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Anlisis del sector

Un sector es un grupo de empresas que suministra a un mercado. La diferencia entre estructura sectorial y de mercado es que en el anlisis sectorial entiende que la rentabilidad del sector est determinado por la competencia en dos mercados: el de productos y el de factores. El requisito previo para un anlisis eficaz del entorno es distinguir lo vital de lo meramente importante. El entorno sectorial est formado por tres tipos de jugadores: clientes, proveedores y competidores. Los factores macroeconmicos pueden ser determinantes crticos de las oportunidades y amenazas a las que se enfrente la empresa en un futuro. Factores determinantes: economa nacional e internacional, tecnologa, gobierno y poltica, medio ambiente, estructura demogrfica y estructura social. Los beneficios ganados por las empresas en un sector estn determinados por tres factores: el valor del producto para el cliente, la intensidad de la competencia, el poder de negociacin de los proveedores.

Aspectos a tener cuenta en un anlisis sectorial


dispuestos a pagar por un producto depende, en parte, de la disponibilidad de productos substitutivos.

en

1. Productos substitutivos: El precio que los clientes estn

2. Amenaza de entrada de nuevos

competidores el coste

de capital, el sector actuar como un imn para las empresas que estn : Si en un sector la rentabilidad de los capitales invertidos es mayor que fuera. A menos que existan barreras de entrada de nuevas empresas, la tasa de beneficio caer hasta el nivel competitivo.

3.

El capital necesario para establecerse en un sector puede ser tan elevado que disuada incluso a las mayores empresas.

La

inversin

necesaria:

4. Economas de escala: En los sectores

intensivos en capital, publicidad o investigacin la eficiencia requiere operaciones de gran escala. El problema para los que desean entrar es que deben elegir

entre entrar con una escala pequea y sufrir altos costes unitarios, o entrar con una escala grande y correr el riesgo de tener capacidad infrautilizada mientras no aumente el volumen de ventas.

5. Ventaja absoluta en costes: Muchas empresas establecidas


pueden tener una ventaja en costes sobre las que desean entrar, simplemente porque entraron ant es. Las ventajas absolutas en costes resultan a menudo de la adquisicin de fuentes de materia prima a bajo coste.

6. Diferenciacin del producto: En un sector donde los


productos estn diversificados, las empresas establecidas poseen la ventaja del reconocimiento de la marca y la fidelidad de los consumidores.

7. Acceso a los canales de distribucin : La carencia del


reconocimiento de la marca, una capacidad limitada de distribucin, la aversin la riesgo de los distribuidores y los costes fijos asociados al mantenimiento de existencias de un producto adicional hace que el distribuidor sea reticente a aceptar nuevos productos.

8. Barreras administrativas y legales: Las barreras ms


importantes son las creadas por los gobiernos. En algunos sectores es necesario pedir licencias o patentar productos.

9. Represalias: Las empresas ya existentes pueden amenazar con


bajadas drsticas de precios, aumento de la publicidad, ventas promocinales o incluso pleitos con el fin de que la nueva empresa que entra en el sector fracase.

10. La eficacia de las barreras de entrada: Los


sectores protegidos por barreras de entrada altas tienden a obtener

elevadas tasas medias de beneficios. La eficacia de las barreras de entrada para disuadir a los entrantes potenciales depende de los recursos y capacidades de stos.

