Adidas: buen ejemplo de segmentacin de mercados En una nota anterior exploramos el tema de la segmentacin de mercados y sus caractersticas bsicas.

Las compaas necesitan realizar segmentacin para as poder enfocarse en sus consumidores de manera correcta. Ocurre muchas veces que una misma marca tiene diferentes consumidores objetivos con el objeto de incrementar las ventas o alcanzar nuevos mercados. Para poder visualizar bien el tema de los segmentos de mercado tomaremos como ejemplo a la marca Adidas. Dicha empresa es de gran trayectoria. Tradicionalmente se enfocaba nica y exclusivamente en el deporte. A medida que pas el tiempo se fueron dando cuenta que las personas no slo usaban sus zapatos o monos de ejercicio para hacer deporte sino tambin como moda. En este momento se expanden. En la expansin de la marca se crean tres lneas distintas: performance, originals y style. Cada una de ellas est creada para satisfacer a consumidores diferentes con los mismos productos (zapatos, ropa y accesorios deportivos). La clave ha sido el desarrollo de los atributos buscados por cada segmento de consumidores para satisfacer sus distintas necesidades. Es decir, tres segmentos de mercados separados. Performance es para aquel que compra la marca Adidas para verdaderamente lograr un mejor rendimiento en deporte que practica. Esta lnea va desde ropa hasta implementos deportivos. Originals tiene un tono retro o vintage. Est dirigida a los que siempre han usado Adidas y no slo la llevan para actividad deportiva sino tambin para su vida de da a da. Por ltimo tenemos Style, dirigidos a quienes les interesa la moda y les gusta la marca Adidas. Es la combinacin de buen vestir con el sello de Adidas. Estos tres segmentos han llegado a ser separados en distintas tiendas. A pesar que quedan algunas tiendas Adidas fusionadas, la mayora de ahora son especficas de alguna de estas tres ramas mencionadas. Ha sido un salto valiente de Adidas el crear esta separacin pero lo lograron con xito porque la marca ya tena bases para ello, habra que cuestionarse si esto habra sido posible en una marca naciente. Segmentar fue importante para saber que haba necesidades en el mercado que deban agruparse y satisfaciendo a cada grupo de consumidores se pudieron capitalizar nuevas oportunidades dentro del mercado

ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIN Saber lo que el Cliente desea no es de gran utilidad cuando una docena de Empresas ya est satisfaciendo sus deseos. As nuestra ventaja competitiva debe estar claramente diferenciada frente a los competidores de nuestro sector: a) Debe ser poseda por una (o, en ocasiones, unas pocas) Empresas. b) Debe ser conocida y apreciada por sus Clientes. c) Debe ser sostenida a largo plazo: b Con recursos propios persistentes y duraderos. b Estudio de las posibles reacciones frente a mi ventaja: i Tienen capacidad de imitarme? i En cunto tiempo? i Pueden sustituir mi ventaja por otra con igual o superior potencia? i Este peligro, corresponde a competidores actuales o potenciales? Cmo obtener una ventaja competitiva 1.- Diferenciacin: b Las batallas de Marketing se libran dentro de la mente: en la mente de los Clientes. Solo aqu. Para ello, es preciso comprender cmo se construye el valor de un producto o servicio en la mente del cliente potencial. b Una forma de inspeccionar la mente humana es mediante la investigacin comercial: no para saber lo que los consumidores desean comprar, sino para conocer qu posiciones controla cada una de las Empresas o productos competidores y comparar las diversas soluciones posibles y, finalmente, elegir una de ellas y formalizarla. b Nuestra Empresa debe atacar all en donde est el mercado. La NO diferenciacin b El consumidor que encuentra muchas ofertas con escasa o nula diferenciacin acaba decidiendo su compra a travs del precio. b Esta situacin detiene el crecimiento de los negocios, al obligar a las Empresas a mantener precios sin permitirles controlar el valor de sus productos o servicios. La SI diferenciacin b La clave de nuestro xito no consiste en tratar de ser los mejores batiendo a los dems (ser competitivo), sino en ser distintos. b Si contamos con una estrategia diferenciada no debemos temer la competencia de otras Empresas ms poderosas. Primer paso para una estrategia diferenciada: b Poner lmites al mercado que se quiere abarcar. b La Empresa con xito es la que crea un sistema de negocio total en el que se integran todas las actividades, y fuerza al competidor a imitarlo en todo o a no hacer nada.

