El ciclo de vida del producto1

Los productos, a lo largo de su vida, cambian por diferentes razones: - Los mercados cambian de tamao. - Cambio de las modas y los gustos de los consumidores. - Se desarrollan nuevos productos. ( Anexo Figura 1). Fase de introduccin o lanzamiento.- El producto se distribuye por primera vez. Las ventas crecen muy lentamente y no se obtienen beneficios. Fase de crecimiento.- La mayora de los clientes potenciales conocen el producto. Las ventas y beneficios aumentan rpidamente. Se atrae a gran nmero de empresas. Fase de madurez.- El producto es consumido por la mayora de los posibles consumidores. Las ventas y beneficios se estabilizan, y la empresa defiende su mercado diferencindose de los dems. Fase de declive.- Las ventas disminuyen, los beneficios tienden a desaparecer y se abandona el producto. Una vez llegados a este punto, se puede alargar la vida del producto siguiendo diversas estrategias: Modificar el producto. - Aumentar su uso. - Encontrar nuevos mercados. Por otra parte, cada fase del ciclo presenta situaciones diferentes: - Las ventas. - Los costes. - El beneficio. - Los competidores. Por este motivo es necesario conocer para cada producto: - En qu fase se encuentra. - Los tiempos de duracin de las fases para aplicar la estrategia de marketing ms adecuada segn cada momento (anexo cuadro 01).

www.Monografias.com informacin ofrecida por el sitio Web antes mencionado

El ciclo de vida del producto2

El ciclo de vida del producto es un concepto de gran importancia en el proceso de comercializacin del producto, por cuanto el comportamiento del mercado, la situacin del entorno y la competencia cambian a lo largo del tiempo en el que el producto se comercializa. Estos cambios condicionan el diseo y afectan al desarrollo de la estrategia de marketing. El ciclo de vida del producto es el proceso cronolgico que transcurre desde el nacimiento o lanzamiento del producto al mercado hasta su muerte o desaparicin. Las etapas de ciclo de vida se clasifican en las 4 siguientes: introduccin, crecimiento, madurez y declive. Algunos autores, no obstante, distinguen en esta ltima etapa una primera fase de saturacin, seguida de otra de decadencia, previa a la desaparicin del producto. Lo que caracteriza al ciclo de vida es la evolucin de las ventas y de los beneficios, crecientes al principio, para disminuir posteriormente de forma progresiva. La duracin de las fases del ciclo de vida no es estable. 1. Fase de introduccin o de desarrollo del mercado: inicio del ciclo de vida del producto. Se empieza a distribuir el producto por primera vez y ya est disponible para su compra. Las ventas se inician y crecen muy lentamente. Los beneficios son inexistentes en casi toda esta fase. El momento en el que empiezan a producirse suele coincidir con el final de esta etapa. 2. Fase de crecimiento: las ventas aumentan rpidamente; es la etapa del despegue del producto. Los beneficios crecen rpidamente y llegan a su punto ms alto al trmino de esta etapa. La competencia, atrada por las oportunidades de negocio, se intensifica en esta fase. En consecuencia, aumentan los puntos de venta y se abren nuevos canales de distribucin. 3. Fase de madurez: se nivela la demanda. Las ventas dejan de aumentar y llega un momento en el que empiezan a descender. Es la ms larga del ciclo de vida y la mayora de los productos en el mercado se encuentran en esta etapa. Su duracin puede alargarse todava ms si se llevan a cabo estrategias de mejora del producto o de bsqueda de nuevos usos para el mismo y atraccin de nuevos usuarios. La inversin en publicidad empieza a disminuir y la estrategia de la misma se centran en la diferenciacin de los competidores y la preservacin de la lealtad de marca. 4. Fase de declive: Las ventas disminuyen sensiblemente y los beneficios tienden a desaparecer. La industria se reduce. La decisin de retirar definitivamente el producto del mercado o, por el contrario, de mantenerlo durante ms tiempo depender de las posibilidades de sustitucin por otro ms rentable, de redisearlo, etc. Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto a) Estrategias centradas en el producto: las modificaciones pueden afectar a la calidad, a las caractersticas y prestaciones y al diseo. La mejora de la calidad podr incrementar la duracin, fiabilidad o seguridad de los productos de consumo duradero o la capacidad nutritiva, etc b) Una mejora de las caractersticas o prestaciones del producto aumenta su utilidad, rendimiento, seguridad o comodidad. El cambio en el diseo o estilo del producto del producto mejora su atractivo. c) Estrategias centradas en el mercado: entre las estrategias centradas en la modificacin de las pautas de comportamiento del mercado caben las siguientes: 1. Promover el uso ms frecuente del producto entre los clientes habituales, 2. Desarrollar un uso ms variado del producto entre los usuarios ms habituales, 3. Crear nuevos usuarios del producto ampliando el mercado, 4. Encontrar nuevos usos para el producto bsico.

