Turismo cultural y desarrollo sostenible

Anlisis de reas patrimoniales

Aurelio Cebrin Abelln

(Coordinador)

Universidad de Murcia Servicio de Publicaciones Espaa Primera edicin, 2001 ISBN: 84-8371-273-3

Este material se utiliza con fines exclusivamente didcticos

NDICE
I PARTE Presentacin: La escasez de polticas institucionales sobre turismo cultural en reas patrimoniales y el voluntarismo como respuesta en Iberoamrica. Ejemplos de contrapunto en frica y Espaa............................................................................................................. 11 Aurelio Cebrin Abelln La riforma della pubblica amministraziones nei nostri giorni e il decentramento amministrativo come condiziones indispensabile per lo svilupp sostenible.......................................... 23 Amir Limana La actividad turstica patrimonial en la organizacin del territorio ....................................................... 47 Aurelio Cebrin Abelln, Carmen Granell Prez, X. Paunero Amig, M T. Aylln Trujillo Algunos retos para las prximas dcadas: planificacin turstica sostenible y perspectiva de gnero ............................................................................................................................ 71 M T. Aylln Trujillo Turismo sostenible, comunidad local y competencias para el desarrollo............................................ 101 Marina Niding II PARTE Misiones jesuticas, patrimonio de la Humanidad. Algunos planteamientos para la ordenacin del turismo ............................................................................................................ 129 Xavier Paunero Amig Mirar, ver e interpretar el paisaje: una contribucin al turismo cultural en Misiones ......................... 149 M Del C. Granell Prez y Francisca Navarro Hervs El ejemplo turstico en el espacio rural de Misiones (Argentina) ....................................................... 181 Beatriz Rivero Naturaleza e cultura: o papel do turismo na promoao do desenvolvimento sustent (Ro Grande do Sul) ............................................................................................................................ 199 Wanderleia Elizabeth Brinckmann El turismo de naturaleza y sus potencialidades en Paraguay............................................................... 223 Antonio Van Humbeeck y Aurelio Cebrin Abelln El sistema reduccional jesutico-guaran como instrumento de turismo cultural ................................ 247 Adela Poujade Potencialidades tursticas en sectores ecolgicos frgiles. El Golfo de Fonseca (El Salvador), en el Corredor Biolgico Mesoamericano .................................................................. 269 Francisco Cebrin Abelln Tourisme culturel et dveloppement soutenu Fs (Maroc)............................................................... 289 Ali Faleh, Abdelghani Gartet, Oulfa Haj Ali, Amina Hajouj Los proyectos de turismo cultural sostenible de Lorca y Caravaca de la Cruz (Murcia) .................... 315 Aurelio Cebrin Abelln

TURISMO SOSTENIBLE, COMUNIDAD LOCAL Y COMPETENCIAS PARA EL DESARROLLO

Marina NIDING Universidad de Misiones (UnaM), Argentina INTRODUCCIN El turismo alternativo, desde el momento en que se constituye a partir de la bsqueda de singularidades, requiere de la particularidad de cada entorno. En este sentido, esta nueva tendencia del mercado turstico, ofrece una interesante oportunidad para promover el desarrollo local. Aprovecharla implicara a escala del municipio: En primer lugar, asumir un cambio en la concepcin acerca del turismo, de tal modo que priorice con sus beneficios socioeconmicos a la comunidad de destino. Despus, redefinir las competencias, tanto en el sector pblico como en el privado, con el propsito de aunar esfuerzos para posicionar a la localidad como destino turstico. 1. GLOBALIZACIN Y CRISIS Los retos del desarrollo, los problemas y desequilibrios econmicos, polticos y sociales entre pases, as como al interior de ellos y, en general, el agotamiento de los modelos de referencia individuales, empresariales y estatales, ejercieron una presin tan concreta que estremecieron a las estructuras y las prcticas sociales, ponindolas en una crisis cuya nica salida posible fue la apertura hacia nuevos caminos. El surgimiento de una economa global ha trado consecuencias para las economas locales. Estas se transforman y constituyen, en el nivel regional y en el nacional, partes interdependientes de una economa mundial integrada. La competencia econmica global se combina con rpidos avances tecnolgicos, particularmente en las comunicaciones, el transporte y las finanzas, acercando el cambio a todos los rincones. Hoy el desarrollo econmico, entendido como el proceso por el cual una comunidad obtiene condiciones para crecer econmica, social, educativa y culturalmente, deja de ser responsabilidad exclusiva de los gobiernos nacionales. Las sucesivas transferencias a las autoridades provinciales, y de estas a los gobiernos municipales, ha significado que en el nivel local se reconociera la necesidad de intervenir en el diseo de su propio futuro. Al mismo tiempo, la falta de recursos en los sectores oficiales ha determinado que el sector privado asumiera cada vez mayor participacin en este proceso. De este modo universalismo y localismo, dos dimensiones de la globalidad, para hacer frente a los cambios y obligan tanto a las empresas privadas como a las instituciones del Estado a modificar su concepcin, ajustando a ellos los desempeos productivos y las formas de gestin. 2. EL NIVEL LOCAL FRENTE A LA GLOBALIZACIN Esta situacin plantea serias dificultades, dado que las transformaciones globales se difunden a gran velocidad e involucran al planeta con una casi inmediata incidencia local. En tanto que en este nivel no se est en condiciones, o an no se vislumbra cmo dar una respuesta adecuada a las nuevas exigencias que le genera este inesperado protagonismo. Es claro que, en esta situacin, cada sitio debe competir con otros por las ventajas econmicas. Efectivamente, a partir de la valorizacin de sus propios recursos, cada localidad debe salir a buscar un espacio en el mercado. Pero la actuacin de cualquier gobierno encaminada a encontrar un espacio en el mercado, debe estar orientada a conseguir, mediante este medio, el mximo bienestar de todos sus ciudadanos. Es decir, partiendo de la idea de que el Estado del cual se est hablando es, o se orienta a ser, la expresin legtima de los intereses populares y nacionales, sus representantes, antes que nada, deben comprometerse con el logro de la promocin social de la poblacin y con el respeto de los legtimos derechos de la misma. Ello supone la aplicacin de polticas econmicas, culturales, sociales y de participacin a travs de las cuales se atienda principalmente al inters de la poblacin local en su conjunto. Un inters que podr verificarse en los hechos 3