10. La ef icacia de las barreras de entrada: Los sectores

protegidos por barreras de entrada altas tienden a obtener elevadas tasas medias de beneficios. La eficacia de las barreras de entrada para disuadir a los entrantes potenciales depende de los recursos y capacidades de stos. 11. La rivalidad entre los competidores establecidos: La rivalidad entre las empresas del sector es el principal factor determinante de la situacin global de la competencia y de estos niveles de rentabilidad. 12. Concentracin: La concentracin se refiere al nmero y tamao relativo de los competidores en un mercado. Normalmente se mide por ratio de concentracin, es decir, la cuota de mercado combinada de las empresas lderes. 13. Diversidad de competidores: La habilidad de las empresas de un sector para evitar la competencia en precios a favor de prcticas colusivas de precios depende de su similitud en trminos de orgenes, objetivos, costes y estrategias. 14. Diferenciacin de producto: Cuanto ms semejante sea la oferta entre los consumidores, ms dispuestos estarn los consumidores a sustituir unos por otros y mayores incentivos tendrn las empresas para reducir los precios con el fin de incrementar las ventas. 15. Exceso de capacidad y barreras de salida: La clave en los periodos recesivos es el equilibrio entre la demanda y capacidad.

Una capacidad inutilizada impulsa las empresas a reducir precios para atraer nuevos clientes y repartir sus costes fijos entre un mayor volumen de ventas.

16. Condiciones de los costes: economas de escala y relacin entre los costes fijos y costes variables: Cuando los costes fijos son altos respecto a los costes variables, las empresas aceptarn clientes o pedidos marginales a cualquier precio que cubra sus costes variables. 17. El poder de negociacin de los compradores: Las empresas de un sector operan en dos clases de mercados: los de factores productivos y los de productos. El vigor del poder de negociacin de una empresa frente a sus clientes viene determinado por la sensibilidad de los compradores al precio y el poder de negociacin relativo. 18. Sensibilidad de los compradores al precio: Depende de cuatro factores: cuanto ms alto sea el peso del coste de un componente sobre los costes totales, mayor ser la sensibilidad de los compradores; cuanto menos diferenciados sean los productos, ms dispuestos estarn los compradores a sustituir el producto sobre la base del precio; cuanto ms intensa sea la competencia entre los compradores, mayor ser su deseo de reducir los precios de sus compras; cuanto ms importante sea la calidad del producto del comprador, menor ser la sensibilidad de ste hacia el precio que le carguen.

19. Poder relativo de negociacin: Los factores que influyen en el poder de negociacin de los compradores con respecto al de los vendedores son tamao y concentracin de los compradores respecto a los proveedores (cuanto menor sea el nmero de compradores y mayor el volumen de sus compras, mayor ser el coste de perder alguno), informacin de los compradores (cuanto mejor informados estn los compradores acerca de sus proveedores, sus precios y sus costes, mejor podrn negociar con ellos) y posibilidad de integracin vertical (si rechaza el trato con la otra parte, la nica alternativa a encontrar otro suministrador o comprador es hacer lo mismo). 20. El poder de negociacin de los proveedores: Las empresas del sector pueden escoger entre los diferentes proveedores de un factor productivo y en el poder relativo de negociacin de cada parte. Las materias primas, los productos semielaborados y los componentes son a menudo productos estandarizados suministrados por pequeas empresas a los grandes fabricantes, por ello sus suministradores carecen normalmente de poder de negociacin.

las cinco fuerzas de porter


Amenaza de entrada de nuevos competidores El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porcin del mercado. La rivalidad entre los competidores Para una corporacin ser ms difcil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estn muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estar enfrentada a guerras de precios, campaas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. Poder de negociacin de los proveedores Un mercado o segmento del mercado no ser atractivo cuando los proveedores estn muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamao del pedido. La situacin ser an ms complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo.

La situacin ser aun ms crtica si al proveedor le conviene estratgicamente integrarse hacia adelante. (Para una explicacin del concepto de integracin hacia adelante ver El Proceso de Evolucin de la Planeacin Estratgica Tradicional). Poder de negociacin de los compradores Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes estn muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organizacin de los compradores mayores sern sus exigencias en materia de reduccin de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporacin tendr una disminucin en los mrgenes de utilidad. La situacin se hace ms crtica si a las organizaciones de compradores les conviene estratgicamente integrarse hacia atrs. (Para una explicacin del concepto de integracin hacia atrs ver El Proceso de Evolucin de la Planeacin Estratgica Tradicional). Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situacin se complica si los sustitutos estn ms avanzados tecnolgicamente o pueden entrar a precios ms bajos reduciendo los mrgenes de utilidad de la corporacin y de la industria.

