COMUNICACIN POLTICA CARACTERSTICAS E IMPORTANCIA DEL MANEJO DE MEDIOS EN LA ESTRATEGIA POLTICA ACTUAL

INDICE
INTRODUCCIN ................................. 7 I. LA COMUNICACIN COMO CIENCIA ... 9 II. GENESIS DE LA COMUNICACIN POLTICA ............................................ 13 1. La Retrica .............................. 13 2. Persuacin y propaganda ........... 14 3. Actitudes y valores polticos ....... 16 III. ACTUALIDAD EN COMUNICACIN POLTICA ........................................ 19 1. Marqueting poltico ................... 19 2. Publicidad poltica ..................... 21 3. Campaas electorales ................ 23 4. Debates electorales .................. 24 IV. DEMOSCOPIA ELECTORAL .............. 27 1. Las encuestas ......................... 27 2. Sondeos ................................. 29 3. Publicacin de resultados ........... 29 4. Periodsmo poltico ..................... 30 5. Opinin pblica ........................ 32 V. RELACIONES ENTRE POLTICOSMEDIOSCIUDADANOS .................... 35 1. Agenda pblica ....................... 35 2. Agenda meditica .................... 36 3. Climas de opinin ...................... 36 VI. NUEVAS TECNOLOGAS EN LA COMUNICACIN POLTICA ...................... 39 1. Videotecnologa y creacin de imagen ....................................... 39 2. Internet ................................. 40 3. Informacin y poder .................. 40 VII. TICA EN LA COMUNICACIN POLTICA .......................................... 43 CONCLUSIONES ................................ 45 BIBLIOGRAFA .................................. 47 HOJA DEL VIDA DEL AUTOR ................ 49

INTRODUCCIN
El motivo del presente ensayo es elaborar un resumen de principios generales y bsicos de la Comunicacin Poltica. Una especie de manual bsico y en forma de ensayo que nos permita reflexionar sobre este nuevo campo de estudio. El estudio de la Comunicacin como herramienta indispensable de la Accin Poltica es de vital importancia en la era contempornea, de forma tal que existe la necesidad de reflexionar sobre como el proceso comunicativo influyen en el devenir de los acontecimientos polticos en la actualidad. La Comunicacin Poltica como disciplina cientfica autnoma se desdibuja desde finales de los aos 50, a fi-nales de la segunda guerra mundial, en estudios multi-disciplinarios en diversos

pases, que cabalgaban a caballo entre la Sociologa, la Ciencia Poltica y la Comunicacin. Las tendencias varan entre quienes utilizan la Comu-nicacin Poltica, y quienes prefieren el Marketing Poltico utilizando las categoras propias de la Mercadotecnia en la aplicacin de las acciones polticas. Nosotros apenas intentamos trazar un esbozo primi-genio de las principales aristas que configuran la Comu-nicacin Poltica, a travs de un breve y didctico ensayo sobre este nuevo campo de estudio. Este ensayo nos debe servir como medio de reflexin personal y a la vez como un esfuerzo investigativo propio, que nos permita princi-palmente promover un debate acadmico de esta disci-plina en el mbito nacional. Trataremos de enfocar la Ciencia de la Comunicacin en la Poltica desde una perspectiva histrica, para luego tomar un camino descriptivo y explicativo de los aspectos ms relevantes de la Comunicacin Poltica en la actua-lidad, siempre enfocndolo desde distintos ngulos que permitan recrear mejor el anlisis a que nos hemos conducido, sin descartar la originalidad de nuestro enfoque y de nuestras reflexiones. Iremos de esta manera constru-yendo un breve y didctico ensayo sobre esta rea no-vedosa de estudio, y que a la vez nos permita introducir un modesto aporte a la discusin sobre la Comunicacin Poltica actualmente. No es nuestro objetivo construir nada concluyente ni demasiado elaborado, pero si queremos realizar un esfuerzo de investigacin propio en este nuevo e interesante campo de estudio. La Comunicacin Poltica ha sido siempre la forma en como se construyen y presentan las propuestas pol-ticas, las cuales sern en su contenido y en sus valores lo ms importante en el devenir poltico de nuestras naciones. En este sentido, pensamos que ser el fondo de las ideas polticas, ms que la forma en como se transmite las mis-mas, lo relevante de la Poltica como forma de conviven-cia. De all este Ensayo de Comunicacin Poltica, como medio de reflexionar sobre la Comunicacin como instrumento de la Poltica, sin dejar una conclusin acabada en esta discusin acadmica ni mucho menos. Ms como dijera el insigne enciclopedista Montaigne al referir-se desde sus inicios sobre el concepto de la categora Ensayo como genero literario, a lo cual mencionaba: ye-rro, por lo tanto ensayo, y de esta forma cerramos el crculo inicial a que nos vemos abocados.

