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: 4(1), 23-41 (2013)

Maqueda & Barquero

EL MERCADO DE COCA COLA. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA

COCA COLA MARKET. IMAGE AND POSITIONING OF THE COMPANY
Francisco J. Maqueda1, Jos D. Barquero2
(1) Universidad del Pas Vasco, Avda. Lehendakari Agirre 83. 48015 Bilbao -Espaa (2) Escuela de Negocios ESERP, Girona 24, Barcelona - Espaa
(e-mail: javier.maqueda@ehu.es, jd.barquero@eserp.com)

Recibido: 20/03/2013 - Evaluado: 20/04/2013 - Aceptado: 18/05/2013

RESUMEN Se presenta un estudio de la imagen y posicionamiento del producto Coca-Cola en Espaa. El anlisis est sustentado en la marca de Coca-Cola en general, pero el estudio se ha centrado en el rea donde la empresa es ms competitiva. Se ha llevado a cabo un es estudio de mercado que se basa en las respuestas obtenidas de una encuesta personal realizada a una muestra de 200 personas. Adems, se realiz un anlisis al grupo CocaCola en todo el territorio espaol, y para ello, se ha dividido a los encuestados en 4 zonas teniendo un 25% del total respectivamente. Los resultados indican que Coca Cola posee una imagen muy consolidada, lo que le lleva a situarse en el top of mind de cualquier consumidor de refrescos cola y derivados. Es por ello que, Coca Cola es una de las marcas ms caras del mundo. ABSTRACT This paper presents a study of image and product positioning Coca-Cola in Spain. The analysis is supported by the Coca-Cola brand in general, but the study has focused on the area where the company is more competitive. It has conducted a market research is based on responses from a individual survey with a sample of 200 people. On the other hand, the group analyzed Coca-Cola throughout the Spanish territory, and for this, it has been divided into 4 zones respondents taking 25% of the total respectively. The results indicate that Coca Cola has a well-established image, which leads him to be at the "top of mind" of any colas, and consumer products. That is why, Coca Cola is one of the world's most expensive brands. Palabras claves: imagen; encuestas; consumidor; estudio de mercado Keywords: image; surveys; consumer; market research

