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Despus de estudiar este captulo usted ser capaz de

1. Identificar y definir los factores

A AP PT CH

O R L E TU

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internos que influyen en las decisiones de fijacin de precios de una compaa. 2. Identificar y definir los factores externos que afectan las decisiones de fijacin de precios, incluyendo el impacto de las percepciones de precio y valor por parte de los consumidores. 3. Comparar los tres mtodos generales de fijacin de precios.

Fijacin de precios de los productos: Consideraciones y enfoques

Presentacin preliminar de los conceptos
A continuacin, estudiaremos la segunda herramienta ms importante de la mezcla de marketing. Segn un experto en precios, la fijacin de precios implica cosechar su potencial de utilidades.1 Si el desarrollo, la promocin y la distribucin eficaces del producto siembran las semillas del xito en los negocios, la fijacin de precios eficaz ser la cosecha. Las compaas que crean con xito valor para el cliente con las otras actividades de mezcla de marketing an deben captar parte de tal valor en los precios que fijan. Sin embargo, a pesar de su importancia, muchas empresas no manejan bien la asignacin de precios. En este captulo, examinaremos factores internos y externos que afectan las decisiones de fijacin de precios y tres enfoques generales para fijar precios. En el siguiente captulo analizaremos las estrategias de fijacin de precios. Para empezar, revisemos uno de los nuevos desarrollos ms significativos del rpidamente cambiante mundo de los precios: la influencia de Internet. Hace menos de una dcada, Priceline.com apareci en la Web con un sencillo pero convincente nuevo mtodo de fijacin de precios: permitir a los consumidores mismos determinar sus propios precios! Esta nueva y radical idea se volvi popular, y convirti a Priceline en uno de los escasos sitios de internet que son rentables en la actualidad. Parece demasiado bueno para ser verdad? Slo podra suceder en internet.
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os encabezados exclaman: Haga sus propios arreglos de precio! Los mejores precios de hoteles garantizados! Ahorre mucho en la lnea de cruceros ms famosa! Pruebe nuestro nuevo servicio de tarifas de lneas areas y ahorre! Tasas bajas en este momento para crditos hipotecarios o refinanciamiento! Se trata de los llamados comunes de operadores irresponsables? Demasiado bueno para ser verdad? No en Priceline.com, al menos no segn Yahoo! Internet Life Magazine, que proclam a Priceline el mejor vendedor en la Web. El encabezado de Priceline es: Pienso, por lo tanto, ahorro. En 1988, Jay Walker lanz Priceline como un nuevo servicio radical por Internet, basado en un sencillo e ingenioso concepto: permitir que los consumidores asignen los precios, hacer ofertas a los vendedores y ver cul acepta. l pens que tales transferencias beneficiaran tanto a los compradores como a los vendedores; los compradores obtienen precios ms bajos y los vendedores convierten el inventario excedente en utilidades. Aunque se trata de un concepto sencillo, ese tipo de comercio dirigido por el comprador represent un cambio dramtico en las prcticas de fijacin de precios usadas duran-

te tanto tiempo, donde los vendedores y no los compradores establecen los precios. No obstante, la idea tuvo xito. Priceline creci hasta convertirse en el lder del servicio de Internet donde usted determina el precio. Priceline negocia bsicamente productos relacionados con viajes: boletos de avin, hospedaje en hoteles, renta de automviles, cruceros y paquetes vacacionales. Veamos cmo funciona, digamos, para una habitacin de hotel. Primero, usted selecciona su destino y las fechas deseadas. Si se trata de una gran ciudad, puede revisar los mapas de Priceline para especificar el rea donde le gustara quedarse. Tambin elige el tipo de hotel de su preferencia, desde con una estrella (hoteles econmicos que ofrecen comodidad sin lujos) hasta con cinco estrellas (lo mejor que el dinero puede comprar). Despus, le da a Priceline la informacin usual de registro y el nmero de una tarjeta de crdito, y decide qu cantidad desea ofrecer. Luego, hace clic en Buy My Hotel Room, y se sienta a esperar a que Priceline negocie el trato. En 15 minutos le enva un correo electrnico con el resultado. Si ningn hotel disponible est dispuesto a aceptar el precio, podra reformular la oferta despus. Si Priceline en-

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Parte 3

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

cuentra a alguien que la acepte, de inmediato hace el cargo a su tarjeta de crdito (sin la posibilidad de devoluciones, cambios o cancelaciones) y le informa en que hotel se hospedar. El concepto de establecer sus propios precios a travs de Internet ha atrado a muchos consumidores. Inicia con una buena propuesta de valor, es decir, la posibilidad de pagar precios realmente bajos. Adems, establecer el propio precio es un buen seuelo, comenta un ejecutivo de marketing de Priceline. Si lo obtiene, ya gan. Como resultado, Priceline atrae a cada vez a ms clientes. Su base de clientes ha crecido a casi 19 millones de usuarios, y alrededor de 9 millones de personas visitan su sitio mensualmente. El ao pasado hizo reservaciones de viaje con un valor de $1,100 millones mediante su sitio Web. A pesar de aceptar precios muy bajos, los vendedores tambin se benefician de los servicios de Priceline, ya que es muy atractivo para quienes comercializan productos sensibles al tiempo. Si las lneas areas o los hoteles no venden los asientos en vuelos especficos o habitaciones para ciertas noches, tales activos pierden todo su valor, afirma un analista. Esta clase de negocios se ajusta de forma natural a Priceline. Adems, el analista indica que al solicitar a los clientes que comprometan su pago con la tarjeta de crdito, detallistas se arriesgan poco para descargar su inventario excedente. Esto resulta bastante atractivo en los mercados que tienen enormes costos fijos al crear capacidad y costos marginales relativamente bajos, como los viajes areos, los cruceros y los automviles. Priceline obtiene utilidades al adquirir, con grandes descuentos, habitaciones, asientos de avin o paquetes de vacaciones que no se han vendido, agregando un margen de ganancia y vendindolos a los clientes con una utilidad de hasta el 12 por ciento. As, en un boleto de avin de $215, Priceline gana alrededor de $35, en comparacin de los $10 que gana una agencia de viajes tradicional. Sin embargo, junto con el xito y la reciente rentabilidad, Priceline ha enfrentado algunos obstculos importantes. Por ejemplo, no todos los productos se ajustan al extrao modelo de negocios de esta empresa. Aun cuando este vendedor por Internet actualmente recibe ofertas en otras categoras, como productos de financiamiento de bienes races (hipotecas de casas, refinanciamiento y prstamos con garanta hipotecaria), le resulta difcil vender productos y servicios que no sean sensibles al tiempo. Priceline ha tratado sin xito de comercializar una variedad de productos no relacionados con los viajes, como automviles nuevos y servicios de larga distancia. Por otro lado, no todos los clientes se sienten muy satisfechos respecto de sus experiencias con Priceline. Obligar a los clientes a comprometerse a una compra antes de conocer los detalles (como de qu lnea area u hotel se trata, los horarios de vuelo y la ubicacin de los hoteles) llega a ocasionar que algunos se sientan engaados. Estos sentimientos se intensifican por las preocupaciones de que las tarifas de los hoteles sean inconsistentes o incluso imprecisas. Un usuario frustrado resumi hace poco su experiencia con Priceline de la siguiente forma:

Uno no recibe lo que cree que va recibir. Para servir mejor a los clientes que se preocupan por tales cuestiones, Priceline lanz recientemente un servicio de boletos de avin que ofrece una opcin a los clientes. Ellos ahora eligen vuelos, horarios y lneas areas conocidos de un men de tarifas bajas, o seleccionan Name Your Own Price con mayores descuentos. Los clientes tambin tienen la posibilidad de buscar precios ms bajos en fechas y con proveedores conocidos en el sitio Web acompaante de Priceline: www.lowestfare.com. Sin embargo, por cada cliente insatisfecho, Priceline tiene cientos o miles de clientes felices. Alrededor del 67 por ciento de los individuos que ahora visitan Priceline para determinar sus propios precios, son clientes frecuentes. Usted no tiene que ir muy lejos para escuchar testimonios positivos como stos: Usar Priceline.com me ha funcionado maravillosamente! Recuerdo la primera vez que lo utilic. No conozco mucho de la tecnologa, pero despus de navegar en el sitio, establec lo que consider un precio muy bajo. Result que mi oferta fue aceptada y ahorre ms del 50 por ciento de la tarifa normal por habitacin. El hotel era muy bueno; de hecho, suelo hospedarme ah cuando viajo, por lo que tambin saba que estaba obteniendo un excelente precio. Descubr Priceline.com y decid probarlo para visitar a mi compaera de dormitorio en la universidad. Ella vive en Albuquerque, Nuevo Mxico, y yo estoy en Hanover, Alemania. El mejor precio de las lneas areas era demasiado alto. Despus de leer acerca de Priceline.com, decid que no tena nada que perder si trataba de lograr un mejor trato. Ofrec un precio bajo, aunque estaba segura de que no tendra la menor oportunidad de que fuera aceptado. Para mi sorpresa, despus de 20 minutos de haber entrado a la pgina, recib un correo electrnico de Priceline que deca felicidades. La visita fue maravillosa, mi amiga estaba sorprendida, y ya le he contado a todas las personas (a muchos viajeros de temporada que al principio no creyeron mi historia) desde Alemania hasta Estados Unidos, acerca de esta nueva forma espectacular de viajar. Ms que el solo hecho de modificar la forma en que la gente paga sus servicios de viaje, quiz Priceline sea el mejor ejemplo de la manera en que Internet est cambiando las prcticas actuales de fijacin de precios. Slo piense que en la red usted podra ajustar millones de ofertas con millones de productos, todos sin un precio fijo, afirma un analista. Fuera del mundo on line, ste realmente sera un mercado extrao, dice otro analista. Intente imaginar una situacin de la vida real donde los compradores dejen su dinero en un tablero, junto con una nota que indique lo que ellos desean comprar por esa cantidad. Despus, los vendedores llegan y la observan; si les gusta una oferta, toman el dinero y entregar los bienes. No poda pasar en otro lugar sino en la Web.2

Captulo 10 Fijacin de precios de los productos: Consideraciones y enfoques

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En la actualidad las compaas enfrentan un entorno de precios que cambia constante y velozmente. La reciente recesin econmica ha colocado a muchas empresas en una encrucijada de precios. Un analista lo resume de la siguiente forma: Prcticamente no tienen poder de fijar precios. Es imposible elevarlos y, con frecuencia, la presin por reducirlos contina siendo constante. La gente de negocios de todas las industrias se queja de lo mismo, comenta otro analista. No pueden elevar los precios y eso los est matando. Parecera que casi todas las compaas estn bajando sus precios, y eso merma sus utilidades.3 A pesar de todo, disminuir los precios no siempre constituye la mejor respuesta. La reduccin innecesaria de los precios originara prdidas de utilidades y afectar las guerras de precios; adems, trasmitira a los clientes la idea de que el precio es ms importante que la marca. En cambio, las compaas deberan vender valor, no precio. Tienen que persuadir a los clientes de que el pago de un precio ms alto por la marca de la empresa se justifica por el mayor valor que proporciona. El reto consiste en encontrar el precio que permita que la empresa logre una utilidad justa, cultivando el valor que crea para el cliente. Dle a la gente algo de valor, afirma Ronald Shaich, director general de Panera Bread Company, y pagarn felizmente por ello.4 En Argentina, con la Secretara de la Competencia, la Desregulacin y la Defensa del Consumidor, cuyo sitio de Internet es www.mecon.gov.ar, los consumidores pueden disponer de mucha informacin de calidad para consumir mejor. Dentro de su seccin Consejos a los consumidores, la Secretara publica tiles consejos para comprar una amplia variedad de productos a buenos precios. En Venezuela existe el Instituto Nacional de Defensa y Educacin del Consumidor y el Usuario, con el sitio de Internet www.indecu.gov.ve. Entre otras de sus actividades, este organismo regula las ofertas y promociones que se llevan a cabo por parte de fabricantes y distribuidores de ese pas. La razn de esta funcin es regular las prcticas comerciales consistentes en el ofrecimiento al pblico de bienes o servicios de cualquier tipo, a cambio del consumo de un determinado bien. La relacin de las promociones con la estrategia de precios radica en que, al ofrecer premios adicionales, las empresas aparentemente vuelven ms atractivos sus precios entre los consumidores. La Procuradura Federal del Consumidor de Mxico (www.profeco.gob.mx) tiene como principal funcin orientar a los consumidores acerca de mltiples alternativas para comprar una infinidad de productos y servicios a buenos precios. Cuenta con su sistema interactivo Quin es quin en los precios, que permite a los visitantes del sitio buscar los productos cuyo precio desea conocer, y los establecimientos dnde estn ms bajos. La bsqueda podra ser por producto o por un conjunto de ellos. En este captulo y en el siguiente, nos enfocamos en el proceso de la fijacin de precios. En ste definiremos los precios, estudiaremos los factores que los mercadlogos deben tomar en cuenta al fijar precios, y examinaremos mtodos generales de fijacin de precios. En el captulo siguiente, revisaremos estrategias de fijacin de precios para nuevos productos y mezclas de productos, as como para ajustes de precios para compradores y para los factores estacionales, y para los cambios de precios.

