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IV CLASE

PERCEPCION SUBLIMINAL
Los individuos pueden estimularse por debajo de sus respectivos niveles de percepcin consciente, es decir, son capaces de percibir estmulos sin estar conscientes de que los reciben Las inserciones subliminales estn en la mirada de quien las observa.

POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS

La imagen que tiene un producto en la mente del consumidor es decir su posicionamientoconstituye la esencia del marketing exitoso.

El posicionamiento es mas importante que el xito final de un producto que sus caractersticas reales.

La estrategia de posicionamiento es la esencia de la mezcla de marketing ya que complementa la definicin de competencia, la estrategia de segmentacin y la eleccin de los mercados meta de la compaa

Posicionamiento Sombrilla
Crear una imagen general de lacompaia en torno de la cual se adhieran de manera individual diversos productos.

Posicionamiento frente a la competencia


Mensajes directos de los valores agregados que tiene la empresa frente al competidor

Posicionamiento basado en un beneficio especifico


FEDEX Cuando absoluta y positivamente tiene que estar ah por la noche

Bsqueda de una posicin no ocupada


busqueda de segmentos no atendidos

Cobertura de varias posiciones


Los lugares perceptuales no cubiertos son oportunidades para la competencia, se crean varias ofertas diferentes

Posicionamiento frente a la competencia

Posicionamiento frente a la competencia Donde esta l carne? anuncio de wendys

Beneficio especifico

Cubriendo varias posiciones

Posicin no ocupada, bebida energizante para segmentos populares

Pasta dental para fumadores

REPOSICIONAMIENTO

Independientemente de que tan bien este posicionado parezca estar un producto, se requiere en algunas ocasiones reposicionar un producto como respuesta a diversos acontecimientos del mercado.

Haba que eliminar lo frito por la tendencia a lo saludable

AVON

reposicionamiento

Influencias Familiares y grupales

La familia
dos o mas personas que se relacionan por consanguinidad, matrimonio o adopcin y que habitan en la misma vivienda

Miembros de un grupo social mas fundamental, que viven juntos e interactan con la finalidad de satisfacer sus necesidades personales y recprocas.

Hogar y familia para efectos de mkt son lo mismo.

Familia Extensa.

Sociedades rurales y agrarias. Lmite reducido entre lo publico y lo privado. La familia deba organizarse para la produccin econmica, la socializacin de sus miembros con un alto sentido de lealtad a los lazos de parentesco y para establecer redes sociales favorables al sostenimiento econmico y social.

Familia Nuclear

Urbana. Delimitacin clara de los roles paterno (Funcional) y materno (Expresivo).

Familia Simultnea :

Formadas a partir de segundas uniones de parejas. Simples: Solo uno de los conyugues trae hijos de la unin anterior. Compuestas: Cada uno de los miembros aporta un hijos/as. entenado/a Mixtas: Cuando se convive con los anteriores de ambos y los nuevos. Reparar dificultades de la relacin anterior

anexo
FAMILIA: SIGUE SIENDO EL EJE Ocupa un lugar prioritario, superando la importancia asignada a la vida individual. Actividades que realiza en familia se convierten en la fuente de la mayora de satisfacciones personales. 25 a 39 aos 40 a 54 aos

17 a 24 aos Alta importancia asignada


Se percibe la presencia de otros grupos de referencia y la influencia de las metas personales

55 aos ms
Manifiesta una posicin moderada en la ubicacin de la familia como prioridad

Radicalismo en la consideracin de prioridad

Actividades realizadas fuera del hogar tambin proveen satisfacciones

La mayora de las satisfacciones provienen de actividades realizadas en el hogar y en la familia

ORIENTACIN A LA FAMILIA
Fuente de todas las satisfacciones

Familia ANEXO
El ser humano debe dar prioridad a su familia por encima de todo
COMPLETAMENTE DE ACUERDO/ DE ACUERDO EN DESACUERDO/ COMPLETAMENTE EN DESACUERDO
100% 93% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% AO 1999 AO 2001 AO 2004 7% 7% 5% 93% 95%