por medio de la promocin del empleo y de los ingresos, para que ellos sean ms justos, y tambin de una legislacin social que garantice los derechos del individuo. 3. EL TURISMO COMO ACTIVIDAD ECONMICA En este sentido el turismo puede servir como proyecto econmico presuntamente alternativo o complementario; o mejor an, factor de resistencia a la marginacin (BAZIN y ROUX; 1992), a la que se ven abocados espacios sumidos en la crisis, ya sea provocada por la destruccin del tejido manufacturero o por el ajuste de sus sistemas de aprovechamiento agrario, en una economa encorsetada con el libre mercado y regida por el principio axiomtico de la competitividad. Ello podra posibilitarse dado que estos procesos de globalizacin recin aludidos han desempeado tambin un papel fundamental en las rpidas transiciones que se manifiestan en el turismo cuyas consecuencias han surgido con inusitada fuerza en el contexto de los mercados tursticos de alta competencia, y porque como marco de la citada transformacin est la poltica econmica actuando en dos niveles (AGUIL, E; 1998): En el de la microeconoma, con planteamientos de desarrollo local o economa social y bsqueda de nuevos yacimientos de empleo, en los que el turismo, y en particular el turismo sostenible, tiene un rol preponderante como nichos de empleos de futuro. En el de la macroeconoma, con polticas de estabilidad. En ese marco, y con esa finalidad, el turismo podra constituirse en un interesante medio de contribuir al desarrollo local. Por eso se debe definir el papel que el mismo va a cumplir en los programas de desarrollo, segn el modelo al que se aspire. Correspondera determinar las relaciones existentes entre el turismo y los restantes campos del desarrollo, a fin de que todos los organismos del Estado que tienen alguna vinculacin relevante con esta actividad participen, cumplan y ejecuten los planes y acciones que sobre aquel se adopten. Ahora bien, la actividad turstica es compleja por los distintos sectores econmicos que se ven involucrados en su implementacin. Ello significa, entre otras cuestiones, que las decisiones adoptadas por una localidad pueden tener efectos sobre otros municipios cercanos. En este sentido hay que tener en cuenta la posibilidad de que surjan reas de conflicto entre diferentes administraciones. En efecto, el hecho de pronunciarse a favor del turismo, o de una determinada forma de empleo de dicho sector, afecta a numerosos campos de la actividad tanto municipal como provincial y regional, requiriendo, en consecuencia, de una labor intersectorial de los organismos gubernamentales y no gubernamentales. Con lo dicho, se advierte que muchas de las actividades tursticas pueden suponer beneficios o costes a otros individuos o bien a actividades econmicas distintas, y, por lo tanto, pueden producir efectos externos, segn el caso positivos o negativos, las externalidades. Desde una valoracin positiva de sus externalidades, en el plano econmico, generalmente se considera al turismo como una importacin del pas receptor o lugar de destino en el que se genera renta, se favorece la creacin de empleo, se aportan divisas que ayudan a equilibrar la balanza de pagos, se aumentan los ingresos pblicos y se fomenta la actividad empresarial. As, la actividad turstica cobra una gran importancia en la economa debido a su elevada aportacin a la generacin de Valor Agregado Bruto en la regin receptora. La corriente o flujo de divisas hacia el rea de destino que produce el turismo no solo repercute positivamente en las reas de directa vinculacin con la actividad, sino que tambin beneficia al resto de los sectores de la economa a travs del denominado efecto multiplicador. Efectivamente, los gastos de los turistas extrados en buena parte de sus rentas disponibles se destinan a la obtencin de gran variedad de servicios y bienes de consumo. Ello favorece un aumento de la demanda en la regin o pas receptor, que de otro modo no existira. Esto se expresa no solo en el aumento de la renta en el rea en la que se desarrolla, sino tambin en la mejora de su distribucin, tanto en trminos de poblacin como de contribucin al equilibrio regional de un pas. Representa una posibilidad de mejora econmica en el nivel de vida de la poblacin residente, as como un instrumento ptimo para acelerar los posibles cambios positivos que puedan operar en el lugar concreto en el que se desarrolle. Segn Pearce (1995), las externalidades en su valoracin negativa son costes no imputados a la produccin privada, que se conocen como costos sociales. Ellos se producen cuando se dan las siguientes condiciones: la actividad de un agente provoca prdida de bienestar a otro agente, y cuando dicha prdida de bienestar no es compensada.

Costes sociales Aspectos econmicos Ejemplos * Causa inflacin * Produce una gran fuga de capital * Tiene estacionalidad y contribuye al desempleo * Es susceptible a los cambios, fluctuaciones econmicas, modas * Produce un desarrollo econmico desequilibrado * Conduce a una dependencia externa * Aumenta los efectos de demostracin * Destruye los recursos y crea contaminacin tanto fsica como visual Aspectos socioculturales Ejemplos * El turismo contribuye a crear malentendidos * Genera estereotipos * Promueve la fetichizacin de la cultura * Crea xenofobia * Produce contaminacin social * Produce desterritorializacin * Amenaza la estructura familiar * Aumenta los casos de delito * Crea conflictos en la comunidad anfitriona * Comercia con: la cultura, la religin, el arte

Ahora bien, reconocer el carcter dinamizador que una actividad pueda ejercer en la economa no significa que la misma pueda desenvolverse prescindiendo de los marcos globales, ya que dichos marcos pueden constituir o bien reales oportunidades para su exitosa implementacin, o, por el contrario, amenazar seriamente a aquel carcter dinamizador que es precisamente el que se requiere y, en su defecto, ser desencadenante de impactos negativos. En consecuencia, la poltica turstica debe ser concebida como un eslabn ms de la cadena que conduce al logro de un mayor bienestar de los ciudadanos, de tal modo que se oriente a evitar los impactos negativos con la finalidad de erradicar comportamientos que alejen su funcionamiento del objetivo principal. 4. MERCADOS TURSTICOS Y GLOBALIZACIN Analizar las caractersticas del mercado turstico de este fin de siglo, requiere efectuar una breve referencia al desarrollo de dicho mercado en la segunda mitad del pasado siglo en el contexto internacional. El abaratamiento de la industria automotriz y el desarrollo de la aeronavegacin propiciaron el despegue del turismo masivo o fordiano. Efectivamente, a partir de los aos de postguerra se inicia esta etapa, cuyo mximo despliegue se produce en la dcada de los 60 y se consolida en los 70. La dcada de los 60 presenci el boom del desarrollo turstico. La masividad que caracterizaba a la demanda exiga, como contraparte, la estandarizacin de la oferta, buscando con ello desde las empresas prestadoras de servicios la maximizacin de las ganancias mediante la reduccin de costes. En este sentido tanto los itinerarios como los servicios se homogeneizaban y se consuman en serie, de tal modo que los paquetes tursticos ofrecan servicios semejantes en cualquier parte del mundo. El mercado turstico emulaba al sector industrial, masificando tambin sus productos: fuertes inversiones iniciales orientadas a la gran escala (grandes cadenas hoteleras, empresas de transportes tursticos y agencias de viajes) que dominaban el mercado internacional desde los pases centrales, fueron en pocos aos amortizadas y rindieron poderosas ganancias gracias a los costes marginales decrecientes obtenidos con la estandarizacin (entendida como homogeneizacin, e implicaba como principio organizacional el diseo de productos/servicios tursticos uniformes, homologables a cualquier destino turstico del mundo prescindiendo totalmente, para efectuar dicho diseo, de la valoracin por las particularidades tanto socioculturales como naturales, y de la evaluacin de los costes producidos en los entornos en los que estos productos/servicios estaban contenidos). As se presentaban paquetes tursticos rgidos (viaje con todo incluido), ofertados a una demanda tambin concebida como estndar: turistas poco exigentes con escasas expectativas y diferenciacin (bsicamente sol y playa), fcilmente de satisfacer con costos reducidos. Otra caracterstica propia de este primer periodo, y que es acorde con la estandarizacin, es la centralizacin en unas pocas instancias de los procesos de decisin. Esto se evidenciaba tanto en los organismos del Estado como en las empresas privadas dedicadas al sector. Como consecuencia, tambin los beneficios se centralizaban en aquellos que tomaban las decisiones, ... lo cual produjo conflictos en las relaciones empresa-comunidad, comunidad local-nacin, residente-turista, ya que se dispona de la comunidad receptora, de su naturaleza y de su cultura como fuentes de recursos tursticos (desde una 5

