Anuario MKT 2011 - 2012 PDF

Asociacin de Marketing de Espaa
Buena energa!
Lo importante no son los deseos, sino la energa que los hace realidad.
El 80% de nuestra energa en Espaa est libre de CO2.
SUMARIO
4 6 8 10 12 16 18 22 24 28 32 34 37 42 46 50 52 54 58 61 64 66 69 72 76 80 81 82 83 84 85 86 87 96 97
Carta del Presidente Socios Corporativos rganos de gobierno Acuerdos de colaboracin Premios Nacionales de Marketing LO MS DEL MARKETING 2011-2012 Cuando el consumidor cambia sus hbitos La explosin del Comercio Electrnico El mvil, nuevo gran medio publicitario Cuando el mensaje es el medio El despegue del vdeo en internet DESTACADOS 2011 ndice Expectativas Diez casos nacionales Diez casos internacionales Diez tendencias Nombramientos COLABORACIONES Medicin del ROI. M. Estvez Marca Espaa. Reflexiones para mejorarla. R. Peralba Marketing Legal. Novedades 2011. Riestra Abogados Santander y la Frmula 1. J. Villanueva y J. Zinskind Redes Sociales: Escuchar al consumidor. E. Daz Aroca Informe AMA: Marketing convencional VS digital. T.Stein y T. Devaney Una certificacin en Marketing por y para el sector. Grupo EMCPro Marketing e Innovacin. J. Rovira ESTUDIOS MKT La imagen pblica del Marketing. G. Bosovsky Informe AMES: El Marketing en Espaa. P. Aguilar La cuantificacin y el inferimiento. J. Barn La gran matriz AMES. R. Cullar El sector de Eventos en cifras. O. Santiago No es la inversin, es el resultado. J.R. Plana Mide, invierte y vencers. T. Garca Cisneros El Branding en su sitio. V. Mirabet Marketing, innovacin e inversin. R. Cid ACTIVIDAD 2011/2012 Marketing en el sector financiero y asegurador LISTADO DE EMPRESAS ASOCIADAS
Anuario del Marketing es una publicacin de la Asociacin de Marketing de Espaa. Calle Eloy Gonzalo, 27 - 4. Oficina 2. 28010 Madrid. Tel.: + 34 915 484 915. Fax: + 34 915 423 788. Correo electrnico: gerencia@asociacionmkt.es . Pgina web: http://www.asociacionmkt.es/ Consejo editorial: Jos Carlos Villalvilla, Natividad Buceta, Pedro Aguilar y David Torrejn. Depsito legal M-13371-2012 - ISSN 2254-3252 Elaborado en colaboracin con Marketing News. Publicaciones Profesionales S.L. Calle Miguel Yuste, 17 -3. 28037 Madrid. Tel.: +34 917 893 600. Fax.: +34 917 893 649. Correo electrnico: info@marketingnews.es . www.marketingnews.es. Redaccin y coordinacin: Fernando Montas. Diseo: Jos Luis Bada Liberal. Publicidad y coordinacin comercial: Publicaciones Profesionales SL. Imprime: Grficas Marte. Villablino, 28. Polgono industrial Cobo Calleja. 28947 Fuenlabrada. Madrid.
La Asociacin de Marketing de Espaa no se identifica necesariamente con la opinin de quienes han colaborado en este anuario.
ANUARIO DEL MARKETING 2012
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CArTA DeL PresIDeNTe
Ms y Mejor marketing
stimados socios y amigos:
La Economa, con maysculas, est dividida sobre cul puede ser la mejor forma de salir de la crisis. Sin embargo, hay un punto en el que todos estn de acuerdo: es necesario reactivar la demanda. No hay reactivacin econmica posible si antes ciudadanos y empresas no compran o venden ms bienes y servicios. A pesar de ello, son muy pocas las voces que se escuchan en defensa del papel del mar-
keting en este entorno y quiero que la nuestra sea una de ellas. El marketing es un elemento dinamizador de la innovacin y motor de la competitividad. Es un instrumento esencial para conocer y acercarse al ciudadano, para establecer con l vas de comunicacin, para crear vnculos y relaciones duraderas. Por tanto, el marketing es esencial para contribuir a la mejora de la situacin actual, no slo de cada empresa y de cada marca, sino de la propia marca pas.
Por ello, por su capacidad de hacer mejorar los resultados, los profesionales del marketing deben tener un papel cada vez ms relevante en empresas e instituciones. Son los primeros que se han adaptado a los cambios formndose de manera continuada en nuevas disciplinas, formas de relacionarse con los clientes, de investigar el mercado. Todo ello hace de su tarea algo cada vez ms complejo y, al tiempo, necesario y apasionante que nunca. En este objetivo de que cada vez haya ms y mejor marketing en nuestro pas, la Asociacin de Marketing de Espaa tambin evoluciona constantemente y en esta tercera edicin del Anuario del Marketing encontrar el lector buenas pruebas de ello. Dos de las ms importantes son el Anlisis del Mercado del Marketing en Espaa (AMES), un estudio pionero que se ha puesto en marcha como proyecto colectivo con numerosos e imprescindibles apoyos; y el Estudio de la Imagen Pblica del Marketing, que nos trae un reflejo de lo que los ciudadanos piensan de nuestra actividad, bastante menos sesgado de lo que a veces se oye o se lee. Por supuesto, en papel o en formato digital, tenis en vuestras manos, adems, parte de lo ms importante que ha ocurrido en nuestra profesin durante un ao, gracias al anlisis de firmas destacadsimas, y el reflejo todo lo que ha sido la actividad siempre creciente de la Asociacin: Premios Nacionales de Marketing, ndice de Expectativas, difusin de informes y estudios, publicaciones, seminarios, almuerzos, debates, acuerdos de colaboracin con otras entidades (como el recientemente firmado con la American Marketing Association), etc. Si me permits, me gustara destacar la puesta en marcha de la tan perseguida Certificacin Profesional de Marketing EMCPro, que tan til va a ser para muchos profesionales. Y, como cada ao, no puedo terminar estas lneas sin destacar y agradecer el apoyo de los rganos de gobierno de la asociacin y el gran trabajo de nuestra oficina, encabezada por Natividad Buceta, y por supuesto, el de todos los socios que habis sacado partido de esta Asociacin a lo largo del ao, porque dais sentido a nuestro esfuerzo. Un cordial saludo Jos Carlos Villalvilla
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socios corporAtivos
AsociAcin de Marketing de espaa

ADECCO BANESTO COCA-COLA COLEMAN CONENTO DOXA EFE EL CORTE INGLES ENDESA ESCUELA EUROPEA DE NEGOCIOS ESIC GFK EMER MARKET RESEARCH GLOBAL MARKET GOOGLE IBERDROLA IMAGE DE MARQUE INFORMA INTERBRAND IPSOS KELLOGGS KETCHUM PLEON LA CAIXA LIGA DE FTBOL PROFESIONAL MEC PARADORES PDM PSM PORTAVENTURA SANCA SANITAS SANTANDER SAP TATUM THINKSMART YELL PUBLICIDAD ZERTEM ZINKIA
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Banco Santander, premiado por The Banker (grupo Financial Times) como:
MEJOR BANCO DE EUROPA 2011
El Valor de las Ideas
rgAnos de gobierno
AsociAcin de Marketing de espaa

Presidente: Jos Carlos Villalvilla Vicepresidente: Pedro Aguilar Tesorero: Natividad Buceta Secretario: Marisa Alvarez
Consejo de gobierno
Socios Corporativos:
Banesto, Felipe Martn Coca Cola, Ismael Pascual Conento, Macarena Estevez Endesa, Koldo Muruzabal ESIC, Felipe Llano GFK, Federico Martnez Google, Laurence Fontinoy Informa, Conrado Martnez IPSOS, Enrique Domingo Ketchum Pleon, Teresa Garca MEC, Jordi Calvet Sanitas, Rosa Berlanas Santander, Mara Sanchez del Corral Tatum, Fernando Rivero
Socios Colaboradores e Individuales

Pedro Aguilar Carlos Gracia, Havas Media Julio Vidosa ngel Villasante David Torrejn, Publicaciones Profesionales Fernando Valds, Campofro Natividad Buceta, Jos Carlos Villalvilla, Iberdrola
Profesionales
Elena Gmez - Adigital Pablo Alzugaray - Shackleton Jos Luis Navarro
Senado Ex Presidentes:
ngel Ruiz Ruiz
rganos de gobierno
Comit Directivo
Jos Carlos Villalvilla (Presidente) Pedro Aguilar (Vicepresidente) Natividad Buceta (Directora General y Tesorera) Carlos Gracia, Havas Media Felipe Martn, Banesto Federico Martnez, GFK Jos Luis Navarro Fernando Rivero, Tatum Julio Vidosa ngel Villasante
Senado de Expresidentes
Eduardo Samper Rodrguez Jess Martn Sanz Jos Tomas Moliner Lpez-Boto Jos Fernndez de Sevilla Hurtado Fermn Guerra Fernndez Angel Ruiz Ruiz Jos Luis Marco Lpez
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mkt 2012
Acuerdos de colaboracin
En este ejercicio se han realizado mltiples acuerdos de colaboracin, alguno de ellos como continuidad de los establecidos con anterioridad. Los ms recientes son los siguientes:
El Centro de Prediccin Econmica (CEPREDE) y la Asociacin de Marketing de Espaa han firmado un acuerdo de colaboracin para la promocin de la actividad de ambas organizaciones y de sus miembros, y la aportacin de contenidos de utilidad para la Asociacin en relacin a las predicciones econmicas y empresariales. La Asociacin de Marketing de Espaa y Madrid School of Marketing firman un convenio marco de colaboracin, para el desarrollo del EMCPro, Sistema de Acreditaciones Internacionales en el mbito profesional del Marketing. Acuerdo de colaboracin entre INFOADEX y MKT para el desarrollo del proyecto AMES (Analisis del Marketing en Espaa) La Fundacin PONS y la Asociacin de Marketing de Espaa han firmado un acuerdo de colaboracin para la promocin de la actividad de ambas organizaciones y de sus miembros. Colaboracin con HSM para la organizacin de EXPOMANAGEMENT y el FORUM MUNDIAL DE MARKETING Y VENTAS. Acuerdo con Ms Cuota para la organizacin de los Premios Nacionales de Marketing. Colaboracin con IPSOS para la realizacin del ndice de Expectativas de los Directores de Marketing. Acuerdo con AEMARK para la realizacin de su congreso anual.
Apoyo a INTERBANETWORK para la organizacin del Congreso Nacional de Marketing y Ventas en Valencia, Bilbao, Barcelona y Madrid. Acuerdo con Aedemo para la organizacin de actos relacionados con Investigacin de Mercados y Marketing. Colaboracin con EOI Escuela de negocios para el lanzamiento del PROGRAMA EJECUTIVO DE INTELIGENCIA DE NEGOCIO. Colaboracin con EFE para el desarrollo de nuevos contenidos informativos en el mundo del marketing y la comunicacin. Acuerdo con Publicaciones Profesionales MarketingNews para la elaboracin del Anuario de Marketing. Colaboracin con el Club para la Excelencia en Eventos para compartir las buenas prcticas en la realizacin de eventos en el mundo del marketing. Acuerdo con Topten Business Experts para la incorporacin de los mayores expertos en el mundo del marketing y del management en las actividades de la Asociacin. Colaboracin con la Cmara Franco-Espaola de Comercio e Industria para desarrollar, de forma conjunta, actividades que resulten de inters y aporten un valor aadido a sus respectivos asociados.
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Premios mkt 2011
Premios NacioNales de Marketing 2011

ESIC fue elegido el Premio Nacional de Marketing 2011, entregado en un acto que tuvo lugar en el Hipdromo de la Zarzuela de Madrid con la presencia de ms de 800 profesionales
a Escuela de Negocios y Marketing ESIC se alz con el Premio Nacional de Marketing 2011, que fue entregado a Francisco Javier Larrea, Secretario General del ESIC, por Jos Carlos Villalvilla y Pedro Aguilar, presidente y vicepresidente de la Asociacin de Marketing de Espaa. Jaume Gir, Presidente del Jurado
de los premios y Director Ejecutivo de La Caixa, destac que ESIC se ha convertido en un referente del Marketing a nivel nacional e internacional por sus cinco dcadas de dedicacin, esfuerzo y apoyo al marketing y porque fue una Escuela pionera y con visin de futuro, que supo entender la necesidad de potenciar los estudios de Marketing en Espaa y formar a profesionales y apost, firmemente, por una disciplina que apenas daba sus primeros pasos. El acto de entrega de premios, una de las citas claves para todo el sector del Marketing en Espaa, se celebr en el madrileo Hipdromo de la Zarzuela con ms de 800 profesionales, que pudieron disfrutar incluso de carreras de caballos nocturnas. El palmars de los Premios Nacionales de Marketing en su tercera edicin ha resultado el siguiente: Campofro, por la mejor estrategia en Comunicacin Danone, por la mejor estrategia en Innovacin Tierra de Sabor, en la categora de Instituciones Banco Santander, por la mejor estrategia Internacional Nespresso, por la mejor estrategia en Marca La Bruja de Oro, por la mejor estrategia en la categora Pymes. EL JURADO. Un Jurado de excepcin fue el encargado de seleccionar a los ganadores entre cerca de 200 candidatos. Estuvo presidido por Jaume Gir, director Ejecutivo de La Caixa, junto al que formaron parte en esta edicin Pedro Aparicio, Director de PR Noticias; Jos Arcos, Director General de Image de Marque; Paula Bartolom, Directora de Marketing de Grupo General Motors; Natividad Buceta, Directora General de la Asociacin de Marketing de Espaa; Jordi Calvet, Presidente de MEC; Jos Mara Cubillo, Director del Departamento de Direccin de Marketing de ESIC; Jaime de Haro, Director General de IP Mark; Miguel Jaime Lobera, Director de Marketing de Campofro, en la categora Mejor Profesional de Marketing Flix de Tena, Presidente de Imaginarium, distinguido con el premio nacional al Lder Empresarial Impulsor del Marketing.
