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VENTAS AL DETALLE, AL POR MAYOR Y PERSONAL CAPTULO I VENTA AL DETALLE 1. Definicin La venta al detalle (o comercio al menudeo) es la venta de bienes y servicios al consumidor final para su uso personal, no empresarial. Por ejemplo cuando nosotros queremos comprar un jugo de naranja vamos a una tienda de abarrotes y no a la empresa que lo produjo o empac.

2. Importancia Los establecimientos detallistas tienen muchos beneficios trascendentales como: Los clientes obtienen productos que no pueden elaborar. Las tiendas que venden al detalle dan empleo a los ciudadanos. Provoca que los clientes no compren ms de los que necesitan. 3. Caractersticas Es el medio ms flexible de promocin y ms caro. Hay comunicacin recproca entre en vendedor y el comprador. El vendedor es la personificacin de la organizacin vendedora. Los representantes de ventas pueden mejorar o afectar la imagen de la empresa al encontrarse en contacto con los clientes. Se pone a prueba la tica del vendedor en todo momento 4. Instalaciones fsicas Se debe considerar 3 aspectos: a. Ubicacin: La poblacin del rea, el trnsito y el costo determinan dnde debe construirse una tienda. b. Diseo: Se refiere al aspecto, tanto exterior como interior. c. Disposicin: Designa el espacio asignado a varias lneas de productos, ubicaciones de productos en los exhibidores. 5. Clasificacin de los detallistas Los establecimientos detallistas son cualquier establecimiento o persona que dirige sus esfuerzos de mercadotecnia hacia el consumidor final con el propsito de vender productos o servicios, los clasificaremos a partir de dos criterios:

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a. Detallistas clasificados por la forma de propiedad: Cadenas corporativas: Es una organizacin de dos o ms tiendas, de propiedad y administracin centralizada, que generalmente manejan las mismas lneas de productos. Tiendas independientes: Es una compaa con una sola tienda que no est afiliada a un sistema contractual de marketing vertical. Sistemas contractuales de marketing vertical: Es un grupo de empresas de propiedad independiente se unen por un contrato donde se especifica cmo operan. b. Detallistas clasificados por estrategias de Marketing Tiendas departamentales: Es aquella que ofrece diversas mercancas en un solo lugar. Puede ofrecer productos como ropa, herramientas, mobiliario, etc. Almacenes de descuento: En estos establecimientos se ofrece a los clientes los mismos productos que otros detallistas a un menor precio. Ellos venden grandes cantidades de productos. Tiendas de lnea limitada: Este tipo de institucin tiene una variedad reducida pero profunda de productos y servicios al cliente que varan de una tienda a otra. Supermercados Un supermercado es una institucin de venta al menudeo que tiene una variedad regularmente amplia y profunda que abarca comestibles y otras lneas no relacionadas con alimentos Tiendas de conveniencia Este surgi para satisfacer la creciente demanda de comodidad por parte del pblico consumidor, sobre todo en las zonas suburbanas. Clubes Mayoristas Los mercados de los clubes mayoristas son las empresas pequeas (que compran mercanca para revenderla).

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6. Venta al detalle fuera de la tienda a. Venta directa: Contacto personal entre un vendedor y un cliente fuera de in establecimiento al detalle. Como Avon, Mary Kay, Tupperware, Electrolux (aspiradoras). b. Telemarketing: Llamado venta por telfono, se refiere a un vendedor que inicia el contacto con un cliente y cierra la transaccin por telfono. c. Venta automtica: Por medio de una mquina sin que haya contacto entre comprador y vendedor. d. Marketing directo: Correo directo: en el cual las empresas envan a los consumidores cartas, folletos y hasta muestra de productos Venta por catlogo Compras por televisin 7. Ciclo de vida de las ventas al detalle Innovacin: Es buscar algo nuevo que haga que se distinga de otras tiendas, ya sean los productos, precios ms bajos, lugar ms accesible, etc. Desarrollo: Los clientes despus de conocer tu producto han regresado a seguir consumiendo, las ventas y ganancias aumentan a un ritmo asombroso. Madurez: Una compaa madura es ms grande y compleja y se necesita nuevas ideas administrativas, ya que las nuevas empresas estn ingresando al mercado con ideas y mtodos nuevos. Decadencia: Es perder clientes, se deja de obtener ganancias, y es el momento de tomas la decisin de cerrar.

