CENTRO ESPECIALIZADO EN BIENES RACES Y FINANZAS

UNIDAD III INVESTIGACION DE MERCADOS

3.1 DEFINICIN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS: Se puede definir como la recopilacin y anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratgico y operativo. La American Marketing Association (AMA) la define como: La recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios.
Fuente: http://www.blogs.clarin.com

Para Philip Kotler la investigacin de mercados es el diseo, obtencin, anlisis y presentacin sistemtica de los datos y hallazgos relacionados con una situacin especfica de mercadotecnia. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. 3.2 CONTRIBUCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES BSICAS: La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis cuidadoso de los hechos. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa.
Fuente: http://marketing-caril-caballero.nireblog.com

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CENTRO ESPECIALIZADO EN BIENES RACES Y FINANZAS 3.2.1 EN LA TAREA DIRECTIVA: La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre cmo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los mrgenes de error en la toma de decisiones.
Fuente: http://www.taringa.net

3.2.2 EN LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA:

Bsicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues: Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. Perfecciona los mtodos de promocin. Hace por una parte ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas. Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos. Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situacin en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
Fuente: http://advantageconsultingltda.com

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3.3 APLICACIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS: Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades:

3.3.1

ANLISIS DEL CONSUMIDOR:

Usos y actitudes. Anlisis de motivaciones. Posicionamiento e imagen de marcas. Tipologas y estilos de vida. Satisfaccin de la clientela.
Fuente: http://advantageconsultingltda.com

3.3.2 EFECTIVIDAD PUBLICITARIA: Pretest publicitario. Postest publicitario. Seguimiento (tracking) de la publicidad. Efectividad promocional. 3.3.3 ANLISIS DE PRODUCTO: Test de concepto. Anlisis de sensibilidad al precio. Test de producto. Test de envase y/o etiqueta. Test de marca. 3.3.4 ESTUDIOS COMERCIALES: reas de influencia de establecimientos comerciales. Imagen de establecimientos comerciales. Comportamiento del comprador en punto de venta. 3.3.5 ESTUDIOS DE DISTRIBUCIN: Auditora de establecimientos detallistas. Comportamiento y actitudes de la distribucin. Publicidad en punto de venta.

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3.3.6

MEDIOS DE COMUNICACIN: Audiencia de medios. Efectividad de soportes. Anlisis de formatos y contenidos.

Fuente: http://asambleanacional.gov

3.3.7

ESTUDIOS SOCIOLGICOS Y DE OPININ PBLICA:

Sondeos electorales. Estudios de movilidad y transporte. Investigacin sociolgica. Estudios institucionales.

Fuente: http://www.blog.pucp.edu.pe

3.4 DISEO CUANTITATIVO: Su realizacin requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden diferenciarse diversas etapas: 3.4.1 ESTUDIOS PRELIMINARES: Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo. Anlisis de la situacin: En principio, realizamos un anlisis de la situacin, manejando toda la informacin disponible para obtener una panormica completa de la organizacin acerca de:

Fuente: http://www.mexicowebdesign.com

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CENTRO ESPECIALIZADO EN BIENES RACES Y FINANZAS La empresa y el sector. Su evolucin, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc. El mercado y los clientes. Anlisis sobre la distribucin geogrfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipologa de la clientela, etc. Organizacin comercial. Canales de distribucin que se siguen, rendimiento de la red de ventas, mrgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc. Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin hemos de obtener un histrico con los datos mencionados anteriormente; esto significa que deberemos contar con informacin de los tres o cinco aos anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos implementar al estudio.

Investigacin preliminar: Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se han realizado o se vengan realizando peridicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores fases. No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de bases correctas y actuales.
Fuente: http://www.cooperantesblog.com

Conviene que los responsables de la realizacin de los cuestionarios e informes mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no slo para descubrir nuevas hiptesis, sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta segunda subfase quedan fijadas claramente las directrices que habrn de presidir la ejecucin del trabajo.

