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Despus de estudiar este captulo, usted ser capaz de

1. Identificar las principales fuerzas que

moldean la nueva era digital.

2. Explicar cmo han respondido las

A AP PT CH

O R L E TU

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compaas a Internet y a otras nuevas tecnologas poderosas con estrategia de negocios electrnicos, y cmo estas estrategias han beneficiado tanto a los compradores como a los vendedores. 3. Describir las cuatro reas principales del comercio electrnico. 4. Analizar la manera en que las compaas llevan a cabo el comercio electrnico para entregar de manera redituable ms valor a los clientes. 5. Presentar una visin global de las promesas y desafos que plantea el comercio electrnico para el futuro.

Marketing en la era digital

Presentacin preliminar de los conceptos
En captulos anteriores usted aprendi que el objetivo del marketing consiste en crear valor para los clientes con la intencin de capturar valor de ellos en retribucin. En los ltimos tres captulos ampliamos este concepto a tres reas especiales: el marketing en la era digital, el marketing global, y la tica del marketing y su responsabilidad social. A pesar de que hemos tocado estos temas con regularidad en cada uno de los captulos anteriores, y en virtud de su gran importancia, aqu nos enfocaremos exclusivamente en ellos. En este captulo estudiaremos el marketing en el nuevo entorno digital. La estrategia y la prctica de marketing han sufrido cambios drsticos durante la ltima dcada. Los principales avances tecnolgicos, incluido el vertiginoso crecimiento de Internet, han tenido un gran impacto en los compradores y en los mercados que los sirven. Para prosperar en esta nueva era digital incluso para sobrevivir en ella los mercadlogos deben analizar con cautela sus estrategias y adaptarlas al nuevo entorno de hoy. Para preparar el terreno, primero daremos un vistazo a Amazon.com. En poco ms de una dcada, Amazon.com ha pasado de un oscuro inicio como compaa punto-com, a convertirse en uno de los nombres ms reconocidos en Internet. Esta compaa fue la primera en utilizar la tecnologa Web para establecer fuertes relaciones personalizadas con los clientes a partir de la creacin de un valor genuino para estos ltimos. El nico problema es que la aparentemente exitosa empresa an tiene que demostrar que es capaz de generar utilidades a largo plazo. Conforme lea, pregntese lo siguiente: A la larga Amazon.com se convertir en el Wal-Mart de Internet? O slo se convertir en otra compaa de Internet por catlogo?
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s muy probable que cuando usted piense en compras por Internet, piense en Amazon.com. Esta compaa abri sus puertas virtuales por primera vez a mediados de julio de 1995, vendiendo libros desde la cochera de su fundador, Jeff Bezos, en los suburbios de Seattle. La compaa an vende libros, millones de ellos. Pero ahora vende docenas de productos de otras categoras: desde msica, videos, aparatos electrnicos de consumo y computadoras, hasta herramientas y productos de ferretera, artculos de cocina y para el hogar, ropa, joyera, juguetes y productos para bebs. Tenemos el surtido ms grande de la Tierra, afirma la compaa en su sitio Web. En menos de una dcada, Amazon.com se ha convertido en uno de los nombres ms reconocidos en Internet. Para perfeccionar el arte de las ventas on line, tambin rescribi las reglas del marketing. Sus admiradores ms apasionados consideran a Amazon.com como el modelo de negocios de la nueva era digital. Pero no todo ha sido fcil para Amazon.com. Atraer clientes y lograr ventas no ha sido el problema. Durante los ltimos seis aos, la base de clientes de la empresa ha crecido con rapidez hasta rebasar los 39 millones de usuarios en ms de 220 pases. Las ventas se han dispa-

rado desde la modesta suma de $15 millones en 1996, a ms de $5,200 millones en la actualidad, y continan creciendo ms del 33 por ciento cada ao. Algunos analistas predicen con confianza que sus ventas alcanzarn los $8 mil millones para el ao 2007. Entonces, cul es el problema? Las utilidades o la falta de ellas. Apenas el ao pasado Amazon.com obtuvo sus primeras utilidades, y stas fueron modestas. Los escpticos afirman que el modelo de operar de manera exclusiva en Internet nunca podr ser verdaderamente redituable. No importa cmo veamos su futuro, no hay duda de que Amazon.com es una compaa de marketing excepcional. En su esencia, la compaa recibe el impulso incesante de sus clientes. Lo que mueve todo es la creacin de valor genuino para los clientes, afirma su fundador Jeff Bezos. Si uno se enfoca en lo que los clientes desean y establece una relacin, ellos le permitirn ganar dinero. Todas las personas que trabajan en Amazon.com le dirn que la compaa busca hacer algo ms que slo vender libros, DVD o cmaras digitales; que desea entregar una experiencia especial a cada cliente. La experiencia del cliente es realmente importante, afirma Bezos. Nos hemos enfocado en tener una mejor tienda, donde sea

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Parte 4

Ampliacin del marketing

ms fcil comprar, donde usted podr aprender ms acerca de los productos, donde usted tenga mayores opciones y donde encuentre los precios ms bajos. Si se combina todo esto, la gente dir: Hey, estos tipos realmente saben hacerlo. Y realmente saben hacerlo. La mayora de los clientes regulares sienten una relacin sorprendentemente fuerte y personal con la compaa, en especial si se toma en cuenta la falta casi completa de interaccin humana. En los dos ltimos aos, el ndice de Satisfaccin de los clientes estadounidenses ha otorgado a Amazon la calificacin ms alta que ha obtenido una compaa de servicio en la historia, en cualquier industria. El analista Geoffrey Colvin comenta: Yo viajo mucho y hablo con todo tipo de gente, y estoy sorprendido por la cantidad de personas que hablan de manera apasionada acerca de su experiencia con Amazon.com. [...] Cmo es posible que la gente se sienta tan atrada por una experiencia en la que no ve, toca o escucha a otra persona? La respuesta es que Amazon.com crea una relacin ms humana de lo que la gente cree.[...] La experiencia se crea de forma tan cuidadosa que la mayora de nosotros realmente la disfrutamos. Amazon.com se esfuerza por lograr que la experiencia de cada cliente sea nica y personal. Por ejemplo, el icono Sus recomendaciones del sitio prepara recomendaciones personalizadas de productos, y el icono Nuevo para usted vincula a los clientes con sus propias pginas personalizadas. Amazon.com fue el primero en utilizar tecnologa de filtro colaborativo, el cual clasifica cada compra anterior del cliente y los patrones de compras de clientes con perfiles similares para ofrecer un contenido personalizado. Queremos que Amazon.com sea la tienda correcta para usted como individuo, comenta Bezos. Si tenemos 39 millones de clientes, debemos tener 39 millones de tiendas. Los visitantes del sitio Web de Amazon.com reciben una combinacin nica de beneficios: un surtido enorme, buen valor, comodidad y lo que Jason Kilar, vicepresidente de Amazon, denomina descubrimiento. Slo en los libros, por ejemplo, Amazon.com ofrece un surtido virtual, fcil de buscar, de ms de 3 millones de ttulos, 15 veces

ms que cualquier librera fsica. El valor viene en forma de precios razonables. Adems, es irresistiblemente cmodo comprar en Amazon.com. Usted se conecta, encuentra lo que desea y hace el pedido con un solo clic, todo en menos tiempo del que necesita para encontrar un espacio de estacionamiento en el centro comercial local. No obstante, el factor de descubrimiento es el que hace que la experiencia en Amazon.com sea realmente especial. Una vez en el sitio Web, usted se siente impulsado a permanecer durante un rato para ver, aprender y descubrir. Amazon.com se ha convertido en un tipo de comunidad on line en la que los clientes buscan productos y alternativas de compra, comparten opiniones y revisiones con otros visitantes, y charlan con autores y expertos. De esta forma, Amazon.com hace mucho ms que slo vender productos por Internet: crea relaciones con los clientes y experiencias on line satisfactorias. De hecho, Amazon.com se ha vuelto tan hbil en el manejo de las relaciones on line, que muchos detallistas tradicionales se dirigen a Amazon para que los ayude a aadir elementos on line a sus negocios. Por ejemplo, Amazon.com ahora est asociado con detallistas reconocidos como Target, Toys R Us, Circuit City y Borders para ayudarlos a operar sus interfases de Internet. Los socios tradicionales manejan compras e inventarios; Amazon.com supervisa la experiencia del cliente, lo que incluye mantener el sitio Web, atraer consumidores y manejar el servicio a clientes. Amazon.com tambin ha formado alianzas con cientos de detallistas que venden sus mercancas en el sitio de Amazon. Por ejemplo, la tienda de ropa de Amazon se parece ms a un centro comercial, ya que presenta los productos de socios como Gap, Old Navy, Eddie Bauer, Spiegel, Foot Locker, Nordstrom y Lands End de Sears. Entonces, qu opina usted? Amazon se convertir eventualmente en el Wal-Mart de Internet? O slo se convertir en otra compaa de Internet por catlogo? A pesar de sus xitos y mejoras econmicas, el debate continuar hasta que Amazon no demuestre que es capaz de ser redituable de manera consistente. No obstante, cualquiera que sea su suerte, Amazon ha cambiado para siempre el rostro del marketing. No importa cul sea el destino de Amazon, afirma el analista, nos ha enseado algo nuevo.1

Los recientes avances tecnolgicos han dado paso a una nueva era digital. El uso extendido de Internet y de otras nuevas tecnologas poderosas estn teniendo un impacto drstico tanto en los comerciantes como en los compradores. Muchas estrategias y prcticas de marketing estndar del pasado marketing masivo, estandarizacin del producto, publicidad en medios de comunicacin masiva, ventas al detalle en tiendas y otras eran adecuadas para la antigua economa. Estas estrategias y prcticas an son importantes en la nueva era digital, pero los comerciantes tambin tendrn que desarrollar nuevas estrategias y prcticas que resulten ms adecuadas para el nuevo entorno de hoy.

Captulo 18 Marketing en la era digital

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En este captulo primero describimos las principales fuerzas que estn dando forma a la nueva era digital. Despus, examinamos cmo estn cambiando las estrategias y prcticas de marketing para aprovechar las nuevas tecnologas.

Principales fuerzas que moldean la era digital

Muchas fuerzas, incluyendo la tecnologa, la globalizacin, el ambientalismo y otras, juegan un papel importante en la remodelacin del mundo de la economa. Aqu analizamos cuatro fuerzas especficas que subyacen en la nueva era digital (vase la figura 18.1): la digitalizacin y la conectividad, el crecimiento explosivo de Internet, los nuevos tipos de intermediarios y la personalizacin.

Digitalizacin y conectividad
Intranet
Red que conecta a las personas de una compaa entre s y con la red de la empresa. Muchos aparatos y sistemas del pasado que van desde los sistemas telefnicos, los relojes de pulso y las grabaciones musicales hasta los sistemas de medicin y control industrial operaban a partir de informacin analgica. La informacin analgica vara continuamente en respuesta a estmulos fsicos. En la actualidad, un nmero creciente de aparatos y sistemas operan a partir de informacin digital, la cual consiste en conjuntos de ceros y unos, o bits. Los textos, datos, sonidos e imgenes pueden convertirse en secuencias de bits. Una computadora porttil manipula bits en sus miles de aplicaciones. Los programas informticos se basan en un contenido digital para operar sistemas, juegos, almacenamiento de informacin y otras aplicaciones. Para que los bits fluyan de un aparato o lugar a otro se requiere de conectividad, es decir, una red de telecomunicaciones. Gran parte de los negocios que actualmente se realizan en el mundo se llevan a cabo a travs de redes que conectan a las personas y a las compaas. Intranet es una red que conecta a las personas de una compaa entre s y con la red de la empresa. Extranet conecta a una compaa con sus proveedores, distribuidores y otros socios externos. Por ltimo, Internet, una inmensa red pblica de redes de computadoras, conecta a usuarios de diversos tipos en todo el mundo entre s y con un almacn increblemente grande de informacin. Internet conforma una enorme carretera de informacin, que enva bits a velocidades increbles de un lugar a otro.

Extranet
Red que conecta a una compaa con sus proveedores y distribuidores.

Internet
Inmensa red pblica de redes de computadoras, que conecta a usuarios de diversos tipos en todo el mundo entre s y con un almacn increblemente grande de informacin.

El crecimiento explosivo de Internet

Con la creacin de la World Wide Web y los navegadores de la Web en la dcada de 1990, Internet dej de ser una mera herramienta de comunicacin para convertirse en una tecnologa definitivamente revolucionaria. Internet contina creciendo de manera explosiva. El ao pasado, la penetracin de Internet haba alcanzado un 63 por ciento en Estados Unidos, donde ms de 185 millones de personas utilizan esta tecnologa. Cada mes, 2 millones ms de estadounidenses entran a Internet por primera vez.2

FIGURA 18.1
Fuerzas que moldean la era digital.

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Parte 4

Ampliacin del marketing A pesar de que la crisis de las empresas punto-com en el ao 2000 produjo recortes en los gastos de tecnologa, las investigaciones consideran que el crecimiento del acceso de los ciudadanos del mundo a Internet continuar hasta alcanzar la cantidad de 1,500 millones en el 2007. No slo ms personas estn utilizando la Web, sino que cada vez se mueven ms rpido en ella. Un estudio reciente descubri que el 35 por ciento de los hogares estadounidenses que cuentan con Internet ahora navegan on line por medio de conexiones de banda ancha de alta velocidad.3 Este crecimiento mundial explosivo del uso de Internet es el ncleo de la nueva era digital. Internet ha sido la tecnologa revolucionaria del nuevo milenio, otorgando tanto a consumidores como a negocios las ventajas de la conectividad. Internet permite que consumidores y compaas tengan acceso y compartan enormes cantidades de informacin con tan slo unos clics. Estudios recientes han revelado que los consumidores buscan informacin en Internet antes de tomar importantes decisiones para su vida. Uno de cada tres consumidores utiliza Internet y obtiene informacin para elegir una escuela, comprar un automvil, encontrar un empleo, enfrentar una enfermedad importante o tomar decisiones sobre inversiones financieras. El usuario promedio estadounidense de Internet visita la Web 30 veces al mes en su hogar, y 66 veces al mes en el trabajo, dedicando ms de 30 minutos a cada visita. Como resultado, para ser competitivas en el nuevo mercado de hoy, las compaas deben adoptar tecnologas de Internet o se arriesgan a quedar rezagadas.4

Nuevos tipos de intermediarios

Las nuevas tecnologas han hecho que miles de empresarios inicien compaas por Internet las llamadas punto-com con la esperanza de hacer dinero. El sorprendente xito de las primeras compaas con presencia exclusiva on line, como Amazon.com, Expedia, Priceline, eBay y muchas otras, provocaron el terror de muchos fabricantes y detallistas. Negocios de todos tipos desde libreras, tiendas de msica y floreras, hasta agencias de viajes, agentes de bolsa y distribuidores de automviles teman ser eliminados por estos nuevos tipos de intermediarios. Los nuevos intermediarios y las nuevas formas de relaciones de canal provocaron que las empresas existentes reexaminaran la forma en que atendan a sus mercados. Al principio, las compaas tradicionales establecidas como Staples, Barnes & Noble y Merry Lynch tenan la esperanza de que las agresivas compaas con presencia exclusiva on line se tambalearan hasta desaparecer. Luego aprendieron e iniciaron sus propios canales de ventas on line, para convertirse en competidores tradicionales y on line al mismo tiempo. Irnicamente, muchos de ellos ahora son ms fuertes que las compaas que slo operan en Internet, las cuales los empujaron de mala gana a tener presencia electrnica. No obstante, muchos competidores que slo operan on line estn sobreviviendo e incluso prosperando en el mercado actual.

Personalizacin
La antigua economa giraba alrededor de las compaas productoras que se concentraban principalmente en estandarizar su produccin, sus mercancas y sus procesos de negocios. Estas empresas invirtieron grandes sumas en la construccin de marcas para anunciar las ventajas de sus ofertas estandarizadas de mercado. En contraste, la economa de hoy gira alrededor de los negocios de informacin. La informacin tiene la ventaja de ser fcil de diferenciar, personalizar, adaptar y enviar a velocidades increbles a travs de las redes. Con los rpidos avances en Internet y en otras tecnologas de la informacin, las compaas se han vuelto hbiles para reunir informacin acerca de clientes individuales y socios de negocios (proveedores, distribuidores, vendedores al detalle). A la vez, se han vuelto ms proclives a individualizar sus productos y servicios, mensajes y medios de difusin. La personalizacin no slo implica tomar la iniciativa de personalizar las ofertas de mercado, sino que tambin implica dar a los clientes la oportunidad de disear sus propias ofertas. Dell, por ejemplo, permite que sus clientes especifiquen exactamente lo que desean en sus computadoras, y entrega unidades diseadas por el cliente en unos cuantos das. En su sitio Web, Reflect.com, Procter & Gamble permite que la gente refleje su necesidad, digamos, de un champ al responder una serie de preguntas. Luego, formula un champ nico para cada persona.

Estrategia de marketing en la era digital

Hacer negocios en la nueva era digital exigir un nuevo modelo de estrategia y prctica de marketing. Internet est revolucionando la forma en que las compaas generan valor para los clientes y forjan relaciones con ellos. La era digital ha cambiado bsicamente los conceptos de la gente sobre la comodidad, la rapidez, el precio, la informacin de los productos y el servicio. As, el marketing de hoy requiere de un nuevo pensamiento y de nuevas acciones. Las compaas necesitan conservar la mayor parte de las habilidades y prcticas que funcionaron

Captulo 18 Marketing en la era digital

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Personalizacin: En reflect.com la gente formula sus propios cosmticos; el sitio ofrece productos de belleza nicos para personas nicas.

en el pasado. Sin embargo, tambin necesitarn aadir nuevas habilidades y prcticas importantes si esperan crecer y prosperar en el nuevo entorno.