Francisco Javier Larrea, Secretario General del ESIC, recibe el premio de Jos Carlos Villalvilla y Pedro Aguilar, presidente y vicepresidente de mkt.
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Jurado de la tercera edicin de los Premios Nacionales de Marketing.
rector General de Ms Cuota, que realiz las funciones de secretario del Jurado. UN RECONOCIMIENTO A LA LABOR DEL MARKETING. Los Premios Nacionales de MarkeLos premiados en 2011, tras la entrega de trofeos.
ting, creados y organizados por la Asociacin de Marketing de Espaa, ngel Furones, Presidente de Publicis; Laura Latorre, Directora de Comunicacin de LOreal; Santiago Mier, Director General de Marketing de Danone; Miguel Otero, Director General del Foro de Marcas Renombradas; Juan Ramn Plana, Director General de la Asociacin Espaola de Anunciantes; Sofa Rodriguez Sahagun, Directora de Imagen y Marca de Vodafone; Enrique Ruiz de Lera, Subdirector General de Promocin y Comercializacin Exterior de Turespaa; Mara Snchez del Corral, Directora de Marketing Corporativo y Marca de Grupo Santander; Teresa Serra, Directora del rea de Marketing del Instituto de Empresa; Jos Manuel Velasco, Director General de Comunicacin y Responsabilidad Corporativa de FCC y Presidente de Dircom; y Leo Farache, Diconstituyen un reconocimiento pblico a las empresas, instituciones y profesionales que destacan por desarrollar estrategias de marketing que sobresalen por su innovacin y por la obtencin de resultados tangibles. Los objetivos de los Premios son realzar la funcin de marketing en la empresa y en las instituciones, hacer entender a la sociedad en general que el marketing tiene una importante carga cientfica y profesional, y reconocer a los mejores profesionales que han destacado por un trabajo brillante. En su tercera edicin, los Premios Nacionales de Marketing han contado con el patrocinio de MEC, Prisa Brand Solutions, SCP y SAP. Igualmente, han contado con el apoyo de las principales asociaciones profesionales del sector. n
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Premios mkt 2012
Finalistas de los Premios NacioNales de MarketiNg 2012

La entrega de los Premios Nacionales de Marketing se celebrar el prximo 10 de mayo en el Hipdromo de la Zarzuela de Madrid, en la Noche del Marketing que congregar a cerca de un millar de profesionales del marketing.
ntre los ms de 300 candidatos que se han presentado a la IV edicin de los Premios Nacionales de Marketing, organizados por la Asociacin de Marketing de Espaa, el Jurado presidido por Antonio Cataln ha preseleccionado una lista corta con 44 finalistas. En Comunicacin optarn al premio Campofrio, Coca Cola, El Corte Ingls, IE Business School y Mixta (Grupo Mahou). En la
Marca Espaa, los finalistas son Indra, Mango, Meli Hoteles, Movistar, NH Hoteles, Repsol, Seleccin Espaola de Baloncesto y Tuenti. Finalmente, las PYMES que optarn al premio en su categora son El Ganso, Idealista.com, La Vida es Bella, Uno de 50 y Vaughan. El Jurado de esta edicin est presidido por Antonio Cataln (Presidente de AC Hoteles by Marriott), y formado por Rosa Berlanas Angulo (Sanitas); Natividad Buceta (Asociacin de Marketing de Espaa); Po Cabanillas Alonso (Acciona); Daniel Campo (El Publicista); Jos Mara Cubillo (ESIC); Mnica Deza (McCann World Group Espaa); Gabriela Daz-Guardamino (Ikea Ibrica S.A ); Laurence Fontinoy (Google Espaa); Montserrat Gil (Paramount Pictures); Reyes Justrib (Nokia Iberia); Jaime Lobera Crespo (Campofro); Miguel Otero (Foro de Marcas Renombradas); Antonio Ruiz Va (Gas Natural Fenosa); Santiago Sainz (Ford Espaa) y Antonio Yuncal (Nike Sub-Med & Nike Iberia). Leo Farache (Ms Cuota) acta como
categora de Innovacin sern Danone, Decathlon, Gallina Blanca, Google, Kelloggs, Samsung, San Miguel y Sony Pictures. Por parte de las Instituciones
Jurado de los Premios Nacionales de Marketing 2012
se han preseleccionado la Direccin General de Trfico (DGT), Fundacin de Ayuda Contra la Drogadiccin (FAD), Fundacin Vicente Ferrer, La Once, Mdicos Sin Fronteras y Turespaa. En la categora de Internacional, las empresas finalistas son Amazon, Facebook, McDonalds, Nike, Orange, Twitter y YouTube. Optan al premio de Marca Desigual, Heineken, Real Madrid, Tous y Verti. En la categora de
Secretario del Jurado. Como en las anteriores ediciones de estos premios, los candidatos son propuestos por los profesionales del marketing, los medios de comunicacin especializados, las principales asociaciones del sector, Escuelas de Negocios, ex jurados de ediciones anteriores y los ms de 600 miembros de la Asociacin de Marketing de Espaa. n
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Lo ms deL marketing 2011-2012

Grandes temas 2011-2012 Destacados 2011 Colaboraciones Pgina 16 Pgina 32 Pgina 50
grandes temas
Cuando el Consumidor cambia sus hbitos

La crisis agudiza las tendencias que reflejan cmo se imponen nuevas prioridades a la hora de comprar
a crisis est cambiando radicalmente los hbitos del consumidor espaol. Son cambios que en algunos casos vienen de lejos, y se han agudizado por la situacin econmica, y en otros reflejan nuevas tendencias y formas de comprar a las que deben adaptarse fabricantes y distribuidores. En 2011 las bases de datos de Nielsen recogieron 835.492 refe-
Por lo pronto, en los ltimos aos los consumidores espaoles han cambiado sus prioridades a la hora de decidir dnde comprar: en 2009 lo principal era poder tener todo lo que se necesitaba en la misma tienda, seguido de que tuviese una buena Marca del Distribuidor (MD), y una buena relacin calidad-precio. En 2010 los consumidores piden sobre todo la buena relacin calidadprecio, una buena MD, el buen servicio del personal, y que tenga productos frescos de calidad. La comodidad, el disponer de todo en la misma tienda, ha pasado al segundo plano. SUPERMERCADOS VS TIENDAS TRADICIONALES. Tambin est cambiando el tipo de establecimiento donde compramos, algo que lleva sucediendo bastantes aos y que con la crisis se hace ms visible: cierran pequeas tiendas y comercios tradicionales, crecieron inicialmente los grandes hipermercados, y en los ltimos tiempos los grandes supermercados de ms de 2.500 m2, que tienen la ventaja de la cercana y al mismo tiempo un gran surtido y buenas MD. En los ltimos 15 aos, los datos de Nielsen sealan que ha aumentado un 46% el nmero de hipermercados, de 285 a 416; un 26% los supermercados
rencias de Gran Consumo distintas en las estanteras de los comercios espaoles, de las que en los hipermercados estn presentes una media de 12.385; en los grandes supermercados de ms de mil metros cuadrados hay 5.569; y en los supermercados ms pequeos tienen de media 3.592. De esta inmensa variedad
La Marca de Distribucin gana cuota en todas las secciones, destacando en Droguera y Limpieza
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Cambian los establecimientos donde compramos: cierran pequeas tiendas y abren grandes supermercados
de productos, cada hogar espaol compra anualmente una media de 437 artculos de gran consumo, unos ocho en cada cesta de la compra. Las claves estn en saber cules son los elegidos y, sobre todo, porqu.
