PLAN DE MARKETING HAMBURGUESAS VEGETARIANAS

NDICE 1 RESUMEN EJECUTIVO 2 ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL 2.1 Anlisis de la situacin externa 2.1.1 Entorno general 2.1.1.1 Entorno econmico 2.1.1.2 Entorno socio-demogrfico 2.1.1.3 Entorno poltico jurdico 2.1.1.4 Entorno ecolgico 2.1.1.5 Entorno tecnolgico 2.1.2 Entorno especfico 2.1.2.1 Mercado (Naturaleza y estructura) 2.1.2.2 Clientes 2.1.2.3 Competidores 2.1.2.4 Proveedores 2.2 Anlisis de la situacin interna 3 DIAGNSTICO DE LA SITUACIN 4 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS 4.1 Objetivos cuantitativos 4.2 Objetivos cualitativos 5 DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA 5.1 Estrategia de cartera 5.2 Estrategia de segmentacin y posicionamiento 5.2.1 Territorial 5.2.2 Clientes 5.3 Estrategia Funcional 5.3.1 Producto 5.3.2 Precio 5.3.3 Promocin 5.3.4 Distribucin 6 PLAN DE ACCIN

7 ASIGNACIN PRESUPUESTARIA / CUENTA DE RESULTADOS 8 CONTROL DE PLAN 1. RESUMEN EJECUTIVO Tras analizar la situacin en la que se encuentra el sector de las hamburguesas dentro del mercado de la comida rpida y realizar un estudio ms detallado del entorno del distrito de Guadalupe, identificamos la necesidad de cambiar los hbitos alimenticios ya sea por creencia, por salud o por dieta. En un principio se tena la percepcin de que la comida vegetariana solo se limitaba a los cereales, verduras y legumbres, esto hacia que hubiese una gran desventaja y era que no podan contar con productos crnicos de origen no animal, pero aun es un mercado potencial que se encuentra en va de desarrollo. En la actualidad se aprecia una tendencia por el consumo de productos naturales y protenicos por parte de las personas a fin de llevar una vida saludable y vigorosa. Las personas prefieren comprar alimentos que tengan alto contenido de fibra y sean bajos en carbohidratos, grasas, caloras y azcar aumentando cada vez el consumo de frutas y verduras. Esta tendencia hacia el consumo de productos naturales es estimulado por los cambios en los estilos de vida y orientados a una vida ms saludable Por lo que nuestra empresa ____________ est desarrollando su actividad considerando fundamentalmente que logre un posicionamiento diferencial en un sector altamente competitivo como ste. Por eso, el objetivo central que nos fijamos es convertirnos en el establecimiento de hamburguesas de preferencia de la gente joven en la localidad en la que estamos ubicados. Para ello vamos a llevar a cabo las siguientes acciones:

Promociones destinadas a la captacin de la poblacin de 15-30 aos: Utilizamos para ello distintos medios de comunicacin cuya audiencia se site mayoritariamente en la franja de edad a la que nos dirigimos. Creacin de nuevos productos que satisfacen las nuevas necesidades y hbitos de consumo que surgen en segmento de mercado.

Ofrecer un servicio de reparto a domicilio, lo que nos diferenciar de nuestros competidores. Trato ms personalizado y fidelizacin del cliente. Presentacin en cajas para cada hamburguesa En la espera de preparacin, los clientes podrn hacer uso de lecturas de revistas e inclusive inclinarse por distracciones audiovisuales (televisin, seleccin de msica personalizada) Adicionalmente puede brindar servicios de jugos (a pedido del cliente, extractos, etc.)

2. ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL 2.1 Anlisis de la situacin externa 2.1.1 Entorno general 2.1.1.1 Entorno econmico Estamos asistiendo a un continuo incremento en el precio del mercado inmobiliario, provocando dificultades para la creacin y expansin de empresas. 2.1.1.2 Entorno socio-demogrfico En los ltimos aos se ha producido un incremento considerable en el consumo de comida rpida, debido a una serie de factores dentro de los cuales podramos resaltar los cambios en los hbitos del consumidor, el incremento de la jornada laboral. Asistimos a una creciente tendencia social hacia un estilo de vida cada vez ms sano provocando una bsqueda de nuevos hbitos alimenticios, que se ve reflejada en el abandono de la comida rpida tradicional hacia la denominada comida casual y una creciente preocupacin por el cuidado del cuerpo.

