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Nlson Jahr Garcia PROPAGANDA: IDEOLOGIA E MANIPULAO

Ridendo Castigat Mores

Propaganda: Ideologia e Manipulao Nlson Jahr Garcia [12-10-1947-06-11-2002] Verso para eBook eBooksBrasil.org Fonte Digital RocketEdition de 1999 www.eBooksBrasil.org www.jahr.org www.ngarcia.org 1999, 2005 Nlson Jahr Garcia

ndice O Autor Capa [Da RocketEdition de 1999] Propaganda comercial, eleitoral e ideolgica Classes e propaganda Desenvolvimento da propaganda Elaborao Codificao Controle ideolgico Contrapropaganda Difuso Efeitos da Propaganda Sobre o autor [Da RocketEdition de 1999]

O Autor

Nlson Jahr Garcia Yo soy yo y mi circunstancia y si no la salvo a ella no me salvo yo Ortega y Gasset (Meditaciones del Quijote, I, 322)

Nlson Jahr Garcia, esse o nome sob o qual fui registrado e batizado em outubro de 1947. Fiz Primrio, Secundrio e Colegial em escola pblica. O ensino oficial era srio, os professores, respeitados, viviam com dignidade. Veio o vestibular, fui aprovado para a Faculdade de Direito do Largo So Francisco. Glria para mim, orgulho para a famlia, inveja entre certos vizinhos. Advoguei por quase uma dcada e, ao mesmo tempo, ingressei no magistrio superior. Lecionei em vrias unidades da USP, principalmente na ECA, e em algumas Faculdades particulares.

Na ECA matriculei-me em Ps-Graduao, fui aprovado e conclui mestrado e doutoramento. Especializei-me em comunicao persuasiva e propaganda ideolgica. Valeu, aprendi, alm de teorias gerais, propaganda, relaes pblicas, jornalismo, cinema, televiso, um pouco de artes plsticas. Alm disso, consegui superar um pouco do esprito barroco e burocrtico que a Faculdade de Direito me havia incutido. Escrevi cinco livros, trs em papel e dois eletrnicos, sem contar centenas de artigos e crnicas. H trs anos sou cronista de O Atibaiense, o maior e melhor jornal desta cidade. Apaixonado pela Internet, criei este site dedicado comunicao persuasiva, inclusive reproduzindo obras clssicas relacionadas direta ou indiretamente ao tema. Todas as obras so de acesso gratuito. Estudei sempre por conta do Estado, ou melhor, da Sociedade que paga impostos; tenho a obrigao de retribuir ao menos uma gota do que ela me proporcionou.

Nota do Editor: O texto acima era o de apresentao do Ridendo Castigat Mores, site que Nlson Jahr Garcia mantinha na web e onde seus livros e artigos estavam disposio do mundo, bem como muitas e muitas obras clssicas. Nlson nos deixou em uma manh nublada de 6 de novembro de 2002. Sua obra continua iluminando o mundo. A presente edio de Propaganda: Ideologia e Manipulao, uma reproduo, em outros formatos, do ttulo lanado em RocketEdition em 1999, um dos primeiros editados pelo eBooksBrasil.org, com a colaborao do Nlson. Estava disponvel, em html, no Ridendo Castigat Mores [www.jahr.org, e, depois, em novo endereo e sob a mesma direo, em www.ngarcia.org], site descontinuado com o falecimento de seu webmaster: Nlson Jahr Garcia.

PROPAGANDA: IDEOLOGIA E MANIPULAO

Nlson Jahr Garcia

Este livro foi publicado em verso Gutenberg pela Editora Brasiliense sob o ttulo O Que Propaganda Ideolgica. Tenta esclarecer como a propaganda utilizada em uma sociedade, suas bases sociais e ideolgicas e as principais tcnicas empregadas. RocketEditon: 14 de agosto de 1999 - Reproduo autorizada

Propaganda comercial, eleitoral e ideolgica

Ao assistir televiso, ler um jornal ou revista, ouvir rdio ou olhar um cartaz de rua, tem-se a ateno despertada para mensagens que convidam a experimentar um determinado produto ou a utilizar algum servio. So anncios que pedem para usar um sabonete, fumar cigarros de certa marca, depositar dinheiro numa caderneta de poupana e inmeros outros. Outras vezes, embora sem se referir especificamente aos produtos ou servios, os anncios mencionam uma determinada empresa ou instituio, falam de sua importncia para a sociedade, dos empregos que ela propicia ou de sua contribuio para o progresso do pas. Procuram, dessa forma, criar uma imagem positiva da entidade para que se a considere com simpatia. Trata-se, em todos esses exemplos, de publicidade, tambm denominada propaganda comercial. A propaganda eleitoral, geralmente, realizada em vsperas de eleies. Suas mensagens, veiculadas pelos meios de comunicao ou divulgadas diretamente atravs de discursos e apelos pessoais, convidam a votar em determinado candidato, enaltecem suas qualidades positivas e informam sobre as obras que realizou no passado e as que ir fazer no futuro, se eleito. A produo desses anncios envolve diversas e diferentes etapas. A empresa que deseja aumentar as vendas, o nmero de usurios de seus servios, ou o candidato que quer ser eleito, contrata uma agncia de propaganda. A partir da, profissionais especializados passam a estudar cuidadosamente os diversos aspectos que lhes permitam adquirir um perfeito conhecimento da situao. Verificam as caractersticas do produto ou servio, formas de distribuio, preos e informam-se sobre os concorrentes. No caso de candidatos a cargos polticos, analisam suas qualidades, aspectos fsicos, idias que defendem etc. Obtido o maior nmero possvel de informaes, a

agncia passa a investigar os provveis consumidores ou eleitores. Pesquisa seus hbitos, expectativas, motivaes, desejos e todos aqueles elementos necessrios para prever as atitudes que podero assumir em face das propostas a serem apresentadas. Verifica, ainda, os hbitos de leitura, locais que freqentam, canais de televiso e estaes de rdio que preferem e os respectivos horrios. De posse de todos esses dados, relativos ao que deve ser anunciado, s pessoas que devem receber as mensagens e aos veculos de divulgao, a agncia prepara a campanha. Tem condio, assim, de criar os comerciais e anncios de forma atrativa e convincente para, em seguida, difundi-los nos locais, veculos e horrios mais adequados consecuo dos objetivos que tem em vista. A pessoa que recebe a comunicao no encontra nenhuma dificuldade em perceber que se trata de propaganda, ou seja, de que existe o fim especfico de gerar uma predisposio para a compra ou utilizao da servio, criar uma imagem favorvel da empresa ou obter votos. Pode, inclusive, evitar os apelos desligando a TV, mudando a estao do rdio ou simplesmente no prestando ateno. H uma outra forma de propaganda que se desenvolve de maneira bem mais complexa. Nos casos at agora mencionados a meta era estimular apenas a prtica de um ou alguns atos isolados. Promovia-se, como vimos, a escolha de bens ou servios de certas empresas ou a opo de voto para o candidato de determinado partido. A propaganda ideolgica ao contrrio, mais ampla e mais global. Sua funo a de formar a maior parte das idias e convices dos indivduos e, com isso, orientar todo o seu comportamento social. As mensagens apresentam uma verso da realidade a partir da qual se prope a necessidade de manter a sociedade nas condies em que se encontra ou de transform-la em sua estrutura econmica, regime poltico ou sistema cultural. No mais to fcil perceber que se trata de propaganda e que h pessoas tentando convencer outras a se comportarem de determinada maneira. As idias difundidas nem sempre deixam transparecer sua origem nem os objetivos a que se destina. Por trs delas, contudo, existem sempre certos grupos que precisam do apoio e participao de outros para a realizao de seus intentos e, com esse objetivo, procuram persuadi-los agir numa certa direo. E eles conseguem, muitas vezes, controlar todos os meios e formas de comunicao, manipulando o contedo das mensagens, deixando passar algumas informaes e censurando outras, de tal forma que s possvel ver e ouvir aquilo que lhes interessa. Os noticirios de jornais, rdio e televiso e os documentrios cinematogrficos transmitem as informaes como se fossem neutras, mera e simples descrio dos fatos ocorridos. Mas, em verdade, essa neutralidade apenas aparente, pois as notcias so previamente

selecionadas e interpretadas de molde a favorecer determinados pontos de vista. Os filmes de fico, romances, poesias, as letras de msicas e expresses artsticas de maneira geral parecem resultar da livre imaginao dos mais variados artistas. Todavia, a distribuio a promoo das obras so controladas de modo a s tornar conhecidas aquelas cujo contedo no contrarie as idias dominantes. As denominaes de ruas e praas, as placas comemorativas e de sinalizao, as esttuas e efgies de pessoas, colocadas nos mais diversos logradouros, aparentemente se destinam apenas a servir de orientao ou a decorar os ambientes. Porm, na maioria dos casos, cuja vida deva servir de exemplo, com o objetivo de que sejam imitadas em benefcio da realizao dos interesses promovidos pela propaganda. Professores extravasam sua funo de transmitir conhecimentos cientficos para divulgar concepes comprometidas com certas posies. Lderes religiosos, que se prope a orientar seus adeptos pelos caminhos da paz espiritual e da salvao eterna, acabam empurrandoos para aes que favorecem lucros materiais e ambies terrenas. Por toda a parte e em todos os momentos so propagadas idias que interferem nas opinies das pessoas sem que elas se apercebam disso. Desse modo, so levadas a agir de uma outra forma que lhes imposta, mas que parece por elas escolhida livremente. Obrigadas a conhecer a realidade somente naqueles aspectos que tenham sido previamente permitidos e liberados, acabam to envolvidas que no tm outra alternativa seno a de pensar e agir de acordo com o que pretendem delas. Um exemplo concreto, dentro da histria brasileira, permitir esclarecer melhor essa amplitude da propaganda ideolgica. Em abril de 1964, alguns militares, com apoio de polticos, empresrios e segmentos da classe mdia, tomaram o poder atravs de um golpe de estado. O novo regime poltico foi redefinido no sentido de restringir a participao popular, impedindo quaisquer reivindicaes, movimentos ou conflitos. Paralelamente, propunha-se a reorientao do sistema econmico para um modelo de desenvolvimento que, diferentemente das propostas nacionalistas anteriores, permitiria maior penetrao de capital externo no pas. Essas diretrizes eram fixadas em funo dos interesses das empresas multinacionais, dos grandes proprietrios de terras, industriais, comerciantes e banqueiros. Atravs delas, estimulava-se a acumulao de capital sem os incmodos das tenses causadas pela luta reivindicatria dos trabalhadores. Mas esses objetivos no poderiam ser realizados sem o apoio e a colaborao dos trabalhadores em geral e da classe mdia. Necessitavam-se dos operrios nas fbricas, dos colonos nas fazendas e dos funcionrios nas reparties. Era preciso que todos trabalhassem e se esforassem o mais possvel, sem grandes exigncias, para promover a expanso econmica. claro que tal apoio no seria conseguido se as