de 1.000 a 2.500 metros, de 10.653 que haba en 1997 a 13.153 en 2011; y un espectacular 261% los grandes supermercados de ms de 2.500 m2, pasando de 831 a ms de 3.000. En contra, ha cado un 46% el nmero de pequeos
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cuando el consumidor cambia sus hbitos
comercios y tiendas tradicionales, de 62.279 en 1997 a 33.693 el pasado ao. En este sector destaca el crecimiento de tiendas con propietarios extranjeros, que en enero de 2010 eran el 14,2% del total, y en enero del 2011 ya suponan un 17,3%. En Madrid destacan los regentados por chinos, y en Barcelona los pakistanes, y funcionan como tiendas de conveniencia por su amplio surtido de productos y horario de apertura. Muy relacionado con el incremento de los grandes supermercados es el crecimiento de la MD, que en lo que llevamos de siglo ha duplicado ampliamente su cuota de mercado: del 15,5% que tena en el 2.000 pas al 24,1% en el 2005, al 33,1% en el 2010, y el 34,4% en el 2011. La cuota de la MD llega al 39,6% de las ventas en grandes supermercados e hipermercados, donde tiene mayor fuerza y presencia, y avanza en todos los sectores sin excepcin, llegando en 2010 a una cuota del 46,9% en Droguera y Limpieza y el 35,1% en Alimentacin; por un 19,9% en Perfumera e Higiene, donde el valor de las Marcas del Fabricante (MF) suele ser superior, como ocurre tambin en Bebidas y algunos otros sectores. Nielsen seala que este crecimiento se ve consolidado por cada vez mayor porcentaje de hogares fieles a la MD, los que realizan ms del 50% de su gasto en productos de Gran Consumo en la MD: en 2008 haba un 21%, y dos aos despus ya eran el 30%. Sin duda los efectos de la crisis y el menor precio de la MD es un factor determinante en esta tendencia. LOS EJES DEL CRECIMIENTO. Las armas de las Marcas del Fabricante son, por una parte, las promociones, que han aumentado tambin con la crisis: en 2007 un 26,4% de las ventas de PGC tenan alguna promocin; en 2011 haban aumentado al 30,9%. Pero ms eficaz an es descubrir cules son los productos que dinamizan el mercado, cuyas ventas son capaces de crecer incluso en un periodo complicado como el actual. Segn Nielsen, las claves son los productos vinculados a una mayor estancia en el hogar, los relacionados con la salud, y los directamente
Crece el Libreservicio de Alimentacin y descienden las tiendas tradicionales
innovadores y capaces de crear modas. Desde los comienzos de la crisis los espaoles hemos reducido el gasto en ocio fuera del hogar, y compramos ms bebidas y vinos en los supermercados, pizzas y platos preparados, postres La salud es otro de los factores de crecimiento: los consumidores compran ms infusiones, galletas y cereales integrales, edulcorantes, yogures desnatados, refrescos light, aceite de oliva virgen Y entre las innovaciones, destacan productos como los cafs monodosis, arroces exticos, ginebras Premium, bebidas energticas y funcionales, o detergentes en gel y concentrados. Como grandes conclusiones, los datos de Nielsen confirman que los mercados de productos bsicos para el hogar aguantan la crisis mucho mejor que el resto, precisamente al ser necesarios. Claro que eso no impide que el consumidor trate de ahorrar lo ms posible, recurriendo a promociones, cuya intensidad ha aumentado tanto en fabricantes como en distribuidores, o a MD que ofrezcan precios ms bajos, y siempre que respondan a la calidad exigida. As, en este enorme y disperso panorama de productos de gran consumo hay algunas categoras, segmentos y marcas que logran tener una evolucin positiva porque han sabido adaptarse a las demandas actuales del comprador, con la innovacin como arma que contina dinamizando los mercados, e incluso ha permitido abrir nuevos y exitosos mercados, como los cafs monodosis. n
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Los mercados de productos bsicos para el hogar aguantan la crisis mucho mejor que el resto
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grandes temas
La expLosin deL ComerCio eleCtrniCo

El e-comerce creci en 2011 ms del 20% apoyado por la llegada de Amazn, Asos y Alice y el despegue de los clubes privados de venta y cupones descuento
l tema empezaba a recordar el cuento de Pedro y el lobo, tantos aos prediciendo el despegue del comercio electrnico para comprobar que pasaba el tiempo y en Espaa segua siendo algo totalmente minoritario salvo en sectores muy concretos. Pero finalmente 2011 ha sido el ao en el que comenz la consolidacin del comercio electrnico, que logr un crecimiento espectacular sobre las cifras del ao anterior, y a pesar
lizado operaciones de comercio electrnico alguna vez en su vida. As seguimos muy lejos de la media europea del 40%, y an ms de las tasas de pases como Dinamarca, donde han comprado el 68%, o el 67% de Holanda o Reino Unido. ENORME POTENCIAL DE CRECIMIENTO. El potencial de crecimiento del comercio electrnico sigue siendo enorme, ya que en 2011 un 63,9% de los hogares espaoles tiene acceso a internet, casi cuatro puntos ms que el 59,1% del ao anterior, lo que hace un total de 9,9 millones de viviendas familiares conectadas, la inmensa mayora (9,6 millones) con banda ancha. Por parte de las empresas, el 67,0% de las que tienen conexin a Internet disponen de pgina web, y en las de 250 ms empleados, el porcentaje llega al 92,4%. Claro que el 90,7% de las empresas utilizan su web slo para darse a conocer, y un 59,5% para facilitar el acceso a catlogos y listas de precios. As, el comercio electrnico alcanza nuevas cifras rcord de facturacin y aumenta el nmero de consumidores online a la vez que aumenta la penetracin de Internet entre los particulares, tanto en dispositivos fijos como mviles. Tambin se ha ido ganando confianza a la hora de realizar compras en la Red, en parte gracias a la entrada de las grandes firmas. El 6 de septiembre el grupo Inditex abri las tiendas online de Pull&Bear,
de la fuerte crisis econmica que afecta a todos los sectores. Segn los datos ms recientes, el comercio electrnico en Espaa alcanz los 2.421,8 millones de euros en el tercer trimestre de 2011, un 27,4% ms que en el mismo periodo del ao anterior, segn la Comisin del Mercado de Telecomunicaciones (CMT). No slo aument espectacularmente el volumen de negocio, pues tambin crecieron las operaciones realizadas, que en ese tercer trimestre de 2011 se elevaron a 32,6 millo-
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Las ventas de los tres primeros trimestres del 2011 han supuesto nuevos rcords con incrementos superiores al 20% sobre el 2010
nes, un 34,7% ms que en 2010. Los datos de los tres primeros trimestres del 2011 han supuesto nuevos rcords con incrementos superiores al 20% sobre el negocio del 2010, que la propia CMT cifr en 7.317,61 millones de euros. Y eso que, segn el Instituto Nacional de Estadstica (INE), el porcentaje de personas que ha comprado por Internet en 2011 slo llega al 18,9% de la poblacin, un punto y medio ms que el ao anterior. En torno a 11 millones de personas (el 31,8% de la poblacin de 16 a 74 aos) ha rea-