concepcin cortoplacista), sin recibir beneficios por su usufructo y cargando luego con la responsabilidad y el costo de paliar los efectos que el turismo masivo generaba en sus entornos... (MOLINA, S; 1994). Paralelamente, las fuertes y sostenidas campaas de concienciacin encaradas por los movimientos ecologistas instalan el inters por la problemtica del medio. Se dan a conocer, a travs de los medios de difusin, documentales que ponen de relieve las repercusiones que el turismo masivo provoc en el ambiente, tanto de los pases subdesarrollados como de los pases centrales que actuaban como receptores. A partir de mediados de la dcada de los 80 se comienza a insinuar la etapa actual. El cuadro se completa con la cada del muro de Berln producida en 1989, factor que conduce a la globalizacin del mercado. Ante el aumento del tiempo libre y de la renta disponible que se pronuncia en los pases centrales se observa una diversificacin de ofertas proveniente de las industrias del ocio, que intentan ganar segmentos del mercado: multinacionales (Hollywood, Mac Donald, Disney, etc.) compiten con la industria de la cultura, los espectculos, los medios de comunicacin y con organizaciones que desde diferentes escalas (entre ellas las PyMES) ofrecen, valindose de Internet, desde entretenimientos tecno-educativos hasta productos tursticos. Del mismo modo que con la oferta, existe hoy una supersegmentacin de la demanda, que va ms all de las categoras socioeconmicas para sustentarse en las expectativas concretas de grupos de consumidores muy especficos. Estos rasgos si bien an persisten, dada la globalizacin del mercado, comienzan a mostrar seales de agotamiento por una demanda hastiada que empieza a exigir la diversificacin de la oferta. Efectivamente, al ser los pases centrales los principales mercados emisores (ya que son sus habitantes los que ms disponen de renta y tiempo libre), su clientela, pasadas dos dcadas de prctica turstica, deja de ser cautivada por los operadores tursticos: no reitera sus viajes, manifiesta desinters ante la estandarizacin, y busca ofertas originales e innovadoras. En este marco de mercado hiperestimulado ... comienza a destacarse una tendencia que indica un cambio en la demanda de los productos tursticos estandarizados, y la aparicin de una demanda emergente con tendencia en ascenso cuyas expectativas no se corresponden con las ofertadas por el turismo tradicional... (FAYS SOL, E; 1997). El ciclo vital de los enclaves tursticos que basaron su crecimiento y despegue econmico exclusivamente en productos que ofrecan sol y playa hoy se encuentra en una etapa de declinacin, y necesita reposicionarse diversificando sus ofertas. Para ello se ofrecen, por un lado, nuevos productos estandarizados basados, por ejemplo, en el incremento de la tematizacin, la integracin del turismo con otras actividades (como los megaeventos, exposiciones, asistencia a acontecimientos deportivos, etc.); y, por el otro, en atencin a la demanda emergente se comienzan a ofrecer productos cuya diferenciacin se basa en el aprovechamiento de las singularidades. Estos factores necesariamente condujeron al reconocimiento por parte de los mercados tursticos de la caducidad de las estrategias hasta entonces implementadas en el diseo y gestin de sus productos. Todo esto lleva a la configuracin del turismo de fin siglo, cuyas tres caractersticas principales estn estrechamente vinculadas a esta globalizacin: 1. Desestandarizacin 2. Descentralizacin en el diseo de los productos tursticos 3. Bsqueda de la calidad total En sntesis, cuando se supona que el turismo haba dominado el juego de la gran escala, de la integracin horizontal y vertical de las actividades y de los procesos tursticos, se observa el progresivo desinters de la demanda por los productos envasados (paquetes tursticos predeterminados y estandarizados) que ponen en crisis no solo a las empresas sino a las mismas localidades tursticas. El contexto global exige un replanteamiento general de funcionamiento: donde la hiptesis de trabajo era la estabilidad y hasta rigidez de los mercados, de los canales de distribucin y de las organizaciones empresariales, hay que buscar ahora flexibilidad en las formas de produccin, de comunicacin, de distribucin y de consumo. De los productos predeterminados hay que pasar al diseo de productos ajustados a las expectativas de cada consumidor. Del principio de los costes bajos, obtenidos sin reparar en la calidad, se pasa a lo que se ha dado en llamar la cultura de la calidad total; de la total prescindencia de los contextos, a la bsqueda de sus particularidades; y de la centralizacin a la descentralizacin, mediante la reingeniera de procesos y la redefinicin de competencias, tanto en las organizaciones empresarias privadas como en el sector pblico. Si bien es cierto que las caractersticas mencionadas enmarcan genricamente al actual mercado turstico, no lo es menos que paralelamente al desarrollo del turismo tradicional se observa una fuerte tendencia en aumento de ciertos nichos de demanda por la bsqueda de productos tursticos no compatibles con el modelo del turismo masivo. Precisamente por eso, a este turismo que comienza a insinuarse y a las modalidades a que el mismo da lugar se les denomina alternativos o emergentes. 6

5. TURISMO Y SOSTENIBILIDAD La ms destacada de esta tendencia es la del turismo sostenible, porque no solo produce una ruptura con el modelo caracterstico de la masividad, sino que adems se sustenta en principios de respeto y valoracin del entorno en el que se lleva a cabo la prctica turstica. En este marco ... el producto turstico es una promesa de prestacin de servicios bsicos y complementarios en un tiempo concreto y en un entorno determinado. Es una promesa de uso del espacio natural y antrpico... (CROSBY, A. MOREDA, A; 1996). Hablar de uso del espacio natural y antrpico con relacin al turismo sostenible es hablar de la sostenibilidad. Este ltimo concepto aplicado al turismo asienta las bases que aseguran su permanencia a largo plazo, integrando a la comunidad local en el proyecto turstico, y buscando la rentabilidad a travs de la gestin de la capacidad y optimizacin de los recursos. La gestin turstica sostenible, por lo tanto, debe garantizar la biodiversidad, la autenticidad cultural, una mayor calidad de la experiencia turstica, y, como consecuencia de esto, mayor satisfaccin y fidelidad de los clientes. No se trata tan solo de objetivos ambientalmente correctos, sino tambin de asegurar los fundamentos mismos de la competitividad en el mercado (NIDING, M. y otros; 1998). La Conferencia de las Naciones Unidas sobre Medio Ambiente y Desarrollo (CNUMAD) se realiz en junio de 1992 en la ciudad de Ro de Janeiro, a veinte aos de haber lanzado el trmino desarrollo sostenible. El objetivo era examinar el estado del medio y el desarrollo despus de la conferencia de Estocolmo (1972). La Conferencia de Ro dio lugar a un conjunto de convenciones y a la adopcin de una Declaracin a la que se adhirieron delegados de ciento setenta pases, y consigui que los mismos integraran en el discurso de sus gobiernos el vocabulario y las preocupaciones sobre el desarrollo sostenible. Logr tambin que se adoptara la Agenda 21, un conjunto de acciones compuesto de cuarenta y un captulos. Segn la Declaracin de Ro el desarrollo sostenible se centra en el derecho de los seres humanos a una vida sana y productiva en armona con la naturaleza y establece que el desarrollo debe realizarse de manera que se satisfagan equitativamente las necesidades relativas al desarrollo y al medio ambiente de las generaciones presente y futuras. 5.1. Desestandarizacin y Turismo Sostenible Como recin se dijo, el desarrollo del habitus turstico y el mayor y gradual abaratamiento en el acceso a la informacin perfilan un tipo de demanda turstica cada vez ms exigente. As, la desestandarizacin debe ser entendida como una estrategia de sobrevivencia de los mercados a fin de reconquistar segmentos de demanda otrora cautivos, estrategia que implica un aggiornamiento en funcin de las nuevas tendencias. En este sentido, las preferencias actuales en atractivos estn referidas a la bsqueda de lo singular, de lo autntico, de lo extico, de lo ajeno a lo cotidiano, de lo desconocido. En trminos genricos se busca hoy, frente al postmodernismo, satisfacer la vieja y natural necesidad del hombre de asombrarse ante lo diferente; es el regreso del descubridor de siglos atrs (DI SANTO, S; 1993). En lo que respecta a las actividades demandadas, el turista descubridores a la vez un buscador de aventuras, de experiencias nuevas, de desafos a enfrentar: penetrar en una selva enmaraada, sortear los rpidos de un ro, escalar a lomo de acmila las cornisas de una montaa, o caminar kilmetros como nico medio para acceder a una pequea poblacin campesina, son hoy expectativas tan vigentes como las del turista urbano que busca participar en tareas propias de la vida rural o de involucrarse en rituales o festividades religiosas propias de las comunidades que visita. El turista descubridor-aventurero demanda un turismo activo, un tipo de turismo en el que el atractivo, ms all de su magnitud, propicie el desarrollo de una actividad compatible con la sustentabilidad; en la que l pueda sentirse protagonista. Otra faceta de este tipo de turista es la bsqueda del sentimiento de heroicidad estimulado por una necesidad de prescindir del entorno confortable y seguro; vincularse con y medirse frente a la naturaleza y a otros entornos socioculturales, con una idea de autorreivindicacin de su capacidad y de su individualidad. Si en esa confrontacin debe competir con otros durante el tiempo de ocio recupera la solidaridad como valor. Finalmente, en cuanto a los servicios que espera recibir, este nuevo turista privilegia: la atencin personalizada, el trato directo y la frescura de la espontaneidad, la sencillez de las relaciones, el color y sabor local, y, en sntesis, la ausencia de impostacin, en lugar del carcter impersonal del confort, apoyado por tecnologas sofisticadas. Este tipo de demanda favorece el desarrollo local de la pequea escala, de empresas familiares o cooperativas (tanto de hospedaje como de gastronoma y transporte).

