AMARAL, Sueli Angelica do (org.). Marketing na cincia da informao. Braslia: UnB, 2007.

Apresentao Marketing da informao a aplicao da filosofia de marketing para alcanar a satisfao dos pblicos da organizao, facilitando a realizao de trocas entre a organizao e o seu mercado, que se concretiza por meio da anlise, do planejamento e da implementao de atividades para criar produtos/servios informacionais, distribulos, definir os seus preos e as formas de sua divulgao no negcio da informao, seja no mbito da informao tecnolgica, cientfica, organizacional, comunitria, utilitria ou da informao para negcios. (p. 13)

consumidores vendem sua capacidade de trabalho e recebem dinheiro, com o qual pagam por bens e servios. O governo (mercados governamentais) arrecada impostos para adquirir bens dos mercados de recursos, produtores e intermedirios e utiliza esses bens e servios para oferecer servios pblicos. A economia de cada pas, assim como a economia global, consiste em complexos conjuntos de mercados que interagem, ligados por processos de troca. (KOTLER, 2000, p. 31) Em resumo, marketing a filosofia administrativa ou gerencial para integrar os mtodos/tcnicas/instrumentos na tica do mercado em ao, ou seja, no mercado em movimento. Tal movimento implica atualizao constante e viso do negcio, admitindo as mudanas que ocorrem dia-a-dia. (p. 21) Marketing o processo gerencial, valorizando as trocas voluntrias de valores para garantir a sobrevivncia das organizaes, entendido como a combinao de tcnicas, cuja aplicao visa o perfeito processo de troca, beneficiando todos os elementos que nela interagem. Nessa linha de raciocnio, marketing da informao o processo gerencial de toda variedade de informao (tecnolgica, cientfica, comunitria, utilitria, arquivstica, organizacional ou para negcios), utilizado em todo tipo de organizao, sistema, produto ou servio sob a tica de marketing, para alcanar a satisfao dos diversos pblicos da organizao, sistema, produto ou servio, quando so utilizadas tcnicas na realizao e na valorizao das trocas de valores, beneficiando todos os elementos, que interagem na troca, para garantir a sobrevivncia da organizao, do sistema, do produto ou do servio no seu mercado de negcio. Sua adoo recomendada, enfatizando a importncia do usurio como cliente consumidor de informao e a adequao da oferta de produtos e servios de informao aos interesses e s necessidades desses usurios. (p. 22) Orientao de gestes: produo, finanas, tecnologia, produto, vendas ou marketing. (p. 23) Orientaes mercadolgicas:
Filosofia relativa ao cliente: voltada ao consumidor, suas necessidades e desejos Organizao integrada de marketing: comprometimento de toda equipe Informaes de marketing adequadas: qualidade da informao Orientao estratgica: objetivos a longo prazo por estratgias inovadoras Eficincia operacional: implementao efetiva, com seleo e direo das atividades de marketing em funo de custo-efetividade (p. 24)

Captulo 1 Marketing e inteligncia competitiva: aspectos complementares da gesto da informao e do conhecimento. Sueli Angelica do Amaral

Marketing o bom senso aplicado ao negcio de proviso de produtos e servios aos clientes, a partir da identificao das necessidades desses clientes e do planejamento das atividades a serem desenvolvidas, que resultaro nos produtos e/ou servios para atend-los. focalizar o que se faz, para quem se faz e porque se faz. Da a relao inseparvel de marketing e do planejamento. (p. 19) Definies de Kotler para:
Mercado: um grupo distinto de pessoas e/ou organizaes que tm recursos que querem trocar ou que podero, concebivelmente, trocar por benefcios distintos. Pblico: um grupo distinto de pessoas e/ou organizaes que possuem um interesse real ou potencial e/ou um impacto sobre uma organizao. (p. 20)

