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MODELO EQUILIBRIO DINAMICO COMERCIAL

Prof. Fabiola Guerrero M.

Febrero 2011

Equilibrio Dinmico Comercial

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El Esquema de Equilibrio Dinmico Comercial (EDC) es una herramienta de entendimiento y diagnstico del proceso comercial de una empresa en un mercado, a partir del cual se puede construir una estrategia comercial y validar su impacto. Representa en forma grfica todas las variables que participan p p o pueden p participar p p en el proceso p comercial de una empresa, teniendo como eje central a la Persona y sus Necesidades.

Equilibrio Dinmico Comercial

Relacin biogrfica sobre teoras de Conocimiento del consumidor y de Servicios al consumidor.

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Equilibrio Dinmico Comercial

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La suma de las necesidades de las personas (Mercado y Segmentos), son atendidas de manera concurrente por distintas empresas a travs de productos o servicios. Dichas Di h empresas, mediante di sus Capacidades C id d y a partir i del conocimiento de las necesidades del mercado que atienden, i d modifican difi su Propuesta P de d Valor V l , la l cual l se obtiene de la relacin entre lo que entrega (M marca, D di Q prestaciones), diseo, i ) yl lo que percibe ib el l consumidor id ($-dinero en el tiempo , T-tiempo, esfuerzo).

Equilibrio Dinmico Comercial

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Esta propuesta de E d valor l es transmitida i id (Comunicacin C i i ) y los l servicios o productos ofrecidos son distribuidos en el mercado (Colocacin) a efectos de romper el equilibrio y lograr una mejor participacin. La empresa dispone de la Investigacin de Mercados, para entender y potenciar los cambios en todas las variables. En base a las Propuestas de Valor, cada producto o servicio tendr un Posicionamiento determinado y cada empresa una Posicin Competitiva particular.

Partes del Esquema de Equilibrio Dinmico Comercial EDC

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EDC Personas (Consumidores) y Necesidades

1 1.

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Personas Necesidades
Cognitivas

Segmento4
Fsicas Afectivas

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Las personas y sus necesidades son el centro del equilibrio comercial. comercial La suma/mezcla de las necesidades determinan el tamao del mercado. El entendimiento de las necesidades reales debe marcar el norte de la estrategia comercial.

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Las necesidades de las personas cambian en el tiempo, determinando el crecimiento o decrecimiento de mercados/categoras as como el desarrollo de nuevos segmentos. Algunas personas tienen necesidades y deseos de satisfacer que no pueden atender por carecer de recursos econmicos o falta de oferta. Las empresas no han encontrado la manera de atender dichas necesidades de manera rentable.

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Lapersonaes:

Porlotanto tanto,busca satisfacciones:

9Fsicas 9Cognoscitivas og osc t as 9Afectivas f

9Cuerpo 9Inteligencia 9Voluntad

Relacin entre las Necesidades de las Personas y los Productos y Servicios

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Los productos L d t y servicios i i son de d naturaleza t l distinta di ti t dependiendo d di d del d l tipo ti de d necesidades que atiendan: Los productos que atienden necesidades fsicas sern de naturaleza f i funcional l. Los L criterios para evaluarlos l l son de d carcter racional i l Los productos que atienden necesidades cognitivas sern de naturaleza funcional y emocional. Los criterios para evaluarlos son de carcter racional y emocional. Los productos que atienden necesidades afectivas sern de naturaleza p . Los criterios p para evaluarlos son de carcter emocional autoexpresin En el entendido que, no interesan las caractersticas del producto, ni las ventajas d l mismo, del i sino i ms bi bien los l beneficios b fi i que provee para atender t d a necesidades id d reales. No existen productos que atiendan necesidades de una sola naturaleza.

La Naturaleza de los Productos y Servicios

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Fsicas Tener

Afectivas SeroPertenecer

Cognitivas Saber

La Naturaleza de los Productos y Servicios

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Todos los consumidores tienen las mismas necesidades? id d ?

