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MERCADOTECNIA APLICADA A LAS ORGANIZACIONES

2.- LA ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA 2.1 Concepto de la administracin de mercadotecnia La administracin es una actividad humana que cubre una vasta gama de aplicaciones. Definida en trminos generales, es el proceso para lograr los resultados que se desean, mediante el uso eficiente de recursos materiales y humanos. La administracin de la mercadotecnia es el anlisis, planeacin, realizacin y control de los programas destinados a crear, establecer y mantener intercambios tiles con los compradores meta, con el propsito de alcanzar los objetivos organizacionales.

2.2 Objetivos de la administracin de mercadotecnia El principal objetivo de la administracin de la mercadotecnia es el de dar lugar a procesos de intercambio con la finalidad de: 1) satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y 2) coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa u organizacin.

2.3 El proceso administrativo de la mercadotecnia PLANEACIN DE LA MERCADOTECNIA Consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing. Es el establecimiento de metas de mercado y el diseo de programas de mercadotecnia que se espera implantar en el futuro. El proceso de planificacin consiste en analizar oportunidades que se perciben y seleccionar aquellos cursos de accin que ayuden a alcanzar de la manera ms eficiente los objetivos de mercado. Es una actividad que consiste en pensar hacia delante, pero como el ambiente de mercadotecnia cambia de manera rpida y constante, no es tarea fcil.

Existen dos categoras generales de planificacin de mercadotecnia:

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2 a. Planificacin operacional: tiene que ver con la planeacin a corto plazo para actividades funcionales de cada da. b. Planificacin estratgica: involucra consideraciones de largo alcance que conciernen a la misin, estrategias y objetivos de una organizacin. El propsito de la planificacin de mercadotecnia es ir ms all del diagnstico del presente y predecir el futuro, diseando un medio para ajustarse a cierta porcin del ambiente de la organizacin, antes de que aparezcan los problemas. La planificacin ayuda a una organizacin a configurar su propio destino, previendo cambios en el lugar de mercado, en vez de meramente reaccionar ante tales cambios. ORGANIZACIN DE LA MERCADOTECNIA Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrn en prctica el Plan de Mercadotecnia. Adems, en sta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas. Dicho en otras palabras, se determina qu tareas hay que hacer, quin las hace, cmo se agrupan, quin rinde cuentas a quin y dnde se toman las decisiones. DIRECCIN DE LA MERCADOTECNIA En esta fase los encargados se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeacin, ejecucin y control de su trabajo. EJECUCIN DE LA MERCADOTECNIA La ejecucin se refiere a hacer que los planes funcionen. Requiere organizar y coordinar gente, recursos y actividades. Un importante aspecto de la labor del gerente de mercadotecnia es supervisar la realizacin de los planes de su departamento. EVALUACIN Y CONTROL DE LA MERCADOTECNIA A pesar de la necesidad de evaluar y controlar las actividades de mercadotecnia, muchas empresas utilizan procedimientos de control inapropiados. Existen cuatro tipos de control de mercadotecnia:

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3 1.- Control del plan anual: que busca examinar si se estn alcanzando los resultados previstos; se requiere hacer un anlisis de ventas, de la participacin de mercado, la relacin entre los gastos y las ventas y un anlisis financiero. 2.- Control de rentabilidad: busca determinar si la empresa registra ganancias o prdidas. Se analiza la rentabilidad por producto, rea, cliente, segmento, canal comercial, tamao del pedido. 3.- Control de eficacia: busca evaluar y mejorar la eficacia del gasto y el impacto de los gastos de mercadotecnia; se analiza eficacia por fuerza de ventas, publicidad, promocin de ventas y distribucin. 4.- Control estratgico: busca determinar si la empresa va tras las mejores oportunidades con respecto a los mercados, productos y canales; se analiza a travs de una auditora de mercadotecnia, revisin de la responsabilidad social y tica de la empresa, revisin del nivel de excelencia de mercadotecnia, etc. Por ejemplo, para medir la fuerza de ventas, existen algunos indicadores a considerar, entre los que se encuentran: Promedio de visitas diarias por vendedor. Tiempo promedio de visitas por contacto. Nmero de clientes nuevos por periodo. Promedio de ingresos por visita. Promedio de costos por visita. Costo de la fuerza de ventas como porcentaje del total de las ventas, etc. Para medir la eficacia en la distribucin: Nmero de errores de facturacin. Porcentaje de entregas puntuales. Porcentaje de rdenes de pedido requisitadas correctamente. Costo de logstica como porcentaje de las ventas, etc.

2.4 La planeacin de la mercadotecnia Para realizar una planeacin de mercadotecnia, se requiere en principio hacer una planeacin de la corporacin o empresa, la cual abarca varias fases o etapas: a) Propsitos de la corporacin b) Objetivos y metas
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4 c) Planes de portafolio de negocios d) Desarrollo de estrategias competitivas Propsitos de la corporacin.- se refiere a la misin del negocio, quin es la empresa, los consumidores, el mercado que atiende y las necesidades que satisface. Ej. Misin de McDonalds: proveer comida a bajo precio, sirviendo con rapidez a un grupo numeroso de consumidores. Aqu es importante tambin definir cul ser la unidad de negocio, que es determinar el negocio que a dominar la organizacin. Se puede definir en base a productos, tecnologa, consumidores, etc. pero lo ms recomendable es hacerlo en base al mercado que va a satisfacer. Por ejemplo, en base a producto: IBM: somos una compaa de computadoras. Y esta misma empresa en base a necesidad: proporcionar informacin con la mayor rapidez. Otros ejemplos: Definicin del producto 1) Pemex 2) Revlon 3) LG Compaa de petrleo Compaa de cosmticos Compaa de televisores Definicin de la necesidad Compaa de energticos Compaa de belleza

