Fundamentos del Mercadeo

Adaptacin de Carlos F. Ostertag, MSIM Proyecto Desarrollo de Agroempresas Rurales CIAT

Julio 2.000

Definiciones
Mercadeo Un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y desean, creando productos y valores e intercambindolos con terceros. Mercado Las personas que compran o podran comprar un producto.

Necesidades, anhelos y demandas

Mercado

Conceptos centrales del mercadeo

Productos

Intercambio, transacciones y relaciones

Valor y satisfaccin

Filosofas de Administracin del Mercadeo

Concepto de Produccin Concepto de Producto Concepto de Venta Concepto de Mercadeo Concepto de Mercadeo Social

Concepto de Produccin
los consumidores optarn por los productos disponibles que sean asequibles la administracin debe enfocarse en mejorar la eficiencia de la produccin y distribucin concepto til cuando la demanda de un producto es superior a su oferta tambin cuando el costo del producto es demasiado alto

Concepto de Producto
los consumidores preferirn aquellos productos que ofrezcan gran calidad, rendimiento e innovacin la organizacin debe realizar un esfuerzo constante para mejorar sus productos problema: nos debemos fijar en las necesidades del mercado, no solamente en el producto actual miopa de mercado: no determinar bien el negocio en que estamos (o sea las necesidades del ciente)

Concepto de Venta
los consumidores no comprarn bastante cantidad de productos de una organizacin, salvo que sta realice ventas y promociones a gran escala. se aplica a bienes no buscados, como enciclopedias y tumbas nfasis en la oferta, no en la demanda

Concepto de Mercadeo
es indispensable determinar las necesidades y anhelos del mercado meta hacerlo con mayor eficacia y eficiencia que la competencia adopta una posicin de afuera de la empresa hacia adentro Encuentre una necesidad y satisfgala Volar, servir No estaremos satisfechos hasta que usted no est satisfecho

Concepto de Mercadeo Social Sociedad

sostiene que la organizacin debe determinar las necesidades, los anhelos y los intereses de los mercados que sean su meta con mayor eficacia y eficiencia que la competencia conservando y mejorando el bienestar de los consumidores y de la sociedad conflicto entre los deseos de los consumidores a corto plazo y su bienestar a largo plazo
(bienestar humano)

Consumidores (satisfaccin de anhelos)

Empresa (utilidades)

Contraste: Ventas vs. Mercadeo

Punto de partida Enfoque
Productos existentes

Medios

Fines

Fbrica

Ventas y Ganancias promocin por volumen

Concepto de Ventas Necesidades Mercadeo de los clientes Mercadeo integrado Ganancia por satisfaccin cliente

Concepto de Mercadeo

Matriz de Crecimiento Producto - Mercado (Ansoff)

Productos existentes Mercados existentes Nuevos mercados Penetracin de mercado Desarrollo de mercado Nuevos productos Desarrollo de productos Diversificacin

Estrategias de Crecimiento
Penetracin de mercado Buscar maneras de incrementar ventas Mismos productos, iguales mercados Desarrollo de mercado Identificar nuevos segmentos de mercado Nuevas localidades, clientes o usos Productos actuales Desarrollo de productos Productos nuevos o modificados Segmentos actuales Productos mejorados, empaques, marcas Diversificacin Productos nuevos Nuevos mercados

Investigacin de mercados
La funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el mercadlogo a travs de la informacin, la cual se usa para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo, y para mejorar la comprensin del proceso de mercadeo.

El Proceso de Mercadeo
en cada unidad de negocios, el mercadeo cumple un papel medular para cumplir los objetivos de la empresa las empresas deben de concentrarse en el cliente o el consumidor meta primero hay que entender las necesidades y deseos del cliente las empresas no pueden satisfacer a todos los consumidores cada empresa debe dividir el mercado total, elegir los mejores segmentos y disear estrategias para atender, rentablemente y mejor que la competencia, los segmentos elegidos

Medicin y Pronstico de la Demanda

Estimar el tamao actual del mercado, identificando todos los productos de la competencia y estimar las ventas El crecimiento futuro del mercado tambin es importante Las empresas quieren entrar en mercados que ofrezcan la posibilidad de un crecimiento importante Tendencias de consumo, tasa de natalidad, prosperidad econmica, cambios en la forma de vida

Segmentacin del Mercado

El proceso de dividir un mercado en grupos claros de compradores, con diferentes necesidades, caractersticas o comportamientos que podran requerir productos y mezclas de mercadeo especficas El segmento de un mercado est compuesto por consumidores que responden de manera parecida a una serie dada de estmulos de mercadeo Criterios para segmentar:
geogrficos: regiones, ciudades demogrficos: edad, sexo, ingresos, educacin psicogrficos: clase social, estilo de vida, personalidad conductuales: ocasin de compra, beneficios pretendidos, intensidad de uso, lealtad

Seleccin de un Mercado
Hay que evaluar el atractivo de cada uno de los segmentos del mercado y escoger uno o ms Escoger en el cual se pueda generar ms valor al cliente y sostenerlo por ms tiempo La mayora entran en un segmento y si les va bien entran en otros Con el tiempo se busca cubrir todo el mercado

