Marketing en el punto de venta

MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA

UNIDAD 1: EL MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA: MERCHANDISING ACTIVIDAD 1 Explica los factores que han dado lugar a la distribucin comercial moderna, desde el punto de vista del fabricante, del distribuidor y del consumidor. ACTIVIDAD 2 Lee detenidamente las siguientes definiciones de merchandising, aportadas por diferentes autores, y: a) Elabora una definicin propia en la que se incluyan todos los aspectos a considerar dentro de esta tcnica. b) Anota los objetivos que se persiguen con la aplicacin de este tipo de tcnicas.

Marketing en el punto de venta ACTIVIDAD 3 Reflexiona y anota las principales caractersticas de los grandes almacenes y las ventajas que reportan a los consumidores frente a otra gran superficie comercial como es el hipermercado. ACTIVIDAD 4 Analiza las ventajas e inconvenientes, tanto para el distribuidor como para el consumidor, de cada uno de los diferentes tipos de venta: venta en establecimiento, venta sin establecimiento y de los diferentes establecimientos comerciales.

UNIDAD 2: ANLISIS DEL CONSUMIDOR ACTIVIDAD 1 Recoge un folleto publicitario, de los que suelen echar en el buzn de casa, de una gran superficie o gran almacn, y analiza si los productos ofertados que se relacionan con las exigencias del nuevo consumidor. Por ejemplo puedes analizar: Porcentaje de productos de primera necesidad. Porcentaje de productos de deseo e impulso. Porcentaje de productos de posicin social (marcas caras). Porcentaje de productos que responden a actividades de placer u ocio: productos deportivos, de bricolaje, electrodomsticos vinculados al tiempo libre (cadenas musicales, videos, consolas de video juegos, etc), juegos para ordenador Porcentaje de productos que responden a valores actuales: necesidad de diferenciarse de los dems, preocupacin por la salud y el medioambiente, bsqueda de moda y diseo, etc. Porcentaje de productos por segmentos: para nios, jvenes, adultos, mayores, para consumidores ms exigentes, etc. Y otros aspectos que consideres importantes. Explica la respuesta. ACTIVIDAD 2 Como hemos visto en el cuadro del apartado 2.1, uno de los factores que ha generado cambios en los hbitos de consumo y en consecuencia cambios en el comercio, ha sido la generalizacin de la posesin y utilizacin del dinero de plstico. Imagina que desarrollas tu trabajo como profesional del merchandising en un hipermercado u te has planteado (o te han planteado) la posible 2

Marketing en el punto de venta instalacin de cajeros automticos y/o la comercializacin de una tarjeta propia, con el fin de prestar un mayor servicio al consumidor. Pero antes de poner en marcha estos servicios debes conocer mediante una pequea encuesta, si la clientela habitual es usuaria de este medio de pago, dado que en cado contrario, la instalacin de cajeros supondra una importante prdida de espacio y dinero. Elabora, basndote en el contenido del apartado 3 de la unidad y en modelo de cuestionario del Anexo I, algunas de las cuestiones que, sobre este tema, plantearas en la encuesta. NOTA: Para la realizacin de la actividad, debes conocer que en el mercado existen tres tipos de tarjetas de pago: Tarjeta de crdito: Es la que sirve para diferir o aplazar el pago durante un periodo de tiempo. Tarjeta de dbito: Es aquella cuyo cargo en cuenta corriente o libreta de ahorro es inmediato y adems permite la disposicin de dinero en efectivo en cajeros automticos contra la cuenta o libreta. Tarjeta comercial: Es la tarjeta emitida por los establecimientos comerciales para la adquisicin de productos o servicios en esos establecimientos. ACTIVIDAD 3 De los factores, hbitos y tendencias analizados en el apartado 2 de la unidad de trabajo, se deduce una nueva gama de consumidores que condicionan una continua adaptacin de las frmulas comerciales. Sin embargo, hay que sealar que tambin las nuevas frmulas comerciales condicionan, de alguna manera, el comportamiento del consumidor. Reflexiona un momento y anota aquellos aspectos del comportamiento del consumidor o hbitos de consumo que consideres que se han modificado como consecuencia de los cambios en la distribucin comercial. ACTIVIDAD 4 Entre los aspectos ms importantes que debes conocer cuando trabajes como profesional del merchandising del comportamiento del consumidor en el punto de venta se encuentran las reacciones del cliente ante los precios. Responde a las siguientes cuestiones basndote tanto en lo estudiado como en tu experiencia personal u en las observaciones que hayas podido realizar entre las personas de tu entorno. a) Crees que el consumidor considera el precio como un factor fundamental a la hora de elegir un establecimiento? SI/NO Por qu? b) Crees que los consumidores recuerdan exactamente los precios de los productos y son capaces de comparar entre establecimientos? SI/NO Por qu? 3