2.1.1.3 Entorno poltico-jurdico El mercado es cada vez ms exigente en los productos que demanda, provocando la preocupacin por parte de las empresas por la obtencin de certificados de calidad que la acrediten, diferencien y posicionen ante sus consumidores. 2.1.1.4 Entorno ecolgico La creciente preocupacin ecolgica hace que los consumidores demanden en mayor medida alimentos biolgicos ya que stos son respetuosos con el medio ambiente. Estos productos ecolgicos son cultivados sin uso de agroqumicos y respetando los ritmos naturales. 2.1.1.5 Entorno tecnolgico Las nuevas tecnologas se han integrado en la vida cotidiana del entorno familiar y empresarial, provocando un mayor flujo de informacin que desemboca en una mayor comunicacin entre los agentes implicados. 2.1.2 Entorno especfico 2.1.2.1 Mercado (Naturaleza y estructura) Una de las principales barreras de entrada con la que nos podemos encontrar a la hora de instalar la empresa es el reconocimiento de la mayor competencia que podamos poseer. Adems, al encontrarnos en un mercado muy maduro, existe un elevado nmero de competidores. Otro problema que debera tener en cuenta la compaa en sus planes es el alto coste y dificultad de encontrar unas ubicaciones rentables para los establecimientos. Debido a la guerra de precios a travs de promociones, los costes de las campaas publicitarias son muy elevados.

2.1.2.2 Clientes El mercado de la comida rpida se caracteriza porque el cliente tiene un gran poder de eleccin debido a que se trata de un producto indiferenciado, donde no existe ningn coste para cambiar de compaa y, sobre todo, en el que la sensibilidad al precio es muy alta. La decisin de compra se ve muy influenciada por las promociones puntuales. Nuestro segmento objetivo es la poblacin urbana de entre 15 y 30 aos, as como un pblico familiar. El primer segmento del pblico objetivo de _________ puede suponer un problema a la hora de diferenciarse a travs de la calidad porque es un segmento de la poblacin que centra especialmente su atencin en el precio y las promociones. Por el contrario, el segundo segmento (familias), s que se preocupa ms por la calidad y no es tan susceptible al precio. 2.1.2.3 Competidores Nos enfrentamos a un mercado donde existe un claro lder que es Mcdonalds que posee un alto porcentaje de la cuota de mercado y que marca la poltica a seguir. La competencia en el sector es muy alta, enfocndose va precios y promociones muy agresivas provocando una reduccin en el margen de beneficio. Tambin detectamos un gran dinamismo al copiar nuevos productos por lo que la ventaja terica de innovar tiene un horizonte temporal muy corto. Detectamos dos fuentes de competencia que calificamos como indirecta y directa. La competencia indirecta seran los otros tipos de comida rpida (Pizza), la comida casual (bocadillos) o los platos precocinados.

Como competidores directos nos encontramos con dos compaas: Mcdonalds, que como comentamos anteriormente es el lder del mercado y Burguer King. 2.1.2.4 Proveedores Consideramos que nuestro poder de negociacin frente a los proveedores de materias primas es medio-alto. 2.2. Anlisis de la situacin interna Los productos ofertados por Natur Burguer se caracterizara tanto por su elevada calidad como por su procedencia natural. De esta forma, Natur Burguer ofrece a sus clientes un producto tradicional (hamburguesas) pero de elevada calidad y un precio asequible. Si bien la amplitud y profundidad de la gama de productos no es muy extensa se ha cuidado de manera especial la presentacin y envasado de los mismos. Por lo que respecta a la distribucin se cueta con un nico punto de venta situado en una zona cntrica, as como de un servicio complementario de reparto a domicilio con capacidad para servir a los clientes cuya residencia se encuadre en un radio prximo a nuestro establecimiento. Este servicio de reparto a domicilio podra tener gran aceptacin entre nuestros clientes. El esfuerzo publicitario se ha centrado en la creacin de una fuerte imagen corporativa (diseo de uniformes, rtulo del establecimiento, edicin de catlogos de productos, etc.). Este esfuerzo publicitario no supone una cuanta importante sobre el total del presupuesto. Asimismo Natur Burguer figura en diversos directorios comerciales y realiza de manera puntual diversas acciones publicitarias tales como emisin de cuas radiofnicas.

3. DIAGNSTICO DE LA SITUACIN Analizamos mediante mtodo FODA

AMENAZAS 1. Productos sustitutivos. 2. Cambio en los gustos de la demanda: tendencia a comidas ms sanas y menos estandarizadas. 3. Poltica de seguimiento del lder. 4. Promocin excesivamente agresiva: - Devaluacin de la percepcin del producto. - Falta de capacidad de sorprender al cliente. 5. Facilidad de imitacin en las innovaciones. FORTALEZAS 1. Cuidada presentacin y envasado del producto. 2. Calidad del producto. VALOR VALOR OPORTUNIDADES 1. Desarrollo de una lnea Light. 2. Incrementar consumo en las horas no punta. VALOR

DEBILIDADES 1. Marca no reconocida a nivel autonmico. 2. Falta de financiacin para grandes campaas publicitarias en medios de comunicacin masivos. 3. Contradiccin entre pblico objetivo principal (15 - 30 aos) y ventaja competitiva (calidad).