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CAPTULO II LA VENTA MAYORISTA 1. Definicin La venta mayorista incluye todas las actividades de venta de bienes servicios dirigidos a la reventa o a fines comerciales. No se incluyen fabricantes ni agricultores, puesto que stos participan fundamentalmente en la produccin; tampoco se incluyen minoristas. 2. Funciones Por qu se recurre a los mayoristas? Porque los fabricantes no venden directamente a los minoristas o a los consumidores principales? Por regla general, ser recurre a los mayoristas cuando resultan ms eficaces en el desarrollo de una o ms de las siguientes funciones: a. Venta y promocin: La fuerza de ventas de los mayoristas ayuda a los fabricantes a llegar a muchos clientes de tamao reducido y a un costo relativamente bajo. b. Compra y constitucin del surtido de productos: Los mayoristas son capaces de seleccionar productos y combinarlos de modo que se ajusten a las necesidades de sus clientes, lo que se supone un considerable ahorro de trabajo para stos. c. Ahorros derivados de un gran volumen de compras: Los mayoristas obtienen ahorros para sus clientes al comprar en grandes cantidades que despus fragmentan en lotes ms pequeos. d. Almacenamiento: Los mayoristas almacenan sus existencias, por lo que se reducen los costos de inventario y los de riesgos para sus proveedores y para sus clientes. e. Transporte: Los mayoristas obedecen repartos ms rpidos a los compradores, porque estn ms cerca de stos. f. Financiamiento: Los mayoristas ofrecen facilidades de pago a sus clientes mediante crditos, y financian a sus proveedores al realizar pedidos con gran antelacin y pagar sus facturas a tiempo. g. Asuncin de riesgo: Los mayoristas asumen algunos riesgos puesto que absorben los costos de robos, daos, deterioros y obsolescencia de la mercanca. h. Informacin del mercado: Los mayoristas ofrecen informacin a clientes y proveedores sobre los competidores, sus actividades, productos nuevos, precios, etctera. i. Servicios de administracin y asesora: Los mayoristas con frecuencia ayudan a los minoristas a mejorar sus operaciones cuando colaboran con ellos en la capacitacin de los dependientes, cuando participan en el
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orden y la distribucin de sus establecimientos, y cuando implantan sistemas de contabilidad y de control de inventarios. Asimismo, muchos brindan capacitacin y asistencia tcnica a sus clientes industriales. 3. Tipos de mayoristas a. Mayoristas en general: Negocios independientes que asumen la propiedad de la mercanca con que operan. Pueden ser intermediarios, distribuidores o consumidores que ofrecen servicios integrales o limitados. b. Mayoristas de servicios completos: Estos mayoristas venden fundamentalmente a minoristas; algunos ofrecen varias lneas, otros slo una a dos, y otros incluso slo parte de una lnea. Los distribuidores industriales venden a los fabricantes y adems ofrecen servicios como repartos y facilidades de crdito. c. Mayoristas de servicios limitados: Estos mayoristas mantienen la propiedad de los bienes y facturan a los minoristas a finales de ao los bienes vendidos. Las cooperativas de productores son propietarios agrcolas que producen y venden en mercados locales. Los mayoristas por correo envan catlogos a clientes industriales, minoristas e instituciones, y los pedidos se solicitan y envan por correo, ferrocarril, avin o por carretera. d. Comisionistas y agentes: Facilitan la compra y venta a cambio de una comisin de entre el 2% y 6% del precio de venta, tienen funciones limitadas y especializan en una lnea de productos o en un tipo de clientes. e. Sucursales y oficinas de fabricantes y de distribuidores minoristas: Se trata de operaciones que llevan cabo los propios compradores y vendedores, en lugar de recurrir a mayoristas independientes. Oficinas y sucursales independientemente se dedican a la compra o a la venta. Muchos minoristas establecen oficinas de compra en los mercados principales. f. Mayoristas especializados: Mayoristas que se especializan en agricultura (adquieren la produccin de numerosas granjas), plantas petrolferas y sus terminales (consolidacin del producto de varios pozos), casas de subastas (por ejemplo, subastas de automviles o maquinaria). 4. Las decisiones de marketing de los mayoristas Los distribuidores mayoristas soportan cada vez ms presin por tanto han tenido que mejorar sus decisiones estratgicas sobre mercados meta, surtido de productos y servicios, precios, promocin y plaza.