Qu es el precio?
Precio
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. En el sentido ms estricto, un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En trminos ms amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Histricamente, el precio ha sido el factor que ms influye en las decisiones de los compradores. Sin embargo, en dcadas recientes, otros factores se han vuelto ms importantes en el comportamiento de la decisin de compra.

El entorno actual de fijacin de precios

A lo largo de la mayor parte de la historia, los precios se establecan a travs de negociaciones entre compradores y vendedores. Las polticas de precios fijos (fijar un precio para todos los compradores) es una idea relativamente moderna que surgi con el desarrollo de las ventas al detalle a gran escala hacia finales del siglo XIX. En la actualidad, la mayora de los precios se fijan de esta forma. No obstante, algunas compaas estn revirtiendo la tendencia a los precios fijos: utilizan la fijacin de precios dinmica, es decir, fijar distintos precios dependiendo de los clientes y de las situaciones individuales. Por ejemplo, piense en la forma en que Internet afecta la fijacin de precios. A partir de las prcticas de asignacin de precios fijos del siglo pasado, parece que ahora la Web nos est llevando de nueva cuenta hacia una nueva era de fijacin de precios fluida. Potencialmente, [Internet] podra eliminar los precios etiquetados y dirigirnos a una era de asignacin de precios dinmica, indica un escritor, en la cual un amplio rango de bienes tendran un precio acorde con lo que el mercado pueda tolerar, instantnea e constantemente.5

Fijacin de precios dinmica

Fijar precios diferentes, dependiendo de los consumidores y las situaciones individuales.

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Parte 3

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

Fijacin de precios: El desafo consiste en cosechar el valor para el cliente que la compaa crea. Dle a la gente algo de valor, y pagar felizmente por ello, afirma el director general de Panera que aparece en la imagen.

La fijacin dinmica de precios ofrece muchas ventajas para los comerciantes. Por ejemplo, vendedores por Internet como Amazon.com buscan en sus bases de datos para evaluar los deseos de un comprador especfico, medir sus recursos, buscar de forma instantnea los artculos que se ajusten al comportamiento del comprador, y fijar los precios de acuerdo con ello. Los vendedores al detalle por catlogo, como L. L. Bean Spiegel o Fingerhut, pueden modificar sus precios con rapidez, segn los cambios en la demanda o en los costos, cambiando los precios de bienes especficos de un da para otro, hoy incluso de una hora a otra. El vendedor de msica on line MusicRebellion.com permite que la demanda de consumo establezca el precio de las canciones que se descargan. Al principio, cada cancin podra descargarse por 10 centavos. Sin embargo, conformen la demanda aumenta, los precios suelen aumentar hasta a $1 dlar por cancin.6 Muchos proveedores industriales revisan los inventarios, los costos y la demanda en un momento especfico, y ajustan sus precios de forma instantnea. Por ejemplo, IBM ajusta automticamente los precios de sus servidores con base en la demanda de los consumidores y los factores del ciclo de vida de los productos. Como resultado, los clientes encuentran que los precios cambian de forma dinmica cuando visitan el sitio Web de IBM en cualquier momento. Dell tambin utiliza la fijacin de precios dinmica on line. Si el precio de la memoria o de los procesadores disminuye, pasamos estos ahorros a los clientes casi de inmediato, afirma un vocero de Dell. Los compradores tambin se benefician de la Web y de la fijacin de precios dinmica. Un gran nmero de sitios Web, como Froogle.com, Yahoo!Shopping, Bizrate.com, NexTag.com, PriceGrabber.com, CompareNet.com y PriceScan.com) realizan comparaciones instantneas de productos y precios de miles de vendedores. Por ejemplo, Yahoo!Shopping permite que los compradores busquen por categora, o por productos y marcas especficos. Despus, busca en la Web e indica los vnculos con los vendedores que ofrecen los mejores precios. Adems del simple hecho de encontrar el vendedor con el mejor precio, los clientes armados con esta informacin a menudo pueden negociar precios ms bajos. Los compradores tambin negocian precios en sitios de subastas e intercambios por Internet. De repente el viejo arte del regateo est nuevamente en boga. Quiere vender el antiguo tarro de conservas que se ha llenado de polvo durante varias generaciones? Pngalo en eBay, el mercado on line de productos usados ms grande del mundo. Desea comprar tarjetas de bisbol de coleccin a un precio muy bajo? Visite HeavyHittrer.com. Desea establecer su propia tarifa para una habitacin de hotel o la renta de un automvil? Visite Priceline.com u otro sitio de subastas invertidas.

Fijacin de precios: Una decisin difcil pero importante

En la mezcla de marketing, el precio es el nico elemento que genera utilidades; todos los dems elementos representan costos. El precio tambin es uno de los elementos ms flexibles de la mezcla de marketing. A diferencia de las caractersticas del producto y los compromisos de canal, el precio puede modificarse con rapidez.

Captulo 10 Fijacin de precios de los productos: Consideraciones y enfoques

Un nmero enorme de sitios Web, como Yahoo!Shopping, ofrecen comparaciones al instante de productos y precios de vendedores on line.

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Al mismo tiempo, la fijacin de precios es la principal dificultad que enfrentan muchos ejecutivos de marketing, y muchas compaas no la manejan bien. Un problema frecuente es que las compaas suelen reducir los precios con demasiada rapidez como para lograr una venta, en vez de convencer a los compradores de que sus productos valen un precio ms alto. Otros errores comunes incluyen la asignacin de precios demasiado orientada hacia los costos y no hacia el valor para el cliente, as como la fijacin de precios que no toma en cuenta el resto de la mezcla de marketing.

Factores a considerar al fijar precios

Las decisiones de fijacin de precios de una compaa se ven afectadas tanto por factores internos como por factores externos del entorno (vase la figura 10.1).7

Factores internos que afectan la decisin de fijacin de precios

Entre los factores internos que afectan la fijacin de precios estn los objetivos de marketing de la compaa, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y la naturaleza de la organizacin.

FIGURA 10.1
Factores que afectan las decisiones de fijacin de precios.

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Parte 3

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

Objetivos de marketing
Antes de establecer los precios, la compaa debe decidir qu estrategia usar con el producto. Si la empresa ya seleccion con cuidado su mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de marketing, incluyendo la fijacin de precios, ser bastante directa. Por ejemplo, cuando Toyota desarroll su marca Lexus para competir con los automviles europeos de lujo en el segmento de ingresos ms altos, ello implic cobrar un precio ms elevado. En contraste, cuando lanz su modelo Echo energtico pero econmico, un automvil con un precio etiquetado que realmente puede ayudarlo a alcanzar sus sueos, este posicionamiento requiri cobrar un precio bajo. De este modo, la estrategia de fijacin de precios est determinada, en gran parte, por las decisiones del posicionamiento en el mercado. Al mismo tiempo, la compaa podra buscar objetivos generales o especficos adicionales. Los objetivos generales incluyen la supervivencia, la maximizacin de las utilidades actuales, el liderazgo en la participacin en el mercado y el liderazgo en la calidad del producto. A un nivel ms especfico, una compaa fijara precios bajos para evitar que los competidores ingresen al mercado, o fijar precios a los niveles de los competidores para estabilizar el mercado. Tambin puede fijar precios para mantener la lealtad y el apoyo de los distribuidores o para evitar la intervencin del gobierno. Los precios quiz se reduzcan de manera temporal para motivar el inters por un producto, o para llevar ms clientes a una tienda de ventas al detalle. O bien, podra fijarse el precio de un producto para ayudar a las ventas de otros productos de la lnea de la compaa. As, la fijacin de precios juega un papel clave para que la compaa alcance sus objetivos en muchos niveles. Muchas compaas usan la maximizacin de las utilidades actuales como su meta al asignar precios. stas estiman la demanda y los costos con diferentes precios y eligen el precio que genere el mximo de utilidades actuales, de flujo de efectivo o de rendimiento sobre la inversin. Otras empresas buscan obtener un liderazgo de participacin en el mercado. Para convertirse en el lder en la participacin de mercado, estas compaas fijan los precios ms bajos posibles. Una empresa podra decidir lograr el liderazgo en la calidad del producto. Esto por lo general implica cargar un precio alto para cubrir una mayor calidad de desempeo y los altos costos por investigacin y desarrollo. Por ejemplo, Caterpillar cobra de un 20 a un 30 por ciento ms que sus competidores por su equipo pesado de construccin, basado en productos y servicios de mayor calidad. A. T. Cross no slo vende bolgrafos (que usted puede comprar a Bic), sino que vende finos instrumentos de escritura en modelos con nombres como Classic Century, Ion, Morph, Matrix, ATX y Radiance, a precios de hasta $400 dlares.
Liderazgo en la calidad del producto: Caterpillar cobra precios ms altos que sus competidores, con base en productos y servicios de mayor calidad. Segn este anuncio, los mejores servicios inician con las mejores decisiones.

Captulo 10 Fijacin de precios de los productos: Consideraciones y enfoques

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Las organizaciones pblicas y sin fines de lucro podran establecer otros objetivos e la fijacin de precios. Una universidad busca la recuperacin parcial de costos, sabiendo que depende de donaciones privadas y recursos pblicos para cubrir los costos restantes. Un hospital sin fines de lucro podra buscar la recuperacin total de costos al asignar sus precios. Una compaa de teatro sin fines de lucro quiz fije los precios de sus producciones con la finalidad de llenar el mayor nmero posible de localidades en el teatro. Una agencia de servicios sociales puede establecer un precio social orientado a ajustar los ingresos variables de distintos usuarios.

Estrategia de mezcla de marketing

El precio es slo una de las herramientas de la mezcla de marketing que utiliza una compaa para lograr sus objetivos de marketing. Las decisiones de fijacin de precios deben coordinarse con las decisiones de diseo, distribucin y promocin del producto, para conformar un programa de marketing consistente y eficaz. Las decisiones que se toman respecto de otras variables de la mezcla de marketing tambin podran afectar las decisiones de fijacin de precios. Por ejemplo, la decisin de posicionar el producto con un desempeo de alta calidad implicara que el vendedor cobre un precio ms alto para cubrir los costos ms elevados. En tanto que los productores que esperan que sus distribuidores apoyen y promueven sus productos quiz tengan que establecer precios con mayores mrgenes para ellos. Las compaas con frecuencia posicionan sus productos segn el precio, y despus ajustan otras decisiones de la mezcla de marketing a los precios que desean cobrar. Aqu, el precio constituye un factor crucial en el posicionamiento del producto, que define el mercado, la competencia y el diseo del producto. Muchas empresas apoyan esta clase de estrategias de posicionamiento en el precio con una tcnica llamada determinacin de costos por objetivo, que es una arma estratgica poderosa. La determinacin de costos por objetivo revierte el proceso comn en el cual primero se disea un nuevo producto, luego se determina su costo, y despus se formula la pregunta podemos venderlo a ese precio? En cambio, inicia con un precio de venta ideal, basado en aspectos del cliente, y despus se determinan los costos que aseguren que se cumpla con ese precio. Procter & Gamble utiliz la determinacin de costos por objetivo para fijar el precio y desarrollar su muy exitoso cepillo de dientes elctrico Crest SpinBrush: P&G generalmente fija el precio de sus productos buscando la mxima utilidad. Con el cepillo de dientes Crest SpinBrush, sin embargo, P&G revirti su procedimiento usual. Inici con un atractivo precio de mercado bajo, y despus busc la forma de obtener utilidades con ese precio. Los inventores de SpinBrush primero idearon un cepillo de dientes elctrico de bajo precio, mientras caminaban en su Wal-Mart local, donde observaron Sonicare, Interplak y otros cepillos de dientes elctricos con un precio mayor a $50. Estos cepillos caros tenan slo una fraccin de todo el mercado para este producto. Los diseadores pensaron que un cepillo de dientes elctrico menos costoso tendra un enorme potencial. Ellos determinaron un precio de lista de $5, con las bateras incluidas slo $1 ms que los cepillos manuales ms caros y decidieron disear un cepillo que se comercializara en ese precio. Se tom en cuenta cada elemento de diseo en forma cuidadosa, con el precio determinado en mente. Para lograr el precio bajo, P&G omiti la siempre costosa campaa de lanzamiento de nuevos productos y, en su lugar, para dar al SpinBrush mayor impacto en el punto de venta, se bas en el empaque prubeme, que permita a los consumidores encender el cepillo en las tiendas. La determinacin de costos por objetivo logr que Crest SpinBrush se convirtiera en uno de los nuevos productos ms exitosos en la historia de P&G. Ahora es el cepillo de dientes, manual o elctrico, ms vendido en Estados Unidos, con una participacin de ms del 40 por ciento del mercado de cepillos de dientes elctricos. El gerente de marca Darin Yates seala que a los modelos de negocios de P&G se les dificulta concebir un negocio de tan rpido crecimiento como SpinBrush.8 Otras empresas le restan importancia al precio y utilizan otras herramientas de la mezcla de marketing para crear una posicin que no est basada en el precio. Con frecuencia, la mejor estrategia no consiste en cargar el menor precio, sino en diferenciar la oferta de marketing para que valga el precio ms alto. Por ejemplo, Sony crea mayor valor en sus productos electrnicos de consumo, y cobra un precio ms elevado que muchos competidores. Los clientes reconocen la calidad superior de Sony y estn dispuestos a pagar ms. Algunos vendedores incluso alardean de precios altos como parte de su posicionamiento. Por ejemplo, Porsche orgullosamente anuncia su Cayenne desde $55,900. Steinway ofrece los pianos ms finos del mundo a un precio acorde con su calidad. Los pianos de cola Steinway cuestan hasta $150,000. De este modo, los vendedores deben tomar en cuenta la mezcla de marketing total cuando asignan sus precios. Si el producto est posicionado por factores no relacionados con el precio, entonces las decisiones acerca de la calidad, promocin y distribucin afectarn mucho el precio. Si ste es un factor crucial de posicionamiento, entonces afectar enormemente las decisiones que se tomen acerca de los otros elementos de la mezcla de marketing. Sin embar-

