III.

LO QUE NO PUEDEN HACER LAS INVESTIGACIONES

DE MERCADOS

Este capitulo constituye una breve advertencia, para que no se área que las
investigaciones de mercados son una panacea. No lo son. Hay muchas cosas que
no pueden hacer. No pueden reemplazar a la madurez de juicio, ni hacen mas que
proporcionar ciertas clases de informes como base de los juicios bien fundados que
elaboren hombres experimentados y maduros.

El hombre incapaz de tomar una decisión y que habitualmente aplaza

su juicio en espera de pruebas que nunca llegan a ser completas, no tiene
por que buscar mas excusas para su falta de resolución. Las investigaciones de
mercados no pueden ayudarlo.

Es muy cierto, en cambio, que en promedio y en un plazo largo, los juicios de

un hombre dependen de los informes que tenga. Una persona decidida puede
tomar mejores decisiones sobre problemas comerciales si se basa en los hechos
proporcionados por una investigación de mercados competente y pertinente, que si
se apoya en la experiencia e impresiones no fundadas en datos específicos.

Las investigaciones de mercados no adivinan el futuro

Muchas personas han desconfiado de las investigaciones de mercados
debido a los resultados erróneos de encuestas de la opinión publica sobre
elecciones políticas. Esto es comprensible e infortunado. Semejantes en
cuestas tienen la misma relación con las investigaciones de mercados que,
por ejemplo, la astrología con la astronomía y la alquimia con la química.
Las investigaciones de mercados no adivinan el futuro.

Es evidente que las investigaciones de mercados pueden predecir hasta cierto

grado; de otro modo no valdrían nada. Las personas son criaturas de hábitos,
esencialmente. Si tuvieran que pensar todas las cosas que hacen por habito, les
tomaría tanto tiempo vestirse y desayunar que nunca llegarían al trabajo. Debido a la
costumbre tan desarrollada de formarse hábitos, las personas tienden a reaccionar
siempre del mismo modo a una situación que se repite. Si las investigaciones de
mercados logran encontrar una pauta de conducta y una explicación racional de
ésta, que se acepte por un considerable grupo de personas, pueden predecir o
calcular, cada vez con mayor exactitud, lo que continuara haciendo la mayoría de
aquel grupo, a no ser que alguien, entonces, logre modificar aquella pauta,
mediante un esfuerzo apropiado.

Esto es muy distinto a intentar adivinar lo que hará la gente en una situación
única, en el futuro y en condiciones aun no conocidas. En otras palabras, si he
fumado cierta marca de cigarrillos durante varios años, es
muy probable que continuare afamándolos durante unas cuantas semanas mas, y
también es probable que continuare haciéndolo indefinidamente Por otra parte, si me
preguntaran que clase de puros fumaría, si acaso fumara puros, mi respuesta seria
una conjetura.

Las investigaciones de mercados no pueden obtener respuestas acertadas a

cuestiones hipotéticas, ni pueden hablar con autoridad sobre acontecimientos futuros
cuando éstos dependen de escoger una alternativa. Debe desconfiarse de los
resultados de las encuestas que piden o implican una respuesta a preguntas
como "Si usted hiciera tal o cual cosa...” Por esta razón, estimar el mercado que
tendrían tipos de productos que no existen actualmente, está sujeto a grandes
errores. Por otra parte, es posible obtener un juicio bastante acertado del mercado
para una modificación de un producto ya existente y que la gente conoce.

Las investigaciones de mercados no pueden "probar" quien tiene razón

A muchos investigadores se les ha pedido que "prueben" que fulano
tiene razón y que mengano no la tiene. En cuestión de hechos bien definidos, hay casos
en que puede obtenerse semejante prueba. Pero, generalmente, todo lo que puede probar
una investigación de esa naturaleza es su propia parcialidad. Mochas investigaciones de
las realizadas por editores en el pasado, fueron muy poco estimadas porque se veía
claramente que se efectuaban para "probar" que la Gaceta X era mejor periódico que la
Gaceta y generalmente, no se obtienen resultados absolutamente blancos o absolutamente
negros, sino distintos tonos de grises, y por consiguiente las investigaciones de
mercados no pueden sacar a relucir hechos que no existen.