Negocios electrnicos, comercio electrnico y marketing electrnico en la era digital

Negocio electrnico
El uso de plataformas electrnicas como intranet, extranet e Internet para realizar un negocio de la compaa. Un negocio electrnico implica el uso de plataformas electrnicas intranet, extranet e Internet para realizar un negocio de la compaa. Casi todas las compaas han establecido un sitio Web para informar y promover sus productos y servicios. Otras utilizan sitios Web para forjar relaciones ms firmes con los clientes. La mayora de las empresas tambin han creado intranets para ayudar a los empleados a comunicarse entre s y a tener acceso a informacin localizada en las computadoras de la empresa. Por ejemplo, alrededor de 14,000 empleados se conectan regularmente con el intranet de P&G, mNet, para recibir capacitacin y buscar noticias de marketing de todo el mundo. Cheesecake Factory, una cadena nacional de restaurantes, utiliza su intranet para ofrecer consejos de capacitacin y ayudar a los empleados a comunicarse durante las reuniones de trabajo.5 Las compaas tambin establecen extranets con sus principales proveedores y distribuidores para intercambiar informacin, solicitar pedidos, realizar transacciones y efectuar pagos. El comercio electrnico es ms especfico que el negocio electrnico. Un negocio electrnico incluye todos los intercambios de informacin electrnicos dentro las compaas o entre stas y sus clientes. En contraste, el comercio electrnico abarca los procesos de compra y venta apoyados por medios electrnicos, principalmente Internet. Los mercados electrnicos son espacios de mercado, y no lugares fsicos de mercado. Los vendedores utilizan mercados electrnicos para ofrecer sus productos y servicios on line. Los compradores los usan para buscar informacin, identificar lo que desean y hacer pedidos utilizando el crdito y otras medios de pago electrnico. El comercio electrnico incluye el marketing electrnico y las compras electrnicas (adquisicin electrnica). El marketing electrnico es el aspecto de marketing del comercio electrnico, y comprende todos los esfuerzos de la compaa por comunicar, promover y vender productos y servicios a travs de Internet. De este modo, Amazon.com, LLBean.com y Dell.com realizan marketing electrnico en sus sitios Web. La otra cara de este tipo de marketing son las compras electrnicas, el aspecto de adquisicin del comercio electrnico, el cual incluye compaas que compran bienes, servicios e informacin de proveedores on line. En las compras entre negocios, los vendedores y los compradores se renen en enormes redes de comercio electrnico. El comercio electrnico e Internet ofrecen muchos beneficios tanto a los compradores como a los vendedores. Revisemos algunos de estos importantes beneficios.

Comercio electrnico
Procesos de compra y venta apoyados por medios electrnicos, principalmente Internet.

Marketing electrnico
Esfuerzos de marketing de comercio electrnico que hace la compaa por comunicar, promover y vender productos y servicios a travs de Internet.

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Parte 4

Ampliacin del marketing

Las compras por Internet son fciles y privadas: Permiten a los consumidores finales comprar en todo el mundo desde su hogar con menos molestias; los compradores empresariales pueden conocer los productos y adquirirlos, y obtener informacin sin invertir tiempo con vendedores.

Beneficios para los compradores

Las compras por Internet benefician a los compradores finales y a los compradores empresariales de muchas maneras. Son cmodas: Los clientes no tienen que batallar con el trnsito para encontrar espacios de estacionamiento, ni tienen que recorrer las tiendas y pasillos para encontrar y examinar productos. Los clientes tienen la posibilidad de hacer compras similares navegando en los sitios Web. Estos comerciantes nunca cierran sus puertas. Las compras son fciles y privadas: Los clientes encuentran menos problemas para comprar y no tienen que enfrentarse con vendedores o exponerse a labores de convencimiento o a argucias emocionales. Los compradores empresariales pueden conocer productos y servicios, y adquirirlos sin esperar ni invertir tiempo con vendedores. Adems, Internet por lo general ofrece a los compradores mayor surtido y acceso a productos. Al no estar restringidos por lmites fsicos, los vendedores estn en condiciones de ofrecer un surtido casi ilimitado a los clientes, y casi en cualquier parte del mundo. Slo compare los surtidos increbles que ofrecen muchos comerciantes de la Web con los surtidos ms escasos de sus contrapartes tradicionales. Por ejemplo, conctese a Bulbs.com, la supertienda de bombillas nmero 1 de Internet, y al instante tendr acceso a todo tipo de bombillas o lmparas que imagine bombillas incandescentes, fluorescentes, para proyeccin, quirrgicas, para automviles, las que usted quiera. Ninguna tienda fsica ofrece tan amplio surtido ni tan fcil acceso a sus productos. Los canales de comercio electrnico tambin permiten a los compradores tener acceso a una cantidad comparable de informacin acerca de compaas, productos y competidores. Un buen sitio con frecuencia brinda ms informacin y en formas ms tiles de lo que incluso un buen vendedor podra ofrecer. Por ejemplo, Amazon.com ofrece listas con los 10 mejores productos, amplias extensiones de artculos, comentarios de expertos y usuarios sobre los productos, y recomendaciones basadas en compras anteriores de otros clientes. Por ltimo, las compras on line son interactivas e inmediatas. A menudo los compradores interactan con el sitio del vendedor para crear con exactitud la configuracin de informacin, los productos o servicios que desean, y despus hacen el pedido o la descarga en el momento. Adems, Internet ofrece a los consumidores mayores medidas de control. Como ninguna otra herramienta, Internet ha otorgado poder a los consumidores. Por ejemplo, en estos das el 60 por ciento de los compradores de automviles buscan gangas on line antes de visitar a un distribuidor, reuniendo informacin sobre los automviles y los costos. sta es la nueva realidad del control que ejercen los consumidores.6

Beneficios para los vendedores

El comercio electrnico tambin ofrece muchos beneficios a los vendedores. Primero, Internet es una herramienta poderosa para establecer relaciones con los clientes. Por su naturaleza personal e interactiva, las compaas pueden interactuar on line con los consumidores para cono-

Captulo 18 Marketing en la era digital

Internet es un medio verdaderamente global. Un usuario de Internet que se encuentra en Pars o en Estambul tiene acceso on line al catlogo de L.L. Bean con la misma facilidad que alguien que vive en Freeport, Maine, la ciudad natal de este detallista directo.

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cer ms sus necesidades y deseos especficos. A la vez, los clientes tienen la posibilidad de plantear preguntas y brindar retroalimentacin. Con base en esta interaccin continua, las compaas incrementan el valor y satisfaccin por medio del refinamiento de productos y servicios. Internet y otros canales electrnicos tambin reducen costos y aumentan la velocidad y la eficiencia. Al utilizar Internet para vincularse directamente con proveedores, fbricas, distribuidores y clientes, los negocios reducen costos y pueden transferir los ahorros a los clientes. Los comerciantes electrnicos se evitan el gasto de mantener una tienda y los costos relacionados con el arrendamiento, los seguros y los servicios. Como los clientes tratan directamente con los vendedores, las ventas on line a menudo implican costos ms bajos y mayor eficiencia para las labores de logstica y de canal como el procesamiento de pedidos, el manejo de inventarios, la entrega y la promocin comercial. Por ltimo, la comunicacin por medios electrnicos suele costar menos que la comunicacin en papel a travs del correo. Por ejemplo, los catlogos digitales, en general, tienen un costo mucho menor que los catlogos impresos que se envan por correo. El marketing electrnico tambin ofrece una mayor flexibilidad, ya que permite que el comerciante haga ajustes constantes a sus ofertas y programas. Por ejemplo, una vez que un catlogo impreso se enva al consumidor final o a los clientes empresariales, los productos, precios y otras caractersticas del catlogo permanecen inmodificables hasta que se enva el siguiente catlogo. Sin embargo, un catlogo on line puede ajustarse diariamente o incluso cada hora, modificando surtidos, precios y promociones de productos de acuerdo con las condiciones cambiantes del mercado. Finalmente, Internet es un medio verdaderamente global que permite a los compradores y a los vendedores ir de un pas a otro en cuestin de segundos. Un usuario de Internet que se encuentra en Pars o Estambul tiene acceso on line al catlogo de L.L. Bean con la misma facilidad que alguien que vive en Freeport, Maine, la ciudad natal de este detallista directo. Incluso los pequeos comerciantes electrnicos descubren que tienen un acceso inmediato a los mercados globales.

reas del comercio electrnico

En la figura 18.2 se mencionan las cuatro reas principales del comercio electrnico, y ms adelante las analizamos. stas incluyen el comercio B2C (business to consumer, o comercio electrnico del negocio al consumidor), el comercio B2B (business to business, o comercio electrnico entre negocios), el comercio C2C (consumer to consumer, o comercio electrnico entre consumidores) y el C2B (consumer to business, o comercio electrnico del consumidor al negocio).

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Parte 4

Ampliacin del marketing

FIGURA 18.2
reas del comercio electrnico.

Comercio B2C (comercio electrnico del negocio al consumidor)

Comercio B2C (comercio electrnico del negocio al consumidor) Venta on line de bienes y
servicios al consumidor final. La prensa ha puesto gran atencin al comercio B2C (comercio electrnico del negocio al consumidor), es decir, las ventas on line de bienes y servicios a los consumidores finales. A pesar de algunas predicciones pesimistas, las compras on line de los consumidores continan creciendo a un ritmo saludable. El ao pasado, consumidores de todo el mundo gastaron ms de $167 mil millones de dlares on line. Slo en Estados Unidos, se espera que para el ao 2010 los consumidores on line gasten ms de $316 mil millones, lo que representar el 12 por ciento de las ventas totales al detalle. Las principales categoras de los gastos de los consumidores on line incluyen servicios de viaje, ropa, hardware y software para computadoras, aparatos electrnicos de consumo, libros, msica y videos, productos de salud y belleza, productos para el hogar y el jardn, flores y regalos, equipo deportivo y para el buen estado fsico, as como juguetes.7

Consumidores on line
En sus inicios, Internet estaba lleno principalmente de aficionados a las computadoras u hombres jvenes profesionistas adinerados y atrados por la tecnologa. Sin embargo, conforme la

Clientes on line: Conforme ms y ms personas entran a la Web, la poblacin on line se vuelve ms comn y diversa. La Web ahora ofrece a los comerciantes un medio con distintos tipos de consumidores que buscan diferentes tipos de experiencias on line.

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Web ha madurado, la demografa de Internet ha cambiado de forma significativa. En la actualidad, casi dos terceras partes de los hogares estadounidenses navegan en Internet. Y cada ao, ms de 13 millones de estadounidenses entran a Internet por primera vez. Conforme ms y ms gente ingresa a la Web, la poblacin ciberespacial se vuelve ms comn y diversa. De este modo, Internet ofrece cada vez ms a los comerciantes electrnicos el acceso a un amplio rango de segmentos demogrficos. Por ejemplo, un estudio reciente revel que los consumidores que han comprado on line durante ms de 6 aos tienen un ingreso promedio superior a los $79,000 dlares; que el 34 por ciento est integrado por mujeres y el 57 por ciento posee un ttulo universitario. En contraste, los consumidores que tienen menos de 1 ao comprando on line tienen un ingreso promedio de $52,000; alrededor del 57 por ciento est integrado por mujeres y el 39 por ciento tiene un ttulo universitario.8 Al parecer, en estos das casi cualquier persona se conecta a Internet: Doral Main, madre de dos hijos, de 51 aos y gerente de una compaa de propiedades para gente de bajos ingresos, en Oakland, CA, ahorra tiempo valioso al comprar tarjetas de felicitacin y boletos de avin en Internet. Su padre Charles, de 73 aos y nuevo navegante de la Web, se conecta para comprar materiales para su pasatiempo de tallado en madera. Incluso su sobrina Katrina de 11 aos encuentra diversin en la Web, al elegir los regalos que desea del sitio de Disney.com. Es adictivo, dice Main acerca de Internet. [De hecho,] la Web ya no es principalmente un lugar donde los aficionados a la tecnologa pasan el rato.9 La creciente diversidad de Internet contina abriendo nuevas oportunidades de comercio electrnico dirigido para los comerciantes. Por ejemplo, la Web ahora llega a consumidores de todos los grupos de edades. Los nios y los adolescentes navegan on line ms que cualquier otro grupo de edad. El 65 por ciento de los nios entre 10 y 14 aos, y el 75 por ciento de los jvenes entre 14 y 17 aos utilizan Internet. Alrededor del 59 por ciento de los adolescentes ms jvenes usan Internet todos los das.10 Estos nios de la red y segmentos de adolescentes han atrado a un grupo de comerciantes electrnicos. En el otro extremo del espectro de edad, consumidores de 50 aos y ms conforman casi el 20 por ciento de la poblacin on line. Adems, se espera que para el 2009 haya ms de 22 millones de estadounidenses mayores de 65 aos con acceso a Internet. En tanto que los grupos jvenes son ms propensos a utilizar este medio para entretenerse y socializar, los adultos navegan por asuntos ms serios. Por ejemplo, el 24 por ciento de la gente en este grupo de edad utiliza Internet con propsitos de inversin, en comparacin con slo el 3 por ciento de los individuos entre 25 y 29 aos de edad. De este modo, los usuarios mayores constituyen un mercado atractivo para muchos negocios de la Web que van desde floristas y vendedores de automviles hasta sitios de viaje y servicios financieros.11 Los consumidores de Internet difieren de los consumidores tradicionales en sus mtodos de compra y en sus respuestas al marketing. El proceso de intercambio a travs de Internet ahora lo inician y controlan ms los consumidores. La gente que utiliza este medio concede un mayor valor a la informacin y tiende a responder de manera negativa ante los mensajes que slo buscan vender. El marketing tradicional se dirige a un pblico hasta cierto punto pasivo. En contraste, el marketing electrnico se dirige a personas que seleccionan activamente los sitios Web que visitan y la informacin de marketing que reciben, as como los productos y las condiciones implicados. De esta forma, el nuevo mundo del comercio electrnico requiere de nuevos mtodos de marketing.

Sitios Web B2C

Los consumidores pueden encontrar un sitio Web para comprar casi cualquier cosa. Internet es ms til para productos y servicios cuando el comprador busca costos ms bajos o mayor comodidad para hacer pedidos. Internet tambin ofrece un gran valor a los compradores que buscan informacin acerca de las diferencias en las caractersticas y valor de los productos. Sin embargo, los consumidores consideran que Internet es menos til para comprar productos que deben examinarse o manipularse antes. No obstante, an en estos casos hay excepciones. Por ejemplo, quin habra pensado que decenas de miles de personas pediran automviles on line cada ao sin verlos ni conducirlos antes? La gente ahora navega para pedir una amplia gama de productos: ropa de Gap o L.L. Bean, libros o aparatos electrnicos de Amazon.com, muebles de Ethan Allen, grandes aparatos de Sears, flores de Calyx & Corolla e incluso hipotecas de Quicken Loans.12 En Quicken Loans (www.quickenloans.com), los solicitantes de prstamos viven una experiencia de contrato de hipotecas de alta tecnologa, alto contacto y de una sola parada. En el sitio, los clientes pueden investigar una amplia variedad de opciones de financiamiento y refinanciamiento de casas, solicitar una hipoteca y recibir la rpida aprobacin del prstamo, todo sin dejar la comodidad y seguridad de su hogar. El sitio ofrece herramientas interactivas tiles que ayudan a los solicitantes de prstamos a decidir qu casa pueden costear, si les conviene arrendarla o

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Parte 4

Ampliacin del marketing

Sitios Web B2C: Ahora las personas navegan on line para solicitar una amplia gama de bienes y servicios, incluyendo hipotecas de casas.

Comercio B2B (comercio electrnico entre negocios)

Uso de las redes comerciales B2B, sitios de subasta, intercambios disponibles, catlogos de productos on line, sitios de canje y otros recursos de la Web para obtener nuevos clientes, dar un servicio ms eficiente a los clientes actuales y lograr compras ms eficientes y mejores precios.

comprarla, si deben refinanciar su hipoteca actual, si es ms econmico reparar su casa actual en lugar de mudarse, y mucho ms. Los clientes tienen la posibilidad de recibir consejo por telfono o charlando on line con uno de los 2,100 expertos en hipotecas y de inscribirse para recibir despus correos electrnicos con actualizaciones de las tasas de inters. Quicken Loans realiz prstamos hipotecarios por ms de $12 mil millones en 2003.

Comercio B2B (comercio electrnico entre negocios)

Aun cuando la prensa ha puesto su mayor atencin en los sitios Web de comercio electrnico del negocio al consumidor (B2C), las ventas de bienes de consumo a travs de Internet se quedan cortas en comparacin con el comercio B2B (comercio electrnico entre negocios). En 2003, el comercio electrnico mundial B2B alcanz casi $4 billones, a diferencia de los $282 mil millones de 2000. Un estudio estima que para el 2006, casi una tercera parte de todos los gastos de comercio B2B en Estados Unidos se harn on line.13 Estas compaas utilizan redes comerciales B2B, sitios de subastas, intercambios en el lugar, catlogos de productos on line, sitios de canje y otros recursos on line para llegar a nuevos clientes, servir a los clientes actuales con mayor eficacia y lograr compras ms eficaces y mejores precios. La mayora de los grandes comerciantes industriales ahora ofrecen informacin de productos, compras de clientes y servicios de apoyo al cliente on line. Por ejemplo, los compradores empresariales pueden visitar el sitio Web de Sun Microsystems (www.sun.com), seleccionar descripciones detalladas de sus productos y soluciones, solicitar informacin de ventas y servicios e interactuar con miembros del personal. Algunas compaas importantes realizan casi todos sus negocios en Internet. Cisco Systems, fabricante de equipos de redes y programas de cmputo, realiza ms del 80 por ciento de sus pedidos a travs de Internet. Parte del comercio electrnico entre negocios se realiza por medio de intercambios comerciales abiertos, esto es, grandes espacios de mercado electrnico en los que compradores y vendedores se renen on line, comparten informacin y realizan transacciones de manera eficiente. Por ejemplo, PlasticsNet.com, un mercado de Internet para la industria de los productos plsticos, conecta a ms de 90,000 visitantes al mes con ms de 200 proveedores. Sin embargo, a pesar del uso de este tipo de mercados electrnicos, una compaa de investigacin de Internet estima que el 93 por ciento de todo el comercio electrnico B2B se lleva a cabo a travs de sitios privados. Cada vez ms, los vendedores on line establecen sus propios intercambios de comercio privado. Los intercambios comerciales abiertos facilitan los transacciones entre un amplio rango de compradores y vendedores on line. Por el contrario, un intercambio de comercio privado vincula a un vendedor especfico con sus propios socios comerciales.

Intercambios comerciales abiertos

Grandes espacios de mercado electrnico en los que compradores y vendedores B2B se renen on line, comparten informacin y realizan transacciones de manera eficiente.

Intercambios de comercio privado

Redes comerciales B2B que vinculan a un vendedor en particular con sus propios socios comerciales.