Base real: total encuestas realizadas

Ciclo de vida como predictor del comportamiento


Edad madura separados Sin hijos

Jvenes separados Sin hijos

Edad madura casados Sin hijos


Edad Madura casados con hijos

Jvenes solteros

Jvenes Casados Sin hijos

Jvenes Casados con hijos

Edad Madura casados


Sin hijos dependientes

Edad Edad avanzada avanzada casados No casados

Jvenes separados con hijos

Edad madura Edad madura separados Sin hijos con dependientes hijos

consiste en impartirles los valores bsicos y las formas de comportamiento congruentes con su cultura. Principios morales y Socializacin religiosos, de los habilidades interpersonales, miembros de normas de aseo y vestido, la familia: correccin en los modales y el lenguaje eleccin de metas apropiadas de ndole educativo y ocupacional o de carrera.

Socializacin de los nios como consumidores

Proceso mediante el cual los nios adquieren las habilidades los conocimientos las experiencias y las actitudes que requieren para cumplir su funcin como consumidores.

Socializacin de los nios como consumidores


observacin de los padres, hermanos mayores y modelos a seguir. Nios reaccionan Ok con publicidad donde el vocero desempea el rol de Antes de la adolescencia: padre

amigos como modelos del comportamiento aceptable como consumidores. Adolescencia: Productos que sus padres reprueban

Edad y consumo de bebidas.

Adultos: Yogur, jugos, leches

Nios: Yogur,, Jugos, Leche, Compotas.

Jvenes: Cerveza, Red Bull.

8 aos: Tienen $ + lonchera: Gaseosa.

PERSONA JOVEN
MODELO DEL PROCESO DE SOCIALIZACION

OTROS MIEMBRO DE LA FAMILIA

AMIGOS

INFLUENCIA EN LOS VALORES/COMPORTAMIENTO FUNDAMENTALES


PRINCIPIOS MORALES HABILIDADES INTERPERSONALES NORMAS DE ASEO

INFLUENCIA EN LAS ACTITUDES DE COMPORTAMEINTO MAS EXPRESIVAS

ESTILO
MODA TENDENCIEAS PASAJERAS ACTUALIZADO ANTICUADO

MODALES
METAS OCUPACIONALES NORMAS DE COMPORTAMENTO DE CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO ACEPTABLE EN EL CONSUMIDOR

Preadolescentes

Adolescentes

Jvenes

Mayores

8 Roles claves en el consumo familiar


Influyentes Vigilante Quienes deciden Compradores Preparadores
Usuarios Mantenedores Eliminadores Quienes suministra(n) informacin a otros miembros acerca de P/S
Quien controla el flujo de informacin que llega a la familia acerca de un P/S
Quien tiene el poder de determinar, unilateral o conjuntamente, si se deber comparar precios, comprar, usar, consumir o desechar un P/S

Los que realizan la compra real del P/S Los que transforman el producto y le dan forma para el consumo Que utilizan o consumen un producto o servicio. Quienes dan servicio o reparan el producto Quienes llevan a cabo la eliminacin o suspensin de un P/S

Familia ANEXO
SEORA DE LA CASA: ROL CLAVE EN EL CONSUMO FAMILIAR Preparadora Usuaria Alimentos Categoras de aseo Lista de lo que debe comprarse Hace mercado
AO 1999 SEORA DE LA CASA PREPARAR LA AMBOS (SEOR Y MAYOR PARTE DE SEORA) LAS COMIDAS SEOR DE LA CASA HACER LA LISTA DE COSAS PARA COMPRAR SEORA DE LA CASA AMBOS (SEOR Y SEORA) SEOR DE LA CASA SEORA DE LA CASA HACER MERCADO AMBOS (SEOR Y SEORA) SEOR DE LA CASA 65% 10% 6% 51% 30% 11% 39% 40% 14% AO 2001 71% 10% 3% 57% 25% 8% 48% 31% 13% AO 2004 68% 9% 6% 56% 27% 7% 46% 34% 12%