En mi opinión, las investigaciones de mercados no pueden ir mas allá de su propia

naturaleza. Como todo lo demás, sufren de los defectos de sus cualidades. Siendo una
adaptación de los métodos científicos para investigar indirectamente lo que sucede en la
mente de los compradores y los no compradores, su campo esta limitado a acumular,
analizar e interpretar hechos. Como todo instrumento, puede ser mal empleado o usarse
para objetos a los que no esta destinado.
 IV. LO QUE HACEN LAS INVESTIGACIONES
DE MERCADOS

Todo el mundo conoce el cuento del hombre que vio a un amigo suyo comenzar a leer Lo
que el viento se llevo, y le dijo:
—No pierdas el tiempo Esta escrito siguiendo la formula usual: El joven conoce a la
muchacha, luego consigue a la muchacha, y por ultimo pierde a la muchacha.
Este análisis es una simplificación exagerada de la novela, naturalmente, pero
recalca el hecho de que todo puede reducirse a formulas Todas las matemáticas
provienen de las consecuencias de unas cuantas simples suposiciones, como de que
existe un numero cero que sumado a cualquier numero a, no aumenta dicho numero a.
Todas las obras imaginativas son elaboradas con unos cuantos argumentos y un numero
limitado de situaciones dramáticas.
Las investigaciones de mercados son simplemente un conjunto de me-todos para
encontrar respuestas a esta pregunta básica;

Donde Compran Servicios Competidores

Cuando
Cómo Usan Productos Alternantes
Por qué
Quienes Venden Nuestros
En que" cantidad

QUE SE PUEDE HACER EN RELACION CON ESTOS HECHOS PARA AUMENTAR

LAS UTTLTDADES

Hay 216 variantes de esta pregunta, pues la parte en mayúsculas se aplica a las 108
preguntas secundarias entre paréntesis. Los métodos técnicos empleados para obtener
una respuesta a formas especificas de estas 216 preguntas, y otras relacionadas con ellas,
constituyen el arte de la investigación de mercados. Lo que son y en que análisis
económicos y matemáticos se basan, esta fuera del plan de esta obra. Só1o
mencionaremos los tipos mas generales de análisis, lo mis posible en conexión con sus
aplicaciones para obtener utilidades.

¿Por que gasta dinero la gente?

Hay muchas respuestas a esta pregunta, que dependen del punto de vista de
quien la hace y de quien la contesta. .Para el que utiliza las investigaciones de mercados
con objeto de reducir los costos y aumentar las utilidades en sus propias operaciones, la
gente gasta dinero porque:
 1. Tiene capacidad de compra.
2. Comprende la necesidad de aprovecharse.
3.Escoge el tipo de producto o de servicio que debe proporcionar dicho provecho.
4.Prefiere, entre las marcas disponibles del tipo escogido, aquella que coincide mis
exactamente con sus necesidades; y
5.Prefiere el objeto ofrecido a su valor en dinero.

Esto es lo esencial, y reduce toda la operación de compra a un cambio

de dinero por bienes o servicios. Hace a un lado todo factor moral, estético, de juicio
o de propósito. Estos principios se aplican, desde el punto de vista del analista del
mercado, aunque con muchas diferencias en 1ós detalles y resultados, tanto al pobre
diablo que gasta sus últimos centavos en una copa barata, como al presidente de un
ferrocarril que compra todo un equipo de locomotoras.
Desde el punto de vista del vendedor, la venta de bienes o servicios con
utilidad, se resume en:

1.Decir las razones debidas.

2.A la gente debida.
3.del modo debido.
4. A1 tiempo debido.

Por consiguiente, só1o hay tres maneras posibles de aumentar las ventas:

1.Aumentar el numero de personas que usan lo que se vende.

2.Aumentar la frecuencia de su uso.
3.Aumentar la cantidad empleada cada vez que se usa.

Naturalmente, no hay motivo para no combinar dos o tres maneras, al mismo

tiempo, mientras el esfuerzo no se aplique a fines que no pueden dejar utilidad.

Limite las investigaciones de mercados a cuestiones de hecho

Seguramente se habrá notado que la fórmula de la pregunta básica se aplica a
hechos, y que las razones que se aducen para gastar dinero son razones de hecho.
Los hechos, cuando menos para las investigaciones de mercados, son de tres
clases. Hay hechos "reales", por ejemplo, que en cierto día, a tal hora y en tal lugar, el
Fondo de Cultura Económica compró, y el señor Willard M. Fox vendió el manuscrito
del libro que este usted leyendo en este momento. Hay hechos "conceptuales", que
materialmente pueden ser ciertos o falsos, pero que son considerados ciertos por las
partes actuantes, por ejemplo, la creencia de las personas que representan al Fondo
de Cultura Económica de que su organización de ventas puede colocar suficientes
ejemplares del libro, a un costo razonable, que deje una utilidad. También hay
hechos "relativos" o "correlativos", es decir, relaciones entré ciertos hechos, que a su
vez son hechos.

