CENTRO ESPECIALIZADO EN BIENES RACES Y FINANZAS

UNIDAD I EL MARKETING INMOBILIARIO

1.1. CONCEPTO DE MARKETING INMOBILIARIO: Con el fin de formular una definicin ms prctica de lo que es el MARKETING INMOBILIARIO se ha estructurado la misma a partir de cuatro conceptos claves los cuales se explicarn con mayor detalle a continuacin. El MARKETING INMOBILAIRIO, desde este punto de vista, se define como un: Sistema de Actividades Comerciales y de administracin de recursos orientados a analizar, determinar y satisfacer Deseos y Necesidades de clientes y consumidores pertenecientes a un determinado

Mercado Objetivo a fin de lograr los Objetivos de una Organizacin.

Fuente: http://rubentrevinoonline.com

1.1.1. ACTIVIDADES COMERCIALES: Idea de INTERCAMBIO: Acto mediante el cual una unidad social (persona u organizacin) cede o presta a otra unidad social parte de los bienes (o servicios) que estn a su disposicin recibiendo bienes o servicios distintos a cambio.

Fuente: http://www.ideoblogia.es

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Si bien es cierto que el proceso de intercambio involucra la idea de una transaccin comercial (intercambio de bienes o servicios por dinero); el concepto es mucho ms amplio que este. El concepto de intercambio se puede aplicar a diferentes esferas de nuestras vidas, en nuestras interacciones humanas y en el desarrollo de nuestras actividades sociales, como quiera que se desee ver los seres humanos estamos experimentando de manera permanente actividades de intercambio por diferentes razones. El concepto de intercambio parte de la premisa de que las personas no somos autosuficientes en la totalidad de nuestras necesidades y dependemos de otros para poder proveernos de aquello en lo que no nos es posible abastecernos.

Fuente: http://www.eumed.net

Son ejemplos de intercambio las siguientes actividades o interacciones humanas: Comercio Iglesia FFAA Polticos Artista Cliente Fieles Reclutas Votantes Pblico FUTURO PROPIETARIO

AGENTE INMOBILIARIO

Fuente: http://www.exportando-peru.com CURSO A DISTANCIA DE ESPECIALIZACIN DEL AGENTE INMOBILIARIO MARKETING INMOBILIARIO 2

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1.1.2. NECESIDAD, DESEO Y DEMANDA: Necesidad: sentimiento (estado fisiolgico o psicolgico) de carencia de algo comn a todos los seres humanos con independencia de factores tnicos o culturales. La vivienda (el inmueble) est considerada por Maslow como una de las tres necesidades fisiolgicas primarias del hombre (comida, vivienda, vestido) ESCALA DE NECESIDADES DE ABRAHAM MASLOW

Autorrealizacin (Logro) Autoestima

Pertenencia social

Seguridad Alimentacin, vestido y VIVIENDA

Fuente: http://3.bp.blogspot.com

Deseo: manera en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad. Entran aspectos personales, culturales, sociales, ambientales y de estmulos del marketing. Es un estado posterior a la necesidad pero no siempre hay una relacin directa. Demanda: formulacin expresa de un deseo condicionado por los recursos disponibles y los estmulos del marketing. Unas necesidades se priorizan sobre otras. Las necesidades existen y el marketing debe identificarlas. Se transforma en un deseo que el marketing orienta y canaliza en productos. Estimula la demanda. Es posible que el marketing estimule una demanda no fundamentada en una necesidad.

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1.2. ORIENTACIONES DE LA EMPRESA: 1.2.1. ENFOQUE PRODUCCIN. COMN EN POCAS DE SUPERVIT DE DEMANDA (D>O): Los consumidores escogern los productos de menor coste. Objetivo: conseguir economas de escala. Se da cuando la demanda es muy superior a la oferta. Riesgo en las empresas de servicios. Podemos atender a ms clientes por hora a riesgo de disminuir la calidad y llegar a un trato impersonal.

Fuente: http://www.lostiempos.com

1.2.2. ENFOQUE PRODUCTO. (D=O): Mi producto es el de mejor calidad, el consumidor debe escogerme a m. Se da cuando existe un cierto equilibrio demanda. La empresa se centra ms en las caractersticas que en del las entre oferta y

producto

necesidades que satisface.

Fuente: http://osmundogil.wordpress.com

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1.2.3. ENFOQUE VENTAS. (D<O): La competencia es dura y la oferta supera la demanda. Para que el cliente compre hay que bombardearlo con promociones, publicidad,

Se da cuando la demanda es mayor que la oferta. Confunde marketing con publicidad.