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INTRODUCCIN The Coca-Cola Company es una corporacin multinacional dedicada a la elaboracin de bebidas y alimentos. Con sede en Atlanta, el principal producto es el refresco ms consumido del mundo: la Coca-Cola. Adems, est considerada como una de las mayores corporaciones estadounidenses y una de las que cotiza en cdigo KO como parte del ndice Dow Jones. La Coca-Cola fue creada en la farmacia de John Pemberton en 1886, mientras buscaba un nuevo remedio para el dolor de cabeza y las nuseas. Ese mismo ao, vendiendo el remedio a cinco centavos la unidad, la bebida se convirti en todo un xito y su contable Frank Robinson, decidi ponerle nombre y logo (que perduran hasta hoy). Vendi, primero, parte de la empresa a Asa Griggs Candler y cuando muri, ste se qued con la que refund como The Coca-Cola Company por 2.300 dlares, llegando a vender el refresco en todos los pases del mundo. La marca fue registrada el 21 de enero de 1893 en la oficina de registro de la propiedad industrial en los Estados Unidos. En 1897 se produjo la primera exportacin del producto fuera del pas. Para 1898, solo 12 aos despus de creada Coca-Cola, se beba en todos los estados de los Estados Unidos. El 28 de diciembre de 1899 se reunieron por primera vez todos los empleados de la compaa... un total de 20 personas. En la actualidad se calcula que trabajan directa o indirectamente para Coca-Cola un total aproximado de ms de 8.000.000 de personas. La primera aventura de Coca-Cola en Europa fue en 1921, con unos resultados desastrosos. El refresco provocaba intoxicaciones. Nadie haba advertido a los embotelladores que los tapones de corcho que se utilizaban se tenan que esterilizar, que el agua fuera pura y no alcalina, ya que las bacterias del jarabe reaccionaban rpidamente al contacto con el corcho y producan una bebida txica. Coca-Cola lleg a Espaa en los aos veinte y pudo ser degustada por un nmero reducido de consumidores, pero no fue hasta los aos 50 cuando realmente empez a estar al alcance los espaoles, veinte aos despus de la constitucin de The Coca-Cola Export Corporation, cuyo fin era extender el sistema de embotelladores fuera de EEUU. En 1960, la oficina de marcas de EEUU decidi inscribir la botella contorno en el Registro Principal con la categora de marca registrada, un hecho totalmente extraordinario. El principal objetivo de este trabajo de Investigacin Comercial es analizar la imagen y posicionamiento del producto Coca-Cola en Espaa, mediante la aplicacin de una encuesta. El anlisis est sustentado en la marca de Coca-Cola en general, pero el estudio se ha centrado en el rea donde la empresa es ms competitiva. METODOLOGIA Para realizar el anlisis de imagen y posicionamiento de marca, se ha llevado a cabo un es estudio de mercado que se basa en las respuestas obtenidas de una encuesta personal realizada a una muestra de 200 personas. Teniendo en cuenta la informacin personal obtenida a travs de las encuestas, se considera importante que la proporcin hombre-mujer fuese ms o menos equitativa, siendo el 50% de los encuestados hombres, y el 50% mujeres. La edad de los encuestados es superior a los 18 aos, encontrndose el mayor nmero de individuos, el 45%, en la franja de entre 40 y 60 aos y en la franja de 18y 30 aos. Por otra parte el 10% de los encuestados se encontraban en la franja de entre 30 y 40 aos de edad.
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Adems, se realiz un anlisis al grupo Coca-Cola en todo el territorio espaol, y para ello, se ha dividido a los encuestados por zonas de manera equitativa dividiendo la muestra en 4 zonas teniendo un 25% del total respectivamente. Los resultados que se obtengan, permitirn llegar a conclusiones, a partir de las cuales se han podido razonar varias propuestas de mejora que se consideran que podran ser beneficiosas para el grupo Coca-Cola. RESULTADOS A continuacin en las Figuras 1 a la 25, se muestran los resultados obtenidos en forma grfica, de las respuestas a las preguntas contenidas en la encuesta aplicada. Los resultados se expresan en porcentaje (%).

Fig. 1: Sexo de las personas encuestadas

Fig. 2: Rango de edad de la personas que respondieron la encuesta

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Fig. 3: conoce usted la marca Coca Cola?

Fig. 4: cul fue la marca de refresco de cola que compr por ltima vez?

Fig. 5: consume usted Coca Cola habitualmente? http://www.exeedu.com/publishing.cl/strategy_manag_bus_rev/ 26

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Fig. 6: Cundo consume usted Coca Cola?

Fig. 7: cuntas veces a la semana consuma usted?

Fig. 8: dnde consume usted? http://www.exeedu.com/publishing.cl/strategy_manag_bus_rev/ 27

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Fig. 9: qu presentacin de Coca Cola es su preferido?

Fig. 10: por qu consume Coca Cola?

Fig. 11: Cuando consume una Coca Cola cmo lo hace? http://www.exeedu.com/publishing.cl/strategy_manag_bus_rev/ 28

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Fig. 12: En qu tramo de edad lo situara usted?

Fig. 13: Con qu asocia Coca Cola?

Fig. 14: Qu factores condicionan a la compra de Coca Cola? http://www.exeedu.com/publishing.cl/strategy_manag_bus_rev/ 29

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Fig. 15: Aunque incrementase el precio de la Coca Cola respecto a otras marcas, seguira usted comprndola?

Fig. 16: Cree que Coca Cola es perjudicial para su salud?

Fig. 17: Conoce usted las siguientes marcas? http://www.exeedu.com/publishing.cl/strategy_manag_bus_rev/ 30

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Fig. 18: Qu tipo de Coca Cola consume usted ms?