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CENTRO ESPECIALIZADO EN BIENES RACES Y FINANZAS 3.4.2 DETERMINACIN DE OBJETIVOS: Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas ms difciles con que se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la informacin y que el director tcnico del instituto de investigacin difcilmente dispone de la bolita de cristal mgica, como a veces se le pide. Slo conociendo previamente cules son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos.
Fuente: http://www.elblogsalmon.com

El reconocimiento, formulacin y concrecin de los problemas es ni ms ni menos la misin de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos anlisis, se est en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.

3.4.3 DISEO DE LA MUESTRA: A. Muestreos aleatorios: Como su nombre indica estn basados en el azar. Exigen para su utilizacin la existencia de una relacin numrica de los elementos que componen la poblacin. Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10% de probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzar por enumerar la relacin de elementos y una vez hecho esto se elegirn al azar 100 nmeros que nos determinarn la muestra. Cmo elegirlos? En principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno; pero en la prctica para que las muestras sean representativas se utilizan las denominadas tablas de nmeros aleatorios.

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Fuente: http://www.mappinginteractivo.com

Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el nmero de elementos que constituye la poblacin es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una eleccin sistemtica, que consiste en lo siguiente: si conocemos el llamado coeficiente de elevacin, que se consigue dividiendo el nmero total de elementos de la poblacin que se quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra, el resultado que nos d ser el lmite superior para seleccionar al azar un nmero entre este cociente y la unidad, quedando fijado entonces como el primer seleccionado. A continuacin, a este nmero se le suma el coeficiente de elevacin y el nmero obtenido es el segundo elemento, y as sucesivamente.

Explicacin grfica: Coeficiente de elevacin Ce = N n

A continuacin se elige al azar un nmero entre la unidad y el Ce. 1, .............................................. X .............................................., Ce 1.seleccionado = X 2. seleccionado = X + Ce 3.seleccionado = 2. + Ce 4. seleccionado = 3. + Ce 5. seleccionado = 4. + Ce

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CENTRO ESPECIALIZADO EN BIENES RACES Y FINANZAS B. Muestreos no aleatorios: El muestreo no aleatorio, llamado opintico puro, consiste en la eleccin de una muestra segn el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A veces, razones de economa y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo con el denominado sistema de cuotas, que consiste en realizar cierto nmero de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo.
Fuente: http://www.padaguan.skyrock.com

As, se puede exigir que haya X entrevistas a familias que tengan dos hijos, Y entrevistas a familias cuyos padres vivan con ellos, etc. Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las caractersticas conocidas del universo. Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado semialeatorio, consistente en la obtencin al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la eleccin del elemento que se va a elegir. Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que segn algunos autores puede resultar prcticamente aleatorio, es el denominado muestreo por rutas, en el que partiendo de unos puntos determinados (calle, nmero...), los agentes van siguiendo su itinerario y efectan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la eleccin de viviendas).

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Tamao de la muestra: La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin de que sean representativos de la poblacin. El tamao de la muestra depende de tres aspectos: Del error permitido. Del nivel de confianza con el que se desea el error. Del carcter finito o infinito de la poblacin.

Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra son las siguientes:
Fuente: http://html.rincondelvago.com

Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes): n= Z2 x P x Q E2

Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes): Z2 x P x Q x N E2 (N - 1) + Z2 x P x Q

n=

Leyenda:

n = Nmero de elementos de la muestra. N = Nmero de elementos del universo. P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno. Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; generalmente se opera con valor sigma 1.96 que corresponde a un nivel de confianza de 95% luego Z = 1.96 E = Error muestral permitido (a determinar por el contratante y usuario del estudio). Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso ms favorable, es decir, aquel que necesite el mximo tamao de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50.