pessoas visadas no estivessem convencidas de que atuavam em funo de seus prprios interesses e benefcios. Para isso o governo promoveu uma intensa campanha de propaganda ideolgica, que se resolveu durante vrios anos. Inicialmente improvisada e pouco sistemtica, a propaganda logo passaria a ser orientada por rgos especialmente criados para coordenar as campanhas. A Assessoria Especial de Relaes Pblicas da Presidncia de Repblica (AERP) encarregou-se da propaganda nos governos de Costa e Silva e Mdici. Geisel teve a Assessoria de Imprensa e Relaes Pblicas (AIRP), depois desmembrada em duas. Figueiredo criou a Secretaria da Comunidade Social (SECOM), posteriormente substituda pela Secretaria de Imprensa e Divulgao (SID). Organizou-se, em todo o pas, um sistema de censura de tal forma rigoroso que quase nada podia ser divulgado sem prvia autorizao. Qualquer informao ou notcia que no estivesse de acordo com a ideologia oficial do governo era proibida e podia acarretar a punio do responsvel. Estabelecido, dessa forma, o controle absoluto das informaes, a propaganda passava a desenvolver-se sem nenhum obstculo. O primeiro passo foi justificar o golpe do estado e o regime implantado. Explicava-se que o militares haviam tomado o poder porque o Brasil era um pas desorganizado pelas crises econmicas e distrbios polticos constantes que os governantes e administradores corruptos no conseguiam solucionar. A dramtica ameaa de subverso e guerra revolucionria, orientada por comunistas portadores de ideologias exticas e aliengenas, era o pretexto anunciado para justificar o carter autoritrio e repressivo do governo. Procurando legitimar o regime, a propaganda encarregou-se de enaltecer os presidentes, apresentando-os como lderes os mais indicados para serem chefes de governo. Com a construo de uma imagem positiva dos presidentes, esperava-se conseguir despertar a confiana da populao para as suas decises, explicaes e esclarecimentos. Pretendia-se obter, tambm, a submisso s convocaes de mobilizao para o trabalho e apoio ao governo. Mas no bastavam imagens; era preciso alguns fatos concretos que mostrassem governos atuantes, e a propaganda se encarregou de difundi-los. Todas as realizaes, pequenas ou grandes, eram divulgadas para todo o Brasil com insistncia e repetio. A todo o momento, na imprensa, rdio, televiso ou cinema, se mencionavam a industrializao do Nordeste, a Transamaznica, os milhes alfabetizados pelo Mobral e tantos outros. Muitos feitos foram exagerados e dramatizados ao extremo, com o objetivo de sugestionar os ouvintes. Sugeria-se que naquele perodo se fizera mais que em toda a histria anterior do pas; inmeras construes eram apresentadas como as maiores do mundo. Afirmava-

se que todas a realizaes visavam ao bem estar da populao em geral, ocultando-se que os maiores beneficiados eram os detentores do grande capital. Apelava-se para o orgulho patritico da populao, mas o amor ptria passou a ser sinnimo de submisso ao governo. Quem contestasse o regime militar passava a ser considerado antibrasileiro, e o slogan de 1970 impunha: Brasil, ame-o ou deixe-o. Em seguida, a propaganda procurava instilar o esprito de f no pas para que a populao, confiando no futuro, aguardasse chegada de dias melhores e suportasse calmamente as dificuldades. Diziam que o Brasil era uma grande extenso de terras frteis cujas inmeras riquezas permitiriam que viesse a se transformar em grande potncia. Prometia-se a produo de ouro, urnio, ferro, petrleo e alimentos em grandes quantidades, quando ento no haveria mais problemas nem sofrimentos. Otimismo e confiana passaram a ser a tnica das mensagens. Chegou a hora de crescer sem inflao (Castelo Branco). Confiamos no Brasil (Costa e Silva). Ningum segura o Brasil (Mdici). Este um pas que vai pra frente (Geisel). O Brasil encontrou a sada. Vamos todos crescer (Figueiredo). Foram pocas e slogans diferentes, mas sempre o mesmo sentido. Legitimados o golpe e o regime, construda a boa imagem dos presidentes e suas realizaes, estimulados o patriotismo e a confiana, restava pedir apoio e convocar para o trabalho. Participao, a idiachave da segunda metade dos anos 60 continuaria um lema a ser repetido pelos anos afora. Pague seus impostos (Castelo Branco). A ordem do Brasil o progresso. Marche conosco (Costa e Silva). Voc est convidado a participar das duzentas milhas (Mdici). O Brasil o trabalho e participao de todos (Geisel). Todos esses slogans, cada um na sua poca, foram intensa e sistematicamente repetidos em todos os meios de comunicao. A propaganda deu resultados. Grande parte da populao acreditou no que ouvia confiando em que os governos militares eram legtimos e defendiam seus interesses. Submeteu-se s decises polticas e colaborou com o seu trabalho. Os objetivos foram alcanados em sua maior parte. O pas superou a crise em que se encontrava em 1964, expandiu-se o sistema financeiro, o capital estrangeiro investiu em todos os setores, diversificou-se a agricultura e se desenvolveu a indstria. As fbricas, as fazendas e os bancos cresceram e com eles os lucros. Os grandes beneficiados foram os proprietrios do grande capital. Uma pequena parte da populao recebeu alguns poucos frutos desse desenvolvimento, mas os capitalistas viram sua riqueza multiplicar-se rapidamente, ficando com a maior parte. Para as classes trabalhadoras, contudo, a pior conseqncia foi a alienao produzida

pela propaganda, a ignorncia sobre suas prprias condies de vida e seu papel na sociedade. Mistificadas, perderam grande parte da sua capacidade de organizao e luta em defesa de seus prprios interesses, e s ao final dos anos 80 que viriam a recuperar parte de sua fora. Esses exemplos so simplificativos para mostrar a fora de expanso da propaganda ideolgica. Ela foi empregada em todas as pocas conhecidas da histria, pelos mais diversos grupos e lderes. Uns para manter o status quo e garantir seu poder, outros para transformar a sociedade todos procuraram envolver as massas na consecuo de determinados objetivos e realizao de certos interesses. Inmeras vezes a propaganda foi total, utilizada no apenas para divulgar alguns idias e princpios, mas para incutir toda uma viso do mundo e sua histria, de idias e respeito do papel de cada indivduo e sua famlia, da posio dos grupos e classes na sociedade e para impor valores e padres de comportamento como os mais adequados e mais justos. A propaganda nem sempre se desenvolveu da mesma maneira, mas variou conforme o momento histrico que foi realizada. Em cada poca, o modo de produo econmico vigente, o estdio em que se encontravam as foras produtivas, a posio e capacidade das classes sociais em conflito que determinaram a forma, o contedo e o grau de intensidade das campanhas. Mas h alguns aspectos que permanecem constantes, repetem-se na histria, e podem ser considerados princpios gerais. o que se ver a seguir.

Classes Sociais, Ideologia e Propaganda

As aes humanas se definem e se distinguem pelo fato de que so realizadas com um carter eminentemente social, baseadas na cooperao entre diversos indivduos. Para que possam satisfazer s suas necessidades, as pessoas dependem de bens e produtos os mais diversos. A produo e distribuio desses bens exigem o trabalho integrado de vrios homens, colaborando uns com os demais. Para que essa colaborao seja possvel, indispensvel que haja certas idias orientadoras, partilhadas pela maioria, que a oriente numa mesma direo, permitindo a consecuo dos objetivos comuns. Cada indivduo precisa ter concepes a respeito do meio em que vive, dos objetivos que devem ser atingidos e do seu papel no conjunto das relaes sociais. Somente quando essas idias coincidem com as dos demais membros da sociedade que lhes possvel agir e participar de forma harmnica e integrada.

As idias no surgem fortuitamente na mente humana, mas so produzidas a partir da percepo da realidade concreta, tal como vivida pelos membros da sociedade. Ocorre que as pessoas no vivem da mesma forma. Embora se encontrem perante uma mesma realidade, inserem-se nela de maneiras diferentes, advindo da diversas e distintas formas de pensar. Em outras palavras, as idias so determinadas pela posio que se ocupa no contexto social. Resta verificar como se caracterizam as diferenas de participao dos indivduos em uma mesma sociedade. A forma como os homens se encontram integrados na produo econmica determina os limites de sua atuao e participao em todos os nveis sociais, estabelecendo o seu espao. A expresso espao, no aspecto social, tem um sentido especfico. a rea, definida por certos limites, dentro dos quais os indivduos e grupos podem agir. No se trata de uma rea fsica ou geogrfica, mas de um conjunto de relaes. Isto significa dizer que as pessoas, em suas relaes com os objetos matrias e imateriais e com outros indivduos, esto condicionadas por certas barreiras que restringem suas possibilidades de ao. o caso das classes sociais. Uma classe social se constitui pelo conjunto daqueles indivduos que tm uma mesma posio e ocupam o mesmo espao no plano da produo econmica, situao que lhes determina uma mesma forma de participao a nvel poltico e cultural. Quando a produo se encontra organizada em moldes capitalistas, a sociedade se caracteriza pela diviso em duas classes fundamentais: os trabalhadores de um lado e os capitalistas do outro. Essas duas classes vivem em condies totalmente diversas e antagnicas. Os trabalhadores tm o seu espao delimitado pelo fato de que entram na produo apenas com sua fora de trabalho, participando dos resultados atravs de um salrio que lhes garantem, exclusivamente, o mnimo necessrio prpria subsistncia. Refletindo essa marginalizao econmica, em nvel poltico, os trabalhadores so apenas os sujeitos passivos das decises e medidas geradas no seio do Estado. Essas decises so tomadas e implementadas atravs de rgos governamentais, onde os representantes dos trabalhadores no existem ou constituem uma minoria insignificante. No plano cultural, da mesma forma, a situao reflete a realidade econmica, sendo mnimas as possibilidades de acesso aos produtos culturais para qualquer trabalhador. Poucos podem estudar em escolas alm de determinado grau, no tm condies de adquirir livros, discos ou quadros, nem de freqentar concertos, cinema ou teatro. Por outro lado, o espao dos patres, dos capitalistas, bem mais amplo. Eles so os proprietrios dos meios de produo: as terras, mquinas, ferramentas. Nessa condio, apropriam-se da maior parte dos bens produzidos, fato que se concretizam no seu crescente enriquecimento. Conseguem controlar rgos do governo para que as

decises e medidas sejam favorveis aos seus interesses e tm grande acesso produo cultural que, inclusive, ajudam a financiar. Essa diversidade de posies, frente a uma mesma realidade, determina as concepes a respeito dela sejam igualmente distintas. Se para os mais privilegiados trata-se de uma sociedade bem organizada e justa, para os demais ela lhes parece absurda e desumana. Todavia, os limites que definem os espaos das classes sociais no so estticos nem eternos. Em determinados momentos histricos surgem possibilidades, para uma classe ou parte dela, de ampliar seu campo de ao. A possibilidade aparece, geralmente, quando um grupo adquire maior fora em virtude do aumento numrico de sues membros, ou por se ter organizado melhor, ou qualquer outra razo que permita visualizar uma alternativa de lutar e conquistar melhores condies de existncia. o que tem ocorrido com os operrios da maioria dos pases de economia capitalista. O desenvolvimento econmico faz com que sejam necessrios trabalhadores com melhor habilitao profissional. Pelo prprio fato de serem mais qualificados e, portanto, intelectualmente melhor preparados, esses operrios encontram-se com mais condies de entender a situao e perceber a contradio entre o baixo nvel salarial e os altos lucros das empresas. A partir do momento em que passam a trocar informaes e discutir sua situao, comeam a adquirir maior capacidade de organizao e mobilizao, que lhes permite lutar o obter melhores condies de vida. Ocorre, contudo, que devido s dissidncias e antagonismos existentes entre as classes sociais, a ampliao do espao de atuao de uma, geralmente, implica a reduo do espao da outra. Realmente, a possibilidade de os trabalhadores obterem um aumento salarial resulta na igual possibilidade de reduo dos lucros dos patres. Da mesma forma, a participao poltica atravs da eleio de alguns representantes operrios significaria uma diminuio do nmero equivalente de representantes dos patres e assim por diante. nessa contradio que se definem os interesses das classes sociais. O espao passvel de ser ocupado pelos trabalhadores constitui, ao mesmo tempo, uma rea passvel de ser perdida pelos patres. Esse espao corresponde, nesse momento, aos interesses dos setores em conflito. Isso significa dizer que o interesse de uma classe social corresponde possibilidade que ela tem de ampliar o espao que ocupa ou necessidade de defend-lo contra as ameaas de outra classe. Nesse caso, para a classe operria trata-se de um interesse de transformao, com menor ou maior mudana de suas condies. Para a classe patronal, significa um interesse de manuteno, de conservar a sociedade na forma como se encontra organizada, impedindo uma mudana que signifique a perda de uma rea j ocupada e das vantagens e privilgios que ela representa. A intensidade da mudana varia de acordo com as condies concretas em que se encontra a