Determinacin de costos por objetivo

Fijacin de precios que parte de un precio de venta ideal y luego establece costos meta que asegurarn que se cumpla con ese precio.

Marketing real 10.1

Taca ajust su estructura y sus precios. Ahora quiere crecer copiando el modelo de las aerolneas de bajo costo. En octubre de 2004 Enrique Beltranena, vicepresidente y jefe operativo de Taca Lneas Areas, lanz Centroamrica Fcil, un proyecto piloto para unir las capitales del Istmo por slo $109 ms impuestos. Centroamrica Fcil se bas en descuentos del 30 por ciento promedio sobre el valor de los boletos, y dio buenos resultados a Taca. Los asientos ocupados sumaron 360,000 durante los siete meses de la prueba y es posible que el plan explique parte del crecimiento del 2.9 por ciento que la facturacin de Taca mostr en 2004, cuando ingres $392 millones. Centroamrica Fcil no fue un arrebato de originalidad de Beltranena, sino un buen ejemplo de benchmarking y nada menos que de un icono de las aerolneas estadounidenses de bajo costo: Southwest. Todo surgi cuando Beltranena quiso saber cul era el nivel correcto de los precios del Istmo, pues, como Centroamrica es un mercado estacional, vive afectado de distorsiones tarifarias. La fuente de la sabidura estaba en South West. Bsicamente, Beltranena se puso a calcular las distancias que recorren en Estados Unidos los aviones de aerolneas de bajo costo y descubri que eran bastante similares a las que Taca cubra en Centroamrica. De ah hasta copiar la relacin precio-distancia de Southwest fue soplar y hacer. Sin embargo, antes de Centroamrica Fcil, Taca ya tena coincidencias con las aerolneas de bajo costo. Como ellas, no tiene sindicatos apenas 32 de sus 5,600 empleados estn afiliados a un gremio y, aunque no usa aeropuertos secundarios, tampoco los necesita, pues el grueso de sus vuelos se concentra en las capitales centroamericanas, cuyas terminales no son muy caras ni estn saturadas de trfico. Esa cercana ahora est empujando a Beltranena a ahondar la imitacin y, quizs, a inaugurar una tendencia esperada por los analistas del mercado. Esto es, que las aerolneas tradicionales empiecen a aplicar el modelo de bajo costo a sus viajes de corta distancia, de una y hasta tres horas de duracin. El modelo tradicional va a seguir funcionando para viajes largos, afirma Galvin Templeton, gerente de estudios de IM Trust, en Santiago, pero para mercados de corta distancia, el modelo que viene es el de bajo costo: el avin operando como un camin para pasajeros. AHORRAR PARA GANAR El modelo de bajo costo es producto de la confluencia de dos programas: uno de ajuste, lanzado en 2000, y otro de crecimiento. Hace cinco aos, Beltranena lanz el programa PBG, Profits Before Growth, para adelgazar una operacin costosa. Taca redujo y concentr su flota internacional en una sola marca Airbus, racionaliz rutas y lanz un programa de cumplimiento efectivo de horarios de vuelos. Tambin mejor el servicio al cliente y de transporte de equipaje. Finalmente, ajust los salarios y premios de sus directivos segn los resultados; y el de sus empleados segn la productividad; adems, capacit a todo el personal bajo las nuevas normas del PBG. Los resultados slidos llegaron hacia 2004, cuando la productividad por empleado, por ejemplo, subi un 48 por ciento desde los $124 dlares de 2000. A nivel operativo, la flota ahora pasa ms tiempo volando, pues, aunque debe cubrir 28 rutas menos que las 110 de hace un lustro, tiene apenas un tercio de las 102 naves de entonces. En 2005 con ese parque, Taca logr cumplir el 99.5 por ciento de los vuelos programados y arribar a tiempo el 90 por ciento de las veces. Se trata de registros slo superados en la regin por Copa Airlines y Delta Airlines, segn Aviation Daily. El cumplimiento de las metas financieras tambin fue satisfactorio. Taca ahorr $81.5 millones durante el quinquenio, absorbi el incremento de las primas de seguros y del petrleo, y cerr 2004 ganando $8.4 millones, luego de varios aos de operar con nmeros rojos. Hoy estamos dentro de las tres mayores compaas en ganancias de las Amricas, afirma Beltranena. En febrero pasado, Beltranena decidi lanzar la segunda etapa de la reconversin, llamada de Desarrollo Sostenible, por la que Taca se enfocar en volver a crecer, pero sin renunciar a la rentabilidad. Por ello Taca est incorporando cinco nuevos A321, y sigui este ao con Centroamrica Fcil, con el cual espera transportar en poco tiempo un 37 por ciento y un 27 por ciento ms viajeros dentro y fuera de Centroamrica, respectivamente, que los 3.5 millones transportados durante 2004. Slo para este ao, Beltranena calcula que la operacin debera darle ingresos un 22 por ciento superiores a 2004. Por otro lado, seguir el adelgazamiento. Taca ya reemplaz el servicio gratuito de alimentos de a bordo por snacks y bebidas, dejando en manos del cliente la decisin de pagar por comer, y est poniendo mucho esfuerzo por mejorar la atencin al cliente y la cadena comercial. En el primer caso, Beltranena est estandarizando operaciones en los aeropuertos del Istmo para hacer ms eficiente el transporte y la entrega de equipaje. Ahora incluso premiar con $50 a quien acepte recibir parte de sus maletas das despus de viajar. Por otro, la obsesin es restar peso y costo sobre la operacin a las agencias de viajes, que an venden la mayora de los pasajes de Taca. Como no puede librarse de ellas, Beltranena decidi tratarlas con inteligencia, poniendo a prueba una aplicacin electrnica para que los clientes busquen viajes y tarifas directamente en www.taca.com, donde obtendran mejores precios. Adems, Taca est mejorando la reservacin y compra directa de pasajes. Ya invirti unos $35 millones en modernizar la venta electrnica, lo que ha permitido que este ao 12 de cada 100 boletos se vendan en www.taca.com y otros 32 a travs de los call center de la espaola Atento en Lima, San Salvador y Ciudad de Guatemala. En breve, habilitar el prechequeo por Internet, a la par que busca ampliar la embrionaria venta punto a punto a clientes corporativos. Si todo funciona, para 2007 habr reducido sus costos de distribucin un 22 por ciento ms. SIGAN A TACA La suma de medidas puso a la empresa en el grupo de las aerolneas de medio costo, y a no mucha distancia de las de bajo costo. Y esa cercana podra estrecharse, pues el negocio de los viajes baratos tienta a Taca. As lo ha demostrado en Mxico, donde est asociada a Sinca Inbursa, una financiera de Carlos Slim, Televisa y el fondo de capital de riesgo Protego para lanzar una compaa de bajo costo: Volaris, que operar en 2006. La razn de jugar este nuevo juego es la supervivencia. Si el costo del combustible se mantiene por encima de los $2.2 dlares por galn, la industria volver a resentirse. Eso, segn han dicho algunos analistas, popularizara el giro de Taca, pues para todos es ms razonable ajustar que aumentar los precios de los pasajes. Taca necesita vallar el acceso a Centroamrica de una decena de aviones de bajo costo de Estados Unidos, que, como South West, ya vuelan a Mxico, Costa Rica, islas del Caribe y Venezuela. Si se est defendiendo de ellas, su nuevo modelo es por donde tiene que ir, seala Templeton, de IM Trust. Debe igualarse siendo eficiente y apalancndose muy fuerte con Internet. Gracias a su fuerte relacin emocional con los centroamericanos que viven o viajan a Estados Unidos, Taca podra tentarlos tambin con boletos baratos con pocos servicios en viajes de no ms de cuatro o cinco horas. Pero Beltranena an no ha dicho que replicar Centroamrica Fcil en sus vuelos hacia Estados Unidos. En cambio, s ha descartado hacerlo en Sudamrica, al menos por ahora. Ah, el negocio aerocomercial tradicional, que Taca atiende desde su sede en Lima, est dominado por la chilena Lan, mientras que la brasilea Gol ya ha hecho el primer movimiento para quedarse con el mercado de bajo costo.
Fuente: Amrica Economa On Line, Diego Fonseca, San Salvador y Ciudad de Mxico.

Captulo 10 Fijacin de precios de los productos: Consideraciones y enfoques

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Posicionamiento con base en un precio alto: Porsche orgullosamente anuncia su Cayenne desde $55,900 dlares.

go, incluso cuando se basen en el precio, los mercadlogos deben recordar que los clientes pocas veces compran slo considerando el precio, sino que buscan productos que les den el mejor valor en trminos de los beneficios que reciben por el precio que pagaron.

Costos
Los costos establecen el lmite inferior del precio que la compaa debe cobrar por su producto. La empresa busca asignar un precio que cubra todos sus costos de produccin, distribucin y venta del producto, y que, adems, genere una tasa de rendimiento justa por sus esfuerzos y su riesgo. Los costos de una compaa pueden ser un elemento importante en su estrategia de fijacin de precios. Muchas compaas, como Southwest Airlines, Wal-Mart y Union Carbide, trabajan para convertirse en los proveedores de menores costos en su industria. Las compaas con costos ms bajos podran fijar precios ms bajos que generen mayores ventas y utilidades.

Costos fijos
Costos que no varan con el nivel de produccin o de ventas.

Costos variables
Costos que varan en proporcin directa con el nivel de produccin.

Costos totales
Suma de los costos fijos y variables para un nivel de produccin determinado.

