Wally Olins Manual de branding.

Introducere. Inainte produsele si serviciile concurente puteau fi diferentiate dupa pret, calitate si serviciu: factori cvasi-rationali. Acum acest lucru nu mai este posibil. Organizatiile castiga datorita factorilor emotionali, daca sunt mai simpatizate, admirate si respectate decat competitia, si de aceea investesc in brandul corporatist si arhitectura de brand. Reputatia corporatiei este o resursa foarte valoroasa ce trebuie administrata sistematic si unitar, coerent, in raport cu 8 publicuri, interne si externe : comunitatea financiara, consumatorii, grupuri de presiune, angajati, autoritati, furnizori, concurenti, mass-media. Valoarea brandului este adesea mult mai mare decat activele tangibile: Coca-Cola, McDonalds. Brandingul: este un instrument de marketing, design, comunicare si resurse umane; ar trebui sa influenteze mereu fiecare componenta a organizatiei si fiecare public al ei; este o resursa de coordonare; face strategia organizatiei vizibila si clara pentru toate publicurile. 01. Vizibilitatea brandului. Majoritatea organizatiilor au un brand sau o imagine corporatista, fie ca o gestioneaza sau nu cu atentie, fie ca sunt sau nu constiente de ea. Cand organizatia este mica, brandul poate fi administrat informal, implicit, apoi cand org. Creste trebuie admin. explicit. Brandingul influenteaza fie care parte a organizatiei si fiecare public al ei, tot timpul, peste tot. Ideea specifica. Ideea fundamentala a brandului este aceea ca, prin tot ceea ce face, ce detine si ce produce, organizatia trebuie sa proiecteze o imagine clara despre sine si despre scopurile sale. Cel mai vine o poate face prin instituirea in interiorul si in jurul organizatiei (prin elemente precum produse, mediu, comunicare, comportament cei 4 vectori prin care se formeaza brandul) a unei consecvente in scop, performanta si imagine. O coerenta vizibila la exterior poate fi atinsa numai daca este manifestare a unei coerenta interne. Consecventa in scop deriva din viziune, si este aproape intotdeauna fundamentul pe care se poate dezv. un program de branding de succes. Aproape intodeauna companiile evolueaza dominate de personalitatea fondatorului, si de aceea uneori arata si se comporta aleatoriu si haotic. Asa ca vine o vreme cand viziunea intuitiva, neoficiala, trebuie dezvaluita si redescoperita, recreata, oficializata, clarificata, sa i se dea coerenta. Atunci trebuie introdus programul de branding. Take away: - Organizatia ta are o idee specifica clara? - Poti explica in cateva fraze ce face compania ta si prin ce se diferentiaza de concurenta? - Mediul extern intelege ce reprezinta compania ta si ce o deosebeste de concurenta? - Majoritatea colegilor tai au aceleasi opinii despre ce este organizatia, ce face ea si cum actioneaza? Elementele vizuale. Simbolul sau logoul reprezinta principalul element de identificare pt majoritatea brandurilor. Celelalte elemente (culorile, caracterele, sloganurile, tipul de mesaj si stilul de exprimare imagine si spirit) sunt si ele foarte importante, si impreuna formeaza Pattern-ul. Principalul rol al logoului este sa transmita concis, direct si cu impact ideeea specifica a organizatiei. Logoul inglobeaza brandul. (De la Jung incoace) Multe simbolurisunt o parte intrinseca a vocabularului de expresie si intelegere a oamenilor. Simbolurile pot dezlantui cele mai complexe si profunde emotii. Take away: - Organizatia ta are un set de elemente vizuale eficace? - Elementele vizuale sunt folosite potrivit unui sistem foarte limpede si coerent? - Prezinta chintesenta brandului intr-o forma unica si usor de memorat? - In cazul organizatiilor mari, fiecare companie, divizie si brand inteleg cum functioneaza elementele vizuale ale organizatiei in ansamblu? 2012 Bogdan Iftemie 1

Cei 4 vectori ai tangibilitatii brandului. Ideea specifica si elementele vizuale, luate impreuna, delimiteaza teritoriul brandului. Cea mai limpede cale de a intelege cum devine brandul tangibil este sa il privesti prin prisma celor 4 vecori prin care se manifesta: Produs, Mediul brandului, comunicare si comportament. Produs=ceea ce produce si vinde organizatia. Mediul brandului=mediul fizic al brandului, mediul in care se prezinta. Comunicare=cum le vorbeste despre sine oamenilor, fiecarui public, si cu ce se ocupa. Comportament=cum se poarta oamenii organizatiei unii cu altii si cu mediul extern. Semnificatia fiecaruia dintre acesti 4 vectori variaza functie de piata in care se gaseste brandul. Treptat, factorii de mediu din branding devin experiente de brand. Procesul de comunicare este principalul mijloc prin care identitatea prinde contur. Comunicarea a devenit manifestarea complexa a brandului. Intr-un brand de servicii, cei care lucreaza pentru organizatie sunt brandul. Take away: - In organizatia ta, care este echilibrul potrivit intre cei 4 vectori? - Reusesti sa gestionezi eficient interactiunea si intrepatrunderea dintre cei 4 vectori ? - Are organizatia ta o structura manageriala pregatita sa rezolve problemele create de fiecare dintre cei 4 vectori? 02. Arhitectura brandului. Orice organizatiei trebuie sa-si creeze un cadru in care sa construiasca brandul. Asta se numeste arhitectura brandului. Arhitectura trebuie sa fie clara, usor de inteles si coerenta. Poate fi clasificata in linii mari in trei categorii: - corporatista sau monolitica identitatea afacerii unice: organizatia utilizeaza constant un singur nume si un singur sistem vizual (virgin , hsbc) - girata identitatea afacerii ramificate: organizatia detine numeroase branduri si fiecare este articulat de numele sau stilul vizual al grupului (nestle) - centrata pe brand identitatea bazata pe brand: org detine o serie de branduri sau companii aparent fara nici o legatura una cu alta, sau cu corporatia (P&G sau GM) Aceste 3 categorii nu se exclud reciproc si nu sunt rigide. La brandul corporatist sau monolitic, principalul punct forte este ca, deoarece fiecare produs si serviciu lansat de organizatie poarta acelasi nume, are acealsi stil si caracter precum celelalte, totul se sprijina reciproc in organizatie, prin publicitate si produse. Sistemul brandului girat este cel mai evident in domeniul militar. Fiecare divizie sau arma are identitatea sa, dar toti formeaza armata fata de care toti soldatii au o loialitate suprema. Clasificarea arhitecturii brandului este utila doar cu titlu orientativ. Nu exsta o solutie unica potrivita fiecarui context, fiecare se potriveste in circumstate diferite. 03. De ce si cand sa introduci brandingul. Branduri inventate: Lexus, Orange. Mult mai frecvent, brandurile existente sunt reinventate sau revigorate, pentru ca mediul in care se afla s-a schimbat. Schimbari de nume sunt poate cele mai discutate si mai vizibile aspecte ale brandingului. Se fac cand vechiul nume are o reputatie compromisa. Take away: Numele organizatiei tale este suficient de cuprinzator, astfel incat sa reflecte toate activitatile? 04. Brandul ca resursa corporatista. Daca este introdus si sustinut eficient, brandul este o resursa majora, uneori cel mai pretios activ financiar al unei organizatii. Leadership. Cea mai importanta premisa pentru maximizarea potentialului unui brand este leadership-ul. Daca seful sustine brandul si demonstreaza acest lucru prin fapte, nu numai prin vorbe, atunci brandul va fi sprijinit neconditionat si din interior si din exterior. Managementul brandului. Trebuie tratat ca o resursa la fel ca toate celelalte. Fiecare departament, de la mkting la achizitii si HR ar trebui sa incorporeze managementul brandului in gandirea, modelul comportamental si actiunile sale. Take away: - Cat de serios abordeaza organizatia ta managementul brandului? 2012 Bogdan Iftemie 2

Este pregatita fiecare componenta a afacerii tale sa trateze consecvent toate organizatiile si oamenii cu care interactioneaza? Exista segmente ale organizatiei tale care sunt reticente la valoarea managementului de brand in ansamblu, sau la sistemul vizual, sustinand ca sunt diferite? Daca da, ceea ce sustin este valid?

05. Implementarea programului de branding. Etapele unui prgram de branding: creare, lansare, impementare, administrare. Anumiti pasi pot fi modificati si pliati pe scopul organizatiei. Initierea si administrarea programului. Inainte ca programul sa fie solicitat, este foarte important ca seful sa aiba o idee clara despre ce vrea sa obtina pe termen lung: schimbare radicala, revigorare, coeziune pe plan intern, imagine clara la exterior, marirea pretului actiunilor, atingerea unor obiective tactice? Nevoia de ajutor de specialitate. Organizatiile sunt rareori suficient de obiective, experimentate sau pricepute in disciplinele necesare implementarii unui program de branding major, fara asistenta externa. Trebuie sa te hotarasti daca alegi o firma cu experienta sau vrei un ochi proaspat si o minte deschisa. Cea mai buna munca este rezultatul gandirii creative si imaginative. Take away: - Ce fel de firme de consultanta s-ar potrivi companiei mele? Un om? O firma medie? - Cu cine voi avea de fapt de a face? Exista afinitati intre noi? - Inteleg exact ce voi primi in schimbul banilor mei? Crearea a doua nivele de control. Programul de branding trebuie coordonat de managementul de top (politic) si gestionat de managementul de mijloc (operational). Este esential sa se clarifice sarcina si sa se formeze echipa. Formarea comitetului director si a echipei executive. Trebuie sa existe o baza de comanda solida si vizibila care sa stabileasca costurile, calendarul de lucru si rezultatele dorite. Compania trebuie informata despre proiect, si faptul ca angajatilor li se poate solicita sa ia parte la workshop-uri si interviuri cu caracter confidential. Etapele de lucru. 1 Cercetare, analiza si recomandari strategice. 2 Dezvoltarea identitatii sau a ideii specifice (imagine si spirit). 3 Lansare si prezentare(comunicarea viziunii). 4 Implementare(realizare efectiva). Programul si etapele trebuie adaptate fiecarei situatii. Etapa1. Chestiunile majore ce trebuiesc abordate sunt: - Natura industriei in care activeaza organizatia - Organizatia in sine si caracteristicile sale - Branduri, activitati si divizii - Ce cred si ce spun despre org stakeholderii externi, clientii, furnizorii, partenerii Cercetarea se refera la istoricul si structora organizatiei. Interviurile si workshop-urile urmaresc sa afel in ce masura exista un consens despre organizatie, si sa evidentieze chestiuni care unesc si divizeaza organizatia. Programul de interviuri nu are drept scop sa fie semnificativ dpdv statistic, ci sa fie reprezentativ. Interviurile trebuie sa fie confidentiale si semistructurate. Intalnirile trebuie sa fie cordiale si informale. Raspunsurile vor fi analizate din perspectiva rolului respondentului, a responsabilitatilor si vechimii pe post. Workshop-ul are ca obiective: sa explice ce e brandingul si cum se pot implica participantii in elaborarea brandului, sa faca programul vizibil in organizatie si sa obtina concursul angajatilor, sa se spuna idei noi. Interviurile externe ar trebui admininistrate furnizorilor, clientilor, competitorilor, jurnalistilor, unui esantion reprezentativ.Scopul este sa se afle cat stiu cei din exterior despre mecanismele companiei (marime, profitabilitate, produse, servicii), de a afla informatii despre reputatia companiei. Cateodata e bine sa nu se precizeze acest scop. Auditurile analizeaza ceea ce organizatia comunica, cum si cui comunica, precum si cat de bine stie sa asculte. Se vor face 5 audituri: comunicare, comportament, design, arhitectura brandului, competitorii. Auditul de comunicare analizeaza consecventa mesajului si daca toate publicurile relevante sunt acoperite in mod corespunzator. Trebuie examinate si canalele de comunicare digitale. Auditul de comportament (pe atitudinile corporatiei) trebuie sa aiba in vedere: investeste in formarea angajatilor? Stabileste obiective de performanta 2012 Bogdan Iftemie 3

personale si revizuieste standardele frecvent? Trebuie scoase la iveala principalele atitudini. Se pot accesa si studii despre opinia/gradul de satisfactie al clientilor, caz in care se poate initia o analiza paralela pt a vedea cum este perceput din exterior comportamentul org. Auditul identitatii vizuale: trebuie stransa o mostra din fiecare produs al org si studiata din perspectiva consistentei, coerentei si a costului. Trebuie vizitate locatii diferite: showroom-uri, birouri, filiale, etc. Auditul arhitecturii de brand: se impune numai la org mari multibrand. Auditul de competitori : se refera la competitorii principali si pietele cheie, si trebuie sa cuprinda site-uri, articole de presa, info despre marketingul si publicitatea concurentilor, alte chestiuni relevante. Prezentarea rezultatelor trebuie sa fie clara, logica, relevanta si inteligibila. Ideea specifica. Caracterisiticile specifice ale organizatiei, acelea care o fac unica si diferita de celelalte, trebuie sa reiasa clar. Aceasta este o oportunitate pt org de a-si juca toate cartile: de a-si formula ideea specifica care sa-i dezvaluie personalitatea, si o viziune care sa-i ranforsezemisiunea si sa-i construiasca un marketing solid. La final trebuiesc notate pe o pagina ideea specifica a organizatiei, ce face si cum, ce viziune are pentru viitor. Acest document scurt trebuie sa evite clieseele, sa se restranga la ce este esential si sa schiteze un concept care sa fie unic si recunoscut de catre angajati si colaboratori ca fiind fidel realitatilor organizatiei. Etapa 2 dezvoltarea identitatii. Se poate actiona pe 3 directii interconectate: 1 Schimbare comportamentala; 2 Arhitectura de brand; 3 Nume si stil vizual. Procesul de inducere si administrare a schimabrii comportamentale poate fi complex, dificil si de durata, putand sa dureze pana la 3 ani, functie de marimea org si gradul de schimbare ce se impune. Numele, ca si simbolurile, genereaza emotie. Crearea si introducerea unui nou nume este un pas dificil si complicat: este o chestiune subiectiva, enorm de multe nume sunt deja inregistrate si e greu sa gasesti nume libere. Schimbarile de nume trebuiesc facute doar daca e absolut necesar. Stilul vizual. Sincronizarea este decisiva: o noua identitate vizuala trebuie sa repr o noua realitate. Variante de design: se va indica cum vor functiona aplicatiile pt diferitele activitati ale afacerii si diferitele publicuri, pt cartile de vizita, coperta unei brosuri, pagina de web, o mapa de presa, pe vehicule si uniforme. Etapa3 lansarea. Comunicarea viziunii e un element cheie pt crearea si sustinerea intelegerii noiii idei specifice pilonul de sustinere a viitorului brand corporatist. Lansarea interna trebuie sa fie inainte delansarea externa, asa incat angajatii sa afle primii si sa poata simti ca si eu sunt impicati. Nivelul de teatralizare depinde de mesaj si traditii. Lansarea pt parteneri/furnizori sunt foarte importanti, virtual sunt din interior. Lansarea pt dealeri/distribuitori similara cu cea interna. Lansarea externa implica publicitate traditionala si PR complex. Etapa 4 implementarea. O data ce brandul a fost creat si designul stabilit, se pun la punct toate instrumentele necesare pentru a se asigura ca brandul este corect inteles si implementat. Specificatii de brand trebuie sa fie elemente usor si clar de folosit: logo, culoare, caractere, etc. Centrul de brand este un instrument online securizat ce cuprinde totul despre brand. 06. Control, cost si moment. Implementarea este cea mai costisitoare. Resursa/bugetul brandului rebuie clar stabilita intr-un plan, cu finantare adecvata si linii de autoritate potrivite. Atunci cand conducerea unei companii este devotata, sistemele sunt functionale.

2012 Bogdan Iftemie