Definicin segn versin del Rincn del vago

El modelo del ciclo de vida del producto3

Este concepto parte del desarrollo, en las primeras dcadas del siglo XX, de la llamada por los bilogos, Teora Sinttica (neodarwinista) que, 50 aos despus, sintetiza magistralmente el filsofo de la biologa Elliott Sober en los genes mutan, los organismos compiten (y son seleccionados), las especies (poblaciones) evolucionan. En otras palabras, la teora sinttica privilegia un proceso (la seleccin natural) operando en un nivel (el poblacional), en el que se dirime el destino de un tipo de individuos (los organismos). En este caso, los organismos son los productos, cuya evolucin vital se puede medir a travs de la curva de ventas. La existencia de unas necesidades bsicas en los consumidores que deben ser satisfechas, pero que lo son mediante productos que van evolucionando en el tiempo, sustituyndose unos a otros de forma sucesiva, es la explicacin del ciclo de vida del producto. Ahora bien, esta afirmacin no debe entenderse con carcter mecanicista ya que, como seala Sober, los organismos compiten, actuando esa competencia sobre la estructura del mercado y sobre el propio ciclo de vida, acelerndolo, acortndolo, finalizndolo o prolongndolo, segn los casos. La utilizacin de este enfoque biolgico supone aceptar que: Los productos tienen vida limitada (aunque pueda ser muy larga) Sus ventas pasan por distintas fases con oportunidades y retos diferentes Los beneficios aumentan y disminuyen segn las fases y lo hacen de forma diferente segn se consideran los beneficios totales o los beneficios por unidad (Booz, Allen y Hamilton Inc. 1982), debido en parte a la presin de la competencia sobre los precios. Las condiciones del mercado varan por los que los productos exigen estrategias de marketing, financieras, de produccin, aprovisionamiento y personal diferentes. La forma ms clsica del ciclo de vida del producto es la que se recoge en la figura 3 en la que se puede apreciar como en el momento inicial el producto incrementa sus ventas a unas tasas reducidas, para posteriormente aumentar su ritmo de crecimiento al ser el producto conocido por los consumidores, hasta que ese crecimiento disminuye debido a la saturacin de los mercados, inicindose, por ltimo, una cada en las ventas, como consecuencia de la aparicin de un nuevo producto que cubre de manera ms satisfactoria las necesidades de los consumidores. Se pueden distinguir cuatro fases: En la etapa de introduccin las ventas son reducidas y su crecimiento lento. La creacin de la demanda en esta etapa est cargada de incertidumbre y riesgos, ya que el producto an es poco conocido. Su duracin depende de la complejidad del producto, de su grado de novedad, de su adaptacin a las necesidades del consumidor y de la presencia de sustitutos de una forma o de otra. Los beneficios son negativos. En la etapa de crecimiento, la demanda empieza a acelerarse y el tamao del mercado total crece rpidamente. En esta etapa, el producto ya ha sido aceptado por el mercado, la inversin es cuantiosa para financiar la expansin tanto del sistema productivo como de la comercializacin, y aumentan las empresas competidoras atradas por el incremento rpido de las ventas. En la etapa de madurez y saturacin del mercado, la demanda apenas crece y, si lo hace, es en su mayor parte debido a las tasas de reposicin del producto y de formacin de nuevas unidades de consumo hasta alcanzar un nivel estable. En esta fase se reducen los costes de fabricacin, se ofrece una gama ms amplia de producto para hacer frente a segmentos diferenciados, los beneficios por unidad empiezan a disminuir, aunque pueden estarse alcanzando los mayores beneficios totales.
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Informacin encontrada en el portal de marketing y www.scrib.com