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la explosin del Comercio Electrnico
Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho y Uterqe, que se sumaron a los portales de Zara y Zara Home, activos desde 2010 y 2007. Pero el gran acontecimiento fue el 14 de septiembre con la llegada de la versin en espaol de Amazon, y poco despus de la britnica Asos, especializada en moda y con ms de 6 millones de clientes registrados en 160 pases. La llegada de estos gigantes como Amazon, Asos o Alice.com supone un fuerte impulso al e-comerce, adems de indicar con su apuesta por Espaa que nos ven claramente como un pas con grandes posibilidades. Claro que la llegada de los grandes del comercio electrnico puede cambiar muchas cosas. Hace un ao El Corte Ingls le sacaba a Amazon 2,3 millones de usuarios conectados desde Espaa, diferencia que se ha reducido a solo 300.000 a comienzos de 2012, segn Nielsen Online. Desde su apertura en Espaa, Amazon ha crecido un 253%, con unos 2,7 millones de usuarios conectados desde Espaa ms que en enero de 2011. Y aunque El Corte Ingls tambin creci un 22%, la diferencia es significativa. Fuera de los grandes, solo el 15% de las pymes espaolas utiliza el comercio electrnico, segn el estudio de Google en colaboracin con The Cocktail Analysis. Los sectores con ms peso en esta categora son turismo, hostelera, ocio y transporte. ENTRE CUPONES Y CLUBES PRIVADOS. Otro de los fenmenos destacados del ao que han supuesto un fuerte impulso al e-comerce son los clubes privados de venta-online y de cuponesdescuento, como BuyVip, Privalia, Vente-Prive, Groupon, Groupalia, Lest-bonus, Planeo o Primerity (esta ltima propiedad de El Corte Ingls), que han logrado hacerse un hueco en el mercado a base de apetecibles descuentos. En
2011 el sector ha vivido un autntico boom, con la apertura de numerosos sitios dedicados a estas actividades, y parece lgico que en los prximos tiempos se tienda por una parte a la consolidacin de algunos, se sigan produciendo aperturas de otros, y quizs el cierre de los que no consigan posicionarse en el nuevo mercado. Como declaraba a Anuncios Antonio balos, director de marketing de Buyvip.com, la clave del xito de estas empresas es conseguir unir la mejor seleccin de productos, a precios atracti-
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Por primera vez, los espaoles compraron ms en tiendas de e-comerce espaolas que en las extranjeras
vos y con una buena experiencia de usuario. De origen espaol, Buyvip fue adquirida hace un ao por Amazon. Por sectores, los productos que ms se compran a travs de Internet segn el INE son alojamiento de vacaciones (el 52,9% de las personas que han comprado a travs de Internet), otros servicios para viajes (49,0%), entradas para espectculos (41,6%) y, a cierta distancia, material deportivo y ropa (30,5%). Y un dato destacado y positivo para Espaa: el crecimiento en el uso del comercio electrnico propici que, por primera vez en el tercer trimestre de 2011, los ingresos generados por las compras de los espaoles en tiendas nacionales supere al gasto en las extranjeras. En concreto, el volumen de negocio de las compras online dentro de Espaa fue de 1.053 millones de euros, por los 1.019,9 millones que fueron a tiendas extranjeras. Y las compras desde el exterior a tiendas espaolas fue de de 348,9 millones de euros, un 49,7% ms que en 2010. n
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grandes temas
el mvil, nuevo gran medio publicitario

Un 67% de crecimiento de la inversin, las aplicaciones y la popularizacin de los smartphones y tablets convierten al marketing mvil en medio clave
n relativamente poco tiempo el telfono mvil ha pasado de ser un instrumento de comunicacin personal a un medio cada vez ms importante para el marketing y la publicidad. La popularizacin de los smartphones, que ya usan ms de 10 millones de espaoles, el 46,3% de los usuarios de nuestro pas y el segundo pas de Europa en
nmero, ha multiplicado las posibilidades de comunicacin entre las marcas y los consumidores, y contribuye decisivamente a que anunciantes y agencias comiencen a considerarlo un medio casi imprescindible. Las ventajas del mvil como medio publicitario y de marketing son claras y evidentes, comenzando por la ms importante: es un medio personalizado, que suele llevarse todo el da, y que permite una comunicacin interactiva, adaptada no slo al consumidor, sino tambin al momento y lugar. Si a ello se le suma el acceso a internet, la geolocalizacin, la realidad aumentada (AR), la posibilidad de mensajes multimedia que incluyan fotos, vdeos, escaneo de imgenes o cdigos para interactuar con mensajes o anuncios de otros medios podemos sealar que actualmente apenas estamos comenzando a descubrir todo un nuevo terreno casi inexplorado, y en el que la creatividad no tiene ms fronteras que la imaginacin. SEALES DE TRFICO COMO ANUNCIOS. No hace mucho, Leo Burnett realiz una campaa con una aplicacin (APP) que reconoca las seales de trfico como QR Codes, esos cuadraditos de pixeles en blanco y negro que son el terminal reciba diferentes informaciones y mensajes sobre el Fiat Punto. Lgicamente, tambin inclua elementos promocionales, la posibilidad de ganar premios como incentivo a la participacin en el juego. Es solo un ejemplo de las creatividad aplicada a un objetivo de comunicacin concreto y adaptada a los elementos ms relacionados con el producto a vender. En poco tiempo las marcas han descubierto que los consumidores reciben con agrado aplicaciones que les resulten interesantes, divertidas, originales y tiles, e incluso las agradecen a las marcas que las patrocinan o crean. Sin llegar a la intromisin en la privacidad que auguraba la pelcula Minority Report, con anuncios que leen los ojos de las personas para mandarles mensajes personalizados, recibir en el mvil una oferta o invitacin personal cuando se est cerca de un comercio concreto no solo es posible al tener la mayora de los mviles dispositivos de
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Estamos comenzando a descubrir todo un nuevo terreno inexplorado, en el que la creatividad no tiene ms fronteras que la imaginacin
identificados por los mviles como cdigos para recibir un mensaje o dirigirte a un sitio web de internet. Cuando el usuario apuntaba con su mvil a una seal de trfico normal y corriente, la aplicacin la identificada como un QR Code y
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el mvil, nuevo gran medio publicitario