Fig. 19: Considera usted que hay diferencia en el sabor entre los productos Coca Cola, Coca Cola light y Coca Cola zero?

Fig. 20: Considera que todos los tipo de Coca Cola pueden adquirirse fcilmente en cualquier establecimiento? http://www.exeedu.com/publishing.cl/strategy_manag_bus_rev/ 31

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Fig. 21: Prefiere Coca Cola a otro refresco?

Fig. 22: Cree usted que si Coca-Cola revelase el secreto de su bebida afectara a su imagen?

Fig. 23: Qu tipo de publicidad le atrae ms? http://www.exeedu.com/publishing.cl/strategy_manag_bus_rev/ 32

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Fig. 24: Cmo valora usted la imagen de Coca Cola?

Fig. 25: Considera usted que la publicacidad de Coca Cola genera un impulso de compra?

ANLISIS DE RESULTADOS Tras haber realizado las 200 encuestas personales en todo el estado espaol: Capital, Zonas Norte, Sur, Este y Oeste durante los meses de mayo y junio de 2012, se obtuvieron diferentes resultados (Figuras 1 a la 25), los cuales sern analizados de manera global. Las encuestas han sido realizadas en tres grupos de edades, todas ellas han sido han sido llevadas a cabo a personas mayores de 18 aos. Se debe hacer notar el inters que se ha tenido en encuestar a la misma cantidad de hombres y mujeres, en este caso 100 mujeres y 100 hombres respectivamente. Bien es sabido por todos que Coca Cola es una marca conocida en todo el mundo y este ha sido el resultado de la presente encuesta, puesto que todo el mundo conoce la marca aunque solo la mitad de ellos son consumidores y ms concretamente consumidores espordicos.
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Sobre qu, cundo, cmo y dnde consumen los encuestados Coca Cola se podra decir, hablando de manera global que la mayora de gente bebe Coca Cola muy espordicamente, suele ser una Coca Cola al da y normalmente en el hogar. Para responder a la pregunta de cmo la mitad de los encuestados ha respondido que el formato ms cmodo, habitual y til para ellos es la lata. Como se puede apreciar en los resultados obtenidos, se puede destacar que casi la mitad de la gente considera Coca Cola como una bebida refrescante aunque el 40% la combina con otras bebidas. Esto parece una buena situacin para Coca Cola, puesto que hay gente que no bebe esta bebida, pero s si lo combina con otras bebidas. Esto podra abrir el mercado de Coca Cola. Analizando la imagen de Coca Cola, se puede decir cmo perciben los encuestados a la empresa. Basndose en las respuestas del Mtodo Dyane, se puede afirmar que se percibe como una bebida para jvenes aunque sea consumida por gente de diferentes edades y en momentos de ocio. Se puede afirmar tambin que Coca Cola es un producto inelstico porque el 80% de los encuestados la seguiran comprando aunque incrementase su precio. Por otro lado, llama mucho la atencin que aunque los encuestados seguiran comprando Coca Cola, a pesar de que aumentase su precio, el 70% de la gente lo considera perjudicial para la salud. Otra rea que se ha analizado son los productos de Coca Cola. Como se ha visto que tiene una amplia gama de bebidas y la mayora de ellas son conocidas, ya sea por la publicidad o por haberlas visto en diferentes locales o expositores. Aunque hay dos de ellas que son conocidas por un nico encuestado, estas son, Mare Rosso y Tab. Centrndose en la Coca Cola y sus diferentes especialidades se puede sostener que la bebida ms habitual o preferida es la Coca Cola clsica. El trabajo de diferenciacin de Coca Cola respecto a sus productos coca-cola light y coca cola zero parece que a sido efectivo puesto que ms de la mitad de los encuestados sabe y aprecia la diferencia entre estos dos productos. Para concluir con el anlisis de resultados se debe mencionar que la publicidad que ms atrae a los encuestados es la de la televisin la cual ejerce un impulso de compra entre estos. Y gracias a esta y a ms caractersticas y campaas llevabas a cabo por Coca Cola la imagen creada