Hay mochas y verdaderas ventajas para los investigadores de mercados cuando se

sitúan, en su trabajo, en un nivel de hechos reales. La primera ventaja es que no
tropezaran con dificultades por tratar de hacer cosas con las investigaciones de
mercados que solo pueden hacerse por suerte, como predecir los resultados de una
elección barajando sus propias opiniones y las de otras personas, y tener que admitir,
después, ante un comité del Congreso, que las cifras publicadas habían sido alteradas.
La segunda ventaja es que no tienen que enredarse ellos, ni enredar a sus clientes o
patrones, con teorías dudosas e imposibles de probar.

Desde el punto de vista del que emplea una investigación de mercados esto es bueno,
pues significa que realmente un informe de investigación se resume en lo siguiente:

Estas personas hicieron estas cosas, en estas proporciones por estas razones
indicadas, en estas condiciones. Si se hace esto, esto y esto, de estas cosas, aquel,
aquel y aquel grupo de personas como aquellas es probable que reaccionen en igual
forma, en circunstancias semejantes.

Hay muchas maneras de obtener respuestas a las 216 preguntas secundarias el resto de
este libro proporcionara algunas descripciones de los métodos que se emplean en
relación con el modo de aplicar las respuestas para aumentar las utilidades. El resto de
este capitulo equivale a un resumen o una anticipación de la manera en que las
investigaciones de mercados tratan las cuestiones de utilidades.

Donde, geográficamente y por clases de clientes?

La ilusión de que “todo el mundo es prospecto” les cuesta grandes sumas a las
compañías aun cuando es relativamente cierta. Si un negocio comienza teniendo éxito en
el mercado de New York, por ejemplo, la dirección arde en deseos de abrirse camino en
Chicago y Los Ángeles.

Cuando comienza a establecerse en Chicago, alguna otra región partes enormemente

importante. No hay nada perjudicial en distribución nacional o internacional, siempre que
todos los clientes sean lucrativos No es raro que la mitad o mis de los clientes no lo sean
y la de que el volumen disminuye el costo por unidad lo suficiente para que amerite
operar con ellos es simplemente falsedad.

Un buen comienzo para una investigación de mercados es averiguar adonde va la

producción tanto geográfica como por clases de clientes y donde vende la suya la
competencia. No son datos difíciles de obtener, cuando menos en cuanto concierne a las
ventas propias. Las copias de las facturas o cualquier trascripción de ellas, así como los
informes de ventas o su tabulación por estados y municipios, proporcionan los datos
ciertos.

No es difícil, aunque puede requerir bastante trabajo de oficina, distribuir las ventas por
clases, importancia y ubicación de los dientes. Cuando se tengan las tablas, tal vez
puedan encontrarse algunos lugares débiles. Las cifras brutas pueden indicar que
Newark, o Springfield (cualquiera de ellos), o Memphis no marchan bien. Es muy
probable que se encuentre cierto numero de ciudades y municipios no muy buenos, y
casi con seguridad la falla proviene del tipo o dela importancia de los grupos de clientes.
Esto sugiere una falla también en la calidad o en la cantidad de la labor de ventas, y
puede indicar que aquel viejo Pepe, reputado como un vendedor estrella desde hace
veinte anos, nunca aprendió a abrir ciertos tipos de mercados, y nunca aprenderá, si se
le deja hacer lo que quiera. Si estos .datos quedan solos, sin ser complementados, como
sucede con frecuencia, resultan, en gran parte, in formes muertos.

Las asociaciones patronales tal vez recopilen estadísticas de ventas de todos sus
miembros, por territorios de una u otra clase. Si es así, se puede compara el
procedimiento de distribución de la compañía con el resto de la industria, por municipios
o zonas. Naturalmente, si las asociaciones patronales só1o proporcionan porcentajes,
las ventas de la compañía están incluidas en el total y puede ser bastante difícil sacarlas.
Pero no es especialmente importante hacerlo, a no ser que represente un porcentaje muy
elevado de las ventas totales de la industria. También es posible que el gobierno publique
cifras que aclaren los lugares donde la industria en cuestión efectúa sus ventas, y casi
con seguridad se encontrara el dato del volumen de ventas en diversos periodos.