Mercado engloba tudo: o cenrio, os atores e os processos de um determinado setor. E suas consideraes sobre os cinco mercados bsicos: Mercados produtores (fabricantes), Mercados de recursos (matria prima, mo-de-obra, financeiros), Mercados intermedirios (revendedores), Mercados consumidores, Mercados governamentais. Fabricantes (mercados produtores) se dirigem a mercados de recursos (mercados de matrias-primas, de mo-de-obra, de recursos financeiros), compram recursos e os transformam em mercadorias e servios. Ento eles vendem os produtos acabados a mercados intermedirios, que os vendem aos mercados consumidores finais. Os

A gesto da informao e do conhecimento orientada para marketing aliada aplicao de diversas tcnicas de anlise ambiental, fatores crticos de sucesso e outras podem contribuir para alcanar a inteligncia organizacional e competitiva. (p. 27) Gesto da informao compreende o uso de um conjunto de ferramentas para transformar informao em conhecimento/inteligncia. o processo do entendimento da informao no seu contexto especfico, de modo que ela seja organizada de tal forma que possa adquirir valor agregado para seu uso por aqueles que dela precisam no seu respectivo e especfico contexto. (p. 25) Para Tarapanoff (2004), inteligncia a propriedade emergente da informao e do conhecimento, obtidos a partir de sua observao, anlise e entendimento. Inteligncia competitiva o processo que permite o aumento da competitividade da organizao no mercado, por meio de um entendimento maior, mas inequivocamente tico, dos seus competidores e do seu ambiente competitivo. Na tica da Sociedade dos Profissionais de Inteligncia Competitiva, inteligncia competitiva definida como um programa sistemtico e tico de reunir, analisar e gerenciar informao externa, que pode afetar os planos, as decises e as operaes de uma organizao. (p. 26) Inteligncia de mercado representa o diferencial em relao aos competidores, quando aplicados os conceitos de inteligncia competitiva em marketing, muito valorizada. Tcnicas de controle de qualidade so totalmente compatveis com a orientao para o marketing, tais como aprendizagem organizacional, benchmarketing, Business Intelligence (BI), Computer Aided Design (CAD), Domputer Aided Manufacturing (CAM), Computer Based Training (CBT), Customer Relationship Management (CRM), data mart, data mining, data warehouse, Efficient Consumer Response (ECR), Executive Information System (EIS), Enterprise Resource Planning (ERP), gerenciamento eletrnico de documentos (GED), terceirizao (outsourcing), workflow.

Mudana de paradigma da linguagem: usurio para cliente. A limitao do conceito de cliente como sendo apenas os usurios da biblioteca restringe a equipe na tarefa de desenvolver uma poltica de servio aos clientes mais abrangentes. (p. 36) O cliente no uma entidade homognea, e sim, sujeito s demais situaes possveis dentro do contexto scio-econmico cultural em que est imerso ou sob influencia, relacionado com suas necessidades e expectativas. (p. 37) O contato com o cliente o foco das operaes da biblioteca, sendo que o empregado responsvel por este ato devem ser tanto motivados quanto habilitados para:
Fornecer um servio que atenda s expectativas do cliente; Recuperar uma falha no servio, quando houver acontecido; mostrar comportamentos alm das expectativas do cliente e satisfazer s expectativas em relao aos requisitos especiais; Comportar-se para fazer o cliente sentir-se confiante e bem atendido; Agir como supervisores e colegas (internamente) dos clientes que esto envolvidos na co-produo do servio (p. 40)

Ainda, com os seguintes itens de motivao e competncia, que devem fazer parte do contrato de trabalho e do desenvolvimento e treinamento da equipe, envolvendo quatro grandes reas e as habilidades com elas relacionadas:
Servio aos clientes Comunicao oral Presso e adaptabilidade Sensibilidade interpessoal

Diante do cenrio de mudanas no ambiente, dois tipos de relacionamentos se tornam importantes na proviso dos servios aos clientes por parte da biblioteca:
Como as mudanas na proviso de servios pelas bibliotecas afetam seus usurios e o que eles fazem? Como deveriam as mudanas nas tarefas e nos hbitos de trabalho dos usurios da biblioteca afetar a proviso dos servios (p. 41)