I LA COMUNICACIN COMO CIENCIA

El termino castellano de comunicacin deviene del latn communicatio y del verbo communicare que hace referencia a la accin de comunicar y de la misma manera depende del latn communis que hace mencin a lo comn o comunitario, y de all que la accin de comunicar evoque a las relaciones en la comunidad. Esto es a diferencia de la palabra informacin que deviene del latn informare que significa formar y que hace mencin al primer borrador o diseo de una obra. Para Cicern era la imagen, idea o representacin que se origina en nuestra mente. Tambin Tertuliano se refiere del infor-mator como el que forma, ensea o instruye. Para nuestro propsito es al que da forma a los acontecimientos y he-chos de la actualidad. Pero es importante diferenciarlo del concepto de comunicacin que hace referencia al pro-ceso comunicativo que es algo ms complejo.

La Comunicacin en este sentido hace referencia al Proceso Comunicativo mediante el cual el emisor (y por va de determinados medios) lleva su mensaje (y por va de determinados cdigos) hacia el receptor final. Sin embargo el Proceso de la Comunicacin Social hace referencia al flujo informativo de mensajes, ideas, opiniones, hechos, imgenes, creaciones, que circulan a diario por las ms importantes medios de comunicacin social. En este sentido es a travs de la Prensa, la Radio, la Televisin, y aunado a las nuevas tecnologas de la informtica, la teleinformtica, la red de internet, las telecomunicaciones, etc. es como estaremos en contacto con la informacin que ocurre en nuestro entorno y de que seremos participes a travs de todo el proceso de la comunicacin de masas, aunque sea solo como receptores de la informacin. De este proceso de comunicacin elaborado por los medios de comunicacin y por medio de las ms nove-dosas tecnologas, es como se viene describiendo la Cien-cia de la Comunicacin Social en el mbito cientfico y acadmico. En este sentido podemos decir que toda cien-cia tiene un mbito de estudio, un mtodo de estudio y un sistema ms o menos elaborados de principios sobre los cuales gira el estudio. La Comunicacin como ciencia viene a ser un conjunto estudios cientficos y acadmicos que se elaboran principalmente en las universidades, y que se dedican a estudiar el fenmeno de la comunicacin social, as como tambin los procedimientos tcnicos necesarios para crear, producir, transmitir y comunicar informacin. En este sentido hay un debate acadmico sobre si la Comunicacin es una ciencia o un arte, y sobre todo de que si existe o no un conjunto de conocimientos elaborados o dispersos que conformaran el cuadro acadmico que debe poseer todo comunicador social. Este debate se proyecta en los currculos universitarios que deben poseer las carreras en Ciencias de la Comunicacin de nuestras universidades, o si por el contrario la comunicacin como arte se aprende en la practica permanente en un medio de comunicacin social, y que a su vez la libertad de expresin e informacin es un derecho de todos los ciuda-danos en general. Pero sin embargo este debate no menoscaba el hecho de que la Comunicacin como tcnica, as como disciplina cientfica, hace referencia a un conjunto de saberes que permiten encuadrar y definir los procedimientos tcnicos definitivamente necesarios para la elaboracin y transmisin de informacin. En este sentido podemos hablar de la Comunicacin como Ciencia en la actualidad.

II GENESIS DE LA COMUNICACIN POLTICA

1. LA RETORICA-. La palabra retrica deviene del griego rhetorike y del latn rhetorica que hace referencia al arte del bien decir, de dar belleza y eficacia al lenguaje, en este sentido se menciona cuando se habla segn las reglas y usos de la retrica, a travs de los artificios de la palabra. Se con-sidera a la retrica en la antigedad como la precursora de la Comunicacin Poltica moderna. Esta denominacin se ha hecho celebre por las obras de Aristteles Retrica y tambin Poltica, que se consideran precursoras en el estudio de la Comunicacin y de la Poltica. En efecto, si nos remontamos a la polis de la Grecia antigua, donde la palabra en general y la oratoria en par-ticular, tenian la categora de Arte, podemos tener claro que en el Agora, donde debatan los ciudadanos, la pala-bra era una herramienta esencial de la accin poltica. Entre los principales oradores antiguos tenemos a los sofistas griegos, al celebre orador ateniense Demstenes, as como a Cicern en la antigua Roma. En el Imperio Romano, y por influencia griega, tambin la oratoria era de vital importancia en la vida poltica, ya que en el Senado los patricios debatan con tanta fuerza como los plebeyos en las plazas, y el imperio laureaba y respetaba pblica-mente a sus mejores oradores.

El arte de la oratoria se proyectar con el devenir del tiempo como herramienta indispensable de la actividad poltica, pues en ella se valora la expresividad, persuasin, manejo en el lenguaje y la palabra, en todo el sentido es una forma de comunicacin esencial en la poltica. Maquiavelo aport en su clsica obra El Prncipe nuevas dimensiones del arte de la palabra en la manipulacin po-ltica, as como tambin desarrollo una teora del papel de la persuasin poltica como alternativa al uso de la fuerza. 2. PERSUASIN Y PROPAGANDA-. La persuasin consiste en una actividad consciente y libre del emisor destinada a influir en las actitudes de los dems y eventualmente modificar su conducta mediante la interaccin simblica de formas suaves, subliminales y progresivas a travs de tcnicas psicolgicas y emocio-nales por la va de los medios de comunicacin de masas. La persuasin se puede dar tambin de forma personal, pero se hace ms nfasis actualmente a la persuasin pu-blicitaria destinada a influir en el consumidor para la compra de determinados productos, as como tambin se utilizan las tcnicas de persuasin en lo referente a la propaganda. La propaganda se puede definir segn Jacques Ellul
Es el conjunto de mtodos utilizados por un grupo organizado con miras a lograr la participacin ac-tiva o pasiva en su accin de una masa de indi-viduos psicolgicamente unificados por mani-pulaciones psicolgicas y enmarcados dentro de una organizacin.