TIPOS DE COSTOS Los costos de una compaa son de dos tipos, fijos y variables. Los costos fijos (tambin conocidos como gastos generales de produccin) son aquellos que no varan con los niveles de produccin o ventas. Por ejemplo, una empresa debe pagar cada mes las cuentas de alquiler, la calefaccin, intereses y los sueldos de los ejecutivos, sin importar cul sea su produccin. Los costos variables varan en proporcin directa con el nivel de produccin. Cada computadora personal fabricada por Hewlett Packard incluye el costo de microprocesadores, cables, plstico, empaque y otros insumos. Estos costos tienden a ser similares por cada unidad producida. Se les denomina variables porque su monto total vara segn la cantidad de unidades producidas. Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables, para un nivel de produccin determinado. La gerencia desea cargar un precio que, al menos, cubra los costos totales de produccin en un nivel de produccin especfico. La compaa debe vigilar sus costos de forma cuidadosa. Si a la compaa le cuesta ms que a sus competidores fabricar y vender su producto, entonces tendr que cargar un precio mayor o recibir utilidades menores, lo cual la colocara en una desventaja competitiva. COSTOS EN DIFERENTES NIVELES DE PRODUCCIN Para fijar precios de forma eficaz, la gerencia necesita saber cmo varan sus costos con distintos niveles de produccin. Por ejemplo, suponga que Texas Instruments (TI) construye una planta para elaborar 1,000 calculadoras al da. En la figura 10.2A se presenta la curva tpica de costos promedio a corto plazo (SRAC, por las siglas de short-run average cost), la cual muestra que el costo de cada calculadora es alto si la

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Parte 3

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

FIGURA 10.2
Costo por unidad con diferentes niveles de produccin por periodo.

fbrica de TI produce slo unas cuantas al da. Sin embargo, conforme la produccin se acerca a las 1,000 calculadoras por da, el costo promedio disminuye. Esto se debe a que los costos fijos se distribuyen entre un mayor nmero de unidades, y cada una lleva una porcin menor de los costos fijos. TI podra intentar fabricar ms de 1,000 calculadoras por da, pero los costos promedio aumentaran a causa de que la planta sera insuficiente. Los trabajadores deben esperar a las mquinas, las mquinas se descomponen con mayor frecuencia y los trabajadores se estorban mutuamente. Si TI creyera que puede vender 2,000 calculadoras por da, debera considerar la opcin de construir una planta ms grande, la cual usara maquinaria y tcnicas de trabajo ms eficientes. Asimismo, el costo por unidad de producir 2,000 calculadoras al da sera ms bajo que el costo unitario de producir 1,000 unidades al da, como se muestra en la curva de costo promedio a largo plazo (LRAC, por las siglas de long-run average cost) (figura 10.2B). De hecho, una planta con una capacidad de 3,000 calculadoras sera an ms eficiente, segn se observa en la figura 10.2B. Pero una planta con una produccin diaria de 4,000 unidades sera menos eficiente debido a las crecientes deseconomas de la escala: demasiados trabajadores que administrar, papeleo que hara ms lento el proceso, etctera. La figura 10.2B indica que la planta con una produccin de 3,000 unidades al da sera la mejor si la demanda fuera lo suficientemente alta para mantener este nivel de produccin. COSTOS EN FUNCIN DE LA EXPERIENCIA DE PRODUCCIN Suponga que TI pone en funcionamiento una planta que produce 3,000 calculadoras al da. A medida que TI adquiere experiencia en la produccin de calculadoras, aprende a hacerlo mejor. Los trabajadores encuentran atajos y se familiarizan ms con el equipo. Con la prctica, el trabajo se vuelve ms organizado, y TI desarrolla mejores equipos y procesos de produccin. Con un volumen ms alto, TI se vuelve ms eficiente y logra economas de escala. Como resultado, los costos promedio tienden a disminuir con la experiencia de produccin acumulada. Esto se muestra en la figura 10.3.9 De esta forma, el costo promedio de la produccin de las primeras calculadoras es de $10 por unidad. Cuando la compaa ha producido las primeras 200,000 calculadoras, el costo promedio baja a $9. Despus de que su experiencia de produccin se duplica nuevamente hasta 400,000, el costo promedio es de $7. A la cada del costo promedio a travs de la experiencia de produccin acumulada se le denomina curva de experiencia (o curva de aprendizaje). Si se tiene una curva de experiencia con una pendiente hacia abajo, ser muy significativo para la empresa. No slo disminuir el costo de produccin por unidad de la compaa, sino que lo har con mayor rapidez si la empresa fabrica y vende ms durante un periodo especfico. Sin embargo, el mercado debe estar preparado para comprar una mayor produccin. Y para aprovechar una curva de experiencia, TI necesita obtener una gran participacin de mercado al inicio del ciclo de vida del producto. Esto sugiere la siguiente estrategia de fijacin de precios: TI

Curva de experiencia (curva de aprendizaje)

Baja en el costo de produccin medio por unidad, que es el resultado de la acumulacin de experiencia en la produccin.

FIGURA 10.3
Costo por unidad en funcin de la produccin acumulada: la curva de experiencia.

Captulo 10 Fijacin de precios de los productos: Consideraciones y enfoques

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debe asignar un precio bajo a sus calculadoras; as sus ventas aumentarn y sus costos disminuirn a medida que adquiera mayor experiencia; despus podr bajar sus precios an ms. Algunas compaas han desarrollado estrategias exitosas con base en la curva de experiencia. Por ejemplo, Bausch & Lomb afianz su posicin en el mercado de los lentes de contacto al utilizar un diseo de lentes por computadora y al ampliar constantemente su nica planta de Soflens. Como resultado, la participacin en el mercado aument de manera constante hasta alcanzar el 65 por ciento. Sin embargo, un enfoque que se centra slo en reducir los costos y en explotar la curva de experiencia no siempre funciona. La fijacin con base en la curva de experiencia conlleva algunos riesgos; la fijacin de precios dinmica podra dar al producto una imagen barata. La estrategia tambin considera que los competidores son dbiles y que no estn dispuestos a luchar por igualar los recortes de precios de la empresa. Por ltimo, mientras que la compaa construye volumen con una sola tecnologa, un competidor quiz encuentre una tecnologa de menor costo que le permita iniciar con precios ms bajos que los establecidos por el lder del mercado, quien an opera con base en la vieja curva de experiencia.

Consideraciones de la organizacin
La gerencia debe decidir quin en la organizacin deber fijar los precios. Las compaas manejan la asignacin de precios de diversas formas. En las empresas pequeas, la alta gerencia suele fijar los precios en vez de los departamentos de marketing y ventas. En las compaas grandes, la fijacin de precios tiende a estar en manos de gerentes de divisin o de una lnea de productos. En los mercados industriales, en ocasiones los representantes de ventas estn autorizados para negociar con los clientes dentro de ciertos rangos de precios. An as, la alta gerencia establece los objetivos y las polticas de fijacin de precios, y a menudo aprueba los precios propuestos por las gerencias de menor nivel o por los representantes de ventas. En industrias donde la asignacin de precios es un factor fundamental (aeroespaciales, acereras, ferrocarriles, compaas petroleras), las empresas suelen tener un departamento de fijacin de precios que establece los mejores precios o que ayuda a otros a hacerlo. Este departamento debe reportar al departamento de marketing o a la alta gerencia. Otros individuos que influyen en la asignacin de precios son los gerentes de ventas, los gerentes de produccin, los gerentes de finanzas y los contadores.

Factores externos que afectan las decisiones de fijacin de precios

Entre los factores externos que afectan la decisin de fijacin de precios estn la naturaleza del mercado y de la demanda, as como la competencia y otros elementos del entorno.

El mercado y la demanda
En tanto que los costos establecen el lmite inferior de precios, el mercado y la demanda sealan el lmite superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales equilibran el precio de un producto o servicio, respecto de los beneficios de poseerlo. As, antes de fijar precios, el comerciante debe entender la relacin que hay entre el precio y la demanda de su producto. En este apartado, explicaremos cmo la relacin precio-demanda vara en distintas clases de mercados, y cmo la forma en que el comprador percibe el precio afecta la decisin de fijacin de precios. Despus, analizaremos mtodos para medir la relacin precio-demanda. FIJACIN DE PRECIOS EN DIFERENTES TIPOS DE MERCADOS La libertad que tiene el vendedor para fijar precios vara segn los diferentes tipos de mercados. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercados, cada uno de los cuales representa un reto diferente en cuanto a la fijacin de precios. Si hay competencia pura, el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que comercian con algn producto bsico uniforme como trigo, cobre o valores financieros. Ningn comprador o vendedor individual tiene un efecto importante sobre el precio vigente en el mercado. Un comerciante no puede cobrar ms que el precio vigente, porque los compradores obtienen tanto como necesiten al precio vigente. Los vendedores tampoco cobran menos del precio de mercado porque venden todo lo que deseen a ese precio. Si el precio y las utilidades aumentan, nuevos vendedores podran entrar con facilidad en el mercado. En un mercado puramente competitivo, la investigacin de mercados, el desarrollo de productos, la fijacin de precios, la publicidad y la promocin de ventas desempean un papel menor o nulo. As, los comerciantes en estos mercados no dedican mucho tiempo a la estrategia de marketing. En la competencia monopolista, el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios, y no con un solo precio de mercado. Existe un rango de precios debido a que los vendedores pueden diferenciar sus ofertas ante los compradores. O bien, es posible que el producto fsico vare en cuanto a calidad, funcio-

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Parte 3

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

Competencia monopolista: Moen distingue sus productos gracias a una marca y a una publicidad slidas, reduciendo as el impacto de los precios.

nes o estilo, o se pueden variar los servicios que le acompaan. Los compradores ven las diferencias en los productos de los vendedores y pagan distintos precios por ellos. Los vendedores tratan de desarrollar ofertas diferenciadas para distintos segmentos de clientes y, adems del precio, utilizan libremente la marca, la publicidad y las ventas personales para distinguir sus ofertas. De esta manera, Moen distingue sus grifos para agua y accesorios por medio de una marca y una publicidad slidas, reduciendo as el impacto del precio. Como hay muchos competidores en mercados como ste, cada empresa se ve menos afectada por las estrategias de fijacin de precios de los competidores, que en el caso de los mercados oligopolistas. En la competencia oligopolista, el mercado consiste en pocos vendedores que son muy sensibles a las estrategias de precios y de marketing de sus competidores. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (automviles, computadoras). Existen pocos vendedores porque es difcil que nuevos vendedores entren en el mercado. Cada vendedor est alerta ante las estrategias y los movimientos de sus competidores. Si una compaa acerera disminuye los precios en un 10 por ciento, entonces los compradores cambiarn rpidamente a este proveedor. Los otros productores de acero debern responder bajando sus precios o mejorando sus servicios. En un monopolio puro, el mercado est conformado por un solo proveedor, quien podra ser un monopolio estatal (el servicio postal), un monopolio privado regulado (una compaa de electricidad) o un monopolio privado no regulado (DuPont cuando introdujo el nylon). En cada caso, la fijacin de precios se maneja en forma nica. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la compaa fije precios que generen utilidades justas. Los monopolios no regulados tienen la libertad de fijar los precios que el mercado soporte. Sin embargo, no siempre cobran el precio total por varias razones: el deseo de no atraer a la competencia, el objetivo de penetrar ms rpido en el mercado con un precio bajo o el temor a las regulaciones estatales. PERCEPCIONES DE PRECIOS Y VALOR DEL CONSUMIDOR En ltima instancia, el consumidor decidir si el precio de un producto es el correcto. Las decisiones de asignacin de precios, al igual que otras decisiones de mezcla de marketing, deben orientarse hacia el comprador. Cuando los consumidores adquieren un producto, intercambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (los beneficios de tener o usar el producto). Una fijacin de precios eficaz, orientada al comprador, implica entender qu tanto valor dan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y fijar un precio adecuado a dicho valor.

Captulo 10 Fijacin de precios de los productos: Consideraciones y enfoques

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FIGURA 10.4
Curvas de demanda.

Con frecuencia resulta difcil para una compaa medir el valor que los clientes dan a su producto. Por ejemplo, calcular el costo de los ingredientes de una comida en un restaurante elegante es relativamente sencillo. Sin embargo, es muy difcil asignar un valor a otros satisfactores como el sabor, el ambiente, la relajacin, la conversacin y el estatus. Adems, estos valores varan respecto de los diferentes consumidores y situaciones. No obstante, los consumidores usan estos valores para evaluar el precio de un producto; si perciben que el precio es mayor que el valor del producto, entonces no lo comprarn; si consideran que el precio es menor que el valor del producto, entonces lo comprarn, aunque el vendedor pierda oportunidades de obtener ganancias. ANLISIS DE LA RELACIN PRECIO-DEMANDA Cada precio que la compaa podra cobrar origina un nivel distinto de demanda. La relacin entre el precio que se cobra y el nivel de demanda resultante se muestra en la curva de demanda de la figura 10.4. La curva de demanda indica el nmero de unidades que el mercado comprar en un periodo determinado, a los diferentes precios que podran cobrarse. En el caso normal, la demanda y el precio se relacionan de forma inversa, es decir, a mayor precio habr menor demanda. De este modo, la compaa vendera menos si aumenta su precio de P1 a P2. Entonces, es probable que los consumidores con presupuestos limitados compren menos de un artculo si su precio es muy elevado. En el caso de los bienes de prestigio, en ocasiones la curva de demanda muestra una pendiente ascendente. Los consumidores piensan que los precios ms altos significan mayor calidad. Por ejemplo, hace algn tiempo, Gibson Guitar Corporation jug con la idea de reducir sus precios para competir de forma ms eficaz contra sus rivales japoneses. Para su sorpresa, Gibson descubri que sus instrumentos no se vendan muy bien a precios ms bajos. Tuvimos buena relacin [precio-demanda] inversa, seal el director general de Gibson. Cuanto ms cobramos, ms productos vendemos. En una poca en que otros fabricantes de guitarras estn elabo-

Curva de demanda
Curva que muestra el nmero de unidades que el mercado comprar en un periodo especfico, a los diferentes precios que podran cobrarse.