Fuente: http://www.alejandrosuarez.es

1.2.4. ENFOQUE MARKETING: Identificar necesidades del consumidor, objetivo y del pblico

satisfacerlas

mejor que la competencia de una manera rentable. Definicin del mercado muy importante: a qu

mercado va dirigido? Orientacin al consumidor. El cliente lo ms satisfecho posible para que vuelva. Coordinacin de las

acciones de Marketing.

Fuente: http://www.asisge.com

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1.2.5. ENFOQUE MARKETING SOCIAL: Satisfacer los deseos del consumidor no implica estar actuando de acuerdo con los intereses a largo plazo del conjunto de la sociedad. Se debe concientizar a la empresa de que a la hora de establecer sus polticas de marketing tengan en cuenta el beneficio de la empresa, la satisfaccin del consumidor y el inters pblico.
Fuente: http://www.conecti.ca

LAS VARIABLES DEL MARKETING: 1.2.6. EL PRODUCTO: Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado as como la manera en que se satisfacen las necesidades del consumidor. No es nicamente la forma tangible y material. Se puede observar de dos formas: Producto tangible: Un inmueble. Est integrado por la ubicacin, rea de terreno, rea construida, distribucin, antigedad, materiales de construccin, etc. Producto aumentado: Incluye la financiacin, los plazos de entrega, el mantenimiento, etc. Son servicios aadidos que muchas veces permiten diferenciar un producto con el de la competencia.
Fuente: http://www.larocadeluca.com

DIFERENCIACIN DE PRODUCTO: Es uno de los conceptos clave en la poltica de producto. Es una estrategia de marketing que intenta resaltar determinadas cualidades del producto (sustanciales o accesorias) que hagan que este producto sea percibido como nico, diferente del resto. Trata de crear una situacin de monopolio en el mercado.
Fuente: http://www.fondospantallagratis.com

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Cuando hay muchos productos similares la competencia no es nicamente en precios. Hay que buscar alguna caracterstica que diferencie tu producto del resto. Puede provenir del propio producto, de los servicios aadidos, de la constructora, del agente inmobiliario, etc. MARCA: Nombre, smbolo, diseo o combinacin de ellos que sirve para identificar los bienes y servicios de un vendedor y diferenciarlos del competidor. Logotipo. Parte que sale con diseos y colores distintivos. Nombre. Parte que se pronuncia. No sirve slo para identificar sino que tambin es un instrumento de proteccin, se puede registrar y as evitar que los competidores lo utilicen y se aprovechen de su prestigio. Es un instrumento comercial muy fuerte (un sistema de soporte de la estrategia comercial).
Fuente: http//www.claro.com.pe

Caractersticas de una buena marca: Fcil de pronunciar y recordar. Ayuda a difundir los beneficios del producto. Cuanto ms sencilla, ms fcil de recordar. Utilizacin corporativa de la marca. Debe identificarse con los productos o la empresa y se debe utilizar en todos los artculos posibles. Diferentes estrategias de Marca: DE MARCA NICA Se trata de poner a todos los productos de una determinada empresa la misma marca. Eso ahorra recursos de promocin y contagia la buena imagen a todos los productos de la empresa, pero un fallo en un producto se extiende a toda la marca. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO: Generalmente tiene un ciclo de vida que se asemeja al biolgico, con 4 fases: DE MARCAS MLTIPLES A cada producto se le asocia una marca. Ayuda a una mayor segmentacin del mercado y a adecuar un determinado producto a un determinado segmento. Aumentan mucho los costes de promocin.

Fuente: http://imagenes.mailxmail.com

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Introduccin: Las ventas crecen de forma muy lenta y los beneficios son a menudo negativos debido a los altos costes de promocin y distribucin. La duracin de esta fase depende de diferentes factores: ser ms larga cuanto ms complejo sea el producto, ms novedoso o ms sustitutivos haya. Los competidores son muy pocos o inexistentes, se suelen ofrecer versiones bsicas para que las compren distribuidores innovadores a precios generalmente altos. Se necesitan altos mrgenes para hacer frente a los elevados gastos promocionales. Crecimiento del producto: Etapa de despegue. Aumentan rpidamente las ventas, empieza a haber competencia y los precios comienzan a bajar moderadamente. Se aumenta el nmero de versiones del producto, la inversin en promocin sigue siendo elevada y se suele dirigir a la mayora del mercado. Los beneficios suelen crecer muy rpidamente debido a la disminucin de costes medios por el aumento de las economas de escala y las curvas de experiencia.
Fuente: http://www.mujeresdeempresa.com