2.- Liderazgo en costes: b La relacin calidad-precio, que orienta a los consumidores en sus compras, no es ms que la consecuencia de la diferenciacin. Segn sea el producto, la calidad se identifica con durabilidad, fiabilidad, seguridad,... Pilas Duracell i Son las ms duraderas, lo que permite venderlas a un precio superior al resto. b Esta ventaja competitiva radica en poseer los "costes" ms bajos del sector, no en tener los precios ms bajos. Ikea i Ha logrado un gran xito con sus muebles funcionales, de calidad aceptable y a buen precio. Vende los muebles sin montar para abaratar costes. b Ofrecer un producto ms barato que la competencia puede ser una buena estrategia de diferenciacin, siempre (eso s) que el consumidor no lo perciba como de mala calidad. b Con todo, los precios altos de ciertas marcas siguen convenciendo al consumidor de que est adquiriendo el mejor producto. Turrn 1880 i Se anuncia como el ms caro del mundo. Caractersticas de la diferenciacin b Es importante: i La diferencia debe proporcionar un beneficio valorado por un nmero suficiente de consumidores. b Es distinta: i Ninguna empresa competidora debe ofrecer la misma diferencia. b Es inimitable: i Debe ser difcil de imitar por la competencia. i El diseo es lo ms complicado de copiar, mientras que los servicios aadidos al producto (entrega, instalacin,..) son la caracterstica ms fcil de plagiar. b Es asequible: i El consumidor del producto debe poder y querer pagar el sobreprecio que supone la diferencia. b Es rentable: i La empresa no puede agotar todos sus recursos en la implantacin de la diferencia, por lo que el coste debe ser inferior a los beneficios obtenidos. Las distintas estrategias de diferenciacin b Diferenciacin a travs del producto o servicio. i Enriquecer el producto o servicio. Un producto se puede ofrecer con alguna caracterstica adicional que complemente su funcin bsica. Por ejemplo, es habitual encontrar leche con vitaminas, calcio o desnatada. i Cuando el ciclo de vida del producto es cada vez ms corto, la empresa que logre una ventaja innovadora disfrutar de la recompensa de ser la primera. Estudios de marketing concluyen que los productos innovadora son un 33% ms rentables. Swatch i Fabrica continuamente modelos de reloj innovadores. 3M i Fabricante de los famosos Post-it. i Cumplir las promesas. i Prolongar el perodo de vida del producto o servicio. 2

b Diferenciacin a travs de los servicios asociados. i La calidad de atencin al cliente es hoy en da la principal diferencia entre empresas competidoras para atraer o rechazar compradores. i Acortar los plazos. En este nuevo siglo para que las empresas puedan tener la ventaja en el mercado debern aprender a hacer y entregar sus productos y servicios ms rpido que cualquiera de la competencia. i Cumplir los plazos y todo lo que se prometa. Nunca efectuar ventas o retener a clientes a partir de engaos. i Formar y proporcionar a los clientes la informacin que necesiten. i Asegurar un servicio postventa y garantizar el producto o servicio. i Facilitar la instalacin y puesta a punto del producto. i Distribuir sus productos diferentes a los habituales: establecimientos exclusivos, tiendas propias, Internet o la venta directa. b Diferenciacin a travs de la Comunicacin Global. a) Comunicacin con destino interno b) Comunicacin con destino mercantil: i Comunicacin con el gran pblico i Comunicacin profesional i Comunicacin Empresa a Empresa Nutrexpa i Es la empresa que lleva ms tiempo patrocinando los Juegos Olmpicos, con la marca Cola-cao, que para el consumidor constituye ya el alimento olmpico por excelencia. c) Comunicacin con destino al entorno: i Poltica de Contratacin: Demandantes de empleo, escuelas y universidades i Comunicacin financiera: Medios financieros y burstiles i Comunicacin administrativa: Poderes pblicos, administracin,... i Comunicacin social: Sindicatos, asociaciones,... i Comunicacin de opinin pblica: Ciudadanos d) Comunicacin a travs del diseo de la marca o del producto: i La imagen de una empresa se potencia y diferencia del resto con el uso de los smbolos que representen algn aspecto de la compaa y que permanezcan en la mente del consumidor. i El envase es un elemento de extraordinaria relevancia, pues constituye el primer contacto del consumidor con el producto e influye activamente en la decisin de compra. Apple i Su smbolo, la manzana arco iris, es bien conocido. Ha demostrado que los ordenadores no tienen por qu ser

cuadrados y grises. ING Direct i Lanz la Cuenta Naranja, alejndose de las tcticas del sector. Pato WC i Ha otorgado al envase una utilidad aadida adecuada al producto que contiene.

