Ciencia en su PC, 3, julio-septiembre, 2012, p. 31-43.

Odalis Moreno-Oliva

GESTIN INTEGRAL DEL SISTEMA DE COMUNICACIN EN LAS ORGANIZACIONES EN PERFECCIONAMIENTO EMPRESARIAL COMPREHENSIVE MANAGEMENT OF THE COMMUNICATION SYSTEM IN ORGANIZATIONS IN BUSINESS IMPROVEMENT Autor: Odalis Moreno-Oliva, oimo@megacen.ciges.inf.cu. Centro de Informacin Y Gestin Tecnolgica (MEGACEN). Santiago de Cuba, Cuba. RESUMEN El trabajo tiene como objetivo analizar las variables fundamentales que se deben tener en cuenta para realizar una gestin integral de la comunicacin. La propuesta se realiz teniendo en cuenta los fundamentos tericos de la comunicacin organizacional y la experiencia de la autora en el estudio y diseo de estos sistemas. Esta propuesta ha sido validada en varias organizaciones del territorio, lo cual ha permitido establecer un Sistema de Comunicacin Integral que posibilita la proyeccin de una imagen coherente de la organizacin. Palabras clave: comunicacin organizacional, sistema de comunicacin, diagnstico de comunicacin, gestin integral de comunicacin, perfeccionamiento empresarial. ABSTRACT The present paper aims at analyzing the key variables for a communication comprehensive management. The proposal was made taking into account the theoretical foundations of organizational communication, as well as the experience of the author in the study and design of these systems. This proposal has been validated in several organizations in the territory, which has allowed the establishment of a Comprehensive Communication System that enables the projection of a consistent image of the organization. Key words: organizational communication, communication system, communication diagnosis, communication comprehensive management, business improvement.

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INTRODUCCIN La comunicacin organizacional surge desde los aos 50, aunque no es hasta la dcada del 70 en que por primera vez se aborda el estudio terico de la misma. Se desarrolla inicialmente en Estados Unidos y Europa. La comunicacin organizacional, segn Carlos Fernndez Collado es Un conjunto de tcnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organizacin, entre la organizacin y su medio; o bien, influir en las opiniones, aptitudes y conductas de los pblicos internos y externos de la organizacin, todo ello con el fin de que esta ltima cumpla mejor y ms rpido los objetivos (1997, p. 21). Hoy en da se debe establecer un enfoque integral de la comunicacin, en el que esta se asuma como un sistema que determina el comportamiento organizacional, debido a que las organizaciones no son entes funcionales ni pragmticos que requieren nicamente optimizar o medir la comunicacin. Se debe pensar en la organizacin como constructo humano, con significados, hechos y eventos ambiguos que dan pie a un escenario comunicativo, que luego podr ser interpretado; lo cual proporcionar resultados tangibles y beneficiosos para la organizacin. Se debe pensar en la Comunicacin Organizacional como una estrategia integral que posibilita la proyeccin de una imagen coherente de la organizacin, relaciona sus necesidades e intereses con los de sus trabajadores, los clientes, con el entorno en el que acta y con las necesidades de la sociedad. Un factor importante y punto de partida para la implementacin de un sistema de comunicacin integral es la planeacin estratgica de la organizacin. El plan de comunicacin permite traducir a trminos comunicativos la planeacin estratgica de la empresa, define cul debe ser el posicionamiento y la imagen de la misma y establece las vas a mediano plazo para conseguirlos. La planificacin estratgica es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y recursos de la empresa y las cambiantes oportunidades del mercado. El objetivo de la planificacin estratgica consiste en modelar y restructurar las reas de negocios y productos de la empresa, de forma que den beneficios y crecimientos satisfactorios.
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En el diseo de las estrategias de la organizacin es importante tener en cuenta tres elementos importantes: la actitud estratgica (forma de la direccin para adaptar la organizacin a los cambios del entorno), el pensamiento estratgico, que permite explotar los muchos desafos futuros, tanto previsibles como imprevisibles; y la intencin estratgica, entendida como la voluntad e impulso de la direccin de una organizacin para comprometer a todos los niveles a liderar cada paso para el desarrollo de un sistema de direccin con caractersticas nuevas; lo cual contribuye a mantener y fortalecer el pensamiento estratgico y la actitud estratgica. En resumen, se debe tener una actitud para enfrentar los cambios de manera activa, saber cmo hacerlos, unificar todos los esfuerzos, con el deseo de poder hacer las cosas correctas para el logro de los objetivos organizacionales. En Cuba comienza a conocerse y aplicarse la comunicacin a finales de 1980. A partir de la cada del campo socialista y del recrudecimiento del bloqueo, surgi la necesidad de desarrollar un modelo econmico eficiente que permitiera incrementar los niveles de vida de la poblacin. Fue entonces que se aprob una serie de medidas que posibilitaron este avance. Una de ellas fue el proceso de perfeccionamiento empresarial, que surgi en el ao 1997. Este proceso tuvo como objetivo garantizar la implantacin de un Sistema de Direccin y Gestin (SDG) en las empresas estatales y organizaciones superiores de direccin, que lograra un significativo cambio organizativo en el interior de las mismas y gestionara integralmente los sistemas que la componen; sin embargo, en sus inicios no se conceba la comunicacin como un sistema independiente. Actualmente, luego de un proceso de mejora del mismo, se ha logrado definir el sistema de comunicacin empresarial como elemento fundamental que contribuye a la optimizacin de la imagen corporativa y al logro de los objetivos y metas organizacionales. Segn Irene Trellez, la base del perfeccionamiento de la gestin empresarial en Cuba es el hombre. En la medida en que este se motive e implique ms en el logro de los objetivos de la organizacin, identificndolos con sus objetivos