por ellos es fuerte, llegando al punto de que ms de la mitad de la gente prefiere Coca Cola a Pepsi. CONCLUSIONES Despus de realizar el anlisis de los resultados se puede decir que Coca Cola posee una imagen muy consolidada, lo que le lleva a situarse en el top of mind de cualquier consumidor de refrescos cola y derivados. Es por ello que, Coca Cola es una de las marcas ms caras del mundo, situndose su valor en 55.400 millones de $, junto con Apple y Microsoft, cuyos valores son 57.400 y 56.600 millones respectivamente. A pesar de encontrarse en el top of mind de los refrescos de cola, no es primera referencia cuando se trata de refrescos en general. Se observa que la marca Coca Cola traspasa fronteras, puesto que no existe ningn encuestado, por diferente que sea su regin, que no lo conozca, y que no lo haya probado alguna vez, o de manera ocasional. Tal es la influencia de esta marca que aun incrementando su precio, los consumidores no buscaran productos sustitutivos similares, es ms, el consumo de cualquier otro refresco de cola ni siquiera lo consideran. Se considera el secreto de Coca Cola como el mejor guardado del mundo, pero su revelacin no supondra ningn cambio de hbito en el consumo de esta.
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Coca Cola presume de ser embajador de la felicidad, y es por ello que los consumidores lo relacionan con el ocio, puesto que es en esos ratos cuando uno disfruta de la vida. Sin embargo, esta buena imagen se ve afectada por una publicidad desleal y daina que circula por la red, donde se expone la peor parte de la compaa. RECOMENDACIONES Del anlisis realizado y conclusiones obtenidas del estudio realizado de la Coca-Cola en Espaa, se indican algunas recomendaciones: i. Mejora en la distribucin: cuando los individuos se disponen a consumir las distintas variedades de Coca-Cola, en algunas ocasiones tienen problemas para encontrarlas o adquirirlas, ya que el 45% de los encuestados dice haber tenido limitaciones a la hora de obtenerlas. ii. Falta de conocimiento de ciertos productos: Coca Cola debera de reforzar la publicidad de algunos productos tales como Mare Rosso, Fioravanti y tab, ya que casi ninguno de los encuestados conoca su existencia. iii. Mejorar la posicin en el top of mind de los refrescos en general. iv. Globalizar el concepto de Coca Cola, no slo a un target: debido a que el 80% de los encuestados lo asocia con una bebida para el pblico joven, y no tanto para otros de una edad ms avanzada. v. Hoy en da cada vez cobran ms importancia los mbitos de vida saludable; esto se asocia normalmente a una alimentacin sana y variada. Refirindonos a esto, es preocupante que el 70% de los encuestados la considere perjudicial para su salud. Aunque esto no ha influido en el mbito de compra notablemente, a largo plazo sus ventas podran verse influidas por este factor. Es por ello que deberan de realizar una campaa de concienciacin para que los consumidores lleguen a incorporar los productos coca-cola a este estilo de vida. LITERATURA CONSULTADA 1. Antoine, J. (1969). L opinin, techniques denqutes par sondage. Ed. Dunod. Paris. 2. Antonucci, T. (2007). Innovation and employment in Europe: A Sectoral Perspectiva. Ed. U. Canter y F. Minerva. Berlin. 3. Bertier, P. & Bouroche, J.M. (1981). Analyse des donnes multidimensionelles. Ed. PUF. Paris. 4. Berumen, S., Arraiza Ibarra, K. & Bagnasco, F (2005). Informacin y tecnologa, y sus posibilidades para mejorar la competitividad de las empresas. Revista EAN, 53, 6-23. 5. Berumen, S. (2008). Cambio tecnolgico e innovacin en las empresas. Ed. ESIC. Madrid. 6. Cuadrado, C. (2001). Protocolo y Comunicacin en la Empresa y los Negocios. Ed. Fundacin Confemetal. Madrid. 7. Crew, A. (2004). Trades paradigm under analysis. Ed. St. Andrew. Johanesbourg. 8. Dupas, A. (1977). La Lutte pour I'espace, ditions du Seuil, Paris. 9. Gil-Aluja, J. (1998). Elements for a theory of decisions in uncertainty. Kluwer Academic Publishers, Dordretch.