La curva de demanda en ocasiones muestra una pendiente ascendente: Para Gibson fue una sorpresa descubrir que sus instrumentos de alta calidad no se venden muy bien a precios ms bajos.

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Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing rando sus instrumentos con mayor rapidez, a menor costo y en grandes cantidades, Gibson an promete guitarras hechas a mano, una por una. Los verdaderos coleccionistas ponen las guitarras Gibson en un pedestal, comenta un analista. Gibson fabrica instrumentos que muchos guitarristas estiman de forma sin igual, incluyendo a algunos de los mejores msicos profesionales del mundo. Resulta que los precios bajos simplemente no son congruentes con esta calidad.10 Sin embargo, si la compaa eleva demasiado sus precios, el nivel de la demanda bajar. La mayora de las compaas tratan de medir sus curvas de demanda estimando la demanda con distintos precios. El tipo de mercado hace la diferencia. En un monopolio, la curva de demanda muestra la demanda total del mercado que resulta de precios diferentes. Si la empresa enfrenta competencia, su demanda con distintos precios depender de si los precios de los competidores se mantienen constantes o cambian de acuerdo con los precios de la empresa misma. Para medir la relacin precio-demanda, el investigador de mercado no debe permitir que varen otros factores que afectan la demanda. Por ejemplo, si Sony aumenta su publicidad al mismo tiempo que baja los precios de sus televisores, no sabramos qu tanto el incremento en la demanda se debe a los precios ms bajos, ni qu tanto al aumento de la publicidad. El mismo problema surge si se baja el precio durante un fin de semana festivo, pues la costumbre de dar regalos en ciertos das origina que la gente compre ms televisores. Los economistas muestran el impacto que tienen los factores no relacionados con el precio sobre la demanda mediante desplazamientos de la curva de demanda, no con movimientos a lo largo de la curva.

Elasticidad del precio

Medida de la sensibilidad de la demanda ante los cambios en el precio.

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA CON EL PRECIO Los mercadlogos tambin necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir, cmo responder la demanda ante un cambio en el precio. Considere las dos curvas de demanda de la figura 10.4. En la figura 10.4A, el aumento del precio de P1 a P2 origina una cada relativamente pequea en la demanda, de Q1 a Q2. Sin embargo, en la figura 10.4B el mismo aumento de precio genera una cada significativa en la demanda, de Q1 a Q2. Si la demanda apenas cambia con una pequea modificacin en el precio, decimos que la demanda es inelstica. Si la demanda cambia mucho, decimos que la demanda es elstica. La elasticidad de la demanda respecto del precio se obtiene con la siguiente frmula:
Elasticidad de la demanda respecto del precio Porcentaje de cambio en la cantidad demandada Porcentaje de cambio en el precio

Suponga que la demanda cae un 10 por ciento cuando el vendedor aumenta su precio en un 2 por ciento. Entonces, la elasticidad de la demanda respecto del precio es de 5 (el signo menos confirma la relacin inversa entre precio y demanda) y es elstica. Si la demanda cae 2 por ciento, con un incremento del 2 por ciento en el precio, entonces la elasticidad es de 1. En este caso, las ganancias totales del vendedor permanecen iguales: la compaa vende menos artculos, aunque a un precio ms alto que mantiene las mismas ganancias totales. Si la demanda cae un 1 por ciento cuando el precio se incrementa en un 2 por ciento, la elasticidad es de 1/2 y la demanda es inelstica. Cuanto menos elstica sea la demanda, ms costoso le resultar al vendedor el incremento del precio. Qu determina la elasticidad de la demanda respecto del precio? Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto que estn comprando es nico o cuando tiene alta calidad y prestigio, o cuando es exclusivo. Tambin son menos sensibles al precio cuando es difcil encontrar productos sustitutos o cuando no les es tan fcil comparar la calidad de stos. Finalmente, los compradores son menos sensibles al precio cuando el gasto total por un producto es bajo en relacin con su ingreso, o cuando comparten el costo con terceros.11 Si la demanda es ms elstica que inelstica, los vendedores pensarn en bajar sus precios; un precio menor genera ms ganancias totales. Esta prctica es razonable siempre y cuando los costos adicionales de produccin y ventas no excedan las ganancias adicionales. Al mismo tiempo, la mayora de las empresas buscan evitar una fijacin de precios que convierta sus productos en artculos de consumo bsico. En aos recientes, fuerzas tales como la desregulacin, las comparaciones instantneas de precios por Internet y otras tecnologas han incrementado la sensibilidad de los consumidores ante los precios, ocasionando que productos desde telfonos y computadoras, hasta automviles nuevos, se conviertan en artculos de consumo bsico para los consumidores. Los consumidores necesitan trabajar ms que nunca para diferenciar sus ofertas cuando una docena de competidores estn vendiendo prcticamente el mismo producto a un precio similar o ms bajo. Ahora ms que nunca, las compaas necesitan entender la sensibilidad de sus consumidores y prospectos ante los precios, y el intercambio que la gente est dispuesta a aceptar entre el precio y las caractersticas del producto adquirido. En palabras del consultor de marketing Kevin Clancy, quienes se dirigen slo a los consumidores que son sensibles al precio estn dejando dinero en la mesa. Incluso en el mercado de la electricidad, donde cualquiera pensara que un kilowatt es un kilowatt, algunas empresas de servicios estn empezando a observar este hecho, y buscan diferenciar su energa, asignando marcas y utilizando marketing, incluso si ello implica cobrar precios ms altos. Por ejemplo, Green Mountain Energy Company se dirige a consumidores que no

Captulo 10 Fijacin de precios de los productos: Consideraciones y enfoques

Con la promesa de ser el lder en brindar recursos energticos limpios y renovables, y de ayudar a los consumidores a proteger el ambiente, GME compite con xito contra las marcas ms baratas que se concentran en los clientes ms sensibles al precio.

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slo estn preocupados por el ambiente, sino que tambin estn dispuestos a apoyar sus actitudes con dinero. Al ofrecer electricidad generada a partir de recursos ms limpios como agua, viento y gas natural, Green Mountain Energy Company se posiciona como la marca lder del pas en la generacin de electricidad ms limpia. Al brindar energa proveniente de recursos limpios y renovables, y al desarrollar productos y servicios que ayudan a los consumidores a proteger el ambiente, GME compite de forma exitosa en contra de marcas ms baratas que se concentran en consumidores ms sensibles al precio. El hecho de ayudar a limpiar el aire vale el precio de ver una pelcula? pregunta la compaa. se es el costo adicional aproximado por mes si elige la electricidad ms limpia de Green Mountain Energy.12

Costos, precios y ofertas de los competidores

Para fijar sus precios, la compaa tambin debe considerar los costos y los precios de los competidores, as como sus posibles reacciones ante los cambios de precios de la propia compaa. El consumidor que est considerando la posibilidad de comparar una cmara digital Sony evaluar su precio y su valor, en relacin con los precios y los valores de productos similares hechos por Nikon, Kodak, Canon, Olympus y otras marcas. Adems, la estrategia de fijacin de precios de la compaa afectara la naturaleza de la competencia que enfrenta. Si Sony sigue una estrategia de precios altos y mrgenes altos, podra atraer la competencia. Sin embargo, una estrategia de precios bajos y mrgenes bajos detendra a los competidores o los sacara del mercado. Sony necesita comparar sus costos y su valor con aquellos de sus competidores, y luego utilizar tales comparaciones como punto de inicio para asignar sus precios.

Otros factores externos

Al fijar precios, la compaa tambin debe considerar otros factores de su entorno. Las condiciones econmicas llegan a tener un fuerte impacto en las estrategias de fijacin de precios de la empresa. Factores econmicos como el auge o la recesin, la inflacin y las tasas de inters influyen en las decisiones de fijacin de precios, ya que afectan tanto en los costos de elaboracin de un producto, como en las percepciones que tienen los consumidores del precio y el valor del mismo. La compaa tambin debe considerar el impacto que tendrn sus precios sobre otros elementos de su entorno. Cmo reaccionarn los distribuidores ante distintos precios? La empresa debe fijar precios que permitan a los distribuidores lograr utilidades justas, que motiven su apoyo y que los ayuden a vender el producto de manera efectiva. El gobierno es otra influencia externa importante sobre la decisin de fijacin de precios. Por ltimo, tal

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Parte 3

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing vez tambin sea necesario tomar en cuenta cuestiones sociales. Al fijar precios, las ventas a corto plazo, la participacin de mercado y las utilidades deben ajustarse de acuerdo con cuestiones sociales ms amplias.

Mtodos generales de fijacin de precios

El precio que una compaa cobra debe estar en algn punto entre uno que sea demasiado bajo para generar utilidades y uno demasiado alto para producir demanda. En la figura 10.5 se resumen las principales consideraciones en la fijacin de precios. Los costos del producto establecen el lmite inferior del precio; las percepciones que tienen los consumidores en cuanto al valor del producto establecen el lmite superior. Entre esos dos extremos, la compaa debe considerar los precios de los competidores y otros factores externos e internos para encontrar el mejor precio. Las empresas establecen precios seleccionando un mtodo general que incluye uno o ms de estos tres conjuntos de factores. Aqu examinaremos los siguientes mtodos: el mtodo basado en los costos (fijacin de precios de costo ms margen, anlisis de equilibrio y fijacin de precios por utilidades meta), el mtodo basado en el comprador (fijacin de precios basada en el valor), y el mtodo basado en la competencia (fijacin de precios por tasa vigente y por licitacin sellada).

Fijacin de precios basada en el costo

Fijacin de precios de costo ms margen
Suma de un sobreprecio estndar al costo del producto. El mtodo de fijacin de precios ms sencillo es la fijacin de precios de costo ms margen, es decir, sumar un sobreprecio estndar al costo del producto. Las compaas constructoras, por ejemplo, presentan cotizaciones estimando el costo total del proyecto y agregndole un sobreprecio estndar para obtener utilidades. Los abogados, contadores y otros profesionales suelen fijar precios sumando un sobreprecio estndar a sus costos. Algunos vendedores dicen a sus clientes que cobrarn el costo ms un sobreprecio especfico; por ejemplo, las compaas aeroespaciales fijan de esta forma sus precios para el gobierno. Para ilustrar el uso de sobreprecios, suponga que un fabricante de tostadores tiene los siguientes costos y proyeccin de ventas: Costo variable Costos fijos Unidades que se espera vender $10 $300,000 50,000

Entonces, el costo de un tostador para el fabricante est dado por: Costo unitario Costo variable Costos fijos Unidades vendidas $10 $300,000 $16 50,000

Ahora, suponga que el fabricante desea ganar un sobreprecio del 20 por ciento sobre las ventas. El sobreprecio del fabricante est dando por:13 Sobreprecio Costo unitario $16 $20 (1 Rendimiento de ventas deseado) 1 .2

El fabricante cobrara a los distribuidores $20 por cada tostador y obtendra una utilidad de $4 por unidad. Los distribuidores, a la vez, cargarn un sobreprecio al tostador. Si stos desean ganar el 50 por ciento sobre el precio de venta, cobrarn $40 por cada tostador ($20 + 50 por ciento de $40). Esta cifra equivale a un sobreprecio de costo del 100 por ciento ($20/$20). Tiene sentido usar sobreprecios estndar para fijar precios? Generalmente no. Cualquier mtodo de fijacin de precios que ignore la demanda y los precios de la competencia tiene pocas probabilidades de ofrecer el mejor precio. Suponga que el fabricante de tostadores carg un precio de $20, pero slo vendi 30,000 tostadores en vez de 50,000. Entonces, el costo unitario sera ms alto porque los costos fijos se reparten entre menos unidades, en tanto que el sobreprecio porcentual obtenido de las ventas habra sido ms bajo. El uso de sobreprecios slo funciona si el precio resultante en realidad produce el nivel esperado de ventas.

FIGURA 10.5
Principales consideraciones en la fijacin de precios.

Captulo 10 Fijacin de precios de los productos: Consideraciones y enfoques

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Sin embargo, la fijacin de precios por sobreprecios contina siendo popular por diversas razones. Primero, los vendedores tienen mayor certeza acerca de los costos que de la demanda. Al vincular el precio con el costo, los vendedores simplifican la fijacin de precios: no tienen que hacer ajustes frecuentes conforme la demanda cambia. Segundo, cuando todas las empresas en la industria utilizan este mtodo de fijacin de precios, los precios tienden a ser similares y, por lo tanto, se minimiza la competencia de precios. Tercero, muchas personas consideran que la fijacin de precios de costo ms margen es ms justa tanto para los compradores como para los vendedores. Quienes venden ganan utilidades justas sobre su inversin, pero no se aprovechan de los compradores cuando la demanda aumenta.