Por el momento, los hechos importantes son que puede averiguar donde venden usted y
las demos compañías de su ramo y que cuando lo averigüe se dará cuenta de que hay
lugares con fallas que pueden y deben ser corregidas. Posteriormente trataremos de las
ventas normales esperadas y de su aplicación para aumentar las utilidades.

¿Cuando, estacional y cíclicamente?

Una excelente manera de perder dinero es la de tener los anaqueles llenos cuando nadie
quiere comprar. Otra es la de tenerlos vacíos cuando todo el mundo este ansioso de
comprar. Las existencias perdidas pueden perjudicar mucho a una negociación, aunque
no la hagan quebrar, y no poder surtir la demanda es un método comprobado para poner
ventas en manos de la competencia.

Hay muchas ventajas, desde el punto de vista de las utilidades, en emparejar la

producción, lo mis posible, durante todo el año. La mano de obra es mis estable y puede
disminuirse el costo de horas extras de trabajo durante ciertos periodos, así como los
altos recargos por falta de trabajo durante otros. En algunos casos puede reducirse el
promedio del costo de las materias primas, o la cantidad de equipo necesario para surtir
los pedidos en su momento máximo. Naturalmente, hay industrias, como las
empacadoras, en las que no puede hacerse nada para emparejar la producción durante
todo el año o los años.

No se necesita ninguna habilidad ni conocimientos estadísticos para analizar las

variaciones estaciónales, y encontrar las variaciones en las ventas, según los meses.
Hay muchos modos de compensar las variaciones estacionales, para observar las
tendencias. Dado que este libro no es de estadística, evitaré cualquier discusión técnica
de las medidas de tendencias o de series cronológicas. Cualquier hombre de negocios
dispone de los datos de ventas en los últimos doce meses, libre de variaciones
estacionales, puesto que todas las épocas quedan incluidas. El aumento o disminución
de las ventas es un indicio, por rudimentario que sea, para juzgar si habrá un aumento o
una disminución en los meses venideros. También pueden servir, aunque en menor grado
pues son menos sensibles I alas variaciones, los múltiplos de doce meses, es decir,
veinticuatro o treinta y seis.

Comparando dichas cifras, a la par que leyendo con cuidado alguno de los buenos
periódicoi de negocios, como Wall Street Journal y las revistas profesionales, es posible
estimar bastante bien la tendencia de las ventas (cuando compra la gente), tomando en
cuenta las variaciones estacionales y los planes de ventas especiales; Hay mejores
métodos, pero este es mejor que simplemente confiar en la opinión general o tratar de
equilibrar la producción del mes con la venta, con la consiguiente gran variación en los
costos controlables. Este método de calcular a ojo cuando comprara la gente, y cuanto,
es muy sencillo y con frecuencia bastante practico. Si no esta usted empleando otro
método mejor, tome una hoja de papel y haga los cálculos para ver si le ayudan a
comprar y fabricar de modo que aumenten sus utilidades y disminuyan sus existencias y
los riesgos por la competencia.

¿Como se venden y compran sus productos?

Naturalmente, eso lo sabe usted perfectamente. Los ha vendido durante años enteros, y
yo ni siquiera se cual es su ramo. Sin embargo, puede serle provechoso estudiar los
conductos de distribución que no emplea, y volver a examinar los que utiliza,
particularmente aquellos con los que no esta en contacto directo. De paso, podría
examinar también la cuestión de precios y de presentación. Hay gente que no quiere el
paquete grande económico, y otra que si los primeros están dispuestos a pagar algo mas
por la comodidad, y los segundos a tomar y guardar mas de lo necesario.
El simple método de observar lo que sucede en el ultimo eslabón de la cadena de
distribución, donde entra en contacto con el consumidor ultimo, nos da valiosos indicios
sobre el rumbo donde empieza a soplar el viento.

Naturalmente, los métodos mis rigurosos de encuestas organizadas y el continuo análisis

de las estadísticas de ventas, indican mucho mis que el como y el por que, pero cuestan
bastante dinero. Lo valen cuando están indicados; pero en muchos negocios se puede
llegar a saber mis sobre cómo la gente distribuye y cambia sus hábitos de compra, de lo
que se sabe actualmente, mediante observaciones relativamente simples y baratas, en
los mercados mismos.

Es evidente que debe aplicarse el conocimiento así adquirido para modificar la política y
los planes de ventas, proyectar otros productos y empaques, desarrollar nuevos
argumentos de venta, material de promoción de ventas y de propaganda, y abrir otros
conductos de distribución, para aumentar las utilidades. Si usted realmente no sabe por
qué la gente vende y compra sus productos, y particularmente si opera por conducto de
mayoristas y de tallistas, puede serle innecesariamente muy difícil y costoso averiguarlo
usted mismo.

