1.1.

EL ANLISIS DEL MERCADO Y LA ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y VENTAS

DEFINICIN

DE

La seccin del mercado en su plan de negocios debe comprender: Un anlisis de la industria en la que se encuentra su negocio, sus participantes, los patrones de distribucin, patrones de competencia, consumo y principales competidores. Un resumen del crecimiento esperado del mercado La definicin de sus segmentos, indicando para cada uno de ellos su tamao, sus necesidades y el crecimiento esperado La descripcin general de los diferentes segmentos objetivo de su mercado dando una explicacin del por qu el negocio se orienta a esos mercados especficos Su pronstico de ventas Para llegar a esta descripcin requerida por el Plan de Negocios, lo orientaremos a continuacin, paso a paso, en el proceso lgico que debe adelantar. INTRODUCCIN Los mercados son los espacios externos a la empresa donde existen los consumidores, quienes son los compradores de sus productos y servicios. Por otra parte, la accin de los competidores quienes conforman la oferta del mercado, limita el acceso de la empresa a los consumidores y propicia la reduccin de sus ingresos y utilidades. El desconocimiento de los mercados, tanto en los aspectos del comportamiento de consumidores como de los competidores, puede amenazar seriamente la existencia de la empresa. Los mercados son el resultado de la interaccin entre consumidores y empresas, buscando cada uno beneficios particulares. En el caso de los consumidores estos buscan satisfacer necesidades especficas relacionadas con su estilo de vida; en el de las empresas se espera obtener ingresos y rentabilidad que garanticen su sostenibilidad en el futuro. La relacin de las empresas con los consumidores se expresa a travs de los volmenes de ventas que representan a su vez las compras de productos y servicios hechas por estos. Las empresas realizan esfuerzos comerciales para realizar sus ventas, estos se

reflejan en sus gastos de mercadeo y ventas, los cuales se relacionan con los presupuestos de ventas que muestran el retorno en ingreso esperado de sus esfuerzos comerciales. Las tendencias en el crecimiento de las ventas miden la aceptacin de los consumidores a las ofertas de productos y servicios de la empresa. Mantener una tendencia positiva de crecimiento implica conocer el comportamiento de los consumidores, quienes eligen los productos y servicios que compran por sus atributos generadores de beneficios. Estos atributos determinan las exigencias que deben cumplir los productos y servicios de las empresas para ser aceptados por el consumidor. En su propsito de buscar y vincular clientes, las empresas realizan estrategias de mercadeo las cuales se componen de actividades relacionadas con investigaciones del mercado, el diseo y lanzamiento de productos, los estmulos publicitarios, la apertura de canales de distribucin, las promociones, la organizacin de fuerzas de ventas y el desarrollo de procesos de servicio al cliente. Estas actividades las realizan durante todo el ao buscando principalmente obtener mayor participacin de las ventas del mercado, mayor nmero de clientes, mayor fidelidad de los mismos, mayor reconocimiento de su marca y finalmente incrementos en sus ventas y en sus mrgenes. Al hablar de mercadeo dentro de la empresa, se pretende conocer el nivel de esfuerzo que realiza la empresa al competir por sus clientes actuales y potenciales. En los procesos de diagnstico es importante conocer el nivel de los esfuerzos de mercadeo cuando se quiere evaluar el potencial competitivo. 1.1.1.1 El anlisis de la industria Iniciemos el anlisis del mercado por el entorno de la empresa, que es el lugar donde se encuentra, es decir su industria especfica o Ecosistema de Mercado. El mercado de cualquier negocio est condicionado por una serie de tendencias y fuerzas que conforman su ecosistema o entorno. La comprensin de ellas permite a nuestro negocio enfocarse y estructurar ventajas competitivas que le aseguren su crecimiento futuro.

