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ANEXO 2 FORMULARIO DE LA DESCRIPCIN DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO

TTULO COMPLETO DE LA TESIS DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO: SERVICIO AL CLIENTE COMO OFERTA DE VALOR (APLICACIN ALPINA S.A.)

AUTOR Apellidos Completos CARRILLO ANTOLINEZ Nombres Completos NALIA CONSTANZA

DIRECTOR TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO Apellidos Completos Nombres Completos

ACOSTA TRUJILLO

DORA LEONOR

ASESOR (ES) O CODIRECTOR Apellidos Completos Nombres Completos

TRABAJO PARA OPTAR AL TTULO DE: SERVICIO AL CLIENTE COMO OFERTA DE VALOR (APLICACIN ALPINA S.A.) FACULTAD: CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA: Carrera _X_ Licenciatura ___ Especializacin ____ Maestra ____ Doctorado ____ NOMBRE DEL PROGRAMA: ADMINISTRACIN DE EMPRESAS NOMBRES Y APELLIDOS DEL DIRECTOR DEL PROGRAMA: MARGARITA MARA CASTILLO MENDOZA CIUDAD: BOGOTA AO DE PRESENTACIN DEL TRABAJO DE GRADO: 2009 NMERO DE PGINAS 92

TIPO DE ILUSTRACIONES: Ilustraciones Tablas, grficos y diagramas

SOFTWARE requerido y/o especializado para la lectura del documento NO MATERIAL ANEXO (Vdeo, audio, multimedia o produccin electrnica):NO Duracin del audiovisual: ___________ minutos. Nmero de casetes de vdeo: ______ Formato: VHS ___ Beta Max ___ ___ Beta Cam

____ Mini DV ____ DV Cam ____ DVC Pro ____ Vdeo 8 ____ Hi 8 ____ Otro. Cual? _____ Sistema: Americano NTSC ______ Europeo PAL _____ SECAM ______ Nmero de casetes de audio: ________________ Nmero de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un CD-ROM diferente al trabajo de grado): ________________________________________________________________________ PREMIO O DISTINCIN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mencin especial): _______________________________________________________________________________

DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAOL E INGLS: Son los trminos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Unidad de Procesos Tcnicos de la Biblioteca General en el correo biblioteca@javeriana.edu.co, donde se les orientar).

ESPAOL
_SERVICIO__________________________ _CLIENTE___________________________ _INTANGIBILIDAD DEL SERVICIO_______ _LOGISTICA_________________________ _MERCADEO________________________

INGLS
___SERVICE____________________________ ___COSTUMER_________________________ ___INTANGIBILITY OF SERVICE___________ ___LOGISTICS__________________________ ___MARKETING_________________________

RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAOL E INGLS: (Mximo 250 palabras - 1530 caracteres):

SERVICIO AL CLIENTE COMO OFERTA DE VALOR (APLICACIN ALPINA S.A.), muestra la diferencia que existe en el mundo globalizado en cuanto a servicio; esta tesis nos revela la importancia que tiene la intangibilidad del Servicio a la hora de comercializar cualquier bien. Del mismo modo vemos teoras que soportan esta investigacin que se aplico en la empresa de lcteos Alpina S.A. por medio de la que pudimos entender el canal de distribucin, la capacitacin a los colaboradores de una organizacin, y todos los factores que influyen en la calidad del servicio al cliente final.

CUSTOMER SERVICE AS A VALUE SUPPLIER (APPLICATION ALPINA SA) shows the difference that exists in the globalized world in terms of service; this thesis shows the importance of the intangibility of service when marketing any kind of goods. Similarly, we see theories that support this research and that were implemented in the dairy firm Alpina SA through which we could understand its distribution channel, training the employees of an organization, and all factors that affect the quality of service to end customers.

SERVICIO AL CLIENTE COMO OFERTA DE VALOR (APLICACIN ALPINA S.A.)

NALIA CONSTANZA CARRILLO ANTOLINEZ

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS ADMINISTRACIN DE EMPRESAS BOGOTA D.C. 2009

SERVICIO AL CLIENTE COMO OFERTA DE VALOR (APLICACIN ALPINA S.A.)

NALIA CONSTANZA CARRILLO ANTOLINEZ

TUTORA DORA LEONOR ACOSTA TRUJILLO

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIN ANTEPROYECTO TALLER DE GRADO I BOGOT D.C. 2009

TABLA DE CONTENIDO

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................................................. 9 1.1 FORMULACIN DEL PROBLEMA............................................................................................. 9

2. JUSTIFICACIN DEL PROYECTO .................................................................................................... 10 3. OBJETIVOS .................................................................................................................................... 11 3.1 OBJETIVO GENERAL .................................................................................................................... 11 3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS ............................................................................................................. 11 4. MARCO DE REFERENCIA ............................................................................................................... 12 4.1 MARCO CONCEPTUAL ................................................................................................................ 12 4.2 MARCO TERICO ........................................................................................................................ 14 5. METODOLOGA ............................................................................................................................. 23 6. RESTRICCIONES............................................................................................................................. 25 7. RECURSOS..................................................................................................................................... 25 8. DISTRIBUCIN Y LOGSTICA.......................................................................................................... 26 8.1 MAPA DE DISTRIBUCIN DE LA MATERIA PRIMA AL PRODUCTO FINAL ................................ 29 8.2 MAPA DE DISTRIBUCIN DEL PRODUCTO DESDE BODEGAS HASTA EL CONSUMIDOR FINAL .......................................................................................................................................................... 31 9. EL CLIENTE Y LA CALIDAD DEL SERVICIO ...................................................................................... 32 10. TOMA DE INFORMACIN DEL MERCADO SOBRE LA PERCEPCIN DE ALPINA .......................... 33 10.1 ENCUESTA................................................................................................................................. 33 11. OFERTA DE VALOR ...................................................................................................................... 46 12. LOS COMPETIDORES DE ALPINA S.A. ......................................................................................... 47 13. PROPUESTA DE SERVICIO ........................................................................................................... 50 13.1 SERVICIO AL CLIENTE COMO OFERTA DE VALOR ..................................................................... 54 7

13.2 PLAN DE CAPACITACIN DISTRIBUIDORES .............................................................................. 56 MODULO II. "EL PROCESO DE VENTA PROFESIONAL ..................................................................... 63 MODULO III. "MANEJO DE OBJECIONES Y CIERRE VENDEDOR..................................................... 64 14. ANLISIS DE ALPINA S.A. TENIENDO EN CUENTA EL MARKETING MIX...................................... 72 14.1 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS ALPINA S.A. .............................................................................. 72 14.2 PRECIOS DE ALPINA S.A. ........................................................................................................... 75 14.3 PROMOCIN, PUBLICIDAD EN ALPINA S.A............................................................................... 75 15. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ..................................................................................... 77 16. BIBLIOGRAFA ............................................................................................................................. 79

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En las ltimas dcadas los procesos, percepcin y canales de consumo han cambiado de rumbo, denotando la intensin por parte de los clientes de diversas organizaciones, de recibir un valor agregado por cada producto o servicio que intercambian. De tal manera, los consumidores estn pendientes de los pasos que dan las organizaciones que los tienen por clientes, para aceptar su presencia en el sistema de fidelizacin de las empresas. Del mismo modo, cada da se hace ms fuerte la rivalidad competitiva entre las organizaciones, debido a que hay procesos de diversificacin, de segmentacin y de la creacin de un valor agregado. Alpina por su parte ha sido una organizacin que goza de gran reconocimiento en su pas de origen Colombia, desde que dos hombres de nacionalidad suiza, en 1945 se dieron a la labor de crear esta organizacin. Alpina en el camino de constituirse en la empresa que es hoy en da, ha pasado por diversas dificultades, que han logrado resolver, pero como estamos en una tendencia cambiante del mercado y de las condiciones del macro y micro entorno. Alpina hoy en da vive una problemtica interna, que desalienta a los distribuidores, al no recibir los productos solicitados a tiempo, y los faltantes en los pedidos de los productos cada da se acentan ms. Alpina ha creado procesos de ordenamiento y agenda todos los pedidos que se le hacen a la Empresa; ms sin embargo en muchos casos se presentan retardos y al final los productos quedan guardados en inventarios. 1.1 FORMULACIN DEL PROBLEMA Qu estrategias de servicio se disearan para solucionar apropiadamente el incumplimiento con los pedidos que hacen los distribuidores a Alpina?
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2. JUSTIFICACIN DEL PROYECTO En organizaciones de tanta tradicin como lo es Alpina, el excelente servicio al cliente es una herramienta indispensable, para poder mantenerse con la misma calidad en un poca tan cambiante y en medio de un mercado tan competitivo como es el de los nios, en el sector lcteo ; anteriormente esta organizacin no se tenia que preocupar por nada diferente a producir, ya que siempre ha sido la compaa lder del mercado, pero ahora la globalizacin econmica ha trado consigo competencia de otras marcas, de diversas partes del mundo incluyendo Colombia, y los consumidores estn mejor informados sobre las organizaciones, sobre los productos y sobre su competencia; esto les da un poder de decisin y de seleccin, que determina el comportamiento de compra de los mismos. Un consumidor ya no se queda mirando el producto que recibe, sino que esta percibiendo el servicio que le ofrece el activo fsico; entonces de aqu partimos de la idea, de que la elaboracin de un sistema de servicio al cliente, que ofrezca valor a sus consumidores en Alpina, crear una ventaja competitiva para seguir siendo la empresa lder del sector.

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3. OBJETIVOS 3.1 OBJETIVO GENERAL

Recomendar estrategias de servicio, que sirvan para apropiadamente el incumplimiento

solucionar

con los pedidos que hacen los

distribuidores a Alpina y para garantizar un ambiente laboral satisfactorio que lleve a los colaboradores a cumplir con los requerimientos exigidos por los clientes. 3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS Identificar y analizar las causas de que Alpina no est cumpliendo oportunamente con los pedidos correspondientes. Analizar el proceso que lleva a cabo Alpina antes de llegar al consumidor final. Analizar e identificar los procedimientos, procesos y sistemas de servicio al cliente que tiene Alpina y la percepcin que tienen los clientes de Alpina, en cuanto a la calidad del servicio al cliente entre los aos 2008 y 2009. Identificar y analizar el grado de innovacin, y flexibilidad con las que cuenta Alpina, para la creacin de oferta de valor. Diferenciar los procesos de servicio al cliente de Alpina, con los de los principales competidores en el periodo que comprende los aos 2008 y 2009.

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4. MARCO DE REFERENCIA 4.1 MARCO CONCEPTUAL CANAL DE DISTRIBUCIN: Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor (canal de distribucin; 2008)1. CLIMA ORGANIZACIONAL: es bsicamente lo que los miembros de la organizacin perciben de su empresa, como las cualidades, caractersticas objetivos, etc., y como esto influye en su comportamiento (Evaluacin y fortalecimiento del ambiente creativo para la innovacin en empresas; 2002)2. ESTRATEGIA: Es la direccin y el alcance de una organizacin a largo plazo que permite lograr una ventaja en un entorno cambiante mediante la configuracin de sus recursos y competencias, con el fin de satisfacer las expectativas de las partes interesadas (Johnson, Gerry, p.10, 2001)3 EXPERIENCIA: Vivencia personal de una situacin repetida. Posee experiencia quien ha conocido una realidad existencial, no slo tericamente. Experiencia sensible captacin de lo real a travs de las facultades sensitivas de conocimiento. La escuela empirista hace de la experiencia sensible la nica fuente vlida de conocimiento (Experiencia; 2006)4. EXPERIENCIA INDIVIDUAL: Se explica a partir de modelos mentales que la gente va creando a lo largo del tiempo para comprender su situacin (Johnson, Gerry, p.46, 2001)5 INTANGIBILIDAD EN EL SERVICIO: Los servicios no pueden ser tocados, solo vivenciados por las personas que lo reciben.

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Informacin tomada de http://www.freelancecolombia.com/articulos/mercadeo-canal_de_distribucion.php Informacin tomada de http://www.manizales.unal.edu.co/modules/unrev_creando/documentos/RevistaAbril2005.pdf 3 Direccin estratgica, 5ta edicin, Pearson Education, S.A. Madrid 2001. 4 Informacin tomada de http://lengua-y-literatura.glosario.net/terminos-filosoficos/experiencia-5771.html 5 Direccin estratgica, 5ta edicin, Pearson Education, S.A. Madrid 2001.

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LOGISTICA: Es una funcin operativa que comprende todas las actividades y procesos necesarios para la administracin estratgica del flujo y almacenamiento de materias primas y componentes, existencias en proceso y productos terminados; de tal manera, que stos estn en la cantidad adecuada, en el lugar correcto y en el momento apropiado" (Definicin de logstica; 2007)6. MARKETING: Segn Philip Kotler Proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios (Kotler; p.5; 2003)7. MARKETING EXTERNO: La compaa formula promesas a sus clientes en relacin con lo que pueden esperar recibir y la forma en que se entregar (Bitner y Zeithaml; p.19)8 PRODUCTO: Es el punto central de la oferta que realiza toda empresa u organizacin (ya sea lucrativa o no) a su mercado meta para satisfacer sus necesidades y deseos, con la finalidad de lograr los objetivos que persigue (Definicin de producto; 2007)9 . SERVICIO: Conjunto de actividades que buscan responder a una o ms necesidades de un cliente. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarn con la idea de fijar una expectativa en el resultado de stas. Es el equivalente no material de un bien. La presentacin de un servicio no resulta en posesin, y as es como un servicio se diferencia de proveer un bien fsico (Definicin concepto de servicio)10. SERVICIO AL CLIENTE: Servicio que se proporciona para apoyar el desempeo de los productos bsicos de las empresas (Bitner y Zeithaml; p.4)11 VALOR AGREGADO: Expresin que se utiliza para definir la cantidad que se incorpora al valor total de un bien o servicio en las distintas etapas del proceso

Informacin tomada de http://www.promonegocios.net/distribucion/definicion-logistica.html Direccin de marketing: Conceptos esenciales; Pearson Educacin, 2003. 8 Marketing de Servicios; 2da edicin, editorial: Mc Graw Hill; 1996. 9 Informacin tomada de http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/producto-definicion-concepto.html 10 Informacin tomada de http://www.mitecnologico.com/Main/DefinicionConceptoServicios. 11 Marketing de Servicios; 2da edicin, editorial: Mc Graw Hill; 1996.
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productivo, de distribucin y de comercializacin (diccionario bsico tributario contable)12. 4.2 MARCO TERICO En el sistema actual que estamos viviendo, en el que los procesos de globalizacin en cuanto a la comercializacin de bienes y productos, est totalmente enfocado a la percepcin del producto y la experiencia que deja el producto en el cliente; hace necesario iniciar la identificacin de cada uno de los sistemas de nuestra empresa. Vamos a tomar un enfoque desde la parte externa de nuestra organizacin, y de all en adelante iremos entrando en los dos temas que competen al presente estudio; distribucin y servicio interno. Los servicios son acciones, procesos y ejecuciones (Bitner y Zeithaml; p.3)13; con esta frase denotamos la importancia del servicio en las Organizaciones; casualmente la humanidad en su gran mayora confunde o mejor dicho iguala, los trminos servicio y servicio al cliente; de esta manera el consumidor percibe el servicio del producto o del mismo servicio, en trminos de la calidad de trato que le otorga la empresa a su experiencia de compra. Para clarificar esto citaremos a Bitner y Zeithaml14, que nos dicen: El servicio comprende una extensa gama de industrias (p. 4), Todas las compaas comercializan y prestan servicios a los clientes (p. 4), El servicio al cliente; es el servicio que se proporciona para apoyar el desempeo de los productos bsicos de las empresas (p. 4).

