Ricardo H.

Ontalba

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CASO SUREA: OPORTUNIDADES Y AMENAZAS EN EL MERCADO DE CERVEZAS DE ANDALUCA.

A principios de los 90 un importante grupo colombiano intent penetrar en el mercado cervecero espaol. Se trata de un grupo poderoso, con actividades y participaciones en varios sectores de su pas y, en particular, es propietario de la marca lder de cerveza en Colombia. Este grupo eligi Andaluca, la mayor y ms soleada regin peninsular, como plataforma de entrada en nuestro mercado. Hay que pensar que el objetivo estratgico de la compaa sera progresar desde Andaluca al resto del mercado espaol. El grupo mencionado constituy una sociedad en Espaa, Compaa Andaluza de Cervezas, adquiri una fbrica en plena produccin, propiedad de El Aguila1, en Crdoba, y comenz a producir la nueva cerveza Surea2, que se present como una marca nacional, sin connotaciones perceptibles por el consumidor de origen, formato o sabor extranjeros. Inicialmente se dirige al mercado andaluz, con intenciones de expansin a medio plazo a otras reas del interior y Levante. La experiencia concluy con el cierre de la marca Surea a finales de la dcada. La Compaa Andaluza de Cervezas fue absorbida por el Grupo Alhambra, una marca local de Granada que se hizo cargo de la fbrica de Crdoba como plataforma de expansin en Andaluca occidental. Actualmente Surea es una segunda marca del grupo Alhambra, sin personalidad propia ni proyectos conocidos de crecimiento. Entre las razones de esta experiencia fallida es posible identificar una inadecuada valoracin de los entornos general y competitivo del mercado regional en el que intentaron implantarse. El mercado de Cervezas Espaa. Los entornos que aqu se describen reflejan la situacin del mercado en la primera mitad de los 90, en el escenario en el que realiz el lanzamiento de Surea.

La marca EL guila, de gran tradicin en nuestro pas, est englobada ahora dentro del grupo Heineken. Curiosamente, el grupo tiene en Colombia una marca de gran prestigio denominada Aguila, pero no existe relacin alguna entre ambas marcas, tratndose de una mera coincidencia de nombres.

La denominacin Surea no exista con anterioridad en Espaa y, hasta donde nosotros conocemos, tampoco corresponde a una marca que se comercialice en Colombia u otro de los pases del rea bolivariana en los que el grupo ha adquirido empresas cerveceras locales.
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Macroentorno Externo Factores Demogrficos Estancamiento general en toda Europa del crecimiento de la poblacin. Creciente inmigracin africana y americana hacia Espaa, que compensa la cada del movimiento natural de poblacin. Envejecimiento de la pirmide de edad: El ncleo de mayores consumidores de cerveza se concentra en la franja de edad de 16 a 39 aos. El volumen de este segmento en Europa 1995 era de 140 MM habitantes. Las previsiones de dicho segmento para el 2010 se reducen a 123 millones. Hbitos de consumo El consumo per cpita en Espaa era a la fecha de 66 litros/ao. La tendencia era ligeramente decreciente. Referencia a otros pases europeos: Alemania: 140 litros/ao; UK: 103 l/a.; Francia: 30 l/a.; Italia: 26 l/a. La situacin del mercado espaol es algo atpica en comparacin con las pautas observadas en los otros mercados de pases mediterrneos como Francia e Italia. Una de las explicaciones de este mayor consumo relativo es la consideracin de bebida refrescante que los espaoles otorgamos a la cerveza. La cerveza, como el resto de las bebidas alcohlicas, se consideraba tradicionalmente como un hbito de consumo masculino. La incorporacin de la mujer al consumo de cerveza ha incrementado considerablemente el mercado usuario y no ha introducido una significativa variacin en la formas de consumo. Paralelamente se registra una iniciacin ms temprana al consumo de cerveza. Una buena parte de la nueva poblacin inmigrante a la que se ha hecho referencia ms arriba, est poco o nada familiarizada con el consumo de cerveza, por lo que no aporta un potencial de consumo acorde con su creciente peso poblacional. En el mbito general del consumo de bebidas se registran nuevos hbitos de consumo, asociados a estilos de vida: Cada del consumo de las bebidas tradicionales, vinos de baja calidad, brandies, aguardientes,... Tendencias light: Cervezas sin (6% mercado, estable); Productos sustitutivos (energy drinks y, especialmente, agua embotellada)

En Espaa no exista un variedad de gustos de cerveza tan amplia como en otros pases europeos, debido, probablemente, a la modalidad de consumo asociada a los atributos refrescantes de esta bebida. Sin

