TEMA 1: AREA GESTION: Colaborar en la gestin de proyectos: Idea > Proyecto > Emprendimiento Del Diseo al Emprendimiento

La Idea: pueden haber diferentes ideas, inversiones de diverso monto, tecnologa y metodologa con diverso enfoque, pero todas ellas destinadas a resolver necesidades en todas sus facetas. El Diseo del producto: concibe objetos de produccin industrial, atendiendo a todos los valores y aspectos que hacen a su produccin, comercializacin y utilizacin. El Plan de Negocios: surge como respuesta a una idea que busca la forma de aprovechar una oportunidad de negocios, de manera sistemtica y organizada con el objetivo de constituir un emprendimiento factible y sustentable.

Def. Diseo El diseo es el resultado de la creatividad humana expresada como una actividad econmica basada en el conocimiento, que vincula equilibradamente un contenido creativo, un valor cultural y un objetivo de mercado. El diseo puede ser concebido como un proceso de interpretacin y traduccin, ya que su objetivo es coordinar los distintos aspectos del producto para que cumplan con los requisitos del cliente, pero que a la vez respondan a las necesidades -funcionales y simblicas- de empresas y consumidores. El sistema de diseo est conformado por la trama de agentes relacionados con las diversas representaciones de las actividades de diseo: formacin, implementacin y comercializacin. Empresas triunfadoras en la actualidad: concentradas de manera primordial en el cliente, dedicndose a pulsar, servir y satisfacer las necesidades del mismo, mediante un adecuado conocimiento de los mercados, motivando a producir alta calidad y valor para sus clientes y utilizan el marketing para ello. Def. Marketing Proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. La miopa de marketing consiste en concentrarse slo en los deseos existentes y perder de vista las necesidades latentes del cliente. Necesidades: condicin en que se percibe una carencia (fsicas, sociales, individuales, etc.), ante una necesidad insatisfecha el individuo optara por dos caminos: 1- buscara el objeto que la satisface; 2- tratara de disminuir la necesidad o Deseos o anhelos: cuando la cultura y la personalidades individual dan forma a la necesidad humana, estas se convierten en deseos; la gente escoge los productos q le ofrecen la mayor cantidad de satisfaccin posible a cambio de lo que pagan. Demandas: cuando el poder adquisitivo respalda los deseos estos pasan a ser demandas Productos: bienes materiales (tangibles), servicios (intangibles) y toda serie de vehiculo que pueden satisfacer las necesidades y los anhelos de los consumidores, por lo tanto funcionan como instrumento para resolver o solucionar a una necesidad. Valor y satisfaccin: El Marketing se ocupa de la creacin e intercambio de valor. o Propuesta de valor: Es el conjunto de beneficios que una compaa promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades, esta dirigida a un segmento de personas que les interese la propuesta.

o Valor percibido por el cliente: evaluacin que hace el cliente de la diferencia entre los beneficios y los costos de una oferta de marketing. o Satisfaccin del cliente: grado en que el desempeo percibido de un producto coincide con las expectativas del consumidor. o Captura del valor de los clientes: ver que valora el cliente y desde all hacer foco, ya que un comprador satisfecho es un cliente, y es lo que las empresas quieren, de esta manera se aseguran un consumo constante de su producto. o Valor de por vida del cliente: es el valor de todas las compras que el cliente hara durante toda una vida de preferencia.

Intercambio, transacciones y relaciones: o Intercambio: concepto central del marketing es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofrecindole algo a cambio; permite que la sociedad produzca mucho mas de lo que podra con otro sistema; debe haber dos partes por lo menos, donde una de ellas cuente con algo que tenga valor para la otra o Transaccin: es un canje de valores entre dos partes, la misma puede ser monetaria, trueque, etc.; por lo tanto es la unidad de medida del marketing; entraa dos elementos de valor, las condiciones, el momento y un lugar concretos. o Comercializacin por medio de relaciones: el marketing esta compuesto por actos que llevan a obtener una respuesta deseada del publico meta ante un producto, servicio, idea o cualquier otro objeto; si se establecen buenas relaciones con los clientes, se obtendrn transacciones rentables; los buenos comerciantes se esfuerzan por crear relaciones duraderas con clientes, distribuidores, vendedores y proveedores valiosos. Mercado: conjunto de compradores reales o potenciales de un bien o servicio; estos compradores comparten una necesidad o deseo dado que se puede satisfacer mediante intercambios y relaciones CONCEPTOS BSICOS: Diferenciacin: hacer una propuesta distinta lo que ofrece el mercado para insertar el producto, la misma para que sea efectiva debe hacer foco en lo que valora el cliente al que me enfocare; La clave del xito no consiste en tratar de ser el mejor batiendo a los dems, sino en ser distinto. De esta manera la competencia no es tan ardua porque no existe. Segmentacin: consiste en dividir los mercados en segmentos de clientes (con conductas similares), aqu la empresa elige a quienes se va a dirigir. El mercado meta se refiere a los segmentos que se perseguirn y en los cuales se har foco. Sustitutos: Son aquellos bienes o servicios que cumplen parcialmente la misma funcin u objetivo; por lo que la competencia puede no darse en solo productos del mismo tipo, sino en diversos productos potencialmente sustitutos. FILOSOFIA DE LA ADMINISTRACION DEL MARKETING: Existen cinco conceptos bsicos segn los cuales las organizaciones desarrollan las actividades de marketing:

 Concepto de produccin: sostiene que los consumidores optaran por los productos que sean asequibles y, por consiguiente, sostiene que la administracin se debe enfocar a mejorar la eficiencia de la produccin y distribucin; este concepto es til para dos situaciones: 1- cuando la demanda del producto es mayor que la oferta, y 2- cuando el costo del producto es demasiado alto y se requiere aumentar la productividad para bajarlo. Concepto de producto: sostiene que los consumidores preferirn aquellos productos que ofrezcan gran calidad, rendimiento e innovacin, y por lo tanto la empresa deber realizar un esfuerzo constante para mejorarlos. (ojo) Concepto de venta: sostiene que una organizacin no lograra vender bastantes productos a sus consumidores si {esta no realiza ventas y promociones a gran escala; este concepto se suele aplicar a bienes no buscados (aquellos que los compradores no piensan comparar normalmente); el objetivo es lograr la venta y no preocuparse por la posterior satisfaccin de los compradores. Concepto de marketing: sostiene que para alcanzar las metas de la organizacin se deben definir las necesidades y los anhelos de los mercados meta, a los cuales se les debe proporcionar las satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia DIFERENCIAS ENTRE VENTAS Y MARKETING:

El concepto de venta adopta una perspectiva del interior al exterior; mientras el de marketing adopta una perspectiva del exterior al interior Satisfacer a los clientes es importante ya que las ventas de una empresa se derivan de dos grupos: los clientes nuevos (mas difciles de atraer) y los clientes repetidores (mas fciles de conservar); por lo que es mas fcil retener los clientes que atraerlos, siendo la llave para retenerlos la satisfaccin, un cliente satisfecho compra mas, es leal durante mas tiempo, genera buena publicidad, presta menos atencin a las marcas y la publicidad de la competencia, es menos sensible a los precios y cuesta menos servirle que al cliente primerizo; por lo que los especialistas en marketing deben encontrar el equilibrio para crear mas valor para los clientes y producir utilidades para la empresa (satisfacer necesidades de manera rentable)

Concepto marketing social: sostiene que la organizacin debe determinar las necesidades , anhelos e intereses de los mercados que sean su meta; para ello debe ofrecerles las satisfacciones deseadas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia, de manera tal que conserve o mejore el bienestar de los consumidores y la sociedad.

Segn este concepto, el concepto de marketing puro pasa por alto los conflictos que se pueden presentar entre los deseos de los consumidores a corto plazo y el bienestar de los consumidores a largo plazo Metas del sistema de marketing: maximizar: el consumo (persona que dudan que el aumento de bienes materiales signifique mas felicidad); la satisfaccin de los consumidores (no es fcil medirla porque no hay como, compensada por los males, algunos dependen de q haya pocos de ese tipo); opciones (se eleva el precio, mayor esfuerzo de bsqueda para los consumidores, muchas marcas y pocas diferencias, conduce a la confusin y frustracin); calida de vida (resulta difcil de medir la calidad al tener distintos significados segn persona )

TEMA 2: Entorno del marketing Entorno del marketing: Consiste en los actores y fuerzas externos al marketing que afectan la capacidad de gerencia del marketing para crear y mantener transacciones provechosas con sus clientes meta. El entorno del marketing abarca un microentorno y un microentorno.

Microentorno: participantes cercanos a la compaa que afectan su capacidad para servir a sus clientes: o La empresa: el marketing es una divisin mas dentro de la empresa, por lo tanto todo lo que sucede dentro de la misma afecta al marketing; al disear los planes de marketing, la gerencia toma en cuenta otros grupos de la empresa, como la alta gerencia, finanzas, investigacin y desarrollo, compras, fabricacin y contabilidad. o Proveedores: Proporcionan los recursos que la empresa necesita para poder producir sus bienes y servicios; tratados como socios en la creacin y entrega de valor para el cliente (codiseo del producto) o Intermediarios: del marketing ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales; tipos de intermediarios del marketing: Distribuidores (revendedores, son empresas del cana de distribucin que ayudan a la
compaa a encontrar clientes o vender a los clientes); empresas de distribucin fsica (ayudan a la empresa a sustituir y trasladar bienes de sus puntos de origen a su destino); agencias de servicios de marketing (son bufetes de investigacin de mercado, agencias publicitarias, empresas de medios de comunicacin y bufetes de consultoria que ayudan a la empresa a dirigir y promover sus productos en los mercados correctos; Intermediarios financieros (incluyen bancos, empresas de crdito, compaas de seguro, y oreas empresas que ayudan a financiar transacciones o aseguran contra los riesgos asociados a la compraventa de bienes

Competidores: una empresa debe proporcionar mayor valor y satisfaccin a sus clientes que sus competidores y de esta manera lograr una ventaja estratgica posicionando sus ofertas con mas fuerza que las ofertas de la competencia en la mente de los consumidores o Pblicos: cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos, o ejerce un impacto sobre ella; 7 tipos: financieros (influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos, Ej.: o

bancos); de medios de comunicacin (llevan noticias, artculos y opinin editorial, Ej.: diarios); del gobierno (consultar cuestiones legales, como seguridad de productos, publicidad veraz, etc. ); de accin ciudadana (mantenerse en contacto con los grupos de consumidores y ciudadanos); locales (relacin con la comunidad para tratar con ella, asistir a reuniones, etc.); general (tener en cuenta la imagen y actitud que tiene el publico general hacia sus productos y actividades); internos (informar y de es amanera motivar a los empleados sobre cuestiones de la empresa) Clientes: 5 tipos de mercados de clientes : de consumidores (individuos y hogares que bys para su consumo personal); de negocios (industriales, compran bys su procesamiento ulterior o para usarlos en su proceso de produccin); de distribuidores (revendedores, compran bys para revenderlos obteniendo una utilidad); del sector publico (gobierno, formados por dependencias del gobiernos que adquieren bys para producir servicios pblicos o transferir los bys a otros que los necesitan); internacionales (compradores en otros pases, incluyen consumidores, productores, revendedores y gobiernos

Macroentorno: Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno: o Demogrfico: estudio de poblaciones humanas en trminos de tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otros datos estadsticos; este entorno es de gran inters porque se refiere a las personas, las cuales constituyen

el mercado; tendencias demogrficas: cambios en dichos factores (marketing generacional, fuerza laboral, mayor diversidad). o Econmico: factores que afectan el poder de compra y patrones de gasto de los consumidores; Las economas industrializadas constituyen los mercados ms ricos, mientras las economas de subsistencia consumen casi toda su produccin agrcola e industrial (marketing de valor: ofrecer mayor valor a los clientes que
ahora son mas cuidadosos con su dinero, a travs de la combinacin adecuada de calidad de producto y servicio a buen precio)

Natural: recursos naturales que los mercadlogos requieren como insumos o que son afectados por las actividades del marketing; estar concientes de las tendencias del entorno natural: creciente escasez de materias primas, aumento de la contaminacin, intervencin del gobierno (en la administracin de recursos naturales), incremento de estrategias ambientales sustentables. o Tecnolgico: fuerzas que crean nuevas tecnologas y a su vez crean productos y oportunidades de mercado nuevos; quizs la fuerza mas poderosa que esta determinando nuestro destino; nuevos productos y oportunidades; preocupacin por la seguridad de los nuevos productos. o Poltico: Leyes, dependencias del gobierno y grupos de presin que influyen en diversas organizaciones e individuos de una determinada sociedad y los limitan (legislacin comercial: legislacin creciente, cambios en la aplicacin de la ley por o
parte de agencias gubernamentales; mayor nfasis en la tica: comportamiento socialmente responsable, marketing relacionado con las causas)