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Informacin tomada de http://www.eumed.net/cursecon/dic/dbtc/V.htm Marketing de Servicios; 2da edicin, editorial: Mc Graw Hill; 1996. 14 Idem

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Ahora bien, en las organizaciones se denota todava gran desinters por demostrar a sus clientes, la gran importancia que tienen ellos dentro de la misma; pues de no ser por los consumidores la empresa no funcionara, no innovara, no crecera. Otras empresas consideran que el buen servicio, lo deben tener en cuenta las organizaciones que venden directamente su producto al cliente final; en el caso de Alpina, esto se muestra de una manera totalmente distinta, debido a que esta organizacin saca los productos de la planta de fabricacin a bodegas en primera instancia y enseguida a tiendas y supermercados. Alpina demuestra una falta de cumplimiento con la entrega oportuna de productos a sus clientes (los cuales no son los consumidores finales), debido a que su imagen no se afecta cuando en un supermercado o en una tienda le dicen al consumidor No hay existencias de x producto, debido a que los distribuidores de Alpina no dejaron la cantidad suficiente de productos. CONTEXTO HISTORICO En dcada anteriores no muy lejanas, los clientes de cualquier producto se preocupaban por el precio del bien que obtenan; de esta manera las personas perciban el producto y el servicio del mismo en base a la economa de su casa, y la facilidad de adquisicin. Se fue evolucionando en el tema, comenzando por la apertura de mentes que se inclinaba por pagar un pequeo valor adicional que le diera a cambio una promocin de pagar dos bienes y se regalaba el tercero, tambin se denoto la acogida que tenan los lugares de comercializacin en cuanto a su aspecto fsico y finalmente el reconocimiento del consumidor en cuanto a la organizacin que generaba el producto o el servicio; a pesar de estos cambios por mucho tiempo subsisti, el tema precio ya que fue la constante a la hora de adquirir un producto o servicio. En la dcada de 1990, las compaas reconocieron cada vez ms la importancia crtica de la orientacin al cliente y el impulso por el mercado, en lugar del enfoque por el producto, en la tecnologa o en las ventas, y lo hicieron de tal manera que la orientacin al cliente impulso por el mercado llegaron a construir el
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ncleo de lo que los especialistas y acadmicos han llamado concepto de marketing. (Schmit; p.10)15 EL MARKETING Y EL SERVICIO Kotler citado en Schmitt16 dice que el concepto de marketing sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y los deseos de los mercados objetivo, y en proporcionar las satisfacciones deseadas de una manera ms efectiva y eficiente que los competidores. Esto comienza con un mercado bien definido, se enfoca en la necesidad del cliente, coordina todas las actividades que afectarn a los clientes y produce ganancias a travs de la satisfaccin de los clientes (P.10). Como se evidencia en el argumento anterior, las organizaciones

independientemente de su forma de distribucin, deben invertir tiempo y recursos, para poder convencer a los clientes de que la percepcin que tienen y la que desean tener, es una sola que se constata en la experiencia de compra y postcompra.
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Para entender esto de una manera ms estructural citaremos a

Schmit , que dice; Las compaas de todo tipo reconocen que sus clientes son importantes, que constituyen el activo ms valioso de la compaa, que sta solo sobrevive cuando tiene clientes y que slo crecen cuando pueden retenerlos y atraer a otros nuevos; en consecuencia, todas reconocen que una compaa debe estar estructurada y administrada en torno al cliente (p.1). De ser cierto esto, entonces por qu existen tantas organizaciones que descuidan en gran manera el servicio. La respuesta se entiende por la existencia de clientes poco exigentes (lo cual no quiero que se confunda con clientes irrespetuosos), que permiten que las empresas le den lo que a bien tengan cuando tienen una gran posicin en el mercado.

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CEM (Customer experience management) Administracin de las experiencias de los clientes con las marcas, Mc graw hill, 2004. 16 Idem 17 Idem

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LA EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR La experiencia est orientada al proceso, debido a que el producto o servicio, es la muestra de los aportes de cada una de las personas y de cada uno de los procesos, en la organizacin. La experiencia de comprar incluye mucho ms que la obtencin de lo que uno desea. La experiencia se enfoca en la totalidad de eventos y actividades que la integran: el diseo del ambiente de compras en la tienda o en lnea, el personal que la atendi, la manera en que lo saludaron, si compro algo adicional y cmo se sinti mientras compraba (Schmit; P.15)18. Las empresas dedicadas a la produccin de bienes tangibles, tienen en este campo una ventaja en comparacin a las empresas que venden servicios, esto se trata del valor agregado por medio de la intangibilidad. Las Empresas deben aprovechar la oportunidad que le ofrece el mercado, ya que abre las puertas de su inters a cualquier gesto positivo adicional, que tenga la organizacin con ellos. Hay muchas empresas que traducen el valor agregado en un obsequio que le dan a los clientes fieles de la Organizacin, hay otros que envan cupones de descuento o mensaje de felicitacin en fechas especiales; pero bien analizando esto, acaso no es lo mnimo que debe hacer la Empresa por su activo ms importante el cliente. Como decamos anteriormente la experiencia es el producto de todo un proceso, y se puede clasificar en: Experiencia de marca Experiencia de producto Experiencia del servicio Experiencia del ambiente o clima organizacional Experiencia de inters y bienestar general
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CEM (Customer experience management) Administracin de las experiencias de los clientes con las marcas, Mc graw hill, 2004.

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Como dice Schmit19; La experiencia de marca es el campo de la implementacin que los competidores pueden copiar con mayor facilidad. Por el contrario, la interaccin con los clientes es dinmica y por lo mismo, mucho ms difcil de emular, sobre todo si se trata de interacciones directas y personalizadas con los clientes (p.136). Como podemos ver la experiencia de marca, es vista de una manera global, por lo tanto para el presente trabajo, se expande el campo de la experiencia a ms niveles. La experiencia del producto, otros. La experiencia del servicio, es la imagen mental final que queda despus del encuentro con la funcionalidad del producto, la atencin requerida por parte de la organizacin, y el proceso de adquisicin de ese bien. La experiencia del ambiente o el clima organizacional: es la vivencia personal que el cliente tiene y guarda en sus recuerdos, como la interaccin de cada uno de los personajes que forman una organizacin. En este tema los clientes, examinarn de manera inconsciente el trato entre ellos mismos, los valores que se reflejan de manera espontanea en la Organizacin, entre otros. La experiencia de inters y bienestar general: las organizaciones actuales se estn preocupando por la Responsabilidad Social Empresarial y la tica; por esto se ha hecho evidente, que los consumidores perciban a las Empresas que implementan estos procesos de una manera superior a las dems. Recordemos y tengamos siempre presente que El resultado de toda accin de mercadotecnia de las empresas y negocios depende en ltimo trmino de cmo hace alusin a la vivencia personal con el bien

tangible, es decir la conformidad con sus formas, tamaos, colores, texturas, entre

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CEM (Customer experience management) Administracin de las experiencias de los clientes con las marcas, Mc graw hill, 2004.

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reaccionan los consumidores ante las estrategias diseadas para influenciarlos (schnake; p.12)20. CANAL DE DISTRIBUCIN Un canal de distribucin se compone de personas y de procesos que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto. Las funciones de los canales de distribucin son:
-Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio. - Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto. - Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos. - Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y empaque. - Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectu la transferencia de propiedad o posesin. - Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes. -Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.

- Aceptacin de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del
canal de distribucin (Canal de distribucin; 2008) .
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Para las industrias y las empresas, los directores de cada organizacin deben tomar decisiones claras en cuanto al sistema que va a tomar en cuanto a Canal de distribucin, a continuacin veremos los criterios de seleccin para tomar una canal de distribucin: La cobertura del mercado. Se debe considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. Costos (Canal de distribucin; 2008)22.

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El comportamiento del consumidor, editorial trillas, 1988. Informacin tomada de http://www.freelancecolombia.com/articulos/mercadeo-canal_de_distribucion.php 22 Informacin tomada de http://www.freelancecolombia.com/articulos/mercadeo-canal_de_distribucion.php

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De aqu partimos con la inferencia, de que los procesos y la toma de decisiones, son aspectos de vital importancia debido a que dependiendo de estos, la Organizacin se regir de esa forma. TRIANGULO DEL MARKETING DE SERVICIOS

La figura anteriormente expuesta muestra tres grupos principales y relacionados directamente dentro de una Organizacin. Las empresas, los empleados y los clientes, son los generadores y expositores del servicio como tal. Citando a Bitner y Zeithaml23, explicamos el triangulo del marketing de servicios como:
Los principales participantes: La compaa (o unidad de servicios del negocio o departamento de administracin), los clientes y los proveedores (o quien quiera que sea el que realmente presta el servicio a los clientes).Tres tipos de marketing, que deben llevarse a cabo de manera conveniente para que el servicio funcione. El propsito central de todas estas actividades consiste en formular y cumplir las promesas que se establecen con los clientes (p.19).

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Marketing de Servicios; 2da edicin, editorial: Mc Graw Hill; 1996.

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Este tema es de gran ayuda para la elaboracin de este trabajo, debido a que se evidencia de manera clara la alineacin que existe entre los tres grupos fundamentales que conforman el servicio en una Empresa. La compaa influye en los proveedores y los proveedores en ella, los clientes examinan la empresa en muchos aspectos, tal ves el ms relevante sea la calidad del producto, que lo ve por los proveedores. Para facilitar la posterior propuesta que va a hacer la compaa a los clientes externos, tiene que ver la veracidad con la cual se fijan acuerdos, pactos y sistemas. La compaa formula promesas a travs del marketing externo, en donde se encuentra las ofertas publicitarias, las promociones especiales, y la determinacin de precios. Como hemos hablado de la intangibilidad del servicio, una vez ms se resalta para mostrarnos que todo lo tangible alrededor de el, genera valor para el consumidor. LA SATISFACCIN DEL CLIENTE Oliver citado en Bitner y Zeithaml24, dice que Satisfaccin es la respuesta de saciedad del cliente. Es un juicio acerca de que un rasgo del producto o servicio, o de que producto o servicio en s mismo, proporciona un nivel placentero de recompensa que se relaciona con el consumo (p. 94). La satisfaccin del cliente se denota en cuatro aspectos que muestran Bitner y Zeithaml25, estos son; caractersticas del producto y del servicio, emociones de los clientes, atribuciones del fracaso o el xito del servicio, y percepciones de equidad o de justicia (p.96). Las caractersticas del producto o servicio, influyen en la satisfaccin del cliente en la medida que el cliente siente que la experiencia fue como la esperaba o mejor.
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Marketing de Servicios; 2da edicin, editorial: Mc Graw Hill; 1996. Idem

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Las emociones del cliente, muestran de gran manera cuando un cliente se siente bien o cuando se siente mal, con el producto o servicio recibido. Las ltimas dos hacen referencia a las percepciones adicionales que se puede llevar el cliente de la organizacin, a causa de su buen manejo. En este tema es pertinente hablar sobre las Dimensiones de la calidad en el servicio, por medio de las cuales se basan los consumidores para atribuir o no, hechos a una organizacin.
La confianza, es la capacidad para desempear el servicio que se promete de manera segura y precisa. La responsabilidad, es la disponibilidad para ayudar a los clientes y para proveer el servicio con plenitud. La seguridad, es el conocimiento y la cortesa de los empleados y su habilidad para inspirar buena fe y confianza. La empata, es brindar a los clientes atencin individualizada y cuidadosa. Los Tangibles; es la apariencia de las instalaciones fsicas, el equipo, el personal y los materiales escritos (Bitner y Zeithaml; p.103) .
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Marketing de Servicios; 2da edicin, editorial: Mc Graw Hill; 1996.

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5. METODOLOGA El presente trabajo se va guiar por medio de una investigacin de tipo exploratoria, debido a que el tema no registra datos anteriores que nos permitan avanzar en los objetivos propuestos.

OBJETIVO ESPECFICO

ACTIVIDADES

ASIGNATURA

FUENTES DE INFORMACIN

HERRAMIENTAS

Identificar y analizar las causas de que Alpina no este cumpliendo oportunamente con los pedidos correspondientes .

Analizar el proceso que lleva a cabo Alpina antes de llegar al consumidor final.

Analizar e identificar los procedimientos, procesos y sistemas de servicio al cliente que tiene Alpina y la percepcin que tienen los clientes de Alpina, en cuanto a la calidad del servicio al cliente entre los aos

Asistir a entrevistas con colaboradores de Alpina, que generen informacin oportuna al respecto. Realizar encuestas a supermercados y tiendas que distribuyan productos de Alpina. Conseguir un documento de alpina, en el que se muestre el proceso de logstica y distribucin de la Organizacin. Asistir a entrevistas con colaboradores de Alpina, que generen informacin oportuna al respecto. Realizar encuestas a supermercados y tiendas que distribuyan productos de

Investigacin de Mercados. Servicio al cliente. Gerencia de Operaciones. Gerencia de Marketing.

Informacin primaria. Informacin Secundaria, consignada en Alpina.

Encuestas. Entrevistas. Tesis relacionadas.

Gerencia de Informacin Documento Operaciones. Secundaria, facilitado por la consignada en misma Alpina. Organizacin.

Investigacin de Mercados. Servicio al cliente. Gerencia de Operaciones. Gerencia de Marketing.

