Introduccin:

Naresh Malhotra, clasifica al estudio de mercado como un tipo de investigacin descriptiva (tipo de investigacin concluyente que tiene como objetivo principal la descripcin de algo, generalmente las caractersticas o funciones del mercado), as como lo son tambin: los estudios de participacin, los estudios de anlisis de ventas, los estudios de imagen, entre otros... [1] Por otro lado, cabe sealar que los trminos estudio de mercado y estudio de marketing suelen ser utilizados de forma indistinta (como plantea el autor Geoffrey Randall [2]). Sin embargo, en algunos libros se intenta distinguirlos por separado; segn esta teora, los estudios de mercado estudian propiamente los mercados y son un tipo de estudio de marketing, as como lo son los estudios de publicidad, de consumo... [2] Sin embargo, e independientemente de la corriente acerca de su clasificacin y sinnimos, es importante que el mercadlogo tenga en cuenta lo siguiente: Un estudio de mercado es una actividad de mercadotecnia que tiene la finalidad de ayudarle a tomar decisiones en situaciones de mercado especficas. Por ejemplo, para elaborar un pronstico de ventas (para 1 ao, 1 semestre o una temporada especfica) el mercadlogo necesita conocer el tamao actual del mercado meta, y para ello, necesita realizar un estudio de mercado que le permita obtener ese importante dato... Teniendo en cuenta lo anterior, resulta lgico afirmar que los mercadlogos deben tener buen conocimiento acerca de lo que es un estudio de mercado y cmo realizarlo. Pero, considerando que ese es un tema amplio, en el presente artculo se brinda respuestas concisas (a modo de referencia o punto de partida) a tres preguntas bsicas pero fundamentales: 1) Qu es el estudio de mercado o cul es su definicin?, 2) qu tipos de estudios de mercado existen? y 3 cul es el proceso de un estudio de mercado?.

Definicin de Estudio de Mercado:

A continuacin, veamos algunas propuestas de reconocidos expertos:

Para Kotler, Bloom y Hayes, el estudio de mercado "consiste en reunir, planificar, analizar y comunicar de manera sistemtica los datos relevantes para la situacin de mercado especfica que afronta una organizacin" [2]. Randall, define el estudio de mercado de la siguiente manera: "La recopilacin, el anlisis y la presentacin de informacin para ayudar a tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing" [3]. Segn Malhotra, los estudios de mercado "describen el tamao, el poder de compra de los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores y perfiles del consumidor" .

Tipos de Estudios de Mercado:

Los estudios de mercado pueden ser cualitativos o cuantitativos [2]:

Estudios cualitativos: Se suelen usar al principio del proyecto, cuando se sabe muy poco sobre el tema. Se utilizan entrevistas individuales y detalladas o debates con grupos pequeos para analizar los puntos de vista y la actitud de la gente de forma un tanto desestructurada, permitiendo que los encuestados hablen por s mismos con sus propias palabras. Los datos resultantes de los mtodos cualitativos pueden ser muy ricos y fascinantes, y deben servir como hiptesis para iniciar nuevas investigaciones [2]. Son de naturaleza exploratoria y no se puede proyectar a una poblacin ms amplia (los grupos objetivos) [3]. Estudios cuantitativos: Intentan medir, numerar. Gran parte de los estudios son de este tipo: cunta gente compra esta marca, con qu frecuencia, dnde, etctera. Incluso los estudios sobre la actitud y la motivacin alcanzan una fase cuantitativa cuando se investiga cunta gente asume cierta actitud [2]. Se basan generalmente en una muestra al azar y se puede proyectar a una poblacin ms amplia (las encuestas) [3].

El Proceso del Estudio de Mercado:

Segn Kotler, Bloom y Hayes, un proyecto eficaz de estudio de mercado tiene cuatro etapas bsicas: 1. Establecimiento de los objetivos del estudio y definicin del problema que se intenta abordar: El primer paso en el estudio es establecer sus objetivos y definir el problema que se intenta abordar [3]. 2. Realizacin de investigacin exploratoria: Antes de llevar a cabo un estudio formal, los investigadores a menudo analizan los datos secundarios, observan las conductas y entrevistan informalmente a los grupos para comprender mejor la situacin actual [3]. 3. Bsqueda de informacin primaria: Se suele realizar de las siguientes maneras: Investigacin basada en la observacin Entrevistas cualitativas Entrevista grupal Investigacin basada en encuestas Investigacin experimental 4. Anlisis de los datos y presentacin del informe: La etapa final en el proceso de estudio de mercado es desarrollar una informacin y conclusin significativas para presentar al responsable de las decisiones que solicit el estudio