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En lugar de simplemente realizar transacciones, los intercambios privados le dan a los vendedores un mayor control sobre la presentacin de los productos, y les permiten forjar relaciones ms profundas con compradores y vendedores al ofrecer servicios con valor agregado. Como ejemplo tomemos a Trane Company, un fabricante de sistemas de calefaccin y aire acondicionado: Desde el otoo pasado, Trane [...] ha estado muy solicitado por la multitud de comerciantes entre negocios (B2B) de Internet. Cada uno de los grupos de intercambio [comerciales abiertos] entre negocios, dirigidos a la industria de la construccin, desea que Trane se una a ellos. Construction.com, MyPlant.com, MyFacility.com; recibimos hasta cinco llamadas a la semana, afirma James A. Bierkamp, director de la unidad de comercio electrnico de Trane. Sin embargo, despus de cierta evaluacin, Bierkamp no pudo ver qu le poda ofrecer cualquiera de esos mercados electrnicos [de terceros] que su compaa no pudiera hacer por s misma. De este modo, Trane introdujo su propio intercambio privado, el cual permite a sus 5,000 distribuidores buscar, comprar equipo, programar entregas y procesar garantas. El sitio permite que Trane opere con mayor eficiencia y disminuya costos de procesos, sin perder el control de la presentacin de su nombre de marca ni correr el riesgo de codearse con sus competidores en un intercambio abierto. Por qu permitir que terceros se interpongan entre nuestros clientes y nosotros? pregunta Bierkamp.14

Comercio C2C (comercio electrnico entre consumidores)

Comercio C2C (comercio electrnico entre consumidores)
Intercambios on line de bienes de informacin entre consumidores finales. Gran parte del comercio C2C (comercio electrnico entre consumidores) de una amplia gama de productos y asuntos, y su comunicacin, ocurren en Internet entre las partes interesadas. En algunos casos, Internet constituye un medio excelente para que los consumidores compren e intercambien bienes o informacin directamente entre s. Por ejemplo, eBay, Amazon.com, Auctions y otros sitios de subastas ofrecen mercados de gran aceptacin para exhibir y vender casi cualquier cosa, desde piezas de arte y antigedades, monedas, estampillas postales y joyera, hasta computadoras y aparatos electrnicos. La comunidad comercial entre consumidores on line de eBay, con ms de 95 millones de usuarios registrados de todo el mundo, negoci casi $24 mil millones el ao pasado, o casi el 90 por ciento de todos los negocios de subasta de Internet. Cualquier da, el sitio Web de la compaa lista ms de 16 millones de artculos de subasta, en ms de 27,000 categoras. Este tipo de sitios de comercio electrnico entre negocios permiten que la gente tenga acceso a pblicos mucho ms grandes que en el mercado local de objetos usados o que a travs de los anuncios clasificados del peridico (los cuales, por cierto, tambin estn empezando a publi-

Intercambios comerciales abiertos: PlasticsNet.com, un mercado en Internet para la industria de los productos plsticos, conecta a ms de 90,000 visitantes al mes con ms de 200 proveedores.

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Parte 4

Ampliacin del marketing carse en Internet). De un modo interesante, con base en el enorme xito que ha tenido en el mercado de comercio electrnico entre consumidores, eBay ahora atrae a una gran cantidad de vendedores B2C, que van desde pequeos negocios que venden sus productos regulares hasta grandes empresas que desean liquidar su exceso de inventarios en subastas.15 En otros casos, el comercio C2C implica intercambios de informacin a travs de foros de Internet que atraen a grupos especficos con intereses especiales. Este tipo de actividades en ocasiones se organizan con propsitos comerciales y otras con fines no comerciales. Un ejemplo son los diarios Web o boletines electrnicos, que cada vez tienen mayor difusin y que ofrecen oportunidades para que los individuos intercambien informacin sobre casi cualquier tema. Hace no mucho tiempo, el trmino boletines electrnicos era una de esas palabras molestas de las que uno poda huir con seguridad si las ignoraba. Un boletn electrnico o blog, abreviatura de Web log, es un sitio Web donde usted puede publicar notas diarias, similares a las de los peridicos, acerca de lo que usted desee. Las personas que publican boletines generalmente concentran su esfuerzo en temas especficos, a menudo con la intencin de convertirse en autoridades y expertos autoproclamados. Los boletines electrnicos tratan temas tan variados como poltica, sexo, bisbol, poesa haiku, reparacin de automviles o cualquier otro. Incluso existen boletines electrnicos acerca de boletines electrnicos. Muy interesante, no es as? Pero resulta que algunos de los mejores boletines de este tipo estn atrayendo a pblicos grandes. Son gratuitos y llegan a la gente en el trabajo, en su escritorio, cuando estn alerta, pensando y tomando decisiones. Los boletines electrnicos son frescos y a menudo parecen estar muy alejados de las noticias dominantes. Las personas tocan temas nuevos cada da, todo el da, y existen miles de ellos. Los boletines electrnicos tienen voz y personalidad; casi podra decirse que son humanos, en el sentido de que no llegan a nosotros provenientes de alguna bocina de la estacin de sonido que est sobre el aire acondicionado, sino de un individuo; es la voz de alguna persona. En cierto sentido, los boletines electrnicos representan todo lo que se supona que Internet deba ser: un medio de comunicacin controlado por las masas, en el que lograr que a uno lo escuchen depende nicamente de que se tenga algo que decir y la sangre fra para expresarlo.16

Boletines electrnicos: Hace poco tiempo Nike cre el micrositio Art of Speed en el sitio de boletines electrnicos Gawker.com, lo que permiti una exposicin de alta calidad para un pblico selecto y reducido.

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Muchos comerciantes ahora recurren a los boletines electrnicos y los utilizan como medios para llegar a consumidores elegidos cuidadosamente. Por ejemplo, Oxygen Media lanz un boletn electrnico para promover su nuevo programa Good Girls Dont, y Nike, experto en Internet, recientemente cre el micrositio Art of Speed en el sitio de boletines electrnicos Gawker.com. Art of Speed muestra el trabajo de 15 cineastas innovadores que interpretan el concepto de la velocidad. La presentacin signific una exposicin de Nike de alta calidad para un pblico reducido. Gawker es un sitio que tiene una gran influencia en una comunidad que aprecia la creatividad, el cine y los proyectos interesantes, y que profundiza para descubrir la historia que est detrs, comenta el gerente de comunicaciones de Nike. En algunos crculos, Gawker tiene mayor autenticidad que Nike, comenta un analista de comunicaciones on line. Por eso es que los boletines electrnicos realmente funcionan para los anunciantes, por la credibilidad del boletn.17 El comercio entre consumidores implica que los navegantes on line no slo consumen productos de informacin, sino que tambin, y cada vez ms, los crean. Estos navegantes participan en grupos de inters en Internet para compartir informacin, con el resultado de que las palabras en la Web estn actuando, al igual que la comunicacin de boca en boca, como una influencia importante para las compras. Los comentarios acerca de las buenas compaas y de los buenos productos viajan rpido. Los comentarios acerca de las malas compaas y los malos productos viajan an ms rpido. Muchos sitios, incluyendo eComplaints.com, ConsumerReview.com y BadDealings.com han surgido para ofrecer un foro en el que los consumidores tienen la posibilidad de plantear sus quejas y de compartir informacin acerca de sus experiencias con productos y servicios.

Comercio C2B (comercio electrnico del consumidor al negocio)

Comercio C2B (comercio electrnico del consumidor al negocio) Intercambios on line en los
que los consumidores buscan vendedores, conocen su oferta e inician un proceso de compra, en ocasiones incluso guiando los trminos de las transacciones. La ltima rea de comercio electrnico es el comercio C2B (comercio electrnico del consumidor al negocio). Gracias a Internet, los consumidores de hoy se comunican con mayor facilidad con las organizaciones. La mayora de las empresas ahora invitan a los clientes actuales y potenciales a enviar sugerencias y preguntas a travs de sus sitios Web. Adems de esto, en lugar de esperar una invitacin, los consumidores pueden buscar vendedores en Internet, conocer sus ofertas, iniciar compras y dar retroalimentacin. Con el uso de la Web, los consumidores incluso realizan transacciones con negocios y no a la inversa. Por ejemplo, al visitar Priceline.com, los posibles compradores hacen ofertas para boletos de avin, habitaciones de hoteles, arrendamiento de automviles, e incluso hipotecas de casas, y dejan que los vendedores decidan si aceptan o no sus ofertas. Los consumidores tambin tienen a su disposicin sitios Web como PlanetFeedback.com para plantear preguntas, dar sugerencias, presentar quejas o felicitar a las compaas. El sitio proporciona formatos de cartas que los consumidores utilizan en funcin de su estado de nimo y de sus razones para ponerse en contacto con la compaa. Luego, el sitio enva las cartas al gerente de servicios al cliente de cada empresa, y ayuda a obtener una respuesta. El ao pasado, PlanetFeedback.com envi 67,000 correos electrnicos a 15,000 compaas. Alrededor del 80 por ciento de ellas respondieron a las quejas, algunas antes de una hora, afirma un vocero de PlanetFeedback.18

Comercio electrnico C2B: Los consumidores tienen a su disposicin sitios Web como PlanetFeedback.com para plantear preguntas, dar sugerencias, presentar quejas o felicitar a las compaas.

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Parte 4

Ampliacin del marketing

Realizacin del comercio electrnico

Compaas de todos tipos ahora participan en el comercio electrnico. En esta seccin, primero analizamos los distintos tipos de comerciantes electrnicos que se mencionan en la figura 18.3. Luego, examinamos la forma que las compaas realizan marketing on line.

Comerciantes electrnicos slo on line frente a comerciantes electrnicos tradicionales y on line

Internet dio origen a una nueva especie de comerciantes electrnicos, las compaas puntocom con presencia exclusiva on line, aquellas que operan nicamente en Internet, sin tener una presencia en el mercado tradicional. Adems, la mayora de las empresas tradicionales han aadido operaciones de comercio electrnico, para convertirse en competidores on line y tradicionales al mismo tiempo.

Compaas con presencia exclusiva on line

Compaas con presencia exclusiva on line
Las llamadas empresas punto-com, que slo operan on line, sin presencia en el mercado tradicional. Las compaas con presencia exclusiva on line son de muchos tipos y tamaos. Incluyen a los detallistas electrnicos, es decir, compaas punto-com que venden productos y servicios directamente a los compradores finales a travs de Internet. Algunos detallistas electrnicos conocidos son Amazon.com, Expedia y Wine.com. El grupo de compaas con presencia exclusiva on line tambin incluye motores de bsqueda y portales como Yahoo!, Google y Excite, que iniciaron como motores de bsqueda y despus incorporaron servicios como noticias, informacin sobre el clima, reportes de la Bolsa de Valores, entretenimiento y tiendas, con la esperanza de convertirse en el puerto de entrada a Internet. Los proveedores de servicios de Internet (ISP, por sus siglas en ingls) como AOL y Earthlink, son compaas que tienen presencia exclusiva on line y que ofrecen conexiones de Internet y correo electrnico a cambio de una tarifa. Los sitios de transacciones, como eBay, el sitio de las subastas, cobran comisiones por las transacciones que se realizan en sus sitios. Varios sitios de contenido, como New York Times en la Web (www.nytimes.com), espn.com y Encyclopedia Britannica Online, proporcionan informacin financiera, de investigacin y de otros tipos. Por ltimo, los sitios facilitadores proveen el hardware y el software que permiten la comunicacin y el comercio por Internet. El entusiasmo que provoc este tipo de negocios con presencia exclusiva on line alcanz niveles astronmicos durante la fiebre de oro de las compaas punto-com a finales de la dcada de los noventa, cuando inversionistas ansiosos elevaron el precio de las acciones de estas empresas a alturas increbles. Sin embargo, el furor de las inversiones se derrumb en el ao 2000, y muchas compaas punto-com sobrevaluadas y ambiciosas pusieron los pies en la tierra. Incluso algunos de los detallistas electrnicos ms fuertes y atractivos, como eToys.com, Pets.com, Furniture.com, Mothernature.com, Garden.com, Living.com, ValueAmerica.com, se declararon en bancarrota. Sobrevivientes como Amazon.com y Priceline.com vieron cmo el

FIGURA 18.3
Tipos de comerciantes electrnicos.

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precio de sus acciones se desplomaba. Segn un analista, el comercio en Internet, que alguna vez estuvo repleto de nuevas ideas vibrantes (comenz) a tener la apariencia de un centro comercial a la media noche.19 Las compaas punto-com fracasaron por muchas razones. Algunas se precipitaron al mercado sin hacer las investigaciones ni la planeacin necesarias. Con frecuencia su meta principal consista en lanzar simplemente una oferta pblica inicial (OPI) mientras el mercado estaba en ebullicin. Muchos confiaron demasiado en el entusiasmo que haba, en lugar de desarrollar estrategias de marketing adecuadas. Armadas con el dinero de los inversionistas, las compaas punto-com hicieron gastos extravagantes fuera de Internet en el marketing masivo, en un esfuerzo por establecer identidades de marca y atraer clientes a sus sitios. Por ejemplo, durante el cuarto trimestre de 1999, el detallista electrnico promedio gast un increble 109 por ciento de las ventas en marketing y publicidad.20 Las compaas punto-com dedicaron demasiado esfuerzo a conseguir nuevos clientes en lugar de generar lealtad y lograr compras frecuentes entre los ya existentes. Tal como concluy un observador de la industria, muchas empresas punto-com fracasaron porque tenan modelos de negocios muy simples, no porque Internet no tenga el poder de fascinar y deleitar a los clientes en formas hasta ahora inimaginables.21 Pet.com, la ahora desaparecida tienda on line, es un buen ejemplo de la forma en que muchas compaas punto-com no lograron comprender sus mercados. Desde el principio, Pet.com trat de forzar su xito on line con precios bajos inigualables y gran cantidad de marketing exagerado. Sin embargo, al final ninguna de las dos estrategias funcion. Durante su primer ao de operaciones, Pet.com perdi $61.8 millones de dlares sobre sus escasas ventas de tan slo $5.8 millones. Durante esa poca, la compaa pag $13.4 millones por productos que vendi en $5.8 millones. De este modo, por cada dlar que Pet.com pag a proveedores como Purina por el alimento para perros y United Parcel Service por los envos, slo recaud 43 centavos de sus clientes. Adems, a principios de la primavera de 1999, Pet.com haba gastado ms de $21 millones en marketing y publicidad para crear una identidad y atraer a los propietarios de mascotas a su sitio. Su campaa de creacin de marca se centr en el famoso personaje Sock Puppet, un perro blanco con manchas negras. Sock Puppet incluso apareci en el desfile del Da de Gracias de Macys en Nueva York, en un globo de casi 11 metros de altura. La mascota cantante tambin se present en anuncios del Sper Bowl, que tuvieron un costo de ms de $2 millones. Al principio, los inversionistas apoyaron la estrategia atractiva de Pet.cominvirtiendo ms de $82 millones para obtener una rpida participacin y despus descubrir formas de conseguir utilidades. Sin embargo, a pesar de que atrajo a 570,000 clientes, Pet.com nunca supo cmo hacer dinero en un negocio de margen bajo con costos de envo elevados. El precio de su accin se desliz desde un mximo de $14 en febrero de 1999, hasta la deprimente cantidad de 22 centavos a finales del 2000. A principios de 2001, el alguna vez detallista electrnico audaz retir a su popular vocero Sock Puppet y en silencio cerr sus ciberpuertas.22
Como muchas otras compaas punto-com, Pet.com nunca supo cmo hacer dinero en Internet. Despus de la crisis de las compaas punto-com, el alguna vez detallista electrnico audaz retir a su popular vocero Sock Puppet y en silencio cerr sus ciberpuertas.

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Parte 4

Ampliacin del marketing

TABLA 18.1

Fuentes de ingresos del comercio electrnico.

Ingresos por ventas de productos y servicios Ingresos por publicidad Ingresos por patrocinio Ingresos por alianzas Ingresos por afiliacin y suscripcin

Muchas compaas de comercio electrnico obtienen una buena parte de sus ingresos de los sobreprecios que fijan a los bienes y servicios que venden on line. Las ventas de espacio publicitario on line representan una fuente importante de ingresos. En cierto momento, Buy.com recibi tantos ingresos por publicidad que pudo vender productos al costo. Algunas compaas punto-com solicitan patrocinadores para algunas partes de su contenido y cobran cuotas por patrocinio para cubrir sus costos. Hay compaas on line que invitan a socios de negocios a compartir los costos de establecer un sitio Web y les ofrecen publicidad gratuita en el sitio. Algunos comerciantes de Internet cobran cuotas de suscripcin para el uso de sus sitios. Muchos peridicos con versin electrnica (Wall Street Journal y Financial Times) piden cuotas de suscripcin para sus servicios on line. Auto-By-Tel recibe ingresos por la venta de suscripciones a los concesionarios de automviles que desean recibir las primeras ofertas de compradores de automviles. Los sitios Web que han construido bases de datos con los perfiles de grupos meta especficos pueden vender estos perfiles si primero se les concede el permiso. Sin embargo, cdigos ticos y legales regulan el uso y la venta de este tipo de informacin de los clientes. Algunas compaas punto-com cobran cuotas de comisin sobre las transacciones realizadas entre partes que intercambian bienes en sus sitios Web. Por ejemplo, eBuy pone en contacto a vendedores y compradores, y cobra una comisin que va del 1.5 al 5 por ciento por cada transaccin. Hay compaas que cobran por informacin o inteligencia especial de mercado. Por ejemplo, NewsLibrary cobra uno o dos dlares por descargar copias de noticias archivadas. LifeQuote ofrece a los compradores de seguros comparaciones de precios de aproximadamente 50 compaas aseguradoras diferentes, luego cobra una comisin del 50 por ciento de la prima del primer ao a la compaa elegida por el consumidor. Ciertas compaas obtienen ingresos por remitir clientes a otras empresas. Edmunds recibe una cuota de descubridor cada vez que un cliente llena una forma de Auto-By-Tell en su sitio Edmunds.com, sin importar si se realiza o no la venta.

Ingresos por perfiles

Comisiones y cuotas por transacciones Cuotas por informacin e investigacin de mercado

Ingresos por remisin

Al mismo tiempo, muchas compaas punto-com sobreviven e incluso prosperan en el mercado actual. De aquellos que sobrevivieron a la crisis, el 50 por ciento eran redituables a finales del ao pasado. No obstante, para muchas compaas punto-com, incluidos algunos gigantes de Internet, la Web an no es una proposicin muy redituable. Las compaas que realizan comercio electrnico necesitan describir a sus inversionistas la forma en que eventualmente obtendrn utilidades; necesitan definir un modelo de ingresos y utilidades. La tabla 18.1 ilustra cmo los ingresos de las compaas punto-com provienen de varias fuentes.