Informacin primaria. Informacin Secundaria, consignada en Alpina, y trabajos de grado que colaboren con el entendimiento de la causa.

Encuestas. Entrevistas. Tesis relacionadas.

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2008 y 2009. Identificar y analizar el grado de innovacin, costos y flexibilidad con las que cuenta Alpina, para la creacin de oferta de valor.

Alpina. Analizar documentos al respecto, facilitados por colaboradores de la Organizacin. Asistir a entrevistas y realizar encuestas a puntos de venta. Elaborar entrevistas a clientes de las empresas competidoras de Alpina. Elaborar encuestas. Revisar documentos pertinentes respecto a las empresas competidoras. Investigacin de Mercados. Servicio al cliente. Gerencia de Operaciones. Gerencia de Marketing. Informacin primaria. Informacin Secundaria, consignada en Alpina, y trabajos de grado que colaboren con el entendimiento de la causa. Informacin primaria. Informacin Secundaria, consignada en Alpina, y trabajos de grado que colaboren con el entendimiento de la causa. Encuestas. Entrevistas. Documentos pertinentes.

Diferenciar los procesos de servicio al cliente de Alpina, con los de los principales competidores en el periodo que comprende los aos 2008 y 2009.

Investigacin de Mercados. Servicio al cliente. Gerencia de Operaciones. Gerencia de Marketing. Estrategia.

Encuestas. Entrevistas. Documentos pertinentes.

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6. RESTRICCIONES El presente trabajo es un proyecto que no ha tenido informacin que anteceda esta investigacin, para poderla llevar a acabo, se necesita de la colaboracin de la Organizacin en lo que ms se pueda. De cierta manera a pesar de tener un contacto dentro de la Organizacin, se puede complicar la facilidad para obtener ciertos documentos, que haran la informacin ms completa y ms interesante. 7. RECURSOS ELEMENTOS TCNICOS Se necesita un computador, un programa para tabular datos, una grabadora de voz para tenerla en el momento de la entrevista. ELEMENTOS FINANCIEROS Semanalmente se necesitar sacar fotocopias de textos, documentos y apartes propios para la investigacin, la cual se calcula por el costos de veinte mil pesos semanales, a partir del momento que se comienza la investigacin. ELEMENTOS HUMANOS Colaboradores de diferentes reas de la organizacin alpina S.A. Se necesitar de dueos de tiendas y supermercados que colaboren con tiempo y sinceridad a la hora de contestar una encuesta

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8. DISTRIBUCIN Y LOGSTICA

En una reciente entrega de la revista IAlimentos; se hizo una entrevista a unas de las ms importantes empresas de Lcteos de Colombia; cuando se pregunto Qu tan bueno es el nivel del pas en cuanto a logstica y atencin de los canales de distribucin? Alpina afirmo:
El desarrollo de la Economa del Pas ha permitido un crecimiento de la Corporacin por encima de los dos dgitos. Sin embargo, los sobrecostos, riesgos y contratiempos existentes, asociados con la carencia o falta de infraestructura Vial y Portuaria son susceptibles de una gran mejora para apoyar la competitividad de la Organizacin, especialmente en cuanto a las exportaciones. Desde el punto de vista logstico se ha desarrollado toda una estrategia en procesos colaborativos que han permitido reducir y optimizar significativamente las condiciones y los tiempos de respuesta a los diferentes Clientes y Mercados (Alpina a pasos agigantados; diciembre de 2008) .
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De la misma revista inicialmente nombrada, se puede encontrar en la edicin 3ra, un artculo sobre Logstica muy enriquecedor, el cual dice
Aumentar el flujo de caja y as ganar en liquidez es un propsito vital para incrementar las posibilidades de inversin o financiacin de una empresa. Y uno de los mecanismos para lograrlo es disminuir la cantidad de inventarios en bodega. Y aunque lograr este objetivo pude depender, en numerosas ocasiones, del aumento del nivel de ventas, existe una prctica logstica que tambin puede atender este propsito. Se trata del Cross Docking, lo cual consiste en llevar la carga desde un contenedor de gran capacidad a camiones de reparto ms pequeos, sin necesidad de dejar la mercanca en bodega. De esta manera se pueden dividir mercancas grandes en un centro de distribucin para ser transportadas a centrales ms pequeas, de acuerdo con la cantidad demandada por cada una de ellas. Del mismo modo, pueden consolidarse diferentes tipos de mercancas para enviarse en un solo viaje, o en menor cantidad de ellos, a los distintos puntos en donde son
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Informacin tomada el 23 de febrero de 2009 de http://www.revistaialimentos.com.co/ediciones/edicion3/sector-destacado---lacteo/alpina-a-pasosagigantados.htm; edicin 3, Diciembre de 2008.

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requeridos. Esta prctica es utilizada, sobre todo, por canales de distribucin como las grandes superficies, supermercados, restaurantes, hoteles, quienes pueden centralizar las entregas de sus proveedores a travs de ella.

De acuerdo con Andrs Castao P., consultor experto en Cross Docking para la organizacin Logyca, adems de ofrecer la posibilidad de aumentar el flujo de caja, esta prctica logstica permite centralizar las entregas de todos los proveedores en un solo punto y disminuir la cantidad de descargues, por ejemplo, en los puntos de venta de las grandes superficies. Castao, tambin enumera otras ventajas aportadas por esta prctica logstica. De acuerdo con el consultor, mediante el cross docking, los productos de alta obsolescencia pueden rotar con mayor frecuencia en bodega y tener mayor tiempo de vida til en anaqueles. De esta manera, los compradores se sienten ms motivados a llevar un producto que no va a caducar en pocos das. PUESTA EN MARCHA: Se debe cumplir con dos requisitos bsicos para iniciar un proceso de implementacin del Cross Docking. El primero es contar con un centro de distribucin, con muelles para cargue y descargue de de productos. Estos adems deben funcionar, simultnea. frecuentemente, manera

La segunda condicin est relacionada con llevar una buena relacin con los proveedores. Esto se hace indispensable, debido a que tanto la entrega por parte de estos, como la redistribucin por parte del comprador, deben estar sincronizadas o, por lo menos, contar con horarios determinados de entregas.

No obstante, la puesta en marcha de esta prctica puede mejorar las relaciones con los proveedores y, dems, brinda agilidad a la cadena de suministro, comenta Andrs Castao, aclarando que la implementacin de este sistema es beneficiosa para proveedores y compradores (El Cross Docking permite tener menor cantidad de productos en inventarios y agilizar la cadena de abastecimiento; diciembre de 2008) .
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28

Informacin tomada el 23 de febrero de 2009 de http://www.revistaialimentos.com.co/ediciones/edicion3/sector-destacado---lacteo/alpina-a-pasosagigantados.htm; edicin 3, Diciembre de 2008.

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ESTRATEGIAS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN En este segmento iremos de la mano con un libro escrito por O'Shaughnessy y Soriano, los cuales de manera interesante afirman La amplia disponibilidad, asociada a la adecuada exhibicin del producto, puede ser indispensable, en primer lugar, para lograr las primeras compras, y en segundo lugar, para mantener la preferencia de los consumidores (p.491, 1991)29. Como lo planteamos en nuestro anteproyecto, Alpina en muchas ocasiones no dispone de la capacidad suficiente para cumplir con los pedidos, ya que muchas veces se queda en inventario el producto final. Ahora bien una organizacin debe tener bien elaborada una estrategia de distribucin, ya que por medio de esta vemos que
La estrategia de distribucin constituye una amplia concepcin de la forma en que deben ser asignados los recursos para establecer un canal que una al producto con el consumidor o usuario, con el fin de asegurar que el producto y los servicios relacionados con ste se encuentren disponibles y al alcance del segmento objetivo (O'Shaughnessy y Soriano, 1991, p.49430. La estrategia de distribucin incluye (O'Shaughnessy y Soriano 1991, p.494)31. I. II. III. IV. Identificacin de los objetivos que deben ser alcanzados por el sistema de distribucin. Seleccin del sistema de canales Definicin de la cobertura de la poltica de distribucin. Seleccin de los miembros individuales de cada canal.

En la problemtica que tenemos en Alpina, vemos que el error en la estrategia est en la base, ya que no se planifica de manera correcta el pedido que se debe hacer; en los objetivos que se deben haber planteado se denota que no estn hechos con base el riesgo de no tener la produccin suficiente o ms en caso de errores.
29 30

Marketing competitivo, Ediciones Daz de Santos, 1991. Idem 31 Idem

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8.1 MAPA DE DISTRIBUCIN DE LA MATERIA PRIMA AL PRODUCTO FINAL

Encontramos que la planta de proceso original ha sufrido importantes renovaciones, desde su infraestructura civil hasta su infraestructura en maquinaria y equipos. La planta que lleva ms de 50 aos operando, ha ido creciendo de acuerdo con las necesidades de produccin, la evolucin de los procesos y la instalacin de modernos equipos. Para permitir un crecimiento lgico y organizado de las lneas, fue necesario hacer nuevas construcciones. Ejemplo de esto es el edificio de aspticos; una de las grandes novedades que encontramos despus de nuestra primera visita. Este un sistema asptico donde funciona un edificio completamente aislado. La nueva planta fue un trabajo realizado en conjunto con ingenieros de Alpina y un equipo de ingenieros de Tetra Pack con quienes se hicieron el diseo de las lneas y la seleccin de los equipos (Alpina Del Siglo XXI, En el apogeo de su vida empresarial y con solo 60 anos, 2009) .
El proceso se inicia en la zona de recibo, donde la leche es enviada por tubera a los tanques de la planta de proceso, una vez la leche se somete a altas temperaturas y choque trmico, es envasada en empaque larga vida donde el producto sale completamente asptico. Para el proceso de pasteurizacin nosotros tenemos dos tipos de equipos diferentes: UHT directos y UHT indirectos, nos explica el ingeniero Orlando Camacho Valbuena, Director de Ingeniera y Proyectos durante el recorrido por la planta, quien continua: Los equipos directos, que se utilizan cuando se requiere que la calidad organolptica del producto sea completamente impecable y que operan al inyectar vapor directamente sobre el producto hasta subirlo a 140C y luego retirar el vapor agregado en forma de condensado. El otro sistema es indirecto: se hace el intercambio de calor a travs de tubos con camisas. Este sistema se utiliza mayormente en el proceso de leches saborizadas (Alpina Del Siglo XXI, En el apogeo de su vida empresarial y con solo
33 32

60 anos, 2009) .

A continuacin encontraremos el paso de la materia prima, al producto final.

Informacin tomada el 1 de Mayo de 2009, http://www.industriaalimenticia.com/Archives_Davinci?article=111 33 Idem

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29

ZONA DE RECIBO

TUBOS DE CONDUCCIN

TANQUES DE LECHE

Se expone a una alta T y choque Trmico

Se empacan en empaques larga vida.

30

Tecnologa avanzada

8.2 MAPA DE DISTRIBUCIN DEL PRODUCTO DESDE BODEGAS HASTA EL CONSUMIDOR FINAL
Primera Fase de Almacenaje, en Sopo despus de la produccin.

Transporte

Segunda Fase de Almacenaje En la zona Industrial.

Tiendas y Supermercados

En la primera fase: Despus de salir de la planta de produccin, pasan a una primera Bodega, en la que se hacen pruebas de calidad, y se revisan los pedidos, para los que estn destinados la produccin actual, en la mayora de los casos, no sale toda la produccin de esta fase, debido a que no hay un sistema totalmente calificado de manera que no se presente el problema de faltantes ya sea para el cliente externo o el externo. En la segunda fase, llega la produccin a una segunda bodega que se encarga de recibir el pedido y empacarlo por mayor, para cada uno de los clientes que ha hecho pedido, en caso de los grandes supermercados, para las pequeas tiendas, vienen los proveedores a recoger, la produccin dispuesta por zonas.
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9. EL CLIENTE Y LA CALIDAD DEL SERVICIO El cliente de alpina es una persona con necesidades de nutricin, salud y sobretodo si es un padre o madre, es un cliente que busca lo mejor para sus hijos. Alpina por ser la productora lder del mercado Colombiano en cuanto a bienes derivados de la leche, bebidas refrescantes, baby food, postres, la lnea Finesse y food solution; atiende un mercado diferenciado, el cual muestra preferencias y necesidades cambiantes a lo largo de un periodo. En el momento que estamos viviendo, en el cual la globalizacin, la internacionalizacin, y todos los fenmenos sociopolticos, tenemos que estar a la vanguardia de los procesos que utiliza la competencia y superarlos. Ms sin embargo, debemos invertir recursos en la calidad del servicio de nuestra organizacin, ya que el cliente percibe el valor agregado que le da una organizacin, sobre todo en lo que refiere a servicio. Para que la calidad del servicio sea excelente en una organizacin, hay que comenzar por la motivacin a los colaboradores de la misma, ya que si atendemos a las personas desde la base, el resultado del producto o servicio, no va a ser el mejor. En la motivacin que se le debe hacer a un colaborador, debe comenzar por tener bien determinada la cultura organizacional que hace alarde a la calidad del servicio, ya que si el colaborador no lo ve de esta manera sencillamente, no lo va a volver prioridad dentro de su empresa. El cliente de hoy, es una persona sensible a las demostraciones que le hace una empresa que le ofrece productos y servicios. Por lo tanto las organizaciones no pueden comportarse con el desinters que lo hacan en pocas pasadas. Si la empresa tiene un sistema de calidad del servicio muy bien planteado se podr dar el lujo de influir en sus clientes potenciales y de esta manera, gozar de fidelizacin y de reconocimiento. A una organizacin no le convienen clientes que no gocen de satisfaccin ya que no habra un clima de confianza y seguridad.

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10. TOMA DE INFORMACIN DEL MERCADO SOBRE LA PERCEPCIN DE ALPINA 10.1 ENCUESTA
Buenos das, mi nombre es ______________________________________; le pido el favor me de 5 minutos, para llevar a cabo una encuesta, por medio de la cual voy a estructurar mi tesis de grado. Esta encuesta es sobre el servicio que ofrece Alpina S.A, a sus clientes. Nombre del Establecimiento: ________________________________________________________________ Persona de Contacto: ____________________________________ Telfono establecimiento_____________ Pregunta Filtro: Distribuye productos Alpina? SI _____ NO _____ 1. a) b) c) d) Cada cunto hace pedidos a Alpina S.A? Semanal Quincenal Mensual Otro Cul? ________________ 6. Qu factor considera que debe mejorar Alpina? a) Cumplimiento con la entrega b) Rapidez en la entrega c) Beneficios adicionales d) Exactitud en la entrega 7. Los productos que usted pide a Alpina; llegan tal como los pide, en cuanto a cantidad, producto, sabores, entre otros? SI ________ NO ________ 8. Cmo cataloga el servicio que presta Alpina a sus clientes? a) Excelente b) Bueno c) Regular d) Malo e) Psimo 9. Considera que los precios que le da Alpina a cambio de sus productos, son: a) Costosos b) Razonables c) Econmicos

2. a) b) c) 3. a) b) c) d) 4. a) b) c) 5.