5.2. El entorno local como ventaja competitiva El turismo masivo hace uso intensivo de los recursos del lugar con total prescindencia de los contextos socioculturales y naturales, mientras que en el nuevo modelo los consumidores actuales son ms conscientes del entorno que los rodea. Adems son justamente las particularidades del lugar las que motivan la eleccin del destino en quienes estn cansados de la homogeneidad, del producto de la globalizacin. Ballart, al hablar del turista cultural en el espacio rural (modalidad del turismo sostenible), explica el marco en el cual se produce esta eleccin: ... La eclosin de la nostalgia en las modernas sociedades avanzadas se relaciona con el sentimiento de prdida, de cambio de ciclo o de rutina de las antiguas certidumbres y creencias. Los finales de siglo, como los finales de era, acentan los sentimientos de nostalgia. El turista cultural va a la captura de la cosa singular y sorpresiva, va a la bsqueda de la diferencia. Es decir, que el carcter singular y distintivo buscado por la demanda debe disearse precisamente a partir de las especificidades del entorno. En trminos de marketing, la singularidad, dada precisamente por el entorno, hoy constituye la principal fuerza o ventaja competitiva de este tipo de productos. As, ... el entorno, que se ha convertido en una parte clave de la experiencia turstica, abarca el medio natural, el mbito sociocultural, las infraestructuras y los servicios y debe responder a criterios mnimos de calidad. Solo la consideracin de un desarrollo sustentable puede mantener esa calidad... (CROSBY y MOREDA; 1996). Los prrafos que siguen intentan destacar las repercusiones que las caractersticas enunciadas pueden producir desde la ideologa de la calidad total en entornos socioculturales frgiles para enfrentar la globalizacin Tercer Mundo a partir de la configuracin del turismo sostenible, si quienes lo gestionan reciclando viejos errores no cambian la concepcin misma de la actividad que pretenden promover. 5.3. Calidad Total y Turismo Sostenible Esos criterios mnimos de calidad recin aludidos, en lo que respecta al turismo en tanto actividad econmica, se inscriben dentro de los parmetros regidos por la concepcin de la calidad total entendida como la total correspondencia entre las expectativas de la demanda y la realidad de la oferta que se consume. As, conocer la imagen que el turista se forma, tanto del producto deseado como del producto ofrecido, es uno dedos problemas fundamentales que le compete resolver al marketing mix. Esta informacin es fundamental, ya que de la correspondencia entre producto deseado y producto ofrecido depender el acto de compra. Por ello el objetivo central de esta tcnica es disear productos/servicios que satisfagan al consumidor. Efectivamente, la calidad se define a travs de la comparacin entre las expectativas que los consumidores tienen del producto o servicio a consumir y las percepciones acerca de la calidad de dicho producto o servicio una vez que ha sido consumido. Dicho de otro modo: la calidad se busca satisfaciendo al consumidor, y se mide a travs del grado de satisfaccin manifestado por este con respecto a la experiencia turstica. Esta relacin entre los productos y los consumidores se da en trminos de expectativas y utilidades perseguidas. El turista busca relajarse, divertirse, pasar unas vacaciones en familia, estar en contacto con la naturaleza, etc. Las motivaciones que persigue pueden denominarse utilidades, entendidas como beneficios, y pueden clasificarse en: a) Funcionales, las que atienden las necesidades bsicas originadas por el viaje como desplazarse, comer, dormir. b) Simblicas, las que procuran satisfacer las representaciones o el imaginario que el turista le da al lugar o actividad elegida, y se relaciona con el valor social frente al grupo de referencia (en general se asocia a la imagen del producto). c) Vivenciales, emociones y sentimientos que se movilizarn en l mediante el desarrollo de las actividades elegidas durante la experiencia de viaje. De los tres componentes del producto (servicios, recursos y actividades a desarrollar) el turista de este nuevo modelo prioriza a los dos ltimos. Esto implica que en la eleccin del destino turstico le adjudicar ms relevancia a la bsqueda de utilidades simblicas y vivenciales. Pero ello tropieza con otra dificultad que tiene su raz en las caractersticas ms sobresalientes del producto turstico: su intangibilidad, y en consecuencia su carcter de no transferible. El consumo se realiza en el lugar destino, aun cuando su compra pueda efectuarse en los centros emisores. Lo que se consume del producto son solo servicios. Es por ello que se pone en el mercado a travs de folletos, videos, posters, etc., que muestran imgenes acompaadas de mensajes, los cuales de tan esquematizados (a efectos de funcionar como sintetizadores)

