Plan de Marketing - Gua prctica para su realizacin

Objetivo de la gua: - Conocer cuales son los puntos que integran un plan de marketing. - Comprender que informacin es necesario incluir en cada uno de los puntos contenidos en el plan.

Contenido del plan: 1) BRIEF O RESUMEN EJECUTIVO Se elabora una vez finalizado el plan de MKT y deber contener los puntos ms importantes del trabajo. Debe generar la atraccin del lector (gerente o director) para que se interiorice en el resto del trabajo. Esto implica que el brief debe dar al lector una idea del contenido general del plan, resaltando las ideas ms importantes. 2) PRIMERA FASE: ANLISIS. Comprende tres grandes apartados. Anlisis de la informacin externa de la empresa. Anlisis de la informacin interna de la empresa. Anlisis FODA.

2.1) Anlisis de la informacin externa de la Empresa. La recopilacin y anlisis de la informacin que se solicita a continuacin, permitir conocer y evaluar el entorno de la empresa en la situacin actual. Se debe tener en cuenta que estos datos luego que transformarn en informacin para la toma de decisiones, por lo tanto deben ser actuales y se debe especificar la fuente de la que fueron obtenidos.

2.1.1) Mercado En el plan se deben desarrollar los siguientes puntos: Cuantificacin: Informacin del volumen del mercado, en pesos y/o unidades. Esta informacin se puede obtener a travs de datos internos de la empresa, de estadsticas generales, estudios de mercado (investigaciones realizadas por consultoras o la propia empresa), entre otras fuentes. Participacin por marcas: volumen que posee cada una de las empresas o marcas que participan del mercado que se est evaluando. Esto permite comparar el porcentaje de mercado (share) que tiene cada una de las marcas y/o productos que compiten entre si. Evolucin: comportamiento del mercado a travs del tiempo. Este punto permite conocer si el mercado en el que participa o est por ingresar la empresa est en crecimiento, es estable o ha decrecido durante el ltimo tiempo. Tambin se deben evaluar la evolucin que han tenido cada una de las marcas que participan en el mercado en cuestin, lo que permitir saber cual

ha sido el comportamiento de la competencia y de la propia empresa. Tendencias futuras del mercado en consideracin. Comparacin del mercado nacional con mercados extranjeros: Conocer el comportamiento de un mercado en otros pases, o de la competencia en mercados extranjeros puede ayudar a comprender predecir el comportamiento del mercado que se est evaluando. Segmentacin del mercado: divisin del mercado y cuantificacin por regiones, habitantes, canales de distribucin, tipo de producto, tipo de usuario, entre otras variables de segmentacin. Estudio de la distribucin: Anlisis de la cobertura del producto propio y de la competencia, situacin de stocks, rotacin por marcas. Definicin del consumidor y del comprador: quien es quien y como es su segmentacin respecto a sexo, edades, nivel socioeconmico, regiones u otras variables. Hbitos de compra y de consumo del tipo de producto: lugares de compra y/o consumo, momentos de compra y/o consumo, cantidades compradas y o consumidas, razones principales que motivan la compra, posibles frenos e inhibiciones.

2.1.2) Macroentorno Anlisis del macroentorno: Anlisis de los distintos contextos y sub contextos poltico, legal, econmico, sociocultural, tecnolgico, ecolgico, y como influyen en el plan de la compaa. Es importante reconocer y evaluar el impacto que pueden tener en el plan. Se deben tener en cuenta solo aquellos sucesos que puedan favorecer o perjudicar la actuacin de la empresa.

2.1.3) Fuerzas Competitivas Anlisis de la Competencia directa: en este punto debemos analizar los siguientes aspectos. Empresas competidoras: Breve resea de las empresas que fabrican y/o comercializan los productos que compiten con el de la empresa, lneas de productos, marcas. Productos de la competencia: caractersticas del producto competitivo, ventajas y desventajas, packaging. Precios y condiciones de venta. Sistema de distribucin: canales de distribucin utilizados y puntos de ventas en los que tiene presencia la competencia. Acciones de impulsin realizadas. Puntos fuertes y dbiles de cada una de las empresas competidoras. Anlisis de productos sustitutos. Anlisis de competidores potenciales. Anlisis de compradores y proveedores: Analizar la posible integracin hacia delante o hacia atrs que perjudique nuestra posicin en el mercado.