sociedade naquele momento. Pode haver pequenas mudanas quantitativas, com maior ndice salarial, mais representantes polticos, direito de freqentar escolas de grau mais elevado. Pode, tambm, traduzir-se em radicais transformaes qualitativas, como a mudana do sistema econmico ou do regime poltico. Voltemos, agora, anlise da forma como se desenvolvem as idias dos agentes sociais. Qual a primeira condio necessria para que uma classe consiga realizar seus interesses, atuando no sentido de ampliar ou manter seu espao? Antes de mais nada preciso que seus membros percebam que essa possibilidade existe. Para tanto importante que tenham conhecimento da situao em que vivem, saibam qual a sua fora e quais as condies em que se encontram os membros de outras classes. S ento tm condies fixar objetos e traar os caminhos mais adequados para atingi-los, que podem ser desde uma reivindicao perante um tribunal at uma greve geral e mesmo uma revoluo armada. Em outras palavras, preciso que a classe adquira conscincia das suas reais condies de existncia e das possibilidades de mudana ou da necessidade de manuteno nessas mesmas condies. Essa conscincia nada mais que um conjunto de idias a respeito da realidade social, ou seja, uma ideologia. Uma ideologia contm trs tipos bsicos de idias, que so as representaes, os valores e as normas. Representaes so idias a respeito de como a realidade: como est organizada a sociedade, em que classes se divide, se h ou no explorao de uma pela outra, como ocorre a explorao etc. Valores so idias a respeito de como deve ser a realidade: a organizao social deve ser diferente, sem classes e sem explorao ou, ento, tudo deve permanecer como est. Finalmente, normas so aquelas idias a respeito do que deve ser feito para transformar a realidade ou mant-la nas condies em que se encontra: votar no candidato que torne a sociedade menos injusta, organizar uma greve para forar o governo a providenciar mudanas ou, para aqueles que querem manter a situao, usar fora policial para reprimir reivindicaes, demitir operrios grevistas etc. Uma vez definida, a ideologia serve como modelo para a compreenso da realidade e guia orientador da conduta de todo o grupo e de cada indivduo em particular. Resta verificar de que forma essa ideologia propagada, tornando-se conhecida pelos diversos membros de uma classe social ou, at mesmo, por toda a sociedade. Uma ideologia nunca surge, ao mesmo tempo, para todos os membro de uma determinada classe. Geralmente so apenas uns poucos, um pequeno grupo que consegue adquirir conscincia e visualizar um quadro completo de sua realidade. Todavia, sua atuao isolada pode no ser suficiente. De nada adiantaria se apenas alguns lderes sindicais fizessem uma greve. Se os operrios de um nico setor da indstria lutarem por seus interesses, podem ser despedidos sem

nada obter, sem realizar nenhuma mudana. Os empresrios, tambm, pouco conseguiriam se apenas alguns reagissem contra as ameaas aos seus privilgios ou s uns poucos procurassem obter medidas que assegurassem maiores lucros. Da a importncia do apoio, seno de todos, ao menos de uma grande maioria dos membros de uma mesma classe, para que possam atingir qualquer resultado. Por essa razo que um grupo, percebendo possibilidades de progresso ou a necessidade de defesa contra certas ameaas, procura difundir suas idias. Sua expectativa a de integrar o maior nmero de pessoas que, aceitando os mesmos valores e normas, atuem numa mesma direo, permitindo que os objetos sejam atingidos. Seno houver idias comuns, torna-se impossvel coordenar, integrar as aes, organizar as lutas e os movimentos. Ocorre tambm, muitas vezes, que determinado objetivos que podem ser atingidos por certa classe se a outra resistir e impedir as aes. Nesse caso se torna necessrio que a outra classe d seu apoio e, at mesmo, colabore ativamente para a consecuo daqueles objetivos, o que exige que a ideologia seja aceita tambm pelos seus membros. Os patres querem manter ou aumentar seus lucros, precisam do trabalho de seus empregados, sem o qual lhes impossvel realizar esse intento. Para os trabalhadores, tambm, mais fcil conquistar melhores condies se puderem contar com o apoio dos empresrios, situao que raras vezes ocorre na realidade concreta. Por essas razes que os grupos sociais procuram difundir suas idias, no s para aqueles que pertencem mesma classe social como aos de outras. Essa difuso da ideologia se faz pela propaganda ideolgica.

O Desenvolvimento da Propaganda

A propaganda ideolgica envolve um processo complexo, com termos e fases distintas. O emissor, grupo que pretende promover a difuso de determinadas idias, ao visar outros com interesses diversos, realiza a elaborao de sua ideologia para que as idias nela contidas paream corresponder queles interesses. Feito isso, procede um trabalho de codificao. pelo qual transforma as idias em mensagens que atraiam a ateno e sejam facilmente compreensveis e memorizveis. Atravs do controle ideolgico o emissor manipula todas as formas de produo e difuso de idias, garantindo a exclusividade na emisso das sua prprias. Procura, dessa forma, evitar a possibilidade de que os receptores venham a receber, ou mesmo produzir, outra ideologia que os oriente contra os interesses do emissor. A partir da as mensagens so emitidas atravs da difuso, que

procura atingir o mais rapidamente possvel um maior nmero de pessoas.

Elaborao

Quando a propaganda ideolgica se faz entre os membros de uma mesma classe social, as idias a serem propagadas no precisam sofrer nenhum tipo de elaborao mais significativo. Isto porque se trata de pessoas que, por pertencerem mesma classe, ocupam uma mesma posio, donde se segue que tenham interesses comuns. Nesta caso, as idias defendidas por uns dificilmente seriam rejeitadas pelos demais. No haveria grandes dificuldades para operrios transmitirem a outros a idia de que sua situao precria e da necessidade de se mobilizarem para conquistar melhores condies. Podem surgir divergncias quanto forma e ao momento da mobilizao, mas dificilmente quanto idia em si. Um grupo de empresrios tampouco teria dificuldades para mostrar aos demais a importncia de se ajustar certas medidas econmicas, de forma a aumentar os lucros de todos. Nesses casos, praticamente no h necessidade de convencer, de persuadir, pis que a apresentao clara das idias j deve ser suficiente para que os receptores dem sua adeso e apiem as propostas. A propaganda adquire, nesses casos, um carter de demonstrao e conscientizao. Procura explicar a realidade existente, mostrar a necessidade de mud-la ou mant-la e indicar formas de realizar interesses que so comuns. Se a propaganda realizada de uma classe social para outra que tem interesses diversos, a simples difuso da ideologia j no suficiente para gerar adeso. Nesse caso, o grupo emissor, antes de difundir suas idias, elabora-as para que se adaptem s condies dos receptores, criando a impresso de que atendem a seus interesses. Mas a verdade que as idias contm apenas os objetivos do emissor, e a impresso contrria s possvel se, ao se reportar realidade, as mensagens ocultem ou deformem alguns de seus aspectos. Nesse caso, convencidos de que as propostas atendem s suas necessidades, os receptores no tm razo para discordar delas. A elaborao, dessa forma, esconde quais so os interesses reais existentes por trs da ideologia, ao mesmo tempo que oculta a realidade vivida pelos receptores, para que estes no possam formular outras idias que melhor correspondam sua posio. Neste caso, a propaganda no tem mais o carter de conscientizao, mas de mistificao, manipulao e engano.

A forma mais utilizada na elaborao das ideologias a universalizao. As idias, que na realidade se referem aos interesses particulares de uma classe ou grupo, so apresentadas como propostas que visam a atender a todos e satisfazer s necessidades da maioria. No Brasil, isto tem sido constantemente feito com relao s medidas governamentais, apresentadas atravs de frmulas do tipo: benefcios para o povo, progresso do pas, desenvolvimento nacional, para o bem de todos, para todos os brasileiros. A elaborao tambm tem sido feita por transferncia, em que os interesses contidos na ideologia so transferidos e atribudos diretamente aos receptores. Um dos primeiros a adotar ostensivamente essa frmula, no Brasil, foi Getlio Vargas. Seus inmeros discursos comeavam dirigidos aos Trabalhadores do Brasil e seguiam com a enumerao das medidas tomadas pelo governo como tendo sido adotadas para beneficiar os operrios. Ajudava-se os industriais com incentivos, emprstimos e subsdios. Mas a propaganda transferia as vantagens para os trabalhadores alegando que, com o estmulo s indstrias, estas teriam condies de oferecer melhores empregos. A universalizao e a transferncia tambm se processam de forma mais sutil. H expresses que no tm significado muito preciso, de tal forma que cada pessoa lhes d uma interpretao. o que ocorre com os conceitos de democracia, igualdade, justia, liberdade e tantos outros. Quando algum fala em democracia a um grande nmero de pessoas, cada uma entende a palavra num sentido relacionado sua prpria condio. Pequenos empresrios pensam em maior abertura para decidir sobre seus prprios negcios ou na possibilidade de concorrer com as multinacionais em igualdade de condies. Operrios pensam em liberdade de lutar eficazmente por melhores condies de trabalho. Estudantes imaginam maior participao dos alunos nas decises e atividades escolares, e assim por diante. E a palavra democracia insistentemente utilizada pelos polticos e homens de governo, que raramente explicitam a que se referem concretamente. A propaganda age, assim, resumindo as idias em expresses ambguas dos tipos mencionados. Consegue-se, com isso, que cada um dos que ouvem a mensagem concorde com ela, por acreditar que diga respeito a si e a seus interesses e necessidades, e acabe apoiando o sistema econmico e o regime poltico. A universalizao e a transferncia so feitas, ainda, de forma indireta. Ao invs de apresentar propostas como possveis de atender a todos, mascara-se a diferena entre os indivduos, grupos e classes sugerindo-se a igualdade. Mostra-se a sociedade como um todo homogneo onde no h diferenas de posies e interesses. Tal imagem acaba por levar concluso de que quaisquer medidas beneficiam a todos sem discriminao, j que so iguais. Expresses do tipo todos so iguais perante a lei; teses sobre o Brasil ser um pas cordial onde todos falam a mesma lngua e professam a mesma religio,

a propalada afirmao de que no Brasil no h racismos nem preconceitos, so argumentos empregados com aquele objetivo. Ao serem convencidas de que so cidados de um pas onde todos so tratados igualmente, as pessoas acabam por no perceber a explorao de que so vtimas. As divergncias com pases estrangeiros, at mesmo em caso de guerras, tm permitido manipular a populao para que esta sinta participar de um todo nico. A nica diferena passa a ser entre nacionais amigos e estrangeiros inimigos. Nesse contexto, todas as idias e propostas so recebidas como visando ao interesse geral. Quando no possvel ocultar as diferenas existentes na sociedade, procuram minimiz-las, torn-las insignificantes. A frmula mais comumente empregada para tal tipo de sugesto a do chamado mito do esforo pessoal. A idia divulgada alegando-se que a diferena entre ricos e pobres corresponderia a uma distino entre pessoas mais e menos esforadas. Afirma-se que os que detm grande quantidade de bens conseguiram adquiri-los porque trabalharam muito para isso, e que qualquer pessoas que se exera o suficiente pode atingir altos cargos e ganhar muito bem. Tomam-se alguns exemplos de pessoas bem-sucedidas, apesar de sua origem bastante humilde, alegando que progrediram porque estudaram com afinco e se esforaram muito. Embora esses exemplos raramente ultrapassem uma dezena, num pas de milhes, fica a idia de que qualquer um, com tenacidade, pode atingir a nvel dos mais privilegiados na sociedade. Essa idia parece anular a contradio entre as classes, em que uma explorada pela outra e no tem alternativas para fugir dominao. Todavia, oculta um aspecto importante dos pases subdesenvolvidos. Nesses, a grande massa populacional, devido subnutrio, doenas, necessidade de trabalhar desde criana, no tem condies de se esforar ou estudar. H outras situaes em que as diferenas e contradies entre as classes sociais so muito gritantes. Quando se v, numa mesma regio, favelas e manses luxuosssimas, famintos ao lado de indivduos ostensivamente poderosos, no h meios de se ocultar ou minimizar as diversidades. A propaganda recorre, ento, ocultao dos efeitos da explorao. No nega a pobreza existente, mas esconde que ela existe para garantir o enriquecimento de alguns. assim que a elaborao se faz, no sentido de desvalorizar os benefcios recebidos pela classe dominante. Formulam-se argumentos de que as pessoas no podem comer alm de um certo limite, no podem utilizar mais de um automvel ao mesmo tempo, para concluir que a riqueza no to significativa nem to atraente. Afirmam-se serem to poucos os privilegiados que a redistribuio de sua riqueza s daria uma pequena e insignificante parte para cada um. Ou, ento, procura-se apresentar a riqueza como desvantajosa sob argumentos do tipo dinheiro no traz a felicidade, dinheiro acarreta preocupaes, rico morre de enfarte, os ricos, para manter sua fortuna, precisam trabalhar mais que os pobres e no tm tempo de aproveitar a vida, Natal de pobre mais