Cultural: conformado por las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos bsicos de una sociedad; persistencia de los valores culturales: las creencias y valores principales son

persistentes, se transmiten de padres a hijos y son reforzados pos las escuelas, iglesias, negocios y gobiernos; las creencias y valores secundarios son mas susceptibles al cambio e influyen en la perspectivas que tiene la gente de si misma (importancia q le da la gente servirse a si misma o a los dems), de los dems (mas anidada, la gente se queda en casa, come comida casera), de las organizaciones (disminucin de la lealtad hacia las empresas), de la sociedad (patriotas: la defienden, reformistas: quieren que cambie, inconformes: quieren abandonarla), la naturaleza (regulados por ella, en armona con ella, intentan dominarla) y el universo (inters renovado en la espiritualidad, desarrollo de valores permanentes: familia, comunidad, medioambiente, fe, tica)

RESPUESTA ANTE EL ENTORNO DE MAKETING

TEMA 3: Plantacin estratgica Estrategia global para la supervivencia y el crecimiento a largo plazo de la empresa, es el proceso de crear y mantener una concordancia estratgica entre las metas y las capacidades de la organizacin, y sus oportunidades de marketing cambiantes, una buena planificacin permite que la empresa anticipe y responda con rapidez los cambios del entorno y que se prepare mejor para situaciones inesperadas (hace que la gerencia sistemticamente piense en el futuro); se genera una planeacin para cada producto y para cada mercado. El objetivo es encontrar la manera que la empresa pueda usar su potencial para aprovechar las oportunidades atractivas del entorno

PLANEACION ESTRATGICA INTEGRAL DE LA EMPRESA:

Misin: Como definir una misin: es el planteamiento del objetivo de la organizacin, es decir, lo que desea lograr con el entorno mas amplio; una misin orientada al mercado define el negocio en trminos de la satisfaccin de las necesidades de los clientes; debe ser realista, concreta, basada en las capacidades que distinguen la empresa, motivante, funcionan mejor si las dirige un ideal, debe ofrecerle a la empresa un ideal y un curso que dure de 10 a 20 aos, debe volver a definirse si esta no resulta creble o si ya no define un curso ideal para la empresa

 Establecimiento de los objetivos y las metas de la empresa: La misin de la empresa se tiene que desmenuzar mediante objetivos detallados que respalden cada uno de los niveles administrativos. Cartera de negocios: Es el conjunto de negocios y productos que conforman la empresa; las distintas carteras generan distintos productos, en distintos mercados, con clientes distintos con gustos distintos y competidores distintos. Anlisis de la cartera de negocios: es una actividad importante de la plantacin estratgica, mediante la cual la gerencia evala los productos y negocios que constituyen la empresa: 1. identificar los negocios centrales que constituyen la empresa o uen : una unidad estratgica de negocios (uen) es una unidad que tiene su propia misin y objetivos y puede planear aparte de otros negocios de la empresa, la uen puede ser una divisin de la empresa, una lnea de productos en una divisin, o a veces un solo producto o marca 2. Evaluacin de el atractivo de las distintas uen 3. En base al punto anterior se decide cuanto apoyo merece cada una de las uen, segn calcula la gerencia cuanto debe rendir y percibir cada de ellas. La mayor parte de los mtodos generales para el anlisis de las carteras evalan las UEN con base a dos dimensiones: el atractivo del mercado o la industria de la UEN y la posicin de la UEN en ese mercado o industria. Mtodo del Boston consulting group (BCG): la empresa clasifica todas sus UEN con la matriz de crecimiento de participacin, donde la tasa de crecimiento representa la medida de atractivo del mercado y la participacin relativa sirve para medir el peso de la empresa en el mercado
Estrella: gran crecimiento y gran participacin, hay que darle mucho apoyo (aun el mercado no se ha ganado, con el tiempo se convertir en vaca de dinero). Vacas de efectivo: son UEN exitosas (le brindan dinero para invertir a la empresa) y bien establecidas (la empresa gano el mercado), requieren menos inversin para conservar el mercado. Interrogantes: unidades de negocio con poca participacin en mercados y de gran crecimiento, requieren de muchsimo dinero para conservar su parte y mas aun para aumentarla (aun no se gano ni se predio en el mercado), se debe pensar bien que interrogantes convertir en estrellas y cuales ir eliminado Perros: es el mercado menos atractivo para la empresa, pueden generar dinero suficiente para mantenerse (la empresa pierde en el mercado) y es por ello que quizs le den menos apoyo.

Problemas con los mtodos de matriz: dificultad para definir la UEN y evaluar la participacin y crecimiento en el mercado; consumen mucho tiempo; costosos; se enfocan en negocios actuales, no en planeaciones futuras. Cmo preparar estrategias de crecimiento y de reajuste de personal:

matriz de expansin de producto/mercado: Es una herramienta que sirve para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante la penetracin de mercados, el desarrollo de mercados y de productos, o la diversificacin. Penetracin de mercados: es una estrategia
de crecimiento que aumenta las ventas en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto.

Desarrollo de mercados: es una estrategia de crecimiento que consiste en

identificar mercado nuevos para sus productos actuales y desarrollarlos. Desarrollo de productos: es una estrategia de crecimiento que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados al segmento actual de mercado.

Diversificacin: es una estrategia de crecimiento que consiste en iniciar o adquirir negocios ajenos a sus productos y mercados de la empresa. Reajuste de personal: trae consigo la reduccin de la cartera de negocios al eliminar productos o unidades de negocio que no son redituables o que no se ajustan a la estrategia general.

Proceso de marketing: Factores que influyen en la estrategia de marketing de una empresa:

Primer nivel: Sociedades para establecer relaciones con el cliente o Cadena de valor: consiste en una serie de departamentos internos que realizan actividades que crean valor al disear, producir, vender, entregar y apoyar los productos de una empresa. o red de transferencia de valor: es un sistema conformado por la compaa, los proveedores, los distribuidores y, finalmente los clientes, quienes se asocian entre s para mejorar el desempeo del sistema completo. Segundo nivel: Mercado meta Para tener xito en los competidos mercados de hoy, las empresas deben concentrarse en el cliente, ganar clientes a la competencia entregndoles mas valor o Segmentacin de mercado : es la divisin de un mercado en grupos ms pequeos de compradores que tienen distintas necesidades, caractersticas o comportamiento, y que podran requerir productos o mezclas de marketing distintos. El segmento de mercado es un grupo de consumidores que responde de forma similar a un conjunto especfico de actividades de marketing. o Seleccin del mercado: es el proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y la eleccin de uno o ms segmentos para ingresar en ellos. o Diferenciacin: hacer una propuesta distinta lo que ofrece el mercado para insertar el producto, la misma para que sea efectiva debe hacer foco en lo que valora el cliente al que me enfocare; La clave del xito no consiste en tratar de ser el mejor batiendo a los dems, sino en ser distinto. De esta manera la competencia no es tan ardua porque no existe. o Posicionamiento de mercado : implica hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relacin con los productos competidores. Tercer nivel: mezcla de marketing; las cuatro P Es el conjunto de herramientas tcticas de marketing (producto, precio, plaza y promocin) que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.