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UNIDAD 3: ELEMENTOS EXTERNOS DEL PUNTO DE VENTA

ACTIVIDAD 1 Cuando se instal en Madrid el Centro Comercial Madrid 1 (conocido como La Vaguada), los promotores editaron un folleto, en el que se contemplaban diversos aspectos, con el fin de informar a los futuros propietarios o arrendatarios de locales comerciales. Entre estos aspectos, se encontraba el de la localizacin, tratado de la siguiente forma:

Elige un establecimiento cercano a tu domicilio y justifica su localizacin basndote en el modelo de Madrid , sealado anteriormente. ACTIVIDAD 2 A continuacin te presentamos algunos de los aspectos externos que formaran parte del diagnstico de cualquier punto de venta: Localizacin o Barrio o Calle o Situacin en la calle o Proximidad de equipamientos urbanos Caractersticas externas del establecimiento o Fachada o Sealizacin o Escaparates o Accesos (entrada y salida) Zona de influencia: o rea de la zona de influencia 4

Marketing en el punto de venta Tipo de clientela Caractersticas socio-econmicas (clase social, edad, tamao del hogar, nivel de resta, periodicidad de ingresos, etc.). Competencia prxima: o Caractersticas fsicas o Caractersticas comerciales. Etc. o o

Elige un establecimiento cercano a tu domicilio y elabora, en un informe, un pequeo diagnstico del mismo, mediante la observacin y los conocimientos que poseas tanto sobre el propio punto de venta como sobre el barrio en el que est ubicado.

UNIDAD 4: IMPLANTACIN DE LA SUPERFICIE DE VENTAS ACTIVIDAD 1 A continuacin te presentamos algunos de los aspectos que formaran parte del diagnstico de cualquier punto de venta: Zona interior del establecimiento: Superficie sala de ventas. Superficie del almacn. Decoracin y aspecto general. Equipamiento. Nmero de cajas. Implantacin y mobiliario: Secciones. Ubicacin de las secciones. Equipamiento de las secciones: tipo de mobiliario. Puntos calientes y fros. Expositores. Carros, cestos y bolsas. Circulacin de los clientes: Anchura de los pasillos. Itinerario. Cuellos de botella. Sealizacin e informaciones. Cuando vayas a un establecimiento cercano a tu domicilio, toma algunas notas y elabora, en un informe, un pequeo diagnstico del mismo, mediante la observacin de los aspectos que te proponemos y/u otros que se te puedan ocurrir y los conocimientos que poseas. ACTIVIDAD 2 5

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Imagina que quieres montar un autoservicio en un local de 200 metros cuadrados. Realiza la distribucin de la superficie en las diferentes zonas. Determina qu secciones se van a implantar. Dibuja en un pequeo plano la ubicacin de las distintas secciones. Explica la relacin entre la ubicacin de las secciones y la circulacin de los clientes. nicamente te diremos que, debido a la pequea superficie del establecimiento, los clientes no dispondrn de carritos para transportar los productos. Slo se les proporcionar una cesta para este fin.

ACTIVIDAD 3 Imagina que quieres montar un supermercado en un local de 1000 metros cuadrados. Realiza la distribucin de la superficie en las diferentes zonas. Determina qu secciones se van a implantar. Dibuja en un pequeo plano la ubicacin de las distintas secciones. Explica la relacin entre la ubicacin de las secciones y la circulacin de los clientes. Justifica las respuestas. ACTIVIDAD 4 Lee detenidamente el siguiente texto y comenta cul de las dos teoras te parece ms adecuada desde el punto de vista del merchandising:

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UNIDAD 5: GESTIN DEL SURTIDO ACTIVIDAD 1 Lee detenidamente el siguiente cuadro:

a) Establece las categoras A, B y C en funcin de las ventas. b) Compara los resultados con los porcentajes que hemos ofrecido en la unidad de optimizacin del surtido en relacin con las ventas. c) Extrae conclusiones. ACTIVIDAD 2 Cuando puedas, visita un establecimiento, en rgimen de libre servicio, cercano a tu domicilio. Echa un vistazo general al surtido y anota las referencias de un par de familias(*). Posteriormente elabora un pequeo informe, intentando responder a las siguientes cuestiones: - Las referencias presentadas cubren todos los segmentos de consumidores? - Se podra definir el tipo de clientes del establecimiento a partir del surtido? Cmo seran? 7

Marketing en el punto de venta Qu estilo comercial crees que corresponde a ese surtido? Qu caractersticas posee el surtido expuesto? Qu nmero mnimo de referencias cabra presentar? Cul sera el nmero mximo de referencias en funcin de los metros de lineal (aproximados) otorgados a esa familia?

(*) Te sugerimos elegir familias con un nmero no muy elevado de referencias. Por ejemplo: aceite, caf, leche

UNIDAD 6: OPTIMIZACIN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISING ACTIVIDAD 1 Imagina que trabajas de merchandising en un supermercado y deseas conocer la rentabilidad del lineal de geles de bao durante un periodo de un ao; para lo cual debers analizar el comportamiento de las tres referencias que se exponen:

Realiza las operaciones para conocer: Margen bruto. Nivel de margen. Beneficio bruto. Valor de ventas netas. ndice de rotacin de stock. Coeficiente de rentabilidad. Rendimiento del lineal. ndice de rendimiento del lineal. Rentabilidad comparada.