GPS que permiten la geolocacin, sino que puede ser muy eficaz y posiblemente ser cada vez ms habitual. Siempre, por supuesto, que se respete la privacidad y se siga estrictamente las reglas del permission marketing, el tener el permiso previo del consumidor antes de mandarle mensajes. UN 67% DE CRECIMIENTO. La inversin en marketing mvil en 2011 en Espaa ascendi a 63,6 millones de euros, lo que supone un 67,4% de crecimiento sobre el ao anterior, segn el Estudio de Inversiones en marketing y publicidad mvil de la MMA (Mvil Marketing Association) realizado por Accenture. Para el 2012 el estudio prev que contine este crecimiento espectacular, hasta un 59% sobre el ao pasado, y en 2013 se espera alcanzar los 167 millones de euros de inversin. Lo que no parece muy exagerado si se tiene en cuenta que en EEUU la inversin ha pasado de 416 millones de dlares en 2009 a 1.102 en 2011, y las previsiones son alcanzar los 1.501 millones para 2012, y 2.550 para 2014. Por volumen, Internet Mvil sigue siendo la actividad ms importante en volumen, pues supone el 42% de la inversin total. La gran mayora de esta inversin se dedica a compra de display, con una inversin del 76%, mientras un 6% se ha destinado a bsquedas, y el video aparece con fuerza, con un 18%. Otras tipologas como las Aplicaciones (APP) han ganado relevancia gracias al desarrollo de los nuevos terminales, y representan el 26% de la inversin. Se trata de un campo donde la creatividad resulta clave para seguir sorprendiendo y atrayendo al consumidor. Y la Mensajera tambin sigue creciendo, apoyada por las posibilidades de los mms (mensajes multimedia). Por sectores, Telecomunicaciones supone casi la cuarta parte de inversin en mviles (24,8%), seguido por Automocin (13,4%), Bebidas, Textil y Finanzas, todas por encima del 6%. Junto a Deportes y Tiempo Libre, estos seis sectores suponen
El uso del mvil en la tienda

El mvil no vale slo para comunicacin, pues ya est demostrado que los consumidores lo han asumido rpidamente como un dispositivo que les permite tambin buscar, comparar y comprar. Segn los datos de Google citados por Marketing News, un 20% de espaoles ya compra a travs de su mvil. Porcentaje que en Europa slo supera el Reino Unido, con un 28%, e Italia con un 23%. Los productos ms comprados por el mvil seran entradas, ropa y complementos y viajes. Y se da la peculiaridad que desde los tablets se compra ms que desde los smartphones, sin contar nuevos dispositivos que se sitan entre ambos. Ya hay aplicaciones que permiten comprar desde el mvil aunque una tienda est cerrada, apuntando con la cmara el producto que interesa. Otras aplicaciones permiten probarse ropa y otros productos y compartir en el momento la foto de cmo queda a travs de las redes sociales. Y eso que en Espaa todava no ha llegado la aplicacin de Amazn que puso de los nervios a numerosos comercios en Estados Unidos: se apunta con el mvil a un producto en una tienda, y te facilita el precio del mismo en el gigante del e-comerce. el 64% de la inversin. En cuanto a formatos, los de mayor futuro son los contenidos y aplicaciones, gracias al inters despertado en los anunciantes (25,0%), seguido por el 18,3% del couponing y el 16,3% del display y un 13,5% del video. Entre los anunciantes consultados para este estudio de MMA, el 87% de los que han invertido en marketing mvil dicen que volvern a hacerlo, y eso que estamos ante un medio todava muy nuevo e inmaduro. De hecho, entre las principales barreras que sealan los anunciantes para hacer marketing mvil est el desconocimiento de lo que se puede hacer, las dudas sobre el coste de desarrollos, o la falta de recursos internos. Y es que, como medio relativamente reciente, la MMA seala que las agencias an no lo consideran y los anunciantes desconocen sus beneficios y sus utilidades. n
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Internet Mvil sigue siendo la actividad ms importante en volumen, pues supone el 42% de la inversin total
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grandes temas
Cuando el mensaje es el medio

La tendencia creciente a invertir en contenidos abre nuevas y enormes posibilidades a las marcas para conectar con los consumidores
a crisis no afecta por igual a todas las tcnicas de comunicacin comercial. La publicidad y los medios convencionales sufren fuertemente la reduccin de inversiones, al tiempo que internet y los nuevos medios y soportes interactivos siguen creciendo. Y apoyado en esta tendencia, la creacin de contenidos que resulten atractivos para los consumidores y que no precisen de inversin en medios al ser esos mismos con-
sumidores los que los busquen, descarguen o vean directamente a travs de la red es cada vez ms habitual y en bastantes ocasiones rentable. La tcnica se conoce con el trmino Brand Content, y en teora busca elaborar contenidos propios pensando ms en los gustos, deseos y necesidades de los consumidores tratando de atraerles y fidelizarles con el principal argumento del entretenimiento. Con este planteamiento, es evidente que las marcas y propios de los anunciantes o contenidos creados por los mismos. Comenzando por la campaa de Movistar que logr el Gran Premio a la Eficacia en 2011, una serie de dibujos animados protagonizada por Enjuto Mojamuto, personaje del programa Muchachada Nui, y que se utiliz para vender internet mvil. La accin se concibi como una demostracin del servicio, pues hasta entonces Mojamuto nunca se haba movido de su cuarto, y adems de los captulos colgados en internet se gestionaron apariciones en programas dirigidos al target, como Buenafuente. ENTRE PATOS Y GLOBOS. La campaa de Movistar no es ni mucho menos el nico ejemplo de esta tendencia en los ltimos tiempos, pues sin salirse de los premios a la Eficacia hay varios casos ms. La campaa de Mixta de Mahou, obra de Publicis, ha tenido un gran impacto no solo por los surrealistas spots de televisin, pues los
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El xito de algunas acciones no implica que sea generalizado, pues muchsimas otras pasan desapercibidas y no consiguen los objetivos deseados
sus agencias deben desechar muchos principios clsicos de la publicidad, comenzando por la propia naturaleza del mensaje o contenido que se trata de hacer llegar a los consumidores, que si ven un claro planteamiento comercial de venta suelen rechazarlo automticamente, e incluso puede terminar resultando negativo para la imagen de marca. Pero si se percibe como algo diferente, divertido e interesante puede multiplicar sus efectos gracias a la viralidad de las redes sociales. Y descartar tambin en parte la mxima de McLuhan, pues en este caso la clave est en el contenido del mensaje ms que en los medios por los que se haga llegar a los destinatarios. Basta ver el palmars de los premios a la Eficacia otorgados por la Asociacin Espaola de Anunciantes (aea), donde hay una considerable representacin de campaas basadas en medios