En la ltima etapa de declive, el producto empieza a perder atractivo para los consumidores, que ya empiezan a ser atrados por nuevos productos que satisfacen la misma necesidad de forma ms completa, y como consecuencia las ventas descienden. La oferta superar a la demanda, se reduce el nmero de empresas que producen el producto as como su gama, la competencia intensa reduce los precios y la rentabilidad. Se plantea la eliminacin del producto y su sustitucin por una innovacin. El cuadro 2 recoge las caractersticas de las etapas del ciclo de vida en cuanto a crecimiento, segmentacin, tecnologa, beneficios y competencia. Sin embargo, cabra preguntarse si realmente el ciclo de vida del producto es un modelo universal, contrastado en la prctica, o no es ms que una construccin terica. Los intentos de contrastacin emprica, como es el trabajo de Rink y Swan4, realizados en diversos sectores han llevado a la identificacin de hasta doce modelos diferentes. No obstante, las investigaciones empricas ponen de manifiesto que el modelo denominado clsico, con el perfil ya conocido, es el que se presenta con mayor frecuencia. Fuerzas determinantes del ciclo de vida del producto Siguiendo el planteamiento de Munuera (1998:130), se pueden identificar tres grupos de factores que actan produciendo cambios en los mercados y, en especial, en las ventas de cada tipo de producto, como se recoge en la figura 3. El proceso de adopcin y difusin de las innovaciones. La evolucin de la demanda de nuevos productos est determinada por el proceso de adopcin, es decir, por las etapas por las que los consumidores pasan desde que tienen noticia del nuevo producto hasta que deciden comprarlo. Este proceso puede resumirse en cinco fases: 1. 2. 3. 4. 5. Conocimiento. Inters. Evaluacin. Prueba. Adopcin.

Los individuos que adoptan el nuevo producto lo hacen de forma progresiva. Es posible diferenciar a las personas en funcin del momento en que deciden adquirir la novedad. Rogers5 identific cinco categoras de consumidores, que sucesivamente van acogiendo el nuevo producto: innovadores, adoptadores iniciales, primera mayora, mayora tarda y rezagados. Su aparicin a lo largo del tiempo se ajusta a una distribucin normal, tal como muestra la Figura 4. Los innovadores son los primeros en adoptar el nuevo producto. A continuacin se deciden los adoptadores iniciales, quienes consumen por encima de la media, tienen influencia sobre otras personas y constituyen un grupo ms numeroso que los innovadores,. Posteriormente el nuevo producto es adoptado por la mayora inicial, una categora ms reacia al riesgo que las anteriores. Con igual tamao luego es el turno de la mayora tarda, un grupo que compra cuando se ha cubierto la mitad del mercado y la innovacin est ampliamente aceptada en la sociedad. Finalmente, los rezagados acaban adoptando el nuevo producto como ya ha hecho casi todo el mercado. El cuadro 5 presenta algunas tendencias sociodemogrficas observadas entre los consumidores segn su mayor o menor propensin a la innovacin.
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Rink, D.R. y Swan, J.E.: Product life cycle research: a literature review. Journal of Business Research, vol. 7, n 3, 1979, pg. 222. 5 ROGERS, E. M. (1983): Diffusion of Innovations. 3rd edition. New York: The Free Press.

Cuadro 5: PRINCIPALES CARACTERISTICAS DE LOS ADOPTADORES DE NUEVOS PRODUCTOS VARIABLES INFLUYENTES Edad Ingresos Nivel de instruccin Clase social Ocupacin Medios y fuentes de informacin Grado de cosmopolitismo Habitat INNOVADORES ms jvenes ms altos ms alto y ms especializado ms alta ms prestigiosa mayor exposicin, a ms medios y a fuentes ms variadas ms contactos no locales Urbano REZAGADOS ms viejos ms bajos ms bajo y menos especializado ms baja menos prestigiosa lo contrario; y ms confianza en las fuentes personales esencialmente contactos locales Rural