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Mercado meta Los mayoristas tienen que definir sus mercados meta. Pueden decidir en funcin del tamao (slo grandes minoristas), el tipo de cliente (slo tiendas de conveniencia y de alimentos), la necesidad de servicios (clientes que necesitan financiamiento), o cualquier otro criterio. Dentro del mercado meta, deben identificar a los clientes ms rentables y disear ofertas fuertes para entablar buenas relaciones con ellos. Surtido de productos y servicios El producto de los mayoristas es su surtido. A los mayoristas se les presiona para que se encarguen de lneas completas y conserven un inventario suficiente para entregas inmediatas, lo que pone en riesgo sus utilidades. Por esa razn, en la actualidad los mayoristas acostumbran reexaminar cuantas lneas de productos les convienen mantener y se quedan solamente con las ms rentables. Decisiones de precio Los mayoristas suelen fijar una margen sobre el costo de los bienes con base en un porcentaje determinado, por ejemplo un 20%, para as cubrir sus gastos. stos podran suponer un 17% del margen bruto, lo que dejara un margen de utilidades de cerca del 3%. En la venta mayorista de alimentos, el margen de utilidades en promedio suele ser inferior a 2% .los mayoristas comienzan a experimentar con nuevas estrategias de fijacin de precios. Decisiones de promocin Los mayoristas dependen, en primer lugar, de su fuerza de ventas para lograr los objetivos promocionales. Incluso en estos casos, gran parte de los mayoristas consideran que en el proceso venta interviene un nico vendedor que se dirige a un nico cliente, en lugar de concebirlo como un esfuerzo en equipo por vender, crear y atender cuentas corporativas. Los mayoristas podran obtener grandes ventajas si adoptasen algunas de las tcnicas de creacin de imagen que utilizan los minoristas. Necesitan desarrollar una estrategia exhaustiva de promocin que integre publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas. Asimismo, deben hacer ms uso de los materiales y programas de promocin de los proveedores. Decisiones en torno a la distribucin (plaza) Tradicionalmente, los mayoristas se situaban en zonas con alquileres e impuestos bajos, y apenas si gastaban en sus establecimientos u oficinas. A menudo, los sistemas de manejo de materiales y de procesamiento de pedidos eran obsoletos frente a las nuevas tecnologas disponibles.
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Tendencias en la venta mayorista Los fabricantes siempre tienen la opcin de prescindir de los mayoristas o de sustituir a los menos eficaces por otros mejores. Las principales quejas de los fabricantes sobre los mayoristas son las siguientes: no promueven de forma intensiva la lnea de productos del fabricante, pues actan principalmente como receptores de pedidos; no adquieren suficiente volumen de existencias, por lo que fracasan a la hora de atender los pedidos de los clientes con la rapidez necesaria; no aportan al fabricante informacin actualizada del mercado , de los clientes o de los competidores; no atraen a directivos de alto nivel para reducir sus costos; y cobran demasiado por sus servicios.

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CAPTULO III VENTAS PERSONALES 1. Definicin Al hablar de venta personal, nos referimos a la comunicacin personal y directa con el cliente, ya que est definida como una herramienta de comunicacin y promocin de marketing. El vendedor es el medio por el cual se le vender al cliente no slo un producto, sino tambin la imagen de la empresa. El vendedor deber estar capacitado para realizar las siguientes actividades: a) Explicar los beneficios que ofrece el producto. b) Demostrar la forma en que se utiliza el producto. c) Contestar preguntas y responder objeciones. d) Acordar condiciones de venta. e) Hacer un seguimiento de la venta para que el cliente est satisfecho. f) Recopilar informacin del mercado para mejorar la estrategia de mercadotecnia. En nuestro medio, las empresas como Unique y Yanbal invierten mucho en la venta personal. 2. Administracin de la fuerza de ventas Anlisis, planeacin, ejecucin y control de las actividades de la fuerza de ventas. Incluye establecer y disear una estrategia para la fuerza de ventas, y reclutar, seleccionar, capacitar, supervisar, remunerar y evaluar a los vendedores de la compaa. Principales pasos de la administracin de la fuerza de ventas a. Estructura de la fuerza de ventas: Una compaa puede dividir las responsabilidades de ventas en varias ramas. Estructura de fuerza de ventas territorial: En la estructura de fuerza de ventas territorial cada vendedor se asigna a un rea geogrfica exclusiva para que venda la lnea completa de productos o servicios de la empresa a todos los clientes en ese territorio. Estructura de fuerza de ventas por producto: Los vendedores deben conocer sus productos, sobre todo cuando son numerosos y complejos. Esta necesidad, junto con el crecimiento de la administracin del producto, ha hecho que muchas compaas adopten una estructura de fuerza de ventas por producto, en la que la fuerza de ventas trabaja lneas de productos.