o Producto: combinacin de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta o Precio: es la cantidad de dinero que los clientes pagaran para obtener el producto o Plaza: se refiere a las actividades de la compaa que ponen el producto a disposicin a los consumidores meta. o Promocin: serian aquellas actividades que comunican los meritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo

 Cuarto nivel: administracin de actividades del marketing

o o Anlisis de mercado: parte de un anlisis completo de situacin de la empresa, proporcionando informacin y otros insumos a las otras funciones de marketing administrativas

o Planeacin de marketing: a partir de los planes estratgicos la empresa decide lo que har con cada unidad de negocio. Resumen ejecutivo: Presenta un panorama breve del plan propuesto para que la gerencia lo

pueda revisar rpidamente. Situacin del marketing actual: presenta antecedentes relevantes del mercado, el producto, la competencia y la distribucin. Anlisis de amenazas y oportunidades: identifica las principales amenazas y oportunidades que podran tener repercusiones en el producto Objetivos y problemas: define los objetivos de la empresa en cuanto al producto en los campos de ventas, participacin en el mercado y utilidades, y los problemas que afectaran a estos objetivos. Estrategia de marketing: presenta el enfoque del marketing general que se usara para alcanzar los objetivos del plan. Programas de accin: especifica que se har, quien lo har, cuando se har y cuanto costara hacerlo Presupuesto: un estado de las perdidas y ganancia proyectadas que pronostica los resultados financieros que se esperan del plan Control: indica como se vigilara el avance del plan

o Aplicacin de marketing: es el proceso que convierte las estrategias y los planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratgicos. La aplicacin exitosa del marketing depende de qu tan bien la empresa combine su personal, estructura organizacional, sistema de decisiones y recompensas, cultura organizacional en un programa de accin cohesivo que apoye sus estrategias. Organizacin del departamento de marketing: funcional, geogrfica, de gerencia de producto, de gerencia de organizacin al cliente o mercado. o Control: es el proceso de medir y evaluar los resultados, as como de tomar medidas correctivas necesarias para asegurar que se alcancen los objetivos de marketing.
Control operativo: consiste en comparar la actuacin presente y el plan anual, as como tomar medidas correctivas cuando sea necesario, su propsito es garantizar que la empresa alcance las metas de ventas, utilidades y dems que se establecen en el plan anual. Control estratgico: consiste en estudiar si las estrategias bsicas de la empresa cien a sus oportunidades. Las estrategias y programas de marketing pueden resultar inoperantes en poco tiempo y la empresa debe evaluar peridicamente su posicin global ante el mercado

El retorno sobre la inversin de marketing (ROI de marketing) es la utilidad neta de una inversin en marketing dividida entre el costo de la inversin en marketing; determina las utilidades generadas por las inversiones en las actividades de marketing.

TEMA 4: Sistemas de Informacin Sistema de Informacin del Marketing (SIM) Es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna y precisa que servir a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeacin, ejecucin y control. Para entregar un valor superior y satisfaccin a sus clientes, las empresas necesitan informacin casi a cada paso, para tener conocimiento de las necesidades y deseos de los clientes, as como de sus competidores, revendedores y otros factores y fuerzas de mercado; representa un activo estratgico y una herramienta del marketing; como los entornos actuales cambian con mayor rapidez, se necesita informacin Evaluacin de las necesidades de informacin: establecer las exigencias de informacin; un buen SIM coteja la informacin que a los gerentes les gustara tener contra lo que realmente necesitan y lo que es factible de ofrecer; un exceso de informacin podra ser tan daino como la insuficiencia de la misma; por si sola la informacin no vale nada, su valor proviene de su uso. Desarrollo de la informacin y anlisis: identificacin de las fuentes de informacin y examinacin de las implicaciones que esa informacin tendr o Datos internos: informacin recavada de la base de datos de la empresa; sirve para identificar oportunidades y problemas de marketing, planear programas y evaluar el desempeo; es mas rpido y econmico que otras fuentes de informacin; Sale de los distintos departamentos: contabilidad, fuerzas de ventas, marketing, fabricacin, ventas. o Datos externos: obtencin y anlisis sistemticos de informacin cotidiana que esta disponible para el publico acerca de los competidores y los sucesos en el entorno de marketing, que ayuda a los gerentes a preparar y ajustar sus planes de marketing; sale de: proveedores, revendedores y clientes, compradores, compaas de investigacin de marketing, oficina propia de la empresa. o Investigacin de mercados: Diseo, obtencin, anlisis y sntesis sistemticos de datos pertinentes a una situacin de marketing especifica que una organizacin enfrenta (disear, reunir, analizar e informar datos acerca de una situacin); a travs de departamentos internos o bufetes de informacin los cuales observan, encuestan y experimentan Distribucin y uso de la informacin: o informes rutinarios: hacen que la informacin est disponible de una forma puntual. o bases de datos sencillas para el usuario: tienen en cuenta las dudas especiales. o intranets y extranets: ayudan a distribuir la informacin a los empleados de las empresas y a los miembros de la red. Proceso de investigacin de mercados: 1. Definir el problema y los objetivos de la investigacin : determinar el problema y tipo de objetivo de la investigacin: Investigacin u objetivo exploratorio: investigacin de mercados que busca obtener o recabar informacin preliminar que ayude a definir los problemas y sugerir hiptesis. Investigacin u objetivo descriptivo: investigacin de mercados que busca describir mejor los problemas o situaciones de marketing, como el potencial de mercado de un producto o las caractersticas demogrficas y actitudes de los consumidores (describir un aspecto de la mercadotecnia que nos interese).

 Investigacin u objetivo causal: investigacin de mercados que busca probar hiptesis acerca de relaciones o reacciones de causa y efecto 2. Desarrollo de plan de investigacin : determinar que informacin se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de forma eficiente, y presentar el plan a la gerencia de marketing (se da a travs del anlisis de situacin) 3. Determinacin de las necesidades de informacin especificas: Recopilacin y anlisis de la informacin obtencin de informacin o datos primarios : informacin que se obtiene para un propsito especifico; esto asegura que sea pertinente exacta, actual e imparcial. o Enfoques de investigacin: Investigacin por observacin: obtencin de datos primarios observando a
personas, acciones y situaciones pertinentes, la informacin proporcionada es la del tipo exploratoria; puede utilizar instrumentos mecnicos como el sistema de datos de fuente nica que monitorean electrnicamente las compras de los consumidores y su exposicin diversas actividades de marketing; puede servir para obtener informacin que la gente no puede o no quiere proporcionar; descubre el comportamiento pero no las motivaciones, por ello se utiliza en combinacin con otras.