Estrategias para mercados en la fase de introduccin Cuadro 6: Ventajas de incorporarse al mercado como pionero o como seguidor PIONERO 1. Primera eleccin de los segmentos y del posicionamiento en ellos 2. Define las reglas de juego en la calidad ofrecida, el nivel de precios, la forma de distribucin, los servicios post-venta, etc. 3. Ventajas en la distribucin (diseo del canal, red de vendedores...), sobre todo en bienes industriales, complejos o caros 4. Economas de escala y efecto experiencia, que es ms importante en productos sofisticados o con un ciclo de vida acelerado 5. Altos costes de cambio para los primeros clientes. Constituyen una desventaja al ser difciles de aceptar las mejoras tecnolgicas, pero a la vez constituyen una ventaja porque los clientes logrados sern todava ms reacios a cambiar hacia la oferta de los seguidores 6. Facilidad para negociar con los proveedores de materiales, para una industria cuyo potencial se desconoce SEGUIDOR 1. Capacidad para tomar ventajas en los errores de posicionamiento del pionero 2. Capacidad para tomar ventajas en los errores del producto del pionero 3. Capacidad para aprovechar los errores comerciales del pionero 4. Capacidad para adquirir las ltimas tecnologas 5. Capacidad para aprovechar los recursos limitados del pionero

No obstante, conviene recordar que ser pionero no garantiza el liderazgo, pues influyen muchos otros factores.

A partir de un extenso anlisis de las PIMS en los mercados en crecimiento, se han podido identificar algunas estrategias comunes a las empresas de xito, en funcin del momento de incorporacin a la industria: 1. 2. Pionero: Entrada a gran escala (amplia cobertura geogrfica). Amplia lnea de productos (con rpidas adiciones y/o modificaciones). Buena calidad de los productos (diseo, tecnologa, control de calidad, etc.). Fuertes inversiones promocionales. Primeros seguidores: Entrada a mayor escala que los pioneros. Superioridad de recursos de marketing frente al pionero Reduccin de los precios Mejora de la tecnologa, la calidad y el servicio (especialmente en las industrias con segunda generacin tecnolgica).

3. ltimos seguidores: - Especializarse en mercados perifricos o nichos. Estrategias en la fase de crecimiento: La dinmica de un mercado en crecimiento, caracterizado por la entrada de nuevos competidores, la fragmentacin de los mercados en segmentos nuevos y la innovacin permanente en productos, hace que sea difcil mantener la cuota. Para mantener la cuota de mercado absoluta las ventas han de crecer al mismo ritmo del mercado total, mientras que para mantener la cuota de mercado relativa, hay que crecer al mismo ritmo que el segundo competidor.

El mantenimiento de cuota relativa como objetivo a perseguir por los lderes, supone: Retener a los clientes actuales, lo que supone estimular la repeticin de compra. Con esta finalidad es preciso: 1) Mantener la satisfaccin y la lealtad de los clientes actuales , lo que se puede obtener a travs de acciones como la mejora permanente de la calidad, las modificaciones continuas de productos para aumentar los beneficios ofrecidos a los clientes y/o reducir los costes, mejorando la distribucin mediante relaciones ms directas con los principales distribuidores incrementando el servicio postventa, etc. 2) Estimular y simplificar las compras repetidas, mediante la prevencin de las roturas de stocks en la distribucin, reduciendo los tiempos de entrega de los productos a distribuidores y consumidores, y reforzando las relaciones con los miembros del canal 3) Reducir el atractivo del cambio de marca: para lo que se puede desarrollar segundas marcas que cubran segmentos de mercado ms desprotegidos, extensin de la lnea de producto con incorporacin de nuevos productos dirigidos a segmentos especficos, ofrecer ventajas en precios o en promociones. Estimular la demanda selectiva en nuevos clientes (primera mayora ): Para ello, se pueden desarrollar las siguientes estrategias: 1. Posicionamiento similar al de los restantes competidores 2. Posicionamiento diferenciado frente a ofertas competidoras:

Para las empresas, denominadas aspirantes, el objetivo bsico es incrementar cuota de mercado relativa.

