UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS (Universidad del Per, DECANA DE AMRICA) FACULTAD DE INGENIERA DE SISTEMAS E INFORMTICA

RESUMEN DEL LIBRO DE MARKETING DE GARY ARMSTRONG Y KOTLER- CAP I

CURSO PROFESOR :

MARKETING

NAVARRO LEON G.

Ciudad Universitaria, 18 de Julio del 2009

RESUMEN DEL LIBRO DE MARKETING DE GARY ARMSTRONG Y KOTLER CAPITULO 1: Marketing en un mundo cambiante: como crear valor y satisfaccin para los clientes Marketing: Definido de manera general, el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros.1 En un contexto de negocios ms estrecho, el marketing incluye el establecimiento de relaciones redituables, con valor agregado, con los clientes. Por lo tanto, definimos el marketing como el proceso mediante el cual las compaas crean valor para sus clientes y establecer en relaciones slidas con ellos para obtener a cambio valor de stos. Necesidades, Deseos Y Demandas Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades fsicas bsicas de alimento, ropa, calor y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimientos y expresin personal. Los deseos son la forma que adopta una necesidad humana, moldeada por la cultura y la personalidad individual. A partir de sus deseos y sus recursos, las personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfaccin. Productos, Servicios Y Experiencias La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios un producto es cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad. el concepto producto no esta limitado a objetos fisicos. Todo lo que satisface una necesidad lo vamos a llamar producto. Es decir un producto incluye a personas, organizaciones, objetos fsicos, servicios, lugares e ideas. Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a la otra y que es intangible y que no es propiedad de algo. El marketing experiencial apela a los cinco sentidos, a las emociones y sentimientos, al intelecto, crea experiencias que comprometen a los consumidores creativamente, demuestra modos alternativos de hacer las cosas, apela a la percepcin. Valor, satisfaccin y calidad Valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto.

La satisfaccin del cliente depende del desempeo que se perciba de ese producto. Si el desempeo coincide con las expectativas quedar satisfecho. Si el desempeo rebasa las expectativas el consumidor o cliente quedara encantado y es muy factible que lo recomiende en cambio si no queda satisfecho es un hecho que le hara publicidad pero negativa. Esta comprobado que un cliente insatisfecho lo comentar en su comunidad, en cambio un cliente satisfecho es poco probable que comente su experiencia La calidad esta ligada al valor y a la satisfaccin porque la podemos definir como "ausencia de defectos". Toda empresa siempre est obsesionada por mejorar la calidad y no tienen ms opcin que ser su prioridad si quieren seguir compitiendo en el mercado. Por lo tanto esto tiene que ser importantsimo para cada empresa o para cada profesionista. Intercambios transacciones y relaciones El marketing surge cuando el consumidor decide satisfacer sus necesidades y deseos a travs del intercambio que se define como el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofrecindole algo a cambio De modo que el intercambio es un proceso en el que las partes negocian y se mueven hacia un acuerdo; alcanzando el acuerdo, se ha logrado la transaccin, que es la unidad bsica de intercambio. Una transaccin supone un conjunto de valores entre dos partes e implica algunas dimensiones, debe existir al menos dos cosas con valor, un acuerdo sobre las condiciones, un tiempo y un lugar para el acuerdo, donde el cumplimiento de los contratantes debe estar sustentado por un sistema legal. El marketing de relaciones implica que la empresa debe concentrarse en administrar sus clientes adems de sus productos. Mercados Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio.

DIRECCIN DE MARKETING La direccin de marketing es la aplicacin prctica de las tcnicas de marketing. Es el anlisis, planeacin, implementacin y control de programas diseados para crear, construir y mantener intercambios de beneficio mutuo con los mercados objetivo. El director de marketing tiene la tarea de influir sobre el nivel, el tiempo y la composicin de la demanda de modo que pueda alcanzar los objetivos organizacionales. ADMINISTRACIN DE LA DEMANDA Algunas personas creen que la direccin de marketing consiste en encontrar suficientes clientes para la produccin actual de la empresa, pero ese punto de vista es demasiado limitado. La direccin de marketing no solo se ocupa de encontrar demanda e incrementarla sino tambin de modificarla e incluso reducirla. La Direccin De Marketing En La Prctica: todo tipo de organizaciones utilizan el marketing y lo practican de formas muy diversas. Podemos distinguir tres etapas que podra atravesar la practica de marketing: Marketing emprendedor Marketing formulado Marketing intrepido Marketing Social Se define el marketing social como: "el diseo, implantacin y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prcticas en grupos". Utiliza conceptos de segmentacin de mercados, investigacin de consumidores, comunicacin, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la satisfaccin mxima del grupo. El campo no lucrativo abarca numerosas entidades que tienen muchas diferencias y similitudes entre ellas. La mercadotecnia no lucrativa abarca casos tan dispares como la venta de educacin (colegios, juntas escolares), cuidado a la salud (hospitales), filantropa (como Big Brothers o hermanos mayores); sin dejar atrs a los mercadlogos que tambin persiguen distintos objetivos: quizs deseen que se conozcan algo (el valor nutricional de ciertos alimentos) o provocar una respuesta (unirse a una campaa masiva de vacunacin). Quizs deseen el cambio de cierto comportamiento (desalentar que se conduzca autos en estado de ebriedad) o cambiar una

creencia bsica (convencer a los empleadores de que los minusvlidos pueden ser tiles en su fuerza de trabajo). Para el marketing social es ms que publicidad. Muchas campaas pblicas de marketing fracasan porque asignan a la publicidad el papel principal, y no desarrollan ni utilizan todas las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que disponemos. Para que el diseo de estrategias de cambio social sea efectivo, los mercadlogos sociales pasan por un proceso normal de planeacin de marketing . Primero definen el objetivo del cambio social. Analizan los enfoques de comunicacin y distribucin que podran impedir ese comportamiento. Desarrollan un plan de trabajo y establecen la organizacin que desarrollarn dicha actividad. Por ltimo, evalan, y si es necesario modifican el programa para que surta los efectos deseados. El marketing social es reciente, por lo que es difcil de evaluar su efectividad en relacin con otras estrategias de cambio social. Cada tipo marketing implica un problema de tipo nico; pero estos pueden vencerse mediante el uso juicioso de ciertas estrategias de mercadotecnia tradicionales. El marketing social ha sido aplicada sobre todo en la planeacin familiar, la proteccin ambiental, la conservacin de la energa, el mejoramiento de la salud y nutricin y en la conveniencia de no conducir auto en estado de ebriedad; y el xito obtenido es alentador. Las empresas de bienes y servicios deben de dar el ejemplo; ejecutando planes de ayuda social por medio del lanzamiento del producto. Como en cualquier otro tipo de asociacin, el xito de una campaa solidaria se basa en encontrar el socio adecuado y trabajar en proyecto en comn que responda a las dos partes implicadas, aunque el objetivo de cada uno de los socios pueda ser muy distinto.

El concepto de marketing social cuestiona si el concepto puro de marketing pasa por alto conflictos posibles entre los deseos a corto plazo del consumidor y el bienestar a largo plazo del consumidor. El nuevo panorama del marketing

examinaremos las principales fuerzas y tendencias que estn modificando el panorama del marketing y desafiando las estrategias de marketing. Analizaremos cuatro sucesos fundamentales: la nueva era digital, la globalizacin rpida, la llamada a una mayor tica y responsabilidad social, y el crecimiento del marketing sin fines de lucro. Tecnologas Para Conectarse En la actualidad el correo electrnico se esta convirtiendo en un medio publicitario nuevo y de rpido crecimiento. Es til para enviar informacin sobre la solicitud del cliente. Logrando as un marketing personalizado. Por ejemplo, un agente de viajes podra utilizar este medio para enviar informacin acerca del destino que desee visitar un cliente. Compras on line. Cada vez cobra mayor importancia la publicidad a travs de internet. En la industria turstica se vuelve indispensable contar con sistemas globales de distribucin (GDS) que permitan realizar on line reservaciones inmediatas y obtener al mismo tiempo informacin acerca de cualquier destino, de sus principales atractivos, hoteles, arrendadoras de autos etctera.

Internet El aprovechamiento de internet. Sabemos lo que cuesta que los clientes vengan a nuestra oficina a examinar un nuevo producto. Pero por qu no crear un panel de clientes, con personas siempre dispuestas a brindarnos su opinin. A travs de una clave, conoceran por Internet un nuevo producto, su aspecto, precio y lugares de venta, y opinaran como en una sala de chateo. De hecho, se pueden hacer focus groups online Sobre la manera en que debe actuar el marketing para capitalizar una ventaja competitiva los autores sealan que "uno puede tener una ventaja competitiva, como un producto o un servicio mejor que el de los competidores, pero debe preguntarse si constituye realmente una ventaja para el cliente. Internet ha provocado una considerable evolucin, ya que en estos ltimos aos se ha producido la convergencia entre empresas tradicionales y empresas virtuales. Entre estas dos formas de entender y actuar en los negocios, la empresa tradicional ha optado por tener una presencia cada vez ms significativa en la red creando un website y dotndolo de ms y ms recursos y elementos Por supuesto, a distintas velocidades.