En el sentido que nos ocupa en este estudio la pro-paganda se refiere a la intencin de promover una idea, creencia o proyecto de matiz social, poltico, ideolgico o religioso.

El trmino propaganda se utiliz por vez primera en 1662 en la encclica Inescrutabili del Papa Gregorio XV, el cual siguiendo instrucciones del Concilio de Trento ins-tituy la Congregacin De Propaganda Fide, un orga-nismo responsable de la fe catlica que ha de ser pro-pagada. Las modernas tcnicas persuasivas de la propaganda se basan en la teora de los reflejos condicionados de Pavlov, en el sentido de que intentan estimular las ten-dencias instintivas del hombre guindolas hacia un fin de-terminado. Las tcnicas de la propaganda poltica llegan a su esplendor durante la propaganda nazi orquestada por Joseph Goebbels al apelar a los instintos humanos para promover una direccin emocional de la accin poltica, recreando las percepciones, smbolos, mitos, prejuicios y formas de participacin en aras de una cultura germnica superior, toda vez que el arte de la propaganda nazi consista en guiar las tendencias instintivas del individuo en la direccin escogida mediante la asociacin de ideas con el nacionalismo y con el lder, a travs de la idealizacin de las ideas del jefe, por medio de un contagio psquico absoluto e irracional de valores simblicos emocionalmente atractivos que se encarnaban en la figura endiosada de Adolf Hitler. Pero de todas formas las tcnicas de la persuasin y de la propaganda poltica se han utilizado en referencia a la promocin de determinados ideales polticos, sociales o religiosos, por lo que sus formas siguen siendo utilizadas en la actualidad, sobre todo para las campaas polticas y electorales. 3. ACTITUDES Y VALORES POLTICOS-. Debemos ante todo enmarcar la importancia de las actitudes polticas y de los valores polticos en la accin poltica contempornea. En este sentido podemos decir que las actitudes polticas son un conjunto de parmetros conscientes e inconscientes que guan nuestra forma de percibir la sociedad y cmo modelar nuestra accin poltica. Los valores polticos hacen referencia a la valoracin que hacemos a un conjunto de principios e ideales polticos que guan nuestra conducta poltica en cuanto al modelo de sociedad que preferimos, y que se consolida a travs de la adhesin a una ideologa y a un partido poltico determinado. La ideologa es un sistema mas o menos cohesionado de principios polticos, econmicos, sociales y morales que orientan a los ciudadanos en la consecucin de un modelo de sociedad determinada. Los partidos polticos sos las organizaciones polticas militantes, jerarquizadas, participativas e institucionalizadas mediante las cuales sus activistas acceden al poder poltico representativo. Los valores polticos representados en una ideologa poltica y en un partido poltico determinado tienen una vital importancia en la construccin del modelo poltico y social, toda vez que estos valores ideolgicos informarn la conformacin de los lineamientos programticos

del partido, y sern estos programas polticos los que definan los modelos puntuales de sociedad que se intenta construir mediante la actividad poltica. Hoy da se debate acerca de la crisis contempornea de los partidos polticos y sus ideologas, toda vez que la diversificacin social proyecta en el ciudadano por otros intereses ms puntuales y cotidianos, restndole credi-bilidad a los principios ideolgicos de los partidos polticos. Sin embargo los partidos polticos y los programas ideo-lgicos son una necesidad para la democracia pues per-miten la discusin representativa y plural de puntos de vista polticos Los valores ideolgicos y los programas polticos sern el fondo y el contenido de la discusin poltica, y la Comunicacin Poltica ser la forma del proceso comu-nicativo mediante el cual se transmita a las masas el discurso poltico y los programas de los partidos y los candidatos.

III ACTUALIDAD EN COMUNICACIN POLTICA

1. MARKETING POLTICO-. El Marketing Poltico es el conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin, gerenciamiento y comunica-cin que se utilizan en el diseo y ejecucin de acciones estratgicas y tcticas a lo largo de una campaa poltica, sea sta electoral o de difusin institucional. Presenta a su vez dos caractersticas adicionales: Mediatizacin: tiene su epicentro en la utilizacin de medios masivos de comunicacin. - Videopoltica: esta dominado por la imagen y las herramientas de comunicacin audiovisual. El Marketing Poltico tiene por objeto explicar: a- El comportamiento de los ciudadanos ante el intercambio poltico: - Qu ciudadanos y por qu participan en la elec-cin de representantes pblicos? - Cules son y cmo actan los condicionantes que influyen en la postura a adoptar? Cules son las causas de que unos participen y otros no, y cmo influyen las prcticas derivadas de las diferentes opciones en las respuestas adoptadas ante la eleccin poltica? - Cmo evolucionan estas respuestas?. b- El comportamiento de las diferentes opciones polticas en dicho intercambio poltico: - Cmo se desarrollan y elaboran sus estrategias? Cmo concretan sus ofertas programticas y de candidatos? - Cmo se organizan los medios materiales y hu-manos para captar las necesidades y preferencias de los electores, hacerles llegar sus respuestas y cmo las comunican? Explicar los factores que determinan la situacin de competitividad poltica. c- La estructura y actuaciones de las institucio-nes encaminadas a facilitar el intercambio poltico: - Cules son y cmo se desarrollan estas institu-ciones que actan sobre la situacin de competitividad poltica? Medida y bsqueda de una constante mejora del grado de xito con que actan estas instituciones en el desarrollo del intercambio poltico.