Madurez: Las ventas dejan de crecer. Ya no hay ms distribuidores que quieran vender el producto, que se estabiliza. En esta fase las ventas empiezan a disminuir. Se suele producir una reduccin de precios y una estabilizacin de beneficios que acaban por casi desaparecer en la siguiente fase. Declive: Las ventas bajan sensiblemente y los beneficios tienden a disminuir mucho. El precio baja, la industria disminuye, la produccin se concreta en un nmero pequeo de empresas competidoras. Como excepcin pueden volver a aumentar los precios si se concentra toda la produccin en una sola empresa (monopolio). Hay que tenerlo todo en cuenta para tomar decisiones, porque tambin es posible alargar la vida del producto mediante dos tipos de estrategia: Basadas en el propio producto. Introducir mejoras en el diseo, en las caractersticas o prestaciones del producto para que recupere atractivo para los consumidores. Centradas en el mercado. Ampliar el nmero de usuarios entrando en nuevos segmentos, ganando clientes a la competencia, aumentando la tasa de utilizacin del producto.
Fuente: http://www.mediara.com

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OTRAS DECISIONES SOBRE PRODUCTOS: Sobre la cartera de productos. Conjunto de productos que se ofrecen, homogeneidad o heterogeneidad, grado en que son complementarios o sustitutivos. Sobre marcas, modelos y envases para diferenciar el producto de la competencia. Sobre desarrollo de servicios relacionados como asesoramiento, garantas, mantenimiento, etc. Sobre modificacin y eliminacin de los productos actuales en funcin del ciclo de vida del producto y de los cambios en el entorno que debern establecer las modificaciones. Sobre planificacin de nuevos productos. La empresa debe actualizar sistemticamente sus productos para adaptarlos a los cambios en su entorno y asegurar la subsistencia de la empresa. 1.2.7. EL PRECIO: El precio no es slo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto sino tambin el tiempo utilizado para conseguirlo as como el esfuerzo y las molestias necesarias para obtenerlo. Es un instrumento a corto plazo importante porque:
Fuente: http://www.monografias.com

Es relativamente flexible, adaptable y modificable. Es un instrumento competitivo muy poderoso. Las diferencias de precio pueden dirigir la demanda hacia un sitio u otro. Una desventaja es la guerra de precios: el consumidor se ve beneficiado durante un tiempo y luego vuelven a subir los precios. Es el nico elemento del Marketing Mix que genera ingresos. Tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Muchas veces el precio es la nica informacin disponible que tenemos para juzgar la calidad de un producto. Decisiones sobre precios: Sobre costos, mrgenes y descuentos. Incluyen el anlisis de Costes de Comercializacin, mrgenes de beneficios a considerar y descuentos a aplicar por cantidad, temporada, forma de pago, etc.
Fuente: http://www.actualicese.com

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Mtodos de fijacin de precios: Se trata de aadir un margen al costo del producto. Es un mtodo muy popular y suele conducir a precios relativamente similares en un sector. Este es un mtodo usado con frecuencia, por las empresas constructoras. La referencia ser el precio de la competencia. As nuestros precios y los suyos sern muy similares excepto que tenga una caracterstica diferencial o disponga de servicios complementarios que puedan hacer que los precios sean mayores o menores. Este mtodo es uno de lo ms usados por los AGENTES INMOBILAIRIOS.

Mtodo basado en los costos

Mtodo basado en la competencia

Mtodo basado en las elasticidades de la demanda de cada segmento.

Por ejemplo, una misma vivienda cuesta diferente en San Isidro que en Comas.

1.2.8. PLAZA / DISTRIBUCIN: Relaciona la produccin con el consumo. Su misin es poner el producto a disposicin del mercado facilitando y estimulando la adquisicin por el consumidor. El camino que sigue el producto a travs de los intermediarios desde el productor al consumidor se denomina canal de distribucin. La eleccin del canal de distribucin se realiza en base a tres criterios: costo, control y adaptacin a los cambios del entorno.
Fuente: http://3.bp.blogspot.com

1.2.9. PROMOCIN: Es un conjunto de actividades que trata de comunicar los beneficios del producto, persuadiendo al mercado objetivo. La promocin implica la transmisin de informacin del vendedor al comprador, sobre el producto o la empresa, con el fin de estimular la demanda. Sus fines bsicos son INFORMAR, PERSUADIR Y RECORDAR.