CADENA DE VALOR Entorno: Condiciones Econmicas Complementador

Demanda Insumos Fabricacin Produccin Mercadeo Proveedores EMPRESA Distribucin S2 S1

Competidor 1

Entorno: Tecnologa

Describamos las variables del ecosistema del mercado as: Cadena de Valor: conjunto de actividades que permiten la transformacin de un producto o un servicio en una industria para llegar en capacidad de satisfacer necesidades del consumidor. Ejemplo: compra de cuero al proveedor para elaboracin de maletines en la fbrica, venta a travs del canal de almacenes y utilizacin por parte del consumidor quin lo demanda. Cadena de la Empresa: secuencia de procesos de transformacin de los insumos que adquiere la empresa para convertirlos en productos y servicios que puedan satisfacer las necesidades del consumidor. Ejemplo: compras de materiales, fabricacin, ventas y distribucin, como actividades internas concatenadas. Proveedor: empresas que facilitan insumos para elaborar los productos y servicios requeridos por la demanda. Ejemplo: Proveedores de harina para panadera. Competidor: empresas que ofrecen soluciones suficientes para desplazar a la empresa de la demanda de sus clientes. Ejemplo: Cadena de Hoteles Sheraton frente a la Cadena de Hoteles Hilton.

Complementadores: empresas cuyos productos y servicios permiten ampliar la gama de soluciones de cualquier competidor de un mercado. Ejemplo: Soluciones de hardware soportadas con soluciones de software. Canal: empresas que transportan y venden productos y servicios, provenientes de los fabricantes para colocarlos en la demanda. Ejemplo: almacenes de cadena, tiendas o puntos de venta en los centros comerciales. Demanda: conjunto de necesidades especificas de las personas que requieren ser satisfechas a travs de productos y servicios, en un lugar determinado y que tienen un valor especfico. Ejemplo: valor de las compras de productos de belleza en Bogot. Entorno: condiciones externas de cambio impulsadas por fuerzas tecnolgicas, econmicas, sociales, naturales, institucionales y polticas. Ejemplo: Acuerdos Internacionales de libre comercio, clima de inversin, regulaciones sectoriales, tasa de inters, seguridad, elecciones y cambios polticos esperados. Mercado: conjunto de consumidores (demanda) y oferentes (competidores) quienes realizan intercambios de productos y servicios en un lugar virtual o fsico. Ejemplo: mercado de los seguros en Colombia, compuesto por las aseguradoras como oferentes y demandado por las personas naturales y las empresas pblicas y particulares. Con los conceptos claros, Ilustremos el ecosistema de nuestro propio negocio y definamos cada una de las variables que lo componen, as: Variables: Mercado _____________________________________ Competidores _____________________________________ Demanda _____________________________________ Proveedores _____________________________________ Complementadores _____________________________________ Canales _____________________________________ Fuerzas clave del entorno ___________________________________ El enfoque de mercados implica ahora determinar, inicialmente, la composicin y tamao de la demanda, a fin de evaluar el espacio de maniobra para la empresa y su sostenibilidad a largo plazo.

1.1.1.2 El anlisis de la demanda, su medicin y proyeccin Analicemos nuestra demanda, compuesta por el conjunto de consumidores que tienen necesidades especficas en un lugar dado, quienes buscan satisfacerlas a travs de la adquisicin de productos y servicios. Describamos algunos conceptos as: Consumidor o Usuario: Es cualquier persona natural o jurdica que emplea productos y/o servicios para la satisfaccin de sus necesidades. Ej.: Empresas con necesidad de compra de aceites para su mantenimiento. Capacidad del Mercado: Volumen mximo de unidades o pesos esperados del uso del producto o servicio en un grupo de consumidores de acuerdo a sus hbitos. Ej.: Volumen mximo de compras de aceites para mantenimiento de mquinas requerido en Bogot durante el ltimo ao. Demanda Efectiva: Volumen de unidades o pesos comprados por los consumidores en un periodo de tiempo. Ej.: Compras de aceite realizadas por las empresas para el mantenimiento de sus mquinas durante el ltimo ao. Demanda Potencial: Volumen de compras adicionales esperadas de los consumidores actuales o de los nuevos consumidores. Ej.: Volumen de compras de aceite esperado de los consumidores actuales y de las nuevas empresas que ingresan en el mercado. Demanda Vaca: Volumen de compra de empresas que no pueden comprar el producto por falta de ingreso. Ej.: Volumen de compra de aceite en Bogot provenientes de empresas en liquidacin. El clculo de la demanda Los mercados se amplan o contraen en el tiempo, dependiendo de los cambios en el comportamiento de las variables que los determinan, lo cual requiere de un examen permanente de sus tendencias. Se necesita para ello disponer de datos anuales de comportamiento para medir su tamao y estructura, proyectados y examinados con rigor. Son fuente de primera mano el Banco de Datos del Dane, los Estudios