Interpreta los resultados y disea la nueva presentacin del lineal. ACTIVIDAD 2 Imagina que trabajas de merchandising en un hipermercado y deseas conocer la rentabilidad del lineal de la subfamilia de cacao en polvo durante un periodo de veinte das; para lo cual debers analizar el comportamiento de las cinco referencias que se exponen: 8

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Realiza las operaciones para conocer: Margen bruto. Nivel de margen. Beneficio bruto. Valor de ventas netas. ndice de rotacin de stock. Coeficiente de rentabilidad. Rendimiento del lineal. ndice de rendimiento del lineal. Rentabilidad comparada.

Interpreta los resultados y disea la nueva presentacin del lineal.

UNIDAD 7: LA ANIMACIN DEL PUNTO DE VENTA ACTIVIDAD 1 Si trabajases como merchandiser para un fabricante de productos y tuvieses que realizar una promocin de, por ejemplo, gel de bao, con el objetivo de fidelizar a la clientela. Qu tcnicas de promocin usaras? Y si el objetivo fuese el lanzamiento de un nuevo producto? Qu tcnicas aplicaras? ACTIVIDAD 2 En numerosas ocasiones habrs odo quejarse a los pequeos comerciantes del poder de las grandes superficies, que incluso llegan a ofertar productos por debajo del precio de coste. Responde a las siguientes cuestiones, basndote en tu experiencia personal y en los conocimientos que ya has adquirido: - Por qu crees que se da esta situacin? - Consideras que tienen ms poder, en el mundo de la distribucin actual, los grandes distribuidores que los fabricantes? 9

Marketing en el punto de venta Crees que esta prctica puede daar la imagen del producto? Por qu? Piensas que esta prctica es legal?

ACTIVIDAD 3 Por qu crees que las promociones del tipo Llvese tres y pague dos se incluyen dentro de los medios psicolgicos? ACTIVIDAD 4 Imagina que trabajas de merchandiser para un supermercado de bario que no cuenta con excesivos medios econmicos para realizar actividades de animacin. Se observa que los clientes estn dejando de acudir, con motivo de la apertura de un hipermercado a 20 km. Por ello te encargan emprender una serie de acciones para intentar atraer a los clientes. a) Elige una ocasin para poner en prctica acciones de animacin. b) Explica qu tcnicas concretas aplicaras (de ambientacin, promocin y publicidad) y establece un pequeo calendario de la campaa.

UNIDAD 8: LA ANIMACIN VISUAL: CARTELES Y ESCAPARATES ACTIVIDAD 1 Realiza la programacin de un escaparate para el periodo de otoo-invierno para el siguiente supuesto: - Comercio tradicional. - Dedicado a la venta de ropa juvenil. - Tipo de clientela: gente joven. Seala en la misma programacin, posibles promociones que se podran incluir. ACTIVIDAD 2 Imagina que trabajas de merchandiser en un supermercado: - Elige un producto y elabora un cartel de precio que combine varios tipos. - Justifica la eleccin del producto, del tipo de letras y nmeros, de los colores y de la forma. ACTIVIDAD 3 Lee detenidamente el siguiente supuesto: 10

Marketing en el punto de venta Comercio independiente tradicional, dedicado a la venta de ropa juvenil. - Clientela joven. - Tamao del escaparate: 1,50 m. de largo x 1,70 m. de alto x 1,20 m. de fondo. - La elevacin del escaparate sobre la acera es de 0,50 m. - Fecha de montaje: 1 de septiembre. - Motivo: Inicio de la Temporada de Otoo. - Presupuesto bajo. Realiza las siguientes actividades: - Indica las caractersticas de los productos que se van a exponer. - Indica qu materiales de construccin y decoracin del escaparate vas a utilizar y cul va a ser el colorido predominante. Justifica la seleccin. - Dibuja el boceto, sealando los principales motivos de decoracin y la iluminacin del escaparate. -

ACTIVIDAD 4 Imagina que trabajas como merchandiser para un pequeo comercio dedicado a la venta de zapatos. Es el mes de junio y debes preparar la promocin de rebajas de verano. - Qu tipo de carteles alaboraras? - Cul sera su contenido? - Dnde estaran ubicados? - Realiza el diseo de alguno de ellos y justifica la eleccin del mensaje, del tipo de letras y nmeros, de los colores y de la forma. UNIDAD 9: EL MERCHANDISER ACTIVIDAD 1 Explica las principales diferencias entre las funciones del merchandiser del productor/fabricante y el merchandiser del distribuidor. ACTIVIDAD 2 Crees que la figura profesional del merchandiser del fabricante puede sustituir a los tradicionales vendedores de la empresa a los distribuidores/detallistas? Justifica la respuesta. 11 PROFESIONAL DEL MERCHANDISING: EL

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