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embargo, en la dcada de los 90 se inici una dbil pero consistente apertura hacia nuevos sabores y texturas, con la introduccin de marcas premium de Blgica y otros pases centroeuropeos. Tambin en esos aos se produce la entrada de cervezas ligeras americanas y, de manera casi anecdtica, cervezas orientales con gingseng. Estacionalidad El mercado total de cervezas acusa una moderada estacionalidad durante los meses de verano (52% ventas en jun-sep). Un factor estacional significativo en nuestro pas es la incidencia del turismo, del orden de 60 MM visitantes. Es bien conocido que buena parte de estos visitantes de los pases del centro y norte de Europa son vidos consumidores de cerveza y que los bajos precios y facilidad de disposicin de esta bebida, son algunas de las motivaciones de su viaje a Espaa. Cabe preguntarse si durante su estancia en nuestro pas se mantienen fieles a sus marcas habituales, si las buscan con preferencia y si, en caso de no encontrarlas, son indiferentes respecto a las marcas espaolas, que a muchos de ellos les resultarn desconocidas. El consumo de cerveza depende fuertemente de la climatologa. As, por ejemplo, el mes de Junio del 97, ms lluvioso de lo habitual, provoc una cada del 10% del mercado, en beneficio de los vinos ligeros de mesa.

Entorno Competitivo Distribucin Las ventas en Hostelera representan aproximadamente el 70% del mercado, con una ligera cada anual de participacin. La mitad del consumo que se hace en bares y restaurantes (el 36,5% del total volumen mercado en 1993; algo menos en la actualidad) corresponde al formato Barril. Eso significa que la marca que domina el grifo3 de un establecimiento ejerce una poderosa barrera de entrada al resto de las marcas. En consecuencia, existe una autntica guerra de precios, descuentos y promociones por hacerse con el dominio del grifo. Es habitual que un establecimiento reciba obsequios (televisor, menaje, mobiliario,) por valor de 500-600 por parte de la marca a la que concede el grifo. Las ventas en el canal Alimentacin suponen del orden del 30 % del total mercado, subiendo en participacin. 11,6 % en hiper, amenaza marcas de la distribucin. 14,5 % super y auto. 4,5% tradicional.

Grifo, designacin habitual en Espaa del sistema de servir la cerveza a presin en vaso, copa o jarra.
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Competencia. La dcada de los 90 presenci la progresiva integracin de las principales marcas nacionales en grandes grupos. En 1993, cinco grandes marcas dominaban el 85% de la produccin; al final de la dcada los tres grupos resultantes de las fusiones, - Heineken, Mahou-San Miguel y Damm -, son los que detentan esa demoledora primaca de mercado.4 Aunque ese liderazgo de los tres grupos se extiende a nivel nacional, existen tambin otros lderes regionales en Galicia, Levante, Aragn y Canarias. - Las cervezas importadas representan el 8% del total ventas, aunque la mayor parte de este volumen se concentra en marcas nacionalizadas, amparadas bajo alguno de los tres grupos citados. - Aunque crecen rpidamente en trminos relativos, las marcas especiales de importacin (origen USA, Mxico, belgas, danesas, alsacianas,...) slo contabilizan el 0,5% del mercado. (Situacin a la fecha indicada). - Por el contrario, las marcas de la distribucin iniciaron en esos aos un formidable despegue, similar al registrado en otras categoras de productos envasados. Se trata en todos los casos de cervezas de la categora normal, tipo Lager y bajo precio.

Microentorno Andaluca Mercado Andaluca: El de mayor volumen de Espaa, 28% del total mercado. rea muy receptiva de turismo, tanto nacional como extranjero: El potencial de consumo de estos visitantes no es afecto a la marca lder (Cruzcampo), que es poco o nada conocida en sus regiones de origen, sea del resto de Espaa o del extranjero.. Alrededor del turismo veraniego se establecen muchos puntos de venta de temporada (Chiringuitos, terrazas,..) que son de titularidad inestable, irregulares y de difcil distribucin. Aunque en trminos absolutos no tiene gran peso, la costa andaluza se est convirtiendo en lugar de residencia estable de muchos jubilados de otros pases de la Unin. Desde el punto de vista del mercado cervezas, estos grandes consumidores se concentran en establecimientos, - sean bares o supermercados -, cuyos propietarios son de su misma nacionalidad y ponen a su disposicin los mismos productos, incluida la cerveza, a los que estaban acostumbrados en sus pases de origen. Lo ms significativo del mercado andaluz es el liderazgo absoluto que ejerce Cruzcampo, con un 60-62 % del mercado, ligeramente decreciente. Este liderazgo, an ms acusado en las provincias occidentales, conlleva un franco dominio del abanderamiento de grifos, lo que supone una barrera casi inaccesible a la eventual entrada de estas marcas. Con todo, la mayor supremaca de Cruzcampo se produce en el campo emocional y en el

Ver tablas en Anexo

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terreno de la comunicacin. La marca sevillana goza de la total simpata de la poblacin hasta formar parte del paisaje.5 La regin andaluza es la que registra mayor sensibilidad al precio, en la cerveza como en el resto de los bienes de consumo. Factores Internos Surea Como queda dicho, la propiedad de Surea corresponda a un Grupo Colombiano con experiencia cervecera internacional y capacidad financiera. Los cuadros tcnicos y directivos estaban formados por profesionales competentes. En particular, para las reas de comercial y marketing se contrataron directivos con experiencia en mercados de consumo. La fbrica cordobesa adquirida tena un exceso de capacidad instalada, que se dedic a la sub-produccin para la marca El guila durante el perodo inicial de cinco aos, en el que se esperaba que la produccin propia creciera hasta llegar a la plena ocupacin.