Investigacin por encuestas: obtencin de datos primarios por medio de preguntas a personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra; mtodo mas extendido para recopilar informacin descriptiva; es flexible pero ello tambin le genera problemas: imposibilidad para contestar por no recordar o no cuestionarse nunca el vinculo de la accin con el motivo, resistencia por desconocer el encuestador o intromecion en cosas privadas, contestar sin conocer la respuesta, intentar ayudar al encuestador contestando lo que creen q desea escuchar .

o Mtodos de contacto: medios por donde se puede recabar la informacin Cuestionarios por correo: ventajas: es un sistema barato, la extensin

Investigacin experimental: obtencin de datos primarios seleccionando grupos equivalentes de sujetos, aplicndoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y observando diferencias en las respuestas; sirve para obtener informacin causal tratando de explicar las relaciones de causa y efecto

geogrfica puede ser muy superior a bajo coste y poco esfuerzo adicional, no existe ningn peligro de influencia por parte del entrevistador, no es necesario entrenar a los entrevistadores, puede llegarse a cierto tipo de gente que sera imposible de otro modo; desventajas: los que contestan se auto seleccionan (las respuestas que llegan pueden no ser representativas), es el sistema con un porcentaje de respuesta mas bajo, los que contestan pueden no entender correctamente la pregunta y no puede explicrsele, la informacin que puede obtenerse es limitada porque el cuestionario debe ser corto y sencillo, se tarda ms tiempo en obtener toda la informacin completa.

Entrevista telefnica: ventajas: se requiere menos tiempo, el entrevistador no necesita desplazarse por lo que se pueden abarcar mayor superficie geogrfica, el entrevistador puede ser supervisado directamente, la influencia del entrevistador sobre el entrevistado es menor, al ser mas breve pueden entrevistarse gente que de otra forma no sera accesible, el coste por entrevista es mucho menor; desventajas: no todo el mundo tiene telfono: hay estratos de la poblacin que no pueden cubrirse, el listn telefnico puede no ser representativo, el cuestionario tiene que ser corto, no puede evaluarse la comunicacin no verbal, hay momentos durante el da en que no pueden hacerse entrevistas porque aparecera un sesgo (a veces es difcil estimar cual es el mejor momento), el entrevistador debe dar confianza y credibilidad en poco tiempo.

Entrevista personal : ventajas: el porcentaje de rechazo es menor, se puede hacer un muestreo estadstico mejor, la informacin es mas exacta (el entrevistador puede aclarar o explicar), a travs de simple observacin pueden extraerse informacin (como clase social), el entrevistado puede dar respuestas espontneas, se puede usar material visual; desventajas: el costo por entrevista es muy alto, el entrevistador puede influir en la respuesta que se da, es necesario entrenar al los entrevistadores (costo en tiempo y dinero), el numero de entrevistas por da es limitado, es difcil y caro la supervisin.

Entrevista en profundidad y focusgroup: ventajas: no probabilsticas, se busca revelar las motivaciones de los individuos o grupos de individuos mediante un acercamiento al subconsciente, en general realizadas por profesionales (psiclogos, socilogos, licenciados en marketing, etc.), se deben realizar varias entrevistas o focus por tipo de grupo a investigar; desventajas: problema de capacitacin de entrevistados (costo), problema para ciertos grupos de individuos (gerentes, clase alta, nios)

Investigacin online: obtencin de datos primarios mediante encuestas por Internet y sesiones de grupo en lnea o Planes de muestreo: los investigadores de mercados pueden por lo regular sacar conclusiones acerca de grandes grupos de consumidores estudiando una muestra pequea (segmento de poblacin de quien se recoger informacin, este

selecciona para que represente toda una poblacin en una investigacin de mercado) de la poblacin total de consumidores; dediciones del plan de muestreo: unidad de muestreo: a quien se encuestara? tamao de la muestra: a cuantas personas se deber entrevistar? mtodo de muestreo: como debe escogerse la muestra? Tipos de muestra: Probabilstica Aleatoria simple: cada miembro de la poblacin tiene una probabilidad conocida e igual de ser escogido, la poblacin se divide en grupos mutuamente excluyentes (Ej.: por edad)y se extraen muestras aleatorias de cada grupo Aleatoria estratificada: la poblacin se divide en grupos mutuamente excluyentes (como bloques) y el investigador extrae una muestra de cada grupo para entrevistarla No probabilstica: Muestra de convivencia: el investigador selecciona miembros de la poblacin de los que es mas fcil obtener informacin; usando su criterio para seleccionar miembros de la poblacin que sea buenos prospectos para obtener informacin exacta. Muestra de juicio: el investigador localiza y entrevista un nmero determinado de personas en cada una de las categoras. o Instrumentos de investigacin: Cuestionario: formulario tipo: pedido de colaboracin, instrucciones internas, preguntas, datos de clasificacin, agradecimiento; Preguntas: no utilizar trminos ambiguos (Sus hijos tienen buena conducta en un campamento? Si/No), no recurrir a esfuerzos de memoria (Cuantos refrescos consumi el mes pasado?), evitar trminos de impacto emocional (A cuanto ascienden sus ingresos?), no incluir las respuestas (Considera correcto privar a su hijo de la experiencia...?); forma de las preguntas: abiertas o cerradas; orden: encuadrar el tema previamente, ordenar las preguntas de Sencillo a Complejo, menos comprometido a ms comprometido, mantener el flujo temtico, desdoblar preguntas complejas. Dispositivos mecnicos: como ya se mencionaron, medidores de personas y lectores de supermercado, galvanmetro, taquistoscopio, cmaras oculares Obtencin de informacin o datos secundarios: informacin que ya existe en algn lado por haberse obtenido para otro fin: base de datos de la empresa, bibliotecas (de la empresa, publicas, universitarias), publicaciones gubernamentales, publicaciones de negocio servicios de datos comerciales, servicios de datos en lnea y fuentes de datos de Internet; ventajas: mayor rapidez, menor costo, proporciona datos que una empresa individual no podra recabar por si sola ; desventajas: la informacin necesaria podra no existir o no servir de mucho lo encontrado (debe ser pertinente, exacta, actual e imparcial). 4. implementacin del plan de investigacin : el investigador debe colocar los hallazgos importantes que sean tiles en la toma de las dediciones que la gerencia enfrenta

