Dfinition du marketing

(American Marketing Association)

Le marketing correspond au processus de planification et de la mise en
uvre:
Exemple
Du dveloppement (produit) CHERGUI, DAYA

-Du prix 2,70
-De la promotion publicit tlvise
-De la distribution Marjane-Aswak
d'une ide, d'un bien ou d'un service visant crer des changes qui permettent
aux individus et aux organisations d'atteindre leurs objectifs.


DEMARCHE MARKETING

Actuellement, il y a une dmarche qui s'impose de plus
en plus, et qui substitue l'approche analytique
classique (analyse des objets),l'approche systmique, qui
sous-entend une analyse des relations entre les objets
observs dans leur milieu et qui considre que "tout
systme est un sous systme inclus dans un systme plus
grand".

Phase 4 Phase3
Phase 2
Action
Phase1
Autres fonctions de lentreprise
Phase 5
Shma : La dmarche marketing.
ENTREPRISE
(Dir. Gn.
-dcision
Participation la prise
de dcision
Propositions marketing
Cour terme
Moyen terme
Long terme
Analyse des
informations
Collecte des
informations
MARCHE
Commercialisation
Objectifs du marketing
L'objectif du marketing est le mme que
celui des autres fonctions exerces au sein
de l'entreprise : la satisfaction de celle-ci.
Cette satisfaction est assure lorsqu'elle
atteint ses objectifs, quels qu'ils soient :
maximisation du rsultat net,
accroissement des parts de march,
optimisation du chiffre daffaire,
indpendance financire.
L'objectif marketing formule donc , ce qui
doit tre effectu et dcrit les finalits
atteindre.
De ce fait il doit :
-Etre spcifique.
-Etre quantifiable.
-Se rapporter une chance temps relle
dtermine.
-Chercher affecter le comportement du
march.
Diffrence entre une stratgie et une
tactique
OBJECTIF:
o voulons-nous aller et quand ?
STRATGIE:

quoi faire pour y arriver?
vision densemble des moyens utiliser
Exemple de stratgies
Une stratgie de marketing-mix
du fabricant X
Une stratgie de marketing-mix
du fabricant Y
1. Dvelopper un produit de la
plus haute qualit possible

2. Fixer le prix de vente au-
dessus de ceux des
concurrents

3. Faire davantage de publicit
que les concurrents


4. Choisir des dtaillants
vendant surtout des produits
de qualit

5. Utiliser des vendeurs
particulirement agressifs
1. Dvelopper un produit de
qualit moyenne

2. Fixer le prix de vente en-
dessous de ceux des
concurrents

3. Dpenser en publicit ce que
les concurrents dpensent en
moyenne

4. Choisir les dtaillants qui
sont connus pour vendre
prix modrs

5. Utiliser des vendeurs surtout
pour remplir les commandes
places par les dtaillants
Diffrence entre une stratgie et une
tactique
OBJECTIF:
o voulons-nous aller et quand ?
STRATGIE:
quoi faire pour y arriver?
vision densemble des moyens utiliser
TACTIQUE:
comment sy prendre?
moyens spcifiques/ajustements ponctuels
Exemple de tactiques
Tactique du fabriquant X Tactique du fabriquant Y

a)Fixer le prix 9,95DH ou 10,25DH ce
qui dans les deux cas est suprieur
aux prix des concurrents.

a)Allouer toutes les dpenses de
publicit la TV ou choisir une
combinaison particulire de mdia.

a)Choisir le dtaillant ABC Fes

a)Assigner le vendeur Mohamed dans
cette rgion

2. a)Fixer le prix 5,95DH ou 6,50DH ce qui dans les deux cas
est infrieur aux prix des concurrents.

3. a)Faire une allocation des dpenses de publicit sur la base
des concurrents ou autrement.