Compaas tradicionales y on line

Al principio, muchas compaas establecidas decidieron abrir rpidamente sitios Web para informar acerca de s mismas y de sus productos. Sin embargo, la mayora se resisti a aadir comercio electrnico a sus sitios. A estas empresas les preocupaba que el hecho de vender sus productos o servicios on line compitiera con sus detallistas y agentes tradicionales, provocando un conflicto de canal. Por ejemplo, Hewlett-Packard tema que sus detallistas la abandonaran si venda las mismas computadoras directamente on line. Merrill Lynch dud en introducir el comercio de acciones on line, temiendo que sus propios agentes se rebelaran. Incluso la librera establecida en tiendas, Barnes & Noble, se demor en abrir su sitio on line para desafiar a Amazon.com. Estas compaas lucharon con la cuestin de cmo realizar ventas on line sin generar canibalismo con las ventas de sus propias tiendas, revendedores o agentes. Sin embargo, pronto se dieron cuenta de que los riesgos de perder negocios ante los competidores on line eran mucho ms grandes que el riesgo de molestar a los socios de canal. Si ellas no cometan canibalismo con las ventas, sus competidores on line pronto lo haran. As pues, la mayora de las empresas tradicionales establecidas ahora prosperan como compaas tradicionales y on line. Por ejemplo, las ms de 1,000 supertiendas de artculos para oficina de Office Depot logran ventas anuales de $12 mil millones en ms de 20 pases. Sin embargo, tal vez usted se sorprenda al saber que la mayor parte del crecimiento reciente de Office Depot no proviene de sus canales tradicionales, sino de Internet. En tanto que las ventas de las tiendas de Office Depot se han estancado recientemente, sus ventas on line han aumentado, y ahora representan el 18.5 por ciento de sus ventas totales. Office Depot es ahora el tercer detallista electrnico ms grande del mundo, despus de Amazon.com y Dell. Las ventas en Internet han permitido que Office Depot establezca relaciones ms profundas y personalizadas con clientes grandes y pequeos. Los clientes con contrato los 80,000 o ms negocios gran-

Compaas tradicionales y on line

Compaas tradicionales que han aadido el marketing electrnico a sus operaciones.

Captulo 18 Marketing en la era digital

Comercio tradicional y on line: Ningn vendedor con presencia exclusiva on line o que slo siga el modelo tradicional iguala el apoyo y la comodidad de llamar, conectarse o visitar que ofrece el modelo on line y tradicional de Office Depot.

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des que han entablado relaciones con Office Depot hacen pedidos personalizados on line que incluyen listas y precios de productos especficos para cada compaa. Por ejemplo, General Electric o Procter & Gamble crean listas de productos de oficina aprobados a precios de descuento, y despus dejan que los departamentos de la compaa, o incluso los individuos, realicen sus propias compras. Esto reduce los costos de pedidos, disminuye el papeleo y acelera el proceso de los pedidos para los clientes. Al mismo tiempo, anima a las compaas a utilizar Office Depot como su nica fuente de artculos para oficina. Incluso a las compaas ms pequeas les resulta ms fcil y eficiente hacer pedidos on line durante las 24 horas del da. Un aspecto importante es que las operaciones que Office Depot realiza a travs de Internet no roban ventas a sus tiendas. Por el contrario, el sitio OfficeDepot.com en realidad aumenta el trnsito en las tiendas al ayudar a los clientes a encontrar una tienda local y verificar las existencias. A la vez, las tiendas locales promueven el sitio Web por medio de quioscos. Si los clientes no encuentran lo que necesitan en los anaqueles, podrn ordenarlo de inmediato por Internet en el quiosco. De este modo, Office Depot ahora ofrece una gama completa de puntos de contacto y formas de entrega: on line, por telfono o fax, y en las tiendas. Ningn vendedor con presencia exclusiva on line como tampoco ningn vendedor que slo siga el modelo tradicional iguala el apoyo y la comodidad de llamar, conectarse o visitar que ofrece el modelo on line y tradicional de Office Depot.23 La mayora de los comerciantes tradicionales y on line han encontrado formas para resolver los conflictos de canal. Por ejemplo, Gibson Guitars descubri que, aunque sus distribuidores se sintieron muy contrariados cuando la compaa trat de vender guitarras directamente a los consumidores, no se opusieron a las ventas directas de accesorios, como cuerdas y partes de guitarras. A la empresa Avon le preocup que las ventas directas on line pudieran daar el negocio de sus representantes Avon, quienes haban desarrollado relaciones cercanas con sus clientes. Por fortuna, las investigaciones de la compaa mostraron poco traslape entre los clientes existentes y los clientes potenciales de Internet. Avon comparti sus hallazgos con las representantes y despus inici su comercio on line. Como gratificacin adicional para las representantes, Avon tambin ofreci ayudarles a establecer sus propios sitios Web. A pesar de los posibles conflictos de canal, muchas compaas tradicionales y on line ahora tienen ms xito en Internet que sus competidores que slo trabajan on line. De hecho, en un estudio sobre los 50 mejores sitios de ventas al detalle, evaluados por la cantidad de visitantes, el 56 por ciento corresponda a detallistas tradicionales y on line, mientras que el 44 por ciento corresponda a detallistas que slo operan on line.24 Cul es la ventaja de las compaas tradicionales y on line? Las compaas establecidas como Office Depot, Williams Sonoma, Fidelity y Gap poseen nombres de marcas conocidos y confiables, y mayores recursos econmicos; poseen grandes bases de clientes, mayor conocimiento y experiencia en la industria, y buenas relaciones con proveedores importantes. Al combinar el comercio on line con las operaciones tradicionales establecidas, estn en condiciones de ofrecer ms opciones a los clientes. Por ejemplo, los consumidores pueden elegir la comodidad y el surtido de las compras on line durante las 24 horas del da, la mayor experiencia personal y prctica

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Parte 4

Ampliacin del marketing

FIGURA 18.4
Establecimiento del comercio electrnico.

de las compras en las tiendas, o ambos. Los consumidores pueden comprar mercanca on line, y luego devolver productos no deseados con facilidad en una tienda cercana. Por ejemplo, aquellos que desean hacer negocios con Fidelity Investments slo tienen que llamar por telfono a uno de sus agentes, visitar el sitio Web de la compaa, o visitar su sucursal local. Esto permite que Fidelity haga una poderosa invitacin en su anuncio: Llame, visite o conctese con Fidelity Investments.

Establecimiento en el marketing electrnico

Es evidente que todas las compaas necesitan considerar la posibilidad de penetrar en el comercio electrnico. Las compaas realizan comercio electrnico en alguna de las cuatro formas que se ilustran en la figura 18.4: creando un sitio Web, colocando anuncios on line, formando o participando en comunidades Web o utilizando el correo electrnico.

Creacin de un sitio Web

Sitio Web corporativo
Sitio Web que trata de incrementar la buena voluntad de los clientes y complementar otros canales de ventas, ms que vender los productos de la compaa directamente.
Sitio Web corporativo: Usted no podr comprar helados en el sitio Web de Ben&Jerrys, pero conocer todo acerca de la compaa Ben & Jerrys y hacer muchas cosas divertidas.

Para la mayora de las empresas, el primer paso para realizar marketing electrnico consiste en crear un sitio Web. Sin embargo, adems de establecer un sitio Web, los comerciantes deben disear un sitio atractivo y encontrar formas para que los consumidores lo visiten, permanezcan en l y regresen con frecuencia. TIPOS DE SITIOS WEB Los sitios Web varan mucho con respecto a su propsito y a su contenido. El tipo ms bsico es el sitio Web corporativo. Esto sitios estn diseados para lograr la buena disposicin de los consumidores y para complementar otros canales de ventas, ms que para vender los productos de la empresa de forma directa. Por ejemplo, usted no podr comprar helados en benjerrys.com, pero s podr conocer todo acerca de la filosofa, los productos y la ubicacin de la compaa Ben & Jerry. O bien podr visitar el rea Fun Stuff y en-

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Sitio Web de marketing

Sitio Web que incorpora a los consumidores en interacciones que los acercan a una compra directa u otro resultado de marketing.

viar una tarjeta electrnica gratuita a un amigo, suscribirse a la hoja informativa Chunk Mail o pasar el tiempo jugando Scooper Challenge o Damas Virtuales. Los sitios Web corporativos generalmente ofrecen una amplia variedad de informacin y otras caractersticas en un esfuerzo por responder las preguntas de los clientes, forjar relaciones ms cercanas con ellos y generar entusiasmo por la compaa. En general, estos sitios sirven para informar acerca de la historia de la compaa, su misin y filosofa, y los productos y servicios que ofrece. Tambin informan acerca de eventos actuales, del personal de la empresa, del desempeo financiero y de oportunidades de empleo. La mayora de los sitios Web corporativos tambin ofrecen entretenimiento para atraer y retener a los visitantes. Por ltimo, los sitios tambin brindan oportunidades a los clientes para plantear preguntas o hacer comentarios por correo electrnico. Otras compaas cuentan con un sitio Web de marketing. Estos sitios permiten a los consumidores participar en una interaccin que los acerca a una compra directa o a otro resultado de marketing. Estos sitios incluyen catlogos, consejos de compras y elementos promocionales como cupones, eventos de ventas o concursos. Por ejemplo, quienes visitan SonyStyle.com tienen la oportunidad de buscar entre docenas de categoras de productos Sony, revisar caractersticas detalladas y listas de especificaciones de artculos, leer comentarios de expertos sobre los productos y revisar las ltimas ofertas. Los visitantes pueden hacer pedidos on line de los productos Sony que desean, y pagar con tarjeta de crdito, todo con unos cuantos clics. Las compaas promueven de forma intensiva sus sitios Web de marketing en su publicidad en medios impresos, en radio y televisin, y por medio de anuncios con vnculos que aparecen en otros sitios Web. Toyota opera un sitio Web de marketing en www.toyota.com. Una vez que un cliente potencial entra al sitio, el fabricante de automviles no pierde tiempo en tratar de convertir la averiguacin en una venta. El sitio ofrece abundante informacin til y una cochera llena de elementos interactivos de venta, como descripciones detalladas de modelos Toyota actuales e informacin sobre la ubicacin y los servicios de los concesionarios, adems de mapas y vnculos Web con los distribuidores. Los visitantes que desean ir ms lejos tienen a su disposicin Shop@Toyota para elegir un auto, seleccionar equipo, fijar un precio y luego ponerse en contacto con un concesionario, e incluso solicitar un crdito. O bien, las personas llenan una forma de pedido on line (proporcionando nombre, direccin, nmero telefnico y direccin electrnica) para recibir folletos y un CD-ROM interactivo gratuito que muestra las caractersticas de los modelos Toyota. Es muy probable que antes de que llegue el CD-ROM, un concesionario local llame al potencial cliente para invitarlo a una prueba de manejo. El sitio Web de Toyota ha reemplazado a su nmero 800 como la principal fuente de clientes. Los comerciantes B2B tambin hacen buen uso de los sitios Web de marketing. Por ejemplo, los clientes que visitan el sitio Web de GE Plastics tienen a su alcance ms de 1,500 pginas de informacin para obtener respuestas acerca de los productos de la compaa a cualquier hora y desde cualquier parte del mundo. El sitio Web de FedEx permite que los clientes programen sus propios envos, soliciten que sus paquetes se recojan y que se rastreen durante el transporte. DISEO DE SITIOS WEB EFICACES Crear un sitio Web es una cosa; lograr que la gente lo visite es otra. La clave consiste en crear valor y entusiasmo suficientes para que los clientes acudan al sitio, permanezcan en l y regresen. Los usuarios actuales de Internet abandonan con rapidez cualquier sitio Web que no les sirve. Ya sea que la gente navegue en Internet por razones de trabajo o por razones personales, comenta un experto en diseo de sitios Web, si un sitio no cumple con sus expectativas, las dos terceras partes de los visitantes dicen que no regresan, ni ahora ni nunca. Ellos visitan un sitio y se van, y uno nunca lo sabe. A esto lo llamamos la pena de muerte de Internet.25 Por eso es que las compaas deben revisar constantemente su sitios para mantenerlos actualizados, frescos y tiles, lo que implica tiempo y dinero; pero los gastos son necesarios si el comerciante electrnico desea sobresalir entre la confusin de Internet. Adems, muchos comerciantes on line gastan mucho dinero en buena publicidad al estilo antiguo y otros mtodos de marketing fuera de Internet para atraer visitantes a sus sitios. Por ejemplo, Mitsubishi recientemente lanz un costoso anuncio en el Sper Bowl para atraer visitantes a su sitio Web Galant. El anuncio mostraba una prueba para evitar choques que comparaba la maniobrabilidad de un automvil Galant GTS con la de un Toyota Camry; para descubrir lo que suceda, los televidentes deban visitar el sitio Web. El anuncio atrajo a 1.6 millones de visitantes.26 Para ciertos tipos de productos, es fcil atraer visitantes. Los consumidores que adquieren automviles nuevos, computadoras o servicios financieros se muestran abiertos a la informacin de las iniciativas de marketing de los vendedores. Sin embargo, los vendedores de productos con menos participacin enfrentan el difcil reto de atraer visitantes a su sitio Web. Como seala un veterano, si usted est buscando una computadora y ve un anuncio de Internet que dice Hicimos una evaluacin de las 12 mejores computadoras, usted dar un clic sobre el anuncio. [Sin embargo] qu tipo de anuncio de Internet podra motivar a un consumidor a visitar dentalfloss.com?27 Cuando se trata de productos que despiertan poco inters, el sitio Web corporativo de la compaa servir para responder preguntas de los clientes, promover su buena disposicin y entusiasmo, complementar los esfuerzos de ventas por medio de otros canales y recibir retroa-

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Parte 4

Ampliacin del marketing limentacin de los clientes. Por ejemplo, a pesar de que el sitio Web Candystand de LiveSavers (Salvavidas) de Kraft Food no vende dulces, s genera un gran entusiasmo y apoyo de ventas: El entretenido sitio Web de LifeSavers, Candystand, repleto de videojuegos gratuitos, sorteos interminables y ofertas de muestras, ha dado un rostro fresco a una marca que los nios antes perciban como un dulce aburrido para adultos. Los visitantes del sitio principalmente nios y adolescentes no slo pasan por l, sino que hacen clic durante un promedio de 27 minutos, para jugar Foul Shot Shootout, Stingin Red Ants Run, Arctic 3D Racer y participar en docenas de juegos recreativos. Al mismo tiempo, permanecen sumergidos en un halo de LifeSavers que muestra informacin acerca de los productos. Nuestra filosofa consiste en crear una experiencia estimulante on line, que refleje la diversin y la calidad asociadas con las marcas LifeSavers, afirma el gerente de nuevos medios de la empresa. Por aproximadamente el costo de produccin de dos anuncios televisivos, tenemos un vehculo de marketing que est disponible 24 horas al da, siete das de la semana, 365 das al ao. Aunque Candystand.com no ha vendido directamente ni un solo paquete de dulces, los comentarios que genera el sitio lo convierten en un vehculo ideal para ofrecer a los consumidores la primera imagen de un producto nuevo, generalmente acompaada con la oferta de obtener muestras gratis por correo. Adems, los representantes de LifeSavers utilizan el sitio como una palanca de ventas para ayudar a cerrar tratos de distribucin cuando hablan con vendedores al detalle. Adems, el sitio funciona como un canal eficiente para obtener retroalimentacin de los clientes. Su espacio Usted qu piensa?, ha generado cientos de miles de respuestas desde que el sitio inici hace seis aos. Se trata de comunicacin instantnea que pasamos directamente a nuestro personal de marca, afirma el gerente. Los comentarios reunidos en el sitio Web dieron como resultado un mejor empaque para uno de los productos LifeSavers, y el renacimiento de un sabor abandonado. Candystand es ahora el sitio Web nmero uno de los bienes de consumo empacados, y atrae a ms del doble de personas que el sitio que ocupa el segundo lugar.28 El principal reto consiste en disear un sitio Web que sea atractivo a primera vista, y lo suficientemente interesante para motivar visitas repetidas. En aos recientes, la mayora de los primeros sitios Web que se basaban en texto han cedido el paso a sitios muy elaborados desde el punto de vista grfico que ofrecen texto, sonido y animacin (para ver algunos ejemplos, visite www.sonystyle.com o www.nike.com). Un experto sugiere que para atraer a nuevos visitantes y para fomentar las visitas repetidas, los comerciantes electrnicos deben poner mucha atencin a las siete C del diseo eficaz de un sitio Web:29

Contexto: La distribucin y el diseo del sitio. Contenido: El texto, las imgenes, el sonido y el video que presenta el sitio Web. Comunidad: Las formas en que el sitio facilita la comunicacin entre usuarios. Personalizacin (en ingls, customization): La capacidad del sitio para ajustarse a distintos usuarios o para permitir que stos personalicen el sitio. Comunicacin: Las formas en que se permite la comunicacin del sitio con el usuario, de este ltimo con el sitio, o bien, la comunicacin bidireccional. Conexin: La vinculacin del sitio con otros. Comercio: La capacidad del sitio para facilitar las transacciones comerciales.

Como mnimo, un sitio Web debera ser fcil de usar y fsicamente atractivo. Sin embargo, en ltima instancia, los sitios Web tambin deben ser tiles. Lo primordial: La gente prefiere la sustancia que el estilo, la utilidad que el brillo, afirma un analista. La gente desea obtener lo que quiere con rapidez. Los navegantes deberan saber casi tan pronto como entran a un sitio por qu les conviene permanecer en l, qu hay ah para ellos.30 De esta forma, los sitios Web eficaces contienen informacin profunda y til, herramientas interactivas que ayudan a los compradores a encontrar y evaluar productos de inters, vnculos con otros sitios relacionados, promociones y aspectos de entretenimiento que despierten emociones significativas. Por ejemplo, adems de compras cmodas on line, Clinique.com ofrece informacin detallada acerca de cosmticos, una biblioteca de consejos de belleza, una computadora para determinar el tipo de piel del comprador, consejos de expertos visitantes, un cartel de avisos, una gua para novias, un directorio de nuevos productos e informacin de precios. Burpee.com ofrece a los aspirantes a jardineros todo lo que necesitan para lograr que este ao su jardn sea el mejor. Adems de vender miles de semillas y plantas, el sitio ofrece un surtido increble de recursos de informacin, incluyendo un Garden Wizard (para ayudar a los nuevos jardineros a elegir las mejores plantas para condiciones especficas de sol y tierra), la Burpee Garden School (clases on line sobre plantas y su cuidado), un archivo de artculos de servicio relevantes, y la oportunidad de suscribirse a una hoja informativa por correo electrnico que contiene consejos oportunos y secretos sobre jardinera. De cuando en cuando, una compaa necesita reevaluar el atractivo y la utilidad de su sitio Web. Una forma de hacerlo consiste en pedir la opinin de expertos en el diseo de estos

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Sitios Web eficaces: Al aplicar las 7 C del diseo eficaz de un sitio Web, es ste un buen sitio? (Vase http://www.altoids.com).

