LOS SNACKS CRECEN COMO CANCHA

El 2012 fue un ao de crecimiento de 30% respecto al 2011. Y la tendencia este 2013 es similar. El mercado nacional crece y nuestra penetracin tambin, hay mucho techo. Lima recibe 55% del total y el resto va a provincias sealan las fuentes de la industria del snack (aperitivos o comida frugal) en el Per. La reiterativa compra de una bolsa de papas fritas, que siempre acompaar bien a una gaseosa para matar el hambre; la recurrente bsqueda de bolsita de man que cuenta con las suficientes caloras para sobrellevar el fro; la reciente variedad de opciones de snacks sobre la base de granos e insumos nativos. Todas ellas podran hacernos pensar que el tamao del mercado de snacks (que excluye las galletas, chocolates y otras golosinas) es sumamente significativo. No obstante, con un valor ascendente a US$75 millones y un consumo per cpita de 0.8 kg, frente a uno de 1.5 kg en la regin, la realidad ms bien oculta un gran potencial y una senda de innovacin por seguir en el mercado peruano, temas analizados en el artculo de portada de la edicin de Semana Econmica (SE 1235 Agosto 2010). Canchas, papas nativas, camotes, chifles y motes vienen diversificando la oferta de snacks en el mercado local e internacional, y vienen dando experiencias que podran dar ms valor a productos nativos del Per. Es as como el Grupo Gloria decidi incursionar en este negocio en el ao 2007, con la compra de una antigua empresa en del rubro y el lanzamiento de la marca Mr. Chips con un mix de productos como papas y camotes nativos, papas amarillas y otros similares al lder del mercado que es Frito Lays, siendo sus principales punto de venta los grifos y autoservicios. Canales que slo representan el 15% de la venta total de Lima. A la fecha, sabiendo que Mr. Chips no tiene presencia en el 85% restante de las bocas de venta del mercado de snacks, conformado por las bodegas, puestos de mercados, kioskos y colegios, es que el nuevo Gerente de Negocio ha decidi entrar a vender en estos puntos de venta. Estos canales minoristas afirman adquirir el producto de un mayorista en el 40% de los casos y el 60% restante afirma ser visitados por una distribuidora. El Gerente de Negocio ha analizado los sistemas de venta del sector, siendo dos sistemas indirectos los ms usados: i) Sistema de autoventa camionetera como el de Frito Lays o Bimbo, en donde el vendedor distribuidor, es un pequeo empresario dedica a la venta exclusiva, quien transporta el producto dentro su unidad o camioneta, hace la cobertura de visita del territorio, vende, controla la rotracin y hace la reposicin y el merchandising del anaquel o exhibidor, as como la cobranza. ii) Sistema de preventa tercerizado, a cargo de una distribuidora exclusiva, que tiene vendedores (que van a pie, en combi o en moto), toman los pedidos y unos camiones de repartido. El despacho se hace al da siguiente del pedido consolidando la carga y haciendo la entrega y la cobranza de los pedidos. As funcionan por ejemplo, la distribucin de bebidas en Ajegroup de Pepsi. La ventaja principal de este sistema es que puede atender ms puntos de venta en el da y eficiencias de consolidacin de carga, sin embargo, est demostrado tambin que los transportistas del camin por ms entrenamiento

Caso

que se les de, nunca sern capaces de hacer un buen trabajo de merchandising en los anaqueles o exhibidores. El Gerente del Negocio ha decidi entrar coberturando los distritos centrales de Lima. Estos tienen mayor poder adquisitivo y son: Jess Mara, Lince, La Molina, Miraflores, Pueblo Libre, Surquillo, San Miguel, San Borja y San Isidro y Surco. Preguntas (Responda en no ms de 4 pginas) 1. Evale el atractivo de este mercado realizando un diagnstico estratgico, considerando el ao 2013? (6 ptos.) 2. Defina la formulacin estratgica de la marca Mr. Chips en trminos de pblico objetivo, segmentacin, objetivos estratgicos as como las principales estrategias generales debera plantear para Mr. Chips. (8 ptos.) 3. Desarrolle las estrategias del marketing mix as como los objetivos especficos indicadores as como las tcticas. (6 ptos.)

SOLUCION 1. DIAGNOSTICO ESTRATEGICO ANALISIS FODA MATRIZ DE POSICION COMPETITIVA DEL Mr. CHIP

2. FORMULACION ESTRATEGICA Objetivo estratgico: Pblico objetivo: Objetivos Cualitativos: Objetivos cuantitativos

3. FORMULACION ESTRATEGICA DE LA MARCA Mr. CHIPS 1. CONCEPTO POSICIONAMIENTO

2. SEGMENTACION Segmento Caracterstica

3. OBJETIVOS GENERALES O BASICOS 2011 VOLUMEN DE VENTAS PARTICIPACIN MERCADO 4. ESTRATEGIAS GENERALES BASICAS 2012 2013 % Crecimiento promedio anual

4.1. Del Producto 4.2.De Precio 4.3.De Publicidad 4.4.De Promocin 4.5. De Distribucin 4.6.Reacciones potenciales esperadas 4.7.Recursos adicionales requeridos 2. ESTRATEGIAS FUNCIONALES (MKT MIX) 2.1 Estrategia de Producto Objetivos de MKT ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS ESTRATEGIAS DE MKT ACCIONES RESPONSABL E

PLAZO

2.2 Estrategia de Precio ESTRATEGIAS DE PRECIOS ESTRATEGIAS DE MKT ACCIONES RESPONSABLE PLAZO

Objetivos de MKT

2.3 Estrategia de Distribucin y Ventas Objetivos de MKT ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION Y VENTAS RESPONSABL ESTRATEGIAS DE MKT ACCIONES E

PLAZO

2.4 Estrategia de Promocin Objetivos de MKT ESTRATEGIAS DE PPROMOCIN ESTRATEGIAS DE MKT ACCIONES RESPONSABLE PLAZO