d- Consecuencias que sobre la sociedad tiene los comportamientos de los electores, opciones polticas e instituciones que intervienen en el proceso de intercambio poltico, lo que comprende un anlisis a nivel macro del funcionamiento del sistema poltico para detectar sus dis-funciones y proponer correcciones. Vale agregar que los expertos de marketing poltico en una campaa electoral utilizaran diversas herramientas para medir e investigar las tendencias polticas y las preferencias de de voto de los electores, a travs de tc-nicas de encuestas, sondeos, focos de discusin, etc. y a la vez utilizaran todos los recursos mediticos, publi-citarios y de propaganda poltica para posicionar en la mente de los electores determinada opcin poltica o can-didato, evaluando siempre el nivel de la campaa electoral, definiendo los errores y sus posibles modos de corregir los fallos. 2. PUBLICIDAD POLTICA-. Actualmente mas candidatos utilizan agencias de pu-blicidad y expertos en marketing poltico para que diseen y elaboren comerciales televisivos, eslgans, campaas graficas, jingles y material de promocin. La jerga de las campaas polticas del siglo XXI ha incorporado trminos como: arte creativo, animacin computarizada, composicin de colores, impresin digital, videoclips, carteleras y construccin de imagen. En el marco de las campaas electorales modernas las nuevas formas de publicidad poltica tienen una doble funcin: comunicar y persuadir. Una estrategia publicitaria exitosa debe combinar equilibradamente dos funciones: a- Funcin comunicativa: es la que denota o transmite textualmente el mensaje, presenta y describe en forma objetiva informacin referida a hechos vinculados con el candidato y su propuesta poltica. b- Funcin persuasiva: es la que connota o su-giere una segunda lectura del mensaje textual, induciendo al publico a buscar otra significacin por asociacin de ideas y valoracin. A fin de establecer una estrategia publicitaria cohe-rente, los equipos de campaas tienen que evaluar los siguientes aspectos: - El contenido del mensaje publicitario. - Los elementos comunicacionales bsicos. - El estilo general de la campaa publicitaria. - La planificacin de medios. - La seleccin de las imgenes. - El formato de los mensajes. - La lnea creativa de la campaa publicitaria (colores, tipografa, simbologa, sonidos y eslgans). La ejecucin de una estrategia publicitaria de campa-a electoral se condiciona por varios factores, tales como: - Los recursos econmicos disponibles. La coyuntura poltica. - La evolucin de las encuestas. - Las tradiciones comunicativas del partido. La

personalidad del candidato. - La relacin entre cuadros polticos y publicitarios. - Las estrategias publicitarias de los dems candidatos. Las restricciones que estos factores imponen al equi-po de campaa obligan a realizar varios ajustes en sus estrategias publicitarias. Las estrategias de publicidad po-ltica son sumamente sensibles a la evolucin de las en-cuestas preelectorales, ya que un brusco retroceso en la intencin de voto puede hacer que se ajuste dicha es-trategia publicitaria. A su vez la labor de los creativos publicitarios debe apoyarse en informacin y diagnsticos confiables que surjan en el seno de la campaa electoral, tal como: - Los objetivos polticos y los comunicacionales. - El posicionamiento del candidato, sus fortalezas y debilidades, as como los perfiles de los dems candidatos. - El target electoral, el medio de difusin y el estilo publicitario. 3. CAMPAAS ELECTORALES-. En medio de la complejidad de las sociedades post- industriales y la diversificacin de las culturas sociales, existen diversas formas de dirigir una campaa electoral, tomando en cuanta los recursos materiales, econmicos y humanos con los que se cuentan, y hacia que segmento de poblacin, nacional o local, va dirigida dicha campaa. El papel primordial del aparato de organizacin del partido poltico siempre ha jugado una funcin principal, y que se proyecta hoy en da de forma ms sustancial a travs del equipo de campaa, el voluntariado de mili-tantes, los cuadros polticos dirigentes, los expertos publicitarios y de marketing poltico, y a su vez del necesario componente de avanzada que prepara el terreno al can-didato para concentraciones y mtines a lo largo del proceso de campaa electoral. A su vez la figura del consultor poltico devienen en muchas especialidades por sector que se necesitan en una campaa electoral, tal como los encargados de la finan-ciacin poltica, el especialista en correo directo, el equipo de encuestadores del partido, el encargado de los medios, el equipo de publicidad, los encargados de preparar los programas polticos, el creador de imagen televisiva, de spots publicitarios y de carteleras, los encargados de pre-parar mtines y concentraciones masivas, el que prepara y elabora los discursos polticos, etc. Es importante el papel que desempean los medios masivos de comunicacin social, en especial la televisin y los dems recursos audiovisuales, quienes va despla-zando poco a poco el rol protagnico del aparato orga-nizativo del partido poltico, haciendo que la democracia moderna se centre cada da mas en los medios, y la pla-taforma poltica dependa ms de la agenda meditica. En este sentido se requerir, sin lugar a dudas, de un equipo de expertos multidisciplinarios que se encarguen de dirigir y gerenciar la campaa electoral, para posicionar al candidato en la mente de los electores y obtener el ob-jetivo poltico que se ha propuesto alcanzar. 4. DEBATES ELECTORALES-.