distorsionan contenidos. Smbolos y mensajes con los cuales se pretende satisfacer el perfil de aquellas utilidades priorizadas por la demanda especfica. La regionalizacin, contracara de la descentralizacin, implica asignar funciones a las regiones que se incorporan al mercado globalizado. As con relacin a las nuevas tendencias de la demanda se ofrece la Amrica Salvaje, Verde, Extica, o India. En estos casos, como ejemplo del esquematismo recin aludido, la Amrica Salvaje puede ser representada por aborgenes efectuando un ritual ancestral, la Verde por una selva enmaraada que desafa a dominarla, la Extica por gauchos compartiendo un mate junto al fogn, o la Indgena puede representarse a travs de un aborigen guaran, cuya imagen reaviva el afn del pasado conquistador. Si bien todo ello es parte de Amrica Latina, cada una de esas imgenes y dichos alusivos, por s solos no la representan. Es como pretender que Espaa sea representada tan solo por la corrida de toros, las construcciones celtas o por los trofeos de la conquista que se muestran en sus museos. La repercusin que ocasiona este tipo de distorsiones se agrava aun ms a medida que disminuye el espacio turstico implicado, y consecuentemente disminuyen las caractersticas dignas de ser destacadas. Lograr la satisfaccin del consumidor como premisa de la calidad total implica, en ese marco, asegurar que durante todo el proceso no se produzcan brechas (desde el modo de comunicar el producto al mercado, lo que de l en atractivos se intenta resaltar como caracterstico, las especificaciones relativas a las actividades a desarrollar y a los servicios ofrecidos, hasta la consumicin por parte de la demanda). As el logro de la calidad total requiere de un proceso que involucra de igual modo a clientes y oferentes. Entre estos ltimos estn incluidos todos los habitantes de la localidad del destino turstico elegido, quienes como parte de su propio entorno deben comprometerse con esa premisa, de tal modo que el original, ese destino, se corresponda a la copia, o lo que es decir a la imagen-mensaje-producto. En otros trminos, el producto imaginario que ofrece debe coincidir lo ms acabadamente posible con el producto imaginario que el cliente desea comprar, el que a la vez debe corresponderse con el efectivamente consumido. En pginas anteriores, citando a Crosby (1996) se dijo que ... en el marco del turismo alternativo sustentable, el producto turstico es una promesa de prestacin de servicios bsicos y complementarios en un tiempo concreto y en un entorno determinado. Es una promesa de uso del espacio natural y antrpico. As, ... el entorno, que se ha convertido en una parte clave de la experiencia turstica, abarca el medio natural, el mbito sociocultural, las infraestructuras y los servicios... (1997). El cambio de la masividad a la pequea escala de la demanda, caracterstica fundamental del turismo sostenible, se convierte en un reaseguro contra la saturacin o sobrecarga del entorno (generalmente frgil). Sin embargo, el perfil de expectativas, intereses y motivaciones que induce a la demanda a realizar este turismo (involucramiento visitante-visitado) lo compromete en sus aspectos socioculturales de un modo no planteado hasta ahora. Efectivamente el perfil de demanda del turismo sostenible, tal como se mencion anteriormente, considera que el viaje no es un recorrido neutral de espacios, sino una inmersin del sujeto en el medio visitado, destacando la importancia del ambiente fsico y sociocultural como referente principal de la vivencia de ocio. Desde esa perspectiva procura enriquecer la experiencia turstica por medio de una mayor integracin y de una participacin ms importante en la vida social y cultural del lugar de vacaciones. Como los turistas tienen preferencias dismiles la naturaleza debe ser accesible y segura para facilitar la visita de los contemplativos, pero a la vez debe ser desafiante y enmaraada para los Tarzanes y para el turismo de exploracin y de aventura. La cultura debe ser pintoresca y extica para los turistas romnticos y buclicos, a la vez que hermtica e infranqueable para los ms avezados conquistadores. Para ese propsito, del mismo modo que el turismo tradicional, se dispone tanto de la naturaleza como de la cultura local, y se las convierte en productos que se incorporan al mercado. De este modo, la requerida prctica de un turismo activo obliga a ficcionalizar la realidad (AUG, M; 1997) para satisfacer fantasas particulares. Se ofrece participar en actividades tradicionales: festividades religiosas, rituales, tareas agrcolas; y hasta la historia se convierte en espectculo a travs de la animacin sociocultural. En tal sentido la realidad es recortada y reducida a alguna de sus formas. Es estereotipada a aquello que puede representar un valor para la demanda; es decir a aquella parte que pueda ser comercializable. Y son precisamente las poblaciones de los pases centrales las que, en el marco de una sociedad globalizada (en la que los avances cientficos y tecnolgicos obligan a replantear antiguas certezas, en la que la cadena de produccin y consumo vuelve descartables y efmeros a la mayor parte de los bienes y en la que paradjicamente la adquisicin de lo material adquiere una importancia suprema) otorgan el mayor valor a aquello que permanece, que trasciende la temporalidad de lo moderno, lo que se supone que no debera cambiar. Todo ello les confiere un ansiado sentido reivindicatorio. Ballart lo plantea del modo siguiente: El patrimonio cultural, como signo del pasado, ha adquirido la categora de smbolo de un tiempo que no 9

volver. La necesidad de simbolizacin es hoy tan viva como siempre, (...) sin embargo, en las sociedades modernas se aprecia una reduccin del simbolismo en las formas y circunstancias de la vida diaria, resultado de la evolucin de las formas de vida, de los procesos desacralizadores y de los procesos de racionalizacin que configuran la vivencia de la modernidad. La necesidad de simbolismo, as como la de pertenencia, habida cuenta de la turbadora soledad del individuo moderno, se constata cotidianamente. (...) Por un lado est la necesidad de permanencia frente a lo efmero, por otro el respeto y valoracin por objetos y modos de ser que representan lo propio frente a la uniformizacin y masificacin de la vida moderna.... As en las localidades de destino se aplican polticas de preservacin importadas del primer mundo y mal resignificadas, que tras la consigna de valorar las tradiciones solapan el propsito de fosilizar el medio. Las tradiciones an aquellas hoy en desuso, del mismo modo que ciertos elementos de la naturaleza a los fines tursticos constituidos en recursos, se consideran no renovables y por lo tanto sujetas a ser preservadas. Promover el desarrollo es incompatible con reinventar tradiciones y usos culturales otorgndoles el carcter de tpicos para atraer al turismo. La cultura es y debe ser dinmica. A este respecto dice Becerra de Menesses (1996): Cmo desfetichizar en el turismo el universo cultural? Basta recordar la frecuencia con que, tanto en folletos como en los textos especficos, se hace uso de categoras como lo extico, lo tpico: poderosas formas de resignificacin y cosificacin. Representar la diversidad cultural en lo tpico (paisaje tpico, comida tpica, ropa tpica, lenguaje tpico, etc.) fcilmente conduce al estereotipo, condensando una supuesta quintaesencia de la identidad como si la misma se pudiese mantener cristalizada, congelada e independiente de las situaciones y contextos de la accin humana.... En la siguiente cita Ballart (1997) desde una postura fuertemente crtica alude a uno de los precursores del ecomuseo, quien plantea la necesidad de fosilizar las tradiciones: Bohan urga involucrar a la gente en la conservacin y gestin del patrimonio. El ecomuseo deba presentar de manera ntegra las formas de vida del pueblo, dentro de un contexto espacial y temporal estrechamente delimitado, y expresar las interrelaciones de las personas con el medio ambiente... (La comunidad localizada en su entorno era considerada) la depositaria de las tradiciones y formas de expresin cultural que el museo se dispona a conservar, estudiar y mostrar a todo el mundo. En sus palabras: los lmites del mundo son los lmites de la comunidad a la cual el ecomuseo sirve, de manera que la comunidad entera constituye un museo vivo.... Todo este proceso que se viene analizando, en los lugares de destino, se hace junto con campaas de concienciacin dirigidas tanto al personal de las empresas tursticas como a los dems residentes. Campaas en las que se imparten instrucciones referidas a las formas ms adecuadas de brindar hospitalidad y atencin al turista. La concepcin de la calidad total y las formas de instrumentarla se completa en el intento por obtener la marca de calidad. E1 turismo internacional a partir de la globalizacin incorpora al mercado a aquellos destinos que renen los requisitos determinados por los parmetros de calidad total. Estos parmetros son diseados a partir de lo que demandan los turistas internacionales, y se aplican mediante un conjunto de indicadores, entre los cuales puede mencionarse el comportamiento de las poblaciones locales como: anfitriones, custodios de tradiciones y naturaleza, estetas por las formas de concebir el embellecimiento de las fachadas de las viviendas particulares, etc. De tal modo que para acceder a ese mercado, en posicin de competencia, los pases subdesarrollados deben encuadrarse en los parmetros fijados por los pases centrales para que, previa evaluacin positiva, les otorguen la marca de calidad. 6. TURISMO SOSTENIBLE, OPORTUNIDAD PARA EL DESARROLLO LOCAL El turismo sostenible podra ofrecer mltiples y variadas respuestas a esta bsqueda de nuevos espacios de ocio por parte de importantes segmentos de las sociedades desarrolladas postmodernas, y a la vez posibilitara un medio que coadyuve al desarrollo de zonas deprimidas, constituyndose en un importante factor que ayude a superar la crisis. No obstante es necesario reflexionar acerca de cmo evitar que produzcan repercusiones no deseadas. Cada destino turstico se encuentra as con dos opciones: comprender esta necesaria integracin entre turismo, ambiente y habitante, que desde distintos mbitos se plantea como imprescindible; o continuar con la visin desgranada de la economa, administracin y comercializacin tradicionales que han hecho del turismo una de las actividades ms nocivas para el hbitat. Pero evitar estos efectos indeseados exige un cambio de concepcin. Y ello no depende de qu se produce y qu se vende, sino de cmo se produce, con qu y con quines y cmo se comercializa. De lo contrario se debera coincidir nuevamente con Ballart cuando, con respecto al turismo cultural en el espacio rural, dice: Qu duda cabe de que las exigencias de la industria turstica han ido imponiendo nuevas visiones sobre el tipo de producto cultural que se deba ofrecer al visitante. () es difcil de casar identidad 10