Conclusin general de las fuerzas competitivas. (Anlisis de cruz de Porter.) 2.2) Anlisis de la informacin interna de la empresa. Consta de dos puntos cuyo desarrollo permitir, una vez definido el marco general en el que la empresa y el producto se encuentran (mercado, competencia, macroentorno), analizar y definir la situacin relativa de nuestro producto en el mercado, con lo cual poder formular los objetivos a conseguir, adems de la estrategia de precios adecuada para conseguirlos. 2.2.1) Anlisis de la explotacin econmica: Anlisis de la explotacin del producto en el perodo estudiado, considerando ventas, precios, mrgenes de contribucin, gastos generales, gastos de MKT y beneficios netos. 2.2.2) Anlisis de la plataforma de MKT: Se efectuar un anlisis del resultado de las acciones de MKT realizadas en el perodopoca que se analiza. Producto: Definicin de los distintos productos comercializados. Envases y presentaciones, calidad y quejas recibidas. Precios y condiciones: Precio de cada uno de los productos, condiciones de venta establecidas, posicionamiento, comparacin con la competencia. Mercado: Participacin de mercado conseguida por nuestros productos, evolucin.

Ventas: Distribucin por lneas, por zonas, por meses, comparacin con previsiones efectuadas. Distribucin: Sistemas de distribucin utilizados, redes comerciales actuales, coberturas conseguidas, etc. Impulsin: Anlisis de la publicidad efectuada, de las promociones, de las acciones de merchandising, presupuestos utilizados, etc.

2.3) Anlisis FODA: Anlisis de las Oportunidades y Amenazas:

Hacen referencia a factores externos que pueden afectar el futuro del negocio. Se describen de forma que puedan sugerir posibles acciones a tomar. Anlisis de Fortalezas y Debilidades.

Identifica los puntos fuertes y dbiles del producto que hacen referencia a los recursos internos de la compaa. Los puntos fuertes, significan aquellos aspectos en que se es mejor que la competencia, mientras que los puntos dbiles significa aquello que se debe evitar o corregir.

La compaa utiliza el anlisis FODA para definir las principales cuestiones que deben dirigir el plan, el posterior establecimiento de objetivos, estrategias y tcticas.
3) INVESTIGACIN DE MERCADO: El objetivo del desarrollo de este punto es obtener informacin que permita tomar decisiones sobre el producto o servicio objeto del plan. Se trata de recoleccin de datos primarios, es decir que es informacin especfica referida al proyecto en cuestin, y que no se puede obtener de investigaciones anteriores realizadas por la empresa, por ejemplo (datos secundarios). Por esto es necesario realizar una investigacin que responda especficamente a interrogantes sobre el producto o servicio del presente plan. El desarrollo de este punto consta de tres partes: 3.1) Desarrollo del plan de investigacin El desarrollo de este punto responde a dos grandes interrogantes: Que tengo que investigar, es decir, que informacin necesito? Cmo voy a obtener esa informacin? Para responder a ellas desarrollo el plan de investigacin, que contiene los siguientes puntos: Definicin del problema y de los objetivos de investigacin Determinacin de: fuentes de informacin, tipo de investigacin, mtodo enfoque de investigacin, instrumentos de investigacin, plan de muestra, mtodo de contacto.

3.2) Anlisis de la informacin. Una vez que se han recolectado los datos, se deben analizar, esto implica cruzar los datos obtenidos y poder sacar conclusiones tiles para luego tomar decisiones. 3.3) Presentacin de los resultados. Se deben exponer las principales conclusiones. El uso de grficos o tablas puede ayudar a la visualizacin de estos resultados. 4) SEGUNDA FASE: OBJETIVOS, ESTRATEGIA DE MKT, PRESUPUESTO Y CONTROL 4.1) Informacin de la compaa Visin y Misin de la compaa. Especificarla en el caso de que exista ya la empresa o definirla si es una empresa a crear. Estrategia genrica.

