TRABAJO FINAL

PINTURAS

Presentado por:

Presentado a: Jaime Baby DISEOS DE CANELES DE DISTRIBUCION UNIVERSIDAD EAFIT MEDELLIN 2012

TABLA DE CONTENIDO

Introduccin ..................................................................................................................... 3 Desarrollo ......................................................................................................................... 4 Funcin de la estrategia de canales................................................................................... 4 Enunciado preguntas ......................................................................................................... 5 Resolviendo problemas del canal ...................................................................................... 6 Determinacin de necesidades de apoyo al canal .......................................................... 11 Determinacin de costos del canal ................................................................................. 12 Determinacin de costos del canal ................................................................................. 12 Descripcin del canal recomendado ................................................................................ 13 Conclusiones ................................................................................................................ 14

INTRODUCCION

El siguiente trabajo tiene como propsito determinar la funcin de la estrategia de los canales encontrados en la distribucin de pinturas, la descripcin de los comportamientos de compra, beneficios, atributos o exigencias que pueden satisfacer a compradores finales, minoristas y mayoristas. El presente trabajo se va a desarrollar uniendo todos los conocimientos y respuestas encontradas en las investigaciones hechas de descripcin de la distribucin actual, comprador final, mayoristas y minoristas.

DESARROLLO

Funcin de la estrategia de canales

Orientacin hacia el mercado: en este las empresas se enfocan en disear y distribuir productos orientados a su mercado objetivo, buscando satisfacer las necesidades y exigencias de estos. El canal es un sistema. La empresa Tecnidecor SA no tiene una orientacin hacia el mercado se enfoca en producir y mejorar sus productos ms enfocarse en satisfacer a sus consumidores finales, solo las exigencias de sus mayoristas. Ventas al y a travs del canal: En las ventas al canal el mercado es su comprador intermediario y le es suficiente que este compre, no tiene un trade marketing, trabaja como una unidad aislada, en el distribuidor est buscando un comprador no un vendedor y el canal es solo una cosa de compraventas. Las ventas a travs del canal su mercado es el usuario final, el destino final del producto es el usuario final, vela por la satisfaccin del consumidor y del intermediario, busca que mayoristas y minoristas ante todo vendan, tiene trade marketing y se reconoce como miembro de un equipo de trabajo. La ms recomendable es las ventas a travs del canal ya que en estas se estn preocupando realmente por su consumidor final y est velando por la satisfaccin de estos y adems por el bienestar de sus mayoristas y minoristas. La empresa Tecnidecor SA sus ventas son al canal ya que dice que solo le interesa vender a sus mayoristas y no ocuparse ni saber de lo dems, la recomendacin para este sera tomar un nuevo enfoque para estar pendiente de las exigencias y satisfacer a sus consumidores final ya que as podra incrementar sus ventas por medio de una mejor distribucin llegando a mas consumidores. La distribucin agrega valor al consumidor final del producto ya que est al alcance de todos los compradores que quieran obtener este producto, ya que tiene muchos compradores potenciales por ser un producto que casi todos han comprado aunque no se haga con mucha frecuencia. La importancia relativa de la distribucin de este producto es menor a la de un producto bsico de uso diario, no una distribucin intensiva pero tampoco exclusiva por que tampoco es un producto de lujo, debe estar al alcance de los consumidores finales.

Enunciado de las preguntas que se deben hacer para definir la estrategia del canal El fabricante se debe preguntar: Puedo? Tengo el dinero? Control? Personal? Conocimiento? Cubrimiento? Quiero?

La respuesta es SI puede tener un canal directo al comprador final, si la respuesta es NO debe empezar por minoristas, mayoristas contestndose las siguientes preguntas: Dnde? Cuando? Frecuencia? Cantidad? Condiciones? Servicios? Exhibicin? Entregas? Quin es? Donde estn? Cuantos son? Concentracin?