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2. EDC Mercado, Segmentos y Competencia

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OFERTA
Vp1

MERCADO
Segmento 1 S Segmento t 2 Segmento 3 Segmento 4 Segmento 5

E1 E2 E3

Vp4 Vp2 V 5 Vp5

Vp3
Segmento 6 SegmentoN

*E=Empresa *Vp =Propuestadevalor

Mercado y Segmentos
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El l mercado d es la l suma de d las l necesidades id d de d las l personas. Dado que las personas no tienen exactamente las mismas necesidades los mercados se fragmentan en segmentos. necesidades, segmentos Un segmento de mercado se define como la suma de necesidades especficas de un determinado grupo de personas que permite una accin comercial rentable. Las empresas procuran desarrollar productos (Sumatoria de Atributos) )q que se adapten p a las necesidades de cada uno de estos segmentos (Bsqueda de Beneficios) , muchas veces compitiendo entre s ,en uno o varios de stos, a travs de productos o portafolios de productos.

Mercado y Segmentos
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Competencia
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Denominamos competencia a toda propuesta que afecte afecte, directa o indirectamente, el nivel de la demanda.

Culseralacompetenciade?

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3. EDC C Capacidades id d y Posicin P i i Competitiva

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OFERTA
Vp1

E1 E2 E3

Vp4 Vp2 V 5 Vp5

Vp3

PosicinCompetitiva

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La posicin competitiva de una empresa viene determinada por las capacidades con las que cuenta para ofrecer una propuesta de valor y gestionar dicho valor en el mercado. Capacidades p
Basadas en algo nico y relevante

TENER SABER QUERER HACER

Maquinaria, infraestructura Maquinaria infraestructura, recursos financieros, financieros licencias, patentes, etc. El conocimiento i i t d del l que di dispone l la organizacin i i Los valores y la razn de ser de la organizacin que definen los motivos para actuar.

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4. EDC Informacin e Investigacin

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OFERTA
Vp1

MERCADO
Segmento1 Segmento2 Segmento3 Segmento4
Fsicas
I N V E S Posicionamiento T I G A C I N

E1 E2 E3

Vp4 Vp2 Vp5

Personas Necesidades
Cognitivas

*P

Segmento5

Afectivas

Vp3
Segmento6 SegmentoN

Informacin de Consumidores y Mercados

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La investigacin de mercado es la manera sistemtica de entender las necesidades del consumidor y de obtener la informacin fundamental para poder desarrollar y monitorear la estrategia p g comercial.
Persona que usa o dispone Persona que compra o consigue: CONSUMIDOR Propuesta de Valor

QUINVESTIGAMOS?
Mercados, segmento, productos, competencia CanalesdeDistribucin Comunicacin

Investigacin del Consumidor

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La informacin que se tiene del consumidor es, por lo general, de dos tipos: Socioeconmica: es la manera de entender al mercado en funcin a sus tenencias Estilo de vida: es la manera de entender el mercado y los segmentos en funcin de su actitud hacia la vida. Esta informacin slo puede contemplar lo que el individuo consume o dispone, di por ello ll estamos t en la l necesidad id d d de ver las l dimensiones de ser, pensar y hacer de sus necesidades adicionalmente a las caractersticas de tener .

33

34

F Fuente: t A Arellano ll
35

36Fuente: Arellano

Fuente: Arellano 37

5. EDC Propuesta de Valor

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Vp =M*D*Q $*T $ T
Posicionamiento

39

Qu comprende la propuesta de Valor?

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Loquerecibe Loqueentrega
Vp=PropuestadeValor M=Marca D=Diseo Qp=PrestacionesdeProducto Qs=PrestacionesdeServicio $=Precio T=Tiempo/esfuerzo

M*D*(Qp +Qs ) *
P
Qs

$*T

40

La construccin del valor como una organizacin global l b l y estructurada t t d de d estmulos t l

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Asch, A h psiclogo i l social i l 1946, 1946 Centrales, que sostena:

d desarroll ll el l Modelo M d l de d Rasgos R

9 T Toda d percepcin i de d estmulos l consiste i enunaorganizacin i i globaldelaexperiencia. 9 Todapercepcinestasujetaalaespontneatendenciade organizarconfiguracionesestructuradas Lapropuestadelmodeloesuna construccindevalorperceptiva, sensorial,global,estructuradadeun conjuntodeexperienciasdelapersona conlasdiversasofertasdelmercado mercado

M *D*(Qp +Qs ) * P Vp =
Qs

$*T

Valor de Producto
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La sumatoria de atributos, tangibles e intangibles, se dimensionan en valor a travs de un producto. La ecuacin , pretende mostrar las inter-relaciones entre los componentes q que e entregan el beneficio de la oferta. Este valor se obtiene de la divisin entre lo que entrega el producto o servicio (M marca marca, D diseo diseo, Q prestaciones) dividido entre lo que percibe que entrega el consumidor ($-dinero , T-tiempo/ esfuerzo ). )
42

Variable de producto M M = Marca

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La marca es la palabra y/o smbolo sobre la cual se acumulan en la memoria del consumidor, todas la experiencias y percepciones generadas por:

La experiencia de uso La recomendacin Publicidad/Comunicacin

Variable de producto D = Diseo

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Es la apariencia fsica de un producto o servicio. En los ltimos aos el diseo se ha utilizado como un elemento l de d dif diferenciacin i i i importante en muchas h de las categoras.