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personales, aumentar la eficiencia, la eficacia y la calidad de las empresas. (2003, p.28) Teniendo en cuenta que este proceso posee un enfoque de sistema, se hace necesario comprender la interaccin que existe entre cada uno de los sistemas que lo componen para lograr una gestin y una implementacin adecuadas. La comunicacin, como uno de los sistemas del perfeccionamiento, influye e interacciona con los elementos fundamentales que conforman el proceso y tiene un papel fundamental en el logro de los objetivos. En el

perfeccionamiento de la cultura organizacional y en el mejoramiento de los niveles de informacin contribuye al desarrollo de los grupos de la empresa y a la cooperacin para el trabajo, por lo que la comunicacin debe ser gestionada de manera integral; debe planificarse, organizarse y evaluarse

estratgicamente, con una mirada integradora para poder alcanzar la eficiencia y eficacia. Para lograr un sistema de gestin de comunicacin integral se deben tener en cuenta varios factores. Vinculndolos al proceso de perfeccionamiento empresarial, se apreciar que los mismos estarn presentes en los diferentes sistemas que los componen; asimismo, por sus caractersticas se van a interrelacionar entre s. Dentro de estos factores aparecen: 1. La planeacin estratgica de la organizacin, pues de otra forma es un diseo ciego sin una verdadera base. En el sistema de organizacin general se establece la realizacin y revisin de la planeacin. La estrategia de comunicacin debe estar insertada en la estrategia general de la empresa y traducida en trminos comunicativos; igualmente, hay que definir cul debe ser su posicionamiento e imagen corporativa y establecer la estrategia a mediano plazo para conseguirlo. 2. La interaccin humana interpersonal, grupal y colectiva en la organizacin. Este factor se desarrolla en los sistemas: Mtodos y estilos de direccin, Capital humano y Atencin al hombre. Lo que se busca es dar solucin a los problemas internos con la movilizacin y utilizacin de las tcnicas, fuerzas y caudal de conocimientos que poseen sus cuadros y trabajadores, para lograr una alta participacin y
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compromiso en la aplicacin del Sistema de Direccin y Gestin, en la retroalimentacin, de forma que se incremente la motivacin y la eficiencia, la direccin por valores y el desarrollo y fortalecimiento de la cultura organizacional. 3. La gestin y anlisis del mercado para lograr la satisfaccin de las necesidades de los clientes y la sociedad. Una vez definida la estrategia de mercadotecnia, la comunicacin da a conocer a los pblicos los atributos de los productos o servicios y ejerce su influencia directamente sobre los clientes, a fin de alcanzar una imagen que permita una ubicacin particular del producto o servicio en la mente de los mismos. En otras palabras, influir sobre el receptor del mensaje para que se comporte de una determinada forma y poder lograr su fidelidad a la organizacin. Por ello se plantea que las funciones de esta variable dentro de la mezcla de marketing son: Ofrecer informacin Crear inters Establecer una imagen favorable Estimular la intencin de compra 4. El proceso comunicativo. Establece la manera en que se realiza la comunicacin en la organizacin. Es el diseo en s mismo del sistema de comunicacin. 5. El pensamiento sistmico 6. El contexto de la organizacin 7. La accin y dinmica empresarial En la aplicacin del Sistema de Comunicacin Empresarial a las diversas empresas que estn inmersas en este proceso se presentaron diversas dificultades, que pueden agruparse en tres grupos: Planeacin estratgica La mayora de los directivos entienden que la comunicacin es un factor importante en la organizacin, pero a la vez la mayora de ellos no la perciben como un factor estratgico de la gestin empresarial.
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Generalmente