4. a)Choisir le dtaillant XYZ Meknes

5. a)Assigner le vendeur Fes dans cette rgion
La politique Produit

La gestion des produits
La politique de produit

1- le produit

produit = ensemble de satisfactions attendues par son acheteur

# Dfinition

valeur dusage

Qualits physiques du produit attendues par le
consommateur :
caractristiques techniques et objectives du produit (poids,
performances, composition, esthtique, facilit demploi).

Valeur dimage

contenu symbolique : caractristiques plus subjectives et plus
qualitatives(prestige, libert, la mode, la russite, la
puissance).

valeur fonctionnelle

service rendu par le produit : gain de temps, dplacement,
distraction, communication.

Exp. :

Lave linge Nbre de kilo de linge A la mode Plus de temps libre

Bmw(voiture) Vitesse km/h prestige La libert

Radio tlphone Rayon couvert La russite Communication

informatique Capacit mmoire Modernit,effiicace Productivit

vacances Prix, dure du sjour Exotisme, vasion Dtente, repos


1- La gamme de produits

Une gamme se caractrise par trois dimensions :

La largeur : se dfinit par le nombre de lignes, cest
dire le nombre de modles de base diffrents.

La profondeur : se dfinit par le nombre total de produits
diffrents offerts dans la gamme(la somme des produits de
toutes les lignes).

La longueur : est constitue par le nombre total de
produits differents offerts dans la gamme (lasomme des
produits de toutes les lignes).



Lignes de produits Profondeur

Compact(190) 190d 190d 2,5 190 190e 190e 2,3
Berlines (200/300)

Classe s

Break

Cabriolet

4x


Dans la gamme de produits peut avoir une structure
trois niveaux correspondant des niveaux de qualit et de
sophistication diffrents:

Le haut de gamme

Gamme moyenne ou intermdiaire

Bas de gamme ou conomique



Citron Peugeot lancia Renault
-Haut de gamme Xm 605 Lancia thema R25 safrane
Turbo16 Espace

Bx 405 R21/ laguna

-Milieu de gamme

Zx 309/306 R19

-Bas de gamme Ax 205/106 Clio/ twingo

Extension de gamme : descendre la gamme/ remonter la gamme.
Avantages et inconvnients dune gamme tendue
Avantages Inconvnients

-plusieurs segments du march -Dispersion des efforts commerciaux
peuvent tre exploits, donc et saupoudrage des moyens sur
vulnrabilit rduite car risque sont plusieurs produits
mieux rpartis
-Consommateurs plus fidles -Complexit de la production et de la
(pas de trous dans la gamme) gestion des stocks
-Notorit plus grande -Ncessit de positionnements trs
* diffrencis entre produits
-Complmentarit entre produits -Difficults dans le suivi des ventes
magntoscope et camscopes Sony et
effet de synergie(sous forme
dconomie dchelle) dans certains
domaines.ex :les suspensions chez
Citron qui servent quiper tous les
modles les cots sont rpartis)
-Ncessit de formation approfondie
* de la force de vente.

8- La nom de marque
#La choix dun nom de marque
Un nom de marque unique pour tous les produits
(marque ombrelle ou gnrique) : Sony, Philips, bic

- Economie dchelle pour la publicit, notorit plus grande.
- Risque de dgradation de limage en cas de problme sur lun
des produits.

Un nom de marque par gamme de produit : cest le cas
dentreprises diversifies. Rhne poulenc qui des activits
multiplier a adopt cette politique. KB pour le jardinage, TERGAL
pour les fibres textiles, RPS pour les consommables
informatiques.

- Dans ce cas les effets de synergie sont attnus.

Un nom de marque plus un complment par produit :
Avec cette politique, cest une caution qui est apport des
produits diffrencis ayant dj un prnom afin dassurer la
cohsion de la gamme. La marque caution est une signature.
Danone, Nestl(chocolat, lait, caf, Th), Bimo, Henrys,
Reneault.
Un nom de marque par produit : Expl de LEVER Maroc et
de UNILEVER au niveau mondial(OMO, Skip, Persil, Coral, Lux,
Rexona,)
PROCTER ET GAMBLE5IMM au Maroc) : Camay, Zest,
Monsavon/Ariel, Bnux, Dash, Vizir.