Anlisis de equilibrio y fijacin de precios por utilidades meta

Fijacin de precios de equilibrio (fijacin de precios por utilidad meta)
Fijar el precio con el fin de salir a mano en cuanto a los costos de fabricar y vender un producto; o fijar el precio con el fin de obtener cierta utilidad meta. Otro mtodo de fijacin de precios orientado hacia los costos es la fijacin de precios de equilibrio o una variante llamada fijacin de precios por utilidad meta. La compaa trata de determinar el precio con el que saldr a mano u obtendr las utilidades que est buscando. General Motors utiliza este mtodo, ya que fija el precio de sus automviles para obtener de un 15 a un 20 por ciento de utilidades sobre su inversin. Este mtodo de fijacin de precios tambin lo utilizan las empresas de servicios pblicos, pues estn obligadas a obtener utilidades justas sobre su inversin. La fijacin de precios por objetivo utiliza el concepto de diagrama de equilibrio, que muestra el costo total y las ganancias totales que pueden esperarse con diferentes volmenes de ventas. En la figura 10.6 se muestra un diagrama de equilibrio del fabricante de tostadores al que nos referimos anteriormente. Los costos fijos son de $300,000, sin importar el volumen de ventas. A los costos fijos se agregan los costos variables para calcular los costos totales, los cuales aumentan cuando el volumen se incrementa. La curva de utilidades totales inicia en cero y aumenta con cada unidad que se vende. La pendiente de la curva de utilidades totales refleja el precio de $20 por unidad. La curva de utilidades totales y de costos totales se cruzan en las 30,000 unidades. ste es el volumen de equilibrio. Con un precio de $20, la compaa deber vender al menos 30,000 unidades para salir a mano, es decir, para que las utilidades totales cubran los costos totales. El volumen de equilibrio se calcula con la siguiente frmula: Volumen de equilibrio Costo fijo Precio Costo variable $300,000 30,000 $20 $10

Si la compaa desea obtener una utilidad meta, deber vender ms de 30,000 unidades, a $20 cada una. Suponga que el fabricante de tostadores invirti $1,000,000 en el negocio, y quiere fijar un precio para obtener una utilidad del 20 por ciento, o $200,000. En este caso, debe vender al menos 50,000 unidades a $20 cada una. Si la compaa cobra un precio ms alto, no tendr que vender tantos tostadores para lograr su rendimiento meta. Sin embargo, es probable que el mercado no compre ni siquiera este volumen menor al precio ms alto. Mucho depende de la elasticidad del precio y de los precios de la competencia. El fabricante debera considerar los diferentes precios y estimar los volmenes de equilibrio, la demanda probable y las utilidades de cada uno. Esto se hace en la tabla 10.1. La tabla muestra que, conforme el precio aumenta, el volumen de equilibrio disminuye (columna 2). Sin embargo, conforme el precio aumenta, la demanda de tostadores tambin baja (columna 3). A un precio de $14, como el fabricante slo obtiene $4 por tostador ($14 menos $10 de costos variables), deber vender un volumen muy alto para salir a mano. Aunque el precio bajo atrae a muchos com-

FIGURA 10.6
Diagrama de equilibrio para determinar el precio meta.

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Parte 3

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

TABLA 10.1
(1)

Volumen de equilibrio y utilidades con diferentes precios.

(2) (3) Demanda unitaria Demanda unitaria necesaria para esperada al Precio salir a mano precio dado
$14 16 18 20 22 75,000 50,000 37,500 30,000 25,000 71,000 67,000 60,000 42,000 23,000

(4) Utilidades totales (1) (3)

$ 994,000 1,072,000 1,080,000 840,000 506,000

(5) Costos totales*

$1,010,000 970,000 900,000 720,000 530,000

(6) Utilidad (4) (5)

$ 16,000 102,000 180,000 120,000 24,000

* Se suponen costos fijos de $300,000 y costos variables unitarios constantes de $10.

pradores, la demanda an est por debajo del punto de equilibrio, y el fabricante pierde dinero. En el otro extremo, con un precio de $22, el fabricante obtiene $12 por tostador y slo necesita vender 25,000 unidades para salir a mano. Sin embargo, con este precio tan elevado, los consumidores comprarn muy pocos tostadores y las utilidades sern negativas. La tabla muestra que un precio de $18 produce las utilidades ms altas. Observe que ninguno de los precios produce la utilidad meta del fabricante, es decir, $200,000. Para lograr este rendimiento meta, el fabricante tendr que buscar formas para bajar los costos fijos o variables, y as reducir el volumen de equilibrio.

Fijacin de precios basada en el valor

Fijacin de precios basada en el valor
Fijar precios con base en el valor percibido por los clientes, no en el costo para quien vende. Un nmero cada vez mayor de compaas est basando sus precios en el valor percibido del producto. La fijacin de precios basada en el valor utiliza las percepciones que tienen los compradores del valor, y no los costos del vendedor, como clave para fijar los precios. La fijacin de precios basada en el valor implica que el comerciante no puede disear un producto y un programa de marketing, y luego fijar el precio. El precio se considera en conjunto con las otras variables de la mezcla de marketing, antes de establecer el programa de marketing. En la figura 10.7 se compara la fijacin de precios basada en el costo con la fijacin de precios basada en el valor. La fijacin de precios basada en el costo est controlada por el producto. La compaa disea lo que considera un buen producto, calcula los costos de la fabricacin del producto, y asigna un precio que cubra los costos y d una utilidad meta. Luego, el marketing debe convencer a los compradores de que el valor del producto a tal precio justifica su compra. Si el precio resulta ser demasiado elevado, la compaa debe conformarse con sobreprecios ms pequeos o ventas ms bajas, lo cual resultara en utilidades menores. La fijacin de precios basada en el valor revierte este proceso. La compaa establece su precio meta basada en las percepciones que tienen los clientes del valor del producto. De este modo, el valor y el precio meta determinan las decisiones acerca del diseo del producto y en qu costos se podra incurrir. Como resultado, la fijacin de precios inicia con el anlisis de las necesidades de los consumidores y sus percepciones de valor, mientras que el precio se fija para que coincida con el valor percibido por los clientes. Es importante recordar que un buen valor no es lo mismo que un precio bajo. Por ejemplo, las plumas Montblanc cuestan varios cientos de dlares o ms. Una pluma menos costosa tambin sirve para escribir, pero algunos consumidores asignan un gran valor a los aspectos intangibles que reciben de un fino instrumento de escritura.

FIGURA 10.7
Fijacin de precios basada en el costo y fijacin de precios basada en el valor.
Fuente: Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing, 3a ed. (Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall, 2002), p. 4.

Captulo 10 Fijacin de precios de los productos: Consideraciones y enfoques

Percepcin del valor: Una pluma menos costosa tambin sirve para escribir, aunque algunos consumidores asignan gran valor a los aspectos intangibles que reciben de un fino instrumento de escritura, como una pluma Montblanc.

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Una compaa que utiliza la fijacin de precios basada en el valor debe descubrir el valor que asignan los compradores a distintas ofertas competitivas. Sin embargo, la medicin de la percepcin del valor puede ser difcil. En ocasiones, las empresas preguntan a los consumidores cunto pagaran por un producto bsico y por cada beneficio aadido a la oferta. O bien, una empresa realizara experimentos para probar la percepcin del valor de distintas ofertas de productos. Segn un viejo proverbio ruso, existen dos tontos en cada mercado: quien pide demasiado y quien pide muy poco. Si el vendedor cobra ms que el valor percibido por los compradores, las ventas de la compaa se vern afectadas. Si cobra menos, sus productos se vendern muy bien, aunque generarn menos utilidades que si tuvieran un precio al nivel del valor percibido.

Fijacin de precios por valor

Durante la dcada anterior, los mercadlogos observaron un cambio fundamental en las actitudes de los consumidores hacia el precio y la calidad. Muchas compaas han modificado sus mtodos de fijacin de precios para alinearlos con las cambiantes condiciones econmicas y con las percepciones que tienen los consumidores de los precios. Cada vez con mayor frecuencia, los mercadlogos han adoptado estrategias de fijacin de precios por valor: ofrecer la mezcla exacta de calidad y buen servicio a un precio justo. En muchos casos esto, ha implicado introducir versiones menos costosas de productos con una marca establecida. Holiday Inn abri los hoteles econmicos Holiday Express, Charles of the Ritz de Revlon ofreci la coleccin Express Bar de cosmticos accesibles, y restaurantes de comida rpida como Taco Bell y McDonalds ofrecieron mens de valor. En otros casos, la fijacin de precios por valor ha implicado redisear marcas existentes para ofrecer mayor calidad a cierto precio, o la misma calidad por menos. Un tipo importante de fijacin de precios por valor al nivel de los mercados detallistas es la fijacin de precios bajos siempre (EDLP, por las siglas de everyday low pricing). La EDLP consiste en cobrar un precio bajo, constante, todos los das, con pocos o ningn descuento temporal. En contraste, la fijacin de precios altos-bajos, implica cobrar precios ms altos diariamente, pero hacer promociones frecuentes para bajar los precios de manera temporal en artculos selectos. En aos recientes, la fijacin de precios altos-bajos ha permitido la entrada de la EDLP en situaciones de venta al detalle que van desde los concesionarios de automviles Saturn hasta tiendas departamentales de lujo como Nordstrom.

Fijacin de precios por valor

Ofrecer la mezcla exacta de calidad y buen servicio a un precio justo.