Compaa de entretenimiento

Objetivos y metas: hacia dnde quiere irse la organizacin. Transformar la misin en objetivos. Deben estar fijados en forma jerrquica, cuantitativa y que sean reales (alcanzables). Planes de portafolio de negocios: hacer un anlisis de los negocios que forman la organizacin, para saber cules son rentables o no (situacin actual) y en base a esto tomar las estrategias adecuadas. Qu negocios mantener, cules eliminar, cules impulsar?. Existe una herramienta que ayuda a analizar el negocio y a su vez, a diagnosticarlo y que elabor Boston Consulting Group, llamada Matriz BCG:

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+ C R D E E C L I M M I E E R N C T A O D O -

ESTRELLA

VACAS LECHERAS

PERROS

+ PARTICIPACIN DE MERCADO

ESTRELLA (rpido crecimiento, alta participacin de mercado): Lder en el mercado Rpido crecimiento Tiene muchas utilidades Requiere de inversiones para financiar el crecimiento Estrategia: Proteger la participacin actual y reinvertir las utilidades en forma de reduccin de precios. ? (alto crecimiento, baja participacin de mercado): Est en rpido crecimiento El margen de utilidad es pobre Se requiere una gran demanda de efectivo para lograr participacin Estrategia: Comprar participacin de mercado, a veces comprando a los competidores, abandono (salirse del negocio), enfocarse en un nicho de mercado (una parte donde haya pocos competidores). VACAS LECHERAS (crecimiento bajo, alta participacin de mercado): Es un producto rentable Generan mas efectivo del que necesitan Estrategia: mantener el dominio del mercado, invertir las utilidades en mejorar la tecnologa, usar el exceso de efectivo para el desarrollo de la compaa.

PERROS (crecimiento lento, baja participacin de mercado):

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Pocas oportunidades de crecimiento Muchos productos caen dentro de esta categora Costos muy altos Estrategia: Enfocarse en un nicho, abandono, tratar de bajar costos al mnimo. Desarrollo de estrategias competitivas: 1.- Crecimiento intensivo: tratar de explotar todas oportunidades que se puedan presentar en la organizacin: las

a) Penetracin de mercados: tratar de incrementar el mercado (atraer a nuevos consumidores, ejemplo: dar a probar el producto). b) Desarrollo de mercado: tratar de ampliar la demanda a otros mercados extranjeros (exportar). c) Desarrollo de productos: tratar de sacar nuevos productos, lneas de productos o mejorar los ya existentes. 2.-Crecimiento integrado: dentro de su canal de distribucin se puede mover hacia delante, hacia atrs o en forma horizontal: a) Integracin hacia adelante: comprar al sistema de distribucin (mayorista o detallista). Ejemplo: Cervecera Cuauhtmoc Moctezuma es duea de los oxxos en los que se vende cerveza. Por otro lado, hay muebleras que son fbricas y tiendas a la vez. b) Integracin horizontal: comprar a sus competidores. Ejemplo: Cemex ha comprado a las cementeras pequeas. c) Integracin hacia atrs: la compaa compra a su proveedor. Ejemplo, Gamesa compr tierras que producan maz. 3.- Crecimiento diversificado: a) Horizontal: la compaa trata de ampliar el mercado agregando nuevos productos que no se relacionan tecnolgicamente con los ya existentes, pero se dirigen al mismo mercado. Ejemplo, lnea rea y hotel.

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7 b) Concentrado: los nuevos productos se relacionan tecnolgicamente con el anterior y con el mercado. Ejemplo, cualquier cadena de tiendas. c) Conglomerado: los nuevos productos no se relacionan ni en cuanto a tecnologa ni en cuanto a mercado. Ejemplo cuando una empresa de cierto giro, saca un producto de giro diferente. La planeacin de mercadotecnia implica varios pasos: 1.- Anlisis de la situacin actual: cmo est el mercado?, cunto se est vendiendo en pesos y unidades?, cmo estn los gustos?. se corre o no peligro con la competencia?, qu margen de utilidad estn dando en cuanto al producto?. 2.- Revisin de las amenazas y oportunidades: se pretende que el gerente visualice el futuro, qu amenazas y oportunidades se pueden presentar. Es bueno primero enumerar las amenazas y oportunidades y luego se les da una ponderacin de acuerdo a la gravedad y a la probabilidad de ocurrencia. 3.- Definir objetivos y metas: qu se quiere lograr con la planeacin de mercadotecnia, la cual debe ser congruente con la organizacin y con la planeacin corporativa. 4.- Estrategia de mercadotecnia: es el plan de accin, qu va a hacer la organizacin para poder lograr los objetivos?: cul es el mercado meta?, qu se va a hacer con la mezcla de mercadotecnia?. 5.- Programa de accin: dentro de cada estrategia se va a detallar cmo se va a hacer, quin lo va a hacer, cundo, etc. 6.- Implementacin del programa o actividad de mercadotecnia: llevar a cabo lo que se plane. 7.- Control de las actividades de mercadotecnia: dar seguimiento a las actividades de mercadotecnia. Ejemplo: McDonalds busca que en todos sus establecimientos las actividades sean las mismas, mismo tipo de servicio, carne, etc.

Un ejemplo sencillo del proceso de control de las actividades de mercadotecnia sera: PASO 1: Desarrollo o ajustes de los objetivos de mercadotecnia PASO 2: Establecimiento de estndares de desempeo PASO 3: Evaluacin del desempeo actual vs. Estndar
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8 PASO 4: Accin correctiva PASO 5: Regresar al paso 1

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