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Herramientas / instrumentos: Publicidad: Es la transmisin de informacin impersonal y remunerada a travs de medios de comunicacin masivos, mediante anuncios pagados, cuyo mensaje es controlado por el anunciante. En la publicidad tienes que pagar y puedes controlar el mensaje. En cambio la propaganda es gratuita pero incontrolable. Hay que tomar decisiones como en qu canales de comunicacin anunciarnos, en qu estacin del ao, qu mensaje transmitiremos, etc. En general se intenta buscar un mensaje y ponerlo en los canales en los que la audiencia sea lo ms parecida posible a la imagen del producto que queremos promocionar.
Fuente: http://tucorretaje.com

Venta Personal: Implica toda la comunicacin directa, personal e interactiva entre vendedor y comprador. Los AGENTES INMOBILIARIOS tienen que tomar decisiones sobre la seleccin de sus clientes, la planificacin de rutas, la organizacin de citas y entrevistas, el seguimiento de clientes, etc.

Fuente: http://www.aldeaurbana.com.pe

Relaciones Pblicas: Todo lo relacionado con el patrocinio (vender una buena imagen de la empresa). Incluye relaciones con los medios, cuidado de imagen y patrocinio cuyo fin es la difusin de informacin favorable del producto y la empresa al mercado.

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Promocin de Ventas: Actividades que utilizan incentivos materiales o econmicos (premios, regalos, descuentos, etc.) para estimular la demanda a corto plazo.

I CONGRESO INTERNACIONAL DE AGENTES INMOBILIARIOS

Fuente: http://www.galeria.dibujos.net Merchandising: Conjunto de tcnicas y actividades llevadas a cabo para estimular la compra del producto en el punto de venta. Incluye la presentacin del producto, disposicin de las estanteras e incluso diseo y determinacin del contenido del material publicitario en el punto de venta.

Fuente: http://www.andygroup.com.ar

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1.3. LA DEMANDA: La demanda es una exteriorizacin de las necesidades y los deseos del mercado y est condicionada por los recursos disponibles del consumidor y los estmulos del marketing percibidos. Hay que analizar la demanda para un determinado tipo de poblacin, para un tipo de producto determinado, por zona geogrfica, en un periodo de tiempo determinado y si la demanda es primaria (para consumo directo) o derivada (dependiente de otra demanda).
Fuente: http://www.microeconomia.org

Las tareas de la direccin de marketing en relacin a la demanda son: Medirla. Cuantificar la demanda actual y potencial (que puede venir de consumidores que tengan inters por un producto o servicio en particular o de consumidores que es posible alcanzar con los instrumentos de marketing). Se mide de tres formas: En unidades fsicas. En valor monetario. En trminos de participacin en el mercado (porcentaje). Explicar. Identificar las variables que determinan la demanda y explicar de qu forma influyen en su comportamiento as como las interrelaciones que existen entre las variables. La determinacin de variables que influyen sobre el producto nos dar un Anlisis de Sensibilidad (intentar determinar cmo variar la demanda cuando vare alguna de esas variables explicativas).
Fuente: http://www.blog.guiasenior.com

Pronosticar. Si conocemos el comportamiento actual y pasado de la demanda as como las variables que influyen podemos utilizarlas para pronosticar la demanda en el futuro.

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1.4. SEGMENTACIN DE MERCADOS: 1.4.1. CONCEPTO Y UTILIDAD: Segmentacin. Se trata de dividir el mercado en subgrupos homogneos por sus caractersticas, comportamientos o necesidades con el fin de llevar una estrategia de marketing diferenciada que permita satisfacer de la forma ms efectiva las necesidades del consumidor y alcanzar los objetivos de la administracin. Fuente: http://www.administracionygerencia.com Utilidad. Ayuda a mejorar el conocimiento de las necesidades y los deseos de los consumidores. Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes. Contribuye a establecer prioridades y a descubrir grupos que no estn suficientemente atendidos. Facilita el anlisis de la competencia. Podemos mirar qu otros competidores se dirigen a un segmento en concreto. Permite identificar mejor quines estn compitiendo y analizarlo en profundidad. Facilita el ajuste de la estrategia de marketing a las necesidades especficas de los consumidores y adaptar el producto mejor a lo que el consumidor pide.

Fuente: http://www.team-uqz.com.ar

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1.4.2. REQUISITOS DE LA SEGMENTACIN: No todas las segmentaciones son efectivas. Para que lo sean deben cumplir una serie de requisitos. Los segmentos deben ser: Cuantificables Accesibles Identificables y con potencial de compra medible. Debe ser posible identificar los integrantes del grupo. Si hemos identificado un segmento pero no sabemos cmo comunicar con sus integrantes no nos sirve para nada. Cmo viven y se informan, principales motivaciones, etc. Que sean lo suficientemente grandes para ser rentables o que tengan el suficiente poder de compra. Tiene que valer la pena invertir dinero para desarrollar una oferta especfica para ese mercado. Deben mostrar comportamientos diferentes en hbitos de compra o diferenciacin de productos. Su respuesta al marketing mix debe ser claramente diferente para justificar una estrategia comercial. Tenemos que mirar nuestros recursos y la capacidad de la empresa y determinar si realmente se puede desarrollar una oferta diferenciada para el segmento. Contamos con los recursos necesarios o las ventajas suficientes para defender este segmento ante la posible entrada de competidores?