Reduccin de costes He elegido siete reas, donde la cruda realidad de las estadsticas nos dicen que la empresa espaola (y sobre todo pymes y microempresas) tiene gravsimos problemas de eficiencia, o visto en clave de oportunidad, donde este tipo de empresas tiene mucho donde recortar: 2.1.- Reduccin de los Stocks Las tasas de rotacin de los stocks en la pyme espaola son lamentables. Frente a tasas de rotacin cercanas a los tres dgitos de sus competidoras europeas, americanas o japonesas, la pyme espaola raramente alcanza los dos dgitos, y rotaciones ms all de 24 son realmente excepcionales Por supuesto, no estamos hablando slo de exceso de stocks, sino de inversin de efectivo en activos de baja rotacin sustrados al circulante de la empresa, que desembocan en dificultades de tesorera; estamos hablando de roturas, desperfectos, obsolescencia, inventarios valorados a precios irreales, etc. 2.2.- Gestin de Cobros y Pagos La pyme espaola se centra en vender, ya que su dimensin es uno de sus grandes problemas para alcanzar tasas de rentabilidad aceptables. Esto hace que la negociacin, y la gestin posterior, de las condiciones en que se compra y vende pase a segundo plano, con graves consecuencias para la liquidez de la empresa. La correcta eleccin de los medios financieros de cobro y pago, adecuados a los perfiles de proveedores y clientes de la empresa, tambin es un elemento bastante descuidado y, sin embargo, esencial en el saneamiento de las cuentas. 2.3.- Flujo logstico fsico Se entiende por flujo logstico fsico todo el ciclo que, mirado desde el proveedor hacia el cliente, va desde la compra de materias primas a su transformacin (en el caso de las empresas industriales) y conversin en los productos/servicios acabados de la empresa, incluyendo los procesos de transporte y almacenamientos intermedios necesarios. La reduccin de los tiempos de todos estos procesos, (incluido el cuestionamiento, la reestructuracin y rediseo de los propios procesos cuando sea necesario) es un

elemento fundamental en la reduccin de costes y el aumento de la productividad y competitividad de la empresa. Las entregas parciales de pedidos, las entregas fuera de plazo, o incorrectas, y qu no decir de la entrega de productos defectuosos, deben de ser eliminados de la operativa diaria de la empresa. Re-entregas, re-portes o portes especiales urgentes, reelaboraciones, re-trabajos, etc., son una fuente de costes improductivos y un autntico despilfarro a cortar de raz. 2.4.- Flujo logstico documental El flujo logstico documental es el reflejo en el cristal del flujo anterior. Ahora, en vez de hablar de mercaderas o servicios, estamos hablando de su equivalente en documentos: pedidos de compra o venta, albaranes de entrega, facturas, remesas, etc. La cantidad de errores cometidos y el tiempo y gasto incurrido en la correccin y subsanacin de los mismos, es una fuente de ahorros, si los procesos se disean correctamente para hacer las cosas "a la primera y sin errores".

Estamos entonces asumiendo nuestra primera medida para reducir costos y que no es otra que la siguiente:

* La eliminacin sistemtica de los desperdicios y despilfarros de la empresa, referida a todas aquellas estrategias, polticas, procesos y actividades que generan costos pero que no agregan valor. Se busca reducir los costos incurridos para generar cada unidad monetaria obtenida por medio de la venta de bienes y servicios.

* Otras empresas que no estn utilizando Sistemas de costeo pueden implantar la Contabilidad de Costos, como otra medida necesaria para reducir costos, en virtud de que si no conocemos con certeza cunto nos cuesta cada producto o servicio que ofrecemos, sencillamente no podemos aplicar una estrategia de reduccin de costos.