cultural y promocin econmica por medio del turismo. El desafo consiste en definir un modelo o estrategia de desarrollo turstico mediante una planificacin, con el fin de evitar los costes y los riesgos de un crecimiento espontneo escasamente controlado. Como se indic al hablar del actual mercado turstico, uno de los cambios impulsados por la necesidad de desestandarizar los productos otorgando a la oferta un carcter distintivo es la descentralizacin de decisiones. Efectivamente, el tipo de producto requerido exige que su diseo se efecte en los mismos lugares de destino. La singularidad es su componente principal y descubrirla demanda competencias locales. Aprovechar esta oportunidad significa para las localidades de destino crear una estrategia para el desarrollo tomando al turismo como medio para alcanzarlo. Estrategia que se preocupe especialmente de la revitalizacin de los recursos naturales y socioculturales, del diseo de una oferta no concentrada y de pequea escala, y de la gestin local del producto a obtener. La Carta de Lanzarote, producida por los asistentes a la Conferencia Mundial de Turismo Sostenible (Lanzarote, abril de 1995), dice en el punto 1: El desarrollo turstico deber fundamentarse sobre criterios de sostenibilidad, es decir, ha de ser soportable ecolgicamente a largo plazo, viable econmicamente y equitativo desde una perspectiva tica y social para las comunidades locales.... El texto de la Carta contina expresando que, siendo el turismo un potente instrumento de desarrollo, dicho desarrollo no puede ser otro que el sostenible, concebido como (...) un proceso orientado que contempla una gestin de los recursos con el fin de asegurar su durabilidad, permitiendo conservar el capital natural y cultural, incluyendo las reas protegidas. Como bien apunta Capece (1997), este documento destaca aqu dos aspectos sumamente importantes: uno, que se est frente a un proceso orientado, lo que significa que no es ni puede ser, espontneo o fortuito, sino que exige una accin concreta en pos de su realizacin; el segundo es que seala la necesidad de una gestin local de los recursos con una finalidad definida. En este sentido, las diferentes formas que puede perfilar el turismo sostenible (agroturismo, ecoturismo, turismo de aventura, turismo cientfico, observacin de flora y fauna, turismo de estancias, turismo cultural, etc.) ofrecen interesantes y positivos impactos socioeconmicos, ya que su impulso supone: Favorecer el desarrollo y el equilibrio del territorio. Mejorar la renta agraria y las condiciones de vida. Favorecer la permanencia de la poblacin en las zonas rurales. Potenciar la revalorizacin de los productos tradicionales. Promover las iniciativas culturales locales. Establecer un flujo de relaciones entre el campo, el pueblo y la ciudad. En septiembre de 1984 se realiz en Puerto Iguaz (Argentina) el Primer Seminario Nacional para Entes Municipales de Turismo. Bajo el ttulo de Ideas generales para la reflexin se explicit que ... el turismo es un sector alternativo de otros sectores de la actividad humana para el desarrollo social y econmico de las poblaciones locales receptoras. Como conclusin general se reconoce que debe ser el municipio la unidad operativa del sistema turstico, y que su poblacin estable es el sujeto de la planificacin. Se plantean de manera inequvoca los derechos y responsabilidades, tanto de la jurisdiccin poltica en la que se encuentran los atractivos y servicios, como de los habitantes que viven en ella. De esta forma descentralizacin y regionalizacin son las dos caras de la misma moneda, tal como dice Ballart (1997): La puesta en marcha del proceso de descentralizacin del Estado indica que lo que en trminos polticos administrativos se ha designado como regionalizacin, en trminos culturales quiere decir redescubrimiento del territorio. Como bien plantea Crosby (1996) ... los municipios de las localidades de destino, las cmaras de turismo y, en general, las organizaciones intermedias, comienzan a adquirir un protagonismo no conocido hasta ahora.... 7. LAS COMPETENCIAS EN EL TURISMO SOSTENIBLE Es entonces conveniente evaluar las competencias de ambos sectores, pblico y privado, interpretndose el concepto en sus acepciones: Como atribucin delegada legtimamente por la sociedad, a una organizacin pblica o privada, para ser responsable en la resolucin de un asunto. En esta acepcin se destaca la competencia como responsabilidad indelegable, como aptitudes, incumbencias, idoneidad en el desempeo de una tarea. Como competitividad, como capacidad de efectuar una tarea en forma eficiente, racional, sostenible y ventajosa en relacin con el mercado (OSSORIO, M; 1997). 11