- Dispersion des efforts et des actions commerciales.
- Pas de capitalisation sur une seul marque.

#Les caractristiques dun nom de marque
Quelque soit la voie choisie, le nom de marque retenir doit
Etre distinctif (nom gnrique) :
Disponible (non dpos par quelquun
dautre)
Ne doit pas tre dceptif :.
Les caractristiques dordre esthtiques : le nom qui doit
tre simple, facile retenir, facile prononcer, agrable
entendre, vocateur (vigor : puissance, oasis : fracheur), en
adquation avec lunivers du produit, cohrent avec limage et le
positionnement du produit.

Avoir une signification. Pour les noms vocation
internationale, il est ncessaire de vrifier leur signification dans
les diffrentes langues des pays destinataires (FORD Nova Etats
Unis/ Mexique)

#Les fonctions dun nom de marque
Reconnaissance et diffrenciation du produit.


Label de garantie, assurance, confiance.

Fonction symbolique didentification (soit on veut
appartenir au groupe soit on veut sen loigner).

Pr-vente du produit.

9- Le packaging

# - Dfinitions
le packaging concerne tous les lments visuels ou formels qui
enveloppent le produit.

Le packaging est compose de trois lments :

Lemballage dfinit la matire du contenant.
Le conditionnement qui dfinit la structure du contenant
cest dire tout ce qui a trait :
C Mthode et possibilit de conservation.
C Systme dutilisation (prise en main, ouverture et rangement).
C Systme de protection tout au long de la chane de production,
. . distribution et consommation.
C Concept du groupage (pachs, dose individuelle)
Lexpression graphique : concerne le marquage du
contenant utilisation de codes typographiques et de codes
coloriels pour :

Faciliter lidentification et le reprage du produit

- Le jaune de Kodak, vert de Fuji

Fonction importante dans environnement comme le ntre (analphabtisme).
- Dans les couches pour bbs, il existe aussi un code couleur
. commun (vert=nouveau-n, le rouge=1
er
ge, la jaune 2
m
ge
. etc) le bleu=garon, le rose=fille).

- Le rouge pour le lait longue conservation, le rouge pour
entier . le bleu pour le demi crm

Pour traduire le BENEFICE PRODUIT.
C Le vert et bleu pour produits allgs et naturels.
C Le rouge pour signifier le caractre et la force une
sauce forte dans un paquet jaune est incohrent , les
couleurs pastels pour douceur).

Pour donner une image du produit.
Pour rattacher le produit son univers.
# -Fonction du packaging
Physiques :

C Protge et conserve le produit

C Facilite lemploi (flacon doseurs, une eau minrale dans
des bobelets) ergonomie et praticit..

C Facilite la manutention et le stockage (la distribution)

C Sadapter aux habitudes dutilisation et de consommation
(Expl canette, produits en doses individuelles cause de la
destructuration des repas et clatement de la famille en
europe et petites contenances cause de la faiblesse du
pouvoir dachat au maroc).

Commerciales et communicationnelles
C Cest un vendeur muet , il attire lattention et provoque
les achats dimpulsion.

C Permet de positionner le produit. Lemballage vhicule et
connote le prix, la qualit et le prestige du produit.

C Cest aussi un lment de de diffrenciation pour le produits
intrinsquement similaire. Pour les produits banaliss, cest la
packaging qui fait leur force et leur image.

C Rle informatif (composition du produit, conseil de
prparation, date de premption.)