Decisora
Compradora

Base real: total encuestas realizadas

Familia ANEXO

SEORA DE LA CASA: ROL CLAVE EN EL CONSUMO FAMILIAR

AO 1999 AO 2001 AO 2004 SEORA DE LA CASA LAVAR LOS PLATOS OTRO MIEMBRO DEL HOGAR AMBOS (SEOR Y SEORA) SEORA DE LA CASA ASEAR LA CASA OTRO MIEMBRO DEL HOGAR AMBOS (SEOR Y SEORA) SEORA DE LA CASA LAVAR LA ROPA SERVICIOS CONTRATADOS OTRO MIEMBRO DEL HOGAR 50% 17% 20% 45% 16% 19% 56% 18% 10% 54% 19% 18% 51% 19% 18% 60% 11% 15% 48% 20% 17% 50% 18% 17% 61% 13% 13%

Base real: total encuestas realizadas

Familia ANEXO
SEOR DE LA CASA: Importancia en asuntos financieros y reparaciones del hogar
AO 1999 AMBOS (SEOR Y SEORA) DECIDIR CANTIDAD DE DINERO QUE SE SEORA DE LA CASA AHORRA O SE INVIERTE SEOR DE LA CASA SEOR DE LA CASA PAGAR LAS CUENTAS AMBOS (SEOR Y SEORA) SEORA DE LA CASA 42% 27% 24% 35% 36% 19% AO 2001 34% 29% 26% 37% 29% 21% AO 2004 36% 30% 25% 33% 31% 24%

Base real: total encuestas realizadas


AO 1999 AO 2001 AO 2004 41% 44% 46% 14% 13% 13% 14% 15% 16%

HACER LAS REPARACIONES EN EL HOGAR

SEOR DE LA CASA SERVICIOS CONTRATADOS OTRO MIEMBRO DEL HOGAR

Base real: total encuestas realizadas

Influencias Familiares

ANEXO

Dominio de la esposa
Ropa Dama Articulos Cocina. Alimentos Joyas Dama 4 Decoracin Nevera Juegos

Conjunta

Casa

Vacaciones Televisor

Ropa Informal Hombre Ropa formal Hombre Deportes Herramientas

Autnoma
3 2

Financieras Carro Familiar

Dominio del esposo

1 0

100

75

50

25

Madre
Mercado

Influencias Familiares ANEXO

Producto muebles

electrodomsticos

Ropa femenina Utensilios de cocina Lavaplatos detergentes

Empleada domstica Vivienda Almuerzo Carne Familiar T.V.Color Viajes Hacer PC deporte Juegos de Video

Finca

Herramientas

Universidad

Padre

Mascota Parablica Carros Ahorro de dinero Telfonos Mviles

Hijos

CFV CICLO DE VIDA FAMILIAR TRADICIONAL


FASE 1:
SOLTERIA Soltero adulto joven que vive separado de sus padres FASE 5:

FASE 2:
CONYUGUES En la luna de miel. Casados sin hijos FASE 3: (nido lleno) PATERNIDAD Casada con un hijo

DISOUCION Solo sobrevive un cnyuge


FASE 4: (nido vacio)

POSTPATERNIDAD Casados sin hijos que vivan en el hogar

Conjunto de dos o mas personas que interactan para alcanzar metas ya sea individuales o colectivas

Grupos

Grupo de afiliacin Grupo simblico

GRUPOS DE REFERENCIA
Cualquier persona o grupo que le sirva como punto de comparacin o referencia a un individuo en el proceso de formacin de sus valores generales o especficos y de sus actitud Punto de vista de marketing son aquellos que sirven como marcos de referencia a los individuos en sus decisiones de compra o consumo

Grupo de referencia normativo


Nio su familia inmediata Cdigo de conducta fundamental Ejemplo los alimentos para una buena nutricin

Grupo de referencia comparativo


Influyen en la expresin de actitudes y formas de comportamiento especificas del consumidor Estilo de vida de los vecinos que nos parezca admirable digno de imitarse

Grupos de referencia indirecta


Individuos o grupos con los cuales la persona no tiene contacto personal directo, como las estrellas, deportistas ,lideres polticos El mejor futbolista del mundo del mejor equipo BARCA

PRINCIPALES GRUPOS DE REFERNCIA DEL CONSUMIDOR

Individuo Otras culturas

Grupo de referencia

Familiares

La cultura propia

Amigos

Subcultural seleccionadas

Clase social

FACTORES QUE AFECTAN LA INFLUENCIA DEL GRUPO DE REFERENCIA


Depende de la naturaleza misma del individuo en cuestin y del producto

Informacin y experiencia
Entre mas informacin y experiencia menos influencia de otra gente y viceversa.