En medio de una campaa electoral los partidos se centraran en mtines, carteleras publicitarias, afiches, etc. cuando en realidad son cada vez ms los ciudadanos que siguen la campaa desde la comodidad de sus casas a travs del televisor. Los medios masivos de comunicacin, y en especial la televisin, vienen ha desempear un papel fundamental en la informacin del ciudadano sobre el pro-ceso electoral. El conjunto de noticias e informaciones sobre los can-didatos y su actividad a lo largo de la campaa electoral, irn perfilando la posicin que adopte el ciudadano-elector en cuanto a su decisin de voto. Desempeara una crucial importancia el momento del debate electoral, transmitido en directo por medio de la televisin, en donde los candidatos podrn enfocar sus programas polticos, econmicos y sociales, a la vez que tendr la oportunidad de demostrar sus capacidades de conduccin poltica, de manejo en el uso de la palabra, su carisma y liderazgo. La forma como los candidatos enfoquen los proble-mas que ms preocupen al ciudadano, como responda las respuestas del moderador y a los ataques del adver-sario, definirn al elector su preferencia al decidir su voto. En este sentido los estudios sobre nivel de audiencias durante los debates televisivos nos dicen que los ciuda-danos estn sintonizados en gran medida durante el trans-curso de los mismos, y que los resultados del debate definen desde el da siguiente la puntuacin de los candidatos en las encuestas electorales despus de los mismos.

IV DEMOSCOPIA ELECTORAL
1. LAS ENCUESTAS-. Al hacer referencia a las encuestas tenemos que dife-renciar las encuestas polticas de las encuestas electorales: - Las encuestas polticas son aquellas realizadas en un tiempo normal fuera de la campaa electoral, y tiene por objetivo la valoracin de las acciones del gobierno o de los polticos en el animo ciudadano. - Las encuestas electorales son las que se rea-lizan en el marco de una campaa electoral, en un periodo establecido en la ley, y que tiene por objetivo la prediccin del voto de los electores, as como el posicionamiento de los partidos polticos y los candidatos en la decisin de voto de los ciudadanos. Las investigaciones polticas a travs de encuestas electorales son un instrumento de estudio indispensable para recabar informacin sobre las fortalezas y debilidades de las opciones polticas dentro de una campaa electoral. Existen varios tipos de encuestas electorales: - Encuestas preelectorales: Son las que se realizan durante el periodo de campaa electoral e intentan medir el ritmo de la intencionalidad de voto al irse acercando la fecha electoral. - Encuestas de boca de urna: Requieren mayor planificacin y debe ser escogidas de forma representativa de ciertos colegios electorales de mayor importancia. La misma se realiza a la salida de la mesa de votacin, pre-guntando al elector cual ha sido su voto final y tienen un objetivo de medir el probable resultado del escrutinio electoral.

Es de singular importancia el diseo del cuestionario, el cual se va a transformar en el instrumento de la encuesta. A su vez existen dos mtodos de seleccin de los encuestados, tal como: - Mtodo aleatorio: La seleccin de los encues-tados se realiza al azar y es un mtodo bastante repre-sentativo de la poblacin electoral general. - Mtodo proporcional: Se configura una muestra proporcional de la poblacin total, o sea del universo de la encuesta, con criterios de diferenciacin en base a sexo, ingresos, estudios, edad, profesin o localidad donde re-side, para as lograr una representatividad de la encuesta. Adems cuenta tambin el medio por el cual se realiza la encuesta, que puede ser por correo directo, entrevista telefnica, entrevista personal, etc. y la cantidad de en-cuestadores utilizados en su realizacin. Una encuesta debe contar con un buen procedimiento de evaluacin y de interpretacin para lograr el resultado esperado, y a la vez debe poseer definidos criterios de fidelidad, validez, fiabilidad, exactitud y precisin. 2. SONDEOS-. Los sondeos de opinin se dan para proporcionar entendimiento, anlisis y seguimiento acerca de la conduc-ta, opiniones y valores del ciudadano. Esta informacin se mide segn el arte del muestreo y la ciencia de la opinin publica, y estos estudios se publicaran posteriormente en los medios de comunicacin para informarle al publico sobre cuales son sus inquietudes ms apremiantes y para valorar esta informacin segn su conveniencia. Los sondeos de opinin pueden revelar hasta qu punto los ciudadanos estn informados acerca de cual-quier tema, y cuales son sus fuertes opiniones del mismo, a su vez que constata acerca de que es lo que hace la gente, cuales son sus gustos, sus necesidades, inquietudes, hbitos de consumo y que medios de comunicacin influ-yen ms en el pblico. Adems es un mtodo fiable para medir la conducta poltica y social de las masas. C. PUBLICACIN DE RESULTADOS-. A la medida de que se publican los resultados de una encuesta en los medios de comunicacin social, sta tendr un efecto directo sobre la intencin de voto de los electores en el marco de una campaa electoral. As mismo los resultados de las encuestas estarn dirigidos a la elite poltica, la cual definir los cambios que le imprimirn a la campaa electoral y hacia cules seg-mentos poblacionales dirigir sus nuevos discursos y programas. Es indispensable que el equipo de campaa de un partido o candidato, como tambin sus asesores de marketing poltico, sepan interpretar de forma optima los resultados publicados, de forma tal que una inter-pretacin errnea puede daar la direccin de la campaa electoral. Al interpretar correctamente los resultados de las encuestas se pueden corregir errores en la campaa e imprimir cierto dinmica cambiante en la misma de distintas formas.