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CENTRO ESPECIALIZADO EN BIENES RACES Y FINANZAS EJEMPLO 1 Poblacin infinita. Lima tiene 8.000.000 de habitantes. En una investigacin de opinin que se va a realizar , se desea conocer entre otras cosas el nmero de personas que estn de acuerdo con el TLC firmado con China. Cul ser el tamao de la muestra para un nivel de confianza de la encuesta del 95% y un error muestral mximo posible de 5%? Z2 x P x Q E2 (1.96)2 x 50 x 50 (5)2

n=

= 384 personas

EJEMPLO 2 Poblacin finita. Un distrito de Lima de 10.000 habitantes, para el mismo estudio n= (1.96)2 x 50 x 50 x 10.000 52 (10.000 - 1) + 1.96 2 x 50 x 50 x 10.000 = 384 personas

Elaboracin del cuestionario/gua de dilogo: Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en cuenta las caractersticas de la fuente elegida. Es sta una cuestin de suma importancia, pues una adecuada realizacin del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta.
Fuente: http://www.carleso.com

El cuestionario no slo debe permitir una correcta plasmacin de la informacin buscada, sino que tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al mximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios cualitativos se denominan guas de dilogo. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta:

Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin de comunicacin, entre el entrevistador y el entrevistado. De ah la importancia de que el cuestionario posibilite una corriente de comunicacin, fcil y exacta, que no d lugar a errores de interpretacin y permita cubrir todos los objetivos. Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran datos e informacin, por lo que en su elaboracin se definen ya los cdigos de tabulacin y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realizacin de los pretest o encuestas piloto para probar el cuestionario diseado, incluso despus de los estudios necesarios.

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CENTRO ESPECIALIZADO EN BIENES RACES Y FINANZAS Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades: Claridad del lenguaje. Hay que procurar trminos que sean suficientemente claros, lo que evitar errores de interpretacin. Respuestas fciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental. Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espritu de la encuesta. No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado. Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas: Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o varias. Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que segn su criterio coloque por orden los trminos que se le indican. Preguntas en batera. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta. Preguntas proyectivas. Se pide la opinin al entrevistado sobre una persona, marca o situacin que se le muestre. Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminacin de todo ese cuestionario.

Trabajo de campo: El trabajo de campo est dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organizacin general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores.
Fuente: http://www.ujmd.edu.

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Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigacin, pues suseleccin influenciayen los estudios es enorme, hasta el que punto de que por muycarece planteada La reclutamiento de este personal, frecuentemente de y dirigida que profesionalidad, est una encuesta, si ser no se dispone personal competente para autntica debe cuidada al del mximo. Qu requisitos y efectuar los trabajos de campo, los resultados personalidad deben exigirse? Cmo tienepueden que ser desvirtuarse. un entrevistador?

Hay muchas caractersticas que dependern del tipo de estudios que se vayan a realizar. As ocurre con las relativas a la edad, preparacin tcnica y cultural, etc.; sin embargo, existen algunas peculiaridades de las que difcilmente podr prescindirse: Tipologa metdica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del entrevistado, as como otros factores externos. Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos. Activo. Debe cumplir su cometido valindose por s mismo. No se trata de que estn ocupando cierto nmero de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos. Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable. Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores, aproximadamente, y su misin consiste en acompaar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, as como efectuar aquellas visitas ms difciles y delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisin de los formularios.

Recepcin y depuracin de cuestionarios: Una vez que los cuestionarios llegan al departamento tcnico, se supervisan uno a uno en la fase denominada depuracin, que tiene como misin asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, as como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionaran errores en las estimaciones. La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas (variables contaminadoras):
Fuente: http://www.lapresentacion.blogspot.com

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CENTRO ESPECIALIZADO EN BIENES RACES Y FINANZAS Por la no realizacin de algunas de las entrevistas, completando los cuestionarios falsamente. Las entrevistas se realizan, pero slo se hacen las preguntas claves, de tal manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son completadas por el entrevistador. Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada. Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, as como aclarar cualquier detalle que est incompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el mismo agente. Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampar su visto bueno en todos para someterlos a la tabulacin.
Fuente: http://www.recursosdelenguaje.blogspot.com

Codificacin, digitacin y tabulacin: La codificacin consiste en asignar cdigos numricos (no es recomendable cdigos alfabticos) a las respuestas abiertas del cuestionario. Las respuestas cerradas han sido codificadas previamente.
Fuente: http://www.portaldenoticias.com