Sectoriales de Consumo, las Investigaciones Especializadas, las Investigaciones Universitarias, entre otros. La gerencia de cada compaa debe tener una informacin actual y proyectada de sus mercados, as mismo tener identificadas las fuerzas de su entorno que afectan el comportamiento de sus variables de demanda. La siguiente frmula permite establecer clculos especficos del valor de la demanda: La Demanda Efectiva= N x V x F x P Variables: N = Nmero de consumidores con ingreso V = Volumen de compra promedio ao F = Frecuencia de compra P = Precio promedio de cada compra Con esta informacin definimos ahora la demanda de la empresa calculando la participacin esperada del mercado, es decir el volumen de ventas que esperamos tomar en el primer ao, lo cual se mide en porcentaje. El 5%, el 8%, o el 12 %, considerando la capacidad operativa o de produccin y tambin los recursos financieros y de mercadeo. Los porcentajes mayores al 5% o al 8% son participaciones de gran volumen de ventas en mercados de consumo e incluso en mercados industriales. DEMANDA DE LA EMPRESA= D por (x) % de participacin Ejemplo: DEMANDA DE LA EMPRESA= $ 38.400.000.000/Ao x 0.05= DEMANDA DE LA EMPRESA= $ 1.920.000.000/Ao

Determine con la frmula anterior su demanda por segmento, multiplicando la demanda antes calculada para el mercado por el porcentaje de participacin esperado.

Demanda antes calculada para el mercado

% de participacin

DEMANDA DE LA EMPRESA

1.1.1.3 El consumidor, su perfil y comportamiento El conocimiento del consumidor es determinante para el plan de mercadeo de la empresa, as como tambin para su proyeccin de ventas. Se describen a continuacin los conceptos ms importantes que se analizan en el estudio del consumidor. Perfil del consumidor: Necesidades: Estado de privacin por una satisfaccin especfica. Ejemplo: Calmar la sed. Deseos: Apetencia por un satisfactor especfico. Ejemplo: Beber un vaso de agua. Expectativas: Desempeos esperados de un producto o servicio. Ejemplo: Volumen y temperatura del vaso de agua. Hbitos: Comportamientos frecuentes al comprar y usar los productos o servicios. Ejemplo: Cundo y cmo tomar el vaso de agua. Preferencias: Gustos especficos por marcas, empresas o caractersticas fsicas. Ejemplo: El vaso de agua debe ser de botella. Ingreso: Dinero disponible para la compra. Ejemplo: Se dispone de $ 1000. para la compra Estilo de Vida: Creencias y costumbres de compra y uso de productos que caracterizan a un grupo social. Ejemplo: Tomar agua es saludable para el organismo. El comportamiento del consumidor en el proceso de compra: Es fundamental conocer el comportamiento de los consumidores en el proceso de compra (intercambio), a fin de estimular sus diferentes etapas a travs de la estrategia de mercadeo y propiciar as, la vinculacin de clientes por medio de la compra y su desarrollo en la recompra.