La cantidad de productos que usted pide a Alpina, lo puede considerar en cantidad: Cantidad Pequea Cantidad media Cantidad Grande Con cunto tiempo de anticipacin debe hacer los pedidos a Alpina? 1 semana de anticipacin 15 das de anticipacin 1 mes de anticipacin Otro Cul?___________________ Los pedidos que usted hace a Alpina, llegan el da que usted los est esperando? Siempre Avecs si, avecs no Nunca

En comparacin a Alquera, Algarra, 10. Qu factor considera usted que la competencia Parmalat y otras empresas competencia de tiene a favor, en contra de Alpina? Alpina, la percepcin que usted tiene a) Precio acerca del servicio que presta Alpina a sus b) Cumplimiento clientes es: c) Calidad a) Mejor que la competencia d) Beneficios para el distribuidor b) Igual que la competencia e) Innovacin c) Peor que la competencia 11. Alpina cambia los productos que se vencen a 12. Cundo usted llama a Alpina para hacer un pedido, un reclamo u otra cosa; el tiempo de causa de que no se alcanzan a vender en el respuesta de la llamada es de? periodo? a. El mismo da b. Una semana SI _________ NO_________ c. 15 das d. Un mes e. Ms tiempo.

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10.2 TABULACIN Y GRAFICACIN

1. e) f) g) h) Cada cunto hace pedidos a Alpina S.A? Semanal Quincenal Mensual Otro Cul? N Encuestas a favor Semanal Quincenal Mensual 2 veces a la semana 0 0 0 100

Porcentaje 0% 0% 0% 100%

En las visitas realizadas a los diferentes lugares que fueron encuestadops, pudimos detectar que igulamente en las supertiendas, y pequeas tiendas, el distribuidor de Alpina va una vez por semana a recibir el pedido de los clientes, y al otro da vuelve para entregar el producto.

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2. La cantidad de productos que usted pide a Alpina, lo puede considerar en cantidad: d) Cantidad Pequea e) Cantidad media f) Cantidad Grande

N Porcentaje Encuestas a favor Cantidad pequea Cantidad Media Cantidad Grande 4 60 36 4% 60% 36%

Los lugares los cuales fueron encuestados, se dividieron en tres grupos segn la cantidad, como se representa en la grfica, el 60% de los lugares encuestados hacen pedidos de una cantidad media, seguida por una cantidad grande, propio de los hipermercados, y de ltimo encontramos los negocios que estn pensando en cerrar los cuales piden escasos productos en Alpina.

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3. e) f) g) h)

Con cunto tiempo de anticipacin debe hacer los pedidos a Alpina? 1 semana de anticipacin 15 das de anticipacin 1 mes de anticipacin Otro Cul?___________________

N Porcentaje Encuestas a favor Semana anticipacin 15 Das de anticipacin 1 mes de anticipacin 1 da de anticipacin 0 0 0 100 0% 0% 0% 100%

Alpina tiene asignados diferentes distribuidores a lo largo del territorio, de manera que estos tienen la obligacin de estar pendientes de sus clientes durante un periodo determinado.
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4. Los pedidos que usted hace a Alpina, llegan el da que usted los est esperando? d) Siempre e) Avecs si, avecs no f) Nunca

N Encuestas a favor Siempre Aveces Si, Aveces No Nunca 85 15 0

Porcentaje 85% 15% 0%

Del 100%, el 85% dice que en muchos casos hay incumplimiento de la organizacin en cuanto tiene que ver al da en el que espera el pedido debido a que en algunas ocasiones quedan pendientes productos, que son prometidos para das posteriores, y en muchos casos los distribuidores esperan a la siguiente fecha de encuentro para la entrega.

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5. En comparacin a Alquera, Algarra, Parmalat y otras empresas competencia de Alpina, la percepcin que usted tiene acerca del servicio que presta Alpina a sus clientes es: d) Mejor que la competencia e) Igual que la competencia f) Peor que la competencia
N Porcentaje Encuestas a favor Mejor que la competencia Igual que la competencia Peor que la competencia 55 45 0 55% 45% 0%

A pesar de que Alpina esta mejor que la competencia en servicio, productos y dems factores, tenemos que ver que la diferencia no es muy grande por lo que se debe actuar rpidamente en cuanto a la oferta de valor, para que Alpina gane a distancia, en prximas encuestas.
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6. e) f) g) h)

Qu factor considera que debe mejorar Alpina? Cumplimiento con la entrega Rapidez en la entrega Beneficios adicionales Exactitud en la entrega N Porcentaje Encuestas a favor

Cumplimiento con la entrega Rapidez en la entrega Beneficios Adicionales Exactitud de la entrega

4 0 70 26

4% 0% 70% 26%

Segn la mayora de los encuestados, decan que todas las empresas que reparten sus productos en tiendas y supermercados, los beneficios adicionales por lo general son para el consumidor final, no para ellos. De aqu vemos el por qu de que muchas personas a la hora de catalogar en una generalidad en contraparte con otra, no ve mayores diferencias. Por otro lado el cumplimiento y la exactitud de la entrega, son factores a reevaluar en este momento, ya que posteriormente puede servir para posibles fuertes debilidades, en comparacin a la competencia.
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7. Los productos que usted pide a Alpina; llegan tal como los pide, en cuanto a cantidad, producto, sabores, entre otros? SI ________ NO ________

N Encuestas a favor Si No 63 37

Porcentaje 63% 37%

Muchas de las personas encuestadas decan lo mismo, los distribuidores de Alpina son los causantes, de que el pedido no sea tal cual, el que se pide, debido a que reparten a su gusto algunos de los productos. A pesar que las encuestas tiene una gran parte a favor de Alpina, podemos ver que ese restante puede ir incrementando con el tiempo por lo que debemos, tomar cartas en el asunto lo ms pronto posible.

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8. Cmo cataloga el servicio que presta Alpina a sus clientes?

f) g) h) i) j)

Excelente Bueno Regular Malo Psimo

N Encuestas a favor Excelente Bueno Regular malo Psimo 37 63 0 0 0

Porcentaje 37% 63% 0% 0% 0%

En general en este punto esta bien Alpina, pero hay que innovar para mantenerse y superarse.

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9. Considera que los precios que le da Alpina a cambio de sus productos, son:

d) Costosos e) Razonables
f) Econmicos

N Encuestas a favor Costosos Razonables Econmicos 83 17 0

Porcentaje 83% 17% 0%

Los encuestados aseguran que el margen de utilidad, que obtienen a cambio de la distribucin de los productos Alpina, no es muy rentable, para el precio en el cual se venden cada uno de los productos. Aparte de esto afirman que los productos de Alpina son muy bien elaborados, pero que la competencia, cada da ingenia nuevos productos para estar a la par de Alpina, eso su a precios ms bajos y cmodos para el bolsillo de todos.
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10. Qu factor considera usted que la competencia tiene a favor, en contra de Alpina? f) Precio g) Cumplimiento h) Calidad i) Beneficios para el distribuidor j) Innovacin

N Encuestas a favor Precio Cumplimiento Calidad Beneficios para el distribuidor Innovacin 87 0 0

Porcentaje 87% 0% 0%

13 0

13% 0%

El precio que las dems Empresas dan por sus productos, son muy inferiores a los de Alpina, de all que muchos consumidores que no hayan entrado en la tendencia de calidad, sino sigan en la de precio, puede ser un gran riesgo para Alpina. 43

11. Alpina cambia los productos que se vencen a causa de que no se alcanzan a vender en el periodo? SI _________ NO_________

N Encuestas a favor Si No 100 0

Porcentaje 100% 0%

Es una de las fortalezas halladas en este proceso investigativo, debido a que otras organizaciones como Algarra y Alqueria, complican un cambio de producto por vencimiento o por que no se logra vender.

44

12. Cundo usted llama a Alpina para hacer un pedido, un reclamo u otra cosa; el tiempo de respuesta de la llamada es de? a. El mismo da b. Una semana c. 15 das d. Un mes e. Ms tiempo.
N Porcentaje Encuestas a favor El mismo da Una semana 15 Das Un mes Ms tiempo Al otro da No sabe 80 20 0 0 0 0 0 80% 20%

Con fines realmente importantes o que generen rentabilidad a la empresa, Alpina tiende sus clientes lo ms rpido posible, de all que el periodo sea de un da.
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11. OFERTA DE VALOR Kotler dice; Los clientes compran a la empresa que desde su punto de vista, ofrece el valor ms alto entregado al cliente (p.20, 2003)34. El valor hoy en da lo traducimos en servicio; de aqu inferimos que la manera de competir en un mercado en trminos de servicio, es ofrecindole al consumidor un valor especial, que obtiene solamente por ser parte del equipo de una organizacin; por lo tanto vamos a citar una vez ms a Kotler, que afirma; El valor total para el cliente, es el conjunto de beneficios que los clientes esperan de un producto o servicio dado (p.20, 2003)35. Los beneficios de los que habla Kotler no son solo de carcter econmico, sino beneficios de producto, de innovacin y de flexibilacin.

34
35

Direccin de marketing: Conceptos esenciales, Pearson Educacin, 2003.

Idem

46

12. LOS COMPETIDORES DE ALPINA S.A. ALPINA Y LA COMPETENCIA En pocas de innovacin y cambio constante como en la que nos estamos moviendo, las empresas se ingenian nuevos procesos para competir en un mercado complejo, y otras toman la opcin de imitar los productos de los competidores. Lo que es claro es la idea de que la globalizacin es una tendencia muy clara en el mercado de la leche en Colombia. Vamos a hablar de las diferentes competencias de las cuales Alpina S.A. debe estar pendiente: Competencia Directa: Danone con su unin a Alqueria, Colanta, Parmalat, Yoplait. Estas empresas de la competencia vienen con todo: tecnologa, capital y capacidad gerencial. Su objetivo es ser los lderes en una amplia gama de productos, cubriendo todos los derivados lcteos. Por su parte, las empresas nacionales no se quedan quietas (A reinventar la leche, 2007)36. Competencia indirecta: En la competencia indirecta encontramos todos los elementos sustitutos del mercado, as por ejemplo, sustituir un jugo por una gaseosa, un dulce por otro, entre otros ejemplos, que para el presente trabajo pierden relevancia. Alpina durante el ltimo tiempo, ha enfrentado una problemtica con Danone a causa, de sacar al mercado productos que ayuden al funcionamiento del sistema digestivo, de all una demanda que Danone Instaur contra Alpina por derechos intelectuales, a continuacin mostrar el desenvolvimiento de esta problemtica hasta la fecha:

Informacin tomada el 4 de Mayo, de http://www.dinero.com/wf_ImprimirArticulo.aspx?IdRef=10483&IdTab=1

36

47

Cuando Danone anunci su alianza con Alquera para ingresar al negocio de productos lcteos en Colombia, el mercado esperaba una agresiva estrategia publicitaria y de mercadeo en las neveras de los supermercados y tiendas del pas, para competir contra Alpina, uno de los lderes de la categora que tiene ms del 65% del mercado de yogures. Sin embargo, antes de que la multinacional lanzara su primer producto en Colombia, la batalla se inici en los tribunales de justicia. "Hay muchas acciones reiteradas y constantes de Alpina que parecieran tener la intencin de bloquear nuestra entrada al mercado", dice Armando Reyes, director de mercadeo de Danone-Alquera. El detonante fue Actimel, producto de la multinacional francesa, que sirve para generar defensas en el intestino. Segn esta compaa, el empaque, las marcas de los principios -Defensis- y hasta piezas publicitarias fueron copiadas por Alpina. Danone tambin resiente que la empresa colombiana, bajo el concepto de alimentos funcionales, lanz este ao Yox, producto que tambin busca generar defensas en el intestino, colonizando un espacio virgen en el mercado colombiano, pero donde Danone tiene presencia internacional. "Es increble que una compaa como Alpina, que desarroll para el mercado colombiano los alimentos funcionales, ahora tenga que renunciar a los mismos", explica Juan Pablo Fernndez, vicepresidente de mercadeo de Alpina. En cuanto al asunto de las marcas dice, "El tema de la propiedad marcaria es muy sencillo: las marcas se registran mercado a mercado y el dueo es el que las tenga registradas y las use. Tan funciona as y somos respetuosos de eso, que quisiramos usar la marca Alpina en Centroamrica y no podemos porque el dueo de esa marca en esos pases es Coca-Cola. En Europa no podemos usar nuestra marca porque la tiene registrada Nestl que se dio cuenta que tena que generar alguna estrategia de proteccin para su negocio y a m no me incomoda", dice Fernndez (Competencia Todo vale?, 2007) .
37

Alpina Vs. Danone en la actualidad, a continuacin mostrar que no es mucho en lo que se ha avanzado en la problemtica:

37

Informacin tomada 15 de Febrero de 2009, de http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=39629

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El presidente de Alpina, Julin Jaramillo, afirm que tres de los cerca de 27 procesos judiciales que se adelantan en contra de esta empresa de alimentos por parte de la multinacional francesa Danone se resolvieron a su favor. "Hasta ahora, todo lo que ha resultado como proceso jurdico ha estado en favor de Alpina. Por el momento slo se han tomado decisiones sobre tres de ellos y los mismos han sido a favor nuestro, asegur Jaramillo en el lanzamiento de La Recetta, la nueva compaa creada por Alpina y el Grupo Nacional de Chocolates cuyo propsito es atender al mercado institucional. Agreg que uno de los fallos que favorece a la empresa nacional, emitido por la Fiscala General de la Nacin, se refiere a la corroboracin de la propiedad de las marcas de sus productos. Se ha ratificado una marca tan importante como Yox, lo cual nos alegra. Adems, hemos salido favorecidos en el sentido de que hemos actuado con conforme a lo establecido por la ley, destac Jaramillo. A mediados de septiembre de 2007, la firma Danone present ante la Superintendencia de Industria y Comercio y dems autoridades competentes, una accin legal en contra de Alpina por una serie de prcticas contra la propiedad industrial, que incluyen el registro de marcas y similitudes en los productos. En noviembre, incluso, el tema lleg hasta la Casa de Nario, cuando en presidente de Alpina se reuni con el Presidente de la Repblica, lvaro Uribe, y le expres su preocupacin por las prcticas poco usuales de Danone para entrar al mercado. Desde entonces, las compaas iniciaron una especie de acercamiento para tratar de conciliar, pero no se lleg a ningn acuerdo. Tuvimos una etapa de acercamiento y conciliacin de las preocupaciones de cada una de las compaas, pero finalmente no prosperamos en ese proyecto, dijo Jaramillo. El directivo de Alpina agreg que los temas de discusiones de preferencia de un consumidor son de mercado y no de estrados judiciales. Aunque los tres procesos que han sido fallados son a instancias del fuero judicial, en el aspecto comercial no se ha tomado ninguna decisin, ya que la Superindustria no ha tomado ninguna decisin al respecto, segn informacin suministrada por la propia entidad de control (Alpina Asegura Que Pleito Con Danone Va Por Buen Camino, 2009) .
38

