Unidad 1

Rol de la comunicacin en el proceso de marketing.

TEMARIO
1.1 - Proceso de Comunicacin. Rol de la comunicacin en el proceso de marketing. Efectividad y claves. 1.2 - La marca (producto o servicio). Dimensiones que hacen a una marca y su xito. 1.3 - Tres tipos de comunicacin: la comunicacin interna / la comunicacin de marketing / la comunicacin corporativa 1.4 - Herramientas de las CIM o Publicidad / Propaganda / Relaciones Pblicas / Online marketing / Promocin de ventas / Prensa / Marketing directo /

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Introduccin General de la Unidad 1

Bienvenidos al curso de Comunicaciones Integradas de Marketing CIM-, diseado especialmente para PYMES. Estamos en el primer paso de 4 unidades. Un proceso que busca enriquecer y potenciar sus proyectos y planes para sus productos y servicios. Muchas veces las PYMES piensan que el marketing no es para ellas, porque ven lejana la posibilidad de hacer publicidad, marketing directo, marketing online, etctera. Las CIM bien planificadas y gestionadas son posibles de aplicar y estn al alcance de presupuestos acordes a la PYMES. Cul es el recorrido de esta Unidad? Primera parada, el Proceso de Comunicacin. Entender ste proceso base de toda comunicacin es clave para trabajar de forma efectiva sobre las variables que lo integran. Continuaremos dimensionando la Marca, uno de los activos ms importantes de una PYME. Es justamente ella la que estar presente en todas las acciones de comunicacin. Trazaremos las diferencias entre comunicacin interna, comunicacin de marketing y comunicacin corporativa, analizando cmo se articulan y potencian.

Para terminar en el detalle de cada herramienta de las CIM. Conocer los recursos para tomar las mejores decisiones de marketing.
Bienvenidos a la Unidad 1 y espero sea un buen aporte para sus ideas.

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Objetivos Unidad 1
Comprender la importancia de la comunicacin como un proceso y todas las variables involucradas para su correcta aplicacin en la comunicacin de una PYME. Conocer lo que implica administrar una marca, las dimensiones que la componen y cmo esto tiene valor para nuestro consumidor. Conocer y definir los alcances de cada herramienta de las CIM para su aprovechamiento y bsqueda de resultados ptimos para la PYME.

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1.1. Proceso de Comunicacin. Rol de la comunicacin en el proceso de marketing. Efectividad y claves.

El Proceso de Comunicacin integra variables que analizaremos en detalle para dimensionar la importancia de cada una para lograr una comunicacin efectiva. Este Proceso se aplica a todo tipo de comunicacin. Desde la comunicacin humana, diaria y cotidiana, como la comunicacin de marketing de un producto o servicio.

Tenemos como variables protagonistas; Emisor, Mensaje, Canal, Receptor y Retroalimentacin y variables secundarias pero con gran influencia como el Ruido y la Decodificacin. Pensemos en nuestro accionar diario, desde la charla en casa con nuestra familia, cuando vamos a comprar algo, hasta cuando necesitamos comunicar algo que producimos en nuestra empresa. Vamos viendo como cada una de las variables del proceso se van haciendo presentes, tambin cmo tenemos ms o menos control sobre ellas. Como paso siguiente vamos a desmenuzar cada variable. Siempre desde la ptica de la necesidad de comunicacin de una PYME. Usted y su producto o servicio sern el emisor. Cada paso tiene las preguntas necesarias para invitarlo a pensar cmo est ejecutando la comunicacin de su PYME / Marca.

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La presentacin de la PYME debe ser adecuada, clara y concreta. Usted tiene la iniciativa o necesidad de comunicar. Tiene sus objetivos. El cliente potencial debe diferenciarlo claramente como Emisor, como autoridad y experto en el tema que acerca beneficios concretos. Ya arranc. Ya est listo para codificar y enviar su mensaje. El segundo paso tambin requiere dominar ciertas variables.

Llamamos ruidos a las interferencias propias de un medio o problemas en la codificacin.