La digitacin consiste en ingresar los cuestionarios codificados a una matriz diseada previamente de un software estadstico. Existen en el mercado diversos programas estadsticos, siendo el ms usado el SPSS. El proceso de tabulacin consiste en elaborar tablas estadsticas de frecuencias absolutas y porcentuales. Estas tablas pueden ser univariadas o multivariadas. Aparte de los porcentajes se incluye tambin, de ser necesario, estadsticos de tendencia central como la media o promedio, la moda y la mediana, as como tambin pruebas estadsticas como la Chi Cuadrada y la V. de Cramer de Significancia, etc.
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Informe final:
L. Brown dice sobre este tema: Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso.
Fuente: http://www.hunnapuh.blogcindario.com

Los resultados se envan al principal directivo de la empresa y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y se le pregunta: Quin ley el borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores de ortografa en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares a sta, comienza a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentacin de los resultados. La triste reaccin del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayora de los casos la efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo, olvidndose del planteamiento y la ejecucin adecuados. Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa de grficos, por ello e independientemente de a quin vaya dirigido el informe se han incluido las principales caractersticas que deben servirnos para presentarlo: La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mes y ao solamente). En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado. El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van a investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A continuacin, se describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de investigadores que participen. Los resultados se presentarn en tablas y grficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. A continuacin se indicarn el resumen final y las conclusiones, para aadir con posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se debern seguir a la vista de los resultados obtenidos. Por ltimo, se proporcionarn el apndice y la bibliografa.

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CENTRO ESPECIALIZADO EN BIENES RACES Y FINANZAS 3.5 EL DISEO CUALITATIVO EN INVESTIGACIN: 3.5.1 UTILIDAD DE LAS TCNICAS CUALITATIVAS: Los diseos cualitativos son una va de investigacin complementaria a los diseos cuantitativos. Si el objetivo de la investigacin cuantitativa es clasificar, agrupar en categoras y medir (en definitiva, describir la realidad), la finalidad de las tcnicas cualitativas es analizar el estrato social, o sea, encontrar los porqus de esa realidad, o al menos marcarnos las tendencias.
Fuente: http://www.bligoo.com

Las tcnicas cualitativas ms difundidas son los grupos de discusin, denominadas en determinadas ocasiones focus group, y las entrevistas en profundidad. En ambos casos, la recogida de informacin se traduce en la obtencin y posterior anlisis del dilogo libre y espontneo entre un reducido grupo de personas (grupo de discusin) o entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad). Obviamente, el lmite de estas tcnicas es que no existen unidades de medida muestral, de ah que sean complementarias de las cuantitativas. Su relevancia cada vez mayor en la investigacin de mercados radica en que mediante el anlisis del discurso de los microgrupos podemos ser capaces de captar los ejes motivacionales que subyacen a las opiniones cotidianas y al comportamiento diario. 3.5.2 CUNDO UTILIZAR LAS TCNICAS CUALITATIVAS: A grandes rasgos, una investigacin debe incluir una fase cualitativa inicial cuando: No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni los procesos sociales que lo definen y reproducen. Se utilizan como pretest antes del diseo definitivo del cuestionario. No slo ayudan a formular correctamente las preguntas, sino que contribuyen a precodificar y cerrar las posibles respuestas en categoras semnticas claras y excluyentes entre s.

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CENTRO ESPECIALIZADO EN BIENES RACES Y FINANZAS Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al resultado de la investigacin pero que no son el objetivo de sta. Por ejemplo, es habitual que el encuestado tienda a situarse en torno a los valores centrales del intervalo entre las distintas posibilidades de respuesta, puesto que socialmente es lo que se espera de l (efecto de deseabilidad social).
Fuente: http://mnaranjotcurr.blogspot.com

Esto es especialmente cierto en mbitos moralizados socialmente: sexo, alcohol, etc. pero tambin en mercados donde determinados productos afectan al estatus del entrevistado.