Sustanciales

Diferentes

Posibles de servir Defendibles

1.4.3. APLICACIN DE LA SEGMENTACIN AL DISEO DE LA ESTRATEGIA: Un segmento puede tener dimensiones suficientes, potencial de crecimiento y ser estructuralmente atractivo. Tambin hay que tener en cuenta los recursos de la empresa. Una vez que hemos hecho el anlisis de segmentos y los hemos valorado, la empresa tiene que decidir cul le interesa y cmo servirlo. Para ello puede optar por 3 estrategias: ESTRATEGIAS Estrategia Indiferenciada No tiene en cuenta la segmentacin, ignora los distintos segmentos. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia de mercado. Trata de satisfacer necesidades y demandas diferentes con una sola estrategia comercial. Se centra en las necesidades comunes. Estrategia Diferenciada. Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada segmento. VENTAJAS Disminuye el coste ya que se producen economas de escala y se concentran en un solo producto los expertos. Puede aumentar la demanda total del mercado. INCONVENIENTES Es difcil satisfacer a todos los consumidores de forma adecuada.

Los costos son ms elevados ya que se disminuyen las economas de escala.

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Estrategia Concentrada. La empresa se concentra en un segmento para aprovechar al mximo las ventajas del anlisis del segmento. La empresa puede captar diferentes segmentos atractivos pero no ser capaz de servirlos a todos de forma adecuada. Decidir centrarse en un segmento determinado en el que tenga una ventaja competitiva para poder conseguir una mayor rentabilidad. 1.5. POSICIONAMIENTO: 1.5.1 CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO:

Normalmente la empresa consigue una fuerte posicin en el segmento debido a que conoce mejor las necesidades del consumidor.

Tiene unos riesgos muy elevados: si disminuye la demanda el sector se elimina, si aumenta la rentabilidad habr ms competidores.

Para los creadores del Posicionamiento Al Ries y Jack Trout POSICIONAR es ser el primero en colocar en la mente del consumidor una caracterstica de la nuestra marca (fsica, sicolgica, por beneficios, potica, etc.) que sea nica (no la tienen otros) y que diferencie a nuestra marca de las dems. Se utiliza mucho por tres motivos:
Fuente: http://3.bp.blogspot.com

Aumento espectacular del nmero de mensajes publicitarios . Transmitir una imagen clara y diferente que llame la atencin del consumidor. Proceso de percepcin del consumidor es selectivo y subjetivo. Transmitir ideas claras, sencillas y concisas. Aumento de la competencia. Dar al servicio, producto o empresa una imagen que sea nica y fcilmente diferenciable de la del resto de competidores.

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REQUISITOS DE UN POSICIONAMIENTO EFECTIVO: Conocer las necesidades y tipos de beneficios que buscan los consumidores del mercado objetivo. Analizar nuestros puntos fuertes y debilidades para saber si podemos ofrecer lo que busca el consumidor. Conocer los puntos dbiles y fuertes de la competencia para calibrar o medir las posibilidades de que los competidores lo hagan mejor que nosotros.
Fuente: http://www.webstylemallorca.com

Tener informacin sobre qu imagen tienen los consumidores y as poder definir estrategias de posicionamiento o reposicionamiento de nuestro producto o servicio (aadiendo servicios, cambiando campaas promocionales, etc.). El posicionamiento se debe basar en lo que la empresa ofrece o puede ofrecer, porque si no nos puede conducir al fracaso. Hay que definir en relacin a quin nos queremos posicionar.

1.5.2 DIFERENTES ENFOQUES: Por caractersticas especficas del producto. Se trata de identificar las caractersticas beneficiosas para el consumidor y comunicarlas constantemente. Por beneficios, solucin de problemas o necesidades. Se centra en beneficios ms generales. En base a utilizaciones especficas del producto. Difundir imagen de disociacin entre un determinado producto o servicio y una situacin especfica de utilizacin. Fuente: http://www.luver.es Por categoras de usuarios. Trata de asociar un producto o servicio a grupos especficos de clientes. Posicionamiento en contra de otros productos. Muchas veces tiende a la publicidad comparativa. Por disociacin de tipo de producto. Definir una imagen que haga que tus servicios o productos parezcan totalmente diferentes de los de tus competidores.
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