Durante el proceso de compra diferentes individuos pueden participar hasta llegar al consumidor, quien vive la experiencia en el uso: Prescriptor: Persona que recomienda productos o servicios para generar la necesidad, o influencia la decisin. Ej.: El jefe de mantenimiento que requiere una nueva formulacin de aceites Comprador: Persona que adquiere el producto o servicio. Ej.: El jefe de compras que adquiere el producto (aceite). Consumidor: Individuo quien utiliza el producto o servicio para satisfacer sus necesidades. Ej.: El mecnico de mantenimiento que aplica el producto en las mquinas. Esta informacin de nuestros clientes puede obtenerse de diversas formas, veamos algunas de ellas: La investigacin psicogrfica que comprende: Sesiones de grupo, entrevistas de profundidad, encuestas cerradas o sondeo dirigido. Igualmente, el conocimiento de sus clientes adquirido directamente de las personas. Si va a iniciar el negocio es el conocimiento de negocios similares al suyo. Conversando con clientes potenciales, preguntndoles cada cuanto compran, por qu, dnde, a qu precios. Conociendo el tamao del mercado de clientes potenciales, consultando informacin generada por las Cmaras de Comercio, estudios sectoriales y otros organismos. Conociendo que necesitan sus clientes, cmo perciben su negocio, cmo perciben a su competencia, qu quieren y qu los hace comprar, edades, hbitos de compra, ingresos, preferencias, ubicacin, etc. Defina el perfil de sus consumidores, respondiendo las siguientes preguntas: QUIN ES: QU NECESIDADES TIENE: QU ESPERA DE SU PRODUCTO: QU COMPRA: QU EXPECTATIVAS TIENE: POR QU LO COMPRA: CMO LO COMPRA:

CMO LO USA: QU TIPO DE PRODUCTOS PREFIERE: CUANDO LO COMPRA: DONDE LO COMPRA: QUIN PARTICIPA: El conocimiento de su cliente le permitir definir con mayor claridad su grupo objetivo de consumidores a penetrar, as como a establecer una estrategia de mercadeo consistente con sus necesidades y preferencias. 1.1.1.4 La segmentacin de la demanda Una vez conocido el consumidor es necesario determinar cmo se agrupan, a fin de orientar hacia estos grupos ms homogneos los esfuerzos de mercadeo. Este proceso se denomina segmentacin. Veamos algunas definiciones bsicas: Segmento: es un grupo de consumidores que muestran el mismo tipo de necesidades y preferencias por un tipo de producto o servicio. Ejemplo: Hombres entre los 20 y 30 aos residentes en Bogot compradores de relojes de moda y con nivel de ingreso superior a los $ 2.000.000 mensuales. Beneficios de la segmentacin: Permite explorar oportunidades de crecimiento, delimita el alcance de los productos en sus beneficios, disminuye los costos de ventas al concentrarse en clientes especficos, evita dispersin en el crecimiento, permite utilizacin ptima de medios publicitarios Formas de segmentacin. Se emplean diferentes variables de segmentacin para identificar el mercado que una empresa debe atender de acuerdo a su estrategia, a fin de encontrar all sus esfuerzos de mercadeo. Estas variables pueden ser: Geogrficas, demogrficas, psicogrficas, y por comportamiento ante el producto. Segmentacin Geogrfica: Se apoya en la idea de que las necesidades varan segn las zonas (urbana, rural), regiones

Andina, pacfica, atlntica, oriental), climas (soleado, caliente, fro, lluvioso) y nmero de habitantes. Ejemplo: Habitantes de la costa Caribe Segmentacin Demogrfica: Parte del hecho de que determinados productos son exclusivos de acuerdo a: Edad, sexo, nivel de ingresos, origen tnico, nivel de escolaridad, ciclo de vida familiar, religin. Ejemplo: Mujeres mayores de 56 aos residenciadas en Bogot. Segmentacin Psicogrfica: Los criterios de esta segmentacin son: Estructura de clase social (alto, medio, bajo), personalidad (introvertido, extrovertido, ambicioso, cautelosos, compulsivo) y estilo de vida (actividades, sistema de valores, intereses y opiniones) Ejemplo: Familias con hijos en la universidad, residentes en Bogot que buscan proyectar a sus hijos hacia estudios de especializacin en el exterior. Segmentacin relacionada con el producto: Sus criterios estn relacionados con: la duracin del producto (perecedero, duradero, servicios), el uso (consumo o industrial), y segn los hbitos de compra. Ejemplo: Ejecutivos que prefieren lneas areas posicionadas como cumplidas y amables. El proceso de segmentacin comprende la aplicacin de las distintas variables a grupos de clientes, seleccionando aquellos de inters y dividindolos de nuevo hasta lograr una caracterizacin propia de cada grupo frente a los productos y servicios que compran. Veamos a continuacin un ejemplo: Segmento 1 = Hombres entre 19 y 35 aos, residentes en Bogot, compradores de zapatos para la oficina, innovadores en sus preferencias, con un nivel de ingresos superior a $ 5 millones. Segmento 2 = Hombres entre 35 y 55 aos, residentes en Bogot, compradores de zapatos de para la oficina, dentro de las tendencias de la moda y con ingresos superiores a $ 5 millones Segmento 3 = Hombres entre 35 y 55 aos, residentes en Bogot, compradores de zapatos deportivos de fin de semana, dentro de las tendencias de la moda y con ingresos superiores a $ 5 millones

