UNIVERSIDAD ESTATAL PENNSULA DE SANTA ELENA FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS ESCUELA DE HOTELERA Y TURISMO INGENIERA EN GESTIN Y DESARROLLO TURSTICO

PRODUCTOS TURSTICOS Y RECREACIONALES CMO SELECCIONAR UN NUEVO PRODUCTO O SERVICIO: TEST DE CONCEPTO Cada ao miles de productos son lanzados al mercado y fracasan irremediablemente. Eso ocurre a pesar de que, en muchos casos, se hayan realizado anlisis de costes, proteccin de patentes, anlisis competitivos y estimacin del mercado potencial. Sin embargo en pocos casos las empresas miden la reaccin real de consumidores potenciales al futuro producto o servicio. En muchos de esos casos el fracaso se podra haber evitado haciendo un simple ejercicio llamado Test de concepto. El test de concepto es una tcnica de investigacin de mercado que mide si un potencial consumidor est dispuesto a comprar o usar un producto. La principal ventaja del test de conceptos es que permite identificar productos que no sern exitosos antes de comprometer numerosos recursos en su lanzamiento y al mismo tiempo permite obtener informacin valiosa sobre cmo mejorar aquellos productos que s tienen potencial. El nico limitante de la tcnica es que, al no incluir el uso real del producto, no predice el nivel de satisfaccin que los consumidores tendrn con el uso del producto, pero de todas maneras es un buen indicador del nivel de prueba (trial) o primer uso de un producto. Al planear un test de concepto se deben desarrollar cinco elementos: a quin se le mostrar el concepto?, dnde se llevar a cabo el test?, cmo ser el estmulo?, qu variables se medirn? y en qu orden se testearn los conceptos? Segmento objetivo del test Como ya hemos visto anteriormente, cuando buscamos posicionar un producto el primer paso es segmentar el mercado, eligiendo a un grupo de consumidores en los cuales enfocaremos nuestro plan de marketing. El test de concepto se debe llevar a cabo entre personas que estn dentro de ese segmento objetivo. Pero hay otro grupo de personas que tambin se pueden incluir en el test. Se trata de los influenciadores: aquellas personas que si bien no son consumidores, tienen un rol importante en el proceso de compra al recomendar el producto a los consumidores. Por ej., en productos de tecnologa, muchos consumidores recurrirn a esos expertos para decidir cul es la mejor opcin: en productos B2C venta al detalle- puede tratarse de vendedores de ciertas tiendas o periodistas especializados mientras que en productos B2Bventas a empresas- el comprador puede ser influenciado por el departamento de finanzas o por el usuario final. Incluso en aquellos casos donde el canal de distribucin es muy relevante (por ej., supermercados) es aconsejable incluir en el test a representantes del canal, para asegurarnos de que el producto tiene potencial de ser distribuido. Lugar del test. Existe una relacin directa entre la validez de los resultados y el coste del test. A mayor validez, mayor coste. La opcin ms econmica es hacer entrevistas por telfono, pero solo en aquellos casos donde el concepto puede ser comunicado y entendido en forma oral. Alternativas an ms econmicas pero

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con mayor probabilidad de error incluyen el correo, fax o e-mails. Sin embargo, una de las maneras ms comunes de realizar el test de concepto, teniendo en cuenta validez de los resultados y costes, es a travs de entrevistas cara a cara con los potenciales consumidores. Para productos que se consumirn a travs de Internet, un test online es una buena manera de obtener respuestas rpidas, confiables y econmicas. En la mayora de los casos es conveniente contratar a una agencia de investigacin de mercado, ya que tienen experiencia identificando el mejor lugar para encontrar al segmento objetivo e incluso pueden ayudar con el diseo y la aplicacin del test. Desarrollo del concepto (estmulo) El concepto debe reproducir lo ms fielmente posible la forma en que los consumidores sern expuestos al producto en la realidad, incluyendo la descripcin del producto y sus beneficios. El concepto tambin puede explicar dnde se encontrar el producto y a qu precio se vender. Existen varias formas de presentar un concepto: Descripcin verbal Descripcin escrita Boceto Anuncio en imgenes (storyboard) Vdeo Presentacin interactiva multimedia Prototipo funcional Por ejemplo, imaginemos que se est desarrollando un patinete con motor elctrico: Al momento de realizar el test de concepto, estas son algunas maneras de explicar el producto: La forma ms simple consiste en explicar al entrevistado en forma verbal el concepto, pero si el entrevistador no repite la explicacin exactamente igual con cada persona puede influenciar el resultado, por eso esta metodologa se usa solo en etapas muy preliminares de desarrollo del producto. En el otro extremo, un prototipo funcional permite que los potenciales usuarios experimenten el producto tal como lo haran en la realidad, pero muchas veces desarrollar un prototipo no es posible o es muy costoso. Por lo general, la forma ms comn de explicar el producto es una descripcin escrita acompaada por fotografas/dibujos (boceto o representacin grfica). De esta manera la forma del concepto es muy parecida a un anuncio en prensa o un corto folleto, donde comienza explicando qu es el producto y sigue enumerando los atributos claves, as como el lugar donde se vender y a qu precio. Es importante que, al describir el producto, se haga en forma de beneficios y no de atributos. Es decir, no debe describir el producto en trminos tcnicos por ej., nuevo modelo con 4 ruedas en lugar de 3- sino en trminos de beneficios para el consumidor por ej., nuevo modelo con ms estabilidad-. Variables a medir La forma ms realista de medir el potencial de un producto es ofrecer la posibilidad de comprarlo. Algunos profesionales llaman a esta propuesta el test cido (acid test o dry test). Por ejemplo, una empresa punto-com que analizaba la posibilidad de vender coches en Internet arm un sitio dummy (versin simplificada del sitio) y durante una semana ofreci coches rebajados, siguiendo los descuentos que ofrecera en gran escala (compr los coches a precio normal y los vendi a perdida). Despus de vender varias unidades demostr que era viable vender coches en Internet. El coste del test fue el desarrollo del dummy, unas palabras clave en Adwords de Google y el descuento de

