GESTION ESTRATEGICA Y ORGANIZACIN Resumen de Clase

Anlisis Porter y Matriz Estratgica

Microentorno
Est formado por todas aquellas variables sobre las que la organizacin puede influir o actuar de algn modo. El entorno especfico, sin embargo, se refiere a la parte del entorno ms prxima a la actividad habitual de la empresa, es decir, al sector o industria en el que la organizacin desarrolla su actividad. Consta de una serie de factores que afectan de forma especfica a las empresas pertenecientes a un mismo sector, y sobre los que la organizacin tiene cierta capacidad de control. Segn Porter, estos factores son: los clientes, los proveedores, los actuales competidores, los competidores potenciales y los productos sustitutivos. Al hacer referencia al sector se estudia a ste desde la perspectiva de las fuerzas competitivas que en l se conforman. El anlisis del sector nos plantea como primer problema establecer la frontera del mismo, ya que no coincide con una clasificacin sectorial convencionalmente realizada ni con un grupo de empresas similares, sino que va mucho ms all. La frontera que delimita el entorno especfico est relacionada con las misiones y fines de la empresa y con su capacidad de negociacin. No obstante, en la esencia del sector se sitan una serie de fuerzas (competidores, clientes, proveedores, productos sustitutivos y competidores potenciales) que de forma dinmica interactan permanentemente con la empresa y que son el elemento fundamental a considerar para definir su competitividad.

Anlisis Porter
El Anlisis, de Porter de las cinco fuerzas es un modelo estratgico elaborado por el economista y profesor Michael Porter de la Harvard Business School en 1989.

Las 5 Fuerzas de Porter es un modelo holstico que permite analizar cualquier industria en trminos de rentabilidad. Fue desarrollado por Michael Porter en 1979 y, segn ste, la rivalidad entre los competidores es el resultado de la combinacin de cinco fuerzas o elementos. Barreras de entrada Economas de escala (Estas ocurren cuando el costo unitario de una actividad determinada se reduce al aumentar el volumen de produccin, durante un perodo de tiempo concreto y definido.) Curva de experiencia (Se refiere al saber hacer (know how) acumulado por una empresa en el desarrollo de una actividad durante un perodo de tiempo prolongado. Se refiere al conjunto de actividades de la empresa, abarcando todos los aspectos de la organizacin (gestin, tecnologa de productos, procesos, etc.). . Requisitos de capital (Son necesidades mnimas elevadas de invertir capital (fijo y circulante) en la infraestructura de produccin, investigacin y desarrollo, inventarios y/o publicidad, o en la comercializacin.) Costos al cambiar de proveedor (Son los costos adicionales, que asume un comprador por cambiar de un proveedor a otro, que le proporciona unos productos o servicios equivalentes pero en general, ms competitivos.) Acceso a insumos (Existencia de acceso favorable a insumos por parte de las empresas que potencialmente ingresen al sector.) Acceso a canales de distribucin (Es la aceptacin de comercializar el producto del nuevo competidor por los canales existentes, con restricciones que disminuyan la capacidad de competencia de la nueva empresa en el mercado.) Identificacin de marca (Imagen, credibilidad, seriedad, fiabilidad, que la empresa tiene en el mercado, como consecuencia de una forma de actuar, que puede llevar al comprador a identificar el producto con la marca, como por ejemplo Coca Cola.) Diferenciacin del producto (Atributos del bien que lo hacen percibir como nico. Grado en que los consumidores distinguen un producto) Barreras gubernamentales (Pueden ser subvenciones a ciertos grupos, creacin de monopolios estatales. Adems existen tambin restricciones que impone el gobierno en sus leyes y otras normas (licencias, requisitos de capital, controles del medio ambiente y salud, etc.) para el ingreso de nuevas empresas al mercado. La amenaza de entrada de nuevos competidores depende principalmente de las 2