¿Por qué le compran los clientes? o le compran a otro?

Tal vez lo sepa, y tal vez simplemente sea que lo sabe. Si no tiene un monopolio como el
de los servidos públicos, si no cultiva trigo o algún producto semejante, en perfecta
competencia con otros virtualmente idénticos al suyo, sus dientes no le compran só1o
porque tienen que hacerlo o por cuestión de precio. Aun un monopolio no regulado, si
hubiera semejante cosa, probablemente tendría que elaborar una estructura bastante
complicada de servidos y tarifas, para obtener ya sea el volumen o la utilidad máxima.
Hay dos cosas seguras: El precio por si solo no protege ni al comprador ni al vendedor,
pues siempre hay alguien que puede hacer una cosa menos bien y venderla m5s barata,
o hacerla mejor y encontrar un mercado selecto, a un precio mayor. Tampoco existe
producto comercial alguno que no pueda ser cambiado o sustituido. No es nada difícil
para la gente inventar sofismas como la proposición de que las proteínas de los
músculos de un pescado son esencialmente diferentes a las de un animal de sangre
caliente, o que la carne de buey es comestible, pero la de caballo só1o es buena para
perros.

Las razones por las que usted cree que la gente escoge sus productos, pueden ser muy
distintas a las verdaderas, como con frecuencia lo encuentra cualquier investigador
experimentado. La mayoría de las personas que conocen sus propios negocios
extremadamente bien, los conocen demasiado: consideran de gran importancia detalles
que no significan nada para la generalidad de los clientes. No estoy discutiendo que un
agente no deba conocer a fondo su producto. Al contrario, creo que debe conocerlo así,
cuando menos por que de cuando en cuando puede tropezar con algún cliente potencial
muy importante, extraordinariamente bien informado e interesado en los mas minuciosos
detalles de naturales sumamente técnica. Lo que discuto es que la mayoría de los
clientes tienen muchas cosas en que pensar y lo único que necesitan son razones que
les parezcan sensatas, para creer que lo que usted ofrece les proporcionara el provecho
que buscan a un precio razonable. Darles un montón de rozones que consideren poco
pertinentes o sin importancia puede no hacerle perder ventas, pero puede que si. Muchos
investigadores de mercados, en el curso de una encuesta para un cliente, han deseado
atreverse a preguntas a quemarropa: ^Compra usted este producto, a pesar dc su
propaganda? Que la gente compre un producto a pesar de los argumentos de venta es
corno nadar contra la conciente, pero no crea usted que no sucede, pues si sucede. La
gente se ríe de algunas de las cosas que se dice para vender y de algunos anuncios,
pero compran y dicen:

—La propaganda me cae mal, pero el producto es realmente magnifico

Haciéndole a la gente las preguntas debidas (y en cuanto sé, las en-cuestas y las
campañas de prueba son los mejores medios de averiguar las verdaderas razones por
las que la gente compra y emplea determinados productos), de un modo organizado, lo
cual constituye uno de los métodos mis importantes de las investigaciones de mercados,
es posible encontrar las razones que realmente motivan las compras, o incorporarlas a
los argumentos de ventas y propaganda. Emplear estas razones, en lugar de las que se
le ocurren al ingeniero en jefe o a la bonita hija del presidente de la mesa directiva de la
compañía, es una buena numera de obtener mis utilidades por cada dó1ar invertido en
ventas y propaganda. Una investigación de mercados competentemente hecha, es el
modo mis barato de averiguar por qué la gente compra el producto que usted fabrica, y
también por que hay pobres engañados que le compran al competidor. También a sus
competidores se les ocurren buenas ideas.

¿Quines hacen las compras?

Evidentemente, eso depende de varios factores. Sin tomar en cuenta aquellos artículos
que se compran por capricho o porque están a mano, y otros de poco precio e
importancia para el comprador, la persona que da la orden formal de compra, apenas
podría prohibir que se comprase tal o cual cosa, si acaso puede hacerlo. Técnicamente,
Puede ser exacto que las mujeres compran el 85 por ciento o cualquier Otro elevado
porcentaje de los bienes de consumo, y seria tonto menospreciar su influencia, como, lo
recalca una campaña de anuncios excelentemente hecha; pero también es cierto que
detrás de la mujer aparece la sombra de un hombre, como dice otra revista previniendo a
los anunciantes.