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Cuando el mensaje es el medio
vdeos colgados en internet han acumulado ms de dos millones de visionados con las aventuras del Pato Willix, los amores de Mixta con el sndwich Mixto y otros vdeos de escaso presupuesto. La agencia Doubleyou ha creado tambin contenidos en internet para Atrpalo.com, como la despedida de Barcelona del creativo brasileo Lucas Jatoba, que lanz media docena de globos que contenan entradas para una obra de teatro, en un especial agradecimiento a la ciudad y sus habitantes. Grab todo el proceso en vdeo y lo colg en internet, y su idea fue atrapada al vuelo por Doubleyou, que la convirti en el eje de una campaa con notable repercusin en la red. Internacionalmente los premios publicitarios de
impulsar la marca en las cada vez ms importantes redes sociales. Tambin suele ser un requisito clave para alcanzar el xito invertir en relaciones pblicas para amplificar el impacto y lograr espacios en los medios de comunicacin de forma gratuita, algo que resulta evidente en algunas acciones que parecen diseadas especficamente para lograr esa repercusin. PELCULAS Y SERIES. No se debe confundir tampoco el brand content con el clsico emplazamiento de productos (product placement), pues en este caso el anunciante tiene el control absoluto de los contenidos que quiere dirigir a sus consumidores, desde su concepcin y diseo hasta su realizacin y las formas de difusin, en vez de limitarse a negociar las apariciones de la marca en una serie o pelcula. Aunque tambin hay casos que se mueven en la frontera de ambas tcnicas, como la pelcula de Bollywood Zindagi Na Milegi Dobara, la ms taquillera del pasado ao en India, y que han visto ms de 70 millones de personas en todo el mundo. Una pelcula con la participacin activa de Turespaa, organismo responsable de la promocin del turismo hacia nuestro pas. El xito conseguido ha influido sin duda en que Turespaa participe actualmente en la realizacin de la serie Fix You, a partir de la idea de la agencia Aftershare.tv, y que ha empe-
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Las formas de difusin del brand content tambin se estn ampliando y multiplicando a travs de los nuevos dispositivos mviles
Cannes han dejado muestra del impacto de contenidos creados para su difusin por internet, como el gorila que toca la batera, las carreras de camiones o los nios que mueven los ojos al ritmo de la msica para anunciar las chocolatinas de Cadbury. O los cortometrajes de Dove integrados en su campaa Por la belleza real. Es evidente que el xito de estas acciones no implica que sea generalizado, pues muchsimas otras pasan desapercibidas y no consiguen los objetivos deseados. Y en casi todos los casos se trata de marcas que invierten tambin en publicidad convencional, para las que la creacin de contenidos es un complemento ms o menos importante, que puede ayudar para lograr un objetivo concreto, llegar a un target determinado, o
zado a emitirse por la cadena MTV en Alemania, Reino Unido, China y Corea Las formas de difusin del brand content tambin se estn ampliando y multiplicando a travs de los nuevos dispositivos mviles, desde smartphones a tablets que permiten la geolocalizacin y las ofertas personalizadas que cambian dependiendo del momento y lugar en que est el consumidor. Hay numerosos retos a superar, entre ellos la complicada medicin del retorno de la inversin (ROI), que difcilmente puede cuantificarse segn los mtodos ms habituales. Pero los mencionados premios a la Eficacia de la aea parecen confirmar que es posible medirlo y establecer mtricas que demuestren la repercusin de una accin. n
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grandes temas
el despegue del vdeo en internet

La generalizacin de la banda ancha, que llega ya al 61,9% de los hogares espaoles, permite popularizar cada vez ms los vdeos publicitarios en la red
o hace mucho, hablar de vdeo en internet era casi sinnimo de YouTube o de las pginas de descarga de pelculas. Aunque las posibilidades publicitarias del vdeo en internet parecan claras, no terminaba de despegar, ms all de que cada vez se colgasen ms spots o que varias marcas apostasen por crear pelculas publicitarias especficas para la red. Algunas con enorme xito viral, como los anuncios de Dove
dial, que contina superando cualquier expectativa de crecimiento. Y, fundamentalmente, contribuye al aumento de la publicidad display que, segn estas previsiones, se incrementar un 21% entre 2011 y 2014, frente al crecimiento del 14% anual que se otorga a la de buscadores, o el 9% asignado a clasificados. De este modo, en tres aos el peso de display pasar del 36% al 41%, lo que es tambin buena noticia para las agencias y creativos. LOS FORMATOS MS IMPACTANTES. Y es que, como apunta el estudio 5 formatos que distinguirn tu marca de MediaMind, lo que ms impulsa el rendimiento de los anuncios digitales es la creatividad, siendo su impacto en los resultados cuatro veces mayor que el plan de medios. Algo en lo que coincide con otro estudio de comScore que indicaba que las creatividades con menor rendimiento han reducido el conocimiento de marca en un 2,7%, la preferencia de marca en un 4,9% y el intento de compra en un 4%. El estudio de Mediamind analiz 300.000 piezas creativas con el dwell, una mtrica que permite medir la implicacin del usuario ms all de los tradicionales clics, para establece que los formatos ms impactantes son el Sidekick, que aparta el contenido del soporte para ofrecer un amplio espacio a la marca; Pushdown, que cuando el usuario apunta al anuncio, el banner
o Cadbury, o a nivel espaol el Amo a Laura de Tiempo BBDO para MTV, pero que resultaban casi excepciones a la regla no escrita que pareca sealar que los vdeos de publicidad en la red no tenan mucho sentido por la lentitud de la red. La progresiva implantacin de la banda ancha ha permitido la popularizacin del streaming, con el que se puede visualizar vdeos en tiempo real y sin tener que descargarlos. Al tiempo, los nuevos dispositivos de acceso a internet como smartphones y tabletas, as como las televisiones con acceso a la red, han
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La explosin publicitaria de los medios sociales y la del vdeo online son dos de las tendencias que actualmente animan ms el crecimiento de la inversin en internet
empezado a cambiar radicalmente la idea y posibilidades del vdeo en internet. Las cifras lo demuestran. Segn las previsiones del estudio Zenithviga, elaborado por ZenithOptimedia, la explosin publicitaria de los medios sociales y la del vdeo online son dos de las tendencias que actualmente animan ms el crecimiento de la inversin en internet a escala mun-
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el despegue del vdeo en internet