Segmente el mercado de su empresa empleando las variables de segmentacin explicadas anteriormente, determinando los principales segmentos de demanda para sus productos y servicios, y apoyndose en el siguiente formato.

VARIABLE DE SEGMENTACIN

PRINICIPALES SEGMENTOS DE DEMANDA

1.1.1.5 Nuestro mercado objetivo o meta Evaluado el nivel competitivo, es necesario ahora determinar los mercado meta en los que enfocar sus esfuerzos. El mercado meta lo componen los segmentos elegidos para penetrar el mercado y concentrar esfuerzos competitivos. Los criterios de seleccin explicados a continuacin permiten orientar esta decisin. Compatibilidad: Capacidad de manejo y disposicin de la empresa para atender y cosechar un mercado (segmento) Tamao y crecimiento: Volumen y desarrollo de la demanda de un mercado (segmento) Nivel Competitivo: Intensidad, capacidad y poder de las actividades de los competidores en el mercado. Rentabilidad: Mrgenes entre precios y costos que provee la operacin en el segmento. Contribucin: Aporte del segmento al crecimiento del negocio en ventas y rentabilidad. Elija y describa sus mercados meta en el siguiente formato:

Mercado Meta 1
Ej. Nios de la ciudad de Bogot, entre 0 y 3 aos, de hogares con nivel de ingresos superiores a los 1.500.000 mensuales.

Mercado Meta 2

Mercado Meta 3

1.1.1.6 Los competidores El segundo componente del mercado es la oferta, denominada frecuentemente competencia. Sus conceptos se explican a continuacin. Competir: Actitud y accin que permite desarrollar diferenciacin de las ofertas de una empresa frente a sus competidores. Ejemplo: dos marcas de jabn Competidor: Abastecedor del mercado con una oferta de productos y/o servicios elegible por el cliente frente a la oferta de la empresa. Ejemplo: Mobil y Texaco. Competidor directo: Abastecedor de la misma lnea de productos que maneja la empresa. Ejemplo: Los puntos de venta de hamburguesas. Competidor indirecto: Abastecedor de una lnea de productos diferente en forma pero que satisface las mismas necesidades de los consumidores. Ej.: restaurantes frente a puntos de comida rpida. Productos sustitutos o competidores sustitutos: Abastecedor de una categora de producto o servicio que reemplaza el consumo de los productos o servicios de la empresa. Ej.: Transporte en avin versus el transporte por carretera. Patrones de reaccin: Las empresas competidoras en el mercado muestran tambin comportamientos que es necesario evaluar a fin de establecer una posicin competitiva slida. Veamos algunos de los tipos de comportamientos organizacionales y de mercado frente a los competidores. Defensa o Ataque: Acciones de proteccin del mercado propio o penetracin del perteneciente a los competidores.