La pregunta de quien compra, tiene muchas respuestas. En gran parte depende del
sentido que se le de Hay dos tipos de respuestas que merecen un cuidadoso examen.
Por falta de una expresión mas apropiada, puede decirse que al primer tipo lo constituyen
las ventas mismas. Las investigaciones de mercados atacan el problema desde el punto
de vista del control de ventas, y el informe que buscan es la identidad de los clientes
lucrativos. Su fin es poder dirigir el esfuerzo de venta seleccionando a gente como
esta. En el caso de productos industriales, las respuestas pueden darlas ciertas fabricas
con determinada cantidad de energía disponible, o algo por el estilo, que fabrican cierta
clase de productos. En el caso de fabricantes de bienes de consumo, tal vez las den las
tiendas de determinada categoría que surten ciertas zonas, ya sea de unas cuantas
manzanas o de partes de varios estados, con clientes de características raciales,
económicas y culturales definidas. El análisis de los controles de ventas constituye una
abundante fuente para alimentar las utilidades.

Una de las facetas del análisis del control de ventas que con frecuencia se desdeña la es
la búsqueda de características ligadas entre si, realmente significativas. En el caso del
uso con junto de productos, particularmente de productos industriales, puede reducirse a
términos muy sencillos. Por ejemplo, nadie compra estarcidos si no tiene una duplicadora
en que usarlos. Por consiguiente, el numero de dichas maquinas y el numero de horas en
que se utiliza cada una de ellas están ligados a la capacidad para comprar estarcidos. Un
caso análogo en bienes de consumo es el de la compra de llantas y el numero de
automóviles, horas en que se usan y tipo de caminos por los que transitan.
|
Cuando no existe ningún uso conjunto, las cosas se complican, y a es veces es
necesario buscar muy lejos para encontrar características indirectamente ligadas, como
el grado de educación, el del empleo de las mujeres casadas y la disponibilidad de
sirvientes, para el consumo de productos como alimentos preparados y congelados.

Debido a lo complejo y tedioso de esta investigación, y porque depende en gran parte de

una cuidadosa comparación de las clasificaciones, „su importancia es con frecuencia
menospreciada y sus dificultades recalcadas por ejecutivos de ventas y otros que no
tienen conocimientos estadísticos ni experiencia directa en ella. Yo podría escribir un libro
entero a ese respecto, y en realidad ya lo hice, se publicó y se vendió. Creo que si sólo
pudiera llevarse a cabo un tipo de investigación de mercados, este debería escogerse,
porque puede hacer machos cosas para eliminar las perdidas y para reorientar el
esfuerzo de venta hacia los conductos que mas aumentan las utilidades, con mayor
rapidez.

La respuesta que da la publicidad es distinta. En el caso de bienes de consumo, con

frecuencia se hace sentir la influencia del cónyuge, del hijo, de algún pariente, amigo o
grupo social, particularmente cuando se trata de un articulo durable de un precio no
desdeñable. Aunque tales factores (influencias) en las compras no aparecen
abiertamente, están indudablemente presentes, y a no ser que se dominen, la compra no
se efectúa. En los bienes de consumo también hay otro aspecto de la respuesta
proporcionada por la publicidad. En la década de 1930, el W.P.A. (si no me equivoco),
llevó a cabo una serie de investigaciones sobre la manera de gastar dinero de las
familias, de acuerdo con su clasificación de ingresos.

Algunas revistas generales también han investigado la cuestión de la influencia del nivel
económico y cultural en los gastos, para varias clases de bienes de consumo, y han
encontrado muy grandes variaciones. En la categoría de ingresos medianos, las familias
en que ambos cónyuges son universitarios, tienen una manera de gastar muy distinta a la
de las familias de iguales ingresos, en que los cónyuges no pasaron de la secundaria.
Naturalmente, estos factores son correlacionados con la lectura de revistas y periódicos,
los barrios de residencia, y las tiendas que frecuentan, para poder ligarlas con una
selección de medios de publicidad efectivos por una parte, y solicitar anuncios de tiendas
y oficinas selectas, por la otra. Comprender la importancia y hasta la necesidad de
obtener y utilizar estos hechos es dar un gran paso hacia un aumento de utilidades
mediante una mejor selección de medios de propaganda y una coordinación mis estrecha
entre los esfuerzos de venta y de publicidad. Es muy fácil que las propias preferencias y
antipatías influyan en la utilización de determinados medios de publicidad. Sin embargo,
es perfectamente posible que una revista que no leería usted ni pagado pueda actuar
mejor sobre los factores que influyen las compras, que las que a usted le parecen
interesantes y atractivas.