Otras consideraciones: Investigacin de mercados en negocios pequeos y organizaciones sin fines de lucro Investigacin de mercados internacionales Poltica pblica y aspectos ticos: intimidad de los consumidores, uso inapropiado de los resultados de la investigacin comercial. TEMA 5: Comportamiento del consumidor

Comportamiento de compra de consumo: se refiere a la forma en que compran los consumidores finales: individuos y hogares que compran bys para su consumo personal Mercado de consumidores: lo constituyen el conjunto de todos los consumidores finales Modelo de comportamiento de los consumidores: modelo de estimulo-respuesta del comportamiento de los compradores

Tanto los estmulos de marketing (cuatro P) y de otros tipos (fuerzas y sucesos importantes del entorno del comprador) entran en la caja negra del consumidor (dos partes: caractersticas del comprador, influyen en la forma en q percibe y reacciona a estmulos; proceso de decisin de compra, afecta a la conducta del comprador) y produce un conjunto de respuestas observables (seleccin de producto, de marca, de comerciante, tiempo de compra y monto de compra)

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor:

Culturales: son los que ejercen la influencia ms amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores. o Cultura: es el conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos bsicos que un miembro de una sociedad aprende se su familia y otras instituciones (origen mas bsico de los deseos y conductas de una persona); M: trata de detectar cambios para descubrir nuevos productos con posibles demandas o Subcultura: grupos de personas que comparten sistemas de valores basndoos en experiencias y situaciones comunes a sus vidas; muchas subculturas constituyen segmentos de mercado importantes, el M disea productos y programas de marketing adaptados a sus necesidades (hispanoestadunidenses, mejicanos, chilenos, maduros) o Clase social: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares; determinacin (ocupacin, ingresos, nivel acadmico, posesiones, entre otros); tienden a exhibir un comportamiento de compra similar. Sociales o Grupos y redes sociales: dos o mas dos o mas personas que interactan para alcanzar metas individuales o colectivas; la importancia de la influencia es mas fuerte cuando otras personas que el comprador respeta puede ver el producto Grupos de pertenencia: a los que una persona pertenece, ejercen una influencia directa Grupos de referencia: funcionan como puntos directos o indirectos de comparacin o referencia en la formacin o modelacin de actitudes o la conducta de una persona; M: identificar gdr de mercados meta lideres de opinin: miembros de un grupo de referencia que, por sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad u otras caractersticas, ejerce una influencia sobre otros (M: identificar a los ldo para sus productos y dirigir actividades hacia ellos, usndolos como embajadores de marca) Grupos de aspiracin: a los que un individuo desea pertenecer Redes sociales en lnea: son comunidades sociales en lnea donde las personas socializan o intercambian opiniones e informacin (blogs, redes sociales, mundos virtuales) o Familia: organizacin de compra de consumo ms importante de la sociedad, M: infl. entre miembros o Papeles y status: P: actividades que se espera que la gente realice segn las personas que la rodean, cada papel lleva consigo un status que refleja la estima general que le confiere la sociedad; S: Posicin de la persona en cada grupo (familia, clubes, organizaciones), tendencia: comparar productos que lo demuestren. Personales o Edad y etapa del ciclo de vida: los bys que la gente compra cambian a lo largo de su vida; los gustos relacionados con la edad (comida, ropa, muebles y recreacin); ciclo de vida familiar: etapas que podran atravesar las familias conforme maduran con el tiempo o Ocupacin: afecta los bys de compra

o Situacin econmica: afecta en la seleccin de productos, determinada por tendencias en: ingreso personal, ahorro, tasa de inters personales o Estilo de vida: patrn de vida de una persona expresado en trminos de sus actividades, intereses y opiniones (AIO), es un perfil de cmo la persona acta e interacta en el entorno. VALS: sistema psicografico que vincula demografa y patrones de compra a actividades psicolgicas o Personalidad y autoconcepto: La personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas nicas que distinguen a una persona o a un grupo, y que dan pie a respuestas relativamente consistentes y duraderas ante su propio entorno, y que por ello influye en el comportamiento de compra de la persona; rasgos de la personalidad: autoridad, sociabilidad, autonoma, actitud defensiva, adaptabilidad, agresividad. Psicolgicas o Motivacin: es la necesidad lo bastante apremiante para hacer que la persona busque satisfacerla; M: investigacin de la motivacin (investigacin cualitativa diseada para explorar las motivaciones ocultas o subconscientes de los consumidores). Segn Maslow, cuando una necesidad se satisface deja de se un motivador, entonces la persona tratara de satisfacer la siguiente mas apremiante o Percepcin: es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la informacin para formarse una imagen inteligible del mundo por medio de tres procesos preceptuales: atencin selectiva: es la tendencia de la gente a filtrar la mayora de la informacin a la que se ve expuesta. distorsin selectiva: es la tendencia de las personas a interpretar la informacin de manera que sustente sus creencias. retencin selectiva: es la tendencia a recordar los aspectos positivos de una marca que prefieren, y a olvidar los aspectos positivos sobre las marcas competidoras. o Aprendizaje: es el cambio en la conducta de un individuo originado por la experiencia, ya que la mayor parte del comportamiento humano se aprende, ocurre a travs de la interaccin de: Impulsos (estimulo fuerte que exige accin; se convierte en motivo cuando se dirige hacia un objeto de estimulo especifico), estmulos, indicios (estmulos menores que determinan cuando, donde y como responde la persona), respuestas y reforzamientos; M: pueden elevar la demanda por un producto asocindolo a impulsos fuertes, usando indicios motivadores y proporcionando un reforzamiento positivo. o Creencias y actitudes: las personas las adquieren al hacer y aprender; estas influyen en su comportamiento de compra; C: es la idea descriptiva que tiene una persona acerca de algo y que est basada en conocimientos, opiniones, fe; M: las creencias constituyen las imgenes de productos y marcas que afectan el comportamiento de compra; A: describen las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias relativamente consistentes de un individuo hacia un objeto o idea; preparan a la persona para que una cosa le guste o le disguste, para acercarse o alejarse de ella; son difciles de modificar; Tipos de comportamiento de decisin de compra: dependen del grado de inters o participacin del comprador y el grado de diferencias entre las marcas