Informacin tomada el 5 de Mayo de 2009, de www.tormo.com.co/resumen/5451/Alpina_Asegura_Que_Pleito_Con_Danone_Va_Por_Buen_Camino.html

38

49

13. PROPUESTA DE SERVICIO En el presente trabajo se ha trabajado por entender las causas por las cuales Alpina, esta teniendo problemas en cuanto a logstica y servicio, tanto con el cliente interno, como con el cliente externo. Recordemos que El grado de satisfaccin del comprador con un producto es la consecuencia de la comparacin que ese comprador hace entre el nivel de beneficios percibidos que ha recibido despus de consumir o utilizar un producto y el nivel de beneficios esperados antes de la compra (Guiltinan, Paul y Madden, 1998, p.6)39; por lo tanto es muy importante entender las preferencias del cliente, que es lo que realmente quiere, para que de esta manera el proceso de satisfacerlos y fidelizarlos, sea ptimo.
Para lograr la satisfaccin del cliente, una organizacin tiene que ofrecer calidad en sus bienes y servicios. La calidad representa todas las dimensiones del producto ofrecido que termina en beneficios para el cliente. En ocasiones, la palabra valor se utiliza alternativamente con la de calidad. En su forma habitual, se considera que el valor representa la calidad relativa de una oferta atractiva en la que cuenta el precio del producto (Guiltinan, Paul y Madden, 1998, p.6) .
40

39
40

Gerencia De Marketing Estrategias y programas, sexta edicin, ED. Mc Graw Hill, 1998. Idem

50

FIGURA1.1 (Guiltinan, Paul y Madden, 1998, p.7) Consecuencias de la satisfaccin

SATISFACCIN

Aumento de la lealtad del consumidor.

Comunicacin verbal positiva del consumidor.

Ms compras repetidas.

Ms clientes nuevos.

Vamos a hablar de 8 pasos para el mejoramiento de la calidad en el servicio, para esto citaremos a ABELLO, en su libro Ocho pasos hacia la calidad del servicio. En este libro nos dan un esquema de cmo manejar el servicio para hacerlo de calidad, a continuacin lo describir: Primer paso, Escuchar con todo; este paso nos habla de la importancia de escuchar y no de hablar tanto, se dice que cuando se tiene autocontrol de esto, se ha dado un paso importante en el mejoramiento de su capacidad para interactuar con otras personas. Segundo paso, establecer contacto visual; por medio de los ojos transmitimos, emociones que influyen directamente en nuestra relacin con los dems, por lo tanto es necesario sostener la mirada y transmitir por medio de ella, nuestros sentimientos.
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Tercer paso, ponerse en el lugar del otro; Efectivamente, ponerse en el lugar del otro implica todo un esfuerzo por interpretar las formas de percepcin, los sentimientos, las reacciones de la otra u otras personas; comprender y de alguna manera adivinar qu tipo de situaciones personales, sociales, econmicas, laborales, o de cualquier otra ndole, vive el interlocutor, como para que su posicin sea la que asume en un momento dado (Abello, 2003, p.47)41. Cuarto paso, plantear alternativas; Todo aquel que asuma la responsabilidad de prestar un servicio, debe entender que un componente inherente a su actividad ser el riesgo de encontrar tal cantidad de personalidades, caracteres y formas de reaccionar, como clientes existan y atienda. Por ende, su capacidad de adaptarse, comprender, asumir, callar y responder, hacen parte de la capacidad integral para satisfacer (Abello, 2003, p.55)42. Quinto paso, Elegir la mejor opcin; En este punto es necesario hacer referencia al paso anterior, puesto que la construccin y oferta de opciones debe basarse en condiciones de equilibrio econmico (Abello, 2003, p.57)43. Sexto paso, comunicarse al nivel del cliente; Hay que permitir que todos los avisos y trminos que se usen para entablar relacin con el cliente, sean los ms certeros y ms claros para l. Sptimo paso, Verificar el nivel de satisfaccin; Se deben crear y aplicar mediciones que permitan cuantificar el nivel de satisfaccin (Abello, 2003, p.67)44. Octavo paso, Seguir escuchando siempre; Si permanentemente, y en ejercicio de los siete pasos anteriores conservamos una actitud de escucha activa, estaremos

41
42

Ocho pasos hacia la calidad del servicio, 2003. Idem 43 Idem 44 Idem

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sentando las bases de una perdurable relacin, cliente prestador (Abello, 2003, p.71)45. Como pudimos ver la relacin directa con el cliente, en la que se puedan compartir los sentidos, es una pauta indispensable para el desarrollo, la innovacin, el crecimiento y sobre todo del xito. Alpina S.A. no tiene contacto directo con los cliente a excepcin de Sopo; por lo tanto es conveniente que cree un sistema en el que se permita tener ms acercamiento con sus clientes. En la actualidad a los seres humanos nos gusta el trato personalizado y sentirnos identificados con las organizaciones con las cuales compartimos, no solo con los productos que ofrecen. El presente trabajo tenia como objetivos investigar algunos de los factores por los cuales Alpina, poda perder participacin en el mercado, de all miramos a Apina con el cliente, con sus procesos de logstica y distribucin y finalmente con la competencia. La investigacin sigue posicionando a Alpina como la compaa Nmero 1 de lcteos del pas, pero reitero, en una poca de constante cambio, de innovacin y de flexibilizacin, Alpina puede perder mercado, debido a la falta de valor agregado al servicio al cliente.

45

Ocho pasos hacia la calidad del servicio, 2003.

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13.1 SERVICIO AL CLIENTE COMO OFERTA DE VALOR Como pudimos demostrar con nuestra investigacin de campo, sobre la percepcin de servicio de Alpina, la mayora de los problemas desde el punto del cliente externo, se dan a causa de los proveedores. Los proveedores usan una factura en la que registran el pedido y los datos del solicitante, pero no hay ningn sistema de quejas en la que la empresa se de la oportunidad de escuchar realmente al cliente. Mi propuesta es crear un sistema de comunicacin entre la empresa y el cliente externo, diferente al proveedor en el que por medio de llamadas peridicas, con personas especializadas se enteren de lo que est sucediendo, adicionalmente crear un formato que el proveedor entregue en cada visita al cliente en el que se plasmen diferentes aspectos con respecto al servicio, cuando as lo vea necesario el cliente, de lo contrario solo firmarlo.

A los proveedores hay que capacitarlos por su parte, con valores como la responsabilidad, la disciplina, el respeto, y obviamente servicio. En un texto titulado Como vender aventajando a la competencia, vemos un subtitulo llamado FORMA DE TRATAR LAS RECLAMACIONES en el que se muestra una serie de pasos por medio de los cuales mantener al cliente satisfecho con las reclamaciones. 1. Cuando un cliente se queje de algo, no se ponga jams de su parte y en contra de la empresa. 2. Nunca en ningn caso, tome la reclamacin como algo personal. 3. D las gracias al cliente por haberle hecho saber el problema y proporcionarle la oportunidad de enmendar un error. 4. Dgale cuanto siente que se haya molestado. 5. Escriba todos los datos en un papel. 6. No le interrumpa, ni discuta, ni justifique nada en estos momentos.

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7. Explique al cliente las medidas que va a tomar y obtenga su aprobacin (Fentonp.65)46.

Con lo anteriormente expuesto, podremos hacer que la empresa este en contacto con el cliente, y no que siga delegando las funciones como si todo estuviera hecho bajo un sistema de outsourcing. Eso si el sistema debe ser constante y debe ser tenido en cuenta dentro de la Organizacin, porque de lo contrario los clientes notarn la falta de seguridad del tema, y lo evadirn.

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Como vender aventajando a la competencia, Ediciones Deusto S.A.

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13.2 PLAN DE CAPACITACIN DISTRIBUIDORES PLAN # 1 Por medio de un plan de capacitacin en valores y servicio al cliente, los distribuidores podrn representar de una mejor manera la cara de Alpina S.A. hacia el cliente externo. La idea es implementar inicialmente el plan en Bogot durante un ao a manera de prueba, y de all determinar, la viabilidad de expandirlo al resto del pas. Localizacin de la conferencia: Salas de reuniones de la planta de Alpina S.A. Direccin: CR 63 #15 61, Bogot, Colombia, Telfono: (1) 423 8600. El plan debe estar programado con dos meses de anterioridad, de manera que haya disposicin de las salas. Duracin: De 2 a 4 horas, cada dos meses en las horas de la maana. La idea es que sea peridico para que los distribuidores o vendedores, se mantengan actualizados con sistemas de ventas. Material: Soportado por la entidad que prestar el servicio de capacitacin. Costo: Pendiente informacin. Nmero de participantes: Sesiones de 100 integrantes.

Para este plan, acud a la ayuda de una Empresa especializada en asesoras de capacitacin. DACOSTA JARAMILLO Asesores consultores empresariales http//:www.dacostajaramillo.com Tel: 3413096 Calle 15 10-26

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Bogot, Mayo 7 de 2009

De acuerdo con nuestras conversaciones telefnicas y a su amable solicitud, me permito anexar la propuesta del proceso de capacitacin denominado:

LIDERES SERVIDORES VENDEDORES ALPINA

Como caracterstica principal este evento es eminentemente participativo y vivencial, lo cual permite una mayor asimilacin y una inmediata prctica al realizar el trabajo cotidiano. aplicacin

En espera de sus instrucciones, me suscribo de usted.

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LIDERES SERVIDORES VENDEDORES ALPINA Proceso de Capacitacin

ste Proceso de Capacitacin est dirigido y diseado especialmente para los gerentes y equipo profesional de ventas de ALPINA ( Aproximadamente 100 personas las cuales sugerimos dividir en 4 grupos de 25 personas cada uno ). Objetivo General: En esta poca de oportunidades, exigencias, competencia, cambios y retos, queremos: Mantener e incrementar la Motivacin y Compromiso de accin persistente, con excelentes resultados, oportunos y de calidad de todos y cada uno de los miembros del equipo de Directivos y equipo de ventas a travs de un proceso continuo de capacitacin, que permita reafirmar y mejorar los conocimientos y las habilidades de los participantes como vendedores profesionales, del presente ALPINA y de un mejor futuro para cada uno de ellos y para su empresa: ALPINA , reafirmando que en ALPINA todos somos VENDEDORES plazo. y nos medimos por resultados con satisfaccin de personas, visin de futuro y direccin con planeacin estratgica a corto, mediano y largo

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Metodologa: Este Proceso de Capacitacin: LIDERES VENDEDORES SERVIDORES

ALPINA , se presenta como un Auto post-grado en "VENTA PROFESIONAL", altamente retador y motivador que a travs del principio de "Mejorar y Aprender en la accin", le permite a cada uno de los participantes comprender y comprometerse en mejorar y realizar en s mismo los ajustes necesarios, para lograr xitos en su actual situacin empresarial, aplicndolos de inmediato, en su trabajo cotidiano; adems se complementa el proceso con "Lecturas Sugeridas" y auto-evaluaciones e indicadores de gestin, con seguimiento, refuerzo peridico y apoyo especifico personalizado en privado a las personas que lo necesiten. Cada uno de los participantes es su propio maestro y recibe "Feed Back" y apoyo del Equipo de Lderes en las diferentes reuniones del Proceso de Capacitacin, en las cuales se recibe material de apoyo y se generan herramientas de trabajo.

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LIDERES SERVIDORES VENDEDORES ALPINA Proceso de Capacitacin MODULO I: EXCELENCIA DE SERVICIO- VENDEDOR ALPINA Intensidad 4 horas Objetivos:

*Conservar e incrementar el nmero de clientes satisfechos que prefieren y recomiendan los PRODUCTOS Y SERVICIOS DE ALPINA, gracias a concienciar a los participantes de que ALPINA es: SERVICIO y de la necesidad de comprometernos en mejorarlo cada da como filosofa de vida y trabajo con los clientes internos y externos, ya que en Servidores. * Que mediante una experiencia practica y real de su actividad cotidiana, como Vendedores profesionales ALPINA los participantes reflexionen y asuman el el cual compromiso de mejorar de inmediato su SERVICIO- VENDEDOR, clientes y para el equipo ALPINA. ALPINA todos somos Vendedores-

redunde en mayores ventas, de mejor calidad, mas satisfaccin para nuestros

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MODULO I: EXCELENCIA DE SERVICIO- VENDEDOR ALPINA

Contenido del Programa:

- Razn de ser este evento: EXCELENCIA DE SERVICIO- VENDEDOR ALPINA, que ganaremos si participamos en l? - Recordemos por qu Servir es Vender y Vender es Servir, Qu beneficios aportan? -Qu es un buen Servicio y cmo lograrlo en nuestro trabajo como vendedores Profesionales ALPINA?. - Quin define la Calidad del Servicio en ALPINA? Qu indicadores o parmetros Podemos tener? - El proceso de Atencin y Servicio (Creando confianza a travs de la atencin del Cumplimiento)

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LIDERES SERVIDORES VENDEDORES ALPINA Proceso de Capacitacin MODULO I: EXCELENCIA DE SERVICIO- VENDEDOR ALPINA

Contenido del Programa:

(Continuacin)

- El Servicio como Filosofa de Vida y cultura empresarial ALPINA, sustentado en principios y valores y no como hipocresa de trabajo. - Auto-imagen y Auto-Control como vendedor - servidor profesional , respetando Normas y personas con buenas relaciones humanas, excelente comunicacin. - Escuchemos La voz del cliente y generemos momentos de verdad estelares en nuestra actividad cotidiana como vendedores profesionales ALPINA. - Me mido por mi nivel de desempeo (resultados) y por la satisfaccin a personas. - Como manejar situaciones y clientes Difciles en forma exitosa. - Dinmica: Amigos y Enemigos del Servicio- Vendedor ALPINA. - Conclusiones y Compromisos.