 Coopetencia: Colaboracin con los competidores para desarrollar estrategias de beneficio comn y proteger as el mercado propio. Seguimiento: Imitacin de las estrategias desarrolladas por los competidores en el mercado. A partir de este anlisis se examina tambin el desempeo de los competidores o sus factores competitivos, a travs de un proceso de comparacin basado en investigaciones de cada uno de estos factores, lo cual se conoce como Benchmarking. Practicando esta disciplina, califquese y califique a sus competidores de 1 (bajo) a 5 (ms alto) en los siguientes aspectos:

FACTOR Tecnologa Productos Servicio Recursos Humanos Mercadeo Capacidad Produccin Fuerza de Ventas Organizacin Liquidez Tamao (activos) Distribucin Sistemas Calificacin Total

Su empresa

Competidor 1

Competidor 2

1.2. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA A travs de estas estrategias determinaremos las formas de penetrar el mercado, las ventajas competitivas que brindaremos, cmo creceremos y cmo nos posicionaremos en la mente de nuestros consumidores. Para contestarnos estas preguntas definamos algunos conceptos: Ventajas: Aspectos definidos de una oferta de productos y/o servicios que tienen valor para el consumidor y definen su eleccin de compra. Ejemplo: Capacidad de distribucin en ventas Valor: Relacin de ganancia entre los beneficios de los productos o servicios versus su precio y el sacrificio personal de su compra. Ej.: Ganancias para el consumidor generada de la compra de pastillas para frenos importadas al evaluar sus beneficios de uso y la calidad de funcionamiento frente al precio pagado y los riesgos de su compra. Ventajas en producto: Derivadas de tecnologa propia o caractersticas especiales de diseo o funcionamiento del producto. Ej.: Agendas digitales vs Agendas manuales. Ventajas en eficiencia: Nivel de productividad en o produccin y funcionamiento que permite ofrecer mejores precios. Ej.: Precios de ropa de moda importada vs precios de ropa de moda fabricada en pequeas empresas. Distribucin: Desarrollo de nuevos canales de ventas al cliente donde los competidores no tienen acceso. Ej.: Venta directa por telemercadeo vs venta visitando el punto de venta. Cultura: Capacidad organizacional para adaptarse con agilidad a los cambios en el ecosistema de negocio. Ej.: Procesos de mejoramiento de productos, servicios y de las organizaciones. Precios y formas de pago: Reduccin de precios y facilidades de pago para competir, o incremento de precios con mejoramiento de la calidad. Ej.: Guerra de precios en el mercado de alimentos preparados; diferencias de precios entre los servicios mdicos. Servicio: Desarrollar actividades de ayuda al consumidor sin incrementar precios. Ej.: Entregas a domicilio. Reconceptualizacin: Redefinicin del negocio o de los lmites de su mercado. Ej.: Los bancos dentro de los supermercados.

Definamos nuestras ventajas competitivas potenciales diligenciando el siguiente formato:

Producto Eficiencia Distribucin Cultura Precios Servicio y formas de pago Reconceptualizacin

Una vez definidas nuestras ventajas competitivas debemos disear un esquema de actuacin o camino que nos permita el logro de objetivos especficos. A estos caminos de accin se les denomina Estrategias, veamos algunas de ellas. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Es un esquema de trabajo preconcebido que permite elegir y transitar caminos en el mercado, orientados a la vinculacin de clientes y a la colocacin de productos y servicios en el mercado. Estas estrategias pueden ser: Estrategias de desarrollo de mercados: Vinculacin de consumidores de nuevos segmentos promocionando nuevos usos del producto. Ej.: Toallas para el cuidado personal y la limpieza de los lentes. Estrategias de desarrollo de productos: Lanzamiento de nuevas versiones del producto para el uso de los consumidores actuales. Ej.: Jabones nutritivos para la piel. Estrategias de especializacin (penetracin en el mercado): Concentracin nica en un segmento desarrollando distintas

modalidades de un producto. Ej.: Creacin de la lnea de cosmticos especializada en jvenes de 15 a 20 aos. Estrategias de diversificacin: Desarrollo de nuevas categoras de productos (unidades de negocio) no relacionadas con el negocio actual de la empresa. Ej.: lanzamiento de una lnea de moda femenina para complementar la lnea de una fbrica de camisas para hombre. Veamos un ejemplo:
Segmento Productos y Servicios Cableado Estructurado Tableros y Subastaciones Montajes Elctricos Mantenimiento Otros negocios no relacionados Diversificacin Desarrollo de Productos y Servicios Empresas de Salud Bancos y Entidades Empresas de Financieras Telefona Desarrollo de Mercados

Especializacin

Definamos nuestra Estrategia de Crecimiento para los prximos dos aos, empleando el formato siguiente. Anote en las columnas del cuadro los segmentos meta de su empresa, describiendo sus razones. Luego anote en las filas sus lneas de productos y servicios a ofrecer. Utilice los cuadros interiores para distribuir sus ventas del ao. La suma de los totales verticales y horizontales debe corresponder a su presupuesto de ventas. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Conociendo las ventajas competitivas de nuestra lnea de productos y su plan de crecimiento, es posible ahora determinar una posicin en la mente del consumidor.