Proceso de decisin del comprador: resultado de la compleja interaccin de factores culturales, sociales, personales y psicolgicos o Reconocimiento de necesidades: el comprador percibe una diferencia entre su estado real y algn estado deseado, reconociendo algn problema o necesidad a partir de estmulos internos o externos; M: identificar los factores que con mayor frecuencia despiertan el inters en el producto y desarrollar un programa de marketing en el que intervengan esos factores o Bsqueda de informacin: En esta etapa se estimula al consumidor para que busque mas informacin; podra ser que el consumidor solo preste mas atencin, o que inicie una bsqueda de informacin activa; pudiendo el consumidor obtener la informacin de varias fuentes: Fuentes personales: familiares, amigos, vecinos, conocidos; las mas eficaces ya que legitiman o elevan el producto para el comprador Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, Internet, concesionarios, empaque, exhibiciones; de las que el consumidor recibe mayor cantidad de informacin; informan al comprador Fuentes publicas: medios masivos de comunicacin, organizaciones de defensa del consumidor Fuentes empricas: manipulacin, examen, uso del producto o Evaluacin de alternativas: etapa en la que el consumidor usa informacin para evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones; la forma en que los consumidores evalan las alternativas de compra dependen del consumidor individual y la situacin de compra especfica. 1. Cada consumidor ve un producto como un conjunto de atributos de producto, por lo que prestara ms atencin a los atributos relacionados a sus necesidades. 2. El consumidor asigna diferentes grados de importancia a los distintos atributos segn necesidad y deseos individuales. 3. Es probable que el consumidor desarrolle una serie de creencias de marca en cuanto a que posicin ocupa cada marca respecto a cada atributo ( imagen de marca: conjunto de creencias que se tiene acerca de una marca determinada) estas creencias pueden diferir de los atributos reales. 4. La satisfaccin total con el producto que el consumidor espera varia dependiendo de los niveles de los diferentes atributos. 5. el consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes mascas por medio de algn procedimiento de evaluacin o Decisin de compra: etapa en la que el consumidor compra realmente el producto (decisin del comprador respecto a que marca comprar); pueden interponerse dos factores entre la intencin de compra y la decisin: 1- actitud de los otros, 2- factores de situacin inesperados Comportamiento posterior a la compra: etapa en la que los consumidores realizan acciones adicionales despus de la compra, en base a la satisfaccin o insatisfaccin que el consumidor siente sobre la compra, esto depende de la relacin entre: expectativas del consumido y desempeo percibido del producto (Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas y el desempeo, mayor ser la insatisfaccin del consumidor); disonancia cognoscitiva es la inconformidad causada por un conflicto posterior; La satisfaccin del cliente es la clave para establecer relaciones redituables con l, para mantener y cultivar clientes, y para cosechar los frutos del valor del cliente de por vida. Proceso de decisin de compra de nuevos productos: producto: bien, servicio o idea que algunos consumidores potenciales perciben como nuevo; adopcin: decisin que toma una persona de convertirse en usuario habitual del producto o Proceso de adopcin: es el proceso mental por el que atraviesa una persona desde que se entera de una innovacin hasta que realiza la adopcin final; Etapas: Conciencia: consumidor se da cuenta de que existe un producto nuevo, pero carece de informacin acerca del mismo Inters: consumidor busca informacin acerca del mismo Evaluacin: consumidor considera si tiene sentido probar el nuevo producto

 Prueba: consumidor prueba el nievo producto a una escala pequea para estimar mejor su valor Adopcin: consumidor decide usar plenamente y con regularidad el nuevo producto (M: debe pensar en la forma de ayudar a los consumidores a pasar por estas etapas). o Influencia de las caractersticas del producto sobre la tasa de adopcin: las caractersticas del producto afectan la rapidez con la que es adoptado Ventaja relativa: la medida o grado en que una innovacin parece superior a los productos existentes. Compatibilidad: la medida en que la innovacin Complejidad: el grado de dificultad para entender o usar la innovacin Divisionalidad: el grado en que se pueda probar al innovacin en forma parcial Comunicabilidad: la medida en que los resultados del uso se la innovacin se pueden observar y describir a terceros o Diferencias individuales en el grado de innovacin curva de adopcin de innovaciones: innovadores: aventureros, prueban ideas
nuevas asumiendo riesgos, relativamente jvenes, instruidos, con ingresos mas altos que los otros, abiertos a cosas desconocidas, confan mas en sus propios valores y juicio, menos leales a la marca y propensos a aprovechar promociones. (M) Adoptadores tempranos: son lderes de opinin en sus comunidades, adoptan ideas pronto pero con cautela . (M)

Mayora temprana:

acta deliberadamente, adoptan nuevas ideas antes que el individuo promedio (pese a no ser lderes).

Mayora tarda: escptica, adopta una innovacin

luego de que la mayora de la gente la ha probado. convirtieron en tradicin

Rezagados: adoptan el cambio solo cuando se

TEMA 6: Segmentacin de mercado La segmentacin del mercado consiste en dividir un mercado en grupos ms pequeos con distintas necesidades, caractersticas o comportamientos, y que podran requerir estrategias o mezclas de marketing distintas.

Estrategia de marketing impulsada por el cliente : bases para segmentar los mercados de consumo Segmentacin geogrfica: divide el mercado en diferentes unidades geogrficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios. Segmentacin demogrfica: divide al mercado en grupos de acuerdo con variables como edad, gnero, tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingreso (acaudalados, de ingresos medios, de bajos ingresos), ocupacin, educacin, religin, raza, generacin y nacionalidad. Segmentario psicografica: divide a los consumidores en diferentes grupos segn su clase social, estilo de vida, o caractersticas de personalidad. Segmentacin conductual: divide un mercado en grupos segn sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto (ocasiones, beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia de uso, situacin de lealtad)

 Segmentacin de mercados internacionales: las empresas internacionales tienen que agrupar sus mercados mundiales en segmentos cuyas necesidades y comportamientos de compra son diferentes o Ubicacin geogrfica: agrupacin de pases por regiones; presupone que pases prximos tienen muchas caractersticas y comportamientos en comn o Factores econmicos: agrupacin de pases por nivel de ingresos de la poblacin o nivel general de desarrollo econmico; la estructura econmica de un pas da forma a las necesidades de bys de su poblacin y, por lo tanto, a las necesidades de marketing que ofrece o Factores politos y legales: agrupacin segn el tipo y la estabilidad del gobierno, la receptividad de empresas extranjeras, los reglamentos monetarios y la cantidad de burocracia; fundamentar para la eleccin de pases a los q ingresar y como hacerlo. o Factores culturales: agrupacin segn lenguaje, religin, valores y actitudes, costumbres y patrones conductuales o Segmentacin entre mercados: divide a los consumidores en grupos de consumidores que tiene necesidades y comportamientos de compra similares, aunque se encuentren en diferentes pases. Requisitos para una segmentacin eficaz: para que sean tiles, los segmentos de mercado deben ser: Medibles: se puede medir el tamao y el poder de compra de los segmentos, y as crear perfiles de ellos Accesibles: los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de manera eficaz Sustanciales: los segmentos de mercado son lo bastante grandes o rentables como para atenderlos; debe ser un grupo homogneo lo mas grande posible al que valga la pena dirigirse con un programa de marketing a medida Diferenciables: los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responden de manera distinta a los diferentes elementos de la mezcla y programas de marketing Aplicables: es posible disear programas eficaces para atraer y atender los segmentos