Respuesta a los interrogantes planteados

1. Identificacin compradores finales: La mayora de compradores encuestados fueron estratos 4, 5 y 6, de gnero femenino y masculino, y todos entre 18 y 50 aos. 2. Breve descripcin comprador final: Se aprecia en los resultados que no es muy atractivo la venta de pinturas por medio de internet. La venta directa, no es tan apetecida como la venta en una tienda especializada, ya que hay un valor agregado como lo es una buena asesora. En cuanto a los atributos, el ms destacable es la garanta. Las personas afirmaron que el color de una pintura no es el mismo en una foto. Es un producto con el que hay que interactuar un poco para elegir el deseado. Compraran por segunda vez una misma referencia de pinturas aunque preferiran ir a la tienda. 3. Acciones requeridas para el fabricante vender directamente Por la concentracin y el tamao de los compradores, necesitara una infraestructura muy grande para poder atender a todo su mercado, adems incrementar su personal para atender esta nueva infraestructura y adems una inversin muy alta de dinero los costos de hacer las ventas directas sera muy grande debido a todas las acciones que tendra que tomar por el mismo. 4. Recomendacin La recomendacin para la empresa de asumir la venta directa a sus compradores finales, sera que no lo hiciera por el mismo ya que los costos seran muy altos y podra no tener con que hacer esta gran inversin y dejara desantendidos algunos de sus compradores por esto es necesario contar con intermediarios. 5. Minoristas

El trabajo correspondiente a minoristas tena como propsito determinar comportamientos de compra, beneficios y los correspondientes atributos de calidad o exigencias de aquellos minoristas que podran satisfacer las exigencias del comprador final en lo que corresponde a la venta de pinturas.

Los hbitos de compra de los minoristas de pintura son que comnmente se abastecen tanto por medio de la fbrica como de mayoristas, adems su frecuencia de compra ms 6

notoria es semanal o quincenal, tambin podemos ver que sus gastos semanales son entre 250 mil y exceden los 500 mil, por otro lado podemos observar que los minorista tienen comunicacin constante con sus proveedores por medios telefnicos y que no ven como opcin poder abastecerse por medio de internet. De igual forma se encontr que los principales proveedores son Sapolin, Pintuco, Pinturas Uribe, Flextuco y Every, y estos son en su mayora fabricantes.

6. Numero de minoristas requerido La distribucin de pinturas debera ser manejada como una distribucin selectiva, para que tenga el suficiente nmero de establecimientos requeridos para atender su demanda, no tantos como intensiva porque saturara el mercado y tendra que repartirse muy poca porcin del mercado con la competencia. 7. Trabajo minoristas
Distribuidores mayoristas
PINTURAS URIBE Peso Relativo (%) FLEXTUCO

PINTUCO

SAPOLIN

ATRIBUTO
1.1 DEVOLUCIONES DE MERCANCIA 1.2 IMAGEN DE HONESTIDAD 1.3 REPUTACION 1.4 GARANTIA 1.5 SERVICIO TECNICO 1.6 MARCA POSICIONADA 2.1 APOYO PROMOCIONAL 2.2. PUBLICIDAD COOPERATIVA 2.3 ASESORIAS 2.4 CAPACITACION DE VENDEDORES 3.1 ROTACION 3.2 PLAZOS 3.3 DESCUENTOS PROMOCIONALES 3.4 MARGEN SOBRE PRECIO SUGERIDO 4.1 SIN EXIGENCIA DE TAMAO MINIMO 4.2 SIN EXIGENCIA DE COMPRA DE OTROS 5.1 AGILIDAD EN EL PROCEDIMIENTO DE PED 5.2 PUNTUALIDAD EN LA ENTREGA 5.3 AGILIDAD EN ATENCION DE RECLAMACI 5.4 ENTREGA COMPLETA Y EXACTA TOTAL

10% 0% 0% 5% 1% 3% 9% 2% 6% 3% 8% 3% 7% 2% 10% 10% 4% 8% 1% 8% 100%

9 0 0 9 7 8 8,3 9 7,3 0 9 6,5 7 7 7,3 7 8 9,3 0 8

9,3 0 0 8,3 8 10 8 8 9 10 8,8 6,6 9 7,5 8,3 8,2 8,7 9,3 8,5 9,5

9 8 0 9 9 9 8 8 9 9 9 7 9 8 8 9 0 8,4 9 9

9 0 8 7 0 0 7 0 9 9 9 0 9 0 7 8 8 9 0 10

Nmero de menciones Calificacin total

Participacin (%)

4 6 5 3 3 127 155 152 108 90 20% 24% 24% 17% 14%

EVERY
8 0 0 7 0 5 7 0 5 7 6 0 8 0 9 7 6 9 0 7

Encontramos que los proveedores principales a la hora de hacer las compras son Pintuco, Sapolin, Pinturas Uribe, Flextuco y Every, todos estos recibieron calificaciones similares por sus minoristas, siendo as de los aproximadamente 30 proveedores mencionados estos 5 los preferidos ya que cumplen con las expectativas y exigencias de los minoristas adems dndole importancia a los atributos elegidos por estos. De los proveedores mencionados anteriormente seran los tipos de negocios que estn en capacidad de suplir las necesidades y exigencias de los minoristas, por su tamao y adems su buena calificacin en cuanto a los atributos sealados por los mismos minoristas.