7.1. Competencias del sector Pblico Municipal El gobierno local, hasta hoy ausente de la produccin turstica, pasa a estar presente en la nueva forma de considerar la actividad. Es un actor ms, por ser parte de los factores de produccin, en el logro de la sostenibilidad. Pero ... Esto no significa el regreso a un Estado empresario o a una economa estatizada, sino reconocer que el Estado como sujeto de derecho, es partcipe de la actividad... (CAPECE, G; 1997). La dimensin adquirida por el turismo en nuestros das obliga al gobierno local a intervenir como promotor y regulador de la actividad, atendiendo sus mltiples posibilidades y evitando una sectorizacin o parcializacin en la gestin. Efectivamente, el sistema poltico es parte del entorno y su accionar incide sobre l. Una de sus responsabilidades indelegables es la de normatizar y fiscalizar que la norma se cumpla. Tambin habr de evaluar las inversiones que demanda el recurso a fin de definir su gestin en l. En este sentido, las polticas de desarrollo debern estimular las inversiones necesarias, no solo de capitales privados sino tambin las de las organizaciones de la comunidad (gremios, sindicatos, asociaciones, instituciones sociales, etc.). La incidencia del turismo en la economa, la cultura, la educacin, la salud, la promocin, la comunicacin y el medio, exige del sector pblico municipal, en forma consensuada con el sector privado y el social, una poltica de regulacin en el manejo del recurso, a fin de arbitrar y moderar los conflictos que suelen generarse en la actividad turstica: regulando el uso del suelo, clasificando el espacio urbanizable, concediendo o denegando licencias para la apertura de actividades o la realizacin de obras, etc. Reconociendo la dependencia del turismo con respecto al medio ambiente, se deben construir y aplicar una serie de indicadores de sostenibilidad con relacin a la actividad turstica (Organizacin Mundial de Turismo OMT, 1999). El objetivo es identificar indicadores que sirvan como instrumento para los gestores y planificadores del desarrollo. Estos indicadores ambientales son necesarios para evaluar la sostenibilidad de los destinos tursticos y para servir como sistema de deteccin precoz cuando un destino est en peligro1. Se trata tanto de los indicadores clave, que aluden a un nmero limitado de mediciones que permiten el seguimiento de los elementos fundamentales de los cambios en la relacin hombre/medio en el contexto del turismo, como de los especficos, que se refieren a aquellos adicionales que sean necesarios debido a las condiciones particulares de cada sitio. En este sentido, las mediciones abarcan toda una serie de campos, como la contaminacin del agua, el nmero de turistas, los beneficios econmicos para la comunidad local, las actitudes con respecto al turismo. Todo lo cual remite a algo ms importante como es la creacin de sistemas de Planificacin Integral a cargo principalmente del gobierno local, pero concebidos para promover y garantizar la presencia de la poblacin organizada. La planificacin desde esta perspectiva debe ser entendida como una estrategia de accin, planteada como proceso participativo permanente sustentada en un proyecto poltico. Su xito reside en el compromiso y la movilizacin de los destinatarios o protagonistas del plan (MARTNEZ GUARINO, R; 1991). Precisamente, esta exigencia de participacin y el hecho de constituir un turismo con microemprendimientos es decir, de pequea escala, puede y debe, con la asistencia tcnica y ayuda financiera del sector pblico, ser realizado mediante gestin local con el fin de que sean los propios habitantes los que conciban, realicen y gestionen el espacio de ocio que les pertenece. Los principios estratgicos anteriores implican un cambio cualitativo en la planificacin del turismo, un paso de la planificacin para, a una planificacin con la poblacin. Su implementacin es importante por cuanto constituye una estrategia que tiene en cuenta, de forma ms adecuada, los intereses de las comunidades locales (BOTE GMEZ, V; 1990). En esa metodologa se parte de la hiptesis de que el futuro es incierto. El desafo de la poblacin y meta de la planificacin es disearse a s misma, como un sistema que pueda absorber las dificultades y adaptarse (en forma rpida y efectiva) a nuevos desarrollos y oportunidades. Se debe partir de un anlisis pormenorizado de la situacin del sector que permita determinar los puntos fuertes y dbiles de la actividad, tanto de la oferta como de la demanda. El Municipio como actor tiene, al igual que los dems actores, un rol que cumplir como parte de la oferta, y por lo tanto de la macro-empresa o megaempresa (CAPECE, G; 1997), definida como la localidad que funciona como lugar de destino turstico; por lo tanto debe participar en la fijacin de objetivos, plano que es eminentemente poltico. Pero adems es actor en la faz operativa: ofrece el mbito, que es la base constitutiva del producto turstico y es en el que se desarrolla la actividad. Por mbito se entiende tanto al espacio fsico como al contexto poltico, social, econmico y cultural. Es parte del contexto y a travs de su accionar tambin lo va creando y modificando. Lo hace a travs de los bienes que l
El grupo de trabajo sobre turismo y medio ambiente de la OMT comenz a definir estos indicadores entre 1992 y 1993.
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administra que son, en gran medida, los que posibilitan la existencia del producto, tanto los del dominio pblico como los del dominio privado. Efectivamente: rutas, caminos, plazas, playas, parques y reservas, museos, monumentos, cursos de agua, puertos, terminales de transporte, centrales elctricas, plantas potabilizadoras y depuradoras de lquidos, hospitales, etc. posibilitan la base para la conformacin del producto turstico. Estos son bienes ubicados en un espacio cuyas formas de uso las define el Municipio. Al gobierno local le compete, adems, la elaboracin de polticas de concertacin con las organizaciones no gubernamentales, promoviendo su doble papel de ofertantes y usuarios2. Por lo tanto debe adoptar un comportamiento estratgico, ya que promover el desarrollo socioeconmico mediante el turismo implica consensuar con las otras partes involucradas, quienes al igual que l tienen derechos, responsabilidades y obligaciones. En consecuencia, es fundamental su papel en la lnea de produccin, y en la debida articulacin con el sector privado para crear nuevas figuras asociativas. 7.2. Competencias del Sector Privado Municipal La globalizacin muestra con mayor claridad la necesidad de disear y operar empresas y productosservicios tursticos diferenciados, congruentes con la realidad natural y cultural, en la cual operan universalismo y localismo, dos dimensiones de la modernidad que plantean el reto por alcanzar un equilibrio productivo relacionado con razones estratgicas de mercado. En el nuevo entorno de ese mercado, las empresas dedicadas a este tipo de turismo deben buscar nichos concretos en los que poder posicionarse de manera competitiva. ... Las PyMES por un lado, constituyen el porcentaje ms elevado de las empresas del sector turstico, y por el otro, son las que se requieren para el desarrollo de este tipo de turismo. Este pequeo y mediano tamao les otorga una gran capacidad de adaptacin a los cambios acaecidos en el entorno global. Sin embargo, dicho tamao representa asimismo un handicap bajo en cuanto a disponibilidad de recursos econmicos y financieros, know how, etc. se refiere. La necesidad de flexibilizarse sugiere, por esta razn, la conveniencia de asociarse y cooperar para lograr umbrales mnimos de rentabilidad... (FAYS SOL, E; 1997). El principal rol del sector privado est en impulsar la creacin de esta red integral que permita la existencia misma de la actividad. La calidad es una exigencia de la demanda, pero tambin debe serlo de la propia localidad. Por ello el sector privado al igual que el estatal debe propender a lograrla haciendo un uso intensivo de know how, introduciendo en el mercado productos polivalentes con nfasis en la personalizacin del servicio, fortaleciendo la cultura empresarial y desarrollando sistemas de informacin acerca de los mercados. 7.3. Comercializacin e Imagen Corporativa del destino turstico En este marco, lograr una imagen coherente de un producto turstico que incluya subproductos de tan distinta especie (servicios, actividades, naturaleza, cultura, sociedad, etc.) exige, como principio, la participacin en su diseo de toda la comunidad del destino turstico. Si la imagen que se trasmite de una localidad de destino que ofrece turismo sostenible difiere entre los actores que tienen capacidad de llevarla adelante u obstruirla, la megaempresa demorar en gestarse o puede ser que nunca se concrete. En este sentido, no debe olvidarse lo sealado a este respecto en pginas anteriores, ya que en este tipo de turismo la imagen que se dirige al cliente no solo habla del producto, sino tambin de sus productores. Por eso, lo primero que debe procurarse es la unidad interna de esa imagen. Antes de hablar de intereses compatibilizables es imprescindible que los principales actores que habitan en el centro turstico comprendan (sobre todo aquellos que tienen la mayor capacidad de oponer resistencia) que debe existir cierta identidad de valores. Enfrentar valores con argumentos propios del enfrentamiento de intereses solo llevar a que se pierda tiempo y se malversen oportunidades. 7.4. Competitividad para el desarrollo Cuando esta perspectiva no se puede asimilar con la prontitud y eficiencia precisadas la capacidad competitiva de un destino turstico se ve aminorada, lo que la obliga a situarse en el grupo de seguidores en el mercado, sin ocupar posiciones de liderazgo. Aludiendo a Porter (1990) se puede afirmar que la posicin

Un ejemplo puede ser el caso de las organizaciones de la poblacin rural (tipo cooperativas), capaces de jugar un rol muy importante en cuanto a la oferta de recursos, si se organizan y capacitan para estas funciones.

