EL MERCADO Y EL ENTORNO

DIRECCIN COMERCIAL DEPARTAMENTO DE ECONOMA Y EMPRESA ELISEO SASTRE-ESTVEZ DEL GALLEGO

QU ES EL MARKETING?

Mercados

Necesidades deseos y demandas

Intercambio transacciones relaciones

Proceso de planicar y ejecutar la concepcin del producto, precio promocin y distribucin de ideas bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de la organizacin Valor satisfaccin y calidad

Productos servicios e ideas

QU ES EL MARKETING?

AMPLIACIN DEL CONCEPTO DE MARKETING MARKETING = CIENCIA DEL INTERCAMBIO MARKETING = CREACIN DE CAPITAL INTELECTUAL MARKETING = MOTOR DEL CONOCIMIENTO MARKETING = REA TRANSVERSAL Comportamiento del consumidor Comportamiento del vendedor Comportamiento de las instituciones Comportamientos sociales

EL MARKETING ES GESTIN DE LA DEMANDA

Demanda Negativa: el mercado desaprueba el producto. Demanda Inexistente: el mercado no tiene inters en el producto. Demanda Latente: existe una necesidad que no satisface ningn producto. Demanda en Declive: la demanda sufre una cada. Demanda Irregular: variacin estacional, diaria u horaria de la demanda. Sobre - Demanda: el nivel de demanda es superior al que se puede atender.

3.1. CONCEPTO, DELIMITACIN Y CLASIFICACIN DEL MERCADO

a) Concepto. Por los elementos que determinan su existencia Un mercado es Un conjunto de personas, individuales u organizadas Que necesitan un producto determinado Que desean o pueden desear comprar Que tienen capacidad para comprar

3.1. CONCEPTO, DELIMITACIN Y CLASIFICACIN DEL MERCADO

b) Delimitacin Los lmites sealan el campo de actuacin del marketing Algunos de los lmites ms utilizados son: Fsicos Segn las caractersticas del consumidor Segn el uso del producto

3.1. CONCEPTO, DELIMITACIN Y CLASIFICACIN DEL MERCADO

c) Clasicacin del mercado. Existen distintos criterios de clasicacin Segn el tipo de comprador (respecto a sus caractersticas y personalidad jurdica) Segn el tipo de producto ofertado (segn las caractersticas intrnsecas de los productos y el grado de transformacin) Segn el nmero de competidores Segn la intensidad de la oferta y la demanda

3.1. PIRMIDE DE MASLOW

NECESIDADES DE AUTOREALIZACIN NECESIDADES DE AUTOESTIMA NECESIDADES DE ACEPTACIN SOCIAL NECESIDADES DE SEGURIDAD NECESIDADES FISIOLOGICAS

3.1. NUEVOS TIEMPOS

ATRIBUTOS RACIONALES

ATRIBUTOS EMOCIONALES

LO QUE PUEDO VERBALIZAR CARCTERSTICAS BENEFICIOS

LO QUE PUEDO VIVIR SENSACIONES EXPERIENCIAS

3.1. ETAPAS DEL MARKETING

Anlisis interno Anlisis externo Segmentacin Targeting Posicionamiento Producto Precio Comunicacin Distribucin

Nivel intelectual

Nivel estratgico

Nivel operativo

3.1. ETAPAS DEL MARKETING

Anlisis interno Anlisis externo Segmentacin Targeting Posicionamiento Producto Precio Comunicacin Distribucin

Nivel intelectual

Nivel estratgico

Investigacin de Mercado primaria Investigacin de Mercado especca

Nivel operativo

3.1. ETAPAS DEL MARKETING

Anlisis interno Anlisis externo Segmentacin Targeting Posicionamiento Producto Precio Comunicacin Distribucin

Nivel intelectual

Nivel estratgico

Investigacin de Mercado primaria Investigacin de Mercado especca

Nivel operativo

Plan de Marketing

3.1. ETAPAS DEL MARKETING

Poltica producto Anlisis mercado Anlisis competidores Anlisis clientes Ejes marketing estratgico Denicin target Poltica distribucin