Seleccin del mercado meta: Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes, a los cuales la compaa decide atender. Evaluacin de segmentos de mercado o Tamao y crecimiento del segmento: la empresa se interesara por lo segmentos que cuenten con las caractersticas de tamao y crecimiento correctos; relativo segn resulte mas rentable o Atractivo estructural del segmento: atractivo rentable del segmento a largo plazo, determinando peligrocidad de competidores, amenaza de productos sustitutos, poder relativo de los compradores, poder relativo de proveedores o Objetivos y recursos de la empresa: si un segmento encaja con los objetivos de la empresa, sta tendr que decidir si cuenta con la capacidad y recursos necesarios para triunfar en ese segmento; la empresa solo debe ingresar a los segmentos en los que pueda ofrecer un valor superior y llevarle ventaja a la competencia; cuidado de no distraer la atencin y la energa que la empresa dirige a sus metas principales Estrategias de marketing meta: seleccin de segmentos de mercados o Marketing no diferenciado: (marketing masivo) se dirige a todo el mercado con una sola oferta; se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, y no en los aspectos diferentes. o Marketing diferenciado: (marketing segmentado) una empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y disear ofertas especficas para cada uno de ellos; la meta es alcanzar mayores ventas y una posicin ms fuerte dentro de cada segmento del mercado; ms costoso que el marketing no diferenciado. o Marketing concentrado: se enfoca en uno o unos cuantos segmentos del mercado; recursos de la empresa limitados; conocimiento del mercado; ms eficaz y eficiente. o Micromarketing: es la prctica de adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y los deseos de segmentos especficos de clientes individuales y locales. Marketing local: implica adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y deseos de grupos de consumidores locales: ciudades, zonas e incluso tiendas especficas (ciudades, vecindarios, tiendas) Marketing individual: implica adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales; tambin se le conoce como: marketing de uno a uno, marketing personalizado, marketing de mercados de uno Seleccin de una estrategia de marketing meta: cuando se elije una estrategia de cobertura de mercado se deben tener en cuenta los siguientes factores: recursos de la
empresa (menos ingresos > mercadotecnia concentrada), viabilidad del producto (indiferenciada > productos mas uniformes, productos con diseos variables > diferenciada, concentrada o microentorno), etapa del ciclo de vida del producto (producto nuevo, conviene lanzarlo en una sola versin > indiferenciada o concentrada), variabilidad del mercado ( si todos los compradores tienen los mismo gustos, compran las mismas cantidades, y reaccionan de igual manera a las actividades del marketing > indiferenciada), estrategias de marketing de la competencia (si la competencia esta segmentada > indiferenciada = suicidio; si la competencia usa un marketing indiferenciado > indiferenciada o concentrada).

Marketing meta con responsabilidad social: Beneficia a los consumidores con ciertas necesidades; preocupacin por segmentos vulnerables (Nios: alcohol , cigarros, abusos de Internet ) Diferenciacin y posicionamiento La posicin de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en relacin con los productos de la competencia; (percepciones , impresiones , sentimientos) Los mapas de posicionamiento muestran la percepcin del consumidor de sus marcas contra los productos de la competencia en dimensiones de compra importantes.
Estrategias de posicionamiento: en base a atributos especficos del producto (precio bajo, rendimiento), a partir de las necesidades que satisfacen o beneficios que ofrecen (reducir caries, buen gusto); de acuerdo a situacin de uso (verano, invierno), de acuerdo con ciertas clases de usuario

(se baan seguido), comparndolo con uno de la competencia (comparacin directa con productos de la competencia, mejores o peores); separndolo de la competencia (como alternativa); de acuerdo a diferentes clases de productos (comparacin con sustitutos)

Seleccin de una estrategia de diferenciacin y posicionamiento: o Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas y construir una posicin: Una ventaja competitiva es una ventaja sobre los competidores que se gana ofreciendo gran valor al cliente, ya sea ofreciendo precios bajos o bien proporcionando ms beneficios que justifiquen precios altos, valor superior por: diferenciacin de productos (segn material, caractersticas, mejor rendimiento, estilo, diseo, a partir de atributos como consistencia, resistencia, duracin o posibilidad de reparado ) de servicios (entrega rpida, esmerada y confiable; instalacin; reparacin; capacitacin; accesoria) , de canal , de personal (capacitado, amigable, corts, profesional, eficiente ) y/o de imagen
(marcas, smbolos, slogan, eventos, logos, dolos, publicidad)

o Elegir las ventajas competitivas correctas: la diferencia a promover debe ser: importante (cuando ofrece un beneficio muy valioso para los compradores que se tienen en mira), distintiva (cuando la competencia no ofrece la diferencia o la empresa la puede ofrecer de manera distintiva), superior (cuando es superior a otras formas mediante las cuales los clientes obtienen el mismo beneficio), comunicable (cuando se puede comunicar a los compradores y resulta visible), exclusiva (cuando la competencia no puede copiar fcilmente la diferencia), costeable (cuando los compradores tienen la capacidad para pagar la diferencia) y/o redituable (cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable) o Seleccionar una estrategia general de posicionamiento a travs de una propuesta de valor (mezcla completa de beneficios con los cuales la marca se diferencia y se posiciona) o Elaboracin de una declaracin de posicionamiento: tiene que seguir un formato: para (llegar a un segmento y una necesidad) nuestra (marca) es (un concepto) que (marca la diferencia). o Comunicar y entregar de manera efectiva al mercado la posicin elegida: una vez elegida la posicin, al empresa debe tomar medidas para comunicar y ofrecer dicha posicin a los consumidores meta; donde todas las actividades de la mezcla de marketing (4p) deben respaldar la estrategia de posicionamiento a travs de medidas concretas (no solo palabras); debe ofrecer tal posicin; a menudo resulta ms sencillo para las empresas crear una buena estrategia de posicionamiento que aplicarla.