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sitios. Sin embargo, una mejor forma consiste en pedir a los propios usuarios que evalen lo que les agrada y desagrada del sitio. Por ejemplo, el sitio Web de Otis Elevator Company da servicio a 20,000 clientes registrados, entre ellos, arquitectos, contratistas generales, gerentes de construccin y otros profesionistas interesados en los elevadores. El sitio, disponible en 52 pases y 26 idiomas, brinda una gran cantidad de informacin til sobre modernizacin, mantenimiento y seguridad, adems de esquemas de diversos modelos Otis. Para evaluar la satisfaccin de los usuarios con su sitio complejo, Otis realiza encuestas telefnicas trimestrales con 200 clientes en la mitad de los pases donde opera. Este seguimiento de la satisfaccin de los clientes ha permitido efectuar muchas mejoras al sitio. Por ejemplo, Otis descubri que a algunos clientes se les dificultaba localizar una oficina local de Otis, por lo que la compaa aadi un elemento para localizar oficinas.31

Colocacin de anuncios y promociones on line

Publicidad on line
Publicidad que aparece mientras los consumidores estn navegando en Internet, incluyendo anuncios banner y ticker, intersticiales, skyscrapers y otros tipos. Los comerciantes electrnicos recurren a la publicidad on line para construir sus marcas de Internet o para atraer visitantes a sus sitios Web. A continuacin analizamos diversas formas de publicidad y promociones on line, as como su futuro. FORMAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIONES ON LINE Los anuncios emergentes on line aparecen mientras los usuarios de Internet estn navegando. Este tipo de anuncios incluyen banners y tickers (anuncios que se mueven a travs de la pantalla). Un usuario de la Web o un suscriptor de America Online que busca horarios o tarifas de lneas areas podra encontrar un anuncio intermitente en la pantalla que diga Alquile un automvil de Alamo y obtenga hasta 2 das gratis! Para atraer visitantes a su sitio Web, Toyota patrocina anuncios banner en otros sitios que van desde ESPN SportZone (www.espn.com) hasta Parent Soup (www.parentsoup. com). Los anunciantes pagan hasta $100,000 para colocar un banner en la parte superior de la pgina principal de espn.com durante 24 horas.32 Otros formatos de anuncios on line son los skyscrapers (anuncios altos y delgados que se ubican a un costado de una pgina Web) y los rectangles (recuadros que son mucho ms grandes que un banner). Los intersticiales son anuncios on line que aparecen entre los cambios de sitio Web. Las personas que visitan el rea deportiva de www.msnbc.com podran ver de manera repentina una ventana separada que vende cmaras de video inalmbricas. Anuncios del medicamento para el dolor de cabeza Tylenol, de Johnson & Johnson, aparecen en los sitios Web de agentes de bolsa cada vez que el mercado de valores cae 100 punto o ms.

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Parte 4

Ampliacin del marketing Los patrocinios de contenido son otra forma de promocin en Internet. Muchas compaas logran exponer su nombre en Internet al patrocinar contenidos especiales de diversos sitios Web, como noticias o informacin financiera. Por ejemplo, Advil patrocina el reporte de lesiones de ESPN SportZone y General Mills patrocina una rea de AOL llamada Quick Meals for Kids. El patrocinador paga por mostrar el contenido y, al mismo tiempo, recibe reconocimiento como el proveedor del servicio especfico en el sitio Web. Los patrocinios funcionan mejor cuando se colocan en sitios cuidadosamente elegidos, donde puedan ofrecer informacin o servicios pertinentes para el pblico. Los comerciantes electrnicos tambin tienen la opcin de aparecer en micrositios, es decir, reas limitadas en la Web que una compaa externa sostiene y maneja. Por ejemplo, una compaa de seguros podra crear un micrositio en un sitio de venta de automviles, para dar consejos a los compradores de autos y, al mismo tiempo, anunciar sus ofertas. Algunas compaas de Internet tambin establecen alianzas y programas de afiliacin, en los que trabajan con otras compaas on line para anunciarse unas a otras. AOL ha creado muchas alianzas exitosas con otras compaas, y menciona sus nombres en su sitio. Amazon.com tiene ms de 350,000 afiliados que colocan banners de Amazon.con en sus sitios Web. Por ltimo, los comerciantes on line utilizan el marketing viral, que es la versin de Internet del marketing de boca en boca. Como seala un observador, el marketing viral es una extensin de la forma ms antigua de publicidad en el mundo, la comunicacin interpersonal, en la plataforma ms novedosa, Internet. El marketing viral implica crear un mensaje de correo electrnico u otro evento de marketing que sea tan infeccioso que los clientes deseen enviarlo a sus amigos. Como los clientes comunican el mensaje o promocin a otros, el marketing viral resulta muy barato. Adems, cuando la informacin proviene de un amigo, existen mayores probabilidades de que el receptor abra el correo y lo lea. La idea es lograr que los clientes hagan marketing por la empresa, seala un experto en marketing viral. Considere este ejemplo:33 Gillette utiliz marketing viral para introducir su mquina de afeitar Venus de tres navajas para damas. Para llegar a las estudiantes universitarias, Gillette dise un camin que viaj por el circuito de vacacionistas de primavera en Florida, estacionndose diariamente cerca de una playa. Luego, se invitaba a las mujeres a acercarse y recibir un poco de aromaterapia, a conocer Venus, a participar en concursos llamados Celebra la diosa que hay en ti, y a crear una tarjeta digital de felicitacin con su fotografa disfrutando de la playa. La parte viral surgi en el momento en que las jvenes enviaron por correo electrnico la tarjeta digital a sus amigas. Los mensajes enviados por correo electrnico incluan de manera automtica la oportunidad de que las amigas tambin participaran en los concursos. Si las receptoras de los correos electrnicos entraban al concurso, vean un anuncio de la mquina de afeitar Venus. Aproximadamente el 20 por ciento de la participacin provino de las tarjetas de marketing viral, ampliando de manera importante el pblico que se alcanz con las promociones de la playa. El marketing viral tambin resulta til para los comerciantes B2B. Por ejemplo, para mejorar las relaciones con los clientes, Hewlett-Packard envi correos electrnicos con hojas informativas personalizadas a los clientes registrados on line. Las hojas informativas contenan informacin acerca de la optimizacin del desempeo de productos y servicios H-P. Eso estaba bien, pero he aqu la mejor parte: las hojas informativas tambin incluan un icono para que los clientes las enviaran a sus amigos o colegas. Al hacer clic sobre el icono, los clientes entraban a un sitio Web donde podan escribir la direccin electrnica de sus amigos y un comentario, y luego enviarla. El sistema insertaba el mensaje en la parte superior de la hoja informativa y transmita todo por correo al amigo. Luego, se les preguntaba a los nuevos receptores si deseaban recibir futuras hojas informativas H-P. En este caso de marketing viral de libro de texto, Hewlett-Packard cumpli su meta de dirigir a los clientes a su sitio Web y, a final de cuentas, aumentar las ventas a bajo costo. De los individuos registrados en nuestra lista de correo electrnico original, el ndice de participacin fue de entre el 10 y el 15 por ciento, afirma un directivo de H-P. En el caso de las personas que recibieron la hoja informativa de un amigo o colega, el ndice de participacin fue de entre el 25 y el 40 por ciento.34 EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD ON LINE La publicidad on line tiene un propsito til, especialmente como complemento de otras actividades de marketing. Sin embargo, Internet no se convertir pronto en rival de los principales medios impresos o de la televisin. Los costos son razonables comparados con los de los medios publicitarios, pero los navegantes de Internet a menudo ignoran con facilidad este tipo de publicidad. Como resultado, la publicidad on line slo juega un papel menor en la mayor parte de las mezclas promocionales. El ao pasado, los gastos en publicidad on line alcanzaron slo los $7 mil millones de dlares, alrededor de un 3 por ciento de los gastos totales de la publicidad que se realiza fuera de Internet.35 No obstante, la publicidad on line cada vez tiene un papel ms importante en la mezcla de marketing de muchos anunciantes. Con base en estudios recientes, el Interactive Advertising Bureau sugiere que la publicidad on line debera representar entre el 10 y el 15 por ciento de la mezcla total de medios en categoras de productos de baja importancia como los artculos em-

Marketing viral
La versin de Internet del marketing de boca en boca; se trata de correos electrnicos u otros sucesos de marketing que son tan infecciosos que los clientes desean pasarlos a sus amigos.

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Marketing real 18.1

Ventas a toda mquina
Aunque el crecimiento del comercio electrnico es menor al esperado, Submarino y Americanas.com prueban que el negocio vale. Una maana de intensa agitacin en el barrio paulista de Barra Funda, en un gran terreno cercado por elevados muros, tensos guardias guiados por cmaras de vigilancia empuan sus armas para supervisar el trfico de las decenas de camiones, motos y minivans que entran y salen del centro de distribucin de la empresa de comercio electrnico Submarino. Los motociclistas llevan regalos de ltima hora. Son CD, telfonos celulares, reproductores de DVD y cmaras fotogrficas digitales que valen unos $70 dlares en promedio. Este Da del Padre, Submarino vendi un 40 por ciento ms que en la misma celebracin de 2003. Paseando por sus pasillos, ambientados con pinturas de escotillas y salas bautizadas con accidentes geogrficos como Cabo de Hornos o Galpagos, el comandante de esta nave no se sorprende con el movimiento. El nuestro es un negocio que necesita de escalas, afirma Flvio Benicio Jansen Ferreira, director general de Submarino S.A. Jansen, quien comenz en la empresa como director de tecnologa, es el nico del equipo original de cinco ejecutivos que permanece en ella desde su fundacin. La punto-com, fundada en 1999 para ser la Amazon.com latinoamericana, creci un 62 por ciento en 2003, alcanzando ventas de $73 millones. Desde julio de 2002, la empresa afirma operar con EBITDA (ganancias antes de intereses, impuestos, depreciacin y amortizacin) positivo, pero no revela su monto. Al igual que Submarino, algunas cadenas de comercio tambin fortalecieron sus posiciones on line, como Lojas Americanas y las libreras Cultura y Saraiva. Estn demostrando que el comercio electrnico en Brasil, el pas latinoamericano ms avanzado en estas lides, deja la infancia y comienza a madurar. Segn la consultora E-Consulting, de So Paulo, el comercio electrnico brasileo movi $1,700 millones en 2003, es decir, un 23.7 por ciento ms que el ao anterior, incluyendo automviles y turismo. Los bienes de consumo llegaron a $500 millones. Aunque signific un crecimiento del 62 por ciento, an est lejos de los $56,000 millones de Estados Unidos. Decir que el comercio electrnico ya es un xito sera exagerar, indica Daniel Domeneghetti, director de estrategia de E-Consulting, en So Paulo. Pero va en ese camino. Ocurre que el mercado no ha crecido como se esperaba. Segn Sergio Lozinsky, lder de estrategia de IBM Consulting Services para Amrica Latina, s evolucion y tambin cre una cultura nueva, pero an falta masa crtica. De hecho, quedan pocos de los emprendimientos nacidos durante la fiebre punto-com de finales de la dcada de 1990. La mayora fue desactivado o incorporado por empresas mayores. Las que sobrevivieron la fase inicial estn en equilibrio, pero el mercado est an lejos de consolidarse, seala Paulo Humberg, director general en So Paulo de A5 TMT Company y ex ejecutivo de varias firmas de comercio electrnico. La receta de los sobrevivientes sigue siendo fcil de enunciar. Fuimos aceitando la mquina, aprendiendo la leccin dentro de casa, dice Vicente Rezende, gerente de Marketing de Americanas.com, versin on line de una de las ms populares cadenas de tiendas brasileas. Y es que por aceitar la mquina del comercio electrnico, debe entenderse conectar el ambiente virtual de compras que hace el consumidor desde su computadora con una estructura logstica similar a la de las grandes redes de comercio. Pero con entrega a domicilio, con tiempos de reposicin ms rpidos y contando con menos capital. En el caso de Submarino, la sequa de dinero que sigui al reventn de la burbuja de Internet en 2000, signific tambin el fin de los planes de IPO en el Nasdaq y de la operacin internacional. Submarino debi vender sus filiales en Mxico y Espaa, y cerrar las argentina y portuguesa. Nos frustramos, pero decidimos reestructurar la operacin para hacer rentable la operacin brasilea, reconoce Jansen. Cada vez que hoy llega una orden de compra desde Internet a Submarino, se imprime y un empleado rene rpidamente los productos adquiridos. Los corredores y repisas estn bien sealizados y cada categora se identifica con cdigos de barras. Los productos llegan al rea de envos, cercada por montaas de cajas, bolitas de plumavit y plstico con burbujas de proteccin. El envo se hace a travs del servicios de correos o de cooperativas de motociclistas que prometen hacer la entrega en 24 horas. Para atraer clientes, Submarino usa las mismas tcticas de los detallistas convencionales: promociones relmpago, pagos en cuotas y sorteos. En el Da del Padre, por ejemplo, las compras podan dividirse en diez pagos, con la posibilidad de ganar un viaje a Espaa para asistir a un partido del Real Madrid. Adems, Submarino tiene una mezcla de productos que es la envidia de cualquier tienda por departamentos: marcas exclusivas como joyas Svarowski, chocolates Lindt, calzados Timberland y perfumes Chanel, y variedades de libros y CD, computadoras, telfonos y equipo para automviles. La variedad de la oferta es uno de los triunfos del comercio electrnico sobre el comercio tradicional. Habitualmente es mejor montar un stock de CD para una tienda on line de lo que es una fsica, afirma Vicente Rezende, gerente de marketing de Americanas.com, otro de los exitosos modelos de comercio electrnico de Brasil. Al contrario de Amlia, la extinta tienda electrnica de la cadena de supermercados Po de Acar, Americanas.com us su misma marca para aprovechar las sinergias con su popular red de tiendas por departamentos. As ahorr costos de marketing. Americanas.com entr en azul en 2003, cuando factur cerca de $90 millones, es decir, un 60 por ciento ms que en 2002. Rezende asegura haber salvado barreras consideradas insuperables en el pas, como la compra por catlogo y el uso de la tarjeta de crdito en Internet. El mercado crecer ms cuando integre la cultura del consumidor gracias a un servicio cmodo y eficiente, seala. Es lo ideal, claro. Mas, a juzgar por la agitacin tras los muros de Submarino y Americanas.com, es perceptible que muchos consumidores ya estn en la red.

Fuente: Ventas a toda mquina, Amrica Economa on Line, Max Alberto Gonzales, So Paulo, nm. 285, 10 de octubre de 2004.

pacados. Kimberly-Clark descubri que un aumento en los niveles de la publicidad on line elev el impacto de la campaa publicitaria de su lnea Kleenex SoftPack:36 Kimberly-Clark gastaba el 75 por ciento de su presupuesto para SoftPack en publicidad televisiva, el 23 por ciento en publicidad impresa y slo el 2 por ciento on line. Sin embargo, los anuncios de televisin slo llegan al 42 por ciento del pblico meta de Kleenex. Al aumentar sus gastos on line en ms de un 10 por ciento, Kimberly compens el bajo alcance de la televisin y complement su publicidad en revistas. La combinacin de publicidad impresa y on line increment la conciencia

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Ampliacin del marketing de marca de SoftPack entre su pblico meta del 34.7 por ciento al 42.7 por ciento; la imagen de marca del 35 por ciento al 41.8 por ciento; la prueba de producto del 43.9 por ciento al 55.7 por ciento; y la intencin de compra del 24.2 al 34 por ciento. Fue sorprendente el impactante aumento de algunas [mediciones] de marca, comenta un ejecutivo de publicidad de Kimberly-Clark. Algunos sitio Web como Google han tenido mucho xito al crear procesos y entornos de publicidad on line eficaces. Las propias compaas tambin estn descubriendo formas y usos ms eficaces de la publicidad on line; estn aprovechando las nuevas tecnologas para crear anuncios ms atrevidos y de mayor impacto. Por ejemplo, est aumentando el uso de anuncios enriquecidos con medios, como los anuncios que se mueven a travs de la pantalla o que incluyen video y audio. Delta Airlines recientemente exhibi un anuncio de este tipo en varios sitios deportivos. El anuncio mostraba a un jugador de bisbol que apareca en la esquina de la pantalla golpeando una pelota y luego apareca un anuncio en la pantalla con el sonido y la imagen de una pelota rompiendo una ventana. El anuncio termina con el siguiente mensaje: Esa pelota est aqu afuera, y usted tambin lo est. Se trata de un anuncio que invita a los fanticos a ganar un viaje para ver jugar a su equipo favorito en otra ciudad. Algunos publicistas crean comerciales de entretenimiento similares a los de la televisin, pero que slo se presentan en Internet. MIRE! Aqu en la PC; es un banner. No, es un anuncio emergente. No, es un anuncio exclusivo de Internet de American Express que presenta a Jerry Seinfeld con Superman. En el entretenido Webisodio de 5 minutos de American Express, Seinfeld y Superman pasean por Nueva York hablando de, bueno, de nada. De repente un ladrn callejero roba el nuevo reproductor de DVD de Seinfeld. El hombre de acero entra en accin y atrapa al maleante, pero daa el reproductor de DVD en el proceso. Por fortuna, Seinfeld lo compr con su tarjeta American Express que cubre el dao. Al patrocinar un comercial como ste, la compaa se une a una larga lista de comerciantes que elaboran anuncios que slo estn disponibles para los usuarios de computadoras. Los anuncios tratan de evitar que se les considere como vendedores insistentes al atraer a consumidores ocupados, educados, adinerados y conocedores de los medios de comunicacin como Jerry Seinfeld que ahora ven menos televisin porque se conectan ms a Internet. Estamos tratando de llegar a los consumidores donde se encuentran ahora, en Internet, afirma un ejecutivo de marketing de American Express. Tratamos de crear contenidos de medios donde la gente realmente decide observar. Y en verdad decidieron observar. El creativo y vistoso anuncio on line recibi 1.1 millones de visitantes slo en las primeras dos semanas.37