El aspirante tiene dos opciones bsicas: 1. Capturar compras repetidas o de sustitucin provenientes de otros competidores. 2. Si el mercado est en una fase relativamente temprana y ningn competidor tiene una cuota de mercado sustancial, el aspirante se puede centrar en conseguir una alta cuota de mercado entre los nuevos compradores. Los objetivos del aspirante son: 1. Capturar compras repetidas del lder a travs de la mejora del posicionamiento en el segmento principal del lder y mediante la diferenciacin tecnolgica en su segmento principal. 2. Estimular la demanda selectiva entre la primera mayora y mayora tarda mediante la mejora del posicionamiento en otros segmentos y la diferenciacin y posicionamiento en segmentos todava poco desarrollados. Estrategias para mercados maduros: Las estrategias en mercados maduros son las de mantenimiento de cuota y de expansin del volumen de ventas. La estrategia de mantenimiento de cuota se basa en que como la etapa de madurez puede durar mucho tiempo, tiene poco sentido cosechar o liquidar, y es ms interesante maximizar el rendimiento financiero. Esto supone proteger y mantener la cuota de mercado, reduciendo los gastos comerciales. La estrategia de expansin del volumen de ventas intenta evitar los efectos perjudiciales del estancamiento de las ventas. Para ello, se pueden realizar las siguientes acciones: 1. Incrementar la penetracin aumentando la proporcin de usuarios, atrayendo a los no usuarios y convirtindolos en consumidores. 2. Estrategia de extensin de uso: aumentando la tasa de consumo medio entre usuarios. 3. Expansin del mercado: incorporando nuevas reas geogrficas (exportacin) o nuevos segmentos de mercado. Estrategias para mercados en declive: La estrategia a seguir debe ser obtener ventas y beneficios y cuando desaparezcan abandonar el sector. Sin embargo, hay veces que las barreras de salida dificultan estas salidas, y la empresa se ve obligada a permanecer ms tiempo en el mercado. En los casos en que es difcil abandonar la actividad hay que seguir una estrategia agresiva de reducir costes, y de adquisicin de otras marc

ANEXO

Figura 1. Grfico del ciclo de vida de un producto.

Cuadro 01
Figura 2: El Ciclo de vida del Producto

CUADRO 2: CARACTERSTICAS DE LAS FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ASPECTO Ratio de crecimiento del mercado Cambio en el ratio de INTRODUCCI N Bajo CRECIMIENTO Alto MADUREZSATURACIN Vegetativo DECLIVE Negativo

Pequeo

Se incrementa con rapidez,

Pequeo-nulo

Decrece con rapidez

crecimiento Nmero de segmentos Cambios tecnolgicos en el diseo del producto Beneficios totales Beneficios por unidad Cash-Flow Ventas Muy pocos Muy grandes

despus ms despacio Algunos Grandes De algunos a muchos Ligeros Pocos Ligeros

Negativos

Positivos crecientes Punto ms alto Negativo Rpido crecimiento Ms bajos (economas de escala y de experiencia) Primeros adoptadores y primera mayora Entrada de competidores que imitan el producto, lo mejoran o reducen precios. Oligopolio

Punto ms alto empiezan a descender Se inicia el descenso Altamente positivo Lento crecimiento/esta bilizacin Alcanzan su nivel ms bajo

Positivos a negativos Positivos a negativos Positivo Disminuyen

Negativos Altamente negativo Bajas

Costes de produccin

Altos

Se elevan

Clientes

Innovadores (escasos) Escasa o inexistente. Monopolio

Mercado masivo

ltima mayora Rezagados Competidores van saliendo del mercado. Oligopolio. Aumenta la competencia

Competencia

La competencia se estabiliza. Cuotas de mercado estables. Competencia monopolstica / aumenta la competencia Atencin a posibles mejoras del producto. Alerta ante la competencia y los posibles signos de declive del producto Desarrollar pequeas variantes. Reducir costes.

Informacin fundamental

Identificar las posibilidades de uso del producto y descubrir su debilidades

Atencin a la posicin de la marca. Bsqueda de nuevas oportunidades de segmentacin

Identificacin del momento en que el producto deber ser abandonado

I+D

Correcciones tcnicas

Iniciar el desarrollo del producto sucesor del actual

Retirar toda la I+D de la inversin inicial

Fuente: Adaptado de Cruz Roche, I. (1990): Fundamentos de Marketing, Ariel Economa, p. 185 y Santesmases, M (1996): Marketing. Conceptos y Estrategias, Pirmide, p. 438.

Figura 3. Factores que actan sobre el Ciclo de Vida del Producto INESTABILIDAD DE LA DEMANDA Vinculada al proceso de adopcin y difusin de las innovaciones N de participantes y relaciones de poder entre ellos, dinamismo de las empresas, de sus objetivos y estrategias Evolucin de los costes, nuevos materiales, nuevos productos que dejan obsoletos los anteriores....

INESTABILIDAD DE LA OFERTA

PROCESO DE CAMBIO TECNOLGICO

FIGURA 4: TIPOS DE CONSUMIDORES ANTE LA ADOPCIN DE NUEVOS PRODUCTOS

2,5%

13,5% adoptadores iniciales

34% primera mayora

34% mayora tarda

16%

innovadores

rezagados