humano e no to formal quanto o dos ricos. Aproveita-se a diferena de costumes, onde os hbitos das classes mais abastadas so postos como desagradveis e cansativos. Rico no pode comer vontade por ter de obedecer a regras de etiqueta ou ento tem de comer pouco por educao. Sugere-se, com isso, que a condio dos explorados menos desagradvel que a dos exploradores. Quando no possvel ocultar os benefcios para as classes dominantes, disfaram-se os prejuzos para os dominados. Nega-se, por exemplo, que os salrios sejam to baixos como de fato so. Diz-se que assistncia mdica garantida pelos Institutos de Previdncia, a existncia de produtos a preos mais baixos por subsdio do governo, a construo de estradas e avenidas, a assistncia das Delegacias do Trabalho, a segurana policial, tudo deve ser considerado como um salrio indireto, j que so vantagens que independem de pagamento direto dos empregados e custariam carssimas se no fosse assim. Tenta-se, tambm, sugerir que se a situao no to boa, resta o consolo de que poderia ser pior. Exemplo sugestivo dessa ttica ocorreu em fins de 1976, quando o governo brasileiro lanou uma campanha que, entre outras coisas, afirmava: Se voc est triste porque perdeu seu amor, lembre-se daquele que no teve um amor para perder (...); se voc est cansado de trabalhar, lembre-se daquele angustiado que perdeu o seu emprego; se voc reclama de uma comida mal feita, lembre-se daquele que morre faminto (...), lembre-se de agradecer a Deu, porque h muitos que dariam tudo para ficar no seu lugar. Para disfarar os efeitos da dominao procura-se, tambm, atribu-los a um bode expiatrio, um elemento, muitas vezes externo, que responsabilizado pelos problemas. Crises internacionais, alto preo de produtos importados, ao de empresas e grupos estrangeiros, corrupo de alguns polticos, infiltrao comunista at mesmo misteriosas foras ocultas passam a ser apresentados como responsveis por todos os males. Fatos e pessoas do passado, tambm, costumam ser responsabilizados por problemas presentes, ocultandose, dessa forma, a real origem dos males. Assim que a colonizao portuguesa teria sido a causa original do subdesenvolvimento brasileiro e das precrias condies econmicas atuais. Ou ento foi o sistema de monocultura da economia cafeeira, adotado nos comeos do sculo, que gerou a atual crise econmica. Com tudo isso, a classe dominante disfara sua explorao sobre os demais e neutraliza a possibilidade de que lutem por melhores condies de vida. Chega-se, mesmo, a atribuir a culpa da pobreza aos prprios pobres. Por no se interessarem em estudar, por no ferverem as guas contaminadas, que so incompetentes, pobres e doentes. Dessa forma, grande parte da populao, que no tem nenhum acesso assistncia mdica e educacional, v inverter-se a relao para se tornar culpada pelo que no tem condies de fazer. em parte com

esse objetivo que os textos de certas campanhas repetem to insistentemente: voc tambm responsvel, O Brasil feito por ns, no deixe de vacinar seu filho. De tanto ouvir tais apelos, os receptores acabam sentindo-se culpados pelos problemas, com a impresso de que, se eles existem, porque no tomaram alguma providncia para a qual foram alertados. Por toda a parte, na sociedade, esto pessoas a afirmar que se tivessem estudado mais, ou trabalhado com mais afinco, ou feito isso e aquilo, poderiam encontrar-se em melhores condies. Sequer percebem que sua situao fruto do fato de pertencerem a uma classe qual no so dadas outras alternativas e a s poucas apresentadas so ilusrias. Mascara-se, tambm, a dominao e a explorao de classes atribuindo-se a algumas pessoas ou a certos rgos e instituies toda a responsabilidade pelas medidas tomadas e implementadas. Apregoase, por exemplo, que o governo, o presidente, ou alguns burocratas que detm o poder e se encarregam de todas as decises. Oculta-se que, na verdade, eles no detm o poder, mas apenas o exercem na defesa dos interesses dos detentores do capital. esse disfarce permite sugerir que todas as decises so tomadas por pessoas ou grupos neutros e desinteressados, cuja nica preocupao progresso do pas. Na maioria dos pases da Amrica Latina, as classes dominantes, as que realmente detm o poder da deciso, so compostas por proprietrios de capital financeiro, latifundirios, empresrios nacionais associados aos de empresas multinacionais. com a plena conscincia dessa situao, as populaes talvez no apoiassem seus governos, porque perceberiam que a participao do povo insignificante e seus interesses no so atendidos. Por essa razo, deformam a realidade, atribuindo todo o poder de deciso ais militares ou tecnocratas. Como estes no so banqueiros nem latifundirios, podem afirmar que os interesses visados so os do povo. Na verdade, estes militares e tecnocratas so instrumentos - de boa ou m-f - de grupos cujos interesses no podem deixar de realizar. Estes, a propaganda esconde e no deixa aparecer como os realmente beneficiados. Ttica muito empregada a de construir a imagem de um lder, responsvel por todas as medidas, nico detentor do poder. Enquanto a populao acreditar nele no percebe quem so os verdadeiros privilegiados que se encontram por trs das decises. Alm disso, h sempre a possibilidade de se substituir um lder por outro, em pocas de crise econmica ou poltica, convencendo a populao de que o substituto poder solucionar todos os problemas. So os chamados lderes carismticos, homens que parecem possuir dotes e atributos excepcionais. A propaganda cuida de propalar insistente e repetidamente as qualidades daquele que dirige. Gnio poltico, inteligente, hbil, de inusitada memria, e superior a todos os demais, a ele deve caber o exerccio pleno do poder. Mas no bastam as qualidades excepcionais; os lderes s so seguidos se forem capazes de

compreender a condio de seus liderados. A propaganda cuida deste aspecto tambm, apresentando-o como popular, simples, acessvel e, portanto, capaz de compreender melhor que ningum os problemas da maioria. A elaborao da ideologia tambm tem sido feita pela negao de quaisquer possibilidades de mudanas que possam beneficiar os receptores, como forma de fazer com que estes aceitem as propostas apresentadas como as nicas possveis. Assim, quando trabalhadores pretendem maior participao nos resultados econmicos atravs de aumentos salariais, argumentam que impossvel melhorar os salrios, porque haveria tal aumento de custos para as empresas que as levaria falncia, deixando os operrios em situao ainda pior: a do desemprego. Outras vezes, procuram demonstrar que as contradies e desigualdades so naturais e inevitveis, que sempre haver pessoas privilegiadas e outras destitudas de quaisquer recursos, de nada adiantando lutar contra isso. Afirmam mesmo que a realidade de tal ou qual forma porque Deus quis assim e intil pretender transformar a natureza em que s o Todo Poderoso pode decidir. Ou ento se utiliza a tcnica de criar uma imagem das pessoas que seja incompatvel com qualquer proposta de mudana social. Sob o rtulo de carter nacional brasileiro se atribui uma srie de caractersticas populao, onde se diz que o homem brasileiro se define pelo individualismo, pela emotividade, pela vocao pacifista e outros. Da concluem e argumentam que, sendo individualista, pouco dado ao trabalho em conjunto e em cooperao, incapaz de se organizar em partidos polticos, justificando o controle autoritrio dos partidos pelo governo. Sendo emotivo, de comportamento pouco racional, alega-se que no deve ter maior participao poltica pelo voto direto, que exige senso crtico e tirocnio. Apoiando-se na idia de que o povo brasileiro cordial e pacfico, afirma-se que contrrio aos conflitos e se probem as greves e movimentos de contestao, porque seriam insuflados por agentes comunistas estrangeiros. Chega-se a falsificar e deformar fatos da histria, a fim de esconder a capacidade de uma classe para obter a realizao de seus interesses. Uma das formas de os indivduos melhor conhecerem suas condies de existncia, sua posio na sociedade, a compreenso do passado histrico. Importa ter noo das prprias razes, das origens e do desenvolvimento da classe social a que se pertence, das lutas e conquistas obtidas pelos antepassados. So aspectos importantes para que os membros de uma sociedade possam localizar-se no tempo, compreendendo o processo de desenvolvimento em que esto inseridos. Da a preocupao daqueles que detm o poder em interpretar a histria a seu favor, deformando o passado histrico de certos grupos, para que no adquiram conscincia a respeito de sua prpria fora. A atuao das classes mdia e trabalhadora teve um papel importante na evoluo de todos os pases capitalistas. Suas exigncias

determinaram uma srie de medidas que permitiriam uma organizao mais racional e eficiente do trabalho. Todavia, a histria universal foi escrita e ensinada nas escolas como um conjunto de fatos resultantes das decises de apenas alguns homens, ora heris, ora tiranos. A histria passou a ser um conjunto de atos e comportamentos das elites, como se a maioria das populaes no tivesse nenhum papel no processo. Essa interpretao, quando disseminada, gera um impresso de que os povos so incapazes de decidir sua prpria vida, necessitando das elites para cuidar de seus interesses. Mas nem sempre possvel ocultar totalmente os interesses dos receptores ou a sua capacidade de escolher seu prprio destino. Nesse caso a elaborao tem sido feita pelo adiamento, para um futuro vago, das satisfao de certas necessidades. As elites e os governantes costumam prometer futuros grandiosos quando haver bem-estar para todos. Sugerem que se deve suportar alguns problemas e aceitar sacrifcios, em funo dos melhores dias que viro. As descobertas de riquezas, os avanos tecnolgicos, tm sido constantemente alardeados, de forma dramtica, como as novas fontes que traro o progresso e desenvolvimento para todos. Com tudo isso se faz que as pessoas, confiando no amanh, no dia melhor para seus filhos, aceitem passivamente suas agruras. Todos os casos acima mencionados constituem frmulas de apresentao das idias e propostas de grupos que deformam a realidade, ocultando o fato de que elas se referem exclusivamente satisfao de seus objetivos. Adequando-as, assim, aos interesses de todos ou, mais especificamente, dos receptores, tornam possvel fazer com que se submetam e at mesmo colaborem para a realizao daqueles intentos. Existem ainda outras possibilidades de elaborao de ideologia, cada momento histrico determinando quais so as mais eficazes.

Codificao

A realidade social extremamente complexa. So indivduos, grupos menores ou maiores e classes sociais interando-se uns com os outros e se defrontando com objetos que podem ou no satisfazer as suas necessidades. Integram-se econmica, poltica e culturalmente, compondo toda uma trama de relaes altamente diversificada. Por participarem de formas diferentes dessas relaes os homens tm conhecimentos e experincias igualmente diversas. Sua capacidade de compreenso varivel. Enquanto uns tm mais facilidade para entender certos fenmenos, outros no conseguem sequer perceb-los. Outros,

ainda, nem chegam dar ateno a um grande nmero de fatos e acontecimentos, por no consider-los importantes, embora possam interferir profundamente em suas vidas. Uma ideologia, por refletir a realidade, reflete tambm grande parte de sua complexidade e, para muitos, dificilmente compreensvel em seu todo. Nessa condies a propaganda, para transmitir a ideologia, precisa adaptar e adequar as idias nela contidas s condies e capacidade dos receptores de tal forma que tenham sua ateno despertada para as mensagens e consigam entender seu significado. Pois bem, codificao processo pelo qual as idias so transformadas em mensagens passveis de serem transmitidas e entendidas. H inmeras formas pelas quais as idias so codificadas antes de sua divulgao. Em primeiro lugar, levando-se em conta aquelas pessoas que tm dificuldade em entender certas idias complexas, procura-se simplific-las. Essa simplificao pode ser maior ou menor, em funo do grau de compreenso daqueles que devero receb-las. Lenin, procurando definir a maior forma de organizar a propaganda socialista, afirmava que o agitador para atingir uma grande massa, deveria transmitir uma s idia ou um pequeno nmero delas. Hitler, por sua vez, entendendo que a capacidade de compreenso do povo era limitada, considerava que a propaganda deveria restringir-se a poucos pontos repetidos como estribilhos. A propaganda, dessa forma, procura difundir apenas o essencial do contedo de uma ideologia, selecionando algumas idias fundamentais, restringindo-se a uma ou se limitando a um mero sinal simblico. As declaraes, programas e manifestos, entre outros, constituem formas de simplificao em que se encontram selecionadas e destacadas as idias centrais de uma determinada ideologia. O Credo contm as idias bsicas defendidas pela Igreja Catlica. O Manifesto Comunista constitui uma sntese das principais concluses contidas no pensamento socialista tal como formulado por Marx e Engels. Procurando obter simplificao ainda maior, a propaganda utiliza frmulas curtas que contenham uma ou alguma das idias mais importantes de uma dada corrente ideolgica. A palavra de ordem contm, em uma expresso curta, o principal objetivo a ser atingido em determinado momento. Quando, durante os movimentos estudantis ocorridos ao final dos anos 60, defendia-se a idia de que era necessrio reduzir a verba destinada s Foras Armadas para que fosse possvel atender s necessidades bsicas do povo, adotou-se, para difundi-la, a palavra de ordem Mais po, menos canho.