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Estructura de fuerza de ventas por clientes: Cada vez ms compaas utilizan una estructura de fuerza de ventas por clientes, en la que organizan a la fuerza de ventas de acuerdo con los clientes o lneas industriales. Estructuras de fuerza de ventas complejas: Vendedores pueden estar especializados por cliente y territorio; por producto y territorio; por producto y cliente; o por territorio, producto y cliente. Otros aspectos de estrategia y estructura de la fuerza de ventas La compaa puede tener una fuerza de ventas externa (o fuerza de ventas de campo), una fuerza de ventas interna, o ambas. Fuerza de ventas externa (o fuerza de ventas de campo) Vendedores externos que se desplazan para visitar a los clientes. Fuerza de ventas interna Vendedores internos que trabajan desde sus oficinas por telfono o reciben visitas de posibles compradores. b. Reclutamiento y seleccin de vendedores Los buenos vendedores poseen cuatro talentos fundamentales: motivacin intrnseca, estilo de trabajo disciplinado, la capacidad para cerrar una venta y, quizs lo ms importante, la capacidad de establecer relaciones con los clientes. Los grandes vendedores son capaces de ponerse en los zapatos del comprador y ver el mundo a travs de los ojos de sus clientes; no slo buscan ser agradables, sino que desean aadir valor a sus clientes. c. Capacitacin de vendedores Los programas de capacitacin tienen varios objetivos. Los vendedores necesitan conocer e identificarse con la compaa y sus productos, por lo que la mayora de los programas de capacitacin inician con una descripcin de los objetivos, organizacin, estructura financiera, instalaciones y principales productos y mercados de la compaa. Los vendedores tambin necesitan aprender acerca de los clientes y los competidores. d. Remuneracin de los vendedores El plan de remuneracin est integrado por varios elementos: Una cantidad fija, una cantidad variable, gastos y prestaciones. La cantidad fija, que normalmente es un salario, asegura al vendedor un ingreso estable. La cantidad variable, en la forma de comisiones o de modificaciones basadas en el desempeo de ventas, remunera al vendedor por realizar un esfuerzo mayor y ms exitoso.
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e. Supervisin de los vendedores Por medio de la supervisin, la compaa dirige y motiva a la fuerza de ventas para que haga un mejor trabajo. Una herramienta es el plan anual de visitas, que indica cules clientes y prospectos se deben visitar en cules meses y qu otras actividades se deben realizar f. Evaluacin de los vendedores La gerencia obtiene informacin sobre sus vendedores de varias formas. La fuente ms importante son los informes de ventas, incluyendo planes de trabajo semanales o mensuales y planes de marketing por territorio a largo plazo. 3. Proceso de las ventas personales a. Seleccin de nuevos contactos: La identificacin de clientes potenciales calificados. Elegir a los clientes potenciales correctos es esencial para las ventas exitosas. b. Fase preliminar Es el paso del proceso de ventas en el que el vendedor aprende tanto como sea posible acerca de un prospecto de cliente, antes de realizar una visita de ventas. c. El acercamiento El vendedor debe saber cmo reunirse y saludar al comprador, para lograr que la relacin tenga un buen comienzo. Las frases iniciales deben ser positivas para lograr una buena disposicin desde el inicio de la relacin. d. La presentacin y demostracin Durante la etapa de la presentacin del proceso de ventas, el vendedor cuenta la historia del producto al comprador, destaca sus beneficios y muestra cmo el producto resuelve los problemas del cliente. e. El manejo de objeciones Al manejar las objeciones, el vendedor debe utilizar un enfoque positivo, buscar objeciones ocultas, pedir al comprador que aclare cualquier objecin. f. El cierre de la operacin El vendedor puede ofrecer al comprador razones especiales para efectuar el cierre, como un precio ms bajo o una cantidad adicional sin cargo. g. Seguimiento post venta ltimo paso del proceso de ventas, en el que el vendedor trata de asegurar la satisfaccin del cliente y compras repetidas en el futuro.

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