A su vez los resultados de una encuesta en medio de la campaa electoral pueden provocar por parte de los ciudadanos varios efectos, como el de adherirse al ga-nador o al perdedor, cambiar su decisin de voto final, as como mostrarle los escenarios sobre los cuales des-cansa sus preferencias polticas, lo que le otorga ms poder decisivo al ciudadano a la hora de la eleccin. 4. PERIODISMO POLTICO-. Inicialmente hay que hacer una distincin entre pe-riodismo poltico, informacin poltica y poltica de la in-formacin. El periodismo poltico tiene un carcter docente en la medida que tiene por objetivo la poltica, sea nacional o internacional, as como de las actividades de los partidos polticos o de los polticos profesionales. La informacin poltica se refiere a la que se ofrece al pblico en las secciones informativas de los medios de comunicacin, sean estos de prensa, radio o televisin, y suelen reservarse para los asuntos especficamente pol-ticos. Otra cosa es la poltica de la informacin, que se re-fiere al trato que los diversos regmenes polticos suelen dar a los medio informativos. Hay que admitir que el impacto de los medios de comunicacin sobre la vida poltica en la actualidad es cada vez ms creciente, as como las presiones de los polticos sobre los medios informativos. De all que cada vez que se habla de los medios como el cuarto poder, se hace referencia a la influencia que los medios, sobre todo la televisin, tienen en la democracia contempornea. Por eso se habla de la democracia cen-trada en los medios, de forma tal que toda la actividad poltica se dirime a travs de ellos. Max Weber fue uno de los primeros en definir el campo del periodismo poltico al decir:
La prensa es necesaria para el poltico y el poltico trata de influir sobre la prensa. El pe riodista va perdiendo influencia poltica en la misma propor-cin que el amo capitalista de la prensa aumenta su dominio sobre ella, en un creciente poder pol-tico. La independencia poltica priva a los perio-distas de los beneficios y las ventajas otorgadas por los poderes polticamente dominantes. La ca-rrera periodstica continua siendo una de las vas de actividad poltica profesional ms importantes. El periodista se arriesga ante los poderosos, que tratan de sobornarle, pero que a la vez le temen.

5. OPININ PBLICA-. La categora de Opinin Publica fue presentada por diversos pensadores a travs de la historia, hacen mencin de ella: Nicols Maquiavelo, William Shakespeare, Michel de Montaigne, Juan Jacobo Rousseau, John Locke, David Hume, Alexis de Tocqueville, entre otros.

El primero en presentar un estudio sobre la materia fue el norteamericano Walter Lippman con su obra Public Opinin. Otro libro publicado en este sentido fue Public Opinin de Vicent Price. Hoy da existe abundantes obras sobre este tema, en su mltiple desarrollo investigativo. Constantemente aparecen artculos especializados sobre Opinin Pblica, libros especializados en esta temtica, diversas revistas internacionales especializadas, as como ponencias, congresos, seminarios y conferencias a nivel internacional. Es tambin una disciplina integrante del campo de estudio de las Ciencias de la Comunicacin Social. La Opinin Publica puede definirse como el conjunto de creencias percibidas y compartidas por la comunidad como inters general. Segn Ramn Jimnez Vlez, re-conocido periodista, analista poltico y profesor univer-sitario panameo, entendemos por Opinin Publica:
A un conjunto de juicios morales que surgen en la sociedad a partir de la evidencia de los hechos pblicos, que son pblicos en la medida que son mostrados por los medios masivos de comuni-cacin y insertos por las instituciones que crean la cultura en la sociedad, los cuales pueden ser manipulables por la accin de la propaganda poltica, la falta de educacin e informacin del ciudadano, la agenda de los medios de comuni-cacin y la accin deliberativa de los grupos sociales, polticos y econmicos dominantes.