O slogan, outra forma de simplificao muito semelhante palavra de ordem, contm um apelo aos sentimentos de amor, dio, indignao ou entusiasmo daqueles a quem se dirige. Aqui comea o pas da liberdade, escreviam os revolucionrios franceses na fronteira de seu pas. Esses mesmos revolucionrios adotavam o lema Liberdade, igualdade e fraternidade para representar suas idias e despertar a emoo dos ouvintes. A frmula mais sinttica que se pode utilizar para exprimir uma idia o smbolo, breve sinal que resume uma ideologia ou que a representa. Justamente por ser bastante simples, usado constantemente pela propaganda. Impresso em jornais, panfletos, nas bandeiras, pintando nas paredes e muros, utilizando como distintivo nas roupas, permite difundir a idia a que se refere de forma ampla e rpida. Os smbolos so formados por sinais grficos, gestos ou expresses e cumprimentos repetidos pelos adeptos de uma determinada corrente. Foram empregados em todas as pocas e, dentre os conhecidos, o adotado pelos aliados durante a Segunda Guerra Mundial pode ser considerado dos mais perfeitos. O V era bastante simples: apenas dois traos retos que podiam ser rapidamente reproduzidos, com qualquer instrumento de escrita, em papis, paredes, no cho ou em quaisquer objetos. Alm disso, era suficientemente sugestivo por ser a letra inicial da palavra Vitria ( Victory), que representava o principal objetivo dos aliados. Importa lembrar que a palavra vitria comea com a letra V tanto em ingls, como em francs, espanhol ou portugus, o que lhe dava um grande valor para ser difundida em nvel internacional. Era um sinal verstil, que podia passar de grfico para plstico e ser feito com os dedos indicador e mdio ou com os dois braos erguidos. Alm disso, tornouse sonoro, porque a letra V, em cdigo Morse, formada por trs pontos e um trao, e passou a ser associada ao trecho inicial da Quinta Sinfonia de Beethoven, que tem trs notas curtas e uma longa. Alm da simplificao, as idias tornam-se mais acessveis quando associadas a outras mais simples. Essa associao feita por semelhana, se a idia transmitida explicitada por outra diferente, mas com a qual guarda alguma similitude de forma ou estrutura e que seja mais simples. Para transmitir as idias relativas organizao poltica do pas e estrutura dos rgos de governo, tem sido muito utilizado o recurso de compar-las a um sistema familiar. A famlia uma realidade mais conhecida e vivida pelos receptores, que nem sempre conseguem compreender toda a complexidade das instituies governamentais. Durante o Estado Novo, procurou-se uma frmula para apresentar a idia de que o Brasil era uma s nao, unida sob a direo de Getlio Vargas, lder absoluto a quem deveriam ser atribudas todas as decises e toda responsabilidade. Para tanto, dizia-

se: A nao uma grande famlia, Getlio, o pai dos pobres, Getlio, o pai dos trabalhadores. As ideologias geralmente se referem a certas situaes que, por jamais terem sidos presenciadas pelos receptores, so pouco compreensveis. Como explicar o valor e a importncia de um regime liberal e democrtico a quem tenha vivido apenas sob sistemas autoritrios ? Nesse caso a associao da idia feita por contraste, em que se compara a situao a ser explicada a outra contrria, porm mais conhecida. Essa a frmula constantemente empregada por grupos de oposio que apresentam suas propostas recorrendo a imagens de um regime sem censura, sem violncia policial etc. A ilustrao de idias com exemplos concretos conhecidos outra forma comum de codificao. Aqueles que defendem a necessidade de que a direo da economia fique a cargo da iniciativa privada costumam apoiar-se na tese da incompetncia administrativa e gerencial do governo. Para demonstr-la recorrem freqentemente a exemplos bem conhecidos de empresas e reparties pblicas desorganizadas e ineficientes. A existncia de favelas serve para ilustrar a idia de que o governo deve investir antes na soluo do problema habitacional que na construo de obras sunturias. Lenin, para explicar essa forma de apresentar as mensagens, levantava a hiptese de se ter de explicar uma greve. Segundo ele, para defini-la em suas caractersticas mais importantes, o agitador deveria ilustrar a noo de greve tomando um fato bastante conhecido por seus ouvintes, como o de uma famlia de grevistas pobre e faminta. A partir desse exemplo que procuraria mostrar o absurdo da contradio entre a riqueza de uns em oposio misria absoluta de outros. S ento que seria possvel explicar a greve como uma conseqncia da forma de organizao econmica do sistema capitalista. Outro aspecto importante a ser considerado na codificao o fato de que as pessoas j carregam consigo uma srie de concepes a respeito da realidade em que vive. Ideologias j existentes, idias e crenas as mais diversas, mitos e supersties do aos indivduos que vivem em uma cultura uma verso de seu ambiente e de sua vida, uma explicao da realidade, que lhes permitem integrar-se ao meio e exercer um determinado papel. A propaganda no deve deixar de considerar, ao difundir novas idias, o fato de que elas podem chocar-se com as j existentes, por serem diversas e mesmo contraditrias. Nesse caso, ao mesmo tempo que se apresentam certas idias, pode-se negar as j existentes, procurando mostrar que so falsas e no correspondem realidade. o que ocorre com alguns pregadores protestantes ao difundir suas idias aos adeptos da f catlica combatendo a prtica da adorao dos santos e criticando a utilizao de imagens como as existentes nas igrejas catlicas.

Essa orientao, contudo, nem sempre eficaz, porque as pessoas tendem a se apegar emocionalmente a certas concepes que, s vezes, trazem consigo desde a infncia e rejeitam qualquer nova explicao. Outra possibilidade, nesse caso, a de fundir a idia a ser propagada com as concepes j existentes, soluo que inclusive facilita a aceitao das mensagens, porque baseadas em idias j aceitas como verdadeiras. A propaganda hitlerista pregava a pureza da raa ariana, destinada a dominar o mundo, ao mesmo tempo que condenava e combatia os judeus. Essas idias, contudo, no foram criadas pelos nazistas, mas j se encontravam disseminadas pela Alemanha. A propaganda nazista se apropriou delas, combinando-as com as propostas do partido para torn-las mais convincentes.

Controle ideolgico

Por mais que um grupo elabore sua ideologia, ocultando que se refere exclusivamente a seus objetivos, para obter o apoio dos demais, possvel que estes acabem por adquirir conscincia de sua prpria posio na sociedade e de que seus interesses so diversos. Nessa hiptese, poderiam formular outra ideologia, mais adequada s suas condies, que os levaria a agir em sentido diverso daquele pretendido pelos emissores da propaganda. Por essa razo, os grupos que propagam suas idias, geralmente procuram evitar que os receptores possam perceber a realidade por outro prisma que no aquele que lhes proposto. Fazem isso tanto impedindo a formao de outras ideologias como neutralizando a difuso das j existentes. O controle ideolgico compreende todas as formas utilizadas para que determinados indivduos e grupos no tenham condies de perceber sua realidade e, assim, fiquem impedidos de formar sua prpria opinio. Os indivduos e grupos s podem adquirir conscincia de suas reais condies de vida por duas vias: a observao direta do meio em que vivem ou atravs das informaes obtidas de outros, seja pessoalmente, seja pelos meios de comunicao. Da o controle ideolgico se realizar sobre o meio ambiente, sobre os meios de comunicao e sobre as pessoas. A remodelao do ambiente fsico permite torn-lo mais adequado s idias difundidas pela propaganda. Procuram, assim, fazer com que as imagens percebidas confirmam as idias apresentadas. Desde a Antiguidade se encontram momentos em que os grupos detentores do poder procuraram moldar a decorao do meio, de forma a apoiar suas idias. Inmeros reis, imperadores e dirigentes polticos mandaram

construir grandes monumentos para reforar a idia de seu poder e prestgio. No Brasil, Getlio Vargas foi um dos que mais se preocuparam com a forma do ambiente urbano como instrumento de confirmao das suas idias. A eficincia e modernidade de suas medidas eram sugeridas atravs de inmeras construes que indicavam um governo organizado e empreendedor. A idia do seu carisma e de sua personalidade forte era reforada atravs das suas fotografias, obrigatoriamente afixadas em todas as escolas, fbricas, reparties pblicas, bares e restaurantes, vages de trens. Sua efgie estava nas moedas, selos, placas comemorativas e de inaugurao. Bustos de bronze foram erigidos em diversos locais. Seu nome foi atribudo a inmeras ruas e logradouros pblicos. Sua imagem, dessa forma, impregnava todos os lugares e ambientes durante todo o tempo. As idias e concepes, contudo, nem sempre provm da percepo direta do meio ambiente. Devido complexidade do contexto em que vivem as pessoas, elas s tm condies de se informar e se conscientizar a respeito de sua sociedade atravs dos meios de comunicao. O controle desse meio se faz, principalmente, pela sua utilizao direta. Dado o fato de que a comunicao depende, cada vez mais, de aparelhagem sofisticada e bastante cara, torna-se inevitvel que os meios sejam controlados por pessoas e grupos da classe economicamente mais forte. Ele os utilizam exclusivamente para a difuso das idias e opinies que lhes so favorveis, no permitindo que se propaguem ideologias contrrias ou fatos que contestem seus interesses. A populao fica, desse modo, impossibilitada de ter acesso maior parte dos aspectos de sua realidade e, assim, impedida de compreender exatamente sua posio e seu interesses, termina por ser envolvida na nica ideologia que lhe apresentada. A censura oficial, realizada por rgos governamentais, tambm um instrumento de controle ideolgico. Atravs dela se definem os limites do que pode ou no ser divulgado, neutralizando-se as possibilidades de manifestaes contrrias aos valores defendidos pelos governos. Sem acesso s informaes que lhe possam fornecer uma viso dos diversos aspectos do mundo em que vive, a populao acaba tendo uma viso deformada da realidade, que a conduz a se comportar dentro dos estritos limites traados a partir dos interesses da classe dominante. O controle ideolgico se exerce, tambm, diretamente sobre as pessoas, seja reprimindo ou corrompendo lderes para que desistam ou sejam impedidos da tentativa de conscientizar seus liderados, seja exercendo presses constantes par que os receptores no tenham