Captulo 2 Servios aos clientes: um imperativo de marketing. Darlene E. Weingand

A qualidade do servio deve ser examinada por meio da perspectiva organizacional (p. 35) para que a cultura organizacional encoraje e promova mudanas (p. 43) A habilidade de uma biblioteca em se tornar uma operao de qualidade centrada no cliente se apia diretamente nas pessoas que l trabalham. (p. 40)

Nestas mudanas nos servios, observa-se que o ambiente interno tem sido fundamentalmente alterado pela tecnologia. Se a biblioteca quiser ser efetiva nesse novo ambiente eletrnico, dever permitir que o mercado (seus clientes) defina seu valor. Enquanto os produtos e os servios da biblioteca tiverem que atender as especificaes ou a padres internos de qualidade, se eles no atenderem tambm as exigncias do mercado, eles no tero sucesso com os clientes. Hoje, as exigncias do mercado esto sendo influenciadas pelas crescentes expectativas pelos servios. Os clientes tm mais recursos e so mais bem informados do que eram no passado e, portanto, aumenta a demanda pelos servios exigidos por eles. No apenas as

expectativas pelos servios so maiores hoje, mas elas continuaro crescendo, porque os clientes esto se tornando mais sofisticados. (p. 42)

1. 2. 3. 4.

Captulo 3 Gesto de bibliotecas universitrias com a implementao do Customer Relationship Management (CRM). Andrew Beheregarai Finger, Gardnia de Castro, Marlia Damiani Costa

Identificar: coleta de dados e detalhes possveis sobre cada um dos clientes por meio de mltiplas fontes; Diferenciar: pelo nvel de valor do cliente para a empresa e pelas necessidades dos servios; Interagir: estabelecer as melhores formas de interao e comunicao com os clientes, em funo de custo, preferncia e retorno de informaes; Personalizar: adaptao por parte do comportamento da empresa para um melhor atendimento ao cliente. a fase do processo de aprendizagem contnua. (p. 53-54)

Quanto s estratgias que podem afetar um programa de CRM, incluem os seguintes elementos:
Segmentao: no apenas utilizada para a concentrao de produtos em mercados, mas tambm para a avaliao do valor dos clientes para a empresa, aprendendo com as necessidades de cada um; Tecnologia: hardware e software so importantes, pois trata-se de um projeto baseado em armazenamento e anlise de dados. Ex. data minig; Processos: necessidade de analisar quais precisam ser envolvidos, assim como mudana ou reestruturao de alguns deve ser realizado no incio da implementao, de modo a se adequar nova forma de relacionamento com os clientes; Organizao: est relacionado com a forma com que a empresa ir se estruturar para a implementao de um programa de CRM. A necessidade do conhecimento e do comprometimento da organizao como um todo e o delineamento de como e de quem assumir o projeto so fundamentais para seu sucesso. (p. 54-55)

CRM trata-se de uma forma de gesto centrada no cliente aplicvel a qualquer tipo de organizao, que agrupa e gerencia outras formas de TI a serem adotadas e utilizadas para o melhor funcionamento e desempenho da organizao e do alcance de seus objetivos (p. 47). Traduziu-se no marketing de relacionamento, que levou identificao da necessidade de centralizao no cliente pelas empresas, criando uma nova filosofia e forma de gesto (p. 51). A fim de que se possa identificar (ou reformular, ou criar) os processos da organizao para o melhor atendimento de seus clientes. (p. 52) No so propriamente TI, pois estas so atividades-meio, nem softwares; esses so ferramentas para a realizao do projeto, onde a integrao de processos e o contnuo levantamento e anlise de dados que formaro esse modelo de gesto. (p. 52) Peppers e Rogers (2001) propuseram um modelo de quatro passos bsicos, que englobam todos os processos e servios da organizao:

Vieira (2003) apresenta um caminho ideal para a implementao de um projeto de CRM:

1. 2. 3. 4. Montagem da estratgia: definies por parte da empresa sobre planejamento estratgico e com o uso do CRM; Criao da metodologia: desenvolvimento de um projeto que contemple as mudanas planejadas e como elas ocorrero; Definio da equipe/ferramenta: quais os recursos materiais e humanos a se utilizar; Execuo do projeto: implementao da ferramenta aos poucos em projetos pequenos e com prazo bem definido. (p. 55)

Para bibliotecas, a norma ISO 11620 da rea de informao e documentao um exemplo e padro que procura estabelecer processos de avaliao de bibliotecas de todo o tipo. Ela possui trs reas principais de avaliao: opinio do usurio, servios pblicos e servios tcnicos. A primeira qualitativamente e a segunda e terceira, quantitativamente. (p. 51)

Captulo 4 marketing e gesto da qualidade em servios de informao: o relacionamento com os clientes como espao de convergncia de conceitos e prticas. Waldomiro Vergueiro Mais de cinco dcadas de estudos de usurios apontam para o papel de destaque que o cliente exerce nos servios de informao (SIATRI, 1999). Entretanto, o marketing de servios fundamenta-se na interao com os clientes, sejam estes clientes atuais ou potenciais, dentro ou fora da biblioteca (ORAVA, 2003), enquanto a qualidade em servios est baseada na organizao das aes coletivas e individuais para prover as necessidades dos clientes, reconhecendo que sua percepo identifica a qualidade (ST CLAIR, 1996). (p. 67) Apontamentos sobre a necessidade de transpor barreiras do tipo profissional da informao x cliente, onde o primeiro acha-se no domnio exclusivo de tcnicas e processos especializados em detrimento do relacionamento com os clientes na prtica de suas atividades. (p. 69) Cliente x usurio: idia de que o termo usurio reflete passividade, onde este no detm poder individual para interferir no processo, em analogia a usurios de transporte coletivo; j o termo cliente carrega um enfoque pr-ativo, onde este escolhe utilizar um servio ou produto especfico, de acordo com suas necessidades, expectativas e poder de escolha. Como estratgia para a estruturao de mecanismos, que permitam integrar o relacionamento com o cliente, cita: (p. 70)
O conhecimento que se tem sobre o cliente, tanto em termos de segmentos especficos, quanto de necessidades individuais; pode se dar por contato direto com o cliente, com a vantagem de no interferir diretamente na rotina da unidade de informao; pela utilizao de grupos de foco/entrevistas para tpicos e hipteses gerais; ou com pesquisas/sondagens, atravs de formulrios formais em amostras. Alm destes mtodos, deve se estar atento quelas mensagens que partem espontaneamente do cliente sob a forma de sugestes e crticas; A comunicao com o cliente, tanto em termos formais quanto informais, considerando as duas vias em que ela pode ocorrer (do servio para o cliente e vice-versa); exemplos como DSI, comunicao visual so importantes; O compromisso com o cliente, que visa a estabelecer de forma clara aquilo que a unidade de informao se dispe a fazer para atender as necessidades de informao de seus clientes; plano de servio ao cliente, precedido de uma pesquisa de mercado, sistematizando e formalizando os benefcios ao cliente; customer charter (carta de servio ao cliente): documentos formais de compromisso com a qualidade dos servios, aproximando, mas diferindo-se dos regulamentos, pelo tom da mensagem transmitida. Instrumentos de relao pblica.

Captulo 5 Tcnicas de marketing para gestores de unidades de informao. Sofia Galvo Baptista O fato de a informao ter um valor competitivo vem exigindo uma formao mltipla para uma atuao tambm mltipla. Trs reas do conhecimento do suporte s atividades do gestor da informao: administrao de empresas, tecnologia da informao e cincia da informao. (p. 82) Incompreenso sobre o conceito de marketing, como por exemplo, destinado apenas venda de produtos, propaganda enganosa e demais esteretipos; necessidade de v-lo sobre a tica mercadolgica. (p. 81; 83) Estudo de Miribel (2001) relata a seqncia de reaes frente ao marketing aplicado em bibliotecas: repulsa, adoo incondicional e adaptao. Passada a fase de rejeio, as possibilidades para o gerente de uma unidade de informao so vrias e devero estar de acordo com o problema enfrentado pela unidade de informao. (p. 83-84) A parte mais visvel do marketing a promoo, que pode ser usada pelos gerentes para comunicar, esclarecer o pblico a respeito de um produto ou servio (AMARAL, 2001). Como objetivos do emprego da promoo em unidades da informao, Amaral (1999) enumera:
1. 2. 3. 4. 5. Tornar a unidade de informao e seus produtos conhecidos pelos usurios; Tornar o ambiente da unidade de informao e seus produtos atraentes para os usurios; Mostrar aos usurios como usar os produtos e os servios de informao; Evidenciar os benefcios dos produtos e dos servios oferecidos; Manter os usurios, constantemente, bem informados sobre a atuao da unidade de informao, dos seus produtos e dos seus servios (p. 84)

O marketing pode servir como ferramenta para mudana de imagem ou para fazer uma avaliao, uma vez que preciso ampliar a noo do papel de uma unidade de informao na sociedade. Launo (1993) afirma que necessrio manter uma comunicao qualitativa para atrair novos usurios e para mant-los. Para a autora a imagem composta dos seguintes elementos:

Kotler (1998) faz distino entre identidade e imagem organizacional, afirmando que a identidade compreende as formas adotadas por uma empresa para identificar-se o posicionar seu produto. A imagem o que o pblico percebe e que nem sempre existe coerncia entre o que a organizao quer projetar e essa percepo pelo usurio. No caso de unidades de informao necessrio definir o comportamento do usurio em relao busca da informao, identificando quais so as suas percepes, suas atitudes e suas tomadas de deciso. (p. 85) Mac-Leod (1997) aponta a importncia da imagem do profissional, sendo necessria a mudana de postura do profissional e o emprego de tcnicas de promoo pessoal. St. Clair (1996) sugere a promoo do bibliotecrio para torn-lo notado atravs de trs meios: apresentar um bom trabalho; ser pr-ativo, antecipando-se no atendimento do usurio; e promover a comunicao, tornando pblicas suas atividades. Fountain (2001) aponta a promoo da mudana da imagem para a soluo do esteretipo do profissional da informao. Rowley (1997) alerta que, para o leitor, a imagem da instituio pode estar relacionada com experincias desagradveis, como a higiene do local (poeira, documentos mal conservados) e horrios de atendimento, incompatveis com suas necessidades. (p. 87) Questo da reputao x imagem, onde possvel ter uma boa imagem e no ter boa reputao, pois a reputao, ao longo do tempo, substitui a imagem. A imagem como a instituio quer ser promovida, a reputao arbitrada por seus usurios. Pode-se afirmar que no tratamento dispensado pela unidade de informao na oferta de servios e no atendimento aos usurios que a imagem se solidifica, e a reputao de eficincia ou confiabilidade lhe ou no conferida. (p. 88) A filosofia do marketing aliada ao planejamento estratgico fundamental para uma oferta de servios de informao adequada s necessidades de informao do usurio. Logo a necessidade de compreender o planejamento, resumido em trs finalidades, satisfao, otimizao e adaptao, e, na ntegra, nas fases: avaliao da situao atual, estabelecimento da misso da unidade de informao, definio das metas e dos objetivos, determinao das aes estratgicas e estabelecimento de critrios para avaliao a respeito da eficincia do plano. (p. 89) Segundo Corral (1994), a anlise para o planejamento estratgico pode ser dividida na anlise do ambiente macro, do ambiente da organizao a qual a unidade pertence e o ambiente da prpria unidade. Em sua anlise, utiliza a sigla PEST (poltico, econmico, social e tecnolgico) para identificar a anlise das variveis do meio ambiente e macro ambiente que influenciam a ao da unidade de informao. (p. 90) A anlise SWOT (strengh, weakness, opportunities, threats fora, fraqueza, oportunidades, ameaas) um dos procedimentos mais utilizados para se realizar uma anlise situacional ou ambiental, sendo empregada para identificar ameaas e oportunidades, conforme o quadro a seguir:

QUADRO 1 Pontos fortes e pontos fracos de uma firma de prestao de servios na rea de informao PONTOS FORTES Qualidades: habilidade profissional, atributos pessoais (fcil contato), produtos de alta qualidade, bom servio e confiabilidade Oportunidades: entrega rpida, preos razoveis, marketing eficaz, conhecimento da organizao para a qual est trabalhando e contato com redes internacionais PONTOS FRACOS Falhas: preos altos; desconhecimento da organizao para a qual trabalha, sistema de emisso de nota fiscal lento ou confuso para os casos de entrega direta de material solicitado; no ter programa de marketing e no acessar redes internacionais Ameaas: competidores; servios de informao existentes na organizao para a qual presta servio; base de dados (especfica demais ou genricas demais ou que fornea somente a referncia ou texto completo)

Exemplos de tcnicas de prospeco que podem ser utilizadas para fornecer idias e envolver os vrios segmentos de usurios e de empregados de uma organizao (p. 9192):
Grupos de discusso: ideais para coletar dados qualitativos; fazendo com que o gerente e sua equipe, identifiquem o problema especfico que dificulta o atendimento das necessidades de seus usurios, na discusso conjunta do tema em destaque; Brainstorm: tcnica gerao de idias, com objetivo de estimular respostas criativas em um grupo de pessoas; Workshop: tem como o objetivo realizar a discusso da anlise ambiental externa, determinando e formulando estratgias para equacionar os fatores que influenciam a organizao. Visa apresentao de conceitos, metodologia de trabalho e formulao da misso e/ou diretrizes da organizao; Grupo focal: so convidadas pessoas que compem o segmento-alvo (usurios) com a presena de um moderador para discutir um produto ou servio ou a prpria unidade de informao. Considerada uma tcnica econmica e direcionada. Delphi ou delfo: natureza quantitativa envolvendo pessoas experientes no tema em questo, com o objetivo de identificar tendncias atravs de anlise estatstica, voto e consenso.

Essas tcnicas podem ser classificadas do seguinte modo:

Extrapolativas: buscada a determinao a respeito do que vai acontecer, baseando-se no passado; Exploratrias: procuram determinar o que pode acontecer e trabalham com futuros alternativos; Normativas: usadas para construir um futuro desejado (o que deve acontecer)

Segundo Soares Junior (1998), a seleo de uma dessas tcnicas ir depender da viso do futuro que a organizao quer ter em relao ao problema em questo.

Captulo 6 Estratgias de marketing na internet para websites. Ricardo Matos Chaim

A internet favorece o marketing sobre medida, segundo Ferrel (2000): Quando uma empresa cria um composto de marketing totalmente exclusivo para cada consumidor de um segmento-alvo, est adotando marketing sob medida. Essa abordagem comum em marketing business-to-business [B2B], em que programas e/ou sistemas exclusivos so preparados para cada cliente. As necessidades exclusivas de empresas de tamanho moderado a grande ditam que a promoo, o preo, o produto e a distribuio so modificados para atender s especificidades da situao do cliente. (p. 98) Contrapondo o conceito de mercado (marketspace), Turban et al. (1999) identificam o mercado eletrnico como um espao de mercado (marketplace), baseado na internet e alterando vrios processos de troca. O processo de trocas no mundo virtual completamente diferente, porque em lugar de processar matrias-primas e distribulas, as transaes envolvem colecionar, selecionar, sintetizar e distribuir a informao. (p. 104) Entre as profisses da internet relativas websites, observam-se as seguintes:
Webmaster: especializado em sistema operacional em rede, em servidor e demais tecnologias necessrias divulgao de informaes e banco de dados, de maneira segura e adequada para atingir os objetivos estratgicos da organizao; Webdesigner: quanto arte, comunicao visual do website; Webpublisher: responsvel pelos contedos. Preocupa-se com as rotinas produtivas, gerao de informao, formas como se daro o destaque das notcias, entre outros; Webdeveloper: programador/analista da aplicao. Define o mapa de navegao, projeta banco de dados, estabelece nomenclaturas para acesso etc; Webmarketing: preocupa-se com as necessidades dos usurios da pgina. Avalia freqentemente um website, reavalia contedos, redireciona a comunicao em funo das necessidades, comportamentos e preferncias do pblico-alvo.

Novas informaes so produzidas, geralmente com recursos pblicos (especialmente pesquisa bsica), e esses custos normalmente no so imputados para efeito de definio do preo de mercado; O real beneficio da informao difcil de ser medido porque ele limitado ao seu uso, o que impraticvel. (p. 105-106)

Dentre as medidas possveis para minimizar os efeitos da grande competitividade sobre as organizaes nesse cenrio, destacam-se as seguintes: operar diferenciado e segmentado, embutir servios na oferta de produtos e investir em campanhas de intensificao do uso da internet para crescimento da demanda. (p. 106) Bruner (1998) define trs categorias para enquadrar os websites: brochura, site bsico de textos e grficos estticos; show-biz, o info-entretenimento, a construo da marca com forma de atrao ao produto; e utilitrio, com informaes interativas em servios convenientes, de valor slido aos usurios, assegurando alta lealdade. O desenvolvimento de um website, em sntese, composto de trs etapas marcantes no processo de produo e manuteno de contedos por meio da internet: produo do website (planejamento e implementao), manuteno e expanso do website (operacionalidade e interatividade) e consolidao do website (personalizao do pblico-alvo, segmento de mercado, globalizao). (p. 111)

Captulo 7 Marketing e websites: recomendaes para produzir e disponibilizar informaes. Rodrigo Octvio Beton Matta

Entre os aspectos dos produtos nesse meio sujeitos s caractersticas da informao, segundo Fernandes (1991):
Produtos de informao tm valor, mas seu beneficio tambm depende da habilidade do usurio em explor-los; A informao no consumida com o uso; somente o tempo, s vezes, torna a informao sem importncia; A informao no uma constante, isto , geralmente ela no pode ser quantificada; A informao uma abstrao, ou seja, ela produzida, disseminada, acumulada e usada para diferentes objetivos e fins;

Marketing mercado em movimento. (p. 122) Isto evidencia no apenas a dinmica necessria para a constante atualizao da forma de atuao de conceitos para a aplicao do marketing, mas tambm o concebe como um processo muito maior do que apenas relacionado com as atividades de propaganda ou de promoo. (AMARAL, 2004) Segundo Kotler (1998), o mix de marketing ou marketing composto a denominao das diversas ferramentas e tcnicas desenvolvidas para auxiliar os gerentes, e classificada como os 4Ps do composto de marketing (classificao desenvolvida pelo professor McCarthy). So variveis independentes disponveis atuao do gestor:
Produto: oferta tangvel da empresa para o mercado, que inclui qualidade, design, caractersticas, marca e embalagem; Preo: a quantidade de dinheiro que os consumidores pagam pelo produto;

Praa (ou distribuio): as vrias atividades desempenhadas pela empresa para tonar o produto acessvel e disponvel aos consumidores-alvos; Promoo: inclui todas as atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e promover seus produtos ao mercado-alvo. (p. 123)

Captulo 8 A usabilidade na gesto de marketing da biblioteca digital. Ivette Kafure, Murilo Bastos da Cunha

Junto classificao de Laugerborn, o quadro abaixo reala como a preocupao do marketing no engloba apenas a viso da organizao, mas tambm do consumidor, juntando os 4Ps aos 4Cs:
QUADRO 1 Relao entre os 4Ps e os 4 Cs 4Ps Produto Preo Praa (distribuio) Promoo 4Cs Necessidades e desejos do consumidor Custo para o consumidor Convenincia Comunicao

IHC: Interface Humano-Computador. IBD: Interface Humano-Computador da biblioteca digital O desenvolvimento da IBD centrada no cliente pode ter como suporte a pesquisa na gesto de marketing, para identificar as necessidades e desejos dos usurios, e a usabilidade, possibilitando os clientes alcanar suas metas de interao com a biblioteca digital, conforme a norma ISSO 9241, com efetividade, eficincia e satisfao num contexto determinado. (p. 133) Entende-se por: efetividade, a exatido e a integralidade com que o cliente consegue alcanar os objetivos iniciais de interao; por eficincia, a quantidade de esforo e de recursos necessrios para se chegar a determinado objetivo; e por satisfao, o nvel de conforto que o cliente sente ao utilizar a interface e sua aceitao como maneira de alcanar seus objetivos. Usabilidade est relacionada s reas de ergonomia. Estudos nessa rea avaliam modelos cognitivos, fatores humanos e novas tecnologias para projetar interfaces universais e centradas no cliente. Portanto, preocupa-se com a disseminao da informao com qualidade, de tal maneira que sejam apresentadas alternativas aos clientes ou que descrevam o que eles pretendem fazer. Atualmente, as novas tecnolgicas da informao passaram a exigir que os clientes desenvolvessem habilidades compatveis ao seu uso. Na relao dessas com o cliente e a IBD, as teorias de Norman (1983) refletem modelos mentais do conhecimento do individuo frente ao modelo conceitual da organizao: o modelo mental a representao que o cliente possui de sua tarefa e de seu ambiente de trabalho; o modelo conceitual a representao que o designer, ou projetista, elaborou para o sistema; a imagem do sistema compreende desde a imagem da IBD at os aspectos fsicos e os dispositivos de comunicao. (p. 135) Logo, a qualidade da comunicao entre o cliente e a interface depende fortemente da compatibilidade (adequao) entre o modelo mental do cliente e a imagem da IBD, sabendo que quanto menor a compatibilidade entre esses, menor ser o entendimento da informao, e portanto, menor a usabilidade da interface. (p. 136)

Websites so produtos cujo insumo principal a informao, e, segundo Miranda (2003), o usurio a razo ltima da maioria dos contedos e processos que se do na internet. Outra necessidade de ateno sobre websites a qualidade/validade das informaes disponibilizadas. (p. 126) Um plano de marketing agrega valor ao website em construo ou no seu gerenciamento, devendo conter os seguintes elementos:
a) b) c) d) e) f) Levantamento e coleta de informaes; Anlise da situao (pontos fracos, fortes, ameaas, oportunidades); Definio dos objetivos e estabelecimento de estratgias; Elaborao dos planos de ao tticas ou operacionais; Controle e avaliao; Dimensionamento de investimentos (p. 127)

O website por si s um instrumento promocional. Ele a informao agrupada em modo hipertexto que acessada virtualmente pelo usurio, este, que segundo Miranda (2003), no tem caractersticas de receptor passivo da informao apenas, mas tambm de agente ativo e determinante que detm o livre arbtrio em escolher o contedo que lhe interessa e interagir com ele. (p. 128) Para sua promoo ser efetiva, deve se observar os detalhes nos aspectos visuais (layout), textuais (objetividade, escaneabilidade e conciso) e tecnolgicos (requisitos, variedades e alternativas) da informao disponvel em websites.

QUADRO 1 Modelo mental, necessidades e expectativas dos clientes Necessidades Expectativas Modelo mental Acesso informao Localizar rapidamente a informao procurada Aprendizado fcil da imagem da IBD Uso fcil da imagem da IBD

A usabilidade deve levar em conta no apenas a objetividade, mas tambm a subjetividade dos clientes, sendo necessrio haver: compatibilidade entre a IBD e o modelo mental que os clientes possuem da tarefa; coincidncia entre a informao que se pretende transferir, por meio do suporte/produto material, e a capacidade de absoro dos clientes que vo decodificar a mensagem, visando otimizao do acesso e usabilidade da informao. (p. 137) Na gesto do marketing em bibliotecas digitais, pode ser adicionada a usabilidade, na teoria dos 4Ps, no composto do subconjunto produto, em termos das necessidades e das expectativas dos clientes (modelo mental), acrescentado do suporte aos clientes na interao com a IBD por meio da personalizao do acesso informao.