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competitiva de la megaempresa depender no solo de factores internos a la misma, sino que tambin se ver influida, muy especialmente, por las condiciones del contexto al que pertenecen: De los factores productivos, la cualificacin de los recursos humanos, el marco normativo, el grado de conservacin del entorno, la dotacin de infraestructuras, la informacin disponible, etc. De la demanda, las caractersticas de las exigencias de la demanda interna influirn en forma destacada en la capacidad del sector turstico local para responder a las exigencias de la demanda surgida en mercados emisores clave. Caractersticas de las industrias conexas, la presencia o ausencia de un tejido empresarial y de servicios tursticos especializados y de apoyo. Estrategias de las empresas, caractersticas relativas a la estructura del sector y a la interrelacin entre empresas, son factores que determinarn la organizacin y las formas de gestin. En este sentido, no desarrollar una adecuada cultura empresarial supone: ineficiencia, baja rentabilidad, altos costos de operacin y fragilidad competitiva, al tiempo que pone al descubierto una cultura del desperdicio, inaceptable en las sociedades contemporneas. El valor de los componentes locales de este tipo de propuesta debe hacerse visible con la incorporacin de una significativa proporcin de recursos endgenos y otorgando especial importancia a los recursos humanos, principales actores del proceso. De este modo, la megaempresa, que es concebida como propia por todos los del ncleo receptor, mejora la calidad consolidando a largo plazo el trinomio competitividad - productividad - rentabilidad. 7.5. Capacitacin de la poblacin local Un prrafo especial merecen la capacitacin de los recursos humanos y la educacin de la poblacin, por las razones recin aludidas y porque involucran tanto a la empresa privada como a las instituciones del sector pblico municipal. Una comunidad que aspira a desarrollarse necesita proporcionar a cada uno de sus integrantes un adecuado nivel de informacin sobre las circunstancias integrales donde se explica su existencia. Ello se hace aun ms necesario en los pases subdesarrollados ya que a lo largo de su historia se ha intentado, desde las naciones industrializadas y desde sus aliados locales, reducir a toda costa esa informacin o, por lo menos, en lo posible desvirtuarla. Reconocer entonces el propio espacio es contribuir al reconocimiento de uno mismo como ser protagonista de la vida de un municipio. Es el primer y ms elemental requisito de toda autntica poltica de desarrollo. Solo a partir de este nivel de autoconocimiento es posible acceder a un segundo nivel, el de la comprensin de la problemtica de dicho espacio. La visualizacin de las relaciones entre los diversos factores que lo inciden es lo que brinda las condiciones para proyectar el futuro tomando previsiones sobre las posibilidades de cambio y superacin. As, la capacitacin debe ser entendida como ... un proceso consciente, deliberado, participativo y permanente implementado por un sistema educativo o una organizacin, con el objeto de: Mejorar desempeos y resultados; Estimular el desarrollo para la renovacin en campos profesionales o laborales; Reforzar el compromiso de cada persona para con la sociedad y particularmente para con la comunidad en la cual se desenvuelve. (HUBERMAN, S.; 1999). En lo que respecta ms precisamente a los dos primeros puntos puede decirse que capacitacin ... es el proceso por medio del cual las personas logran desarrollar, potenciar o reestructurar conocimientos, habilidades y actitudes vinculados a los puestos de trabajo que desempean o desean desempear en un corto plazo. En este sentido, la capacitacin forma parte de la educacin no formal y se inserta en el marco del desarrollo organizacional... (MENA, M. 1996). La nueva gestin comienza con el desarrollo de valores, actitudes y habilidades en los directivos. No basta con la capacitacin de los empleados de puestos operativos, o con el impulso de las ya mencionadas campaas de concienciacin para mejorar el trato que las comunidades locales brindan a los turistas. Lograr un entendimiento ms preciso de las transformaciones del mercado turstico y de sus tendencias es una condicin de supervivencia. Se exigen nuevas capacidades intelectuales y aptitudes prcticas. Para ello es imprescindible tanto operar tcnicas que permitan medir con precisin logros y desviaciones en el diseo de productos y en la prestacin de servicios como contar con informacin abundante y calificada, ya que de esa informacin se depende para hacer funcionar al sistema turstico. Pero no solo se trata de acceder a informacin, sino de saber cmo usarla, y esto nos enfrenta al desafo de redefinir competencias para lograr mayor eficiencia, calidad y por ende, competitividad. Las nuevas 14

tecnologas, y los conocimientos que para operarlas ellas requieren, apoyan el desarrollo empresarial, promueven cambios estructurales profundos en la complejidad del trabajo, en la interaccin con el entorno y en la solidez para agregar valor a los procesos y a las ofertas que se ponen a disposicin de la demanda. Paradjicamente, algunas de las herramientas con las que se cuentan son precisamente las mismas que desencadenaron los cambios. La drstica reduccin de los costes para acceder a fuentes de informacin ha sido el sustrato de la globalizacin de los mercados y de la competencia a escala mundial (vinculando a demanda con oferta). Por ejemplo, para posicionar adecuadamente un destino turstico mediante la diferenciacin de su oferta y la reduccin de costos la innovacin tecnolgica permite introducir en el mercado productos y servicios ms flexibles y procesos ms eficientes al facilitar la optimizacin de la gestin. En el mismo sentido que el ejemplo anterior, hoy el potencial viajero recorre el espectro de las posibles experiencias tursticas, se informa por vas insospechadas, puede comprar su viaje tanto a travs de agencias intermediarias como en forma directa va Internet. En este marco, el agente de viajes ha de ser, adems de un especialista en destinos, un asesor que trabaje con las tecnologas ms avanzadas convirtindose en gestor de informacin. Y en este contexto evaluar las necesidades y competencias para encarar programas de capacitacin debe concebirse como un proceso permanente y continuo de indagacin y valoracin de las formas de gestin de las organizaciones. Debe tener como propsito generar conocimientos y aprendizajes que alimenten la toma de decisiones, tanto para quienes son evaluados como para quienes evalan. La tarea de capacitacin, si bien debe ser impulsada tanto por la empresa privada como por el Estado, tiene que estar supervisada por quien da la habilitacin para funcionar. La importancia de la capacitacin reside en la comprensin cabal de que en el desarrollo sostenible todos inciden sobre todos, y por lo tanto la impericia o negligencia de uno afecta a todos. CONCLUSIONES: MUNICIPIO, COMUNIDAD LOCAL Y DESARROLLO El mix de actores pblico-privado se revela como necesidad ineludible, debido a la amplitud del espectro de componentes de la experiencia turstica y a la inherente complejidad de las relaciones que surgen entre los mismos. En efecto, solo una accin coordinada entre los distintos agentes privados y pblicos puede garantizar las respuestas que se irn demandando. Tanto la conduccin, planificacin, ejecucin y el control de esta megaempresa solo son viables a partir de los compromisos econmicos y sociales producto de negociaciones y resolucin de conflictos. Parafraseando a Capece, y como corolario, puede decirse que sin la conformacin de un tejido social de respaldo, sin una poltica gestada por consenso entre los actores, sin la actuacin de agentes promotores emergentes de la comunidad, sin una normativa que encuadre acciones, sin capacitacin adecuada, sin una actualizacin tecnolgica, sin una gestin competitiva y sin una participacin consciente del habitante, resultar imposible impulsar un turismo de estas caractersticas que pueda constituirse en promotor del desarrollo local. BIBLIOGRAFA AUG, M. (1997) El viaje Imposible. El turismo y sus imgenes. Serie CLA.DE.MA. Antropologa/ Etnografa, Editorial Gedisa. Barcelona, Espaa. BALLART, J. (1997) El patrimonio histrico y arqueolgico: valor y uso. Editorial Ariel. Barcelona. BAZINI, G. y ROUX, B. (1992) Los factores de resistencia a la marginacin en las zonas de montaa y comunidades mediterrneas desfavorables. Luxemburgo. Oficina de Publicaciones Oficiales de la Comunidad Europea. BEZERRA DE MENESES, U. T. (1996) Os usos culturais da cultura: contribuiao para uma abordagem crtica das prticas e polticas culturais. Editora Hucitec. San Pablo. BOTE GOMEZ, V. (1990) Planificacin Econmica del Turismo. De una estrategia masiva a una artesanal. Editorial Trillas. Mxico. CAPECE, G. (1997) Turismo sostenible y sustentable, una visin holstica. Edicin CID, Buenos Aires. CROSBY, A. y MOREDA, A. (1996) Elementos bsicos para un turismo Sostenible en las reas naturales. Centro Europeo de Formacin Ambiental y Turstica. Madrid. CROSBY, A. (1997) Desarrollo Turstico Sostenible en el medio rural. C.E.F.A.T. CROSBY, A. (1997) Desarrollo y gestin del turismo en reas rurales y naturales. C.E.F.A.T. Espaa. 15

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