VALOR

3. Precios competitivos.

4. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS 4.1 Objetivos cuantitativos Buscamos ampliar la gama de productos, posicionndonos como la nueva hamburguesera de la gente joven. 4.2 Objetivos cualitativos

Potenciar la imagen de marca entre la poblacin de 15 a 30 aos a nivel local. Fidelizar al cliente que ya poseemos, estimular la repeticin de consumo. Introducir un nuevo segmento de poblacin objetivo, el pblico familia. Aumentar las ventas fuera de los das de mayor consumo. Flexibilidad ante los gustos de la demanda.

5. DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA 5.1 Estrategia de cartera

5.2 Estrategia de segmentacin y posicionamiento La estrategia de segmentacin y posicionamiento a desarrollar es una estrategia concentrada ya que gran parte de los esfuerzos de la empresa se ajustarn al segmento de pblico joven al que se le ofertarn productos adaptados a sus necesidades especficas. 5.3 Estrategia funcional 5.3.1 Producto Las principales estrategias a seguir referidas a la variable del marketing mix producto son:

Ampliacin o modificacin de la gama de productos. Crear nuevos productos que nos permitirn: o Incrementar la cifra de ventas o Alcanzar un posicionamiento ventajoso entre la poblacin joven

Variedad de la gama de productos: Natur Burguer se encuentra en un mercado saturado por

lo que para incrementar ventas vamos a introducir nuevos productos para una mejor adaptabilidad, servicio a domicilio, dirigirnos a un segmento concreto del mercado, reposicionar el producto El ciclo de vida de un producto nos permite adelantarnos a los cambios en los gustos de los consumidores, de la demanda, etc. En el caso concreto de la hamburguesa su ciclo de vida sigue una curva tradicional. Nuestros productos irn dirigidos al segmento 15-30 aos, es decir, a lo que nosotros denominamos gente joven. Para ubicar nuestros productos y separarnos de nuestros competidores las variables a considerar sern la preocupacin cada vez mayor por la imagen, la salud, la comodidad a la hora de consumir el producto y el precio. El hecho de que estos consumidores tengan unos gustos e inquietudes propios que los diferencian de otros segmentos es lo que propicia que lancemos productos especficos para ellos.

5.3.2 Precio De manera genrica la estrategia a seguir ha de posibilitar el mantenimiento de unos precios competitivos. El mercado del comida rapida ha experimentado un importante crecimiento en las ltimas dcadas. Dentro del mismo, nos encontramos con el sector de las hamburguesas, con un volumen de ventas estable y un elevado nmero de oferentes. Dada la enorme competitividad a la que se enfrenta la empresa y el ciclo de vida en el que se encuentra el producto, para nuestros productos tradicionales seguiremos una estrategia de equiparacin de precios, estableciendo unas tarifas similares a las del competidor ms directo. As, utilizaremos como mtodo de fijacin de precios el del PRECIO MENOR, puesto que se trata de un producto indiferenciado con un pblico objetivo muy sensible al precio. No obstante, con el lanzamiento de la nueva empresa, ofreceremos promociones para darlos a conocer y atraer

as al pblico objetivo a nuestro establecimiento: o Una racin de patatas gratis por la compra de dos hamburguesas, de lunes a mircoles. o Happy hour: una consumicin gratis (agua, refresco) con la compra de una hamburguesa, jueves de 17:30 a 23:30. Sano y joven como t!: Una hamburguesa sana, ligera y sabrosa? Creas que era imposible? Pues en Natur Burguer lo hemos conseguido. Prueba nuestras y disfruta de un sabor joven, atrevido y bajo en caloras! Ven y descubrirs una nueva forma de disfrutar cuidndote. Adems, este mes, podrs aprovechar una fantstica oferta: hamburguesa + racin de patatas + consumicin (agua, refresco)= 3 euros. 5.3.3 Promocin Las principales estrategias comunicativas pasan por:

Reorientacin de una parte del buzoneo hacia los campus universitarios, institutos y aquellos lugares de cada ciudad frecuentados por la gente joven. Adems de una distribucin indiscriminada por edificios, se buscan zonas donde hay mayor densidad de nuestro pblico objetivo.

Se repartirn gran cantidad de folletos mensuales y como mano de obra se utilizarn los repartidores de las tiendas.

Utilizacin de vehculos motorizados. Como medio publicitario dinmico. As, al mismo tiempo que se realiza la entrega de pedidos a domicilio, se hace propaganda de nuestro establecimiento.

5.3.4 Distribucin Contaremos con dos formas de llegar a nuestros clientes:

Venta directa en el establecimiento

Servicio a domicilio: El pedido ser entregado en el domicilio del cliente en un espacio de tiempo no superior a 30 minutos desde la realizacin del pedido