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unos pocos coches. De esta manera demostr la viabilidad de la idea y fue capaz de presentar su caso a varios venture capitals que invirtieron en la compaa. Si Ud. no puede ofrecer el producto real, lo ms cercano es la intencin de compra. La intencin de compra es una indicacin de la probabilidad de que un consumidor compre el producto despus de ser expuesto al concepto. Tpicamente se mide en una escala de 5 niveles desde definitivamente lo comprara hasta definitivamente no lo comprara. Para determinar la demanda potencial, se debe considerar la cantidad de personas que respondieron a la primera opcin (definitivamente lo comprara), aunque algunos investigadores agregan un porcentaje tpicamente 30%- de la siguiente opcin (probablemente lo comprara). Sin embargo se debe corregir ese nmero por el grado de notoriedad y los limitantes de distribucin del producto, ya que no todos los consumidores sabrn que el producto existe ni todas las tiendas ofrecern el producto. Por ejemplo, si asumimos que con el plan de marketing se lograr un 40% de notoriedad en el segmento objetivo (es decir, 40% de los potenciales consumidores habrn escuchado hablar del producto), si l en test de concepto 30% de aquellos que fueron enfrentados con el producto dijeron que definitivamente lo compraran, y adems asumimos que 60% de los potenciales compradores encontrarn el producto cuando vayan a comprarlo (es decir, el producto estar en el 60% de los potenciales lugares de venta), entonces podemos estimar que el 7,2% de los potenciales consumidores comprarn inicialmente el producto. Pueden agregarse otras preguntas, adems de la intencin de compra, para mejorar el producto e incrementar su atractivo. Tpicamente se pregunta si el concepto se entiende, y qu elementos del concepto le gustan y qu elementos no le gustan al potencial consumidor. Usando esa informacin se puede mejorar el producto e incluso la forma en que se comunica. Pero esas preguntas siempre deben ser ubicadas despus de medir la intencin de compra ya que discutir el producto en detalle puede alterar la percepcin que tiene el consumidor tras ser expuesto al concepto puro restando significancia al test. Finalmente, si se agrega un precio, este debe ser nico. Es decir, si se quiere medir la potencialidad de diferentes precios, a cada entrevistado se le debe mostrar un nico precio, ya que si mostramos varios precios al mismo entrevistado con el mismo concepto la persona puede tomar el ejercicio como una negociacin y no reaccionar al precio de la manera que lo hara en la realidad. La forma correcta es agregar un precio como parte de la descripcin del concepto y asegurarse que cada entrevistado es expuesto a un solo precio. Sin embargo, otro entrevistado puede ver otro precio, con lo cual, teniendo un nmero estadsticamente significativo de entrevistados, se podr comparar el atractivo potencial del producto y su demanda con varios niveles de precios. Forma de medir las variables La forma ms usual es un test mondico (una persona es expuesta solo a un concepto) aunque tambin se puede usar un test pareado (una persona es expuesta simultneamente a un par de conceptos para que compare). En el primer caso se pueden testear varios conceptos pero todos se muestran de manera independiente (no es recomendable mostrar ms de 3 o 4 conceptos ya que invariablemente la percepcin de uno se trasladar a los subsiguientes y adems el entrevistado se puede cansar y comenzar a responder sin realmente pensar sus respuestas para terminar cuanto antes). En el test en pares se evala un concepto vs otro, preguntando cul preferira comprar, el producto A o el producto B?, usando una escala de 5 niveles desde definitivamente preferira l A a definitivamente preferira el B. Idealmente, si es posible, se puede usar el test en pares tras