las

organizaciones

no

cuentan

con

una

estrategia

actualizada y, por ende, el sistema de comunicacin no responde a la realidad de la organizacin, por la falta de una actitud, pensamiento e intencin estratgica hacia la comprensin y enfrentamiento de los cambios. Concepcin de la comunicacin a. En la mayora de las organizaciones predomina un concepto mecnico de la comunicacin, por lo cual esta se produce en trminos trasmisibles y se caracteriza por: A pesar de relacionarse con el entorno, la comunicacin externa es escasa. Prestan atencin priorizada a las redes formales de comunicacin. La direccin de los procesos comunicativos no tiene un enfoque sinrgico y cada rea de comunicacin funciona de manera inconexa. El flujo comunicativo es vertical descendente, no hay inters marcado por la bsqueda de retroalimentacin. b. La actividad de comunicacin posee una posicin jerrquica inadecuada, pues casi siempre est ubicada en las reas de recursos humanos. c. Escasa variedad de mensajes y reduccin de funciones del sistema de comunicacin, lo que produce una organizacin esttica, poco flexible, con eliminacin casi absoluta de la creatividad y limitadas posibilidades para responder a los cambios del entorno. d. Debido a dificultades objetivas, entre las que destaca la falta de presupuesto, se realiza el diseo del sistema de manera formal. Por cumplir una tarea, en muchas ocasiones se copia de otras entidades, lo cual provoca una implementacin inadecuada y el diseo de un sistema que no responde a las necesidades y caractersticas de la empresa. Nivel de conocimiento sobre la comunicacin En este aspecto cabe destacar que por lo general existe falta de conocimiento de los directivos y especialistas en las empresas en cuanto al diseo del sistema; esto provoca:

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Realizacin de diagnsticos que no reflejan la realidad del comportamiento de la comunicacin en la empresa y que no dan respuesta a lo expuesto en las bases del perfeccionamiento. Limitada concepcin de la comunicacin en el diseo del manual de gestin, que por lo general se convierte en un folleto terico y no en una herramienta que gue la gestin de la comunicacin de manera integral. Falta de definicin de elementos importantes en la comunicacin, como lo es el manejo de la misma en tiempo de crisis, las normas de comunicacin en la empresa y los elementos estratgicos distintivos que deben convertirse en el plan estratgico de imagen corporativa. Por estas razones se desarrolla el presente trabajo, el cual tiene como objetivo estudiar los elementos que se deben tener en cuenta para el diseo de un sistema de comunicacin integral. MTODO O METODOLOGA El trabajo se desarrolla a partir del paradigma hermenutico, pues interpreta el objeto de estudio y construye la realidad a partir de datos; o sea, es constructivista realista. Para el desarrollo del estudio se emplearon diferentes mtodos empricos, tales como el anlisis documental y bibliogrfico, la consulta a expertos, la observacin participante y las entrevistas. Los pasos que se siguieron fueron los siguientes: 1. Estudio bibliogrfico sobre las formas y mtodos empleados para el diseo e implementacin de sistemas de comunicacin. Este estudio comprendi la revisin de las diferentes experiencias existentes en el diseo del sistema de comunicacin en el pas. 2. Diseo de una herramienta para el diseo de un sistema de gestin integral a partir de los problemas detectados. Esta herramienta comprendi la elaboracin de una tecnologa que contiene los pasos a seguir para todo el proceso y el diseo de tcnicas especficas para el estudio de la comunicacin. Las tcnicas empleadas fueron encuestas, entrevistas, trabajo en grupo, gua de observacin y revisin de documentos
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RESULTADOS Diseo de las herramientas y mtodos propuestos para el diseo de un sistema de gestin integral a partir de los problemas detectados Teniendo en cuenta lo establecido en el Decreto ley 251, las problemticas planteadas y la experiencia de la autora en el diseo de estos sistemas en empresas de diversos sectores de la economa, se determinaron algunas variables y principios importantes que se deben tener en cuenta a la hora de acometer el diseo de los sistemas de comunicacin. Diseo y realizacin del diagnstico Para la realizacin del diagnstico se deben tener en cuenta los siguientes principios: 1. Compromiso de la direccin de la empresa y de los diversos factores para el desarrollo del mismo, debe involucrar a todos los trabajadores. 2. Debe ser realizado por un personal especializado y competente en las tcnicas de diagnstico y en comunicacin. 3. Se debe dar a conocer a los directivos el objetivo del diagnstico, el cronograma que se seguir y los recursos materiales y humanos necesarios. 4. En el trabajo de campo es necesario tener en cuenta lo siguiente: Seleccin de la muestra. Se debe escoger una muestra representativa, de manera que los resultados obtenidos reflejen la realidad del momento. Aplicacin de herramientas. Se debe poner especial cuidado en el lenguaje utilizado en los diferentes instrumentos y en la adecuada comprensin por parte de los participantes de los datos y criterios que se solicitan, por lo que es recomendable realizar una explicacin previa. 5. Variables a analizar. Es imprescindible definir las siguientes variables:

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a. Conceptos de comunicacin que se manejan en la empresa. Es necesario conocer y evaluar cmo ven la comunicacin. b. Tipo de comunicacin predominante. c. Enfoque y naturaleza de los procesos de comunicacin (importancia de la comunicacin, polticas, relacin con la estructura organizacional y la estrategia) d. e. f. g. Funciones de la comunicacin. Comportamiento de la retroalimentacin. Uso de mensajes y su planificacin. Grado de implicacin de los elementos de la cultura empresarial y clima organizacional. h. i. Comunicacin externa. Organizacin del sistema de comunicacin en la empresa, rea donde est insertada la misma, responsabilidad y cumplimiento de las funciones. j. Existencia del sistema de informacin y su relacin con el sistema de comunicacin. k. Anlisis de los pblicos internos y externos. Definicin y conocimiento de los mismos, establecimiento de la poltica de comunicacin, procedimiento para medir el grado de satisfaccin, soporte de comunicacin utilizado, informacin que se les brinda. l. Identidad visual y corporativa.

m. Procedimientos y normas de comunicacin. 6. Herramientas que se aplicarn. Existen diversas herramientas bien conocidas para la realizacin de los diagnsticos, la clave del xito de este tipo de investigacin radica en: Diseo adecuado de las mismas, en correspondencia con las variables del estudio. Distribucin adecuada por tipo de pblicos. Lenguaje utilizado por cada tipo de pblico. 7. Anlisis y procesamiento de los resultados. Es recomendable aplicar mtodos estadsticos conocidos que permitan determinar cientficamente la validez de

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los resultados que se obtengan. Estos resultados deben ser discutidos con la mxima direccin de la empresa. Diseo del Sistema de Gestin de Comunicacin El Sistema de Comunicacin de la empresa estar constituido por el Manual de Gestin de la Comunicacin y el Manual de identidad, este ltimo debe ser elaborado por profesionales de la comunicacin, como diseadores industriales o grficos con alta experiencia. Ambos manuales deben responder