Los expertos en Comunicacin se nutren de valiosa informacin mediante sondeos y mediciones de la Opinin Pblica, y bajo estos instrumentos de medicin se lograra la recoleccin de datos y otras variables descriptivas de la Opinin Publica, las cuales sern debidamente inter-pretadas y evaluadas, de forma tal que se pueda cuantificar los resultados y ser presentados de forma estadstica para su respectivo registro o publicacin. En este sentido se puede decir que la Opinin Pblica es una disciplina cientfica de novedoso descubrimiento, y que permite valorar las percepciones de los ciudadanos frente a la sociedad en la que se desenvuelven, as como entender los juicios que le merecen las autoridades pol-ticas y definir sus necesidades apremiantes. Es pues, una herramienta indispensable de la actividad poltica, as como tambin una tcnica necesaria para el ejercicio de las acti-vidades informativas de los periodistas y los medios de comunicacin social.

V RELACIN ENTRE POLTICOS-MEDIOS-CIUDADANOS

La relacin entre la clase poltica y los medios, y de estos con el ciudadano, es muchas veces critica. En la actualidad los polticos necesitan de los medios para hacer llegar al pblico sus programas y polticas, de suerte tal que los gobiernos gastan fuertes sumas de dinero en los servicios de relaciones publicas, y los partidos polticos a su vez en gabinetes de prensa y expertos de marketing poltico. Pero de la misma manera los medios existen en cuan-to recrean la vida publica, en especial la vida poltica, brindando informacin al ciudadano sobre el acontecer diario. Muchos polticos le temen a los medios, toda vez que representan un cuarto poder, pero de la misma manera los periodistas son fcilmente influenciable por los polticos. De todo esto se deduce que el ciudadano es fcilmente manipulable por los compromisos asumidos en la elite poltica, econmica e informativa, lo que no descarta que sea conciente de ello y exija, a travs de sus gustos y preferencias, la informacin necesaria para realizar su vida ciudadana. 1. AGENDA PBLICA-. Se entiende por agenda pblica al conjunto de temas que enuncia la clase poltica, a travs de los medios, sobre la diversa problemtica nacional y sus posibles soluciones. En este sentido

la agenda pblica ser definida por los sectores polticos, de gobierno y los dems, pero surgir de las necesidades apremiantes del momento, de las in-quietudes ciudadanas, y dichos temas y problemticas sern abordados a travs de los medios de comunicacin. La agenda pblica encuadra la agenda poltica del momento, ms el conjunto de asuntos que competen a la administracin del Estado, y la solucin de los problemas del ciudadano. 2. AGENDA MEDIATICA-. Se entiende por agenda meditica al conjunto de temas que son abordados por los periodistas y medios de comunicacin sobre el diario acontecer, sobre la vida poltica, los problemas comunes del ciudadano, las actividades de la sociedad, etc. y dichos temas definirn la agenda pblica de la clase poltica, por la fuerza e im-pacto informativo que los mismos tienen en los ciuda-danos. De esta forma la agenda de los medios irn defi-niendo la agenda de la clase poltica, por su propia in-fluencia en el ciudadano, de forma tal que los medios concentraran un fuerte poder en la definicin de los pro-blemas y temas que se debaten en la actualidad diaria. 3. CLIMAS DE OPININ-. Ya sea por el efecto de la agenda pblica, o de la agenda meditica, o de la conexin de ambas, tambin conocida como Agenda Setting, los ciudadanos en general tienen a tener una fuerte predisposicin a internalizar determinados temas y problemas que se discuten y ana-lizan a diario, por medios y polticos, de suerte tal que una temtica especifica puede generar un clima de opinin muy fuerte en la ciudadana, posicionndose en sus mentes, y haciendo de ella el contenido de sus inquietudes diarias por un espacio de tiempo determinando. Los climas de opinin de los ciudadanos tienen una fuerte connotacin para definir las agendas meditica, pblica y poltica, de forma tal que es capaz de incidir en cambios polticos y sociales en el futuro inmediato.

VI NUEVAS TECNOLOGAS EN LA COMUNICACIN POLTICA

El efecto de las nuevas tecnologas de la comuni-cacin, en especial la televisin, pero tambin las teleco-municaciones, la televisin por cable y satelital, la radio-difusin, el video, el teletexto, internet, etc. ponen de ma-nifiesto el papel fundamental de estas en la definicin de la comunicacin poltica, pues las mismas son de consumo masivo de los ciudadanos, que siguen el proceso electoral desde su propia casa. De esta forma el anuncio publi-citario, la imagen, la