Ecologique est en train de prendre de limportance.
Le caractre polluant ou recyclable de certains
emballages et prendre en compte.
Cycle de vie dun produit
Cycle de vie du produit
-5
0
5
10
15
20
25
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1
0
1
1
1
2
1
3
Temps
V
e
n
t
e
s

/

P
r
o
f
i
t
ventes
profit
INTRODUCTION
CROISSANCE
MATURIT
DCLIN
PROFIT
ACTIONS COMMERCIALES ET CYCLES DE VIE
Source : Jacques M. Boisvert
INTROD. CROIS. MATUR.
SATURAT.
DCLIN
PRODUIT
Mise au point
GAMME LIMITE
Peu de changements
GAMME PLUS
LARGE
Diffrenciation
largir GAMME
Dvelop. nouveaux
PRODUITS
Rduction de la
gamme
Lancement ou
Dvelop. nouv.
PRODUITS
PRIX
crmage (prix +)
ou
Pntration (prix -)
Lgre baisse
ou
Stabilit
Forte concurrence
puis entente plus ou
moins tacite
Variation selon le
produit
Surtout une
diminution
DISTRIBUT
Mise en place du
produit
marges leves
Extension du
nombre de point de
vente
Plus slective
Abandon de points de
vente
COMM.
DE
MASSE
Faire connatre
Promotion pour 1er
essai, prix de
lancement, etc.
C.M.M. soutenue
Promotion pour la
marque
Consolidation de
limage, de budget
Promotion pour
maintenir ventes
Promotion pour
couler stocks et
amortir le dclin
le mix promotionnel

La promotion
La promotion et le mix promotionnel
OBJECTIFS
1. Prsenter et dfinir les principaux lments de la
communication commerciale
2. Faire le lien entre ces lments et les autres lments du mix
3. Situer la place des principaux lments de la communication
commerciale dans la stratgie marketing
4. Identifier les facteurs qui influencent les choix de stratgies

Champ exprience et schme
rfrence de la source

SOURCE

CODAGE
DCODAGE

RECEVEUR

Champ exprience et schme
rfrence du receveur
MESSAGE
R

T
R
O
A
C
T
I
O
N
PROCESSUS DE COMMUNICATION

Tir et adapt de : Boisvert, J.M., 1988, Administration de la communication de masse, Gatan Morin, p. 31
Les 2 formes de communication
commerciale
Directe
COMMUNICATION PERSONNALISE
via la force de vente marketing direct
Indirecte
COMMUNICATION DE MASSE
promotion des ventes
relations publiques
commandites
publicit
Plan de communication
Analyse de la situation
Objectifs marketing
Stratgie marketing
Positionnement produit-march
Objectifs de communication de masse
Stratgie de communication
Cibles
Promotion
relations
publiques
commandites
pub vente
personnalise
Intgration
valuation
Les lments du mix promotionnel
PROMOTION
Promo. des ventes
Rel. publique
Commandite
Publicit
quipe de vente
PRIX
DISTRIBUTION
PRODUIT
chantillon
Emballage cadeau
Club (Z)
etc

Rabais
Coupon
Concours
Club
etc
Foire
Salon
MPV
etc.
Impact du type de produit
Vente personnelle
Publicit
Produit de
consommation
Produit
industriel
%

d
u

b
u
d
g
e
t

Adapt de Kotler,McDougall, Picard, Principes de marketing
La promotion des ventes

LA PROMOTION DES VENTES
... incite lachat ou stimule
lefficacit de lintermdiaire
et de la force de vente:
Court terme

Adapt de Jacques M. Boisvert
LA PROMOTION DES VENTES:
des exemples
Pour les consommateurs:
Emballage - coupons- chantillon -
Rduction- Etc...
TENDANCES: Points - Clubs -
Pour les intermdiaires:
Remises - Primes - Concours - 13
la douzaine - Etc...
vPour les vendeurs:
Concours - Primes - Etc...