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LIDERES SERVIDORES VENDEDORES ALPINA Proceso de Capacitacin MODULO II. "EL PROCESO DE VENTA PROFESIONAL Intensidad 4 horas

Objetivo : Revisar con los participantes sus actuales procesos de ventas y darles herramientas prcticas para mejorarlos consiguiendo as mejores resultados de su labor como vendedores profesionales.

TEMAS A DESARROLLAR: Proceso de arquitectura vendedora: Construya su venta profesionalmente. Qu es una buena venta y como lograrla? Momentos de verdad en la venta profesional: Como manejarlos con xito. Principios de Planeacin estratgica y marketing utilizados para su xito en venta profesional. Cmo evaluar mi mercado y realizar una planeacin estratgica de mi labor como vendedor profesional, para lograr mejores resultados? Planeando el proceso que produce resultados predecibles, (Pre-venta, venta y post venta). * Prospeccin vendedora (Explorar y definir posibles clientes). * Cmo manejar el primer contacto. Conclusiones y compromisos.

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LIDERES SERVIDORES VENDEDORES ALPINA Proceso de Capacitacin MODULO III. "MANEJO DE OBJECIONES Y CIERRE VENDEDOR (Intensidad 4 horas) Objetivo: Revisar las modernas tcnicas de comunicacin vendedora, manejo objeciones y acuerdos vendedores (Cierres): negociacin maestra en las relaciones humanas. de

vendedora y

TEMAS A DESARROLLAR: Revisemos modernos conceptos de venta profesional: Cliente, vendedor profesional, producto, servicio, caractersticas, beneficios, competencia, objeciones, cierres, otros. Maestra en los procesos de manejo de objeciones y Clientes Difciles para el xito del vendedor contemporneo. El arte de investigar las verdaderas objeciones, escuchar, comprender y manejarlas exitosamente. El manejo exitoso de las objeciones comienza en la pre-venta. El vendedor que no cierra hace perder el tiempo a su empresa, su cliente y pierde el suyo. Qu es cerrar la venta y como se consigue. Maestra en cierres parciales para un mejor cierre final. Recordemos los principales mtodos de cierre final en ventas. Taller de manejo de objeciones (Creacin y mantenimiento del banco de objeciones). Conclusiones y compromisos.

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LIDERES SERVIDORES VENDEDORES ALPINA Proceso de Capacitacin MODULO VI. HERRAMIENTAS DE MARKETING PARA VENDEDORES (Intensidad 4 horas) Objetivo: Recordar y utilizar los instrumentos que el marketing contemporneo pone a disposicin de las empresas y de sus vendedores, para vender mas y mejor los productos y servicio que el mercado y los clientes ciertamente quieren comprar. Por qu este evento: HERRAMIENTAS DE MARKETING PARA VENDEDORES Qu ganaremos si participamos en l? El marketing como punto de apoyo para ms y mejores ventas. El marketing como ayuda para la prospeccin vendedora. Marketing: Informacin en accin para mayor satisfaccin de clientes y maximizacin de ganancia empresarial. Principal responsabilidad gerencial y objetivos compartidos por el vendedor y el gerente. Mercadeo y ventas en accin para un Ao Armnico. Ventas & marketing como un proceso de motivacin a la compra y lealtad de nuestros clientes. Actitudes empresariales hacia el Marketing (Riesgos?). Percepcin, comprensin y estrategia del Marketing Mix Cmo unir el mercado con los productos y servicios de nuestra empresa? Cmo Vender mas y mejor utilizando las herramientas del Marketing? Conclusiones y compromisos.

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LIDERES SERVIDORES VENDEDORES ALPINA Proceso de Capacitacin

Intensidad, fecha y honorarios: ste proceso de capacitacin consta de 4 mdulos de 4 horas cada uno; y cada modulo lo realizaremos para los 4 grupos cada 2 mes hasta completar la totalidad de los realizaremos en el lugar y fechas por acordar con ustedes. Para el desarrollo del evento se requiere el siguiente equipo audio-visual: Video Bean, Computador (PC) y DVD. Suministraremos un manual del seminario para que ALPINA lo duplique para cada uno de los participantes. Nuestros honorarios para el ao 2009 son de Cuatrocientos este evento Mil Pesos por hora pero en forma especial para ALPINA , el valor por hora, por la preparacin y realizacin de Trescientos mil Pesos M/cte. ser la suma de una ves y los mdulos,

Con los deseos de poder prestarles un excelente servicio y poder entre nuestros apreciados clientes,

contarlos

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Posibles facilitadores para este evento:

ALEJANDRO DACOSTA, Economista de la Universidad Jorge Tadeo Lozano con Post-grado en Mercadeo de la Universidad de Gnova (Italia). Especializacin en Negociacin, presentaciones profesionales y comunicacin asertiva de "JAYCEES INTERNATIONAL en Coral Gable (Florida) ; Fundador y Ex-Decano de la facultad de Sistemas de la Universidad Jorge Tadeo Lozano. Profesor en Cursos de Post-Grado, Diplomados y Seminarios de la U. de la Sabana-Forum, U. Rosario, U. Manizales, U. Santiago de Cali, U. Santa Maria La Antigua de Panam, U. Los Libertadores. Ha sido Director de Informtica de Pavco S.A., Gerente Nacional de Ventas de Olivetti Colombiana S.A., Gerente de Latinoamericana de Distribuciones. Actualmente es asesor en Comunicacin, Ventas, Liderazgo, Planeacin por Resultados, Negociacin y Servicio de varias empresas a nivel nacional e internacional, como DHL-Danzas-AEI, Pfizer, Glaxo Smith Kline, Spring Step, Bayer Cropsciencie y Otras. Autor del libro Mi amigo el tiempo. JORGE FRANCISCO LEON AYALA,Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes, Master en Administracin de Negocios, experto en Mercadeo, Desarrollo Organizacional y Direccin Gerencial. Profesor universitario de los Andes, Universidad Javeriana, La Salle, Externado de Colombia y Jorge Tadeo Lozano. Se ha desempeado como Gerente de Mercadeo de Editorial Stella, ex-director regional del Crculo de Lectores, Gerente Nacional de Ventas de Spas de Colombia, Director de Investigaciones en Planeacin y Asistencia Mercantil de Colombia, Asistente Tcnico de Burroughs de Colombia, ex- coordinador de los programas de formacin MBA, Fort Myers USA. Director Editorial y Fundador de la Revista "Hacer Empresa"; autor de numerosas notas tcnicas, colaborador de Sntesis Econmica y la revista Mercadotecnia; autor de los libros "El Consumerismo: Estudio y Perspectivas "Capacitacin 80", "Actualizacin en Ventas" y "Cmo convertirse en un Campen de Ventas.

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HENRY CONDIA GARZN, Filsofo, Universidad Javeriana. Master en ciencias del comportamiento, investigacin y desarrollo organizacional CINDE-NOVA (USA). Estudios de lingstica espaola instituto caro y cuervo, experto en entrenamiento de ciberntica social. Director acadmico del seminario de planificacin latinoamericana Universidad Javeriana. Asesor y formador en comportamiento humano, Inteligencia Emocional (IE), Programacin Neurolingustica (PNL) y organizacional de varias empresas a nivel nacional e internacional. BERNARDO ANDRADE ANDRADE, Ingeniero Industrial de la Universidad Javeriana. Especializado en desarrollo de ejecutivos LIMRA Caracas. Diagnostico empresarial Banco Interamericano de desarrollo. Asesor y capacitador en Servicio al cliente, ventas y negociacin, cambio de cultura, Aplicacin de la Inteligencia emocional. Diseo de visin, misin, anlisis DOFA estrategias e indicadores de gestin en varias empresas nacionales e internacionales. GONZALO ZULUAGA URIBE,Consultor de Empresas en el campo gerencial y comercial. Dirigi las actividades de la Sociedad para la Transferencia de Tecnologa firma especializada en Entrenamiento Gerencial y de Ventas durante los ltimos 20 aos Anteriormente gerenci las actividades de Entrenamiento de las filiales de Xerox en Colombia y Venezuela. Antes de ingresar a Xerox colabor en la Direccin de Desarrollo Organizacional del grupo orona en Colombia. Adems dirigi las actividades de Adiestramiento de la ESAP en el eje cafetero. Gonzalo Zuluaga U. recibi el ttulo de Psiclogo de la U. Nacional de Colombia en 1.970 y se especializ en Entrenamiento y Desarrollo Humano.

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OTROS POSIBLES TEMAS QUE PODRIAMOS TRATAR Actualizacin en tcnicas de venta profesional Motivacin y auto redefinicin del vendedor profesional Ventas en el punto de ventas (P.O.S.) Telemarketing y televentas Marketing vendedor en el sector industrial Cobranza vendedora (el arte de cobrar conservando al cliente). Conformacin de equipos efectivos de cobranza Agresividad vendedora. Mi amigo vendedor el tiempo Uso efectivo del telfono en la venta profesional. Comunicacin oral eficaz en la venta profesional Desarrollo de negociacin vendedora La programacin neurolingistica (pnl) aplicada al xito en ventas Como motivar, capacitar y dirigir eficazmente a sus vendedores Coaching en ventas Manejo de territorios y organizacin de vendedores

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PLAN # 2 Por medio de un formato en el que se expresen quejas, reclamos y comentarios, mantener contacto con el departamento de servicio al cliente de Alpina S.A. Consistencia del formato: el formato debe tener espacio para cualquier tipo de opinin del cliente, debe tener un espacio de firma autorizada, la cual ser comparada con el sistema en el momento de analizarlas, y firma autorizada del distribuidor de zona. NOTA La idea de este formato es que se diligencie semanalmente por el distribuidor, y si el cliente ve necesario diligenciar los espacios en blanco lo haga, de lo contrario solo firme despus de pasar lneas sobre los espacios en blanco. La autorizacin de la firma se debe hacer por un grupo especializado en sistemas y tecnologa que cree un sistema por medio del cual quede registrado en el sistema (base de datos de clientes), y haya como comprobar la veracidad de la firma proporcionada semanalmente por el distribuidor.

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DISEO DE FORMATO
Nombre del Establecimiento: ____________________________________________________________ Persona de Contacto: _________________________________________________________________ Telfono Establecimiento: _______________ Telfono contacto: ________________ Direccin Establecimiento: ______________________ Fecha de encuentro: ___________________ Su experiencia con el servicio durante esta semana ha sido

Qu le interesa mejorar del producto de Alpina, segn los comentarios de sus clientes?

Qu le sugiere al servicio prestado por Alpina durante esta semana?

Ha llegado su pedido tal cual lo pidi, en cuanto a cantidad, producto, sabores, entre otros?

Sugerencia, Queja, Reclamo

Reconocimiento, comentario a favor

Firma Autorizada Establecimiento

Firma autorizada Distribuidor

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14. ANLISIS DE ALPINA S.A. TENIENDO EN CUENTA EL MARKETING MIX.

Despus de haber elaborado una investigacin exhaustiva sobre el servicio en Alpina S.A. vale la pena mirar el marketing mix de la organizacin, y poner en evidencia tanto puntos positivos como negativos de la misma. 14.1 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS ALPINA S.A.

BEBIDAS LCTEAS Avena Avena deslactosada Bonyurt Kumis Licuado Regeneris Yogo premio Yogo Yogo Yogurt Yogurt deslactosado Yox BEBIDAS REFRESCANTES Carioca Frutto clsico Frutto vitalis Refrescos con nutrimix Soka Soka bajo en azcar Soka cero
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LECHES Alpin Leches Alpina BABY FOOD Comby Compotas con fructosa Compotas de fruta Nctar baby con fructosa Papilla Poteshito Yogurt Baby POSTRES Alpinette Alpinito cuatro ingenio Alpinito bebs Alpinito bebida Alpinito diario Arequipe Arequipito tubo Boggy QUESOS Fundido tipo americano Holands Holands navideo Mezcla para fondue Queso Azul Queso Brie
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 Queso Camembert Queso Campesino Queso Crema Queso Doble crema Queso Emmental Queso Golosito Queso gruyere Queso Mozarella Queso Parmesano Queso Requesn Queso Sabana Queso Tilsit Suero Costeo FINESSE Avena Finesse Crema de leche Finesse Finesse con cereal Kumis Finesse Leche Finesse Queso Finesse Queso para untar Finesse Yogurt Finesse CREMA DE LECHE Y MANTEQUILLA Crema de leche Mantequilla

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14.2 PRECIOS DE ALPINA S.A.

Como lo vimos durante la investigacin, Alpina S.A. es la empresa lder del mercado Colombiano; la tradicin de esta empresa y el monopolio que alguna vez manejo, han hecho de esta organizacin un lugar con ventaja contra las competidoras en el mercado Colombiano, por lo tanto ha ido avanzando en cuanto a tecnologa y procesos, lo cual le ha entregado poder para tomar decisiones en cuanto a los precios que coloca en el mercado. En la investigacin realizada por medio de encuestas pudimos ver que una de las quejas que hay de Alpina S.A. son los altos precios de sus productos, los cuales se estn viendo afectados ya que la competencia esta fabricando productos de buena calidad a precios competitivos en el mercado. 14.3 PROMOCIN, PUBLICIDAD EN ALPINA S.A. Alpina es una organizacin que cuenta con canales publicitarios varios como los son La televisin, la radio, vallas publicitarias, impulsadoras en supermercados y para mi concepto la mejor manejada, paginas web.
Manejando muy bien todo lo que se refiere estrategias de publicidad e imagen unificando esta (imagen), en todos los lugares en donde se venden y comercializan sus productos; por otro lado hace uso de la tecnologa y los diferentes medios que estn a su alcance para llegar a su mercado objetivo proporcionando informacin, diversin, una experiencia agradable a quienes visitan su sitio web y sus diferentes paginas, generando de esta manera un valor agregado y haciendo de su nombre una marca (Alpina el mundo es como te lo quieras tomar; 2009).
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A continuacin mostrar algunos enlaces sobre pginas en internet por medio de las cuales Alpina S.A. hace su contacto con la organizacin.