Variable de producto Q = Prestaciones

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Las prestaciones L t i son l las caractersticas t ti f funcionales i l d del l producto y pueden ser:
o

Qs: Prestaciones de servicio (por ejemplo en un restaurante: atencin rpida en la caja) Qp: Prestaciones de producto (en el mismo ejemplo del restaurante: comida de muy buen sabor)

Hay prestaciones propias de la categora y aquellas especficas de un producto o servicio que son las que marcan la diferenciacin.

Variable de producto $ $ = Precio

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Es el valor monetario en el tiempo. El precio debe considerar adems del valor monetario, t i el l plazo l en el l que d deber b ser pagado d incluyendo los intereses que esto genere.

Variable de producto T = Tiempo Esfuerzo

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Es el tiempo y el esfuerzo que tiene que invertir la persona para comenzar a di disfrutar f de d los l beneficios b fi i del bien o servicio. Es decir, desde el momento en que la l persona quiere i h hasta que atiende i d una necesidad.

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6. EDC Variable P = Promociones

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Son todas las acciones tcticas que llevan a incrementar el valor del producto con elementos complementarios a ste. ste Ya sea para atraer o acelerar la prueba de nuevos clientes y/o retener clientes y/o liberar clientes. Las p promociones pueden p ser de varios tipos p : Vp=M*D*Q Descuentos Vp =M*D*Q $*T Posicionamiento Complementos $*T $ T Posicionamiento Programas de conveniencia

*P

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7. EDC Propuesta de Valor Vs Oferta Actual

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OFERTA
Vp1

MERCADO
Segmento g 1 Segmento2 Segmento g 3 Segmento4
Fsicas
I N V E S T I G A C I N

E1 E2 E3

Vp4 Vp2 Vp5

Personas Necesidades
Cognitivas

V =M*D*Q Vp $*T
Posicionamiento

*P

Segmento5

Afectivas

Vp3
Segmento6 SegmentoN

Propuesta de Valor y la Competencia

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La competencia genera, genera en el segmento objetivo objetivo, ecuaciones de valor que pueden ser ms o menos atractivas que la nuestra. De ello nace la necesidad de diferenciacin, proceso por el cual buscamos una ecuacin que sea novedosa y ms atractiva para una persona determinada. La diferenciacin, no es ms que , un nuevo set de atributos ofertado a la p persona donde la empresa p conjuga j g los beneficios, con el saber distintivo de la organizacin: Saber, Querer Hacer, Tener.

Diferenciacin y Posicionamiento
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El proceso de diferenciacin de un producto es la bsqueda de una serie de caractersticas que sean relevantes para el consumidor id y adems d dif difciles il d de i imitar it en el l ti tiempo por l la competencia, lo cual hace de dicho producto o servicio algo nico. Elementos bsicos de la diferenciacin : Relevante para el consumidor Sostenible en el tiempo De esta diferenciacin se deriva el posicionamiento del producto. producto

Posicionamiento
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Es la forma en que declaramos nuestro diferencial. El posicionamiento suele tener un elemento adicional que ayude a la credibilidad de esta declaracin, llamado reason why razn porqu.