1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICIT

2. NE CONTRIBUE PAS AUGMENTER LES
VENTES LONG TERME

3. LES ACHETEURS FIDLES SONT PLUS
DIFFICILES MODIFIER LEUR COMPORTEMENT.

4. CERTAINS OUTILS ET CERTAINES MODALITS
D'UTILISATION ENGENDRENT PLUS DE FIDLIT.

5. PLUS EFFICACE SI COMBINE D'AUTRES
ACTIONS DE COMMUNICATION COMMERCIALE.
PRINCIPALES CARACTRISTIQUES
LA FORCE DE VENTE

L'quipe de vente
L'quipe de vente
OBJECTIFS
1. Comprendre les rles et les responsabilits des
vendeurs.
2. Comprendre le processus de communication personnalise.
Les six rles
que peut jouer un vendeur
Le persuadeur
convainc, dmontre, justifie

-Le cueilleur dinformation
observe, pose des questions,
se renseigne

WLe fournisseur de service
activits de service, satisfait rapidement
Les six rles
que peut jouer un vendeur
ELe communicateur amical
tablit un climat agrable, de bonnes relations personnelles

Le conseiller
suggestions, conseils, ides, meilleure solution

Le coordonnateur
faire le lien entre le client et les techniciens de lentreprise
LES QUATRE PRINCIPALES FONCTIONS
PROSPECTION :
OBJECTIF
CONTENU
VENTE :
OBJECTIF
CONTENU
RETOUR DE L'INFORMATION :
OBJECTIF
CONTENU
SUIVI :
OBJECTIF
CONTENU
Source : Jacques M. Boisvert
LA DMARCHE DE VENTE
PROSPECTION

APPROCHE

DIAGNOSTIC

PRSENTATION

TRAITEMENT DES OBJECTIONS

FERMETURE

SUIVI
Source : Jacques M. Boisvert
Les relations
publiques

Les relations publiques
Le produit
de lavenir
lintrieur
...Programme dactions dont le but est
dobtenir le consentement et l appui
du public
gratuitement
Les relations publiques
Les relations de Presse:
communiqu de presse
confrence (point) de presse
articles spcialiss
photographies
lettres aux diteurs
Les relations publiques
La publicit dentreprise:
publicit de prestige
publicit financire
publicit de plaidoyer
Les commandites

Les commandites
...soutient financier .. une activit...
laquelle lentreprise nest pas directement
lie, mais qui vise y associer ... la marque...
Sans rapport direct
le parrainage
le mcnat
le sponsoring
le patronnage
J.M.Boisvert
LES COMMANDITES
TYPOLOGIE
PARRAINAGE
Pub mais plus doux
ex: Coupe tennis
Players/DuMaurier
MCNAT
Plus altruiste
ex: Chaires et salles
HEC
SPONSORING
Le plus connu et
le plus utilis
ex: Villeneuve
(Winfield,Tl-Globe
, etc...)
PATRONAGE
Culturel ou
humanitaire
ex:Opra de
Montral et Audi
Notorit
Image
Utilisation d'un vnement
Cration de l'vnement
Communication
exclusive
Communication
partage
Communication axe
sur produit / marque
Communication axe
sur Institution / Entreprise
Afapt de Jacques M. Boisvert
LES COMMANDITES:
LES MOYENS
vnements sportifs
Musique: spectacles-tournes
Festivals-foires- annuels
Causes humanitaires
Arts-vnements culturels

AU QUBEC :
Les commandites tlvisuelles
De Lance et Compte Omert, l'offre habituelle du
commandit au commanditaire:
.Panneaux ouvertures-fermetures
.Occasions publicitaires .Exclusivit
.Garanties d'auditoire .Auto-promotions
.Promotions
.Placement de produit
vnements sportifs: +/- 67%
Musique:Spectacles-Tournes: +/- 10%
Festivals/Foires annuels: +/- 9%
Causes humanitaires: +/- 8%
Arts-vnements culturels: +/- 6%
SOURCE: Special Event Report , 1995
LES COMMANDITES: Rpartition des budgets selon
les domaines d'activits (USA-Can 1995)
Comment valuer les efforts de relations
publiques et de commandite ?
LA COUVERTURE DE PRESSE
LE TAUX DE RPONSE
LE CHANGEMENT DATTITUDE
La publicit et la vente personnalise
... forme paye et non personnelle
...pour le compte dun commanditaire
identifi
...face face
La PUBLICITE