El periodista Antonio Burgos expresaba en su columna de manera muy colorista la adhesin que el mercado andaluz dispensaba a Cruzcampo: El sevillano tiene en la Cruzcampo una sea de identidad, como en la Giralda o en el puente de Triana. Ha habido quien hasta ha derramado su sangre por la Cruzcampo, que es un bautizo de cerveza en sevillana. Cuando las cerveceras se repartan sus territorios , Sevilla era de La Cruz del Campo y Cdiz era de La Cruz Blanca. Jugaba el Sevilla F.C. el Trofeo Carranza y unos sevillistas pidieron una cerveza en un bar de Cdiz. Les pusieron Cruzblanca. Al verla, dijeron: -- Esto es una mierda, nosotros por cerveza entendemos Cruzcampo. Y, pum, pelea que te cri, bofetadas, labios rotos. Sevilla contra Cdiz en defensa de la Cruzcampo. Que hasta tal punto es smbolo de lo nuestro, que los sevillanos, cuando estamos en el extranjero (y el extranjero puede ser Bilbao) pedimos la cerveza que ms se le parece en sabor y en color a la Cruzcampo. Que es Heineken.

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Marketing Mix Aunque el estudio de las actuaciones de Marketing excede los contenidos de este tema, es til tener una visin general de las principales actuaciones de la marca Surea. Posicionamiento. Como se indica en los primeros prrafos, el grupo propietario se instala en Crdoba como fabricante local y adopta un nombre cuya intencin en posicionarse como marca nacional, sin connotacin alguna del pas de procedencia. Surea hizo unas importantes inversiones en publicidad durante los tres primeros aos de lanzamiento, especialmente en televisin. Se trataba de campaas de imagen de marca con una ejecucin muy cuidada en la que se haca una fusin de las seas de identidad andaluzas (flamenco, fiesta, sentido ldico de la vida,...) con otros cdigos ms modernos y urbanos. El Posicionamiento buscado se formulaba bajo el claim Surea: la nuestra, en clara e inequvoca competencia con el posicionamiento reconocido de Cruzcampo, lder absoluto en el mercado andaluz y apreciado como producto netamente local. Producto-precio. La gama de productos de Surea comprenda una sola variedad en los formatos de vidrio y lata comunes al mercado. Como es lgico, Surea se envasaba tambin en barril para grifo de hostera. Los precios se establecieron en lnea con el mercado, con una diferencia del orden del 5% menor que la de la marca lder durante los primeros aos de implantacin. Posteriormente, cuando se intent abrir mercado en regiones de la pennsula, se adopt una poltica de precios bajos y, al menos en Madrid, Surea era percibida como una marca de bajo precio. Comercializacin. No es fcil identificar una estrategia bien definida en las polticas de distribucin y promocin de Surea. Se dira, en lenguaje convencional, que tocaron todos los palillos en cada uno de los segmentos de mercado y canales de distribucin existentes en el sector. Se aplicaron tcnicas convencionales y correctas en cada caso (agentes comerciales, distribuidores locales, descuentos, incentivos al barista para conseguir la exclusividad del grifo, material promocional para el canal y para el consumidor final, patrocinio de eventos locales,...) buscando que se abriera alguna puerta hacia el xito. En esta bsqueda casi perentoria de oportunidades de mercado, se recurri tambin a la expansin comercial a las reas de Madrid, CastillaLa Mancha y Levante, en las que se intent penetrar como producto de bajo precio.

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Las ventas nunca cubrieron las expectativas mnimas de la compaa. En 1998, poco antes del final de la aventura colombiana en Andaluca, Surea tena una cuota de participacin del 0,44% del mercado nacional y del orden del 1,5% del mercado andaluz.

Reflexin propuesta A partir de la exposicin aqu recogida, qu factores de entorno valor inadecuadamente Surea? Hacer una valoracin de estos factores de entorno y redactar un DAFO de Surea. Cules eran sus Oportunidades y Fortalezas ms relevantes? Dnde estaban las autnticas Amenazas? En tu opinin, poda haber emprendido la empresa otra estrategia, - de modelo de negocio, de producto, comercial o de comunicacin -, con ms posibilidades de xito?

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Anexo: Tablas mercado aos 90. Consumo y Produccin Cerveza Espaa y Andaluca, aos 90

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