Posicionamiento en el Mercado
El posicionamiento consiste en lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relacin con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta La empresa puede posicionar un producto con base en uno o varios factores que lo diferencien Si se usan demasiado factores, puede confundir al consumidor El programa de mercadeo debe apoyar la estrategia para el posicionamiento
Chrysler Ford Mazda Jaguar Mercedes Ventaja: Chrysler La calidad es primordial Se siente seguro Una mezcla de arte y motor Una ingeniera que no tiene igual en el mundo

Estrategias de Mercadeo
La empresa debe enfocar sus estrategias hacia las necesidades de los consumidores y hacia las estrategias de sus competidores Hay que realizar un anlisis de la competencia
quines son? cules son sus objetivos y estrategias? cules son sus puntos fuertes o dbiles? cmo pueden reaccionar a nuestras estrategias competitivas?

La estrategia depende de la posicin en el mercado

Estrategia de Lder del mercado Estrategia de Retadora en el mercado Estrategia de Seguidora en el mercado Estrategia de Ocupar un Nicho de mercado

Estrategias de Mercadeo - 1
Estrategia de Lder del Mercado
tiene la mayor participacin y lidera las acciones de mercadeo el lder del mercado tiene los desafos de ampliar el mercado total proteger su participacin en el mercado (defensa y ataque) aumentar su participacin de mercado

Estrategia de Retadora en el mercado

ocupan un segundo, tercer lugar en una industria trata en forma agresiva de aumentar su participacin de mercado puede atacar al lder si tiene una ventaja competitiva sostenible o atacar a otras empresas ascendentes o empresas pequeas

Estrategias de Mercadeo - 2
Estrategia de Seguidora en el mercado
opta por no hacer olas en el mercado trata de crecer sin perturbar al lder puede sacar provecho de las acciones del ldercopindolo invierte menos dinero

Estrategia de Ocupar un Nicho del mercado

estas empresas son generalmente pequeas se especializan en segmentos dentro de segmentos, o sea nichos estas empresas llegan a conocer a sus clientes muy bien y pueden cobran ms la clave de los nichos es la especializacin

La Mezcla de Mercadeo
La mezcla de mercadeo es la serie de instrumentos tcticos y controlables que utiliza la empresa para obtener la respuesta que quiere del mercado meta Las cuatro variables de mercadeo o las cuatro P:
Producto: la combinacin de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta Precio: la cantidad de dinero que los clientes pagarn para obtener el producto Plaza (Distribucin o Posicin): actividades que ponen el producto a disposicin de los consumidores meta Promocin: actividades que comunican los mritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo

El Producto
Variedad Marca Calidad Empaque Diseo Tamaos Caractersticas Devoluciones Garantas Servicios

El Producto La Marca

El Producto El Sello

El Producto Diseo y Empaque

El Producto Diseo y Empaque

El Precio
Precio de lista Plazo de pagos Descuentos Condiciones de crditos Mrgenes

Distribucin (Plaza)
Canales Ubicaciones Cobertura Inventarios Variedades Transportes

La Plaza

La Plaza

La Plaza

La Plaza

La Promocin
Publicidad Promocin de Ventas

Ventas personales

Anuncios

La Promocin

La Promocin

La Promocin

Funciones Administrativas en Mercadeo

Anlisis

Planeacin Elaborar planes estratgicos

Aplicacin Poner en prctica los planes

Control Medir resultados

Evaluar resultados

Elaborar planes de mercadeo

Tomar medidas correctivas

Tipos de Clientes
Mercados de Consumidores

Mercados de Empresas

Mercados de Revendedores

Mercados de Gobierno

Mercados Internacionales

Clasificacin de los Productos

Bienes de consumo: los que compra el

consumidor final para su propio consumo

Bienes industriales: los que compran los

individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de su negocio

Etapas del Desarrollo de Nuevos Productos

Generacin de ideas Anlisis financiero Desarrollo del producto Pruebas de mercado

Seleccin de ideas Desarrollo y prueba de concepto Estrategia de mercadeo

Comercializacin

Canales de Mercadeo - 1
Fabricante Fabricante Consumidor Consumidor

Fabricante Fabricante

Detallista Detallista

Consumidor Consumidor

Fabricante Fabricante

Mayorista Mayorista

Detallista Detallista

Consumidor Consumidor

Fabricante Fabricante

Mayorista Mayorista

Revendedor Revendedor

Detallista Detallista

Consumidor Consumidor

Canales de Mercadeo - 2
Fabricante Fabricante Consumidor Consumidor industrial industrial

Fabricante Fabricante Represent. Represent. fabricante fabricante Divisin Divisin ventas ventas fabricante fabricante

Distrib. Distrib. industrial industrial Distrib. Distrib. industrial industrial

Consumidor Consumidor industrial industrial Consumidor Consumidor industrial industrial

Fabricante Fabricante

Fabricante Fabricante

Revendedor Revendedor

Distrib. Distrib. industrial industrial

Consumidor Consumidor industrial industrial