La publicit
La publicit
OBJECTIFS
1. Dcrire les tapes principales de la planification
d'une campagne de publicit.
2. Comprendre les effets directs de la publicit et leurs liens avec le
cycle de vie du produit..
3. Comprendre le rle de l'agence de publicit dans la planification et
l'excution d'une campagne
DFINITION

La publicit est toute forme paye
et non personnelle de prsenter
et de promouvoir des ides, des
biens et des services pour le
compte dun commanditaire
dsign
Les tapes de la planification publicitaire
1. Analyse de la situation
2. Objectifs
Figure : Hirarchie des effets : modle
de Lavidge et Steiner
Objectifs de communication
Objectifs de vente
Notorit
Connaissance
Attrait
Prfrence
Conviction
Achat
Cognitif
Affectif
Actif
Lien entre le cycle de vente du produit
et les objectifs
Maturit
Notorit
Connaissance
Attrait
Prfrence
Conviction
Achat
Introduction
Affectif
Actif
Cognitif
Croissance
LE PLAN DE CAMPAGNE
Stratgie de conception = dfinition de l'axe et
cration


LE PLAN DE CAMPAGNE
Stratgie de conception = dfinition de l'axe et
cration

Il faut se poser 3 questions

- les thmes publicitaires s'appliquent -t-
ils bien au problme commercial
rsoudre ?
les arguments possibles ont ils t
slectionns en fonction des mobiles
d'action ?
- a-t-on prsent ces arguments en tenant le
meilleur compte possible du mcanisme d'action de la
cible vise
Axe publicitaire = l'ide force qui se
rvle la mieux approprie pour
atteindre le but fix.
Ex : les glaces
objectif Marketing = taler les ventes de glaces
(produit saisonniers)
axe publicitaire = proposer de nouvelles
motivations de consommation pour
dsaisonnaliser = valeur nutritive de la glace.
Thme publicitaire = Cest la
traduction concrte de l'axe publicitaire
Ex : La valeur nutritive de la glace sera
illustre par l'vocation de la glace en tant
que dessert familial.
Objectif publicitaire = le rsultat final auquel il faut
parvenir
Axe publicitaire = ide force pour atteindre le but fix
Thme publicitaire = traduction concrte en publicit ---
- >la promesse
SYNTHESE
Les tapes de la planification publicitaire
1 Analyse de la situation
2 Objectifs et plan de campagne


3. Choix des mdias
Source : Jacques M. Boisvert
UN MDIA: QUELLE FIN?
*Tlvision

qFlexibilit dinsertion
qFrquences/porte
qDmonstration

>Caractre temporaire du message
>Cot lev
>Perte dauditeurs importante
>Absence de slectivit de laudience
UN MDIA: QUELLE FIN?
+Radio
qRptition
qFrquence
qFlexibilit horaire
q$ ngociable

>Fragmentation
>Nature temporaire du message
>Faiblesse de la recherche
UN MDIA: QUELLE FIN?
4Revues
qIntrt de lauditoire
qSlectivit
qDurabilit
qFacilit dinsertion
qFlexibilit du format
qQualit de reproduction

>Absence de souplesse
UN MDIA: QUELLE FIN?
^Panneaux

qRptition
qFrquence
q$ vs retour


>Brivet du message
>Proccupation du public lgard de la qualit
de lenvironnement
UN MDIA: QUELLE FIN?
=Quotidien

qIntrt de lauditoire
qPermet une description dtaille
qSlectivit gographique
qAnnonceur local

>Brve dure de vie
>Lecture expdie
>Faible qualit de reproduction
UN MDIA: QUELLE FIN
t
=WWW

@Nouveaut
@Mondial
@Local
@Abordable
@Cibl
@Interactif
Les tapes de la planification publicitaire
1 Analyse de la situation
2 Objectifs et plan de campagne


3. Choix des mdias