barreras de entrada y de la reaccin de las compaas que ya estn establecidas dentro del sector, ante los recin llegados. Amenaza de nuevos competidores Mientras que es muy sencillo montar un pequeo negocio, la cantidad de recursos necesarios para organizar una industria aeroespacial es altsima. En dicho mercado, por ejemplo, operan muy pocos competidores, y es poco probable la entrada de nuevos actores. Algunos factores que definen sta fuerza son: Ventajas en la curva de aprendizaje. Represalias esperadas. Acceso a canales de distribucin. Mejoras en la tecnologa. Demandas judiciales. Acceso a canales de distribucin. Poder de negociacin de los proveedores Los proveedores definen en parte el posicionamiento de una empresa en el mercado de acuerdo a su poder de negociacin con quienes les suministran los insumos para la produccin de sus bienes. Las condiciones de mercado en el sector de los proveedores y la importancia que ellos tienen para el producto del sector que se est estudiando determinarn la intensidad de esta fuerza. El poder negociador de los proveedores depender de: Las condiciones del mercado. Del resto de los proveedores. La importancia del producto que proporcionan.

Su fuerza se ver disminuida si el producto que ofrecen es estndar y puede obtenerse en el mercado con facilidad, es decir, existe un gran nmero de proveedores. En este caso el comprador estar en una buena posicin para elegir la mejor oferta. Por el contrario el proveedor estar en posicin ventajosa si el producto que ofrece escasea y los compradores necesitan adquirirlo para sus procesos.

Amenaza de productos de sustitutos

Los bienes sustitutos son los productos que realizan las mismas funciones del producto en estudio. Representan una amenaza para el sector, si cubren las mismas necesidades a un precio menor, con rendimiento y calidad superior. Las empresas de un sector industrial, pueden estar en competencia directa con las de un sector diferente, si los productos pueden sustituir al otro bien. La presencia de productos sustitutos competitivos en precio puede hacer que los clientes cambien de producto, con lo cual se puede presentar una perdida en la cuota de mercado. Los factores que normalmente permiten saber si realmente constituyen una amenaza son: Disponibilidad de sustitutos. Precio relativo entre el producto ofrecido y el sustituto. Rendimiento y calidad comparada entre el producto ofrecido y su sustituto. Costos de cambio para el cliente.

Poder de negociacin de los clientes En parte por el poder de negociacin que tienen los compradores o clientes con las empresas que producen el bien o servicio. El anlisis de esta fuerza debe hacerse en dos dimensiones: Sensibilidad al precio y poder de negociacin. Los principales factores en el Poder de negociacin son: Concentracin de clientes. Volumen de compra. Integracin hacia atrs: Es la posibilidad que los compradores fabriquen el bien en estudio, lo cual amenaza a las empresas del sector. Informacin de los compradores: Se trata de analizar si los compradores poseen adecuada informacin de las empresas que producen el bien que adquiere. Diferenciacin. Informacin acerca del proveedor. Identificacin del comprador con marcas. Productos sustitutos.

Rivalidad entre los competidores Este es el elemento ms determinante del modelo de Porter. Es la fuerza con que las empresas emprenden acciones, de ordinario, para fortalecer su posicionamiento en el mercado y proteger as su posicin competitiva a costa de sus rivales en el sector.

Los principales factores que contribuyen en mayor medida a incrementar la rivalidad entre los competidores son los relacionados a continuacin: Concentracin (Se trata de identificar si son pocas empresas las que dominan el mercado o si por el contrario se da un fenmeno de atomizacin.) Diversidad de los competidores (Diferencia en cuanto a los orgenes, objetivos, costos y estrategias de las empresas.) Costos fijos elevados. Diferenciacin entre los productos. Costos de cambio. Grupos empresariales (La rivalidad aumenta cuando potentes grupos

empresariales, compran pequeas empresas del sector para relanzarlas y entrar en ese mercado. Crecimiento de la demanda.

Conclusiones
La empresa tiene una vinculacin cercana y directa con las dimensiones del microentorno. El anlisis de Porter, ayuda como herramienta bsica en la evaluacin de un mercado o segmento de este. No todas las fuerzas participan en todos los segmentos con igual nivel de intensidad. La atractividad de un segmente depende de mltiples factores y condiciones que afectan de forma distinta.