Se utilizan igualmente para desarrollar determinados tipos de test actitudinales o motivacionales. En el anlisis de conductas no racionales desde una perspectiva econmica (coste/beneficio), las tcnicas cualitativas se adecuan mejor para explicar la irrupcin de impulsos y las contradicciones grupales.
Fuente: http://www.efinicinabc.com

La entrevista en profundidad es especialmente apta para el anlisis de casos individuales tpicos o extremos, puesto que es aqu donde se encuentran las dimensiones motivacionales en su estado puro. Por ejemplo, pueden ser de gran ayuda para analizar los procesos mentales de consumidores compulsivos. Por su parte, el grupo de discusin tiene una ventaja adicional. En el desarrollo del propio grupo, suelen representarse los distintos roles sociales: lder de opinin, creativo, escptico, reforzadores, etc. La relacin entre la dinmica surgida y la evolucin del discurso en su contexto es lo que debe reflejar el microcosmos a partir del cual se extraern las dimensiones fundamentales. Conviene puntualizar que estas tcnicas poco tienen que ver con ciertas dinmicas de grupo que se realizan a nivel interno de empresas, tales como las tormentas de ideas, cuya finalidad es exclusivamente la de producir ideas, con lo que no requieren un anlisis especfico, ms all del resumen o de la extraccin casi literal de tales ideas.

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CENTRO ESPECIALIZADO EN BIENES RACES Y FINANZAS 3.5.3 LOS GRUPOS DE DISCUSIN O FOCUS GROUPS. La realizacin de los grupos de discusin se caracteriza por cierta flexibilidad. A continuacin mencionaremos brevemente algunos requisitos bsicos de funcionamiento. El moderador, figura indispensable para la realizacin, introducir el tema de manera concisa y clara, pero evitando opinar. Es relativamente frecuente incluir un guin manejado exclusivamente por el moderador denominado tcnicamente gua de dilogo, en el que estarn incluidas todas aquellas variables sobre las que el grupo tendr que debatir con entera libertad. El grupo debe estar formado por un nmero de personas que puede oscilar entre 6 y 10 individuos.
Fuente: http://www.gdiworld.com

Los integrantes no deben conocerse previamente, al objeto de evitar alianzas surgidas de mbitos ajenos a la propia discusin. Si es posible, tampoco deben conocer con antelacin el objetivo de la investigacin, puesto que podran formarse opiniones o valoraciones preconcebidas. Una descripcin asptica y genrica de tal objetivo debe ser suficiente. Las condiciones de la sala sern agradables. Los integrantes del grupo se sentarn alrededor de una mesa sin que existan relaciones de prevalencia entre ellos, ni siquiera del moderador. Una mesa redonda se adecua perfectamente a este fin. La duracin de la reunin tambin es flexible. Como criterio orientativo, suelen girar alrededor de una hora y media. La informacin suele ser grabada en cinta o televisin y es transcrita posteriormente de manera literal. La grabacin, que en un primer momento puede coartar a los individuos, es fundamental puesto que la realizacin en un acta o resumen no tendra ninguna utilidad a efectos analticos. En el momento de introducir el tema a discutir, el moderador explicar los criterios que hacen necesaria la presencia del casete o televisor.

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CENTRO ESPECIALIZADO EN BIENES RACES Y FINANZAS 3.6 INVESTIGACIN Y ANLISIS DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE: Una de las utilidades que se le da a la investigacin de mercados en la empresa actual es conocer el nivel de satisfaccin de sus clientes, el focus costumer se ha convertido en el gran protagonista de todas las compaas que deseen permanecer con xito en el mercado, por ello es preciso acudir a tcnicas cuantitativas o cualitativas para medirla y analizarla.
Fuente: http://www.epony.zonalibre.org

Se puede realizar este trabajo de campo en el momento y lugar que se est efectuando la compra, por telfono, va postal u on line. Conocer a los clientes que nos han dejado de comprar o han presentado algn tipo de reclamacin nos puede aportar conocimiento sobre las variables del servicio que estn fallando, para poder actuar y as corregir las posibles reas de mejora.
Fuente: http://upromkteinv.blogspot.com

Por ello, aconsejamos realizar un mix de los estudios tradicionales de satisfaccin con la informacin comercial que tiene la empresa y los realizados ad hoc de compra misteriosa para saber exactamente si estamos orientados hacia el mercado, ya que considerar al cliente como centro de negocio slo se alcanza si la satisfaccin es plena. Pero no slo debemos conformarnos con saber el grado de satisfaccin, el marketing estratgico da un paso ms y quiere ampliar la informacin del cliente para traducirla en conocimiento. Por ello, tambin han de conocerse, entre otras variables, las siguientes:

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CENTRO ESPECIALIZADO EN BIENES RACES Y FINANZAS Las causas de desercin o fugas del cliente. Opinin de los clientes de alto valor en determinadas reas. Conocer si el cliente percibe todo el esfuerzo que se hace por l. Si se cubren las expectativas que el cliente haba puesto en nuestras empresa/servicio. Conocimiento de la cobertura que el cliente esperaba de nosotros (zona geogrfica, gama de productos, servicios globales, etc.). Nivel comparativo que tiene de nosotros frente a la competencia.
Fuente: http://www.soopertutorials.com

Nivel de vinculacin y posible abandono que tiene el cliente con nuestro producto o servicio. Nivel de fidelizacin y por tanto de posible prescripcin de la empresa, etc.

Fuente: http://www.reclam.es

Una vez que dentro de la cultura corporativa de la compaa se valore positivamente el conocer el nivel de satisfaccin del cliente, es preciso protocolarizarlo con un plan director en el que al menos se contemple: Que el servicio al cliente no es un hecho aislado sino un proceso continuo, evolutivo y comparativo. Que las decisiones de la empresa han de tomarse teniendo en cuenta la situacin del mercado y los posibles impactos en el cliente. Que se elaborarn cuantos planes de acciones especficos sean precisos para mantener un determinado nivel. Que todos los resultados sern presentados y actualizados por el comit de direccin.

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CENTRO ESPECIALIZADO EN BIENES RACES Y FINANZAS 3.7 TCNICAS DE INVESTIGACIN MS UTILIZADAS: 3.7.1 MISTERY SHOPPING: Tambin denominado mistery shopper o comprador misterioso es una tcnica que consiste en la falsa compra o contratacin de un servicio, llevado a cabo por un equipo cualificado de personas especializadas en dicha tcnica, con el fin de detectar y valorar una serie de variables concretas definidas anteriormente, en el punto de venta o establecimiento, al solicitar, como un cliente ms, una serie de productos o servicios. Dicho modelo permite detectar y evaluar los ndices de calidad del servicio (trato, eficacia, profesionalidad...), seguimiento de las directrices emanadas de los manuales operativos, posibles optimizaciones de tareas, influencia del vendedor en la prescripcin de marcas, necesidades de formacin del personal, etc. Est cada vez ms claro que la demanda es uno de los principales termmetros del negocio. Si hay compradores, hay ventas y, por tanto, hay ingresos para la empresa. Por ello, las compaas deben tener muy en cuenta la calidad de la atencin que prestan a sus clientes. Y cul es la mejor manera de evaluar el grado de satisfaccin de una demanda ante la oferta de un producto, un servicio o incluso ante el tratamiento dado por un vendedor en el momento de una compra?: estando en la piel del cliente, y esto se consigue a travs de la estrategia del cliente misterioso o mistery shopping, una herramienta sencilla y muy eficiente a la hora de detectar los posibles fallos en la actividad que uno se propone. Lo ms ventajoso es que no es necesario ser un experto, ni tampoco invertir mucho dinero para poner esta tctica en marcha. Quin no es capaz de reconocer una sonrisa de bienvenida al entrar en una tienda, o una dosis de cordialidad en la despedida? Y quin no se da cuenta cuando un vendedor intenta contestar a las cuestiones que plantea con simpata, seguridad y agilidad? O bien detectar que el seguimiento no se est realizando como debera ser.
Fuente: http://www.investigador.blogspot.com

Aunque ocurra por telfono, en el momento de hablar con la apoderada de un banco, o cuando pedimos informacin a una agencia de viajes, es posible detectar posibles fallos en la comunicacin y en la atencin al pblico, lo que muchas veces puede pasar desapercibido por la rutina diaria, generando posibles perjuicios a medio y largo plazo.