El posicionamiento es la ubicacin de la imagen generada por la empresa (marca) en la mente del consumidor. Traduce para el cliente el verdadero valor de una empresa para satisfacer sus necesidades y expectativas, de acuerdo con los atributos que l busca en sus productos y servicios. Ejemplo: Compaq es un equipo con garanta frente a un clon. Percepciones: Experiencias verbales, usuales y vivenciales que permiten a las personas establecer criterios y actitudes con relacin a otros. Ejemplo: Cmo percibo a IBM. Atributos: Caractersticas de los productos y servicios que generan beneficios para el consumidor y determinan su compra. Ejemplo: Agilidad, amabilidad, confiabilidad. Proceso de posicionamiento: Comunicaciones publicitarias, directas, vivenciales (en los contactos con la empresa) y de opinin (otros) que buscan forjar una percepcin de atributos competitivos para la empresa. Definamos nuestra Estrategia de Posicionamiento diligenciado el siguiente formato:
Atributos Mensajes Medios publicitarios Medios directos Formas vivenciales Creacin opinin de

LA ESTRATEGIA DE MERCADEO Definidas las estrategias de crecimiento y posicionamiento con las ventajas competitivas del negocio, determinemos ahora las actividades para atraer, vincular y desarrollar clientes, relacionando acciones en el producto, sus precios, los canales de distribucin a utilizar, el servicio y las comunicaciones con el consumidor, empleando los recursos del ecosistema de nuestro negocio. Podemos definir as la estrategia de mercadeo como la determinacin de metas de crecimiento y posicionamiento que una firma pretende

lograr en sus segmentos de mercado, empleando una mezcla de mercadeo dada. Entendindose por mezcla de mercadeo la determinacin de las grandes acciones en productos, servicios, precios, distribucin, ventas y comunicaciones que su empresa piensa emprender en un mercado para competir y crecer en sus segmentos.

ESTRATEGIA DE MERCADEO Demanda

ESTRATEGIA DE MERCADEO 1 Diferenciacin Posicionamiento PRECIO PRODUCTO SERVICIO COMUNICACIONES
VENTAS

S1
Distribu cin

S2

ESTRATEGIA DE MERCADEO 2

LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO Diseemos inicialmente la Estrategia de Producto, definida como la combinacin de marcas y categoras durante una fase de su ciclo de vida, a fin de lograr el crecimiento, lealtad de clientes y rentabilidad proyectados. Desarrollemos algunos conceptos bsicos: Productos: Objetos o instrumentos que permiten la satisfaccin de las necesidades de los clientes. Principalmente son: Industriales, agrcolas, de consumo masivo, desechables, de estatus. Lnea o categora de productos: Conjunto de productos de diferentes tamaos y especificaciones que satisfacen las necesidades de un segmento determinado de consumidores. Ejemplo: Lnea de productos para el aseo personal. Servicios al producto: Tareas de ayuda para el uso de productos que permiten una solucin integral a las necesidades de los clientes. Ejemplo: Cursos de entrenamiento para el uso de nuevas tecnologas informticas.