fehacientemente a la estrategia de la empresa. El Manual de Gestin de la Comunicacin tiene como objetivo servir de documento normativo que regule la ejecucin de la poltica de comunicacin de la empresa, con el fin de optimizar y potenciar su imagen corporativa y cumplir de manera eficaz sus objetivos y metas. Para su diseo e implementacin se deben tener en cuenta los siguientes principios: La direccin de la empresa debe reconocer la necesidad de contar con un sistema de gestin de la comunicacin eficaz. El responsable de comunicacin de la empresa debe contar con un nivel alto de autoridad, que le permita participar de forma permanente en el proceso de toma decisiones relacionadas con la imagen de la organizacin. El responsable de comunicacin de la empresa debe poseer la capacidad para traducir la estrategia global de esta a un esquema de imagen, que debe ser desarrollado y controlado a travs de tcnicas de comunicacin. Para ello debe poseer conocimientos de: Tcnicas de direccin Tcnicas y herramientas de comunicacin Concepcin de la identidad e imagen corporativa En el Manual de Gestin de Comunicacin es necesario definir claramente lo siguiente: Objetivos. Cules son los objetivos del sistema Poltica de comunicacin. Plan estratgico de imagen corporativa, que parta de la planeacin estratgica y defina las orientaciones estratgicas y el posicionamiento que se debe lograr.
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Aspectos generales de la cultura: caractersticas de la misma, valores compartidos, ritos y ceremonias, etc. Estructura de la comunicacin: dnde va a estar ubicada, niveles de responsabilidad y autoridad, las funciones y el alcance. La definicin del proceso de comunicacin: comunicacin interna y externa, polticas, canales, funciones de cada una. Los pblicos: sus funciones, polticas para con los mismos, canales empleados, mapa de pblicos. Mensajes: planificacin, tipos de mensajes por tipo de comunicacin, naturaleza de los mismos y fuentes. Control de la actividad: cmo se va a llevar acabo, objetivos, planes de trabajo y normas de comunicacin. Diseo del Plan de Accin El diseo del plan de accin debe partir de los problemas detectados en el diagnstico y de los elementos que, aunque se disearon en el manual de gestin, queden pendientes para su diseo e implementacin. El plan de accin debe construirse sobre la definicin de: 1. reas de resultados claves 2. Objetivos por rea de resultados 3. Criterios de medida Un aspecto importante en el diseo de los sistemas de comunicacin son los planes o manuales de comunicacin en tiempo de crisis, teniendo en cuenta las caractersticas y condiciones del pas. Los objetivos fundamentales de este manual son: Establecer las polticas, principios y directrices de administracin del riesgo y respuesta institucional ante cualquier la crisis interna los y externa sistemas, que los

eventualmente

desestabilice

responsabilidad,

procedimientos, los servicios y la imagen corporativa de la organizacin, para conservar su credibilidad y profesionalismo.

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Prevenir y anticipar el surgimiento de crisis, de manera que se puedan minimizar o eliminar las consecuencias de las mismas, adems de un mejor manejo. Convertirse en una gua prctica para aplicarse con los recursos y herramientas necesarios, de forma que respondan eficientemente ante una situacin de crisis. Ayudar a los comunicadores y directores de la empresa a actuar de la manera ms prctica posible, tanto en el mbito interno como en la coordinacin exterior. Aplicacin de los resultados La propuesta presentada en este artculo ha sido aplicada a empresas de diversos sectores del territorio, como son: Ministerio de la Alimentacin (MINAL): procesamiento de soya, Crnico; Ministerio de la Industria Ligera (MINIL): empresas grficas; Ministerio de la Industria Bsica (MINBAS): Elctrica; Ministerio de la Agricultura (MINAGRI): produccin de alimento animal, agropecuarias; Ministerio de caa de azcar (MINAZ): construccin y montaje agroindustrial, entre otras. Los resultados obtenidos han sido los siguientes: 1. Comprensin por parte de la direccin de la empresa de la importancia de la comunicacin y de que la misma debe ser gestionada de manera eficiente y eficaz para el logro de mejores resultados en las tareas fundamentales. 2. Incremento del nivel de preparacin de los tcnicos, especialistas y obreros en los temas de comunicacin. 3. Logro de una mirada integral de la gestin de la comunicacin y su incidencia y relacin con los diferentes sistemas de la organizacin. 4. Lograr contar con un manual que les permite gestionar la comunicacin en tiempo de crisis.

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CONCLUSIONES 1. Se hace necesario e imprescindible el estudio integral de la comunicacin organizacional, ya que la misma tiene una gran influencia en el comportamiento organizacional, y gestionarla de esta manera posibilita la proyeccin de una imagen coherente con sus pblicos y el incremento de la participacin de todos en el logro de las metas institucionales. 2. Posee gran importancia para las organizaciones lograr un enfoque integral en la gestin de la comunicacin, que parta desde la planeacin estratgica. 3. La metodologa empleada en varias organizaciones de la provincia de Santiago de Cuba ha permitido el diseo de un sistema integral, y sobre todo se ha logrado la comprensin del papel integrador de la comunicacin por parte de los directivos y especialistas de estas organizaciones. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
Fernndez Collado, C. (1997). La comunicacin en las organizaciones. Mxico: Ed. Trillas. Trelles, I. (2000). Comunicacin organizacional: la importancia de su aplicacin en Cuba. Revista Espacio, (3), p.28.

Recibido: julio de 2011 Aprobado: abril de 2012

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