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Parte 3

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

Marketing real 10.2

De vuelta a la botica
Es la primera franquicia farmacutica para la base de la pirmide, busca hacer negocio democratizando la atencin de la salud y ofrece una utilidad neta del 22 por ciento. Cuando Laura Venancio ley el comunicado de la maestra intuy que estaba en apuros. Su hijo deba colaborar con la crema Volfanex para el botiqun del aula, un medicamento para golpes y lastimaduras de ms de $7. Su esposo, taxista, alcanza a reunir unos $20 por dos das de trabajo para todos los gastos de la familia. Por suerte, la farmacita de la colonia tena algo parecido: el genrico Voltaren a 35 pesos, relata Laura. Mi hijo pudo cumplir y tambin ayudar a otros chicos con ese remedio. La experiencia de Laura se dio en uno de los locales de la ciudad de Guadalajara de la franquicia Mi Farmacita Nacional. Propiedad de la compaa Grupo Farmacutico (GF), originario de Tijuana, Mi Farmacita es un nuevo concepto dentro del rubro farmacutico. Estamos inaugurando el mercado de las farmacias para la base de la pirmide, seala Guillermo Krasovsky, director general de la franquicia. Queremos regresar a la botica de antao, que se fue perdiendo por el desarrollo de los grandes centros comerciales. Aunque GF tiene una experiencia de 50 aos operando farmacias tradicionales, hace apenas dos lanz este formato, aunque al cierre de este ao habr facturado $1,524 millones por la venta de franquicias y el cobro de regalas. Hasta septiembre, la cadena reuna 21 farmacias en 10 estados de la Repblica. Krasovsky calcula que llegarn a 150 franquicias para el ao prximo. Este ritmo de expansin (200 por ciento desde su lanzamiento) la convierte en lder de ese segmento, dejando atrs a Farmacias Similares, la segunda que en 2004 creci 76 por ciento en unidades. EL PLUS DE LOS GENRICOS Para servir a la base de la pirmide y hacerlo con xito, el precio es determinante. Ello tambin es vlido si se trata del negocio farmacutico, y ms an ahora que los medicamentos genricos (copias de marcas cuyas patentes han caducado) ya desataron una violenta guerra de precios. Para competir con el genrico, hoy todas las farmacias tradicionales dan un 30 por ciento de descuento sobre la marca, explica Krasovsky. Por eso, Mi Farmacita redobl la apuesta y ofrece hasta 70 por ciento de descuento sobre el precio al pblico. Cmo lo logra? Su stock est integrado en 80 por ciento por medicinas genricas importadas y de laboratorios nacionales, como Carlets, Rayere y Tocogino. Actualmente, los genricos son poderosos auxiliares de la salud, ya que representan 95 por ciento o ms de los antibiticos, analgsicos y antihipertensivos usados en el mundo; 90 por ciento de los productos para alergias y asma, e incluso tienen el 70 por ciento del mercado de antidepresivos y antipsicticos. Adems de un portafolio de productos, la red de Mi Farmacita se beneficia con precios competitivos al mayoreo, pues su proveedor es la unidad de Distribucin y Ventas al Mayoreo de Grupo Farmacutico. Se trata de un operador mayorista que est en el negocio desde hace 19 aos y provee tambin a las 32 unidades de Farmacia Nacional, la marca de formato tradicional que tambin es propiedad del grupo. Cada local de Mi Farmacita vende 500 piezas mensuales en promedio, con una nota que oscila entre los $5 y $6. A la venta de medicamentos y consulta mdica, el modelo agreg tambin servicios de Internet, casetas de telefona y relleno de agua de garrafn. De acuerdo con Krazovsky, con tal esquema, la operacin de cada franquicia deja un 22 por ciento de utilidad neta y permite que la inversin retorne a los 18 meses. En dos aos de funcionamiento Mi Farmacita logr ubicarse en la posicin 96 sobre un total de 300 franquicias de diferentes rubros, por el tiempo que demanda para recuperar el capital invertido. Farmacias Similares est en el lugar 95 y las Del Ahorro en la posicin 109. ESTRATEGIA DE XITO Al poner el foco en la base de la pirmide, GF tuvo en cuenta dos realidades crticas. Por un lado, el Seguro Popular cubre a 25 millones de mexicanos. Por otro, la mitad de la poblacin no tiene cobertura, y los afiliados al Seguro Social pagado por las empresas cada vez hacen mayores gastos de su bolsillo por la ineficiencia del sistema pblico. Nuestros clientes son familias que viven en casas de inters social, alejadas de los centros comerciales y de atencin mdica, que adems no tienen automvil, describe Krasovsky. A diferencia de las Farmacias del Ahorro o Similares, que buscan locales con gran flujo comercial, Mi Farmacita se instala en colonias populares o desarrollos de inters social. No requieren ms de 70 metros cuadrados, que es la mitad de lo que exigen las otras dos cadenas. Los estudios demostraron que la gente debe moverse hasta cuatro kilmetros para un servicio de salud. Los habitantes de la ciudad de Tijuana entendieron que el negocio no era tan slo ofrecer medicamentos baratos, sino tambin la atencin primaria de la salud, desde malestarles de cabeza o estmago hasta cuadro gripales. Mi Farmacita es la nica de las seis franquicias farmacuticas del pas que incluye consultorio mdico de primer contacto, ya que los consultorios que incluye Farmacias Similares son operados por la Fundacin Best, pero no son parte de la unidad de negocios. La tendencia es que el seguro social pagado por las empresas atienda enfermedades de especialidad y deje las menos complejas a particulares, argumenta el director de Mi Farmacita. Hoy cada franquicia realiza de 15 a 18 consultas diarias. La franquicia incluye la contratacin de un mdico responsable del consultorio, y un ayudante. El negocio de GF apunta tanto a masificar el acceso a la salud como a facilitar emprendimientos a sectores populares. As como en toda colonia hay una tiendita, queremos generar la existencia de farmacitas, dice el creador del modelo. GF financia 50 por ciento del costo de la franquicia a 20 meses sin intereses y vincula al franquiciatario con el Programa Credifranquicias para el armado del local. El objetivo es darle un cauce a las remesas de los trabajadores migrantes. Si estn enviando un promedio de $500, pueden hacerse de un negocio propio que les dejar mensualmente los $2,500 que ganan all, apunta Krasovsky. En su anlisis, esto podra ser un incentivo para que muchos deseen regresar. Una vez cubierto el mercado nacional, lo que calculan lograr en un ao y medio ms, GF proyecta replicar el modelo en Centro y Sudamrica. Queremos llegar a la base de la pirmide de esos pases con un concepto de salud que cubra mayoras.
Fuente: Revista Expansin, Norma Lazcano, 4 de noviembre de 2005.

Captulo 10 Fijacin de precios de los productos: Consideraciones y enfoques

327

El rey de la EDLP es Wal-Mart, quien prcticamente defini el concepto. Con excepcin de algunos artculos en oferta cada mes, Wal-Mart promete precios bajos todos los das en toda su mercanca. En contraste, los recientes intentos de Kmart por copiar la estrategia EDLP de WalMart fallaron. Para ofrecer precios bajos siempre, una compaa primero debe tener costos bajos todos los das. Sin embargo, puesto que los costos de Kmart son mucho ms altos que los de Wal-Mart, no pudo hacer dinero con precios ms bajos y rpidamente abandon su intento.14

Marketing de valor agregado

En muchas situaciones de marketing industrial, el desafo consiste en construir el poder de fijacin de precios de la empresa ser capaz de escapar a la competencia de precios y justificar precios y mrgenes ms altos, sin perder su participacin en el mercado. Para mantener el poder de fijacin de precios, la empresa debe mantener o construir el valor de su oferta de marketing. Esto es especialmente importante para los proveedores de artculos de consumo bsico, los cuales se caracterizan por poca diferenciacin y una intensa competencia de precios. En estos casos, muchas compaas adoptan estrategias de valor agregado. En lugar de reducir los precios para igualar a los competidores, aaden servicios de valor agregado para diferenciar sus ofertas, y as apoyar mrgenes ms altos. Incluso en el entorno econmico actual, no se trata del precio, afirma un experto en precios. Se trata de lograr la lealtad de los clientes al brindarles un servicio que no encuentren en ninguna otra parte.15

Fijacin de precios basada en la competencia

Fijacin de precios basada en la competencia
Fijar precios con base en lo que competidores cobran por productos similares. Los consumidores basan sus juicios del valor de un producto en los precios que los competidores cobran por productos similares. Una forma de fijacin de precios basada en la competencia es la fijacin de precios de tasa vigente, en los que una empresa basa sus precios bsicamente en los precios de sus competidores, y pone menos atencin a los propios costos o a la demanda. La empresa puede cobrar lo mismo, ms o menos que sus principales competidores. En las industrias oligopolistas que venden un producto bsico como acero, papel o fertilizantes, las empresas normalmente cobran el mismo precio. Las compaas ms pequeas siguen al lder: Cambian sus precios cuando el lder del mercado cambia los suyos, y no cuando se modifican su propia demanda o costos. Algunas compaas podran cobrar un poco ms o un poco menos, pero mantienen constante la diferencia. De este modo, los vendedores menores de gasolina suelen cobrar unos centavos menos que las principales compaas petroleras, y no permiten que la diferencia aumente o disminuya. La fijacin de precios de tasa vigente es muy popular. Cuando es difcil medir la elasticidad de la demanda, las compaas consideran que el precio representa la sabidura colectiva de la industria en lo concerniente al precio que genera utilidades justas. Tambin piensan que mantener el precio vigente evitara guerras de precios dainas. La fijacin de precios basada en la competencia tambin se utiliza cuando las empresas participan en licitaciones para ganar contratos para trabajo. En una fijacin de precios por licitacin sellada, la compaa basa sus precios en el precio que cree que fijarn sus competidores, ms que en sus propios costos o en su demanda. La compaa busca ganar un contrato, y para hacerlo requiere un precio ms bajo que el que ofrezcan las otras empresas. Sin embargo, la compaa no debe fijar su precio por debajo de cierto nivel. No podra fijar un precio menor al costo sin erosionar su posicin. En cambio, cuanto ms arriba de los costos est el precio que fije la compaa, menor ser su posibilidad de obtener el contrato.

> Repaso de conceptos <

En un sentido estricto, el precio se define como la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. O bien, de forma ms amplia se define como las suma de valores que los consumidores intercambian por los beneficios de poseer y usar el producto o servicio. En el proceso moderno de marketing, a pesar del papel cada vez ms significativo que juegan factores no relacionados con el precio, ste contina siendo un elemento fundamental de la mezcla de marketing; es el nico elemento de la mezcla de marketing que genera utilidades, pues todos los dems elementos representan costos. El precio tambin es uno de los aspectos ms flexibles de la mezcla de marketing. A diferencia de las caractersticas del producto y los compromisos de canal, el precio podra aumentarse o disminuirse con rapidez. Aun as, muchas empresas no saben como realizar su asignacin de precios; las decisiones de fijacin de precios y la competencia de precios se vuelven grandes dificultades para muchos ejecutivos de marketing. Los problemas de la fijacin de precios a menudo surgen porque los precios estn demasiado orientados hacia los costos, porque no se revisan con la frecuencia suficiente para reflejar los cambios en el mercado y porque no son consistentes con el resto de la mezcla de marketing. 1. Identifique y defina los factores internos que influyen en las decisiones de fijacin de precios de una compaa. Muchos factores internos afectan la toma de decisiones respecto de fijacin de precios de una empresa, incluyendo sus objetivos de marketing, su estrategia de mezcla de marketing, sus costos y su organizacin para fijar precios. La estrategia de fijacin de precios est determinada principalmente por el mercado meta y por los objetivos de posicionamiento de la compaa. Las decisiones de fijacin de precios afectan las decisiones en cuanto a diseo, distribucin y promocin del producto, y a la vez se ven afectadas por stas. Por lo tanto, la estrategia de fijacin de precios se debe coordinar cuidadosamente con otras variables de la mezcla de marketing cuando se disea el programa de marketing.

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Parte 3

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

los valores percibidos en el uso del producto; si el precio excede la suma de valores, los consumidores no adquirirn el producto. Cuanto ms inelstica sea la demanda, mayores sern los precios que puede fijar la compaa. Por lo tanto, la demanda y las percepciones de valor por parte de los consumidores establecen los lmites superiores de los precios. Los consumidores asignan distintos valores a distintas caractersticas de los productos, en tanto que los comerciantes suelen variar sus estrategias de fijacin de precios en distintos segmentos de precios. Al evaluar el mercado y la demanda, la compaa calcula la curva de demanda, la cual indica la cantidad de compra probable por periodo, con niveles de precios alternativos. Los consumidores tambin comparan el precio de un producto contra los precios de los productos de los competidores. Como resultado, la empresa debe conocer los precios y la calidad de las ofertas de la competencia y utilizarlos como punto de partida para asignar sus propios precios. 3. Compare los tres mtodos generales para fijar precios Una compaa puede seleccionar uno o una combinacin de tres mtodos generales de fijacin de precios: el mtodo basado en los costos (fijacin de precios de costo ms margen, fijacin de precios de equilibrio y fijacin de precios por utilidades meta), el mtodo basado en el valor y el mtodo basado en la competencia. La fijacin de precios basada en el costo fija los precios a partir de la estructura de costos del vendedor, mientras que la fijacin de precios basada en el valor se fundamenta en las percepciones que tienen los consumidores acerca del valor. La fijacin de precios basada en la competencia asigna los precios a partir de lo que cobran los competidores.

Los costos establecen el lmite inferior de los precios de la compaa, es decir, el precio debe cubrir todos los costos de fabricacin y venta del producto, ms una utilidad justa. Algunos objetivos comunes en la fijacin de precios son la supervivencia, la maximizacin de las utilidades actuales, el liderazgo de participacin en el mercado y el liderazgo de la calidad del producto. Para coordinar las metas y las decisiones de la fijacin de precios, la gerencia debe decidir quin ser el responsable de asignar el precio. Las compaas grandes delegan cierta autoridad para la aplicacin de precios a los gerentes de bajo niveles y a los vendedores; aunque por lo general la alta gerencia suele establecer las polticas de precios y aprobar los precios propuestos. Los gerentes de produccin, finanzas y contabilidad tambin influyen en las decisiones de fijacin de precios. 2. Identifique y defina los factores externos que influyen en las decisiones de fijacin de precios, incluyendo el impacto de las percepciones que tienen los clientes acerca del precio y del valor. Entre los factores externos que influyen en las decisiones de fijacin de precios se encuentran la naturaleza del mercado y de la demanda, los precios y las ofertas de los competidores, y factores como la economa, las necesidades de los distribuidores y las acciones gubernamentales. La libertad que tiene el vendedor para fijar precios vara en las distintas clases de mercados. La fijacin de precios es especialmente difcil en mercados que se caracterizan por una competencia monopolista o por los oligopolios. En ltima instancia, el consumidor decide si la compaa estableci el precio correcto. El consumidor evala el precio considerando

> Trminos clave <

Costos fijos 315 Costos totales 315 Costos variables 315 Curva de demanda 319 Curva de experiencia (curva de aprendizaje) 316 Determinacin de costos por objetivo 313 Elasticidad del precio 320 Fijacin de precios basada en el valor 324 Fijacin de precios basada en la competencia 327 Fijacin de precios de costo ms margen 322 Fijacin de precios de equilibrio (fijacin de precios por utilidad neta) 323 Fijacin de precios dinmica 309 Fijacin de precios por valor 325 Precio 309

> Anlisis de conceptos <

1. El captulo indica que muchas compaas no administran bien su fijacin de precios. Adems de enfocarse demasiado en el costo, cules son algunos de los otros problemas que enfrentan las compaas al asignar sus precios? 2. Qu es la determinacin de costos meta? Para qu producto cree usted que este mtodo sera ms poderoso? 3. Cul de los tres siguientes factores externos tendra el mayor impacto en la fijacin del precio de un anuncio comercial de 30 segundos en el programa The OC de Fox?