entrevista poltica, y dems recursos tcnicos, definirn la secuencia del posicionamiento poltico en la mente del ciudadano. 1. VIDEOTECNOLOGA Y CREACIN DE IMAGEN-. Ha sido Giovanni Sartori quien ha acuado el termino videopoltica para expresar que el homo sapiens (hombre que sabe) ha dado paso al homo videns (hombre que ve) en el tiempo actual, de forma tal que la imagen esta por encima de los conceptos polticos. Con las tcnicas ms modernas de videotecnologa se logra realizar mltiples efectos de imagen en la accin poltica, a travs de la realizacin y edicin del video, co-rrigiendo la imagen del candidato, imponiendo la puesta en escena de un mitin poltico, y dems recursos tcnicos de trucaje que permiten realzar la imagen y definir el perfil de un candidato poltico y su programa. Todo esto tiene un efecto masivo en los ciudadanos por virtud de la pauta publicitaria de los medios de co-municacin, en especial la televisin, al dar cobertura al proceso electoral y transmitir los anuncios de los candi-datos. 2. INTERNET-. El efecto que tiene la red de internet en la vida poltica y electoral actualmente es de suma importancia, toda vez que los internautas, o sea los ciudadanos conectados a la misma, pueden acceder a travs de ella a la pagina web o site del candidato y el partido poltico, e informarse de la secuencia de la campaa electoral, actividades y mtines realizados, de un perfil del candidato, entrevistas, calen-dario electoral y giras ha realizar, artculos de opinin y anlisis de la coyuntura poltica, etc. todo esto acompa-ado de imgenes fotogrficas que ilustran la actividad poltica del candidato, haciendo que esta herramienta sea un medio indispensable para llegar a los ciudadanos en medio de un proceso electoral. 3. INFORMACIN Y PODER-. El poder que otorga el manejo de la informacin a travs del acceso a centros de investigacin, al control de la tecnologa, a instituto de investigaciones cientficas, en agencias de informacin, a medios de comunicacin, al poder del Estado, institutos militares, academias o uni-versidades, etc. es de vital importancia para el control poltico, econmico y social en los tiempos posmodernos, de forma tal que la elite dominante se rodea de un conjunto de expertos en diversas reas, tal como economa, poltica, comunicacin, asuntos de seguridad, ciencia y tecnologa, medio ambiente, administracin publica, y otras ms, ha-ciendo que su control de los aspectos ms sobresalientes de la informacin en los diversos aspectos de la sociedad sea de gran importancia en la definicin de los programas para dirigir un pas, estableciendo ms que nunca la mxi-ma de que la informacin es poder.

VII TICA EN LA COMUNICACIN POLTICA

Thomas Jefferson deca que la democracia depende de la informacin, de forma tal que mientras mejor sea la informacin, mejor ser la democracia. Uno de los ms importantes desafos ticos de los equipos de campaa electoral es la cuestin de la publicidad negativa o campa-a sucia. El limite moral de las estrategias electorales tiene que estar impuesto por la necesidad de no degradar el debate poltico ni condicionar en forma abusiva la libertad de elegir de los ciudadanos. Por lo tanto hay una lnea moral que separa el Marketing Poltico de la manipulacin ina-decuada de la Opinin Pblica. Consideramos que el Marketing Poltico no necesita recurrir a maniobras turbias o campaas negativas para cumplir con su cometido, que no es otro que facilitar la transmisin del mensaje poltico. Por el contrario, los pro-fesionales de la comunicacin poltica deben poner su capacidad de sntesis, su ingenio creativo y su visin es-tratgica al servicio de sus candidatos para colaborar en una mejor difusin de su propuesta y discurso poltico. En todo sentido es falso que para lograr impacto sea necesario recurrir al golpe bajo, a la critica escandalosa o a la calumnia, o en sentido contrario, que seguir un juego limpio sea sinnimo de perder. Los expertos en Marketing Poltico no deben caer en esta falsedad. De all se deduce el dilema de la tica como paradigma universal en el marco de la Comunicacin Poltica. La decisin depende de nosotros.

CONCLUSIONES
La Comunicacin Poltica, y de igual forma el Mar-keting Poltico, son unas novedosas ramas de las Ciencias de la Comunicacin con un perfil propio y definido. Son cada vez ms los pases que vienen estudiando acad-micamente estas disciplinas en el marco de los estudios e investigaciones en el rea de la comunicacin y la infor-macin. Es de vital importancia en este sentido, toda vez que sus estudios y perfeccionamientos sirven para el me-joramiento de sus aplicaciones en la democracia contem-pornea. Sin lugar a dudas, el efecto que la Comunicacin de los mensajes polticos, expresados por lideres y partidos, tienen en el posicionamiento de estos en la mente de los ciudadanos, es un aspecto fundamental de la connotacin diferencial que la democracia centrada en los medios desempean en el devenir de nuestras sociedades modernas. La televisin, la radio, la prensa y las nuevas tecnologas de la comunicacin juegan un rol importantsimo en la Comunicacin de la Accin Poltica, y por lo tanto, revelan que en la actualidad el ciudadano es la prioridad de la democracia y por consiguiente tiene el derecho de ser infor-mado del contenido de las propuestas polticas. Sin embargo debemos entender que la Comunicacin es solo una herramienta de la actividad poltica para la mejor transmisin del mensaje poltico. De ninguna manera esta debe ser una tcnica tendenciosa para la manipulacin de la vida poltica, y en este sentido deben ser los principios, las ideas y los programas los que definan el futuro poltico, econmico y social de los ciudadanos en las sociedades democrticas. De lo contrario estaramos privando al ciudadano de la informacin objetiva acerca de los contenidos y las propuestas que se definen en un proceso electoral. Son las necesidades de la ciudadana, sus problemas y sus soluciones las que deben tener pri-maca por encima de los meros enunciados polticos.

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