* Un Sistema de Costos es un conjunto de tcnicas administrativas y operativas que permiten determinar cunto es el valor monetario de elaborar un producto o realizar una actividad de servicios desde su inicio hasta su llegada final al cliente.

* Si la empresa es una tienda puede trabajar bajo el concepto de Gerencia por categoras, la cual engloba aspectos como surtido, promocin e introduccin de nuevos productos y busca la optimizacin del espacio disponible en los anaqueles para los productos de mayor demanda, eliminando la prctica de varios comercios de comprar cantidades fijas

de productos que no responden a las ventas. Tambin toma en cuenta la aceptacin del pblico para la introduccin de nuevos productos lo que permite una mayor rentabilidad al tomar decisiones de compra basados en un anlisis de la demanda.

* La Gerencia por Categora genera un sistema de incentivos en el cual, las marcas que tienen mayor demanda se van posicionando en los espacios donde tienen mayor visibilidad lo que facilita su visibilidad para el consumidor. Esta estrategia permite un mayor control del inventario y un manejo eficiente de las compras para la reposicin de los productos. Tambin permite que la Gerencia conozca rpidamente cuando las ventas del producto han disminuido para tomar decisiones sobre la marcha.

* La tercerizacin (Outsourcing.) es otra medida que consiste en delegar en empresas externas aquellas actividades que no tienen que ver con el negocio principal de la empresa a fin de reducir los costos operativos

Indudablemente que una estrategia de Reduccin de costos debe involucrar a todos los niveles de la organizacin con una premiacin sobre la mejor idea para reducir costos en las diferentes reas en las cuales trabajan, lo recomendable es nombrar un Comit y revisar todas las ideas tomando las que realmente impliquen una mejora sustancial para la empresa y nombrar un equipo para su implantacin.

La comunicacin clara y precisa sobre la situacin de la empresa es importante para la motivacin y la participacin de todos los trabajadores, en virtud de que hay que evitar que la comunicacin informal haga ruido y distorsione la percepcin que tienen los empleados de la empresa en la cual prestan sus servicios y aquellos que realmente posean el talento y el know-how vayan en busca de otras oportunidades en detrimento de la empresa.

Utilidad estratgica de la segmentacin La utilidad estratgica de la segmentacin es la asignacin de los recursos comerciales de la empresa dada la heterogeneidad del mercado en el que se observa dicha segmentacin. Esta utilidad genrica est repartida en:

- La bsqueda e identificacin de demandas que no estn debidamente atendidas por una de estas dos razones: Porque ninguna de las ofertas presentes en el mercado est

dirigida a la funcin o uso deseado del producto por cierto segmento o porque la mezcla del marketing de las ofertas concurrentes no es adecuada. - La solucin, si lo que hay en el segmento en cuestin es desatencin de algn uso o funcin, genrica o secundaria, probablemente sea el lanzamiento de un nuevo producto o la modificacin profunda del que el oferente tiene ya en el mercado. Si se trata del desajuste de la mezcla del marketing, de la oferta ya presente con respecto a las preferencias del segmento, las soluciones entran en la categora de ajustes de las estrategias comerciales ya implantadas.

Establecer un orden de prioridad entre aquellos segmentos que se encuentran deficientemente atendidos. La prioridad ms simple es la del tamao del segmento. Otros factores de los que tambin depende el orden de prioridad son: la intensidad de la competencia, tanto la actual y real como la prevista, la posibilidad de aparicin de productos sustitutivos en la funcin/uso buscada por los integrantes del segmento, la eficacia de los intermediarios en la distribucin del producto y el poder de negociacin de los proveedores.

Desde el punto de vista de la estructura de la empresa, son tambin factores condicionantes en la eleccin del segmento: las posibilidades reales de dirigirse al mismo, la complementariedad con otros segmentos en los cuales se est ya presente y la adaptacin entre el producto que ha de ofrecerse y la estructura de costes de la empresa.

- El anlisis de la competencia: no hay estrategia comercial posible sin la identificacin y conocimiento de los posibles competidores, y esto no es a su vez realizable sin la identificacin del segmento o segmentos en los que la oferta de la empresa concurre con otras.