Investigacin de mercado
La investigacin de mercado es la recopilacin,

registro y anlisis sistemtico de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro trminos que necesitamos incluir en esa definicin. Estos son: sistemtico; objetivo; informacin toma de decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigacin de mercados como un enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y provisin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.
Lo de sistemtico se refiere a la necesidad de que el

proyecto d investigacin est bien organizado y

planeado. La objetividad implica que la investigacin de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realizacin de sus responsabilidades.

Tipos de investigacion
Investigacin

exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigacin se disea con el objeto de obtener una investigacin preliminar de la situacin, con un gasto mnimo en dinero y tiempo. Est caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se haban reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia est en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hiptesis relacionadas con la situacin; o desea, una formulacin ms precisa del problema y la identificacin de variables relacionadas con la situacin de decisin. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor".

Investigacin

Suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la lnea de accin El diseo de la investigacin se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e informacin relacionados con la investigacin. Algunos de los posibles enfoques de investigacin incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulacin.

concluyente.

Investigacin de desempeo y

minotoria. Es el elemento esencial para


controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviacin del plan puede producir una mala ejecucin del programa de mercadeo y/o cambios no

anticipados en los factores de situacin

Mtodo

diseo del cuestionario.

de

recoleccin

de

datos

Una encuesta es una tcnica concreta de aplicacin del mtodo cientfico

que tiene como finalidad el anlisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la administracin de un cuestionario a una muestra de poblacin. Para realizar las encuestas utilizadas se pueden emplear diversos mtodos:
ENCUESTA POR CORREO Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los

destinatarios su remisin una vez cumplimentados.


Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita

desplazamiento; rapidez de realizacin; se consigue llegar a sitios ms inaccesibles; mayor sinceridad en las respuestas al darlas annimamente; y no existe niguna influencia por parte del entrevistador.
Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de

respuestas; escasa representatividad de las respuestas representa la poblacin cuidadosa y responsable);

(pues

solo

ENCUESTA TELEFNICA Se realiza llevando a cabo la entrevista va telefnica. Ventajas: economa de su coste y rapidez de realizacin. E inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las

respuestas. Se emplea casi exclusivamente en medios de comunicacin (radio, televisin, etc.).

el

control

de

ENCUESTA PERSONAL Es la ms usada en la prctica. Consiste en una entrevista

personal y directa entre entrevistador y persona encuestada.As se consigue disipar dudas, aclarar respuestas. duracin, y el entrevistador. riesgo de influir en las respuestas por el

Sin embargo, sus inconvenientes son elevado coste, laboriosidad y

Elegido

el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver. con una idea clara de los objetivos, pues tras la tabulacin de sus respuestas se obtendrn los datos precisados para solucionar el problema.

La redaccin del cuestionario, difcil tarea, ha de confeccionarse

Eleccin de la muestra.
A travs del clculo estadstico se puede obtener la dimensin del

universo, en funcin de la precisin deseada.

Es importante establecer unos criterios de eleccin de muestras que

nos permita encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se pueda atribuir al universo las caractersticas encontradas en la muestra. la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra.

Estadsticamente,

Determinacin de las necesidades de

informacin.
Al

estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigacin, el investigador preparar una lista de informacin necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez estipulada la informacin requerida, el investigador debe prever la limitaciones del proceso de compilacin de datos El investigador deber evaluar la utilidad de la informacin enumerada previendo los posibles resultados del estudio y tratando de responder a la pregunta "qu har la gerencia si estos son los resultados?". Es posible que algunos resultados indiquen cursos de accin que no puedan ser seguidos. Si

la empresa no puede tomar medidas independientemente de los que son los resultados, no hay razn para hacer el estudio de investigacin