4.2) Segmentacin y seleccin del mercado meta. Determinar las variables a utilizar que permitan segmentar el mercado. Cuantificacin del segmento elegido. 4.3) Estrategia de diferenciacin. Especificar las variables a utilizar para lograr la diferenciacin del producto o servicio. 4.4) Estrategia de Posicionamiento. Definir la estrategia que se utilizar y justificar la decisin. 4.5) Objetivos En este punto se deben definir tanto el objetivo o idea central del plan, como as tambin los objetivos particulares o especficos del mismo, que se derivan de aquel. Existen dos clases de objetivos particulares: objetivos cuantitativos y los cualitativos. Objetivos Cuantitativos: permiten su cuantificacin. - Cifras de ventas previstas. - Distribucin de las ventas por: lneas o familias de productos, meses, zonas, canales de distribucin, etc. - Expansin prevista sobre el ao anterior (en %). - Participacin prevista sobre el mercado total. - Rentabilidad prevista para cada ao. Objetivos Cualitativos: representan intenciones, actitudes o filosofas no cuantificables pero a veces tan importantes como los primeros. - Bsqueda de nuevas lneas. - Lanzamiento de nuevos productos. - Introduccin en determinadas reas. - Cambio de situacin de stocks. - Diversificacin de canales. - Nuevas formas de ventas. La estrategia de Marketing o Marketing Mix

4.6)

En ella se determinan las acciones mas adecuadas para conseguir los objetivos marcados y se realiza la valoracin de los medios necesarios para dichas acciones, lo que constituye el llamado presupuesto de Marketing, cuyo clculo se precisa para manejar el objetivo cuantitativo de la explotacin. Debern definirse los siguientes medios de accin a emplear. Estrategia de Producto: Descripcin del producto, fijacin de la calidad a conseguir, variacin de las cantidades y medidas, caractersticas del envase, nombre del producto, estrategia de marca de producto, niveles de producto. Estrategia de precios: mtodo de fijacin de precio, nivel de precios previstos, nuevos mrgenes de ganancia, poltica de crdito, bonificaciones, etc. Estrategia de Distribucin: Tipo de distribucin, tipo de cobertura, canales a utilizar, incremento de cobertura prevista, puntos de venta, transporte, logstica, localizacin de almacenes y depsitos. Estrategia de Comunicacin: Determinacin de las acciones push (empujar) y pull (jalar) a realizar. Determinacin de la mezcla de comunicacin y la importancia que se le otorgar a las siguientes herramientas segn el caso. En cada una de las acciones que se llevar a cabo es indispensable que se determine el mensaje a comunicar. - Publicidad: Objetivos, presupuesto disponible, medios a utilizar, costo por contacto, plazo de tiempo, etc. - Promocin: Objetivos, presupuesto disponible, destinatarios (a mayorista, a detallista, a consumidor), plazo de tiempo, costo por contacto, etc. - Relaciones Pblicas: definicin de las acciones a llevar a cabo, especificando destinatarios, plazos de tiempo y costos. - Marketing Directo: acciones a llevar a cabo, especificando destinatarios, plazos de tiempo y costos. - Fuerza de Ventas: especificar la comunicacin a realizar a travs de los vendedores. 5) PRESUPUESTO Y CONTROL El plan de marketing debe ser objeto de control. Esta caracterstica le proporciona la posibilidad de revisin que lo hace dinmico y operante. Debe crearse un sistema continuo de comprobacin del cumplimiento o desviacin de los objetivos, para, en el caso de que las variaciones existan, poder arbitrar las medidas correctivas que nos lleven de nuevo a la posibilidad de alcanzarlos. Este anlisis comparativo entre la previsin y la realidad puede llevarse a cabo a travs de los siguientes instrumentos: La cuenta de explotacin presupuestada. Los mrgenes y la rentabilidad. Las Ventas: generales, por lneas, por productos, por zonas, por vendedores, por canales, etc.

6) PLAN DE CONTINGENCIAS Determinar posibles cursos de accin planificando y considerando distintos escenarios posibles, (aquellos con alto grado de probabilidad de ocurrencia y que perjudiquen

seriamente la planificacin realizada); como as tambin determinar distintos cursos de accin ante reacciones posibles de los competidores, ya sean directos o potenciales.