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La Codificacin y el Mensaje son claves aqu: qu quiero decir y cmo lo digo. Una comunicacin exitosa: entendimiento y atribucin clara a un Emisor.

La decisin del Canal para comunicar el producto o servicio de la PYME tiene un rol estratgico. Qu medio le har ms justicia a nuestro mensaje? Dnde se vera ms potenciado? Con qu medio llego mejor a mi cliente potencial?

Y si la eleccin del medio fue adecuada, se inicia un nuevo proceso para ese mensaje. El camino final hacia el receptor.

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El grfico anterior nos plantea preguntas claves referidas al entendimiento del mensaje. Es probable que surjan nuevos ruidos en la decodificacin y que el mensaje ya en el contexto del receptor tambin tome una nueva dimensin. Y llegamos finalmente al Receptor. El objetivo final? En parte s. Veamos sta etapa.

Con una correcta segmentacin y definicin del pblico a quien queremos llegar, sin dudas el mensaje ser efectivo. En la Unidad 2, hablaremos del Consumidor, el necesario conocimiento del mismo, en todas sus dimensiones, para generar un mensaje con el cual se identifique y lo ponga en accin hacia nuestra Marca. Y ahora si; completamos el circuito para un proceso de comunicacin exitoso. El receptor era el objetivo, como lo marcamos en el grfico anterior, pero sin la posibilidad de retroalimentacion estamos ante un proceso incompleto y que no termina de beneficiar a la PYME.

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Es as de claro, sin retroalimentacin, es slo informacin. No hemos generado la conexin necesaria con el receptor. Debemos articular los medios para permitir esa retroalimentacin. Desde un mail para que se pongan en contacto, un telfono 0-800, una encuesta de satisfaccin, etctera. Son recursos que estn al alcance de una PYME y est comprobado que da resultados positivos generar una relacin de ida y vuelta con nuestro destinatario de las acciones de comunicacin.

Qu son las Comunicaciones Integradas de Marketing?

Hemos repasado el proceso de comunicacin, para dimensionar justamente eso, que comunicar es un proceso y para las PYMES es necesario recorrerlo y dominarlo. De lleno en las comunicaciones de marketing debemos definir en qu territorio nos estamos moviendo. Dado que nos define qu debemos tener en cuenta como responsables de comunicacin de una PYME. Una definicin: es la coordinacin de todos los mensajes emitidos por una empresa, para que lleguen a los destinatarios en forma unificada. Es decir, utilizamos varios medios y una sola voz. Enviamos el mismo concepto a travs de mltiples canales de comunicacin. El modelo propuesto por Tom Duncan, Director del programa de Comunicaciones Integradas de Marketing en la Universidad de Colorado, involucra procedimientos para describir como la comunicacin integrada genera la sinergia necesaria para establecer relaciones. Existen cinco (5) principios bsicos que influyen en el modelo: 1. La integracin debe ser continua, las organizaciones pueden utilizar varios niveles de integracin. 2. La comunicacin integrada de mercadeo es un proceso interfuncional, no es una simple funcin departamental sino que debe abarcar a toda la organizacin. 3. Todos los que participan o estn interesados son importantes, involucra a los clientes, empleados, accionistas, competidores, vecinos, es decir, el entono en general. 4. El marketing orientado a los clientes lleva a la comunicacin integrada. Se debe buscar una retroalimentacin de los participantes involucrados en la empresa y sobretodo escuchar a los clientes.

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5. Entender que todos los puntos de contacto transmiten mensajes, por ejemplo, ver el empaque, observar un precio, usar el producto, escuchar un anuncio, leer un instructivo, or una noticia, etctera.

1.2. La marca (producto o servicio). Dimensiones que hacen a una marca y su xito.
La marca de una PYME, uno de sus principales activos. Veamos una definicin de marca segn la Asociacin Americana de Marketing: Es un nombre, un trmino, una sea, un signo, un dibujo o una combinacin de ellos que tiene como intencin identificar los productos y servicios de una empresa en orden diferenciarlos de los de la competencia. Estamos hablando de identificacin y diferenciacincomo uno de sus atributos principales. No todo es lo mismo. No todas las PYMES son iguales y ofrecen los mismos productos, parte de este trabajo de diferenciacin lo hacen las marcas.

Reflexionemos.
Por qu necesitamos abordar nuestra PYME como una marca? Para los puntos a continuacin, pongamos como ejemplo que somos los responsables de comunicacin de una marca de celulares. Porque debe ser reconocida y asociada con su mensaje. Diferenciarnos es la clave. Por ejemplo, si elegimos hablarle a los ms jvenes nuestra marca deber diferenciarse con un discurso claro y dinmico fcilmente reconocible y que evolucione como ellos. Porque tiene atributos. Ellos nos definen. Nuestra marca de celulares puede tener como atributos la tecnologa de punta combinada con la cercana con la juventud y sus valores (desafo y descubrimiento). Porque necesita un escenario donde moverse. Nuestro escenario son los lugares donde los jvenes comparten momentos con sus pares. Donde los valores antes mencionados estn presentes.

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Porque necesita proyectarse. Nuestros celulares necesitan proyeccin en el usuario y en sus amigos. En los gustos y en los lugares donde disfruta vivir sus experiencias. Porque necesita generar identificacin. Los jvenes deben sentir que son dueos de la marca. Que ellos la manejan y que pueden generar cosas a partir de ella. Porque las marcas son ideas. Nuestra marca de celulares debe ser una buena idea, debe despertar frases como mira lo que hicieron! Porque las marcas deben regalar algo. Nuestros clientes deben sentir el valor agregado y beneficio que obtienen por elegir nuestra marca. Podremos crear un programa de puntaje y canje de los mismos por premios a entre los jvenes que mas utilicen los servicios adicionales de los celulares. Porque debemos generar relevancia con la marca Si lo ponemos de manera grafica, que sea tema de charla en un cumpleaos. Cuando la marca es relevante para sus clientes, se comenta, se genera identificacin.

Necesidades de una marca

S, una marca experimenta necesidades. Hay aspectos que la definen y necesitan ser controlados para mantener viva a la marca en la mente de sus clientes y posibles clientes. Muchas veces, en las PYMES, se deja a la marca sola. Qu queremos decir con esto? Se crea la marca, su imagen, y nada ms. Se cree que la tarea est cumplida. Slo hay que dedicarse a vender y todo funciona de forma automtica. Pues no, est comprobado que lo intangible de la marca (emociones, asociaciones, vivencias) debe ser trabajado con sumo cuidado y potenciado a lo largo del ciclo de vida de la empresa. Pensemos en las marcas que usamos a diario, pensemos en cmo fueron cambiando con el tiempo, adaptndose a nuestros gustos y actitudes de consumo. Veamos las necesidades que tiene que cumplir una marca para mantenerse al da y actualizada.

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Una marca tiene que tener una causa: no podemos ser tibios, la marca debe fijar una posicin en el mercado y en sus clientes, por ejemplo hay marcas en las que su causa es la seguridad, otras el entretenimiento, otras la amistad, etctera. En qu cree la marca? Cul es su rol en la vida de su audiencia? Cul es su punto de vista? Cul es su opinin? Lo que hace la diferencia es una idea grande: la clave es la diferenciacin, no ser uno ms del grupo. Si somos una empresa fabricante de amortiguadores, resaltemos la esencia que nos hace nicos: la tecnologa? El proceso de fabricacin? Una garanta especial? Pero hagmoslo notar a lo grande, que nosotros seamos los referentes de eso. Basada sobre el ADN de la marca (su esencia, lo que hace que exista). Articulada a travs de medios distintos. Se vive como una experiencia. Los consumidores quieren participar: el consumidor es protagonista. El es el dueo de nuestra marca. Debemos contemplar que la interaccin es un valor de poca y debemos hacerla propia de nuestra propuesta de comunicacin. Qu plan de interaccin tenemos para nuestra marca? Cmo conectar realmente con nuestros clientes? No hay principios...: Por qu no? Debera ser una de las preguntas de cabecera como buen responsable de una marca. La ruptura de lo establecido es un valor comn en estos tiempos. Hace aos no hubiramos imaginado una comunicacin como la de la marca Luchetti para su arroz, de la mano de su mam Luchetti. Hay que dar un paso ms. No hacer cualquier cosa, siempre ir de la mano de la estrategia de la marca, pero desafiando ciertas convenciones. Qu convenciones de la categora que competimos podemos cambiar o actualizar? Qu cdigos establecidos podemos redefinir o qu nuevos sentidos podemos crear para la categora? Toda marca de PYME est alcanzada por lo que hemos visto en la presente Unidad. Es necesario contemplar stos puntos en la evolucin que hay que tener en la relacin con nuestros posibles clientes.

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La marca de nuestro producto o servicio es uno de nuestros principales activos. Debemos invertir en ella tanto en su comunicacin como en todas las variables que la hacen ser y diferenciarse. Modelos de construccin de marca Los modelos brindan una ayuda importante para poner en blanco sobre negro lo referido a aspectos de la marca intangibles (su imagen, su posicionamiento) y tangibles (su producto o servicio). Representan cmo una marca se define en la mente del consumidor. El siguiente modelo abarca aspectos racionales y emocionales que dan un lugar a la marca y sus servicios en la mente de nuestro cliente y que nos diferencian de la competencia.

Fuente: British Brand Group - 2001

Veamos con un ejemplo concreto cmo funciona este modelo si furamos una empresa dedicada a los negocios de impresin sobre todo tipo de materiales. La llamaremos SUPER GRAFICA. Tenemos como objetivo posicionarnos desde la tecnologa online y la facilidad de solucin rpida y a medida a los desafos grficos de nuestros clientes. Tomando el modelo que vimos anteriormente contestamos:

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Aspectos racionales Qu hace el producto SUPER GRAFICA por m? Me da los mejores servicios grficos, modernos y flexibles segn mis necesidades. Cmo describira al producto SUPER GRAFICA? Soluciones graficas on line a medida Aspectos emocionales Cmo me hace sentir SUPER GRAFICA? Actualizado, respaldado y siempre un paso adelante en productos grficos. Cmo me hace ver SUPER GRAFICA? La calidad de los productos y el servicio de SUPER GRAFICA son la mejor muestra de mis ideas. La utilizacin de este modelo nos delimita que territorio queremos ocupar, no slo en la mente de nuestro cliente, sino tambin estamos trabajando para tener claro nuestra propuesta de productos y poder diferenciarnos de la competencia. Veamos a continuacin otro modelo que podemos aplicar a nuestra PYME.

Brand Wheel El Brand Wheel es un modelo que representa cmo se ve la marca y su propuesta de producto a travs de las distintas dimensiones que la definen.

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A travs de cinco pasos simples abarcamos toda la realidad de nuestra marca y su propuesta hacia el cliente y tambin nos define ante la competencia. Hacer el Brand Wheel es un buen ejercicio donde completar cada paso necesita ser puntual y conciso, lo que nos da como resultado evitar detalles que no son tan importantes y pueden confundir nuestra misin como negocio. Veamos a continuacin un ejemplo, trabajaremos sobre el caso de una juguetera, la llamaremos JUGUETE FELIZ, donde la situacin de la PYME es buena, viene creciendo, tiene clientes, pero sus dueos necesitan profesionalizar su propuesta de negocio y quieren definir bien en qu territorio se movern.

Ntese como JUGUETE FELIZ trabaja el beneficio emocional para dos de sus consumidores, tanto el padre como el hijo. Es recomendable hacer este ejercicio si tiene distintas propuesta de producto o si se dirige a pblicos variados, cada uno con sus propios intereses. Como cierre de los Modelos de Marca una recomendacin final. Cuando haga su modelo para su negocio y llegue al documento final, el que mejor represente su marca y propuesta, utilcelo como un mandamiento para todas las acciones que haga. Qu queremos decir con esto? Que sea un filtro que toda accin debe pasar, si no se acomoda al modelo, quiere decir que no es para su marca.

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1.3 - Tres tipos de comunicacin: la comunicacin interna / la comunicacin de marketing / la comunicacin corporativa
Cuando hablamos de comunicacin, muchas veces es necesario trazar algunos limites sobre los distintos tipos de comunicacin que una PYME puede realizar. Esto nos da un contexto, objetivos y resultados esperados. Veamos la diferencia.

De las tres, desarrollaremos la Comunicacin de Marketing (publicidad y otras herramientas para promocionar productos y servicios) en el presente curso. Nos gustara detenernos en las otras dos categoras en sta Unidad. Para dimensionarlas y poner en claro cmo pueden potenciar el da a da de una PYME. Por lo general no siempre son tenidas en cuenta, dado que siempre nos preocupamos en hacer publicidad, en aumentar las ventas, en resumen dando mensajes de venta hacia afuera de la empresa.

Comunicacin interna
Para poner en valor a este tipo de comunicacin, qu mejor que una ancdota muy ilustrativa.

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El Presidente Kennedy una vez visit una oficina de la NASA y conoci a un encargado. Kennedy le pregunt, Y cul es tu trabajo? La respuesta fue, Sr. Presidente, estoy ayudando a poner un hombre en la Luna.

Estar alineados, compartir la informacin y sentirse parte. Esas son las claves fundamentales de las comunicaciones internas. Herramientas de Comunicacin Interna A continuacin listamos las herramientas ms utilizadas en Comunicacin Interna, el xito de estas herramientas est en la claridad de mensaje, el momento en utilizarlas, lugar y tono de la comunicacin. - - - - - Newsletter Reuniones generales Reuniones de equipos E mails Conference Calls

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- - - -

Reuniones motivacionales Intranet Posters Cartelera

Comunicacin corporativa
Muchas veces tambin conocida como Comunicacin Institucional. Compartimos con Uds. algunos conceptos publicados en Reporte C&D Capacitacin y Desarrollo (Agosto 1999, pp. 30-33). La Comunicacin Institucional (con los pblicos del entorno social de la organizacin: medios de comunicacin, comunidad local, opinin pblica, etctera.) con actividades como las relaciones pblicas, etctera. Destinada a lograr la aceptacin, credibilidad y confianza de la organizacin como un miembro ms de la sociedad en la que se encuentra. Premisas Bsicas de la Comunicacin Corporativa: Todo comunica en una organizacin: en una compaa no slo comunican los anuncios publicitarios o las campaas de relaciones pblicas, sino que toda la actividad cotidiana de la empresa, desde sus productos y servicios hasta el comportamiento de sus miembros, son aspectos que dicen cosas sobre la organizacin, que comunican cmo es la empresa, y por lo tanto, todos esos aspectos deben ser cuidados y planificados, para que sean coherentes con todos los mensajes promocionales de la compaa. La Comunicacin Corporativa es generadora de expectativas: todas las actividades de comunicacin que haga una organizacin estarn manifestando lo que se puede esperar de los productos o servicios de la compaa, as como lo que se puede esperar de la propia organizacin en cuanto tal, al hablar de sus caractersticas, funcionamiento o de las soluciones o beneficios que otorga. Es importante tener en cuenta: a) la Conducta de la organizacin, b) las expectativas generadas por la Comunicacin, y c) las Necesidades y Deseos reales de los pblicos. La Comunicacin Corporativa debe estar integrada: si reconocemos que existen una multitud de aspectos que comunican en la organizacin, deberemos cuidarnos de planificar adecuadamente todos ellos, para que exista una coherencia y un apoyo y reafirmacin mutua entre las diferentes alternativas comunicativas.

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La conducta corporativa
La Conducta Corporativa es considerada por los pblicos como la expresin genuina de la forma de ser de la compaa. Por ello, se constituye en la base fundamental sobre la que los pblicos construyen la Imagen Corporativa de la organizacin. En ella podemos incluir: La Conducta Interna, que es la forma en que la empresa, como tal, se comporta con sus miembros. Dentro de esta manifestacin comunicativa incluimos el comportamiento simblico de los directivos hacia sus subordinados (nivel de conducta directa), los sistemas formales establecidos en la organizacin (nivel de conducta organizativa) y la cultura y los valores corporativos apoyados por la organizacin (nivel de conducta profunda). La Conducta Comercial, que se refiere a toda la actividad cotidiana que la organizacin realiza como sujeto comercial, en el mbito del intercambio de bienes y servicios del mercado en el que opera. En la Conducta Comercial se incluiran todo lo que la organizacin vende (sus productos y servicios), y cmo la organizacin vende sus productos y servicios (toda su accin comercial y la calidad del servicio prestado a los pblicos). La Conducta Institucional, que est vinculada al comportamiento social de la organizacin, en cuanto sujeto social integrante de la sociedad. En este sentido, la empresa tiene una tica corporativa, asume una posicin como institucin y la manifiesta por medio del apoyo y la realizacin de actividades a nivel social, econmico o cultural dentro de la comunidad en la que est inmersa.

1.4 - Herramientas de las CIM

Publicidad / Propaganda / Relaciones Pblicas / Online marketing / Promocin de ventas / Prensa / Marketing directo /
Para finalizar la Unidad, llegamos a la caja de herramientas. Donde abrimos y vemos todo lo que tenemos a disposicin cuando hablamos de CIM. Estamos hablando de integracin, justamente porque debemos contemplar la mejor combinacin de disciplinas y medios de comunicacin para llevar el mensaje correcto a los consumidores correctos. Todo sto en un momento justo, con el presupuesto adecuado y lograr la mayor

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efectividad. Y la efectividad requiere mediciones de resultado y control, porque siempre nuestros esfuerzos de comunicacin son una inversin y no un gasto.

Tarea difcil? Es un proceso. Cuando conocemos todas las herramientas y sus beneficios y limitaciones, estamos en el camino correcto para usarlas.

Detalle de las herramientas de las Comunicaciones Integradas de Marketing

Todos estos recursos estn al alcance de una PYME. Una correcta planificacin de tiempo, inversin y objetivos de comunicacin es necesaria para su adecuada aplicacin. PUBLICIDAD * Es toda comunicacin no personal y pagada para la presentacin y promocin de ideas, bienes o servicios por cuenta de una empresa identificada. Es la herramienta de marketing ms costosa. * Presentacin: masiva, al gran pblico. * Penetracin: Repeticin del mensaje, cobertura. * Expresividad: textos, color, sonido, movimiento.

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* Impersonalidad: monlogo frente al pblico, no es dilogo, si no se contempla retroalimentacin con el cliente. * Crea imagen a largo plazo y genera ventas en el corto plazo. Alto costo segn el medio usado. Principales usos: publicidad en televisin, frases de radio, paginas en diarios y revistas, publicidad en internet, carteles en la va pblica, volantes, afiches, etctera. Preguntas clave sobre Publicidad: Tenemos un mensaje claro a comunicar? Qu beneficios queremos que sean protagonistas en los cuales se identifique nuestro cliente? Tenemos alguien con conocimientos apropiados para armar los mensajes publicitarios? Tenemos claro los medios masivos que podemos utilizar para difundir nuestro mensaje? Cul es el mejor momento para comunicar? Conocemos a nuestro pblico potencial?

PROPAGANDA * Se refiere a la accin de propagar doctrinas o ideas religiosas, polticas, filosficas, morales, sociales. * Puede compararse con la publicidad en cuanto tiende a crear, transformar o confirmar opiniones, e incluso usa algunos de sus medios. Pero se distingue de ella porque persigue un fin distinto que no es el comercial. Principales usos: campaas polticas, campaas de bien pblico, mensajes religiosos. Preguntas clave sobre Propaganda: Cul es el objetivo principal que queremos lograr con nuestra propaganda? Si somos una Fundacin o Partido Poltico tenemos una persona designada para dar estos mensajes? Tenemos claro a quin nos dirigimos? Y qu moviliza al publico objetivo del mensaje?

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RELACIONES PBLICAS * Credibilidad: artculos noticiosos y reportajes otorgan credibilidad. * Escenificacin: potencial para representar a una Empresa o producto. * Diversos programas diseados para promover o proteger la imagen de un producto, una Empresa, un servicio, etctera. * Involucran a todas aquellas actividades que intervienen en el proceso de intercambio para lograr el consenso y la comprensin mutua. La creacin de ideas y percepciones compartidas, sobre el valor de productos o servicios, es su mayor aporte. * Es muy til para las relaciones con empresas o con organismos oficiales. Principales usos: tener un plan para relacionarse con figuras reconocidas del medio, de la prensa, del gobierno, otras empresas. Preguntas clave sobre Relaciones Pblicas: Tenemos definido a que personas clave queremos llegar? Hay un responsable o cara visible para las RR.PP en nuestra PYME? Hacemos alguna accin de comunicacin con los datos obtenidos de los contactos?

ONLINE MARKETING * La utilizacin de varios mtodos de marketing y publicidad utilizando la computadora y la web. * La funcin bsica del online marketing es utilizar el poder de las redes en lnea, las comunicaciones digitales e interactivas. Principales usos: banners, email marketing, videos virales, publicidad en redes sociales, base de datos, encuestas online, landing pages, micro sitios, etctera.

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Preguntas clave sobre Online Marketing: Tenemos una web bien desarrollada? Ser la base de destino de nuestras acciones de online marketing Las acciones bien realizadas online generan gran cantidad de contactos tenemos un plan de comunicacin para ellos? Todas las acciones de comunicacin online u offline tienen un llamador (call to action) para que visiten nuestra web y vean lo que tenemos para ofrecer? Tenemos una persona responsable de actualizar contenidos y controlar la implementacin de las acciones de comunicacin online?

PROMOCIN DE VENTAS * Es el complemento de la fuerza de ventas. Incentivos a corto plazo que animan a los clientes potenciales a probar o comprar un producto o servicio. * Comunicacin: captar atencin, informar. * Incentivo: atractivo, contribucin, agrega valor. * Invitacin: ayuda a definir la venta. * Target especfico. Contacto directo. Principales usos: material para fuerza de ventas, folletos, carpetas, reuniones de venta, planes de marketing personalizados, acciones promocionales, beneficios, descuentos, concursos, sorteos, obsequios, etctera. Preguntas clave sobre Promocin de Ventas: Qu tipo de promocin es ms efectiva para nuestra PYME? Estamos haciendo promociones cuidando la marca y diferencindonos de la competencia? Nuestros clientes valoran este tipo de acciones?

PRENSA * Son mensajes de comunicacin destinados a difundir informacin comercial en forma de noticia. * El objetivo es convencer a los medios de que lo ofrecido es una primicia. Es una herramienta muy eficaz para reducir los gastos de contratacin de publicidad tradicional.

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Principales usos: notas de prensa, gacetillas, solicitadas. Preguntas clave sobre Prensa: Tenemos un buen acceso y base de datos de periodistas y especialistas del sector? Tenemos buen acceso a los medios de comunicacin? Podemos generar informacin que sea valorada como noticia para su publicacin?

MARKETING DIRECTO * Privado y personalizado: el mensaje se dirige a una persona especfica. * Interactivo: puede generar vnculo con el target objetivo, se puede modificar el mensaje de acuerdo a las respuestas de los clientes potenciales. * Comunicaciones que buscan establecer un contacto directo entre sus vendedores y compradores. Tiene muy bajo costo y alto porcentaje de respuesta en cuanto a que los mensajes estn dirigidos al pblico interesado. Principales usos: newsletters, regalos especiales, promociones personalizadas, correo directo (tradicional o digital), telemarketing, transmisiones especficas para compras (TV y radio), Internet, por su alto grado de interactividad, capacidad de personalizacin e identificacin de los usuarios. Venta directa (ejemplo: venta de productos de perfumera, limpieza o vajilla casa por casa, o en reuniones personalizadas). Preguntas clave sobre Marketing Directo: Tenemos una base actualizada y depurada de contactos a quienes hacerles un envo personalizado de comunicacin? Tenemos un plan de contactos cuntas veces vamos a comunicarnos con nuestra base de datos? Podemos desarrollar buenos materiales de comunicacin, personalizados y con atractivo de venta?

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Caso Especial Veamos un ejemplo de una empresa de fantasa que produce maquinaria agrcola a la que llamaremos MAPACA (MAquinaria PAra CAmpos). Plantearemos una situacin ideal, donde tuvieron la posibilidad de hacer uso de las herramientas antes descriptas (menos propaganda, dado que fueron mensajes con objetivos comerciales). Las herramientas se utilizaron para el lanzamiento de un nuevo tractor modelo 2012. Publicidad: Avisos en radios zonales con buena llegada a los dueos de campos. Avisos en diarios con suplementos rurales. Carteles en rutas, zonas agrcolas. Relaciones Pblicas: Con los datos de su base de contactos, generaron reuniones exclusivas previas al lanzamiento a modo de presentacin del nuevo modelo. En estas reuniones captaron interesados para profundizar el proceso de venta. Online Marketing: Crearon un sitio especial (micro sitio) con toda la info especial y detallada del nuevo modelo de tractor. Se poda acceder a manuales, fotos exclusivas y tambin una orden de pre compra para descargar y ser contactado por vendedores. En la web principal de la empresa tambin tenan informacin del tractor pero derivaban desde all a los que buscaban ms datos en el micro sitio. Promocin de Ventas: Se gener una promocin de ventas pero sobre modelos anteriores, impulsando a sus dueos a actualizar sus tractores con importantes descuentos y adems formando parte del CLUB DE CLIENTES de MAPACA, con beneficios en las futuras compras. Tambin se tuvo presencia en las exposiciones agrcolas, donde se arm un stand con el nuevo modelo y se trabaj en la obtencin de datos de interesados para las acciones de marketing directo. Prensa: Se trabaj sobre los meses previos al lanzamiento en la publicacin de informes especiales sobre tecnologa aplicada al desarrollo de maquinarias agrcolas y la actualidad del campo aqu y en el mundo.

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Se invit a los periodistas especializados a las reuniones privadas y especiales de presentacin del modelo, para que pudieran obtener toda la informacin necesaria. Para quien tena la posibilidad entre los periodistas se le facilitaron modelos para que pudiera utilizarlos una semana antes del lanzamiento. Marketing Directo: Se trabaj sobre los contactos generados a travs de la web, el micro sitio y los reunidos en la exposicin agrcola, para enviarles un catlogo especial, video demostracin y orden de pre compra para el tractor.

Actividades de aprendizaje. Unidad 1

A continuacin se plantean algunas tareas para que Usted aplique lo ledo en la Unidad para potenciar su PYME o emprendimiento. Actividad 1 Segn las variables del proceso de comunicacin, identifique dnde la comunicacin de su PYME se encuentra dbil o donde presenta oportunidades de mejora.

Actividad 2 Utilizando el esquema de BRAND WHEEL, realice uno para su PYME como marca. Asegrese de llegar a un modelo que lo deje conforme, para luego evaluar todas sus acciones de comunicacin en base al mismo.

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Actividad 3 Tomando las herramientas de CIM que desarrollamos, describa una que utilice y describa cmo lo hace y tome dos que nunca utiliz y comente cmo lo hara y por qu. Comentar

Actividad 4 Al caso especial de MAPACA (visto en sta Unidad) agregar, a cada herramienta utilizada, al menos dos ideas nuevas de su autora que potencien la accin del nuevo modelo de tractor. Comentar