Poltica precio Plan de accin Plan comercial

Trayectoria

Diagnstico

Poltica publicidad

3.1. ETAPAS DEL MARKETING

Tcnicas de investigacin

Tcnicas de anlisis

Polticas de marketing

Tcnicas de control

Hbitos de consumo Estudio de demanda Imagen de marca

Estudio de competencia Test de diseo Test de producto

Poltica de producto Poltica de diseo Poltica de precio Poltica de distribucin Poltica de comercializacin Poltica de comunicacin Poltica de promociones Poltica de publicidad

Test de publicidad Atencin al cliente Test global

EFQM

Sistemas de gestin medioambiental

3.1. ANLISIS DE OPORTUNIDADES

ANLISIS INTERNO
Objetivo Qu hacemos realmente bien? Objetivo

ANLISIS EXTERNO
Cules son las necesidades de los consumidores y qu ofrecen los competidores? Atractividad del mercado Anlisis de tendencias y consumo

Herramientas

Core competence Creacin de valor

Herramientas

Debilidades

Fortalezas

Oportunidades

Amenazas

ESTRATEGIA DE MARKETING
Objetivo: Herramientas: Dnde y cmo competir? Segmentacin, Target y Posicionamiento

PLAN DE MARKETING
Denicin de Marketing Mix

3.2. EL ENTORNO

SOCIO CULTURAL

MICROENTORNO

ECONMICO

SUMINISTRADORES

EMPRESA DEMOGRFICO INTERMEDIARIOS MERCADO COMPETIDORES MEDIO AMBIENTE

INSTITUCIONES

TECNOLGICO

POLTICO LEGAL

MACROENTORNO

3.2. EL ENTORNO El microentorno lo forman los agentes y fuerzas cercanos a la compaa que pueden afectar a su capacidad para atender a sus clientes, a la propia compaa, a las empresas del canal de comercializacin y a los mercados de clientes. El macroentorno est formado por las fuerzas mayores que afectan a la totalidad del microentorno

3.2.1. EL MICROENTORNO
A) Los suministradores o proveedores Son empresas o particulares que proporcionan los recursos que necesita la empresa para producir sus bienes y servicios. Las tendencias y acontecimientos que afecten a los proveedores pueden afectar al plan de Marketing Poder de negociacin Estrecha colaboracin = menos stock, mejor atencin al cliente

3.2.1. EL MICROENTORNO
B) Los intermediarios Los intermediarios clarican el mercado Ofrecen el producto adecuado, en el lugar adecuado, en el momento adecuado: Generan utilidad de gama, espacio y tiempo Realizan funciones de nanciacin, almacenamiento, servicios, etc.

3.2.1. EL MICROENTORNO
C) Instituciones Existen diferentes tipo de instituciones que inciden desde el microentorno: Instituciones que facilitan y promueven la actividad comercial Instituciones que informan y protegen al consumidor Instituciones que velan por el cumplimiento de las normas de actuacin comercial

3.2.1. EL MICROENTORNO
D) Los competidores Para tener xito la empresa debe satisfacer las necesidades y deseos de los clientes mejor que sus competidores Debe de considerar la estrategia de los competidores Niveles de competencia: Competencia de producto Competencia de categora de producto Competencia general Competencia de mercado Competencia del gasto de renta disponible

3.2.1. EL MICROENTORNO
D) Los competidores (II) La empresa debe de evaluar a sus competidores Debe determinar el nmero y el grado de diferenciacin Determinar la cuota de los competidores La cuota de mercado La cuota de recuerdo La cuota de valor Hay que analizar las barreras de entrada y de salida Hay que analizar los puntos fuertes y dbiles de la competencia

3.2.1. ANLISIS INTERNO: COMPETENCIAS

Innovacin Calidad Diseo Posibilidades de diferenciacin Variables de marketing Caractersticas intrnsecas Marca Imagen social Amplitud de gama Distribucin Fuerza de ventas Promocin Publicidad Precios Total o radical Incremental

3.2.2. EL MACROENTORNO
a) El entorno demogrco

Crecimiento de la poblacin mundial Distribucin de la poblacin por edades Mercados tnicos y globalizacin del gusto Patrones familiares Movilidad geogrca de la poblacin Cambio de mercados masivos a micromercados

3.2.2. EL MACROENTORNO
b) El entorno econmico Distribucin de la renta
Economas de subsistencia Economas exportadoras de materias primas Economas en vas de industrializacin Economas industriales