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ANEXO Modelo de Cuestionario Aplicado Dedique un momento para contestar las siguientes preguntas sobre Coca Cola. La informacin que nos proporcione ser confidencial. Gracias de antemano por su colaboracin. Sexo Hombre Mujer Edad Menor de 18 Entre 18 y 30 Entre 30 y 40 Entre 40 y 60 Ms de 60 Regin donde vive: En la Capital En el Norte En el Sur En el Este En el Oeste En el momento en que piensa usted en un refresco, cul es el primero que le viene a la mente? Conoce usted la marca Coca Cola? S No Cul fue la marca de refresco de cola que compro por ltima vez? Pepsi Coca cola Eusko cola Refresco de cola de marca blanca Consume usted Coca Cola habitualmente? S No Cundo consume usted Coca Cola? En cualquier momento del da Durante las comidas En mi tiempo de ocio Muy espordicamente
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Cuntas veces a la semana consume usted? Una o menos Una De 2-5 Todos los das Dnde consume usted? En casa En un bar En el cine En la discoteca Otros Qu presentacin de coca cola es su preferido? Botella de cristal Botella de plstico de 2 litros Botella de plstico de 1,5 litros Botella de plstico de 1 litro Lata Por qu consume Coca Cola? Sabor Propiedades medicinales Adiccin Bebida refrescante Por su cafena Burbujas Otros Cuando consume una Coca Cola, cmo lo hace? Solo Combino con otras bebidas Todas las anteriores En que tramo de edad lo situara usted Adolescentes Jvenes Adultos Tercera edad Con qu asocia usted Coca Cola? Juventud Ocio Felicidad Todos Otros. Indique:

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Qu factores condicionan a la compra de coca cola? Antojos repentinos Publicidad generada Costumbre Aunque incrementase el precio de la coca cola respecto a otras marcas, seguira usted comprndola? Si No Cree que coca cola es perjudicial para su salud Si No Conoce usted las siguientes marcas? Coca cola Coca cola zero Coca cola light Coca cola light al limn Coca cola sin cafena Coca cola zero sin cafena Coca cola light sin cafeina Fanta Nestea Limn y nada Minute maid Aquarius Mare rosso Nordic mist Burn Powerade Sprite Schuss Aquabona Fiora vanti tab

Qu tipo de Coca Cola consume usted ms? Coca Cola clsica Coca Cola zero Coca Cola light Coca Cola sin cafena Nombre los tres productos coca-cola que ms consume: Considera usted que hay diferencia en el sabor entre los productos Coca Cola, Coca Cola light y Coca Cola zero? Si No
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Considera que todos los tipos de coca-cola pueden adquirirse fcilmente en cualquier establecimiento? S, en cualquier establecimiento S, en todos menos en los bares Slo en los supermercados En ningn sitio Prefiere coca-cola a otro refresco? Si No Cree usted que si coca cola revelase el secreto de su bebida afectara a su imagen? Si No Qu tipo de publicidad le atrae ms? Paneles gigantes Tv Promociones de compra Cmo valora usted la imagen de coca cola Muy Fuerte Fuerte Dbil Muy dbil Considera usted que la publicidad de coca cola genera un impulso de compra No No necesariamente Si Seale lo que usted ms valora de Coca Cola Totalmente de acuerdo Tiene un eslogan adecuado Buena relacin calidadprecio Imagen socialmente responsable De acuerdo Indiferente En desacuerdo

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