Tipos de estrategias Desde el punto de vista estratgico hay tres formas de afrontar el hecho de que el mercado donde se acta como oferente est segmentado: estrategia indiferenciada, estrategia diferenciada y estrategia concentrada.

Indiferenciada La estrategia indiferenciada ante un mercado segmentado es una no estrategia de segmentacin, pues supone actuar como si el mercado global fuera homogneo; no

porque se ignore la situacin real, en la que ciertamente existen grupos diferentes de compradores identificados por la gestin, sino porque se decide aprovechar la estructura de costes de la empresa, su dimensin y sus capacidades comerciales para producir una nica oferta, es decir, un solo producto y una nica mezcla de marketing. Habr economas de escala, al utilizarse ptimamente la capacidad productiva, y por tanto, costes ms bajos, mientras que los compradores sern tratados por la empresa de forma estndar e indiferenciada. Se trata de una estrategia de empresa, pero no de una estrategia comercial de segmentacin.

Diferenciada La estrategia diferenciada consiste en elegir uno o varios de los segmentos existentes y presentar en cada uno de ellos una oferta distinta fruto de una planificacin estratgica especfica. La necesidad genrica o secundaria a la que se dirige la oferta, los atributos del producto o la mezcla de marketing estn diseados de forma nica para cada segmento en el que est presente y para atraer la demanda en l detectada.

Los costes sern ms elevados cuanto mayor es la diferenciacin de la oferta por segmentos. El extremo superior, el de mayor coste, consiste en atender necesidades genricas o secundarias diferentes con productos distintos en cada segmento. Una frmula menos radical y de menor coste, consiste en la diferenciacin mediante los atributos del producto, que es bsicamente el mismo para todos los segmentos, utilizando los instrumentos de la mezcla de marketing con mayor o menor intensidad. En general hay varios grados de intervencin segn la intensidad y el nmero de instrumentos comerciales que se utilicen para diferenciar la oferta por segmentos, y la utilizacin de cada instrumento tiene caractersticas propias.

As, la aplicacin de estrategias de diferenciacin sobre el producto puede consistir simplemente en la utilizacin de diferentes marcas o envases o en utilizaciones del instrumento producto en una forma mucho ms intensa y que pueden llegar a la creacin de distintas versiones del producto bsico para cada segmento.

Las estrategias de diferenciacin que actan sobre la distribucin se disean normalmente en combinacin con el precio, pero tambin en combinacin con el producto. En general, la distribucin es el elemento de la mezcla de marketing que permite ajustar mejor la direccionalidad de la segmentacin, es decir, el segmento que se pretende alcanzar.

Las estrategias sobre los instrumentos de promocin (publicidad, vendedores, relaciones pblicas y promocin de vetas) admiten en cambio muchas variables y gradaciones en la direccionalidad de la segmentacin. Una publicidad masiva realizada en vallas por las calles permite una segmentacin geogrfica mientras que si se utilizan las inserciones en una revista profesional, el segmento accedido es el de la misma profesin. Lo mismo pasa con los vendedores, pues la eleccin de su perfil implica al segmento al que van a dirigirse.

Las estrategias de diferenciacin de los segmentos que utilizan el precio suelen ir acompaadas de algn otro elemento de la mezcla del marketing que permita la discriminacin, sin embargo, es frecuente que cuando quien acta de oferente es una institucin pblica o privada pero subvencionada, la discriminacin de precios por los segmentos se realice exclusivamente por medio del precio, sin disfrazar de forma alguna la unicidad del producto.

Este mecanismo es el fundamento terico de la prctica conocida como discriminacin de precios, muy ventajosa para el oferente si ste es monopolista porque conduce siempre a un incremento, a corto plazo, de los ingresos por ventas, y de los beneficios, suponiendo que la discriminacin de precios no produzca un aumento de costes.

Concentrada La estrategia concentrada consiste en dirigirse con una nica oferta exclusivamente a los segmentos del mercado que presentan demanda para dicha oferta. Se trata del aprovechamiento ms eficaz que pueda hacerse de la segmentacin de un mercado, siempre que la empresa sea capaz de lleva a cabo esa oferta nica porque tenga la estructura de costes adecuada y una ventaja competitiva derivada de su experiencia en la produccin y comercializacin de dicha oferta.