condies psicolgicas de julgar, analisar e avaliar as idias que recebem. Geralmente surgem, no seio das classes dominadas, alguns indivduos que, apesar de toda a censura e manipulao dos meios de comunicao, conseguem perceber melhor certos aspectos da realidade e procuram transmitir sua compreenso aos demais, conscientizandoos. o caso dos lderes operrios, estudantes, religiosos e intelectuais. Nesses casos, a classe dominante, diretamente ou atravs dos rgos do governo, procura neutralizar esses lderes atravs de ameaas, prises, torturas ou exlio. Outras vezes, a neutralizao se faz de forma no to violenta atravs da cooptao. Cooptao o processo pelo qual um indivduo ou pequeno grupo recebe concesses e privilgios, em troca dos quais deva deixar de defender os interesses da classe social qual pertence, para defender aquele que lhe fez as concesses. o caso de trabalhadores e intelectuais que so contratados para exercer certos cargos privilegiados no governo ou em empresas privadas. A presso sobre as pessoas pode, tambm, concretizar-se atravs de perseguies, denncias e acusaes insistentes contra aqueles que no seguem determinada orientao. o caso das patrulhas ideolgicas, expresso muito empregada no Brasil, a partir de 1978, para qualificar os grupos que criticam repetidamente alguns artistas, intelectuais e pessoas muito populares que no aderem s idias defendidas por aqueles grupos. O cineasta Carlos Diegues e o cantor Caetano Veloso j se queixaram por serem exageradamente criticados ao no assumirem as posturas exigidas por militantes esquerdistas. Pel afirmou ser perseguido e criticado por grupos que no admitiam sua recusa em assumir a liderana na luta contra o racismo. A mesma forma de presso tem sido feita, desde os comeos do sculo, sobre aqueles que defendem a necessidade de se dar maior ateno aos problemas sociais como o analfabetismo, a misria, o alto ndice de enfermidades etc. Inmeros so os que esto prontos a acus-los de anarquistas, comunistas, agentes russos ou cubanos, antipatriotas. Trata-se de uma forma de perseguio que visa, seno obter a adeso do pressionado, ao menos conseguir seu silncio para que no expresse idias julgadas inconvenientes. A presso psicolgica uma das formas mais interessantes de controle. Atua diretamente sobre os receptores, afetando sua capacidade de anlise, para que recebam as mensagens da propaganda dentro de uma postura passiva e submissa. As pessoas, em condies normais, ao receberem uma informao ou assistirem a um fato, procuram compreender a situao, analisar os prs e contras, verificar se se trata de algo que lhes diga respeito diretamente assim por diante. o que se chama senso crtico. Todavia, em determinadas situaes de envolvimento emocional, tenso nervosa, temor, cansao fsico e mental, os indivduos tendem a ter o seu senso

crtico diminudo. Nesses momentos, ouvem as afirmaes ou assistem aos fatos sem avali-los, aceitando passivamente o que lhes apresenta. A propaganda utiliza inmeras formas de presso para neutralizar o senso crtico dos receptores e lograr convenc-los. O recurso mais empregado a organizao de grandes concentraes de massas. Nessas ocasies, as marchas, as msicas e cnticos ampliados por altofalantes, as luzes, o lanamento de folhetos e papis, o ritmo dos tambores, as bandeiras, estandartes, os discursos inflamados, tudo reflete sobre os presentes. Envolvem as pessoas com tal intensidade que, quase hipnotizadas, tornam-se mais sugestionveis s mensagens que recebem. Foi com o emprego constante desses recursos que Adolf Hitler conseguia manter as multides em contnuo estado de exaltao e conduzi-las ao delrio. Algumas prticas religiosas tambm so empregadas como instrumentos de presso psicolgica para obter a adeso fantica dos receptores. Produzem esgotamento fsico, fazendo as pessoas ficarem muito tempo em p, ajoelhadas ou participando de longas e cansativas danas. Geram ansiedade atravs da espera do sacerdote que se atrasa, da escurido ou luz muito intensa, palmas, msicas e cantos ritmados, da repetio dos sons de tambores. Embriagam com incenso, lcool, fumo e drogas inebriantes. Despertam temor com ameaas de infernos, monstros e demnios. Em meio a tudo isso fazem-se as pregaes, conseguindo no s convencer os receptores. como lev-los a verdadeiros estados de possesso e transe. So os recursos adotados por diversos cultos msticos praticados no Brasil e na frica e, embora de forma menos profunda e pouco intensa, por quase todas as seitas religiosas existentes na face da terra. Dentre as formas de presso psicolgica conhecidas, a mais intensa e, talvez, a mais eficaz a denominada lavagem cerebral. realizada com indivduos ou grupos que so conduzidos a locais afastados, de onde no podem sair durante algumas semanas ou meses, ocasio em que so freqentemente bombardeados com novas idias. Baseia-se essa tcnica no fato de que os conhecimentos, idias e reflexos dos indivduos servem para que possam adaptar-se e manter-se em equilbrio como o seu meio. Conseqentemente, ao se criar um novo ambiente onde os hbitos e reaes costumeiras so insuficientes para obteno do equilbrio, torna-se mais fcil incutir novas orientaes. Se, alm disso, forem feitas presses que diminuem o senso crtico, a possibilidade de persuaso ainda maior. H ainda, uma tcnica de controle ideolgico que procura impedir que as pessoas adquiram conscincia de suas condies de vida, distraindo sua ateno. Atravs dos meios de comunicao, bombardeia-se a sociedade com notcias sobre fatos suficientemente atrativos para que os indivduos tenham sua ateno desviada dos problemas econmicos e sociais. Baseia-se no fato de que as pessoas tm um limite de percepo e ateno e que, saturadas por um certo

nmero de informaes que apelam para as emoes e sentimentos, no lhes sobra espao nem tempo para receber outras idias. Grandes torneios desportivos, crimes cometidos com crueldade, tm sido constantemente alardeados para envolver os receptores em sua discusso e distra-los das questes mais graves.

Contrapropaganda

Quando no conseguem obter o monoplio das informaes atravs do controle ideolgico, os grupos procuram neutralizar as idias contrrias atravs da contrapropaganda. Ela se caracteriza pelo emprego de algumas tcnicas que visam amenizar o impacto das mensagens opostas, anulando seu efeito persuasivo. Procura colocar as idias dos adversrios em contradio com a realidade dos fatos, com outra idias defendidas por eles prprios ou em desacordo com certos princpios e valores aceitos e arraigados entre os receptores. Outra vezes, atua de forma indireta, tentando desmoralizar as idias, no pela crtica personalidade ou ao comportamento daqueles que as sustentam. Critica-se o sacerdote para desmerecer o contedo de suas pregaes, ataca-se alguns dirigentes polticos para combater a filosofia adotada pelo governo e assim por diante. A contrapropaganda, na prtica, se concretiza atravs da emisso de mensagens que, associadas aos argumentos ou personalidades dos adversrios, despertam reaes negativas. A apresentao de fatos que estejam em contradio com as mensagens adversrias, sugerindo sua falsidade, irrealidade ou absurdo, realizada com o intuito de despertar dvida em relao a elas. A contrapropaganda dos defensores do sistema capitalista procura neutralizar as idias socialistas difundindo, dramaticamente e com estardalhao, notcias sobre fugas de pessoas que viviam em pases comunistas. O objetivo desse procedimento o de sugerir que no deve ser bom aquele regime, se a pessoas que nele vivem querem fugir de l. Os fatos que se contrapem s idias da propaganda adversria costumam ser totalmente forjados. No tendo condies de verificar, atravs de fonte segura, a veracidade ou no das informaes, os receptores tendem a aceit-las ou, ao menos, permanecem indecisos. Durante a Segunda Guerra Mundial os aliados criaram uma estao de rdio que se fazia passar por alem e irradiava notcias para a Alemanha. Um dos informes, apresentado como comunicado oficial do

governo nazista e transmitido quando Hitler insistia em que estava vencendo a guerra, gerava certa perplexidade. A notcia dizia que alguns soldados alemes estavam desertando do front e deveriam ser denunciados por qualquer pessoa que conhecesse seu paradeiro. Suscitava-se, assim, dvidas em relao vitria de um exrcito cujos soldados estavam fugindo. A contrapropaganda tambm atua sobre o temor, mostrando que as idias adversrias, se concretizadas, podem causar graves prejuzos e malefcios s pessoas. As campanhas anticomunistas constituem os exemplos mais significativos. Nos pases do bloco ocidental, inclusive o Brasil, ainda se repete a tcnicas que vem sendo posta em prtica h anos de divulgar notcias de atrocidades cometidas na Unio Sovitica, China, Cuba, Nicargua, e pases africanos. Fala-se em crianas e mulheres fuziladas, homens cruelmente torturados, degolados e queimados. Ao mesmo tempo insiste-se que tais fato sero sempre inevitveis para qualquer pas que opte pelo sistema socialista. Com isso, conseguem incutir um tal medo na populao que as convencem a apoiar o governo em sua ao repressiva contra os adeptos de idias igualitrias, sejam socialistas ou apenas superficialmente semelhantes. A contrapropaganda tambm realizada no sentido de despertar desprezo pelos adversrios e suas idias, associando-os a situaes contrrias aos princpios e valores respeitados pelos receptores. Os comentrios que se fazem a respeito de alguns dirigentes governamentais, acusando-os de desonestos, corruptos, homossexuais e, at mesmo, de trados pelas esposas, visam desmoraliz-los e gerar desprezo pelas propostas e idias que defendem. Com o objetivo de desmoralizar as manifestaes estudantis, afirmou-se que se tratava de filhinhos de papai que, ao invs de estudar e cumprir suas obrigaes, permaneciam fazendo badernas e arruaas, prejudicando o trnsito, gerando insegurana para o povo e criando dificuldades para todos. Conseguiam, dessa forma, despertar a hostilidade e desprezo de grande parte da populao contra os movimentos e, assim, abafar a questo dos problemas sociais que estavam sendo levantados pelos universitrios. As questes de natureza econmica ou poltica so extremamente significativas para maioria das pessoas, j que se relacionam intimamente com suas condies de vida. Por essa razo, a propaganda procura apresentar as idias dentro de um clima de grande seriedade, s vezes at solene, que torne possvel despertar a ateno para a importncia dos assuntos abordados. Da grande parte da contrapropaganda atuar atravs do humor, da stira ou da piada, ridicularizando as idias e pessoas que as defendem. Procuram, assim,

gerar desinteresse pelo contedo das mensagens e desvalorizar sua importncia. Os veculos de comunicao, constantemente, difundem charges, apelidos e stiras que desmoralizam e desfiguram dirigentes e lderes polticos, tornando-os engraados ou mesmo ridculos. Quebram, assim, a imagem de respeito que estes pretendam impor e afetam o contedo de suas afirmaes. Os slogans tambm so ridicularizados, para perder seu efeito persuasivo e de impacto. No Brasil, os temas das campanhas governamentais tm sido automaticamente ironizados com sugestiva criatividade. Para a frase Brasil, ame-o ou deixe-o criou-se a resposta O ltimo, apague a luz do aeroporto. Quando se disse O Brasil deu um passo frente, contestou-se rapidamente E estava beira do abismo. Contra o tema O Brasil feito por ns respondia-se O difcil desat-los. A contrapropaganda, portanto, o instrumento utilizado por um grupo atravs das formas e recursos mencionados, visando neutraliza a fora das teses e argumentos da propaganda adversria. Dessa forma, amenizando o efeito persuasivo das idias contrrias s suas, o grupo pode desenvolver sua prpria campanha de propaganda, sem a necessidade de recorrer a outros artifcios e precaues que esclaream a razo das diferenas entre suas propostas e as alheias.