En las ventas a la industria mediante una organización directa de ventas, es posible

obtener más fácilmente, y según creo, emplear más efectivamente los informes sobre
quienes compran. Un registro verdaderamente bueno de control de ventas, como lo son
demasiado pocos, debida y competentemente analizado, como lo son mas pocos aun,
identifica definitivamente a los clientes, los prospectos y los individuos de cada
organización visitados por los agentes. Analizando semejante registro, es posible obtener
indicaciones extremadamente convenientes y aprovechables para aumentar las
utilidades de distintas maneras. Cuando menos puede determinarse la parte
correspondiente de las utilidades debida a cada cliente, recargándola con lo que cuesta
trabajar a un prospecto de características semejantes, encontrar las cualidades y
defectos de cada agente y una buena indicación de las cualidades y defectos de los
supervisores de ventas. Es lastima que muchas compañías no utilicen sus registros de
control de ventas eficazmente, ya que el 90 por ciento de lo que gastan no es
aprovechado y só1o obtienen un 10 por ciento de lo que debían obtener de indicaciones
para aumentar las utilidades. Entre limites amplios y elásticos, cada dólar gastado en
dicha investigación puede producir muchos dólares de utilidades, y tengo la convicción
de que mas que en cualquier otro campo, salvo en la predicción de ventas de la cual se
ocupa también la investigación de mercados.

En las ventas a las industrias, también es relativamente fácil, para la publicidad dar una
respuesta a la pregunta de quien compra. El problema se reduce sencillamente a
identificar las influencias invisibles en la compra (los miembros del grupo comprador), que
los agentes no pueden identificar y que, aunque lo identificaran, no pueden tocar; luego
de averiguar la influencia relativa y la participación de cada miembro del grupo y las
mane-ras de entrar en contacto con ellos mediante propaganda, promociones de ventas
y otros medios indirectos.

cuanto se compra?

Las estadísticas del volumen total en dó1ares o en tonelaje de muchos tipos de

productos son publicadas regularmente cada mes o cada cuatro meses por las
asociaciones patronales, el Departamento de Comercio y las revistas profesionales.
Todas las compañías conocen sus propias ventas por los informes de ventas por
productos que proporciona el departamento de contabilidad. Cuando no se dispone de
cifras del total de la industria, para ciertos productos, a veces es posible calcular cifras
bastante aproximadas por su relación con otros productos que necesariamente se
producen o consumen al mismo tiempo. Probablemente se pueden obtener los datos
dela producción de coque, pero si no fuera así, es posible calcularlos aproximadamente,
lo mismo que el tonelaje de carbones coquizables sacado de las minas, basándose en el
tonelaje de lingotes de hierro producidos, y calculando hacia atrás, Las compañías
fabricantes de aceros saben (y por consiguiente también las revistas especializadas,
como Iron Age, Cod Age y Steel) la razón entre el coque que se utiliza en los altos hornos
y el hierro en lingotes producido, así como el del residuo (coque) y el carbón en los
diversos procesos de destilación seca que se efectúan. Hay que tomar en cuenta otros
empleos del coque, así como el tiempo requerido para extraer el carbón, transportarlo,
fabricar el coque y emplearlo. El punto importante es que para la mayoría de los
productos puede conocerse el volumen total empleado, o determinarlo aproximadamente,
sin gran dificultad.

¿pero para qué sirven estos datos? ¿Qué puede hacerse al respecto? Evidentemente,
proporcionan una idea de la proporción del mercado que esta en manos de la compañía
y por lo tanto puede decidirse si vale la pena que la negociación intente aumentarla.

Siempre me ha parecido que la verdadera importancia de la pregunta "¿cuanto?" es, mas

bien "¿Cuanto puede consumir cada prospecto?" Una respuesta a esta pregunta pocas
veces se obtiene dividiendo el total de la producción entre el numero de compradores.
Los promedios aritméticos son engañosos.