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hacer el test mondico, es decir, tras medir el potencial de cada concepto por separado se pueden comparar entre s para forzar una eleccin- o incluso compararlos con un producto competitivo que exista en el mercado para estimar su fortaleza competitiva. Uno de los elementos ms importantes del test de concepto es el precio, ya que eligiendo el precio adecuado podemos maximizar los beneficios para la compaa. El mejor precio no siempre es el que genera ms ingresos sino el que genera mayores beneficios netos. Por ejemplo, asumamos que un nuevo producto tiene un coste variable de 1 Euro (entendiendo por variable el coste que vara con cada unidad adicional fabricada y vendida) y que planeamos venderlo a 2 Euros (una contribucin marginal del 50%). Pero es ese el mejor precio? Cuntas unidades vendera a diferentes precios? Un test de concepto, utilizando diferentes precios, puede estimar lo siguiente:

Vemos que a 2 Euros obtendramos una contribucin marginal total de 400 mil Euros, pero a 3 Euros obtendramos ingresos mayores: 900 mil vs. 800 mil. Pero an mejor, a 3,5 Euros, aunque reduciramos los ingresos totales, maximizaramos la contribucin marginal total: 625 mil Euros! Determinar el precio acertadamente desde el principio es clave, ya que aunque puede reducirse en el futuro sin que nadie se queje, salvo excepciones, es casi imposible incrementarlo de forma significativa: los consumidores percibirn que la compaa est intentando aprovecharse y lo considerarn injusto, llevando sus compras a otra parte. En resumen, un buen test de concepto puede estimar el xito del producto o servicio y generar informacin adicional sobre potenciales mejoras e incluso el precio ptimo al cual debe venderse. TEST DE MERCADO EN NUEVOS PRODUCTOS Tiene como finalidad evaluar, en condiciones realistas, la validez, no tanto del producto, como de las estrategias comerciales y de la mezcla de marketing con que se pretende ofrecer en el mercado. La evaluacin incluye: Previsiones de demanda ms ajustadas que las efectuadas en fases anteriores del proceso de lanzamiento por el lado de los ingresos Estimaciones mejores de los costes finales Por tanto se puede realizar tambin estimaciones de resultados y decidir si se prosigue con el lanzamiento o se cancela. Para efectuar la prueba se selecciona un dominio del mercado que sea suficientemente representativo del mercado objetivo total: una zona geogrfica, un conjunto de ciudades

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repartidas por el territorio, etc. En dicho dominio se reproducirn lo ms fielmente posible las condiciones de la oferta que resultara de aplicar la mezcla de marketing planeada. Tambin es preciso determinar la duracin del test, que normalmente est en funcin del periodo necesario para que se produzca un nmero significativo de adquisiciones del nuevo producto, lo cual depende de la frecuencia de compra del nuevo producto. Por tanto, los bienes de compra espordica admiten difcilmente una prueba de mercado. Los test de mercado varan en cuanto a su alcance, y por tanto a su coste: En el extremo superior de alcance y de coste se sitan aquellos en los que se seleccionan mercados parciales del mercado objetivo (un grupo de ciudades por ej.) en los que la mezcla de marketing planeada (estrategias de promocin, precios y distribucin.) se pone en funcionamiento como si del verdadero fin se tratara. En un grado menor de alcance, se pueden realizar pruebas de mercado controladas (mini test de mercado), en las que el dominio del mercado objetivo sobre el que se realiza la prueba est formado por una seleccin de varios grupos (paneles) de potenciales distribuidores del nuevo producto que colaboran a cambio de cierta retribucin. Si es posible se realizarn acciones publicitarias en medios locales del mbito geogrfico de los distribuidores seleccionados. Una variante menos amplia y menos costosa del test controlado se llama pre-test de mercado consiste en simular una hipottica situacin de compra del nuevo producto en una seleccin de unos cuantos distribuidores a los que se provee de la financiacin necesaria para que en su establecimiento mantengan artificialmente un ambiente de compra similar al previsto para el lanzamiento final. Con eso se pretende observar la frecuencia con que se repiten las compras para hacer una previsin de lo que dicho parmetro valdr tras el posible lanzamiento del producto. El inconveniente es la escasa representatividad de unas condiciones artificiales de mercado para comprobar el funcionamiento real de las estrategias de marketing planeadas.

Autor: Cesar Perez Carballada Artculo publicado en http://www.marketisimo.com/

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