Difuso

Elaborada a ideologia, realizada sua codificao e estruturado o sistema de controle ideolgico, procede-se difuso sistemtica das mensagens. Dentre as formas de difuso utilizadas pela propaganda ideolgica, a oral, atravs da palavra falada, ainda das mais importantes. Empregada desde a antiguidade, foi a forma preferida por inmeros lderes. Hitler considerava que todos os acontecimentos importantes e todas as revolues foram produzidas pela palavra falada. Lenin dizia que o agitador, antes de mais nada, deveria agir de viva voz. Os discursos polticos, pregaes religiosas, declaraes de lderes e homens de governo tm sido, em grande parte, os maiores responsveis pela propagao das ideologias em todos os recantos do mundo. Uma de suas grandes vantagens permitir ao orador observar diretamente a reao dos seus ouvintes e, a partir dela, reforar certos argumentos, insistir em determinados aspectos, dar maior ou menor nfase s

palavras, repetir afirmaes, aumentar ou diminuir pausas, sublinhar as idias com gestos e expresses fisionmicas. Alm disso, o discurso e a pregao constituem as nicas formas que permitem reunir um grande nmero de pessoas, at mesmo em grande praas pblicas, de tal forma que cada indivduo sinta sua personalidade diluir-se na multido, percebendo-se como parte de um todo e tendendo a acompanhar as manifestaes da maioria. Tem-se a a possibilidade de produzir uma impresso de unanimidade to persuasiva quanto os argumentos do orador. Esse clima pode ainda ser reforado pela preparao das claques, grupos de pessoas previamente encarregadas de aplaudir e ovacionar o orador. Outra vantagem da palavra falada, quando proferida diretamente pelos lderes, a sua maior credibilidade. O orador pode impor uma imagem de sinceridade, impossvel de ser transmitida por outro meio; suas afirmaes tm mais calor e se tornam mais humanas. Se a expresso oral encontrava limites restritos de tempo e espao no passado, hoje, com a evoluo tecnolgica dos meio de comunicao de massa, adquiriu uma amplitude quase infinita. Os satlites tm possibilitado que muitas declaraes do papa ou do presidente dos EUA, dentre outros, sejam divulgadas imediatamente maioria dos pases do globo terrestre. A imprensa, o mais antigo dos meios materiais de comunicao, exerce um papel importante em propaganda. Jornais e revistas, por informarem constantemente sobre os fatos regionais e internacionais, contribuem em alto grau para fornecer aos leitores uma determinada viso da realidade em que vivem. Dessa maneira transmitem os elementos fundamentais para a formao de um conceito da sociedade e do papel que cada um deve exercer nela. Por trabalhar com fenmenos apresentados de maneira aparentemente objetiva, como se fosse a mera e simples apresentao dos fatos puros, tais como realmente ocorreram, adquire uma aparncia de neutralidade que assegura a confiana da maioria dos leitores. Mas essa neutralidade no real. As notcias internacionais so distribudas por agncias especializadas, principalmente as norte-americanas Associated Press e United Press International, onde se selecionam as informaes segundo os critrios estabelecidos pelos interesses econmicos e polticos dos grupos que as controlam. Essas informaes so enviadas s redaes, onde, juntamente com as notcias locais, so novamente selecionadas, agora com observncia de outros critrios, determinados pelo interesse dos proprietrios dos jornais ou dos que neles anunciam. Dessa forma, a imprensa acaba por constituir um elemento de manipulao de grupos internacionais e nacionais que s permitem a transmisso daquelas mensagens que possam reforar sua ideologia. Alm da seleo de informaes, h outros meios de manipulao dos fatos. Um deles a fragmentao da realidade, implcita na prpria forma como so apresentadas as notcias. Para se adquirir conscincia

da realidade social, necessrio que se percebam as relaes entre os diversos fenmenos, obtendo-se a viso de conjunto necessria para ver a sociedade como um todo integrado, em que os fatos econmicos, polticos e culturais sejam vistos tal como se determinam reciprocamente. A grande imprensa, ao contrrio, aponta os fatos isolados uns dos outros, mantendo ocultas aquelas relaes. O leitor, em relativamente pouco tempo, acaba lendo notcias as mais variadas sobre esportes, crimes, cotaes de bolsa, inflao, desastres, guerras externas, declaraes de brasileiros e estrangeiros. Recebe uma viso catica da realidade, sem perceber os efeitos que os fatos tm uns sobre os outros. Outra forma de manipulao realizada pelo maior ou menor destaque que se d notcia. A pgina em que colocada, a dimenso do texto, o ttulo, o maior ou menor nmero de pormenores contidos na descrio permitem dar aos fatos um outro significado. As greves organizadas pelos sindicatos operrios, por exemplo, que tm uma enorme repercusso econmica e poltica, geralmente so tratadas pela grande imprensa como um simples fato acidental sem maior significao. O Estado de S. Paulo, por exemplo, menciona-as em pequenos espaos nas pginas de economia, ao lado de outras informaes, como posio de preos no mercado, cotaes de bolsa, dando a impresso de um simples fenmeno corriqueiro sem maiores conseqncias. H tambm a interpretao das informaes, geralmente realizada dentro de uma linha preestabelecida pela direo do jornal, que determinada pelos interesses ali defendidos. As notcias a respeito dos pases socialistas so selecionadas a interpretadas de forma altamente negativa. Pouco se mencionam as providncias bemsucedidas, tomadas na China e em Cuba, para melhoria dos nveis de educao e sade. Mas um grande destaque dado s prises polticas e torturas, mostrando-se apenas o lado negativo daqueles sistemas. J em relao aos Estados Unidos, insiste-se no desenvolvimento econmico, na perfeio do sistema democrtico. Mas pouco se menciona a explorao dos povos subdesenvolvidos por aquele pas, ou a interveno norte-americana em pases onde se fazem revolues e se depem homens de governo que no aceitam certas imposies. Silencia-se sobre a corrupo poltica existente. Pouco se fala sobre a vida cada vez mais angustiada da juventude americana, que vai buscar nas drogas o nico consolo para suas crises existenciais. Alm dos aspectos mencionados, que fazem parte da rotina dos peridicos, estes tambm so empregados para difundir a declarao dos homens pblicos. O prprio governo usa espao dos jornais para relacionar suas realizaes. Grupos particulares tambm aproveitam a imprensa, pagando o espao, para apresentar suas idias.

At agora falamos da imprensa vinculada aos interesses dos grupos econmicos mais fortes. Mas ela tambm adotada, algumas vezes, por grupos minoritrios no ligados aos detentores do poder. A Histria do Brasil registra o aparecimento de inmeros jornais e pequenas revistas da imprensa operria e estudantil que procuram evidenciar as contradies do sistema vigente e transmitir propostas alternativas. Geralmente so peridicos de vida curta, logo obrigados a fechar em virtude de dificuldades financeiras resultantes de presses dos grupos econmicos mais fortes ou mesmo por imposio policial, que no permite que se excedam limites preestabelecidos por setores da classe dominante. A propaganda emprega ainda o cinema, tanto com filmes documentrios quanto de fico. Os documentrios tm a grande vantagem, para os que o utilizam, de que montado com imagens verdadeiras, extradas diretamente da realidade, fato que lhes d extrema credibilidade. Todavia, a possibilidade de selecionar, dentre as imagens possveis, aquelas que confirmem e reforcem uma determinada idia, permite uma grande oportunidade de manipulao. No Brasil, os documentrios cinematogrficos so obrigatoriamente exibidos nas telas dos cinemas por imposio legal. So sistematicamente utilizados para engrandecer o regime poltico vigente e enaltecer a capacidade dos dirigentes e empresrios. O contedo mais constante desses filmes documentrios a apresentao de grandes realizaes governamentais ou de setores privados da agricultura, indstria e comrcio. Quase sempre trazem cenas que sugerem apoio e unanimidade pela presena sorridente e confiante das autoridades civis, militares e eclesisticas ou de multides populares que aplaudem. Os documentrios podem ser falsificados, montados com sons e cenas verdadeiros, mas sem nenhuma relao uns com os outros, fato que raramente perceptvel para a maioria dos espectadores. Pode-se acrescentar sons de gritos, tiros, aplausos a cenas eu que na verdade no ocorreram. Multides podem ser associadas a reunies onde no h mais de uma dezena de pessoas. Essa possibilidade de associar e fundir trechos diversos de filmes e sons permite ao produtor transmitir a idia que lhe aprouver. Os filmes de fico, sendo produzidos no com cenas reais e objetivas, mas interpretadas e montadas, no tm o mesmo ar de autenticidade e o poder persuasivo dos documentrios. Mas, atravs da trama de situaes que se pode criar, da variedade imensa de ritmo de som e imagens possveis de se obter, permitem criar um clima de envolvimento emocional que facilita a inculcao de idias e valores. Alm disso, projetados em salas escuras, podem contar com maior receptividade, j que no existem outros fatos que possam distrair a audincia.

O roteiro padro dos filmes de aventura americanos permite avaliar bem seu valor como instrumento de transmisso de idias. Geralmente so compostos de trs idias essenciais. Uma primeira mostra uma situao de paz e harmonia. Em seguida h o aparecimento de uma ameaa para, finalmente, se sucederem as tentativas de defesa que culminam com um final herico. O espectador, envolvido pelo clima harmonioso inicial, levado a indignar-se contra o sujeito da ameaa, que pode ser um indgena, um criminoso ou um espio russo. Afinal, acaba identificando-se com o heri ou heris que vm proporcionar a soluo feliz. Todo filme acaba reduzido a uma proposta maniquesta em que se apresentam apenas duas alternativas: a certa ou a errada, a boa ou a m. Todo esse contexto permeado de cenas de amor e dio, atos de maldade ou bondade, violncia e carinho intensos, alguns toques erticos. O ritmo das cenas se alterna da lentido rapidez extrema, as msicas acompanham o crescendo e variam da doce suavidade de um coro celestial veemncia das marchas de guerra, tudo para conduzir o receptor a um clmax. Foi atravs desses recursos que o cinema norte-americano conseguiu impor ao mundo ocidental certas imagens estereotipadas como a do indgena selvagem e assassino, dos alemes e japoneses frios e calculistas da Segunda Guerra Mundial, ou do agente russo desumano, traioeiro e criminoso. E tudo isso em contraste com a figura do norte-americano bom, leal, corajoso e honesto. O cinema tambm pode ser utilizado para conscientizar o espectador acerca das contradies sociais, embora nem sempre esses filmes consigam vencer os obstculos da censura e das presses econmicas. No Brasil, tivemos o perodo do chamado Cinema Novo, entre o final dos anos 50 e comeo dos 60, onde se produziram alguns filmes que mostravam a misria dos sertes e o drama das favelas brasileiras. Mais recentemente, fizeram-se alguns filmes sobre a corrupo policial e a violncia urbana. O rdio tambm um instrumento da propaganda, com a grande vantagem de poder transmitir as mensagens com rapidez e amplitude, permitindo mesmo que certos fatos sejam divulgados imediatamente aps ocorrerem. Permite dirigir-se s camadas mais humildes da populao, inclusive analfabetos, que muitas vezes no tm acesso a outros meios de informao. Permite tambm o estabelecimento de um clima de intimidade, onde o locutor sussurra opinies para o ouvinte, criando uma situao de amizade e de descontrao informal bastante sugestiva. Por ser tratar de concesso governamental que pode ser cassada a qualquer momento, induz seus proprietrios e funcionrios a evitar a difuso de mensagens em desacordo com a ideologia proclamada oficialmente. Alm disso, pelo fato de, como a imprensa, depender de anncios comerciais para se manter, o rdio se torna um instrumento passvel de ser controlado pelos interesses das classes

dominantes que pagam esses anncios. largamente empregado para a divulgao dos discursos, declaraes e mensagens dos dirigentes e rgos governamentais. A irradiao oficial chamada Hora do Brasil foi criada por Getlio Vargas com esse objetivo e, embora reformulada, permanece at hoje com o nome de A voz do Brasil. A televiso serve antes de mais nada para e difuso de notcias, o telejornalismo. Como a imprensa escrita, passa por processos de seleo e interpretao, depende de anncios pagos e de concesso governamental, o que a transforma em instrumento de difuso das ideologias dos grupos econmicos ou do governo. A forma como so produzidos os programas deu televiso o carter de instrumento para tornar a populao mais passiva. Novelas, programas de auditrio, shows de variedades, apresentao de cantores, jogos, disputas, esportes e sorteios absorvem grande parte da capacidade crtica do espectador, conduzindo-o a uma espcie de fuga da realidade. Desviando sua ateno das questes sociais, induz alienao. Tomese o exemplo do programa Slvio Santos, h anos sendo veiculado aos domingos, desde a manh at a noite. Toda a produo caracterizada por um clima constante de suspense e de agitao crescentes, com enorme variedade de apresentaes. Os sorteios, anunciados desde o incio do programa, so realizados ao final quando, em alguns segundos, algum pode tornar-se um milionrio. Envolve-se a audincia de tal forma e com tal ritmo que lhe impossvel raciocinar sobre o que v e ouve. E no faltam os elogios e enaltecimentos a polticos e governantes. O teatro teve papel importante na divulgao dos ideais da Revoluo Francesa e na preparao da Revoluo Russa. Os revolucionrios bolchevistas, por exemplo, o empregavam para a apresentao de peas rpidas onde se criticavam a nobreza, a decadncia do capitalismo e se enalteciam os operrios, camponeses e o regime socialista. No Brasil o teatro tem-se desenvolvido bastante e muito empregado como instrumento de crtica e contestao dos valores e costumes vigentes. Contudo, devido ao alto preo dos ingressos, a maioria das peas atinge apenas a uma pequena elite econmica e cultural. Dessa forma, pelo pequeno pblico a quem se dirige, perde grande parte do seu valor como meio de transmisso de idias e de conscientizao. Os cartazes, ilustrados ou no, em cores ou em branco e preto, so bastante utilizados para afixao em muros e paredes visando transmitir algumas idias fundamentais atravs de um impacto rpido. Alm deles, inmeros outros impressos se prestam a auxiliar na difuso de mensagens. Os manifestos explicam e defendem uma determinada posio perante certos fatos econmicos e polticos. Os panfletos divulgam fatos, notcias ou crticas a determinadas idias e propostas. Os volantes servem para difundir nomes, frases, slogans, palavras de ordem e smbolos ou para anunciar e convocar reunies e movimentos.