Igualmente sugerimos en especial capacitar a las personas encargadas de las compras en estos establecimientos de minoristas en sistemas de informacin como es el internet para hacer sus pedidos con mayor eficacia y as mismo ahorrando dinero y tiempo. Del mismo modo se aconseja zonificar la ciudad y los municipios encuestados, para tener una mejor distribucin de los minoristas para disminuir la competencia directa y aumentar la participacin en el mercado y su rentabilidad.

8. Vender directamente al minorista Las acciones que tomara para vender directamente al minorista serian inversin de dinero en bodegas y carros para llegar a todos los establecimientos de los minoristas, y un poco ms de personal para atender este nuevo servicio. Lo que implica una inversin ms alta de dinero. 9. Recomendacin Primero habra que tomar en cuenta la situacin financiera de la empresa para saber si puede asumir esta inversin aunque si tiene el dinero con que asumirla podra ser una buena manera de atender mejor a su mercado y no con costos tan altos como vender directamente, pudiendo al igual atender a todo sus consumidores finales. 10. Mayoristas Encontramos que los proveedores principales a la hora de hacer las compras son Pintuco y Colombiana de pinturas los ms usados pero los que recibieron mayor calificacin por sus mayoristas son Sapolin y Pintuv, siendo as de la muestra de cinco proveedores mencionados estos dos los preferidos ya que cumplen con las expectativas y exigencias de los mayoristas adems dndole importancia a los atributos elegidos por estos. De los proveedores mencionados anteriormente seran los tipos de negocios que estn en capacidad de suplir las necesidades y exigencias de los mayoristas, por su tamao y 8

adems su buena calificacin en cuanto a los atributos sealados por los mismos mayoristas. 11. Numero de mayoristas Debido al gran tamao de los mayoristas que ahora atienden a los minoristas podra ser una distribucin ms exclusiva ya que tienen la capacidad de atender a todo su mercado y cubrir geogrficamente a todos sin dejar ningn comprador descuidado. 12. Trabajo mayoristas El trabajo de mayoristas tena como propsito determinar comportamientos de compra, beneficios y los correspondientes atributos de calidad o exigencias de aquellos mayoristas que podran satisfacer las exigencias del minorista en lo que corresponde a la venta de pinturas.
Distribuidores mayoristas
Peso Relativo (%) COL DE PINT

PINTUCO

TERINSA

ATRIBUTO
1.1 DEVOLUCIONES DE MERCANCIA 1.2 IMAGEN DE HONESTIDAD 1.3 REPUTACION 1.4 GARANTIA 1.5 SERVICIO TECNICO 1.6 MARCA POSICIONADA 2.1 APOYO PROMOCIONAL 2.2. PUBLICIDAD COOPERATIVA 2.3 ASESORIAS 2.4 CAPACITACION DE VENDEDORES 3.1 ROTACION 3.2 PLAZOS 3.3 DESCUENTOS PROMOCIONALES 3.4 MARGEN SOBRE PRECIO SUGERIDO 4.1 SIN EXIGENCIA DE TAMAO MINIMO 4.2 SIN EXIGENCIA DE COMPRA DE OTROS 5.1 AGILIDAD EN EL PROCEDIMIENTO DE PED 5.2 PUNTUALIDAD EN LA ENTREGA 5.3 AGILIDAD EN ATENCION DE RECLAMACI 5.4 ENTREGA COMPLETA Y EXACTA TOTAL

6% 1% 1% 3% 4% 5% 8% 2% 7% 2% 5% 7% 7% 3% 9% 9% 4% 9% 2% 6% 100%

8,60 10,00 8,00 10,00 10,00 8,30 9,00 9,00 8,30 8,00 8,00 8,25 8,80 8,00 9,00 7,00 9,00