Posicionamiento
El valor de la marca es un conjunto de activos y pasivos , su nombre y smbolo; ;q que incorporan p o vinculados a la marca, disminuyen valor al producto / servicio en el intercambio con los clientes de la empresa

FUENTE : Stephen King. WPP GROUP. Londres

Posicionamiento

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OFERTA
Vp1

MERCADO
Segmento1 Segmento2 Segmento3 Segmento4
Fsicas
I N V E S T I G A C I N

Comunicacin

E1 E2 E3

Vp4 Vp2 Vp5

Personas Necesidades
C ii Cognitivas

Vp=M*D*Q * * $*T
Posicionamiento

*P

Segmento 5 g

Afectivas

Vp3
Segmento6 SegmentoN

Colocacin

PosicinCompetitiva

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8. EDC 8 Comunicacin

61

OFERTA
Vp1

MERCADO
Segmento1 Segmento2 Segmento3 Segmento4
F i Fsicas
I N V E S T I G A C I N

Comunicacin

E1 E2 E3

Vp4 Vp2 Vp5

Personas Necesidades
Cognitivas

Vp=M*D*Q $*T
Posicionamiento

*P

Segmento5

Afectivas

Vp3
Segmento6 SegmentoN

Comunicacin
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La comunicacin es la manera en la que la empresa o producto se da a conocer al consumidor. Tiene dos partes :

El mensaje Qu decir : lo que se dice de la marca y el producto es su diferencial relevante o su posicionamiento Cmo decirlo : la manera en la que esto se dice para obtener la mxima recordacin recordacin, comprensin, comprensin credibilidad e intencin de compra compra. El medio A travs de lo que se comunica el producto. Medios de comunicacin, empaques, declaraciones pblicas.

63

9. EDC C l Colocacin i

64

OFERTA
Vp1

MERCADO
Segmento1 Segmento2 Segmento3 Segmento4
Fsicas
I N V E S T I G A C I N

E1 E2 E3

Vp4 Vp2 Vp5

Personas Necesidades
Cognitivas

Vp=M*D*Q $*T
Posicionamiento

*P

Segmento5

Afectivas

Vp3
Segmento6 SegmentoN

Colocacin

Colocacin del Producto

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C Canal lP Propio

Persona
Directo al consumidor

EMPRESA FFVV

Canal Terceros

Diferentestiposdecanales,distintosequiposdeventa

Tipos de Canales
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Moderno:

supermercados, tiendas por departamento, cadenas de farmacias, etc. empresas intermediarias entre el proveedor y el punto de venta final. final bodegas, g , puestos p de mercado, , bares, , discotecas, etc. externo pero exclusivo de la empresa.

Mayoristas:

Minorista:

Exclusivo: Propio:

canal desarrollado por la propia empresa

Canales de Distribucin
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UNIVERSO DETALLISTA EN PER

NEGOCIOS
Bodegas P Puestos Mdo. Md Restaurantes Ambulantes Farmacias Panaderas Libreras Bazares Ferreteras Mayoristas Supermerc.

LIMA
75,279 19 542 19,542 10,245 6,853 3,545 2,930 1,870 1,643 1,658 1,453 68

PROV
119,520 43 085 43,085 8,425 4,627 2,856 2,325 1,625 1,837 1,327 1,227 43

TOTAL
194,799 62 627 62,627 18,670 11,480 6,401 5,255 3,495 3,480 2,985 2,680 111

%
62% 20% 6% 4% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 0%

TOTAL

125,091

186,897

311,988

100%

Distribucin del gasto segn el lugar donde compran productos de primera necesidad
68

Fuente:IpsosApoyo Perfildelamadecasa2009

Esquema para el Desarrollo de la FFVV

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Dimensionamiento ysegmentacin

Capacidadesdela FFVV

LiderazgoySistemasde Remuneracin

SistemasdeGestin
69

Desarrollo de la FFVV
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Los elementos L l t de d d desarrollo ll d de l la FFVV son: Dimensionamiento Determinacin del universo Segmentacin Determinacin de la penetracin adecuada por segmento Calcular C l l el lt tamao de d la l FFVV en funcin f i a las l actividades ti id d que se desean d desarrollar. Reclutamiento y capacitacin Seleccin y capacitacin de la FFVV en funcin a las actividades definidas. Sistemas de control Control de la FFVV y del proceso de ventas Sistemas de remuneracin Desarrollo del sistema de remuneracin en funcin a los objetivos que se quiere que la FFVV cumpla

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EQUILIBRIO DINAMICO COMERCIAL (EDC)

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OFERTA
Vp1

MERCADO
Segmento1 Segmento2 Segmento3 Segmento4
Fsicas
I N V E S T I G A C I N

Comunicacin

E1 E2 E3

Vp4 Vp2 Vp5

Personas Necesidades
C ii Cognitivas

Vp=M*D*Q * * $*T
Posicionamiento

*P

Segmento 5 g

Afectivas

Vp3
Segmento6 SegmentoN

Colocacin

PosicinCompetitiva