Ahorro, Deuda y Disponibilidad de Crdito

3.2.2. EL MACROENTORNO
c) El entorno medioambiental
El papel cambiante de los gobiernos

Aumento de los niveles de contaminacin

La preocupacin por la ecologa

Escasez de materias primas

Aumento del coste de la energa

3.2.2. EL MACROENTORNO
d) El entorno tecnolgico
Ritmo acelerado de los cambios tecnolgicos Ilimitadas oportunidades de innovacin

Valores en el desarrollo tecnolgico

Altos presupuestos de I+D

Mayor regulacin

3.2.2. EL MACROENTORNO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

BENEFICIO

MADUREZ

CRECIMIENTO
DESARROLLO TECNOLGICO

DECLIVE

DESARROLLO PRODUCTO

INTRODUCCIN TIEMPO

3.2.2. EL MACROENTORNO
e) El entorno poltico - legal

Incremento de legislacin

Desarrollo legislativo en la U.E.

Crecimiento de los grupos de presin

3.2.2. EL MACROENTORNO
f) El entorno cultural Incluye las instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores bsicos de la sociedad

3.2.2. EL MACROENTORNO
ANLISIS EXTERNO: ATRACTIVIDAD DE MERCADOS, TENDENCIAS Y CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR
Amenaza Competidores Entrantes

Poder Negociacin Proveedores

Rivalidad Competidores Existentes

Poder de negociacin de Clientes

Amenaza Productos Sustitutivos

3.2.2. EL MACROENTORNO
ANLISIS OPORTUNIDADES: MAKE OR BUY

NUEVA

MEJORA INCREMENTAL

INNOVACION RADICAL

CORE COMPETENCE EXISTENTE REFORZAR POSICION ACTUAL EXISTENTE MERCADO

EXTENSIONES

NUEVO

3.3 REAS COMERCIALES Y LOCALIZACIN DEL PUNTO DE VENTA

REA COMERCIAL Un espacio geogrco cuya poblacin se dirige, con fuerte preponderancia, a una localidad importante en el citado espacio para la compra de artculos de uso no corriente Los habitantes de la zona comprendida dentro del rea comercial acuden a un municipio de la misma, la cabecera, a hacer compras de bienes de un cierto valor, que no se adquieren todos los das y que requieren una cuidadosa eleccin.

3.3 REAS COMERCIALES Y LOCALIZACIN DEL PUNTO DE VENTA

REA COMERCIAL Los consumidores de un rea concreta se desplazan preferentemente a su cabecera y no a otro ncleo, en razn a diversas causas, como son el tiempo de viaje o calidad de las comunicaciones y el equipamiento comercial. La localidad sobre la cual gravita la poblacin del rea comercial para hacer compras se llama cabecera de rea o ncleo central. Un rea comercial es una especie de "provincia comercial". Siguiendo con el smil, la cabecera de rea jugara el papel de "capital" de esa provincia comercial.

3.3 REAS COMERCIALES Y LOCALIZACIN DEL PUNTO DE VENTA

REA COMERCIAL Las reas comerciales pueden tener o no una o varias subreas comerciales. Estas son zonas geogrcas cuya poblacin acude para hacer ciertas compras a un determinado ncleo urbano -cabecera de subrea-, mientras que a su vez, toda la subrea es atrada por la cabecera de rea, que tiene un grado mayor de intensidad y especializacin comercial.

3.3 REAS COMERCIALES Y LOCALIZACIN DEL PUNTO DE VENTA

3.3 LEY DE GRAVITACIN DEL COMERCIO AL DETALLE

Descubierta por el profesor Reilly (1927, Texas). Por qu las personas se desplazan a realizar sus compras muchas veces desde su lugar de residencia a otro lugar alejado? El consumidor tiene una funcin de utilidad en la que compara los factores de atraccin y los costes asociados al desplazamiento. Qu estimadores utiliz Reilly? Estimador de los factores de atraccin: Poblacin de la ciudad. Estimador de los costes de desplazamiento: Distancia (en km.)