Creacin o participacin en comunidades Web

Comunidades Web
Sitios Web en los que los miembros se renen on line e intercambian puntos de vista sobre temas de inters comn. La gran aceptacin de los foros y de los grupos de discusin ha hecho proliferar los sitios Web patrocinados a nivel comercial, llamados comunidades Web, las cuales aprovechan el contacto entre los consumidores que existe en Internet. Este tipo de sitios permite que los miembros se congreguen on line e intercambien puntos de vista sobre temas de inters comn. Estos sitios son el equivalente ciberespacial de una cafetera Starbucks, un lugar donde todos conocen la direccin de correo electrnico de uno. Por ejemplo, iVillage.com es una comunidad Web en la que las mujeres intercambian puntos de vista y obtienen informacin, apoyo y soluciones sobre temas y noticias como familia, alimentos, buen estado fsico, relaciones, relajacin, hogar y jardinera, o sobre cualquier otro tema. El sitio rene a ms de 16 millones de visitantes al mes, por arriba de revistas como Cosmopolitan, Glamour y Vogue. Otro ejemplo es MyFamily.com, que aspira a convertirse en la comunidad on line ms grande y ms activa del mundo para las familias. Ofrece sitios Web familiares gratuitos y privados donde las personas se renen on line para sostener plticas familiares, compartir noticias sobre la familia, crear lbumes de fotografas on line, mantener un calendario de eventos familiares, compartir informacin sobre la historia familiar, crear rboles genealgicos en conjunto y adquirir regalos para sus seres queridos de forma rpida y fcil.38 Las personas que visitan estos vecindarios de Internet desarrollan un fuerte sentido comunitario. Estas comunidades son atractivas para los anunciantes ya que propician visitas frecuentes y prolongadas de consumidores con intereses comunes y caractersticas demogrficas bien definidas. Por ejemplo, iVillage.com ofrece un ambiente ideal para anuncios on line de compaas como Procter & Gamble, Kimberly Clark, Avon, Clairol, Hallmark y otras empresas dirigidas a mujeres consumidoras. MyFamily.com alberga a Shops@MyFamily, donde compaas como Disney, Kodak, Hallmark, Compaq, Hewlett-Packard y Microsoft anuncian y venden sus productos dirigidos a las familias. Existen comunidades Web relacionadas con aspectos sociales o laborales. Una exitosa comunidad relacionada con el trabajo es @griculture Online. Este sitio ofrece precios de artculos, noticias agrcolas recientes y salas de chat de todos tipos. Los navegantes rurales pueden visitar la Cafetera Electrnica y rerse con el ltimo chiste del mundo agrcola o unirse a una discusin sobre el control de los quistes nematodos de la soya. @griculture Online ha tenido

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Comunidades Web: Las personas que visitan ciertos vecindarios en Internet desarrollan un fuerte sentido comunitario.

mucho xito, ya que atrae a casi 5 millones de visitantes cada mes. As, el sitio representa un entorno publicitario excelente para compaas como John Deere, Chevy Truck y Farm Bureau, los cuales patrocinan algunas reas del sitio.39

Uso del correo electrnico

El correo electrnico apareci en escena como una importante herramienta del comercio electrnico. Un estudio reciente de gerentes de publicidad, de marca y de marketing revel que casi la mitad de todas las compaas B2B y B2C encuestadas utilizan el marketing por correo electrnico para llegar a los consumidores. Otro estudio descubri que casi el 80 por ciento de los consumidores con acceso a Internet ven anuncios en correos electrnicos al menos una vez al da. Jupiter Media Metrix estima que para el ao 2008 las compaas gastarn $6,100 millones al ao en marketing por correo electrnico, en contraste con el gasto de $164 millones en 1999.40 Para competir de manera eficaz en este entorno cada vez ms saturado de los correos electrnicos, los mercadlogos disean mensajes enriquecidos, es decir, con animacin, interactivos y personalizados, con audio y video. Luego, dirigen estos mensajes atractivos con mayor cuidado a las personas que los desean y que estn dispuestas a responder. Considere a Nintendo, una empresa ideal para el marketing basado en el correo electrnico: Los jvenes conocedores y fanticos de los juegos de computadoras realmente esperan las hojas informativas mensuales que Nintendo enva por correo electrnico, las cuales incluyen consejos para los jugadores, adems de anuncios de nuevos y emocionantes juegos. Cuando la compaa lanz su Star Fox Adventure en 2002, cre una campaa intensiva por correo electrnico durante las semanas previas y posteriores al lanzamiento del producto. La campaa incluy una variedad de mensajes dirigidos a clientes potenciales. Cada mensaje tiene una apariencia y una sensacin distinta, y [...] eso provoca entusiasmo por Nintendo, seala un ejecutivo que trabaja en la cuenta. La respuesta? Ms de una tercera parte de todos los receptores abrieron los correos electrnicos, e hicieron algo ms que slo ver el mensaje los ndices de visitas superaron el 10 por ciento. Casi dos terceras partes de los indivi-

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Ampliacin del marketing duos que abrieron el mensaje vieron el video completo de 30 segundos que lo acompaaba. Nintendo tambin obtuvo valiosos datos del 20 por ciento de las personas que respondieron una encuesta anexa. Aunque la compaa tema que el aluvin de mensajes pudiera provocar una fatiga de listas e irritar a los clientes, la campaa recibi muy pocas respuestas negativas. El ndice de cancelacin de suscripciones fue menor al 1 por ciento.41 Al igual que con otros tipos de marketing on line, las compaas deben tener cuidado de no provocar resentimiento entre los usuarios de Internet que ya estn saturados de correo electrnico basura. El reciente aumento vertiginoso del correo basura, es decir, mensajes comerciales que se envan por medio del correo electrnico que no fueron solicitados, que son indeseables y que abarrotan nuestros buzones de correo, ha provocado frustracin y enojo entre los consumidores. Los comerciantes por correo electrnico se ubican en una lnea delgada entre aadir valor para los clientes y ser impertinentes (vase Marketing real 18.2). Las compaas deben cuidarse de no irritar a los consumidores enviando correos electrnicos no deseados para promover sus productos. Netiquette, las reglas implcitas que guan las buenas costumbres en Internet, sugiere a los comerciantes que pidan permiso a los clientes para enviarles promociones de ventas por correo electrnico. Adems, deberan indicar a los receptores la forma de aceptar o rechazar las promociones por correo electrnico en cualquier momento. Este mtodo, conocido como marketing con permiso, se ha convertido en un modelo estndar del marketing por correo electrnico.

Correo basura
Mensajes comerciales por medio de correo electrnico que no fueron solicitados y que son indeseables.

Las promesas y desafos del comercio electrnico

El comercio electrnico contina planteando grandes promesas y muchos retos para el futuro. Ahora analizaremos tanto las promesas del comercio electrnico como el lado oscuro de Internet.

La promesa duradera del comercio electrnico

Sus seguidores ms entusiastas an vislumbran la poca en que Internet y el comercio electrnico reemplazarn a las revistas, los diarios e incluso a las tiendas como fuente de informacin y compras. Sin embargo, la mayora de los mercadlogos tienen una perspectiva ms realista. Con toda seguridad, el marketing on line se convertir en un modelo de negocios exitoso para algunas compaas, empresas de Internet como Amazon.com, eBay, Expedia y Google, as como para las compaas de comercio directo como Dell. La meta de Michael Dell es lograr que un da todos los clientes realicen todas las transacciones en Internet, a nivel mundial. Sin embargo, para muchas compaas, el comercio on line continuar siendo slo un modo importante de acercamiento al mercado, que funcionar junto con otros mtodos en una mezcla de marketing completamente integrada. En algn momento, conforme las compaas aprendan ms a integrar el comercio electrnico con sus estrategias y prcticas cotidianas, el trmino electrnico desaparecer de los conceptos de negocios electrnicos o comercio electrnico. La cuestin importante no es si utilizar la tecnologa de Internet ya que las compaas no tienen otra opcin si quieren seguir siendo competitivas, sino cmo utilizarla, comenta el estratega de negocios Michael Porter. Y contina: Necesitamos alejarnos de la retrica acerca de las industrias de Internet, las estrategias de negocios electrnicos y una nueva economa, y considerar a Internet por lo que es: un conjunto poderoso de herramientas que pueden utilizarse de forma sensata o insensata en casi cualquier industria y como parte de casi cualquier estrategia.42

El lado oscuro de la Web

Aunado a su gran promesa, existe un lado oscuro del comercio por Internet. A continuacin examinamos dos problemas importantes: la rentabilidad de Internet y los aspectos legales y ticos.

Rentabilidad de Internet
Un problema importante es la rentabilidad, especialmente de las compaas B2C punto-com. De manera sorprendente, pocas compaas B2C de Internet son rentables. De las 456 compaas de Internet que salieron al pblico desde 1994, slo el 11 por ciento contina operando y es rentable. De las compaas que an operan y que no fueron adquiridas por otra empresa, slo un 40 por ciento son rentables. Un analista llama a esto el pequeo secreto de la Web.43 Un problema es que, aunque se est expandiendo rpidamente, el marketing on line an llega a un mercado limitado. El pblico de la Web se est volviendo ms comn, pero los

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Marketing real 18.2

Marketing por correo electrnico: El novedoso medio de marketing? O el hostigamiento de millones de personas por obtener utilidades?
El correo electrnico es el novedoso medio de marketing. En cantidades nunca antes vistas, los anuncios de correo electrnico aparecen en las pantallas de las computadoras y llenan nuestros buzones de correo. Adems, ya no se trata slo de los viejos mensajes silenciosos de texto. La nueva especie de anuncios por correo electrnico que aparecen frente a usted est diseada para llamar su atencin, al estar llena de aspectos ostentosos como animaciones, vnculos interactivos, fotografas a color, video y mensajes de audio personalizados. Sin embargo, existe un lado oscuro en el amplio uso del marketing por correo electrnico. Cul es el principal problema? El correo basura, los mensajes comerciales no solicitados ni deseados que ahora saturan nuestros buzones de correo electrnico y nuestras vidas. Diversos estudios demuestran que el correo basura representa entre el 60 y el 85 por ciento de los correos electrnicos que se envan diariamente en todo el mundo, un 7 por ciento ms que en 2002. Un estudio reciente revel que el empleado promedio de una compaa ahora recibe 29 mensajes de correo basura al da, a diferencia de los 13 correos de este tipo que reciba el ao pasado. America Online bloquea alrededor de 2 mil millones de mensajes de correo basura que van dirigidos a sus suscriptores cada da. A pesar de estas estadsticas deprimentes, cuando se utiliza de manera adecuada, el correo electrnico constituye el medio fundamental del marketing directo. Compaas lderes como Amazon. com, Dell, L.L. Bean, Office Depot y otras lo utilizan de forma regular, y con gran xito. El correo electrnico permite que estos comerciantes enven mensajes enfocados y personalizados para establecer relaciones con los clientes que realmente desean recibirlos, a un costo de slo unos cuantos centavos por contacto. Los anuncios por correo electrnico realmente pueden llamar la atencin y lograr que los clientes acten. Segn una estimacin, las campaas de correo electrnico bien diseadas consiguen entre un 10 y un 15 por ciento de visitas. Este porcentaje es muy alentador si se compara con el ndice de respuesta del 0.5 al 2 por ciento que se logra con el correo directo tradicional. Sin embargo, en tanto que los correos electrnicos diseados de forma cuidadosa resultan eficaces, e incluso son bien recibidos por consumidores selectos, los crticos argumentan que la mayora de los mensajes por correo electrnico no son ms que molestos correos chatarra para el resto de nosotros. Demasiadas compaas envan enormes cantidades de correos electrnicos con el denominador comn ms bajo a cualquier persona que tenga una direccin de correo. No existe una personalizacin, ya que no se forjan relaciones. Todos reciben los mismos mensajes hiperventilados. Adems, con demasiada frecuencia, el correo basura proviene de fuentes dudosas y anuncia productos desagradables, que van desde el Viagra y productos para mejorar el cuerpo, hasta pornografa e inversiones cuestionables; y a menudo los mensajes provienen de comerciantes con mala reputacin. De los 11 millones de mensajes de correo basura que estudi recientemente la Federal Trade Comission (FTC), el 44 por ciento provena de direcciones falsas. Al menos en parte, el bajo costo de los correos electrnicos es el culpable de nuestros buzones saturados. Enviar un correo electrnico es tan fcil y barato que casi cualquiera tiene posibilidades de utilizarlo, incluso con ndices de respuestas despreciables. Por ejemplo, Data Resource Consulting, Inc., enva 720 millones de correos electrnicos cada ao. Esto hace que pensemos que se trata de un monstruo del marketing directo de una gran ciudad, pero en realidad se trata de un negocio ubicado en una casa, diri-

El correo electrnico es el novedoso medio de marketing, pero tiene un lado oscuro. AOL y otras compaas ahora ofrecen soluciones: el bloqueador premeditado de correo basura.

gido por una madre soltera de 41 aos de edad, Laura Betterly, en Dunedin, Florida. Llamada la Reina del Correo Basura por el Wall Street Journal, Betterly es un buen ejemplo de por qu este fenmeno se est multiplicando con tanta rapidez. El sol se ocultaba tras [...] la casa con seis recmaras de Betterly mientras ella revisaba un par de mensajes de correo electrnico una ltima vez antes de enviarlos. Satisfecha, movi su cursor al icono enviar y dio un clic. As de sencillo es, [ella] dijo de manera triunfal frotando sus manos. Acababa de enviar mensajes de correo electrnico a 500,000 extraos. La mitad deca en la lnea que describe el asunto: No pierda la oportunidad de ganar un Lexus RX300. La otra mitad deca: Gane un viaje a NASCAR! La compaa que [Betterly] opera desde su casa enva hasta 60 millones de mensajes de este tipo al mes. (Este correo electrnico masivo obtuvo slo una respuesta del 0.013 por ciento nicamente 65 respuestas que generaron ingresos de $40 a su compaa.) Pero Betterly descubri que puede obtener una utilidad [sobre] 100 respuestas por cada 10 millones de mensajes enviados. Ella calcula que este ao sus ingresos sern de $200,000.

(contina)

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Ampliacin del marketing

Marketing por correo electrnico: El novedoso medio de marketing? O el hostigamiento de millones de personas por obtener utilidades?
El problema, desde luego, consiste en que es mucho ms fcil para Betterly presionar el botn enviar en un correo electrnico dirigido a un milln extraos que para los asediados receptores presionar la tecla borrar en todos esos mensajes. Un analista calcul que el costo para los receptores de los correos de Betterly excede por mucho los $40 de ingresos que le produjeron. Supongamos que el tiempo promedio necesario para deshacerse del correo basura es de 2 segundos, y que el receptor promedio valora su tiempo con el salario mnimo promedio de Estados Unidos, que es de alrededor de $14 la hora o $0.0039 el segundo. Esto implica a los receptores no interesados un costo total de 500,000 veces 2 segundos a $0.0039 el segundo, lo que nos da un resultado de $3,900. Adems, estos clculos no cubren la frustracin de tener que enfrentarse a todos esos mensajes chatarra. El impacto que tiene el correo basura en los consumidores y en los negocios es alarmante. Un estudio reciente estima que el costo promedio anual del correo basura para una compaa es de $1,934 por empleado, y un total de $13 mil millones al ao para todas las organizaciones estadounidenses. AOL y otros proveedores de servicios de Internet estn inundados de quejas de sus suscriptores. El correo basura est arruinando el rico potencial de los correos electrnicos para las compaas que desean utilizarlos como una herramienta de marketing legtima. Entonces, qu debe hacer un comerciante? El correo electrnico con permiso es una solucin. As, las compaas envan correos electrnicos nicamente a los clientes que aceptan, es decir, aquellos que otorgan permiso de antemano. Las empresas pueden dejar que los consumidores especifiquen el tipo de mensajes que desean recibir. Compaas de servicios financieros, como Charles Schwab, utilizan sistemas configurables de correo electrnico en los que los clientes eligen lo que desean recibir. Otros, como Yahoo o Amazon.com, incluyen largas listas de opciones para distintas categoras de material de marketing. A pesar de que estas compaas tambin envan promociones personalizadas, limitan el volumen de estos correos electrnicos. Adems, cada mensaje ofrece a los clientes una forma fcil de rechazar futuros mensajes. El marketing con permiso asegura que los correos electrnicos slo se envan a los clientes que los desean. Sin embargo, los co-

continuacin

merciantes deben tener cuidado de no abusar de este privilegio. Existe una lnea delgada entre el marketing legtimo por correo electrnico y el correo basura. Las compaas que cruzan la lnea aprenden con rapidez que el rechazo slo est a un clic de los consumidores descontentos. Si los propios comerciantes no resuelven los problemas del correo basura, otros lo harn. Por ejemplo, ms de 24 estados de EUA han prohibido el correo basura de alguna forma. Adems, el Congreso estadounidense recientemente aprob la ley CAN-SPAM (la Ley para el control del ataque de pornografa y marketing no solicitados) y la FTC estableci un registro de individuos que no desean recibir correos electrnicos. Los fabricantes de programas en contra del correo basura y los proveedores de servicios de Internet tambin han tomado medidas para ayudar a los consumidores a filtrar de manera automtica estos correos. Por desgracia, este tipo de soluciones muy a menudo confunden los correos buenos con los malos. La mayora de los comerciantes por correo electrnico legales ven con beneplcito este tipo de controles. Consideran que si no se hace algo con respecto al correo basura, esto causar que el marketing por correo electrnico legtimo sea menos eficaz o incluso imposible. Segn Joe Barrett, vicepresidente de la red de operaciones de AOL, a largo plazo, si la industria no es capaz de controlar el correo basura, destruir el correo electrnico.
Fuentes: Los extractos y otra informacin se obtuvieron de Saul Hansell, Internet is Losing Ground in Battle Against Spam, New York Times, 22 de abril de 2003, p. A1; Matt Haig, Mylene Mangalindan Spam Queen: For Bulk E-Mailer, Pestering Millions Offers Path to Profit, Wall Street Journal, 13 de noviembre de 2002, A1; Nikki Swartz, Spam Costs Business $13 Billion Annually, Information Management Journal, marzo/abril 2003, p. 9; Lorraine Woellert, Slamming Spam, Business Week, 12 de mayo de 2003, p. 40; Spam Makes up Two-Thirds of All E-mail Worldwide, New Media Age, 11 de marzo del 2004, p. P.12; Kevin G. DeMarrais, Federal Trade Commission Says Theres No Easy Way to Put a Lid on Spam, Knight Ridder Tribune Business News, 16 de junio de 2004, p. 1; Jennifer Wolcott, You Call It Spam, They Call It a Living, Christian Science Monitor, 22 de marzo de 2004, p. 12; y Spam Costs, The Controllers Report, en agosto de 2004, p. 7.

usuarios de Internet an tienen una mejor posicin econmica y educacin que la poblacin general. Esto hace que Internet sea ideal para vender servicios financieros, servicios de viaje, hardware y software para computadoras y otras clases de productos; sin embargo, esta misma condicin hace que el marketing on line sea menos eficaz para vender productos comunes. Adems, en casi todas las categoras de productos los usuarios an realizan ms bsqueda e investigacin de productos que compras reales. Por ltimo, Internet ofrece millones de sitios Web y un volumen asombroso de informacin. De este modo, navegar en Internet podra resultar una experiencia frustrante, confusa y absorber mucho tiempo de los consumidores. En este entorno hacinado y catico, muchos anuncios y sitios on line pasan desapercibidos o nunca reciben visitas. Incluso cuando se les percibe, los comerciantes encuentran que es difcil mantener la atencin de los consumidores. Un estudio revel que un sitio debe captar la atencin de los navegantes de Internet en 8 segundos o stos se van, lo que deja muy poco tiempo a los comerciantes para promover y vender sus productos.

Aspectos legales y ticos

Desde un punto de vista social ms amplio, las prcticas de marketing por Internet han suscitado diversas consideraciones ticas y legales. En secciones anteriores hablamos de algunos aspectos negativos asociados con Internet, como el correo electrnico no deseado y la molestia de los anuncios emergentes. A continuacin examinamos las inquietudes que despierta el tema de la privacidad y la seguridad de los consumidores on line, y otros problemas legales y ticos.

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PRIVACIDAD Y SEGURIDAD ON LINE La privacidad on line es quizs el problema cardinal del comercio electrnico. La mayora de los comerciantes on line se han convertido en hbiles recolectores y analistas de informacin detallada sobre los consumidores. Los comerciantes pueden rastrear fcilmente a los visitantes de sitios Web, y muchos consumidores que participan en actividades de esos sitios revelan amplia informacin personal. Esto propicia que los consumidores se vuelvan vulnerables al abuso de informacin si las compaas utilizan sin autorizacin la informacin para vender sus productos o para intercambiar bases de datos con otras empresas. A muchos consumidores y polticos les preocupa que los comerciantes hayan sobrepasado los lmites y violen los derechos que tienen los consumidores a la privacidad. Una encuesta reciente revel que el 69 por ciento de los estadounidenses consideran que los consumidores han perdido todo el control sobre la forma en que las compaas renen y utilizan la informacin personal. Otro estudio revel que 7 de cada 10 consumidores estn preocupados por la privacidad en Internet.44 A muchos consumidores tambin les preocupa la seguridad on line. Temen que fisgones sin escrpulos se enteren de sus transacciones o que intercepten los nmeros de sus tarjetas de crdito y realicen compras no autorizadas. Por su parte, las compaas que hacen negocios on line temen que otros utilicen Internet para invadir sus sistemas de cmputo y hacer espionaje comercial o incluso sabotaje. Parece que existe una competencia continua entre la tecnologa de los sistemas de seguridad de Internet y la de aquellos que buscan violarlos. En respuesta a estos problemas de privacidad y seguridad, el gobierno federal de Estados Unidos ha considerado diversas acciones legislativas para regular la manera en que los operadores de Internet obtienen y utilizan informacin de los consumidores. Una legislacin de este tipo obligara a los proveedores de servicios on line y a los sitios Web comerciales a obtener el permiso de los clientes antes de revelar informacin personal importante. Recientemente, California promulg la Ley de proteccin a la privacidad on line de California (COPPA, por sus siglas en ingls), que establece que cualquier negocio on line que rena informacin personal identificable de los residentes de ese estado debe tomar medidas tales como publicar su poltica de privacidad y notificar a los consumidores cules datos se obtendrn y cmo se utilizarn.45 Los derechos de privacidad de los nios son de inters especial. En 1998, la Federal Trade Commission encuest a 212 sitios Web dirigidos al pblico infantil, y encontr que en el 89 por ciento de ellos se reuna informacin personal sobre los nios. Sin embargo, el 46 por ciento no inclua ninguna descripcin sobre la recoleccin y el uso de esa informacin. Como resultado, el Congreso aprob la Ley de proteccin a la privacidad on line de los nios, que obliga a los operadores de los sitios Web a publicar sus polticas de privacidad dirigidas a los nios. Adems, deben notificar a los padres acerca de la informacin que renen y a obtener su consentimiento antes de recabar informacin personal de los menores de 13 aos. Bajo esta ley, recientemente se exigi a Interstate Bakeries que rehiciera su sitio Web Planet Twinkie, despus de que la Childrens Advertising Review Unit encontr que el sitio permita que nios menores de 13 aos enviaran su nombre completo y nmero telefnico sin el consentimiento de sus padres.46 Muchas compaas han respondido a las preocupaciones de seguridad y privacidad de los consumidores con acciones propias. Compaas como Expedia y E-Loan han llevado a cabo auditoras voluntarias de sus polticas de privacidad y seguridad. Otras empresas han tomado medidas similares que en ocasiones van an ms lejos. Al ser una compaa que se basa en la confianza del cliente para forjar relaciones a largo plazo, Royal Bank of Canada (RBC) ha emprendido acciones tendientes a proteger la privacidad para fortalecer sus estrategias enfocadas en el cliente. Durante los ltimos dos aos, la compaa ha aplicado diversos mtodos internos (como autoevaluaciones de riesgo de privacidad y revisiones de auditora interna de las acciones encaminadas a proteger la privacidad) para asegurarse de que sus clientes estn protegidos, y ha utilizado diversos programas para demostrar a sus clientes que lucha por cumplir o exceder la reglamentacin de privacidad exigida por el gobierno en las jurisdicciones respectivas. Esto ltimo incluye una suscripcin anual sin costo a un programa de cmputo de seguridad y privacidad que ayuda a los usuarios a sentirse ms cmodos durante sus experiencias generales on line y que promueve las prcticas seguras de cmputo. El RBC tambin da a conocer a sus clientes informacin relevante acerca de sus prcticas de privacidad y seguridad en su sitio Web pblico.47 Incluso otras compaas siguen un enfoque ms amplio en toda la industria. Fundada en 1996, TRUSTe es una organizacin de autorregulacin y sin fines de lucro que trabaja con diversos patrocinadores corporativos importantes, como Microsoft, AT&T e Intuit, para auditar las medidas de privacidad y seguridad de las empresas y ayudar a los consumidores a navegar con seguridad en la Web. Segn el sitio de la compaa, TRUSTe considera que un ambiente de confianza mutua y apertura ayudar a que Internet sea y contine siendo una comunidad libre, cmoda y muy diversa para todos. Para tranquilizar a los consumidores, la compaa enva su sello de marca confiable de aprobacin a los sitios Web que cumplen con sus estndares de privacidad y seguridad.48

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Ampliacin del marketing Sin embargo, los ejemplos de las compaas que protegen celosamente la informacin personal de sus clientes an son muy escasos. Los costos de la inactividad podran ser muy grandes. Jupiter Media Metrix pronostica que en 2006 se perdern ingresos por casi $25 mil millones como resultado de problemas de privacidad de los clientes. Adems, la compaa predice que las ventas on line ese ao podran ser hasta un 25 por ciento ms altas si los problemas de los consumidores se enfrentan de manera adecuada.49 Por ltimo, si los comerciantes on line no actan para poner fin a los abusos en contra de la privacidad, es muy probable que los legisladores lo hagan. OTROS PROBLEMAS LEGALES Y TICOS Adems de los temas relacionados con la seguridad y la privacidad on line, los consumidores tambin estn preocupados por el fraude en Internet, lo que incluye el robo de identidad, el fraude de inversiones y las estafas financieras. Tan slo el ao pasado, la FTC recibi 166,000 quejas de fraude on line, y el Federal Internet Fraud Complaint Center (IFCC) recibi casi 50,000 quejas relacionadas con fraudes en Internet. Este tipo de fraudes les cuesta a los negocios y a los consumidores ms de $22 mil millones al ao. El IFCC reporta que casi el 43 por ciento de los incidentes reportados incluyeron subastas on line. Las actividades fraudulentas se realizan con mayor frecuencia a travs de las pginas Web y el correo electrnico, donde el 70 por ciento implica transacciones a travs de correo electrnico.50 Tambin existen inquietudes acerca de la segmentacin y discriminacin en Internet. Algunos crticos sociales y polticos estn preocupados por la llamada divisin digital la brecha entre aquellos que tienen acceso a las ltimas tecnologas de informacin e Internet y aquellos que no lo tienen. A estas personas les preocupa que en esta era de la informacin el hecho de no tener el mismo acceso a la informacin se convierta en una desventaja econmica y social; sealan que el 80 por ciento de las familias estadounidenses con ingresos familiares de ms de $75,000 navegan on line, en comparacin con slo el 25 por ciento de las familias estadounidenses ms pobres. A nivel internacional, en la mayora de los pases africanos, menos del 1 por ciento de la poblacin tiene acceso a Internet. El ideal de Internet era su carcter gratuito, afirman los crticos. La realidad es que no todos tienen la posibilidad de enfrentar el gasto que implica una computadora o el acceso a Internet.51 Esto provoca que los consumidores ms pobres estn menos informados acerca de productos, servicios y precios. Algunas personas consideran que la divisin digital es una crisis nacional, mientras que otras la ven como un asunto exagerado. Una ltima preocupacin del comercio por Internet es el acceso de grupos vulnerables o no autorizados. Por ejemplo, a los comerciantes de materiales dirigidos a los adultos les ha resultado difcil restringir el acceso a menores de edad. En un ejemplo ms especfico, hace poco tiempo, vendedores que utilizaron eBay.com fueron vctimas de un nio de 14 aos de edad que hizo una oferta y compr ms de $3 millones en costosas antigedades y piezas de arte nicas en el sitio. eBay tiene una poltica estricta sobre la participacin de individuos menores de 18 aos, pero se basa principalmente en un sistema de honor. Por desgracia, este sistema de honor no sirvi para evitar que el adolescente diera un paseo por el ciberespacio.52 A pesar de estos desafos, las compaas grandes y pequeas estn integrando con rapidez el mercado on line en sus estrategias y mezclas de marketing. Conforme contine creciendo, el marketing on line demostrar ser una herramienta poderosa para forjar relaciones con los clientes, aumentar las ventas, dar a conocer informacin de las compaas y los productos, y entregar productos y servicios de manera ms eficiente y eficaz.

> Repaso de conceptos <

Los recientes avances tecnolgicos han dado paso a una nueva era digital. Para prosperar en este nuevo entorno, los comerciantes deben aadir algunos aspectos de Internet a sus estrategias y tcticas. Este captulo examina las fuerzas que moldean el nuevo entorno de Internet y la forma en que los comerciantes se estn adaptando a l. 1. Identifique las principales fuerzas que moldean a la nueva era digital. Existen cuatro fuerzas que moldean a la era digital la digitalizacin y la conectividad, el crecimiento explosivo de Internet, los nuevos tipos de intermediarios y la personalizacin. Gran parte de los negocios de hoy operan a partir de la informacin digital, la cual fluye a travs de redes conectadas. Las intranets, extranets e Internet ahora conectan a la gente y a las compaas entre s y con informacin importante. Internet ha crecido de manera explosiva para convertirse en la tecnologa revolucionaria del nuevo milenio, otorgando a los consumidores y a los negocios las ventajas de la conectividad. Internet y otras nuevas tecnologas han cambiado la forma en que las compaas sirven a sus mercados. En Internet han surgido nuevos mercados y relaciones de canal que reemplazan a algunos tipos de comerciantes tradicionales. Las nuevas tecnologas tambin ayudan a los comerciantes a adaptar sus ofertas de manera eficaz para sus clientes meta, o incluso ayudan a los clientes a personalizar sus propias ofertas de marketing. Por ltimo, las tecnologas de la Nueva Economa estn borrando las fronteras entre las industrias, al permitir que las compaas busquen oportunidades que residen en los campos de dos o ms industrias. 2. Explique cmo han respondido las compaas a Internet y a otras nuevas tecnologas poderosas con estrategia de negocios electrnicos, y cmo estas estrategias han otorgado beneficios tanto los compradores como a los vendedores. Para hacer negocios en la nueva era digital, se necesitar un nuevo modelo de estrategia y prctica de marketing. Las compaas necesi-

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tan conservar la mayora de las habilidades y prcticas que han funcionado en el pasado. Sin embargo, tambin deben aadir nuevas habilidades y prcticas importantes si desean crecer y prosperar en el entorno digital. El comercio electrnico es el uso de plataformas electrnicas para llevar a cabo los negocios de una compaa. El comercio electrnico implica procesos de compra y venta apoyados por medios electrnicos, principalmente Internet; incluyen el marketing electrnico (el aspecto de ventas del comercio electrnico) y las compras electrnicas (el aspecto de adquisicin). Este tipo de comercio beneficia tanto a los compradores como a los vendedores. Para los compradores, el comercio electrnico permite que las compras sean cmodas y privadas, ofrece un mayor acceso y surtido de productos y pone a su disposicin una enorme cantidad de informacin sobre productos y compras. El comercio electrnico es interactivo e inmediato, y le ofrece al consumidor una mayor medida de control sobre el proceso de compra. Para los vendedores, el comercio electrnico es una herramienta poderosa para forjar relaciones con los clientes. Adems, incrementa la rapidez y eficiencia del vendedor, lo que ayuda a reducir los costos de venta. Tambin ofrece una gran flexibilidad y mayor acceso a los mercados globales. 3. Describa las cuatro reas principales del comercio electrnico. Las compaas pueden practicar el comercio electrnico en cuatro reas. El comercio B2C (comercio electrnico del negocio al consumidor) lo inician los negocios y est dirigido a los consumidores finales. A pesar de los recientes altibajos, posteriores a la fiebre de las compaas punto-com de finales de la dcada de 1990, el comercio B2C contina creciendo a un ritmo saludable. Aunque los consumidores on line an tienen mayores ingresos y estn ms orientados hacia la tecnologa que los compradores tradicionales, la poblacin del ciberespacio se est volviendo ms comn y diversa. Esta creciente diversidad ofrecer nuevas oportunidades de comercio electrnico a los vendedores. En la actualidad, los consumidores tienen la posibilidad de comprar casi cualquier cosa en la Web. El comercio B2B (comercio electrnico entre negocios) supera de forma considerable al comercio B2C. En la actualidad, la mayora de los negocios operan sitios Web o utilizan redes comerciales B2B, sitios de subastas, intercambios en el momento, catlogos de productos on line, sitios de intercambio u otros recursos on line para llegar a nuevos clientes, servir a los clientes actuales con mayor eficiencia, y lograr compras ms eficaces y mejores precios. Los compradores y vendedores empresariales se renen en mercados enormes o redes comerciales abiertas para compartir informacin y realizar transacciones de manera eficiente. O bien, establecen redes de comercio privadas que los vinculan con sus propios socios comerciales. Por medio del comercio C2C (comercio electrnico entre consumidores), los consumidores compran o intercambian productos e informacin directamente entre s. Algunos ejemplos son los sitios de subastas on line, foros y los boletines electrnicos (Weblogs). Por ltimo, el comercio C2B (comercio electrnico del consumidor al negocio)

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permite a los consumidores buscar vendedores en Internet con mayor facilidad, conocer sus productos y servicios e iniciar procesos de compra. Con el uso de la Web, los clientes incluso realizan transacciones con negocios y no a la inversa. 4. Analice la manera en que las compaas llevan a cabo el comercio electrnico para entregar de manera redituable ms valor a los clientes. Compaas de todos tipos ahora participan en el comercio electrnico. Internet origin las empresas punto-com con presencia exclusiva on line, que slo operan a travs de Internet. Adems, muchas compaas tradicionales han agregado operaciones de marketing electrnico, para convertirse en competidores tradicionales y on line al mismo tiempo. Muchas compaas tradicionales y on line tienen ms xito en la Web que sus competidores que tienen presencia exclusiva en Internet. Las compaas realizan marketing electrnico de cuatro maneras: creando un sitio Web, colocando anuncios y promociones on line, creando o participando en comunidades Web, o utilizando correo electrnico on line o emisiones de audio o video por Internet. El primer paso suele consistir en establecer un sitio Web. Sin embargo, adems de crear un sitio, las compaas deben disearlo de forma atractiva, que resulte fcil de usar y til para atraer visitantes, retenerlos y lograr que regresen. Los comerciantes electrnicos disponen de diversas formas de publicidad on line para construir sus marcas en Internet o para atraer visitantes a sus sitios Web. Adems de la publicidad, otras formas de marketing on line son los patrocinios de contenido, los micrositios y el marketing viral, que es la versin de Internet del marketing de boca en boca. Los comerciantes on line tambin participan en comunidades Web, que aprovechan las propiedades C2C de Internet. Por ltimo, el marketing por correo electrnico se ha convertido en una novedosa herramienta de marketing electrnico, tanto para comerciantes B2C como B2B. 5. Presente una visin global de las promesas y desafos que plantea el comercio electrnico para el futuro. El comercio electrnico sigue siendo una gran promesa para el futuro. Para la mayora de las empresas, el marketing on line se convertir en parte importante de una mezcla completa de marketing integrado. Para otras, ser el medio ms importante para servir a sus mercados. Con el tiempo, el trmino electrnico desaparecer de los conceptos de negocios electrnicos o comercio electrnico, conforme las empresas se vuelvan ms hbiles para integrar este nuevo tipo de comercio a sus estrategias y prcticas cotidianas. Sin embargo, el comercio electrnico tambin enfrenta muchos desafos. Uno de ellos es la rentabilidad de la Web; sorprende saber que pocas compaas utilizan Internet de forma redituable. El otro desafo se refiere a problemas legales y ticos: problemas de privacidad y seguridad on line, fraudes por Internet y la divisin digital. A pesar de estos retos, compaas grandes y pequeas estn integrando con rapidez el marketing on line a sus estrategias y mezcla de marketing.

> Trminos clave <

Comercio electrnico 559 Comercio B2B (comercio electrnico entre negocios) 564 Comercio B2C (comercio electrnico del negocio al consumidor) 562 Comercio C2B (comercio electrnico del consumidor al negocio) 567 Comercio C2C (comercio electrnico entre consumidores) 565 Compaas con presencia exclusiva on line 568 Compaas tradicionales y on line 570 Comunidades Web 578 Correo basura 580 Extranet 557 Intercambios comerciales abiertos 564 Intercambios de comercio privado 564 Internet 557 Intranet 557 Marketing electrnico 559 Marketing viral 576 Negocio electrnico 559 Publicidad on line 575 Sitio Web corporativo 572 Sitio Web de marketing 573

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Ampliacin del marketing

> Anlisis de conceptos <

1. En este captulo analizamos la forma en que la economa de hoy gira en torno a los negocios de informacin. Compare dos compaas de la nueva economa de informacin y la manera en que diferencian, personalizan, ajustan y entregan informacin a sus clientes a travs de Internet. 2. Internet beneficia tanto a los compradores como a los vendedores de diferentes maneras. Utilice eBay como ejemplo y describa los beneficios potenciales para el comprador y el vendedor. 3. Cules son las principales diferencias entre los intercambios comerciales privados y los intercambios comerciales pblicos en el comercio B2B? Cules son las ventajas de cada tipo de intercambio? 4. Muchas compaas tradicionales ahora se han convertido en compaas tradicionales y on line. Ha ocurrido lo contrario (podra nombrar a muchas compaas que slo operaban on line y que ahora funcionan como empresas tradicionales y on line)? Explique su respuesta. 5. Qu es un boletn electrnico? Los boletines electrnicos se relacionan generalmente con aspectos sociales o laborales? Cules son las similitudes y las diferencias entre los boletines electrnicos y las comunidades Web? Explique su respuesta. 6. Cules son los principales temores que tienen los consumidores sobre la seguridad en Internet? Suelen estar justificados estos temores? Identifique cinco acciones que un consumidor podra tomar para reducir el riesgo de problemas de seguridad.

> Aplicacin de conceptos <

1. Visite dos sitios de Internet, uno que le agrade y uno que le desagrade. Evale y compare cada sitio utilizando las siete C de un diseo eficaz en la Web. Con base en la evaluacin, cul sitio est mejor diseado? 2. Suponga que usted es miembro del departamento de marketing de un proveedor de servicios financieros con presencia exclusiva on line. Su compaa intercambia semanalmente informacin financiera muy personal y sensible con cada cliente a travs de Internet. Su jefe le pidi que creara una idea de seguridad que se pretende comunicar en un anuncio. Qu mensaje principal le gustara comunicar a sus clientes en ese anuncio? 3. Con base en lo que usted ha ledo y estudiado acerca de los negocios electrnicos, qu le dira a un amigo que desea iniciar un negocio con presencia exclusiva on line en un sector muy competitivo del mercado, como la venta de libros de texto usados?

> Enfoque en la tecnologa <

La mayora de los consumidores estn cansados de los anuncios emergentes que interrumpen sus sesiones en Internet. Muchos usuarios de Internet han instalado los programas bloqueadores de anuncios emergentes ms recientes, pero an no estn completamente satisfechos. Pero sta es slo una parte de la historia. Suponga que usted es un comerciante de Internet que desea lanzar anuncios emergentes porque ha escuchado que son eficaces y eficientes. Qu hara? Usted acudira una compaa como Falk eSolutions, que es un proveedor de servicios completos de campaas interactivas de publicidad. Uno de sus muchos productos es AdSolutions, un servicio completo de anuncios que ofrece todo lo que una compaa necesita para realizar campaas publicitarias interactivas. Visite en www.falkag.com y responda las siguientes preguntas. 1. Cules seran algunas de sus preocupaciones acerca del uso de este tipo de tecnologa publicitaria? 2. En caso de que los anuncios emergentes fueran eficaces y eficientes, dejara de usarlos si le disgustaran a su segmento meta? Por qu? 3. Cules reglas debera respetar una compaa que usa anuncios emergentes para aprovechar al mximo esta tcnica publicitaria?

Fuente: Vase www.cipher-sys.com/index.asp.

> Enfoque en la tica <

Las declaraciones de la privacidad on line son requisito de la Ley GrammLeach-Bliley (GLBA) y de la Ley de proteccin a la privacidad de los nios on line (COPPA). La mayora de las empresas que hacen negocios en Internet cuentan con declaraciones de privacidad. Sin embargo, un problema comn con este tipo de declaraciones es la legibilidad. La mayora estn escritas en un nivel que excede la capacidad de lectura promedio de los individuos que visitan el sitio. Visite su sitio favorito de Internet; localice las polticas de privacidad en sitio, cpielas, pguelas en una pgina en blanco de Microsoft Word y haga una revisin de ortografa y gramtica (haga clic en Herramientas, luego en Gramtica y Ortografa, y asegrese de que la opcin de gramtica est activada en la parte inferior de la pgina). Responda lo siguiente: 1. Qu calificacin de grado de legibilidad Flesh-Kincaid (F-K) recibieron las polticas de su sitio favorito? El nivel de lectura recomendado para las polticas de privacidad es el grado 8. 2. Revise la redaccin de la declaracin y haga las correcciones que usted considere pertinentes para hacerla ms legible sin alterar el significado. Qu calificacin F-K tiene su documento revisado? 3. Qu recomienda hacer para resolver los problemas de legibilidad de las declaraciones de las polticas de privacidad? Se debe obligar a los sitios a cumplir con las recomendaciones de legibilidad de la FTC?

Fuentes: Para encontrar antecedentes, visite www.ftc.gov/bcp/ workshops/glb/presentations/faley.pdf; y www.ftc.gov/os/comments/ glbaltprivacynotices/03-31992-0003.pdf.

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Caso empresarial
eBay: Conexin internacional
UN EXTRAO XITO
La leyenda cuenta que Pierre Omidyar, un joven ingeniero, concibi la idea de eBay a principios de 1995 para que su novia pudiera reunirse y negociar fcilmente con los coleccionistas de dispensadores Pez. Omidyar vislumbr un sitio Web de eBay que se convirtiera en un lugar donde una red de compradores y vendedores pudiera conectarse y formar una comunidad. Bill Cobb, el director de marketing internacional de la compaa, considera que eBay es un paso hacia la primera democracia econmica mundial. eBay es slo un primer paso en cierto sentido. La compaa es dbil en comparacin, por ejemplo, de Wal-Mart. En 2003, Wal-Mart obtuvo casi $258 mil millones en ventas con su red de 3,551 tiendas, un milln y medio de trabajadores e incontables almacenes. En cambio, eBay apenas gener ingresos por $2,160 millones por cuotas de ventas y publicidad de los $24 mil millones en productos vendidos a travs de 170 millones de transacciones con el uso de su sistema, lo que representa menos del 10 por ciento de las ventas de Wal-Mart. Sin embargo, eBay no tiene tiendas, almacenes ni inventario, y logr sus resultados con menos de 6,000 empleados. Adems, a diferencia de la mayora de las empresas punto-com que nacieron a finales de los aos noventa, eBay es redituable, ya que produjo una ganancia neta de $441 millones en 2003. No obstante, eBay no es flor de un da. Los analistas predicen que sus utilidades se duplicarn para llegar a $4,250 millones a finales del 2005, y que continuarn creciendo a una tasa del 40 por ciento anual. Parece que los inversionistas creyeron en las predicciones, ya que las acciones de eBay se estuvieron comercializando a un precio equivalente a 94 veces sus ganancias a mediados de 2004, a pesar de la condicin deprimida del mercado de acciones. basta virtual, con la esperanza de que la demanda del producto permita obtener un precio ms alto que en el mercado tpico donde la cantidad de compradores potenciales sera ms limitada o incluso inexistente. Claro est que el proceso tambin depende de los sistemas modernos de transporte y pago que permiten que los compradores y los vendedores hagan la planeacin de la entrega fsica del producto, mientras eBay no interviene en el cierre de la transaccin. eBay cobra a los vendedores cuotas por poner en lista un artculo, cuotas por servicios de fotografa, cuotas sobre el valor final de una venta y cuotas por la actualizacin de las listas. La siguiente tabla muestra el impacto de la estructura de la cuota sobre el valor final de diversos valores de cierre:

Valor total del cierre de la subasta

$0$25 $25$1,000 $10,000 $1,000
Fuente: Sitio Web de eBay.

Cuota por el valor final

5.25% del valor del cierre $1.31 2.75% de la cantidad por arriba de $25 dlares $26.81 1.5% de la cantidad por arriba

CMO TRABAJA EBAY

La idea del modelo de negocios de eBay es sencilla y nada nueva. Durante siglos, los residentes de las comunidades rurales y urbanas se han reunido en plazas pblicas y mercados para comprar, vender e intercambiar bienes y servicios. El mercado de las pulgas moderno es un regreso a esos mercados. eBay simplemente tom esa vieja idea y elimin la necesidad del contacto fsico entre comprador y vendedor. Internet proporcion el ciberespacio donde el intercambio comercial pudiera llevarse a cabo. eBay slo cre los programas de cmputo para facilitar las transacciones. Sin embargo, el sistema de eBay es mejor que el antiguo sistema de mercado porque el vendedor exhibe sus productos a una enorme cantidad de clientes potenciales al mismo tiempo. Como es probable que haya ms de una persona interesada en el artculo, el vendedor est en condiciones de realizar alguna su-

Como eBay no es dueo de cualquier cosa que se venda con su sistema, tiene un margen de utilidades de alrededor del 81 por ciento! Incluso con su crecimiento proyectado, los analistas predijeron que sus gastos de ventas y marketing produciran un 30 por ciento de utilidades. La subasta promedio de eBay duraba 6.55 das durante el primer trimestre de 2002, y el valor total promedio por subasta era de $22.50. A principios de 2002, el vendedor promedio patrocinaba 3 subastas y le produca a eBay $1.72 de utilidades netas por subasta. eBay clasific sus ofertas en 18,000 categoras, donde las mercancas de precio alto, como automviles y computadoras, continuaron creciendo como un porcentaje del valor de las ventas totales. De hecho, la categora Motors de eBay era la que creca con mayor rapidez. Los objetos coleccionables, como los dispensadores Pez, representaban slo aproximadamente una tercera parte de los artculos de eBay. Los miembros o usuarios de eBay (a quienes nunca se les llama clientes), diran que una de las razones por las que el sistema ha triunfado es porque se sienten ganadores siempre que tienen xito en una subasta. Los propios miembros se vigilan entre s, ya que dan retroalimentacin que rpidamente permite identificar a los compradores y vendedores (contina)

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Parte 4

Ampliacin del marketing

de dudosa reputacin. Los miembros tambin se comunican directamente con el personal de eBay para sealar problemas y sugerir soluciones. Adems, los miembros pueden utilizar el sistema de eBay con facilidad.

UN NUEVO DIRECTOR GENERAL

En 1997, eBay contrat a Meg Whitman como directora general de la compaa. Whitman haba trabajado con Disney y Hasbro, pero no era muy aficionada a Internet. Haba obtenido ttulos acadmicos de Princeton y Harvard, y su experiencia en marketing se basaba en un compromiso con la satisfaccin del cliente. Cuando Whitman asumi el cargo, la compaa slo tena ventas por $49 millones en mercanca. Ella ayud a que la empresa empezara a cotizar en la bolsa de valores en 1998. Whitman ha conducido a eBay a travs de muchos cambios. Recientemente, la compaa instituy un sistema de precios compre ahora, que permite que un vendedor establezca un precio fijo en el que el comprador puede adquirir el producto sin seguir el proceso tradicional de subasta. Whitman estima que este tipo de compra aumentar del 20 al 33 por ciento las ventas de eBay. Aun cuando la compaa se inici como un instrumento para que los individuos compraran y vendieran, mucha gente ha descubierto que es un vehculo perfecto para sus propios negocios. Como resultado, los analistas estiman que slo en eBay existen ms de 430,000 negocios.

NUEVAS FRONTERAS
eBay anunci que su meta es lograr ventas por $4 mil millones de dlares para el 2005. Para lograr este ambicioso objetivo, Whitman sabe que eBay tiene que desarrollar mercados internacionales, especialmente ante las sugerencias de los analistas de que el ndice de crecimiento de su mercado principal de Estados Unidos est disminuyendo, y que la utilidades por publicidad han bajado como resultado de una desaceleracin de la economa. eBay ya penetr en mercados internacionales. Tiene operaciones en Australia, Austria, Granada, Francia, Alemania, Irlanda, Italia, Nueva Zelanda, Suiza, el Reino Unido y otros pases. En el primer trimestre del 2002, las utilidades internacionales representaron el 21 por ciento de sus utilidades

totales, cifra superior al 18 por ciento del ltimo trimestre del 2001. Adems, durante el 2001 sus utilidades internacionales alcanzaron los $115 millones, a diferencia de los $34 millones que obtuvo un ao antes. A pesar del progreso que ha tenido eBay en los mercados internacionales, no todo ha ido bien. Yahoo! de Japn golpe y venci a eBay al ofrecer subastas on line en ese pas desde septiembre de 1999. eBay entr a Japn cinco meses despus, pero esos cinco meses fueron crticos. eBay cobraba una cuota por cada transaccin, mientras que Yahoo! no, y exiga a los usuarios que dieran el nmero de una tarjeta de crdito. Muchos jvenes japoneses no utilizan tarjetas de crdito, ya que prefieren pagar en efectivo o con documentos bancarios. Adems, a pesar de que muchos observadores crean que las subastas on line no funcionaran en Japn por la reticencia de los japoneses a comprar bienes usados de personas extraas, su recesin econmica y el surgimiento de una conciencia ambiental ayudaron a superar esa renuencia. Adems, los usuarios de Yahoo! podan adoptar apodos de Internet para realizar sus transacciones, eliminando parte del estigma. Despus, los observadores sugirieron que eBay haba tardado mucho en adoptar costumbres locales como los horscopos y las hojas informativas que necesitaba para atraer usuarios. eBay complic todo esto al utilizar un enfoque de promocin discreto, mientras que Yahoo! compr anuncios espectaculares y abri un caf Internet con Starbucks. Segn los analistas, todos estos pasos en falso provocaron el efecto de red. Los vendedores desean ir adonde estn los compradores, y los compradores desean ir adonde existe una gran gama de vendedores. Una vez que esta red alcanza un determinado punto, es muy difcil que un competidor tenga xito. Los compradores y los vendedores se fueron con Yahoo!, y a mediados del 2001 esta compaa haba capturado el 95 por ciento del mercado on line de $1,600 millones, mientras que eBay slo tena el tres por ciento. A principios de 2002, eBay se dio por vencida y anunci su retiro de Japn. Sin embargo, en pocas semanas, eBay anunci que haba comprado el 33 por ciento de un sitio chino de subastas por Internet, EachNet, por $30 millones. Dos jvenes empresarios que se conocieron en la Escuela de Negocios de Har-

Captulo 18 Marketing en la era digital

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vard, fundaron EachNet en 1999. Shao Yibo y Tan Haiyin estudiaron negocios por Internet como parte de un proyecto de una clase y decidieron que el modelo de eBay era el nico que podra funcionar en Asia. Con el apoyo de audaces inversionistas, lanzaron su sitio, el cual para el 2002 tena 3.5 millones de usuarios registrados y 50,000 artculos en venta. A pesar de que los ejecutivos de eBay consideran que su modelo tiene aplicaciones universales, la experiencia que la compaa tuvo en Japn y en China destaca que existen diferencias importantes conforme las compaas pasan de un mercado nacional a otro. En China, por ejemplo, los clientes de EachNet acudieron rpidamente al sitio para comerciar artculos prcticos como ropa o telfonos celulares, y no los productos coleccionables que impulsaron el crecimiento del mercado estadounidense. En lugar de utilizar el sistema postal o el de mensajera para realizar los pagos, como se hace en Estados Unidos, los comerciantes chinos venden principalmente dentro de sus propias ciudades. Aun cuando los sistemas de transporte estn mejorando, todava son ineficientes de acuerdo con los estndares estadounidenses, y el transporte de los productos no es sencillo ni confiable. Los chinos an no se sienten cmodos haciendo negocios on line, en especial cuando tratan con otros individuos en lugar de compaas. Adems, las compaas de comercio electrnico han estado preocupadas por los reglamentos del gobierno chino. A principios del 2002, el gobierno bloque el acceso a sitios extranjeros de noticias e informacin. China es la quinta economa on line ms grande del mundo, con 47 millones de usuarios de Internet. De estos usuarios, alrededor del 32 por ciento afirma haber realizado compras on line el ao pasado. No obstante, el 30 por ciento de ellos dice que raras veces visita un sitio de comercio electrnico. Sin embargo, con una poblacin de ms de mil millones de habitantes, es obvio que existen grandes posibilidades de crecimiento. Al reconocer este potencial, eBay adquiri el resto de EachNet.com a mediados de 2003, a pesar de que la compaa an no era redituable. Sin embargo, Yahoo! tambin conoce el potencial de China. A principios de 2004, anunci la compra de otro negocio chino de subastas on line, Sino.com, lo que indic que estaba dispuesta a dar la batalla a eBay. Adems, a mediados de 2004, eBay anunci su entrada a la India, siguiendo una estrategia similar a la que emple en

China. eBay anunci que comprara el sitio de subastas on line ms grande del pas, Baazee.com, por $50 millones. Aunque India es el segundo pas ms poblado del mundo, despus de China, su uso de Internet est muy por debajo del de Estados Unidos y otras naciones, ya que slo cuenta con 17 millones de usuarios. Meg Whitman y otros ejecutivos de eBay saben que para cumplir sus objetivos de ventas y utilidades deben tener xito en los mercados internacionales, especialmente en China e India. eBay es la comunidad comercial de persona a persona ms grande del mundo, y Whitman espera que China e India, las dos naciones ms pobladas del mundo, se ajusten perfectamente a su modelo de negocios.

Preguntas para el anlisis

1. Cules son las fuerzas que moldean el desarrollo de negocios en Internet como eBay en Estados Unidos? En qu se parecen o difieren estas fuerzas a las de los pases de Amrica Latina? 2. Cmo se aplican los trminos de este libro personalizacin y ajuste al cliente a la estrategia de marketing de eBay? 3. De qu manera eBay crea valor para los miembros de su comunidad? 4. Qu recomendaciones de marketing hara usted a eBay para que tenga xito al penetrar en los mercados de Amrica Latina?

Fuentes: Nick Wingfield, Auctionner to the World, The Wall Street Journal, 5 de agosto de 2004, p. B1; Nick Wingfield, eBay Sets Sights On Indian Market with Acquisition, The Wall Street Journal, 23 de junio de 2004, p. A3; Jerry Adler, The eBay Way of Life, Newsweek, 17 de junio de 2002, pp. 51-59; Brad Stone, eBay in China, China e-Business, 1 de abril de 2002, p. 4; Nick Wingfield y Connie Ling, Unbowed by Its Failure in Japan, eBay Will Try Its Hand in China, The Wall Street Journal, 18 de marzo de 2002, p. B1; Ina Steiner, eBay Regroups in Asia: Goodbye Japan, Hello China; Ken Belson, Rob Hoff y Ben Elgin, How Yahoo! Japan Beat eBay at Its Own Game, BusinessWeek online, 4 de junio de 2001.