4. Explique por qu la elasticidad de la demanda es un concepto tan importante para las compaas que venden un producto de consumo bsico. 5. La fijacin de precios de costo ms margen y la fijacin de precios por utilidad meta son dos tipos de fijacin de precios basados en los costos. Explique las diferencias entre ambos mtodos. Cul de ellos constituye una mejor herramienta para los mercadlogos? 6. Qu mtodos de fijacin de precios utiliza su universidad para cobrar la colegiatura?

Valor percibido Precios de los competidores Precios de los competidores Nmero de televidentes

Gobierno Distribuidores Condiciones sociales Datos demogrficos de los televidentes

> Aplicacin de conceptos <

1. Qu inferira usted acerca de los objetivos de marketing, la estrategia de mezcla de marketing y los costos de una compaa con base en la siguiente declaracin de posicionamiento?: Nadie supera nuestros precios. Nosotros vencemos a la competencia. 2. Visite la cafetera Starbucks ms cercana y estudie su lista de precios. Luego, suponga usted que pertenece al equipo de marketing de una cadena de cafeteras de su pas, y que el gerente de marketing le solicit que hiciera un resumen de la estrategia de fijacin de precios de Starbucks en unas cuantas oraciones. Con base en el anlisis del captulo sobre las estrategias generales de fijacin de precios, qu le informara? En caso de que la cadena Starbucks an no haya llegado a su ciudad, elija la cafetera local cuyo concepto se parezca ms al de la cadena estadounidense. 3. Con la siguiente informacin, calcule el nmero de comidas que debera vender un restaurante para salir a mano:

Captulo 10 Fijacin de precios de los productos: Consideraciones y enfoques

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Precio promedio por comida $10.35 Comidas vendidas 8,560 Alimentos $27,653 Preparacin de alimentos $18,386 Gerencia $4,855 Insumos $3,133

Mantenimiento $2,213 Marketing $1,650 Seguro/aspectos legales $1,904 Manejo de desperdicios $988 Servicios $3,159

Precio

$2.00

1,000,000 2,000,000 Cantidad

Alquiler $3,960 (Para encontrar un modelo de equilibrio interactivo on line, visite http://hardvardbusinessonline.hbsp.harvard.edu/b01/en/academic /edu_tk_mkt_break_even.jhtml. Regstrese y descargue la aplicacin. sela tantas veces como desee, pero asegrese de leer y cumplir con las restricciones de la licencia.) buidor del producto ha visto un incremento en la demanda del producto: de 1 milln de unidades a 2 millones de unidades, tal como se muestra en la siguiente grfica. El fabricante no ha hecho nada para generar ese incremento en la demanda, pero se inform que dos personajes famosos fueron fotografiados mientras consuman el producto. Cmo pudo haber sucedido un incremento en la demanda como ste? Con base en la grfica de demanda siguiente, cmo describira la demanda del producto: es elstica o inelstica? Lo considerara co-

4. Suponga que Energext es un alimento que est posicionado en el mercado de los deportes extremos para mejorar el desempeo. Un distri-

> Enfoque en la tecnologa <

La Professional Pricing Society (PPS) es una asociacin que apoya a quienes toman las decisiones de precios y al personal de la gerencia de precios en una amplia gama de industrias, en ms de 50 pases. Los miembros tpicos de la PPS son diferentes ejecutivos de precios y de marketing, y gerentes ejecutivos generales de empresas de tamao medio y del tipo de Fortune 1000. PPS brinda tanto recursos estratgicos como de informacin a sus miembros a travs de conferencias y talleres de fijacin de precios, publicaciones mensuales y trimestrales, servicios de asesora, libros de trabajo para la fijacin de precios y un atractivo sitio de Internet. Muchos patrocinadores de la PPS son compaas de alta tecnologa que ofrece lo ltimo en software para la solucin de sistemas de fijacin de precios. Algunos de los temas que se analizan son el establecimiento de precios de mercado, la optimizacin de los ingresos, la lgica de la medicin del mercado y respuestas diseadas para optimizar decisiones difciles de fijacin de precios. Visite el sitio Web de la PPS en www.pricingsociety. com/tools.asp. Lea las breves descripciones de los patrocinadores de los sistemas de fijacin de precios de PPS y responda las siguientes preguntas: 1. Qu productos o servicios ofrecen las compaas patrocinadoras? 2. Qu tipo de compaas usaran o no usaran esta clase de servicios? Explique. 3. Cree usted que productos y servicios como stos seran tiles para las compaas ms pequeas, as como para las ms grandes?

> Enfoque en la tica <

Germn Duarte, gerente de comercializacin de la papelera Quality, establece el precio de las plumas fuente Qualy. Cada una de las plumas le cuesta $5. El sobreprecio acostumbrado de la tienda es del 50 por ciento sobre el costo, lo cual sugiere que Germn debera fijar el precio en $7.50. Sin embargo, para lograr que el precio parezca una ganga extraordinaria, al principio Germn ofrece la pluma a $10. Sabe que no vender muchas plumas a este precio tan alto, pero no le importa. Germn mantiene el precio de $10 durante unos cuantos das, y luego lo reduce al nivel usual ($7.50) y anuncia: Excelente ganga en las plumas Qualy. Antes $10, ahora slo $7.50! 1. Si los consumidores perciben que las plumas Qualy tienen un buen valor a $10 dlares, es justo que La empresa venda la pluma a ese precio? 2. Es tico el mtodo de fijacin de precios de Germn? Es legal? Explique. 3. Cmo fijara y anunciara usted el precio de las plumas Qualy? Usara un mtodo de costo ms margen o algn otro? Explique.

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Parte 3

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

Caso empresarial
Los los de ser Robin Hood
Gigantes de la tecnologa lanzan iniciativas para abaratar las PC. No es el anuncio de otro fracaso del mercado de la PC de $100 dlares? Hctor Ruiz tiene un plan. El mexicano, director general de AMD Corporation quiere que el 50 por ciento de la poblacin mundial tenga acceso econmico a Internet hacia 2015. Para esa iniciativa, que llam 50 15, tiene una solucin: el PIC, el Personal Internet Communicator. El PIC es una mquina de $185 dlares que promete llevar la tecnologa de la informacin a millones de personas pobres de todo el mundo que no puedan comprarse una computadora a los precios comerciales. En la presentacin del PIC en So Paulo, Ruiz incluy un video donde nios hablan de la sensacin de usar una PC por primera vez. La emocin de ver el anuncio fue seguida por cuestionamientos. Cmo AMD espera vender millones de computadoras de recursos limitados, con bajos mrgenes de ganancia y, aun as, remunerar a sus accionistas? Hay cosas a las que las personas no prestan atencin, responde. Los usuarios high level no entienden lo que las personas necesitan. Ruiz, quien ya era una especie de Quijote moderno librando su lucha contra el molino de microchips del dominante Intel Corp., ahora devino con el PIC en un sucedneo de Robin Hood. A juzgar por el tamao del desafo que AMD se propone, la empresa estadounidense depender mucho de lo que responda el pblico de todo un largo y ancho planeta. No es una tarea simple. Para tener el PIC, un consumidor pagar $185 dlares (o $249 dlares si le incluye el monitor) ms los impuestos de su pas. A cambio recibir una mquina bastante simple. El PIC no tiene lector de CD y su sistema operativo el mismo Windows CE de las computadoras de mano y celulares no permite instalar otro software, pues requiere la autorizacin de un proveedor de servicios para descargar programas como, por ejemplo, el que permite instalar una simple impresora. Al usuario nefito, el PIC le abrir las puertas a un vasto mundo de informacin, entretenimientos y negocios, elevando su nivel educativo y su sensacin de pertenencia a la comunidad global. Pero cuando supere ese estadio, ver el dilema: qu hacer con una mquina de baja capacidad? Si subestima al usuario, AMD corre el serio riesgo de repetir los errores de intentos previos por abaratar el precio de luna PC, que siempre han sido superados por la disminucin de precios del aparato que quieren vencer. En la dcada de 1990, Oracle e Intel lideraron iniciativas para hacerlo. La primera con una PC sin disco duro que funcionara conectada a una red e iba a costar $500. La segunda, asociada con Microsoft, con el NetPC. Todas fracasaron. Eran tentativas restringidas en capacidad, dice Paul Otellini, director general de Intel Corp., que, frustrada por su experiencia, ahora present en Brasil un centro de investigacin para crear productos adecuados a los pases en desarrollo. Bajar el precio de una PC para que las personas adquieran ms mquinas es una ecuacin complicada. Las computadoras tradicionales son mquinas fabricadas con componentes que se han convertido en commodities y que ya tienen sus precios por el piso. Y que siguen bajando. Lo ideal, dice Rodrigo Baggio, fundador de la organizacin civil Comit para la Democratizacin de la Informtica (CDI), en Brasil, es que la industria, el gobierno y la sociedad se organicen para crear un equipamiento utilizable y financieramente viable. El problema es que eso nunca se ha conseguido para cuestiones tanto o ms impostergables como la lucha contra el hambre, la pobreza o, incluso, el SIDA.

Captulo 10 Fijacin de precios de los productos: Consideraciones y enfoques

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Los intentos por ser Robin Hood tienen mulos regionales. En las ltimas semanas, los gobiernos de Argentina y Brasil anunciaron programas de inclusin digital enfocados en la venta de computadoras baratas. El argentino MiPC vende dos modelos con chips Intel Celeron y Windows XP Home Edition, financiados por bancos locales en hasta 40 cuotas de $16.4. Por cada mquina vendida se donan $1.65 a un fondo que comprar computadoras para organizaciones civiles. En Brasil, el gobierno negocia con la industria el PC Conectado, una computadora, 40 gigas de disco y monitor de 15, ms un paquete de software. El programa ser financiado por el Fondo de Amparo al Trabajador, generado por descuentos salariales por planilla. SUEO IMPOSIBLE Ideas geniales? S, si las personas creen que slo los sueos construyen el futuro. Difcilmente un trabajador argentino costear el pago de una PC con el mismo sueldo mnimo de $250 con el cual paga alimentos, alquileres o educacin. En Brasil, el problema de la pesada tributacin, que equivale a un tercio del precio de una mquina, puede hacer las cosas igualmente imposibles. Para que PC Conectado funcione debe ser efectivamente masivo. Quin renunciar a su parte en ese acuerdo? Las empresas o el fisco? La industria, no obstante, cree estar cerca del histrico sueo de la PC de $100 dlares. Eso alent a AMD con su PIC y, en buena medida, mantiene a todos en el camino de lograrlo. Incluso a Microsoft Corporation. A mediados de abril, la empresa de Bill Gates lanz en Brasil el Windows XP Starter Edition, una versin con menos recursos que su hegemnico sistema operativo. Problemas? Aunque el sistema est lleno de videos y animaciones, limita el nmero de programas que pueden usarse al mismo tiempo. Adems, slo podr comprarse preinstala-

do en las PC de los fabricantes que se asocien con Microsoft. Sumado a eso, Microsoft se niega a reconocer que los usuarios de su Windows completo puedan sentirse engaados por pagar mucho ms por un producto similar que acaba de ser lanzado. Los usuarios no quedan insatisfechos porque continuamos innovando en los productos, dice Dinis Couto, gerente de Windows de Microsoft Brasil.

Preguntas para el anlisis

1. De qu manera los objetivos de marketing y la estrategia de mezcla de marketing de Hctor Ruiz afectan sus decisiones de fijacin de precios? 2. Cul es la naturaleza de los costos en las industrias de la computacin y del Internet comercial? Cmo influye esto en las decisiones de fijacin de precios? 3. Cmo afectan la naturaleza del mercado mundial de las computadoras y la demanda de estos servicios las decisiones de Ruiz? 4. Qu mtodos generales de fijacin de precios han utilizado tradicionalmente las empresas de cmputo y las de Internet? 5. Qu recomendaciones acerca de la fijacin de precios y otros aspectos de marketing le hara a Ruiz para su entrada al mercado?

Caso elaborado por Marcela Benassini, Universidad Iberoamericana, basado en America Economia On Line, Max Alberto Gonzlez, So Paulo.