10 pasos para realizar un Estudio de Mercado, previo a lanzar nuestra marca o producto.
El estudio de mercado nos facilita la toma de decisiones empresariales. Nos ayuda a escoger la alternativa ms acertada. Aumenta nuestra probabilidad de xito. 1.- Definicin del problema. La primera fase de todo estudio es la definicin del problema, procurando concretar su origen. Qu queremos estudiar. Cul es nuestro propsito. Qu queremos conocer. Cul es el objetivo de investigacin. 2.- Anlisis previo de la situacin actual. Centrarse en aquellos puntos determinantes para estudiar el problema clave. Estudiaremos internamente los factores controlables por la empresa, y externamente aquellos que no lo son, pero que s afectan a la marcha del negocio. Interno: Anlisis de recursos propios y disponibles, anlisis de costes, marketing mix (Anlisis del producto, del precio, de la poltica de comunicacin y distribucin), Determinacin del mercado potencial, Estudio de actitudes y expectativas del pblico objetivo, Externo: Todas las variables que estn fuera de la empresa, que no controlamos pero s podemos intervenir en ellas. La empresa se mueve en un Macroentorno formado principalmente: Entorno econmico, Legal, Socio/Cultural y Entorno tecnolgico. 3.- Anlisis D.A.F.O. Es el momento de recopilar informacin y hacer un repaso de lo aprendido al documentarnos en nuestra investigacin, colocando los datos de forma resumida, para tener una visin clara de qu es lo que podemos hacer para encontrar un hueco que nos permita seguir con nuestro proyecto. Debilidades. (Factores Internos o de la Empresa). Indicar las ms importantes de nuestras debilidades con respecto al mercado y al resto de competidores. Amenazas. (Factores Internos o de la Empresa). Factores que puedan ser perjudiciales a corto o medio plazo para nuestro negocio.

Fortalezas. (Factores Externos o del Entorno). Nuestras ventajas. Siempre que queramos tener un mnimo de xito en nuestra actividad empresarial, debemos partir de alguna ventaja competitiva. Oportunidades. (Factores Externos o del Entorno). Tratar de ver dnde estn los huecos, las fisuras, qu es lo que puede ocurrir en el mercado que nos permita aprovechar mejor sus caractersticas o unas circunstancias favorables 4.- Definicin de Objetivos Deben ser Claros, Concretos, Realistas, Cuantificados y Delimitados. Qu queremos conseguir, reflejndolo por escrito. Detallar punto por punto los objetivos que se pretenden obtener con la investigacin comercial, para saber que se puede esperar del estudio y que no. 5.- Tipo de informacin de la que disponemos. Fuentes Internas (Primarias o Secundarias). Fuentes Externas (Primarias o Secundarias). 6.- Eleccin de la muestra. Definicin del Pblico Objetivo. Quienes sern los que respondern a nuestro estudio, de entre todo el pblico objetivo existente. 7.- Qu tipo de tcnicas utilizaremos. Segn la procedencia de los datos (Fuentes de datos primarias y secundarias) Fuentes primarias: Son aquellas que nos proporcionan datos especficos sobre el problema a analizar. Proceden de anlisis y estudios diseados a medida, para detectar un problema, explorar una situacin o una opinin sobre un tema concreto, o para cuantificar unos datos de mercado. Fuentes secundarias: Aquellas que contienen datos genricos, estadsticos o cualitativos, son informes y estudios que no han sido diseados especficamente para el tratamiento del problema o el asunto que nos proponemos investigar pero que contienen datos relacionados.

Segn la tipologa de la informacin a obtener. (Cuantitativas y cualitativas) Tcnicas cuantitativas: Nos permiten medir, o cuantificar el alcance de un determinado fenmeno. Las dos tcnicas ms usuales son Encuestas y Paneles. Tcnicas cualitativas: Facilitan informacin del por qu, o sea de las razones por las que existen determinados hbitos de consumo o de actuacin en general. Aportan cosas como las preferencias de uso, las estticas, necesidades ergonmicas, deficiencias que perciben en los productos actuales, los temores, el desconocimiento, la simpata que despiertan Las tcnicas ms importantes son Observacin directa, Entrevista en profundidad y reuniones en grupo (focus group). 8.- Recogida y elaboracin de datos. 9.- Interpretacin de los datos. 10.- Elaboracin y presentacin del informe final.
Investigacin cualitativa[editar]
Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Las tcnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: tcnicas cualitativas. Las principales son: Test Proyectivos Entrevistas en profundidad Tcnicas de grupo Otras Tcnicas: 1. Mtodo EPI. 2. Repertory Grid. Aplicaciones de las investigaciones cualitativas: Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe ningn dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc. Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables psicolgicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.

Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores. Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigacin inicial.

Investigacin cuantitativa[editar]
Permite cuantificar la informacin, a travs de muestras representativas, a fin de tener la proyeccin a un universo. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es decir, ofrece respuestas al qu, cundo, cunto, dnde y cmo suceden los hechos en segmentos definidos. Esta investigacin es estructurada y determinante, se realiza entre un gran numero de sujetos entrevistados individualmente.

Investigacin de campo[editar]
Investigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a travs de diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos.

Investigacin de gabinete[editar]
Denominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.

Investigacin operativa[editar]
Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones.

Investigacin publicitaria[editar]
Es aquella investigacin que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicacin en la sociedad. Comprende 3 reas de estudio: Investigacin socioeconmica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carcter descriptivo). Investigacin de los mensajes publicitarios. (Anlisis de los mensajes publicitarios, desde su creacin hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensin del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje, actitudes, comportamiento). Investigacin de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigacin son : difusin de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicacin, inversin).

Estudio de control[editar]
Es aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones. En estos estudios se dan a conocer, a tiempo, las pequeas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo.