Marketing Ovale

nel

Una rubrica di Benchmarking di Antonio Pagano

marketing sportivo

il rugby in pole position

Ma sempre stato cos? Fino ad un certo punto. O meglio da un certo punto in poi. Cio dal momento in cui la televisione si definitivamente impadronita dello sport e ne ha fatto una star, capendone e sfruttandone lenorme capacit di attrazione. Ovviamente tutto questo si realizza al suo massimo per i main sport, quelli diffusi in tutto il mondo, nazionalpopolari, come il calcio, la Formula Uno, il basket e meno per gli sport di nicchia come, il cricket, il baseball, il football americano molto popolari in alcuni contesti e meno o per niente in altri. Nel corso degli anni lo sport diventato, televisivamente parlando ma non solo, uno show globale: campionati nazionali e internazionali, partite in chiaro e in pay per view, gare di ogni genere, coppe, supercoppe, tornei, eventi una tantum, Olimpiadi, processi, commenti, satire, gossipi palinsesti TV danno larghissimo spazio allo sport in tutte le salse e sempre pi sono le reti monotematiche che trasmettono sport ed informazione 24 ore su 24. Milioni di persone incollate al piccolo schermo, audience fra le pi alte in assoluto, interessi economici enormi. Non c da stupirsi quindi se le aziende da tempo hanno visto nello sport uno dei pi efficaci mezzi di comunicazione: sia nel senso di legare stabilmente il proprio marchio a quello di una squadra, di un team, di >> un campione, di un luogo (stadio, circuito) o di una competizione (Mastercard con la Uefa Champions league o lHeineken Cup

o sport il pi grande spettacolo del mondo. Lo sport appassiona miliardi di persone, tifosi e non tifosi, muove qualcosa dentro, fa sognare, incarna valori ed emozioni ancestrali. Detto in due parole: piace enormemente. Il tifo una vera e propria malattia che prima o poi colpisce tutti, anche chi non pratica nessuno sport, per un pomeriggio o per la vita.

Antonio Pagano
3 anni, avvocato. Esperienza consolidata nel marketing dei beni di largo consumo, nella pratica sportiva e in scienza della nutrizione. Marketing and Communication Manager del Montepaschi Viadana Rugby Club dal 2004 al 2008. Ha introdotto con sistematicit il marketing nel mondo del rugby italiano, facendone uno strumento fondamentale di crescita e dimmagine. Ideatore di Performanager, linnovativo metodo di formazione manageriale basato sui principi e i valori del rugby, adottato con successo da numerose importanti aziende italiane e multinazionali

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>> ad esempio) sia nel senso di impiegare personaggi dello giocare per inserirsi autorevolmente ai massimi livelli. Per

sport come testimonial di prodotti o istituzionali (vedi anche tutta una serie di motivi. ad esempio il golfista Tiger Woods con la Multinazionale di consulenza e servizi Accenture). Da una parte c la crisi dei main sport, soprattutto del calcio. Il rugby non solo un grande sport in assoluto ma in questa Per restare in Italia, fino ad oggi fra i main sport che la fanno fase rappresenta secondo me la risposta pi adeguata contro da padroni in tempi normali, al di fuori delle Olimpiadi ed altri linquinamento, la saturazione, la corruzione, l oversizing eventi eccezionali, primeggia il calcio. In TV, negli stadi, nella del contesto. Si tratta di un prodotto/servizio perfetto (per pratica dei dilettanti. Il ciclismo decaduto, il basket dopo connotarlo da un punto di vista di marketing) adatto alle momenti di picco negli anni passati stenta a ridecollare, la esigenze di chi deve comunicare (Aziende, Istituzioni ecc.) e pallavolo eterna inespressa in balia dei risultati della Nazionale vuol farlo non solo parlando di numero di contatti raggiunti dal e ancora altre presenze meno significative. Ma oggi in Italia messaggio ma soprattutto di contenuti e messaggi positivi. sta entrando di prepotenza il rugby, con un tasso di crescita Perch il rugby anche sport di valori, forse lunico rimasto, particolarmente robusto. Il rugby che fino a non molti anni con una summa valoriale eccezionalmente ricca. E fa in Italia quasi non esisteva (fatte salve eccezionali realt probabilmente lunico sport in cui si ritrova ancora traccia storiche come Rovigo, LAquila, Padova, Parma, Treviso dello spirito olimpico, quello dellantica Grecia, non quello ecc.) richiama sempre pi gente negli stadi, attira sempre pi delle finte Olimpiadi moderne foraggiate da miliardi di dollari aficionados e praticanti e, quel che pi conta, si fa vedere da multinazionali attente solo ai propri interessi. Nobilt, sempre pi in televisione anche grazie alla visibilit offerta lealt, senso di responsabilit, rispetto dellavversario, spirito alla Nazionale (ormai da 5 anni la 7 trasmette il Torneo delle di sacrificio, disinteresse, altruismo, amicizia, impegno, gioco Six Nations) e al massimo campionato italiano Super 10 di squadra, determinazione, coraggio: questi (ed altri) valori (da questanno trasmesso dalla Rai) oltre che da Sky che sono nel codice genetico del rugby, patrimonio irrinunciabile regolarmente ha in palinsesto rugby di ogni tipo dalla Guinnes per giocatori, tecnici, dirigenti, tifosi. Premiership, alla Currie Cup, Heineken Cup ecc. I mondiali di Rugby rappresentano la terza manifestazione pi vista al Il calcio non va demonizzato ma anzi preso come benchmark mondo dopo le Olimpiadi e la Coppa del mondo di calcio, con di riferimento: ci offre un ottimo esempio di sport globale, pi di quattro miliardi di contatti. o meglio con diffusione mondiale. Come il calcio il rugby sport nazionalpopolare nel senso che parla un linguaggio In conclusione il rugby oggi in Italia (allestero gi ben accessibile a tutti: uno sport semplice nelle linee essenziali posizionato e continua ad espandersi) ha molte carte da (basta prendere la palla e portarla aldil della linea di meta) e

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Rugby! il magazine italiano del rugby

in alcuni casi la palla neppure c o meglio pu essere sostituita da una noce di cocco, un barattolo ecc. come in alcuni paesi dellemisfero sud, della zona polinesiana o melanesiana (Tonga, Fiji, Samoa ecc.) dove praticamente tutti, ma proprio tutti giocano a rugbyuno sport che non necessita di particolari attrezzature (almeno a livelli iniziali) e uno sport in cui bambini e bambine possono tranquillamente giocare e rotolarsi insieme sullerba (quando c).

nato per dare spettacolo, per non parlare di quello a 7 che ancora pi dotato in tal senso, oggetto di un futuro articolo.

Certo il rugby non paragonabile al calcio per diffusione, giro economico, copertura mediatica ecc. Ma ha anche qualcosa in pi del calcio, qualcosa dimportante che lo rende unico nel panorama sportivo: sono, come abbiamo visto in precedenti occasioni, quei valori presenti nel suo DNA che si ritrovano nel gioco e nella vita e che ne motivano la forte apertura al sociale Anche da un punto di vista mediatico il rugby molto simile al proteggendolo da contaminazioni e degenerazioni anche in calcio: agonismo, tifo, grande resa televisiva, spettacolo, ecc. Si epoca di professionismo esasperato. tratta di uno sport outdoor, che si gioca su una superficie ampia (con possibilit di stadi da diverse decine di miglia di spettatori) Volendo poi veramente definire la USP (Unique Selling Proposition) ma non troppo (senza dispersioni) , con un terreno di gioco del rugby, la sua peculiarit rispetto ai suoi competitors, al calcio (perfetto per la riproduzione di loghi aziendali) di dimensioni in primis e agli sport di squadra, insieme ai valori metterei simili ad un campo di calcio (pi le due aree di meta) tra due unaltra cosa: lessere uno sport archetipico di combattimento squadre formate da 15 elementi ciascuna contemporaneamente primordiale, una lotta corpo a corpo che si esprime in maniera in campo ( uno degli sport di squadra con il maggior numero di regolamentata ma anche istintiva nel gesto atletico, nella corsa, giocatori simultaneamente in campo) senza alternanza statica e nel contatto fisico ma soprattutto nel placcaggio, nella ricerca di prestabilita di fasi di difesa e di attacco e senza le tante interruzioni fermare lavversario con la palla a rischio metaforico della propria (stop and go) del Football Americano ad esempio, anzi il rugby vita. Il calcio una danza geometrica in cui la palla va da un un gioco per sua natura ciclico (le cosiddette fasi) e proprio giocatore allaltro, avanti e indietro e meno ci si tocca meglio per questo piace, diverte senza cadute del ritmo. Ci sono poi : lo scontro fisico un incidente di gioco, la ragione di una poche e ben disciplinate fasi statiche di conquista della palla: punizione. Nel rugby accade proprio lopposto: il contatto fisico touche e mischia ordinata, entrambe ampiamente spettacolari e funzionale al gioco stesso, lunico modo di fermare lavversario il particolarmente telegeniche. Insomma il rugby sembra essere placcaggio. Il rugby dunque la perfetta metafora di una battaglia corpo a corpo come erano le battaglie prima dellinvenzione della polvere da sparo: gli uni contro gli altri armati in una sfida per la conquista della vittoria, come avviene nel film 300, che racconta la battaglia delle Termopoli del 480 A.C. tra Spartani e Persiani. Se si osservano giocare dei bambini a rugby si rimane sbalorditi di quanto sia per loro naturale ogni movimento di questo sport, la corsa, il passaggio della palla, lo scontro fisico, il placcaggio e ovviamente il gioco stesso. Ben pi dei movimenti calcistici che risultano nei pi piccoli goffi e artificiali. Perch? Perch la corsa, il contatto fisico, la lotta fanno parte della natura umana e i bambini con schemi motori ancora poco sviluppati le applicano istintivamente. Il calcio invece richiede capacit e schemi motori pi complessi e gi formati. E unultima cosa a mio parere da non trascurare: nellottica degli investitori, delle Aziende il biglietto dentrata al rugby ancora a costi molto interessanti in relazione alla resa. Mentre per il calcio (e la Formula Uno) i costi sono ormai per la maggior parte delle aziende proibitivi. >>
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>> A questo punto mi sento di dire che attualmente al mondo non c un altro sport come il rugby,

pieno di stimolanti contraddizioni. Uno sport fatto di regole e di principi ma nato rompendo le regole secondo la leggenda di William Web Ellis. Uno sport modernissimo ma di antica tradizione. Uno sport di combattimento ma eccezionalmente rispettoso dellavversario. Uno sport duro ma non violento. Uno sport di fango e sudore ma di straordinaria nobilt e pulizia. Uno sport popolare ma con una buona dose di snobismo. Uno sport in cui lindividuo al servizio del gruppo ma in cui lorgoglio e la forza interiore sono tutto. E si potrebbe continuare. Agonismo, spettacolarit, valori, unicit: il rugby un prodotto perfetto, con tutte le carte in regola per imporsi nel mercato dello sport italiano. Ma un prodotto eccezionale, in una corretta prospettiva di marketing, da solo non basta: ci vuole strategia, ci vuole creativit, ci vuole comunicazione. Ci vuole il marketing, in una parola, per far s che vada al top e ci resti, innescando quel circolo virtuoso che porta al successo (spettacolo, sponsor, risorse, risultati sportivi, Tv, ecc.) gi altre volte citato. E se lo sport per sua stessa natura spettacolo, divertimento fondamentale che questo show sia totale, nel senso di coinvolgere i partecipanti, gli spettatori (live o tv connected) a 360 in ogni fase: pre e post evento, gioco, intervalli e cos via. E quello che io chiamo the entertainment factor, La spettacolarizzazione degli eventi lultima e forse pi importante frontiera del marketing sportivo moderno. Non labbiamo inventata noi e gli americani (prima negli sport da arena e poi in quelli da stadio ne sono i precursori e i maestri indiscussi, si guardi solo ad esempio al NFL Super Bowl ritenuto da tutti levento sportivo dellanno con un miliardo di contatti da tutto il mondo e un indotto da capogiro) ma anche in Europa soprattutto nei paesi anglosassoni con il calcio e il rugby (dove ha trovato terreno fertile grazie allapproccio e alla tradizione) e in Francia (dove il pioniere Guazzini con il suo Stade Francais ha stupito tutti) sta avendo uno sviluppo molto veloce e con risultati eccezionali. Purtroppo in Italia il marketing sportivo ancora agli inizi, soprattutto nel rugby. Bisogna mettersi bene in testa che se si vuol arrivare vittoriosi alla fine della corsa questa lunica strada percorribile. In pole position gi ci siamo, sarebbe un peccato sbagliare la partenza o peggio ancora rompere il motore durante la gara sprecando cos l occasione irripetibile di tagliare il traguardo per primi (o almeno di salire sul podio).

Nelle foto di queste pagine, (Archivio eSternal/Marco Mega), immagini di pubblico e delle formazioni schierate al Croke Park di Dublino e lUnder21 italiana mentre festeggia la promozione nel gruppo A ai Mondiali di categoria di Belfast del 2007.
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