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Adems, la misma evaluacin que se hace a su propio negocio tambin puede ser puesta en marcha en la tienda de al lado, es decir: el mistery shopping es tambin una gran herramienta para conocer a la competencia y saber sobre sus debilidades, fortalezas, ventajas, etc. Pero, esas son slo algunas de las observaciones que se puede hacer con una simple visita a un local de venta al pblico o con una rpida llamada para, a partir de ah, trazar estrategias que permitan mejorar los resultados. Sin embargo, lo que se percibe en la prctica es que difcilmente los grandes directivos salen a la calle para conocer a fondo el funcionamiento de la empresa que dirigen. El director general de una compaa area, por ejemplo, siempre que viaja por su empresa lo hace como el director general y no como un pasajero ms de la clase econmica. As que la idea que se formar del servicio ofrecido no reflejar la realidad vivida por la mayora de los usuarios. El ideal sera que estas personas viviesen un da como cliente misterioso.
Fuente: http://www.promonegocios.net

Y esta afirmacin es vlida en todos los sectores donde existe gran rivalidad competitiva. Hay muchas empresas que venden casi lo mismo, a un precio muy similar. La atencin al cliente, junto con la estrategia de marketing y el saber hacer del vendedor son seguramente los grandes elementos diferenciadores que permiten a cualquier empresa ofrecer una ventaja competitiva en un mercado tan homogneo y atomizado. Pero parece que conceptos bsicos como stos son olvidados, y lo que se percibe en la prctica es justo al revs. Nuestra experiencia nos indica que la estrategia del cliente misterioso ha de realizarse de forma regular y a nivel profesional. Lo que est claro es que ningn negocio se mantiene dinmico sin su gran protagonista: el cliente, pues para l se crea, se produce y se vende. Por tanto, hay que estar muy atento para que los reyes del negocio no prefieran a la competencia y se conviertan en clientes fieles y prescriptores de nuestra empresa. Seguramente as el mistery shopping ayudar al empresario y directivo a conocer mejor las reas de mejora que tiene nuestra compaa para conseguir dar respuestas satisfactorias a las necesidades del mercado.

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CENTRO ESPECIALIZADO EN BIENES RACES Y FINANZAS 3.7.2 PANEL: Es un trmino anglosajn que indica la recogida de informacin regular en un determinado grupo de personas o puntos de venta, sobre aquellos sectores y productos que se deseen analizar y que, a su vez, son representativos, como unidad muestral, de un universo. Las empresas que estn interesadas en conocer y recibir informacin regular sobre los productos en cuestin debern realizar un contacto con los responsables del panel.
Fuente: http://aftermathss.blogspot.com

Se pueden realizar estudios, entre otros, de los siguientes aspectos: horas de permanencia frente al televisor o Internet, aceptacin de un determinado producto, rotacin de stocks, gustos, tendencias, lugares de compra, etc. La recogida de informacin de los diferentes paneles se realiza principalmente a travs de las nuevas tecnologas, pero tambin pueden recogerse mediante va postal, telefnica, visita personal, Internet, etc. Todos estos sistemas aqu comentados han de ser controlados de una forma profesional y adaptados a los ltimos avances tecnolgicos. Los paneles mundialmente ms usados son: - Panel de consumidores / Home Audit - Panel de negocios / Store Audit - Observacin en el punto de venta - Panel de audiencia de Tv. - mnibus (Diferentes temas / diferentes clientes) Fuente: Marketing en el siglo xxi , Rafael Muiz.

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BIBLIOGRAFA
1. STANTON, William J. & ETZEL, Michael J. & WALKER, Bruce J. 2007. Fundamentos De Marketing, McGraw Hill - Interamericana Editores, S.A. DE C.V. 2. LAMBIN, Jean Jacques. 1995. Marketing Estratgico, McGraw Hill/Interamericana de Espaa S.A.U. 3. RIES, Al & TROUT, Jack. 1990. La Revolucin Del Marketing - La Tctica Dicta La Estrategia, McGraw Hill/Interamericana S.A. de C.V. 4. MCDANIEL, Carl & GATES, Roger. 1999. Investigacin De Mercados Contempornea. International Thompson Editores S.A. de C.V. 5. POPE, Jeffrey L. 2002. Investigacin De Mercados Gua Maestra Para El Profesional. Editorial NORMA.

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