Informacin tomada el 10 de marzo de 2009 de http://mmercadog9.blogspot.com/2009/02/alpina-el-mundoes-como-te-lo-quieras.html

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PAGINAS FILIALES DE ALPINA S.A. http://www.yogopremio.com http://www.mundoboggy.com http://www.alpiclub.com http://www.bonyurt.com http://www.disfrutto.com http://www.alpinito.com http://www.dejemonosdetonterias.com http://www.alpinababy.com http://www.expertosqueseros.com Alpina se caracteriza por la variedad de concursos que hace tanto para el cliente externo, como para el interno.

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15. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Alpina es una Organizacin, que goza de prestigio gracias a su labor realizada desde los principios de su existencia. Por lo anterior la empresa ha mantenido un grupo de clientes que han ido dejando herencia sobre las buenas acciones de Alpina S.A. La competencia de Alpina da a da se intensifica, y el mayor temor es que las empresas quieren dar la pelea con las mejores herramientas, ya que la era por la que estamos pasando exige calidad en los productos y en los servicios. Alpina debe intensificar su trabajo en cuanto a la capacitacin de todos sus colaboradores, para que ofrezcan un buen servicio; ya que a lo largo del trabajo y comentarios continuos, he podido ver que no hay disposicin al cliente externo, porque como es una empresa que tiene solo un punto de venta directa (Sopo), no ven la necesidad de atender a las personas de la mejor manera. Alpina debe hacer seguimiento a sus clientes, ya que hay muchos que tienen conciencia de la excelencia que caracteriza la empresa, pero se quejan constantemente de la falta de orden en cuanto a las entregas, se pide un producto, con cierta cantidad, y alguno de los dos falla en repetidas ocasiones. Con la creacin y unificacin de todas las partes respectivas de Alpina, y la movilizacin total a la planta de Sopo, se podr obtener ms control sobre todos los procesos tanto internos como externos de la empresa. Alpina debe crear servicios postventa de manera que cree mayor valor en sus productos y se aliste para todos los comportamientos de amenaza que le va a brindar la competencia, con sus alianzas con multinacionales.
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Alpina debe adelantarse a la creacin de productos no convencionales, para que de esta manera no se quede solamente respondiendo con productos similares a los novedosos de la competencia. Alpina entre sus mltiples proyectos, quiere abrir fabricas en diferentes pases, de all que una recomendacin til para Alpina, es que clarifique sus sistema de comunicacin con su cliente externo, para que no se presente inconveniente con el problema de faltantes; de esta manera llevara a sus diferentes filiales una esquematizacin obviamente adaptada a la cultura pertinente, que le permitir ahorrarse inconvenientes y mala fama a la llegada a un nuevo pas. Hacer una mayor inversin en una investigacin de mercados ms constante y con mayor profundidad de manera que se puedan ver mercados que requieren atencin. A pesar de que el precio es un punto fundamental que la mayora de gente ve como una debilidad de la organizacin; debe seguir manteniendo el status que ha tenido a lo largo de su existencia, obviamente no sealado principalmente por el precio, sino por la calidad. Alpina le debe entregar a sus clientes beneficios adicionales, debido a que las organizaciones que hacen parte de la competencia ofrecen a sus clientes estantes, neveras, descuentos y otros beneficios, que al momento de vender es muy atractivo para el cliente.

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16. BIBLIOGRAFA Abello Gmez Ren Francisco, Ocho pasos hacia la calidad del servicio, 2003. Bitner Mary Jo, Zeithaml Valarie A. Marketing de Servicios; 2da edicin, editorial: Mc Graw Hill; 1996. Fenton John, Como vender aventajando a la competencia, Ediciones Deusto S.A. Guiltinan Joseph P. Madden Thomas J. Paul Gordon W. Gerencia De Marketing Estrategias y programas, SEXTA EDICIN, ED. MC GRAW HILL, 1998. Johnson, Gerry, Direccin estratgica, 5ta edicin, Pearson Education, S.A. Madrid 2001. Kotler P. Direccin de marketing: Conceptos esenciales, Pearson Educacin, 2003. Kotler P, Armstrong G. Fundamentos de marketing. 6ta. Ed. Pearson Prentice Hall, 2004. O'Shaughnessy y Soriano, Marketing competitivo, Ediciones Daz de Santos, 1991. Schmit Bernard, CEM (Customer experience management) Administracin de las experiencias de los clientes con las marcas, Mc graw hill, 2004. Schnake Ayechu Hugo; El comportamiento del consumidor, editorial trillas, 1988. http://www.dinero.com/wf_ImprimirArticulo.aspx?IdRef=10483&IdTab=1 http://www.eumed.net/cursecon/dic/dbtc/V.htm http://www.freelancecolombia.com/articulos/mercadeocanal_de_distribucion.php http://www.industriaalimenticia.com/Archives_Davinci?article=111

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 http://www.revistaialimentos.com.co/ediciones/edicion3/sector-destacado--lacteo/alpina-a-pasos-agigantados.htm http://lengua-y-literatura.glosario.net/terminos-filosoficos/experiencia5771.html http://www.manizales.unal.edu.co/modules/unrev_creando/documentos/Re vistaAbril2005.pdf www.mitecnologico.com/Main/DefinicionConceptoServicios www.promonegocios.net/mercadotecnia/producto-definicion-concepto.html www.tormo.com.co/resumen/5451/Alpina_Asegura_Que_Pleito_Con_Dano ne_Va_Por_Buen_Camino.html

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17. ANEXOS

Descripcin de la organizacin (Mapa RSE)48 Nombre de la organizacin Tipo de organizacin Alpina Productos Alimenticios S.A.

Empresa En Alpina estamos comprometidos con

Misin / Visin

alimentar saludablemente. Creemos con firmeza que la vida genera vida. Somos una Organizacin Inteligente que logra Prosperidad Colectiva de manera persistente. Alpina es una empresa lder en el competitivo mercado de alimentos en la Regin Andina. Representamos el 37% del mercado de alimentos y bebidas en Colombia, en las categoras de yogurt, leche, compotas, postres y refrescos. Adems nuestros productos llegan a 19 pases de Centroamrica, el Caribe, Norteamrica y Europa. Con la gestin de ms de 4.500 empleados, nuestra empresa cuenta, en este inicio del siglo XXI, con cerca de 250 productos de diversas categoras como son: leches UHT, alimentos para bebs, bebidas lcteas, bebidas refrescantes; postres; lnea industrial, quesos y grasas. As proveemos el negocio de ms de 170.000 clientes cada semana.

Descripcin de la organizacin

Sector

AGROINDUSTRIAL Alimentos procesados

48

Informacin tomada el 29 de Mayo de 2009 de http://www.mapearse.net/index.php?id=47&uid=18

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Lcteos Productos Alimenticios Tamao Grande

Distrito Capital - Bogot Antioquia - Medelln Atlntico - Barranquilla Bolvar - Cartagena Boyac - Duitama Cundinamarca - Facatativ Ubicacin Cundinamarca - Sop Huila - Neiva Meta - Villavicencio Nario - Pasto Norte de Santander - Ccuta Risaralda - Pereira Santander - Bucaramanga Tolima - Ibagu Valle - Cali

Un interesante artculo que nos habla sobre la visin futurista de los fundadores de Alpina y sus excelentes resultados, sali este ao al mercado web, citado en La Alpina Del Siglo XXI, En el apogeo de su vida empresarial y con solo 60 anos (adaptacin de http://www.alpina.com.co/final/home.php?&est=001), El Valle de Sop en Cundinamarca-Colombia, ha Sido Testigo de un Milagro Industrial. En 1945 los Empresarios Suizos que Dieron Vida a Alpina: Walter Goggel y max Banzinger, fascinados con el Majestuoso Verdor de la Campia y el Placentero Mugir del Ganado, no Pudieron Menos que Sentirse Transportados a los Alpes Suizos. Al Evocar a su Tierra Natal, no Tuvieron Otra Opcin que Aceptar que era el Sitio Ideal Para Establecer su Fbrica de Quesos y Yogurt. De All Viene Precisamente el Nombre de la Empresa.
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El Valle de Sop les ofreci a los fundadores de Alpina la materia prima y su tradicin de produccin de quesos de estera y cuajada casera. Con la llegada de los extranjeros comenz en la zona un enriquecedor dilogo de sabores. En 1991, cuando visitamos a Alpina por primera vez, nos encontramos con una empresa lder que produca 30 productos con 140 variedades lcteas y nos llevamos una grata impresin con su filosofa empresarial. Quince aos despus, nuestro encuentro fue con una Alpina pujante que cuenta con 70 productos, con 300 referencias para consumidores de todos los estratos sociales de distintos pases, incluyendo 14 ciudades de Estados Unidos. Hoy es una empresa global con plantas de proceso en Venezuela y Ecuador y no es sorprendente corroborar que el xito actual de Alpina se debe, en gran parte, a la visin futurista de sus fundadores. En realidad, sin algunos de los elementos que conforman la historia de Alpina, el resultado nunca habra sido el mismo. La fuerza empresarial y humana de los fundadores; la conformacin del equipo humano; la creacin de una cultura de produccin y consumo de quesos maduros y productos lcteos novedosos; el esfuerzo constante por innovar y contar con las mejores tecnologas; la exigencia que se logr con la implantacin de prcticas que permitieron elevar la calidad de la leche por encima de los estndares internacionales; el cuidado de una marca que significa confianza y calidad para millones de consumidores que alimentan sus familias con productos Alpina; el servicio que le brindan a sus clientes y a un consumidor cada vez ms exigente, la dedicacin para conocer e interpretar los cambios y responder de inmediato a sus gustos y exigencias, son algunos de esos factores.

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En 1945 Alpina inici su produccin de quesos con tres variedades: Emmental, Gruyere y Parmesano que se elaboraban con una recoleccin de 500 litros de leche diarios. En el 2005 la recoleccin lleg a algo ms de 500.000 litros, unos 17 millones al mes. De medio centenar de clientes que compraban los quesos maduros, pas a contar la empresa con ms de 185.000 puntos de venta en Colombia y 22 millones de consumidores. De una carreta tirada por caballos para recoger leche en los alrededores de Sop y un pequeo camin para distribuir los quesos, Alpina pas a tener una flota de 1160 camiones y 80 tractocamiones. Ese desarrollo se explica cuando se cumplen seis dcadas de labor que hoy celebra Alpina y cuando se aprecia el conjunto de elementos planeados y desarrollados para hacer posible la Alpina del Siglo XXI. Un Esfuerzo Permanente La distribucin la hacen con sus propios camiones. Un yogurt Alpina se encuentra con la misma frescura en La Guajira que en Leticia, al otro extremo de Colombia. Contamos con dos formas de distribucin; una es la distribucin primaria, realizada con nuestros tractocamiones desde las plantas principales a cada uno de los centros de distribucin en las principales ciudades del pas; y otra la distribucin secundaria, realizada en vehculos ms pequeos dentro de las ciudades. Toda la flota de vehculos es propiedad de Alpina. Esta es la forma en que podemos controlar la cadena de fro y entrenar al personal para mantener la calidad del producto hasta cuando se entrega al consumidor, afirma Alvaro Pea, encargado de la seguridad de la empresa. Una forma de cuidar la marca y la imagen de la empresa, es mediante la recoleccin por parte de los vendedores, de los productos que estn a punto de vencerse. Son productos en muy buen estado, pero no se quiere correr absolutamente ningn riesgo, y por ello, estos productos son enviados para el
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engorde de alrededor de 7.500 marranitos criados en su Granja Porcina ubicada en el Municipio de Sop. Estos animalitos tambin reciben los sobrantes lcteos como suero y concentrados para su alimentacin y posteriormente son vendidos. En esa misma granja se encuentra la planta de tratamiento de aguas residuales, que es digna de mencin detallada. Efectivamente, Alpina siempre se ha caracterizado por su preocupacin por el medio ambiente haciendo grandes inversiones a travs del tiempo. En el 2003 invirti US$4 millones en su planta de tratamiento de aguas de la Fbrica de Sop y en la sensibilizacin y capacitacin del personal en torno al tema ambiental. Los buenos resultados se manifiestan en cifras: En 2005, Alpina es dos veces ms eficiente que en 1990, cuando consuma 12 m2 de agua por tonelada producida. A pesar de que su produccin se ha quintuplicado en volumen, en el 2005 consuma 5,9 m2 por tonelada. En la planta de Facatativa, que cuenta con la certificacin ISO 14001, el tratamiento de agua permite su reutilizacin para lavar las instalaciones de la misma planta de aguas residuales y est muy por encima de los niveles exigidos por la ley. Las otras plantas se encuentran en vas del proceso de esta certificacin. Contiguo a la planta, Alpina sostiene una escuela para nios gratis. Aqu asisten nios desde el jardn de infantes hasta cuando inician la primaria. No solamente participan los hijos de los trabajadores, sino que tambin se reciben nios de la localidad. La nica condicin es que sean de familias de bajos recursos econmicos. Esta es una forma de participar en el bienestar de la zona y de cumplir con la responsabilidad social, tema importante para la compaa, y de conservar en el tiempo la gratitud de sus fundadores.

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Tambin era tradicin de los fundadores ayudar a los ganaderos. Hoy, Alpina los asesora en las siembras de pasto, el cuidado de los hatos, la conservacin, almacenamiento y transporte de la leche. Para asegurar la calidad de la leche Alpina entrena a los conductores que la recogen, quienes junto con el ganadero son los responsables de que a la planta llegue la de mejor calidad. Para conservar los estndares de la leche, Alpina les paga por calidad bacteriolgica, as mismo, la leche que llega fra a la planta tiene un pago ms alto, estimulando a la implantacin de sistemas de enfriamiento en el hato. Nos retiramos con el pleno convencimiento de que Alpina est preparada para continuar con su cadena de xitos y que en estos primeros 60 aos de su vida, han dejado huellas profundas en la mente de la comunidad, del consumidor, de sus clientes y de sus trabajadores. Alpina Productos Alimenticios S. A. es una empresa que alimenta la vida y el espritu de los colombianos y de otros consumidores en pases donde gozan de la calidad que les lleva esta gran empresa49 (2009).

Informacin tomada el 1 de Mayo de 2009, http://www.industriaalimenticia.com/Archives_Davinci?article=1117

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ALPINA EN TRMINOS GENERALES50 OPERACIONES DE FABRICA EN: COLOMBIA, VENEZUELA, ECUADOR.

Mala leche? (2007)51 Por estos das las tormentas no slo tienen que ver con el fuerte invierno que sacude el pas. En el terreno empresarial se calienta una disputa entre dos grandes compaas: la colombiana Alpina y la francesa Danone.