Distribudos diretamente para os receptores ou lanados do alto de edifcios ou de avies, so mais freqentemente adotados por aqueles que, por se oporem aos detentores do poder e contestarem a ideologia dominante, no conseguem ter acesso imprensa, rdio ou televiso. O livro, por suas prprias caractersticas, se destina a levar idias apenas a um pequeno nmero de pessoas: aquelas que tm grau de instruo mais elevado. As idias nazistas na Alemanha tiveram no livro Minha Luta, de Adolf Hitler, um dos seus mais importantes instrumentos de divulgao. No Brasil, foi durante a ditadura de Getlio Vargas que mais se produziram livros com o objetivo especfico de apoiar a propaganda. Centenas de obras elogiosas ao regime e enaltecedoras da personalidade de Vargas foram escritas, em linguagem simples a acessvel, para que fossem lidas pelo maior nmero possvel de pessoas. Alm dos meios de comunicao propriamente ditos, a propaganda tambm se apia em inmeros outros suportes. Qualquer objeto ou espao que possa ser visto por um razovel nmero de pessoas aproveitado. As paredes so pichadas com frases, slogans e smbolos. As placas de inaugurao e sinalizao difundem realizaes, prestigiam lderes polticos e homens pblicos. As cdulas e moedas, os selos postais, contm mensagens e efgies de homens pblicos. Faixas e estandartes ostentam mensagens e smbolos. Esttuas e bustos concretizam o prestgio daqueles que devem ser considerados heris. Alto-falantes auxiliam a ampliar o alcance dos discursos e declaraes. Avies escrevem mensagens de fumaa nos cus. H, ainda, uma outra forma de difuso de idias que se caracteriza pelo anonimato: o rumor. A informao, geralmente falsa, circula de pessoa, podendo atingir grande parte de uma populao. Como muito difcil descobrir a fonte inicial da informao, o rumor constitui um instrumento muito til para aqueles que, por qualquer razo, pretendem transmiti-la sem serem identificados.

Efeitos da Propaganda Ideolgica

A propaganda ideolgica permite disseminar, de forma persuasiva, para toda a sociedade, as idias de determinado grupo. Depois de emitida atravs dos diversos meios e suportes de comunicao, elas passam a ser retransmitidas, direta ou indiretamente, no seio das diversas instituies sociais, ampliando e reforando o processo de difuso. A ideologia, dessa forma, se espalha e impregna todas as camadas da sociedade. Na famlia, na escola ou no

trabalho, em todas as partes e por todos os meios, todos passam a ser orientados para os mesmos fins e enquadrados dentro dos mesmos princpios. Nas famlias, os pais, que sofrem o efeito persuasivo da propaganda, acabam transferindo para seus filhos as concepes e normas de conduta que lhes foram inculcadas. Acreditam, na maioria das vezes, que a experincia adquirida lhes d condies de orientar seus filhos, de forma neutra e objetiva, para que julgam ser o melhor caminho. Impem regras de respeito e obedincia, indicam os cursos que devem realizar e as profisses que podem exercer. Dessa maneira, moldam seus filhos para que ingressem no contexto social da forma mais adequada realizao dos interesses da classe ideologicamente dominante. Em cada classe social as famlias produzem os novos membros que devero entrar, disciplinadamente, no sistema econmico, poltico e cultural, reproduzindo o papel de seus antecessores. Criam os operrios esforados e submissos, os gerentes hbeis e obedientes, e, at mesmo, os novos privilegiados que devero saber como manter e reforar o poder e a dominao adquiridos por herana. A escola, em princpio, tem o objetivo de orientar o desenvolvimento dos alunos, ao mesmo tempo que fornece as informaes e frmulas prticas que lhes permitiro integrar-se ao meio. Nesse processo, acabam por receber o contedo da ideologia aceita por seus professores ou imposta pelos administradores escolares. Aprendem as normas de disciplina que devem cumprir e os conhecimentos que os levaro a integrar-se na sociedade, observando os estritos limites definidos pela ideologia dominante. So condicionados a respeitar hierarquias e obedecer os superiores, aprendem qual o seu lugar e o papel que devem exercer. H, inclusive, as matrias e disciplinas criadas e programadas com o fito exclusivo de transmitir determinadas ideologias de forma direta. o caso de cursos como os de Educao Moral e Cvica etc. Nas igrejas e templos, tambm, os sacerdotes e pastores, alm do seu escopo confessado, que o de transmitir paz e conforto espiritual, ultrapassam os limites das idias prprias religio que professam. Defendendo os interesses e valores ideolgicos vigentes na sociedade em que atuam, transformam-se em instrumento de sua divulgao. Durante sculos, a Igreja procurou induzir seus fiis a permanecerem passivos perante os abusos e arbitrariedades em troca da felicidade a ser obtida no reino dos cus. Algumas vezes, inclusive, esse papel previamente orientado pela presso dos detentores do poder. Merecem ser lembrados os exemplos de Napoleo Bonaparte e Getlio Vargas que, embora em pocas e pases diferentes, utilizaram a mesma ttica de impor aos sacerdotes a obrigao de, em suas pregaes, afirmar que o bom cristo deveria observar as leis e obedecer s ordens e decises do governo.

Esse processo de retransmisso da ideologia, difundida inicialmente pela propaganda, ocorre, da mesma forma, em todos os tipos de instituies, sejam elas religiosas, polticas ou mesmo culturais e recreativas. Nos partidos, sindicatos, empresas, clubes e associaes, a todo momento se est defendendo e disseminando as idias incutidas pela propaganda. As conseqncias da difuso de uma ideologia e seu esforo em nvel institucional so diversos em funo da direo e do plano em que se realiza. Em primeiro lugar, h aquela realizada entre indivduos e grupos de uma mesma classe social, onde emissores e receptores ocupam uma mesma posio no conjunto das relaes econmicas. Nesse caso, as idias de uns, refletindo suas condies, refletem, ao mesmo tempo, a realidade dos demais. A difuso dessas idias permitir que um maior nmero adquira conscincia do espao que ocupa na sociedade e das possibilidades de ampliao de seus limites. A propaganda adquire a um papel de instrumento de conscientizao, permitindo a cada um dos envolvidos compreender melhor o contexto que o cerce e orientar sua ao em sentido adequado ao sue prprio desenvolvimento. Alm disso, a propaganda se transforma em instrumento de unio da classe social em torno de metas comuns, permitindo que ela se torne mais organizada e que sua aes sejam mais coerentes. Impede-se que os indivduos e grupos caminhem em sentido diversos, o que acabaria por obrig-los a retornar ao ponto de partida e recomear o trabalho. Assegurando, dessa maneira, a atuao coesa numa mesma direo, a propaganda propicia o fortalecimento da classe em questo, que passa a ter maiores possibilidades de se defender de eventuais ameaas e mesmo de ampliar os limites que restringem sua atuao. atravs da propaganda, por exemplo, que os empresrios conseguem difundir, entre si, uma mesma concepo da realidade econmica em que vivem, atravs da qual orientam sua aes e integram seis esforos para assegurar a realizao dos interesses comuns. Entre operrios, somente quando alguns deles conseguem compreender o sistema em que esto inseridos e propagam essa percepo aos demais que surge maior unio. Conscientes do fato de que ocupam posio idntica no contexto social que podem organizarse e mobilizar-se na luta pela melhoria de sua situao. S com essa conscincia e organizao que adquirem fora e condies para avanar e progredir econmica, poltica e culturalmente. A situao assume outras caractersticas quando a propaganda se faz de uma classe social para outra. Pode ocorrer que o emissor apresente suas idias sem presso ou imposio. Simplesmente expe suas convices e argumentos a t mesmo confessa que se referem a seus prprios interesses, deixando aos demais a liberdade de aderir ou no. Estes, analisando as propostas, tm condies de avaliar at que ponto partilham os mesmos interesses, podendo apoiar ou sugerir outras alternativas. Essa seria a forma normal de transmisso de ideologias dentro de uma sociedade ideal, pluralista e democrtica.

Todavia, medida que um dos lados tem possibilidade de exercer o controle absoluto das vias de acesso realidade, acaba por impor seus objetivos aos demais. As pessoas, a maior parte delas, passam a viver, como sua, uma realidade que lhes estranha e a lutar pela realizao de interesses que se opes aos seus. Inconscientemente, trabalham e se esforam em benefcio de um capital que as explora e propiciam um desenvolvimento que se realiza s expensas de sua misria. Convencidos de assumir uma personalidade que lhes imposta e acreditando que essa a maneira de participar e desenvolver-se, sofrem e se frustam quando no obtm qualquer recompensa que tenha alguma significao. So membros das classes mdias, envolvidos pela nsia de possuir e consumir bens que no lhes do a satisfao e bemestar prometidos. Estudantes, que aps anos de esforo, quando logram obter uma colocao, utilizam seus conhecimentos e habilidades na realizao dos objetivos de uma minoria que nem sempre conseguem identificar. Agricultores e colonos que ajudam a produzir milhares de toneladas de alimentos, mas no conseguem escapar da ignorncia e da misria. Operrios que jamais conseguem adquirir um nico, dentre os milhares de objetos que produzem diariamente. Envolvidos, assim, em um modo de vida vazio de sentido, procuram refugir-se em distraes momentneas e fugazes que conduzem a uma alienao ainda maior. E a propaganda impinge futebol e carnavais que passam a ser algumas das poucas compensaes para um longo e estafante perodo de trabalho. O controle ideolgico, estabelecendo os limites do que pode ou no ser divulgado e reprimindo toda manifestao contrria aos valores vigentes, acaba por gerar um conservantismo obscurantista que atinge a sociedade em todos os seus aspectos. Todos passam a viver em funo de um mesmo conjunto de idias que ficam congeladas e emperram o progresso cultural. Impede-se a evoluo da cincia, o desenvolvimento de novas tcnicas e o aprimoramento das formas de expresso artstica. Intelectuais e artistas so reprimidos e amordaados. E essas uma das principais razes pelas quais, em diversas reas do conhecimento, ns nos encontramos com anos de atraso em relao a outras culturas. Mas essa situao, se pode ser mantida e reproduzida por longo tempo, no eterna. No af de aumentar sua riqueza e acumular mais capital, a classe economicamente dominante precisa ampliar e desenvolver seus negcios. Para tanto, depende de mais apoio e colaborao das subalternas. Em troca, se v obrigada a ceder e fazer concesses. Os setores dominados, pela prpria exigncia do desenvolvimento econmico e poltico, tambm se desenvolvem e se tornam menos sugestionveis e vacinados contra certas formas de mistificao. Gradativamente, a manipulao ideolgica precisa sofisticar-se, sob pena de perder a eficcia. Cada vez se acredita menos em propostas triunfalistas e promessas demoggicas. Comea-se a exigir maior participao real e efetiva. Embora com um ou outro

retrocesso, os esquemas de controle e persuaso vm perdendo sua fora e eficincia e tendem a desmoronar mais cedo ou mais tarde. O futuro dever trazer formas mais democrticas na transmisso das ideologias.

Nlson Jahr Garcia

Bacharel em Direito (USP). Mestre e Doutor em Cincias da Comunicao (USP). Ex-professor de vrias Faculdades da USP e particulares. Ex-diretor da Escola Superior de Propaganda e Marketing. Trs livros e dezenas de artigos publicados. Ciber-cidado. Artigos publicados em http://www.atinet.com.br e www.jahr.org e-mail: jahr@atinet.com.br RocketEditon: 14 de agosto de 1999 - Reproduo autorizada Responsvel por esta edio: teotonio@teotonio.org

copyright 1999, 2005 Nlson Jahr Garcia

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