3.3 LEY DE GRAVITACIN DEL COMERCIO AL DETALLE

Va = Importe de las ventas que la localidad "a" atrae de una localidad intermedia "t" Vb = Importe de las ventas que la localidad "b" atrae de una localidad intermedia "t" Pa = Poblacin de la localidad "a" Pb = Poblacin de la localidad "b Da = Distancia de la localidad "a" a la localidad "t" Db = Distancia de la localidad "b" a la localidad "t"

3.3 LEY DE GRAVITACIN DEL COMERCIO AL DETALLE

Este modelo de Reilly expresa que las ventas que dos localidades ("a" y "b") atraen de una localidad intermedia, son directamente proporcionales a sus poblaciones e inversamente proporcionales al cuadrado de las distancias entre la localidad intermedia y las dos localidades consideradas.

3.3 LEY DE GRAVITACIN DEL COMERCIO AL DETALLE

El Modelo de Huff expresa la atraccin que ejerce el equipamiento comercial de una determinada localidad cabecera de rea o subrea "j" sobre el consumidor medio de una localidad o municipio "i" en los siguientes trminos de probabilidades:

3.3 LEY DE GRAVITACIN DEL COMERCIO AL DETALLE

6 Pij = Probabilidad de que un consumidor de un municipio i (punto de origen) se desplace a un municipio j determinado (punto de destino) Sj = Metros cuadrados de supercie de venta del equipamiento comercial existente en el municipio j Sk = Metros cuadrados de supercie de venta del equipamiento comercial existente en el municipio k de destino Tij = Tiempo empleado en el desplazamiento para llegar de la base i del consumidor al municipio j Tik = Tiempo empleado en el desplazamiento para llegar de la base i del consumidor al municipio k = Parmetro que reeja la sensibilidad del cliente al tamao (m2) del equipamiento comercial existente

3.3 LEY DE GRAVITACIN DEL COMERCIO AL DETALLE

= Parmetro que reeja la sensibilidad del cliente al tiempo de desplazamiento n = Nmero de municipios considerados por el consumidor como otros posibles centros de atraccin, junto con el municipio j

3.3 REAS GEOGRFICAS AC NIELSEN

REA 5

REA 6

REA 1

REA M. MADRID REA 4

REA M. BARCELONA

REA 2 REA 3

3.3 REAS GEOGRFICAS AC NIELSEN

REA 1 CATALUA ARAGN BALEARES Y BARCELONA METROPOLITANA BALEARES BARCELONA METROPOLITANA BARCELONA NO METROPOLITANA GERONA HUESCA LRIDA TARRAGONA ZARAGOZA REA 2 CENTRO ESTE REA 3 SUR REA 4 CENTRO Y MADRID METROPOLITANA REA 5 NOROESTE REA 6 NORTE CENTRO

ALBACETE ALICANTE CASTELLN MURCIA VALENCIA

AMERA BADAJOZ CDIZ CRDOBA GRANADA HUELVA JAN MLAGA SEVILLA

VILA CCERES CIUDAD REAL CUENCA GUADALAJARA MADRID METROPOLITANA MADRID NO METROPOLITANA SALAMANCA SEGOVIA SORIA TERUEL TOLEDO ZAMORA

ASTURIAS LA CORUA LEN LUGO ORENSE PONTEVEDRA

LAVA BURGOS CANTABRIA GUIPZCOA LA RIOJA NAVARRA PALENCIA VIZCAYA

LOS DIEZ PECADOS CAPITALES DEL MARKETING

La empresa no est sucientemente focalizada en el mercado y orientada al cliente. La empresa no conoce bien a sus clientes. La empresa no controla a sus competidores. La empresa gestiona mal su relacin con los grupos de inters. A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas. El proceso de planicacin de marketing de la compaa es deciente. Se tienen que reforzar las polticas de productos y servicios de la compaa. Los esfuerzos de creacin de marca y de comunicaciones de la compaa son dbiles. La empresa no est bien organizada para llevar a cabo el marketing. La empresa no ha utilizado la tecnologa al mximo.

CONCLUSIN

MARKETING ESTRATGICO Identicar mercados

MARKETING OPERATIVO Estrategias diferenciacin Coorrdinar acciones CLIENTE Establecer objetivos Investigacin necesidades Determinar presupuestos

Medidas correctoras Valoracin demanda

Denir acciones Seleccin segmentos