8,5 10 0 9,0 9 8 9 0 8 9 8,5 7,0 8 7,0 8,0 8,0 9,0 10,0 9,0 0,0

0 0 7 7 8 8 8 6 9 0 0 8 8 7 8 9 0 8,5 7 7

0 8 0 8 0 10 4 0 6 0 4 7 9 0 8 9 0 8 0 9

Nmero de menciones Calificacin total

Participacin (%)

4 3 2 2 2 147 144 114 89 109 24% 24% 19% 15% 18%

SAPOLIN

PINTUV

10 0 0 0 9 8 9 0 7 8 0 8 9 9 9 10 0 8 0 7

Los hbitos de compra de los mayoristas de pintura son que comnmente se abastecen por medio de la fbrica, adems su frecuencia de compra ms notoria es diaria y semanal, tambin podemos ver que sus gastos semanales son de ms de un milln de pesos, por otro lado podemos observar que los mayoristas tienen comunicacin constante con sus proveedores por medios telefnicos y que no ven como opcin poder abastecerse por medio de internet actualmente. De igual forma se encontr que los principales proveedores son Pintuco, Colombiana de Pinturas.

Igualmente sugerimos en especial capacitar a las personas encargadas de las compras en estos establecimientos de mayoristas en sistemas de informacin como es el internet para hacer sus pedidos con mayor eficacia y as mismo ahorrando dinero y tiempo. La recomendacin principal es que los mayoristas de pintura compren sus productos semanalmente y no diariamente, ya que se evitaran los costos que conlleva esto; como lo podran ser los fletes que terminaran reduciendo el porcentaje de ganancia.

13. Acciones para vender directamente a mayoristas

La empresa actualmente vende directamente a mayoristas, tiene instalada una capacidad para poder atender a estos, as que no necesita acciones para poder hacer esto. 14. Recomendacin La recomendacin para vender a mayoristas no aplica para la empresa ya que en la actualidad lo hace, la recomendacin seria para que continuara hacindolo pero preocupndose ms por sus ventas a travs del canal y no al canal.

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Determinacin de necesidades de apoyo al canal por parte del fabricante Por la naturaleza del producto, Pinturas las recomendaciones de apoyo al canal son las siguientes: Nota: Adems se advierte que se necesitan otros criterios para tomar este tipo de decisiones como serian unas investigaciones de mercado mas profundas.

ACTIVIDAD DE APOYO JUSTIFICACION Capacitacin a vendedores tanto en En la mayora de encuestas hechas tanto sistemas por internet como en ventas. a mayoristas como minoristas estos dijeron que no compraran por internet y expresaron que muchas veces era por dificultad. Asesoras En las encuestas hechas concordaron en que el producto no es de fcil manejo, as que esto sera de gran ayuda. Garanta y devolucin de mercanca Tambin se encontr que esto es un daada punto importante para los mayoristas y minoristas. Apoyo y descuentos promocionales Otro punto de inters para mayoristas y minoristas ya que le dieron una calificacin prioritaria. Puntualidad y entrega completa exacta Es importante para mayoristas y minoristas poder tener sus productos a tiempo y completos para sus ventas. Sin exigencia de tamao mnimo de Un punto crtico tanto para fabricante pedido y de compra de otros productos. como para sus proveedores pero debera haber un poco ms de flexibilidad por parte de los fabricantes.

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Determinacin de los factores de costos del canal

Costos de infraestructura Costos de vehculos y transportes Costos de personal

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Descripcin del canal recomendado

El canal recomendado para el producto PINTURA seria el utilizado actualmente, fabricante, mayorista, minorista y comprador final. Por las razones de los costos tan altos para poder atender todo el mercado debido a su tamao, la infraestructura y transporte para estar pendiente de tener la capacidad de atenderlo. Y adems para poder cubrir todo el mercado con sus exigencias y no dejar desatendido o no muy satisfecho ningn comprador. Adems se recomienda que las ventas sean a travs del canal y no al canal como lo hace la empresa actualmente, con esto mejorara su imagen, su reputacin para ganar ms participacin del mercado y con esto aumentar sus ventas.

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CONCLUSIONES

El fabricante tiene muchas responsabilidades si quiere atender bien a su mercado objetivo, ya que su producto no es de fcil manejo requiere brindar asesoras, capacitaciones y apoyo para que sus intermediarios vendan, lo que nos lleva de nuevo a la conclusin de que la empresa debe apoyarse en sus intermediarios para llegar al comprador final tomar el canal como un sistema vender a travs de este no a este.

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