En general, es mala táctica emplear a los vendedores para recolectar datos de una
investigación de mercados, pero hay excepciones. Si los datos son esencialmente los
mismos que los vendedores deben tener para planear la estrategia y la táctica en su
territorio y con sus clientes individuales, los vendedores son la fuente 1ógica para
obtenerlos. Sin mucho trabajo pueden averiguar el importe de los productos
competidores y sustitutos que emplean cuando menos algunos de sus clientes y
prospectos. También pueden hallar algún criterio en cuanto a la capacidad adquisitiva,
para poder clasificar a los prospectos y clientes con forme a su importancia. Es evidente
que habrían ciertos errores en los informes de los agentes, como siempre los hay al
suponer cualquier cantidad, pero una separación aproximada de los prospectos y clientes
en grupos, según su importancia relativa, es decididamente valiosa. Una vez hecha,
puede utilizarse como guía para proyectar promociones de ventas y para controlar las
visitas de los agentes, con el objeto de eliminar lo inútil y dirigir la propaganda impresa y
los agentes hacia los prospectos que pueden ser mis lucrativos. No hay nada difícil en
este método de aumentar las utilidades mediante una investigación del mercado.

Para usted, su mejor perro es de mejor raza que el mejor de los míos, y viceversa. Es tan
fácil cegarse con los productos como con los perros, y resulta mis caro. A todos nos
sucede. Inconscientemente pensamos que nuestros productos son como quisiéramos
que fuesen y exageramos los detalles que nos gustan. Sin intención de hacerlo, y hasta
sin saber que se hace, desestimamos las ventajas que no tenemos y realzamos las que
tenemos. Además, en todos nosotros hay cierta tendencia al monopolio, lo cual nos hace
querer colocar nuestros productos cada vez mis en una situación de competencia menos
perfecta. Esto explica las diferencias entre productos esencialmente similares y el
hincapié que se hace en las diferencias particulares, que consideramos excelencias
especiales de nuestros propios estilos, presentaciones o modelos.
El mercado esta constituido por mucha gente, no simplemente una.

La gente en el varia en cuanto a necesidades y gustos, y por consiguiente acepta y aun

recibe bien pequeñas diferencias, hasta cierto punto. Por eso todos los automóviles (y
cualquier otra cosa) tienen estilos semejantes. El mercado acepta cierta cantidad limitada
de individualidad, pero es despiadado con la excentricidad. Permanecer a la cabeza del
mercado es cuestión de mantenerse un paso adelante de los demás, pero nunca
permitirse dos pasos.

Es menos probable que las investigaciones de mercados sirvan para aumentar las
utilidades que para conservarlas y mantenerse en la misma posición de competencia,
cuando se utilizan para vigilar las reacciones de la gente a lo que hacen los competidores
y los fabricantes de sustitutos. El motivo, discutido ya en el capitulo anterior, es que no se
puede confiar por completo en una predicción de lo que la gente hará en un futuro que
aun no esta determinado para ella. No conduce a nada preguntarles a las personas si les
gustaría un producto de un tipo que no conocen. Simplemente no lo saben.

Las investigaciones de mercados pueden averiguar e interpretar muy rápidamente las

reacciones a las diferencias en un producto, mucho antes de que puedan notarse por sus
efectos en los ingresos. Uno de los medios es llevar a cabo pruebas controladas, y el otro
efectuar encuestas entre los comerciantes y los consumidores. Conservándose alerta a lo
que hacen los competidores y los fabricantes de sustitutos y averiguando rápidamente
las reacciones de los consumidores, una compañía puede llevar a cabo cambios en sus
productos (en muchos casos), a tiempo para mantenerse en su nivel entre la
competencia o para mejorar este adelantándose un poco en la dirección que se va
marcando. Para poder emplear debidamente las investigaciones de mercados en este
sentido, debe coordinarse estrechamente con los departamentos de ingeniería, de
proyectos, y de investigación de métodos de manufactura. También debe mantenerse
apegada a la realidad.

En mi opinión, lo que mis vale en una investigación de mercados de la competencia no

son las ideas para promociones que puede descubrir, ni las mejoras que puede sugerir
en los productos, sino su capacidad para obligar a la dirección a comprender el peligro de
aferrarse a sus propias ideas favoritas y recordarle constantemente que los clientes
aprecian lo que hace el resto de la industria. Despierta la humildad que buen numero de
directivos necesitan para moderar la presunción que naturalmente proviene del poder y
de la autoridad.

Los obreros tienen que hacer lo que se les diga, pero no puede evitarse que clientes y
prospectos se pasen por montones a otro proveedor si tienen alguna causa real o
imaginaria.
La investigación de los mercados es un instrumento de la dirección que proporciona
respuesta a la compleja cuestión de lo que sucede en la mente de los compradores para
que se desprendan de dinero a cambio de bienes y servicios.