Credibilidad, atractivo y poder del grupo de referencia


Conocedoras, dignas de confianza.

Atractivo del producto


Llamativo del producto

Cultura Incluye factores como idioma, conocimientos, leyes religiones, costumbre alimentarias, msica, arte, tecnologa patrones de trabajo, productos y otros elementos que le dan a una sociedad su sello distintivo.
Culturales la personalidad de una sociedad

Cultura El conjunto total de creencias , valores y costumbre aprendidos, que sirve para dirigir el comportamiento como consumidores de los miembros de una sociedad especifica.

Arralado: Con miedo Assa nigua: Que alguien est presumiendo Bien: Sustitucin de la palabra bien, por la palabra s Burra: Camioneta Cachito: Un poquito Canche: Persona con el pelo rubio

Cantinear: Enamorar Caquero: Que es credo Casaquear: Hablar Chafa: Falsificado o que no es original Chambn: Tonto Chamba: Trabajo Chamuco: Chamusca: Partido de futbol

El significado cultural se traslada de:

MUNDO CONSTITUIDO CULTURALMENTE


SISTEMA DE PUBLICIDAD / MODAS

SISTEMA DE MODAS

BIENES DEL CONSUMIDOR

RITO DE POSESION

RITO DE INTERCAMBIO

RITO DE ASEO

RITO DE DESPOJAMIENTO

CONSUMIDOR INDIVIDUAL

RITO
Tipo especifico de actividad simblica que consiste en una serie de pasos se suceden en una secuencia fija y se reparten a lo largo del tiempo (desde el nacimiento hasta la muerte)

Los ritos requieren un cumulo de productos rituales

Ritos
Funcin.
Reafirmacin y conservacin de los valores. Conservacin del mito. Conservacin del orden social. Desordenes temporales Cambia el individuo, no la sociedad.

Tipos.
Religiosos: Bautismo Misa, comunin-. Transicin: Graduacin, matrimonio, fnebre. (Cambio de estatus) Culturales: Festivales (produccin, identidad). Grupales: Familiares, Grupales. (Iniciacin) Personales: Embellecimiento, arreglo personal (transformacin). Comportamientos rituales. Asociados al consumo: Adquisicin, posesin, intercambio de regalos, eliminacin de significados

Ritos

Ritos ANEXO

Estrs
DIFICULTAD EN AUMENTO POR ENCONTRAR PAZ Y TRANQUILIDAD
17 a 24 aos 25 a 39 aos 40 a 54 aos 55 aos ms

Calificacin intermedia a su nivel de estrs

Tendencia a un nivel bajo


Necesidad moderada de encontrar paz y tranquilidad en su vida

Tendencia a un nivel alto Mayor inters por tomar medidas frente al tema

Tendencia a un nivel bajo

Prefieren la actividad que la pasividad. Asumen el riesgo de sentir estrs

NECESIDAD DE CONTROL

Eficiencia y sentido prctico

Segmentacin
Psicolgica

Geogrfica
Regin Tamao Ciudad Densidad Clima

Motivacin Personalidad Percepciones Actitudes

Demogrfica
Edad Sexo Ingresos Estado civil Educacin ocupacin
Bases de Segmentacin

Conductual Ocasin de uso Tasa de uso Lealtad a la marca Usuario/persona. Beneficios esperados

Socio Cultural
Cultura Religin Subcultura (tnica) Clase Social Ciclo de vida Familiar

Hbridos Demogrfico Psicografico. VALS Estilos de vida. AIO

Micro segmentacin
Segmentacin = mercado meta? Buscar diferencias o semejanzas

1. Identificar bases de segmentacin 2. Desarrollo de Perfiles de los segmentos 3. Medicin atractivo del Segmento 4. Posicionamiento de la competencia

5. Definicin de Segmentos Meta


6. Desarrollo del Posicionamiento 7. Definicin de la mezcla de Mercadeo

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