El producto se compone de una serie de elementos tales como las marcas, empaques y garantas. Marca: Identificacin audiovisual de una familia de productos que les permite transmitir una personalidad distintiva. Etiquetas: Identificacin visual del producto en su envase que describe sus especificaciones y comunica su marca. Envase: Recipiente que contiene el producto. Transmite su personalidad y beneficios. Empaque: Protector externo del producto para su compra y transporte en el uso. Transmite su personalidad y beneficios. Embalaje: Es la proteccin externa del producto durante su transporte y almacenamiento en lotes. Contrato de Garanta: Representa la responsabilidad legal del fabricante sobre la calidad del producto. Describa su Estrategia de Producto, diligenciando el siguiente formato

Lnea de Marcas productos convenientes

Envases y empaque

Calidad

LA ESTRATEGIA DE PRECIOS Al definir la lnea de productos es necesario ahora establecer su precio de acuerdo a las condiciones de competencia, percepciones del cliente y objetivos de rentabilidad de la empresa. El precio es el valor monetario que vendedor y consumidor acuerdan establecer al producto que intercambian. Los objetivos del precio son: Rentabilidad, penetracin del mercado, volumen de ventas y depuracin del mercado.

Para disear nuestra estrategia de precios debemos primero definir la relacin del precio, con el volumen y la utilidad. El clculo del Punto de Equilibrio nos permite establecer las ventas mnimas necesarias para cubrir todos los costos de la empresa.
$ INGRESO

PUNTO DE EQUILIBRIO 2.000

S DE A ID COSTOS IL T U TOTALES
CVT

DAS I D PER

CF

En donde:

100

VOLUMEN

CVU Costo Variable Unitario (normalmente el costo de la mercanca y las comisiones de ventas) CF Costo Fijo, corresponde a los gastos de funcionamiento que permanecen constantes al vender ms. CVT Costo Variable Total.= Costo Variable Unitario (CVU) x Volumen Vendido (V) Ingreso = Precio (P) x Volumen vendido (V)= Ventas totales Costo Fijo =Ingreso - CVT =Punto de Equilibrio Generacin de utilidades: Al aumentar el volumen de las mercancas vendidas, la diferencia entre los ingresos generados y el costo variable total debe por lo menos cubrir los costos fijos (Punto de Equilibrio). Desde ese volumen se inicia la generacin de utilidades. Ejemplo: Unidades: 100 Precio = $20; Totales. $20 x 100 (unidades) = $2.000 = Ingreso=Ventas

CV Unitario = $10; $10 x 100 (unidades) = $1.000 = CV Total C Fijo = $1.000 $2.000 - $1.000 = Ingreso Costo Variable $1.000 Costo Fijo

El punto de equilibrio es: 100 Unidades ( Ventas / precio ) Definamos nuestro Punto de Equilibrio y concluyamos sobre el manejo de precios para el logro de utilidades. COSTO UNITARIO (CU) PRECIO GASTO FIJO =$ =$ =$ _________________________ _________________________ _________________________

Polticas de precios En la fijacin de precios no slo es necesario conocer la estructura de costos y el punto de equilibrio, se requiere tambin fijar una serie de polticas en su manejo durante los procesos de venta. Tales aspectos son los siguientes:

Precio pblico: Precio al que la empresa espera vender sus productos al consumidor final. Precios de Distribucin: Descuentos ofrecidos a los distribuidores de acuerdo con su funcin en el canal. Para el minorista es un porcentaje de descuento sobre el precio pblico; al mayorista es un porcentaje de descuento sobre el precio minorista. Ejemplo para minorista: Precio de lista = 20% sobre P. Pblico; Ejemplo para mayorista: Precio de lista = 16% sobre P. Minorista. Precio Geogrfico de Distribucin: Precios especiales por la zona de consumo y con la adicin de los costos de fletes y seguros. Descuentos: Reducciones de precios por pagos de contado o volmenes pactados de compra. Rebajas: Reducciones por compras especiales de baja temporada, productos de baja rotacin u otras consideraciones de coyuntura. Precio Total: Precio final ofrecido al distribuidor o consumidor, considerando el precio de lista y sus descuentos por pronto pago o volumen de compra y compras de temporada. Ejemplo de precio mayorista: (25, 8, 3), significa: Valor Pedido =600 Unds. x $1.000 x 0,75 $450.000 Descuento por Volumen =$450.000 x 0.08 ($36.000) Descuento por Pronto Pago =$450.000 x 0.03 ($13.500) Total a Pagar = =

$400.500