Un aviso publicado el fin de semana pasado en los principales medios de comunicacin aviv esta pelea por el mercado de los productos lcteos funcionales: aquellos que, adems de alimentar, ayudan a mejorar funciones como la digestin. "Existen todas las condiciones para que nuestros competidores lancen sus productos sin ningn tipo de obstculos, sin necesidad de generar ambientes hostiles para anunciar su futura presencia", dice el aviso en el que la compaa
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Informacin tomada el 13 de marzo de http://alpina.com.co Informacin tomada el 20 de febrero de 2009 de http://www.semana.com/wf_InfoArticulo.aspx?idArt=107075

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colombiana lanza una advertencia: "en Alpina estamos preparados para competir con tica". Sin duda un 'vainazo' para la alianza Danone-Alquera, que decidi emprender una cruzada jurdica por lo que considera "copia sistemtica" de sus productos funcionales; por eso acusa a su competidor de bloquearle el ingreso al mercado colombiano.

El presidente de Alquera, Carlos Enrique Cavelier, y el gerente general de la alianza Danone-Alquera, Marcelo Palmeiro, creen que ese aviso es una cortina de humo extendida por Alpina, para no referirse directamente al pleito y a las pruebas que se le han presentado. La querella va para largo. Las dos compaas ya conformaron sus grupos de abogados, especializados en temas 'marcarios' y en asuntos penales. Jaime Lombana forma parte del equipo legal de Danone-Alquera y el ex procurador Jaime Bernal Cullar, es uno de los encargados de la defensa de Alpina. Y los los no son cualquier cosa: ante el Consejo de Estado fueron demandados los actos administrativos con los que se otorg el registro de ocho marcas de Alpina. Hay una demanda penal por la supuesta copia de un comercial de televisin, que es un delito contra la propiedad intelectual, proceso que tambin involucra a la agencia de publicidad Leo Burnett, segn inform el abogado Lombana. En las prximas semanas se sumar otra denuncia por injuria, debido a los comentarios de Alpina sobre Danone. Como si fuera poco, hay varias demandas por prcticas restrictivas de la competencia en la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC). As que el arsenal en este caso es poderoso.

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Los ataques Danone -una multinacional con presencia en casi 100 pases- firm este ao con Alquera un joint venture, para invertir 100 millones de dlares en la construccin y la puesta en marcha de una planta para ingresar al mercado de los yogures en Colombia. Actualmente, el proyecto est avanzando en la poblacin de Cajic, Cundinamarca, y se espera que en junio de 2008 est en funcionamiento. "Cuando empezamos a mirar el negocio en Colombia, encontramos que el camino estaba plagado de tachuelas que haba puesto Alpina", asegur Cavelier. Cules fueron esos obstculos? Que Alpina ya registr marcas y dise empaques para sus productos, muy parecidos o idnticos a los que tiene en su portafolio mundial Danone y que aspira a comercializar en Colombia, gracias a la alianza con Alquera (ver recuadro). Segn Danone-Alquera, Alpina adems copi casi textualmente dos comerciales que la francesa transmiti en el mercado argentino para su producto Actimel, mientras Alpina lo emple en Colombia para su producto Yox. Ante estas aparentes evidencias, los representantes de Danone-Alquera enviaron a comienzos de 2007 dos quejas a Alpina. "No contestaron y despus dijeron que todo se resolvera en los tribunales", explic Cavelier. Segn Palmeiro, DanoneAlquera se vio obligada a acudir a estas instancias, ante la actitud de Alpina. Por supuesto, la versin de Alpina es diferente. Dicen que Danone nunca dio la oportunidad de hablar tranquilamente del tema. "Lo que ellos nos pedan era bsicamente que sacramos nuestros productos del mercado", explic a SEMANA Juan Pablo Fernndez, vicepresidente de mercadeo de Alpina, para quien esa propuesta es inaceptable. Alpina argumenta que el concepto de alimentos funcionales no le pertenece a nadie y que al divulgar este tipo de informacin conceptual puede resultar muy
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similar, como en el caso de las toallas higinicas o las cremas dentales, donde hay un formato especfico de publicidad. Eso mismo puede ocurrir con los productos alimenticios funcionales. Adems, aseguran que en el caso de los comerciales, se trat slo de una pieza publicitaria en Colombia que coincidi con una de Danone en Argentina. El resto de la campaa de divulgacin de estos productos de Alpina no ha tenido ningn problema. Ello dicen que en el trasfondo de esta pelea lo que hay es el inters de Danone de comprar a Alpina como mecanismo de ingreso al mercado colombiano. Ante la negativa de la compaa de aceptar la venta, se vinieron las demandas contra sus productos. Alpina se ha valido de los antecedentes de Danone y sus los judiciales en otros pases. Cabe recordar la querella contra dos funcionarios de Danone en Argentina por la supuesta implementacin de una campaa en Internet para descalificar la calidad de Dasani, agua saborizada de Coca-Cola. Sin embargo, este proceso fue fallado en primera instancia a favor de Danone. La firma francesa tambin habra tenido dificultades para industrializar su marca en Chile. All tuvo los con Soprole (que tiene 51 por ciento del mercado local) por el registro de algunas marcas. Un caso especial Los conflictos por marcas son comunes en cualquier mercado. En Colombia, lo frecuente es que estas peleas se desenvuelvan en el terreno jurdico de marcas y que sean el Consejo de Estado y la SIC las que decidan. Pero los casos penales entre empresarios no son comunes. Las peleas de mercado no se ventilan ante el pblico, ni incluyen la posibilidad de que alguien termine en la crcel. En consecuencia, lo de Alpina y la alianza Alquera-Danone suena a lucha de titanes.

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El tema no es exclusivamente marcario. La tesis de Alquera-Danone es que lo que hubo no fue una simple coincidencia de unas marcas, sino a una imitacin sistemtica: es decir, toda una estrategia. As que estn en juego dos grandes cosas: la reputacin de ambas partes y un mercado de ms de un billn de pesos al ao. Consciente o inconscientemente, alguien no ha hecho bien las cosas en este caso. Las acusaciones son graves y las investigaciones judiciales deben sealar si Alpina realmente utiliz tcnicas non sanctas para atajar a su nuevo competidor o si se trata de una estrategia de Danone-Alquera para abrirse campo generando ruido alrededor del lder. La decisin final est en manos de los jueces y es claro que alguien no va a salir bien librado de esta pelea.

A continuacin anexar una entrevista formulada a la unin Danone Alqueria52: Danone Alquera, una alianza que promete 1. Pareciera ser que en el pas existen demasiadas compaas y marcas de productos lcteos Usted qu opina? Primero quiero contarle quin es Danone. Es la empresa productora de yogures funcionales de ltima tecnologa ms importante del mundo. Realizamos un joint venture con la empresa local Alquera, con el fin de desarrollar el mercado local del yogur, de ah naci DanoneAlquera. Desde ah creemos que en el pas hay cabida para muchos jugadores que pueden competir con calidad de productos.

Informacin tomada el 1 de mayo de 2009, de http://www.revistaialimentos.com.co/ediciones/edicion3/sector-destacado---lacteo/danone-alqueria-unaalianza-que-promete.htm

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2. Qu ha hecho que vengan al pas nuevas compaas de productos lcteos como Gloria y Danone? Colombia es un pas que ha demostrado tener una buena seguridad jurdica, y econmica, que sumadas a un potencial de crecimiento en el sector de yogures y lcteos, hace que los participantes mundiales la vean con inters. Tenemos tecnologa de punta, que sumada a la experiencia de la Alquera. En ese sentido, consolidaremos inversiones por ms de 100 millones de dlares en los prximos 10 aos. 3. Qu tan dispuestos estn los consumidores nacionales para recibir nuevos productos funcionales u otras variedades de quesos? Creemos que los consumidores siempre quieren tener la opcin de escoger y sobre todo si en esas opciones hay productos que contribuyen a su nutricin y salud en general como los de DanoneAlquera, que no solo han sido diseados con beneficios funcionales, sino que son productos de muy buen sabor. 4. Qu tanto puede crecer el consumo de productos lcteos en el pas? Pueden darse nuevos desarrollos? Nuestra meta en Colombia es desarrollar el mercado lcteo que an es incipiente en el pas con consumo per cpita de 3.9 kgs/ao, mientras en otros pases de Amrica Latina supera los 14 kgs/ao. Adems, nuestro centro de investigacin cientfica, ubicado en Pars, con ms de 900 cientficos, trabaja por desarrollar productos. El presupuesto de sta rea ascendi ms de 140 millones de euros en 2007. 5. Por ahora, la economa de Estados Unidos parece marchar hacia una recesin, eso podra afectar a Colombia? Creemos que esta crisis no afectar los planes de desarrollo de la empresa en

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Colombia y tampoco a la industria lctea. Nosotros conseguimos nuestra materia prima en el pas y tenemos en el mercado productos que son accesibles a todos los pblicos. 6. Qu tan bueno es el nivel del pas en cuanto a logstica y atencin de los canales de distribucin? Nosotros estamos aprovechando el conocimiento y la capacidad de Alquera en todos los temas de logstica y atencin y creemos que esta es una gran ventaja de nuestro negocio. En general, Colombia ha evolucionado mucho en los sistemas, tecnologa y procesos logsticos, con lo que se permite llegar marcas de mucha calidad a los principales puntos del pas.

7. Cul debe ser el principal foco de desarrollo para los productores de ingredientes para lcteos? Muchos productores creen que con el hecho de comprar ingredientes nuevos estn trayendo un verdadero valor al mercado; sin embargo, la gran diferencia est en la ciencia, investigacin y estudios que deben estar detrs. Algo que caracteriza a Danone es la seriedad de la inversin y ciencia que pone en esto, por ello es el fabricante con mayor investigacin y desarrollo a nivel mundial. 8. Qu tan importante para Ustedes es trabajar con el mercado institucional? El mercado institucional es un mercado que aunque hoy no es muy grande, tiene mucho potencial de crecimiento y al que atenderemos en su momento, de la mano de Alquera.

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Alpina y Nacional de Chocolates, con la misma 'Recetta'53(2008) Por: Ana Maritza Villalba Castro Con su nueva compaa, La Recetta, dos de las ms grandes empresas del pas le apuestan a consolidarse como los principales proveedores del mercado institucional, en el que esperan, en los prximos cinco aos, lograr ventas por 330 mil millones de pesos. Siguiendo el modelo de grandes empresas como Sysco, Food Service of Amrica o Canelafoods, Alpina y el Grupo Nacional de Chocolates crearon la primera compaa de carcter nacional dirigida al mercado institucional, que en Colombia tiene un potencial de 1,7 billones de pesos anuales. Con una inversin inicial de diez mil millones de pesos, las dos empresas pretenden satisfacer las necesidades de ms de 5.400 establecimientos, de los 120 mil de este tipo que existen en el pas; con ms de 26 categoras de productos y ms de mil referencias. "En el mercado institucional se incluye todo aquel establecimiento donde las personas consumen fuera del hogar (restaurantes, casinos, hoteles, hospitales, guarniciones militares, etc.) y donde existe un potencial y una oportunidad grandsimos porque hasta ahora vendemos slo cien mil millones de pesos de los 1,7 billones que abarcan este fragmento del mercado", explica Guillermo Rocha, gerente de La Recetta. La nueva empresa, en la que Alpina tiene una participacin accionaria de 30 por ciento y Grupo Nacional de Chocolates, de 70 por ciento, es el resultado de un estudio de casi tres aos que evidenci la necesidad de los clientes de tener un proveedor nico de soluciones integradas, productos, materias primas, y
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Informacin tomada el 1 de febrero de 2009 de http://www.elespectador.com/noticias/negocios/articuloalpina-y-nacional-de-chocolates-misma-recetta

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ejecutivos especializados, manteniendo la calidad de los servicios que las dos empresas ofrecen actualmente. "Con este nuevo proveedor nacional pasamos de los canales de ventas de las compaas socias a ser una compaa cien por ciento especializada en el mercado institucional ofreciendo un portafolio integrado de productos, con personal especializado para satisfacer todas las necesidades de nuestros clientes", agrega Rocha. La compaa iniciar operaciones el prximo mes de julio en Bogot, donde estar su sede principal. Posteriormente, en septiembre, abrir sus puertas en Medelln y Cali, y en noviembre, en Barranquilla. En las cuatro ciudades ms grandes del pas, La Recetta tendr centros de operaciones y oficinas. En las ciudades medianas, como las del Eje Cafetero, la operacin se har desde Cali, bajo el modelo de Crossdocking, es decir, donde en Pereira se traslada la mercanca hacia a otros vehculos para llevarla a Manizales y Armenia. Mientras en las ciudades pequeas, Bucaramanga e Ibagu, la distribucin se har bajo un modelo de carrusel, donde los vehculos cargan la mercanca en las sedes de los proveedores y la entregan a los clientes. Toda la implementacin de la infraestructura y los modelos con los que operar estarn listos en febrero de 2009 y con su operacin tendr un cubrimiento del 90 por ciento del territorio nacional donde est el mercado institucional. Para los pequeos municipios, de menos de 40 o 50 mil habitantes, estudian otros modelos que les permitan llegar a esa minora de clientes. La Recetta iniciar con 147 empleados directos y por lo menos 116 indirectos, entre los que se cuentan ejecutivos especializados por tipo de cliente, pero tambin por ubicacin geogrfica.

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Esta nueva empresa tendr alianzas con escuelas gourmet y un centro de cocina para capacitacin, con el fin de que sus agentes comerciales conozcan muy bien los productos que estn vendiendo y les ofrezcan diferentes opciones a sus clientes. En cinco aos, La Recetta espera lograr ventas por 330 mil millones de pesos, con 12.880 clientes directos, es decir, triplicar las ventas que lograron las compaas socias en 2007, en el mercado institucional; as como hacerse al 14,4 por ciento del total del mercado e incrementar su planta de empleados a 254. Asimismo, esperan iniciar en tres aos operacin en otros pases, donde Alpina y Grupo Nacional de Chocolates hacen presencia, como lo son Ecuador, Venezuela y Centroamrica, e implementar, a largo plazo, un portafolio complementario; primero de otros alimentos y posteriormente de productos diferentes a los comestibles. En 2007, Alpina registr ventas por 1,1 billones de pesos, mientras que el Grupo Nacional de Chocolates, lo hizo por 3,4 billones de pesos. La primera cuenta con un portafolio de productos de siete categoras y 372 referencias en Colombia. Por su parte, en el socio mayoritario participan seis negocios que agrupan a ms de 40 empresas. El Grupo Nacional de Chocolates comercializa sus productos en 76 pases, mientras que Alpina lo hace en 23 pases de Amrica y Europa.

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