empuja hacia abajo el contenido del soporte, lo que da ms espacio al mensaje publicitario; Homepage Takeover, actualmente el rey de los formatos y el preferido a la hora de lanzar nuevos productos y pelculas; anuncios en el Messenger, pequeo, pero altamente eficaz, al aprovechar el tiempo de espera que tiene lugar mientras se chatea para entregar el mensaje publicitario; y Video Extender, diseado para usar un video sobre una web de texto. Como conclusin el director general de MediaMind, Gal Trifon, apunta que en la publicidad online los anunciantes deben ser conscientes de que el formato de un anuncio representa una parte esencial de la creatividad. Segn los ltimos datos del EGM (marzo 2012) 23,4 millones de espaoles, el 59,5% de los mayores de 14 aos, usaron internet en
tual el que aparezca un anuncio en formato vdeo en los momentos de espera mientras se descarga el contenido que quiere verse, cuando no hace tanto solan ser mensajes mucho ms simples con formato flash u otros que tuviesen muy poco peso para que se descargasen rpida y fcilmente. En muchos casos estos vdeos promocionales incluyen un botn con la posibilidad de que el internauta se los salte si no quiere verlos, una concesin al usuario que no existe en otros medios y que transmite el respeto por la libertad de eleccin que sigue siendo una de las bases de internet. VDEOS PARA INTERNET. El crecimiento del formato vdeo en internet hace tambin que sea cada da ms normal el ver piezas creadas especficamente para la red, conviviendo con spots tradicionales que han sido creados para la televisin. En muchos casos estos vdeos pensados, diseados y creados para internet pueden permitirse una libertad creativa mucho mayor que los destinados a televisin, dado que la red permite una segmentacin casi a medida de cada usuario. De hecho, de los diez spots ms vistos en 2011 en YouTube Espaa la mitad fueron creados para TV y la otra mitad para internet. Entre estos estn los de Publicis para Mixta de Mahou, Liberad al pato Willix, Uneuroveinte de OgilvyOne para ING Direct y Unicef, Retrospective, de Nurun para McDonalds, La liga que mueve el mundo, de AftershareTV para Liga BBVA, y Tornado,
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Ya es habitual el que aparezca un anuncio en formato vdeo en los momentos de espera mientras se descarga el contenido que quiere verse
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De los diez spots ms vistos en 2011 en YouTube Espaa la mitad fueron creados para TV y la otra mitad para internet
el ltimo mes; y 17,9 millones lo emplearon el da anterior. Las estadsticas del INE de octubre de 2011 indican que el 63,9% de los hogares espaoles (9,9 millones de hogares) disponen de conexin a internet, y el 61,9% con banda ancha, lo que hace un total de 9,6 millones de hogares que pueden ver vdeos sin apenas esperas. El porcentaje de hogares con conexin de banda ancha aument un 9,3% en 2011 respecto al ao anterior, lo que supone un incremento de ms de 800.000 hogares. Esto ha hecho que se convierta en algo habi-
de El Laboratorio para una promocin del Mercedes GLK. Como un indicativo del crecimiento y despegue del vdeo en internet est la adquisicin por parte de Adobe Systems Incorporated de Auditude, compaa independiente especializada en tecnologas de rentabilizacin y gestin de publicidad en vdeo aplicadas por editores y medios de comunicacin. Adobe, creador del flash, parece ver claro que con un internet cada vez ms rpido apuesta por competir con una oferta de vdeo integral. n
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DESTACADOS
2011
nDiCE DE ExpEctativas
de MKT
Antonio Pulido San Romn y Juan Jos Mndez Alonso
CEPREDE
Es un indicador en sincrona con el ciclo econmico y que muestra las tendencias empresariales en tiempo real
l esfuerzo de MKT da sus frutos y, gracias a los datos recogidos semestralmente con el valioso expertise de todos los directivos y miembros de la Asociacin, disponemos del ndice de Expectativas de los Directivos de Marketing. Se trata de una herramienta exclusiva, muy oportuna y fiable y,
que incluye Energa, Industria y Servicios destinados a la Venta, permite disponer de una herramienta clave para anticipar las tendencias. En este momento podemos decir que el IED-MKT se convierte en un referente, como otros ndices empresariales en otras economas. Ya contamos con las tendencias para el primer semestre de 2012, y estamos esperando las del segundo semestre. En la ltima medicin, el equipo de la Asociacin consigui incorporar el sector salud al conjunto de la muestra, lo que aportar una mayor representatividad y solvencia a los datos del indicador IEDMKT obtenidos mediante la encuesta. A simple vista se puede apreciar la elevada sincronizacin entre el mbito micro y macro. Es decir, entre el indicador IED-MKT y las tasas que se observan en el crecimiento econmico, especialmente en el valor aadido (VAB) especfico sectorial de las actividades representadas. El dato promedio anual (de los dos semestres) del IED-MKT para 2011 equivale a un crecimiento del 1,6% en trminos reales para el 71% del valor aadido (VAB) nacional, considerando las actividades que representa. En aquel momento, con informacin oficial al tercer trimestre del ao, las estimaciones macroeconmicas del modelo Wharton-UAM de CEPREDE, indicaban una tasa de crecimiento del PIB anual sera del 0,6% y del
como recientemente CEPREDE ha podido contrastar, es un indicador en sincrona con el ciclo econmico y que muestra las tendencias empresariales en tiempo real. El equipo de CEPREDE ha conseguido este ao aportar un grano de arena al magnfico trabajo que viene desarrollando MKT con el ndice de Expectativas de los Directivos de Marketing (IED-MKT) mediante una de sus especialidades: contrastar cuantitativamente una informacin que ya cuenta con un amplio banco de datos. En este sentido, y de manera satisfactoria, se confirma que el ndice de Expectativas de los Directivos de Marketing (IED-MKT) se anticipa al dato macroeconmico de la evolucin nacional de la actividad empresarial. ALTA CORRELACIN. Obtener un dato de correlacin tan elevado (del 0.98) entre las mediciones de Mercado de la encuesta empresarial que se expresan en el indicador IED-MKT y las series estadsticas macroeconmicas oficiales que resumen la actividad del 71% del valor aadido nacional,
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Con este ndice la Asociacin de Marketing de Espaa tiene un indicador de gran utilidad para los directivos en la toma de decisiones
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ndice de expectativas
EVOLUCIN DEL NDICE DE EXPECTATIVAS DE DIRECTIVOS DE MARKETING, IEDMKT
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Podemos decir que el IED-MKT se convierte en un referente, como otros ndices empresariales en otras economas
Elaboracin CEPREDE
1,4% para el VAB sectorial especfico del colectivo afn al IED-MKT. Normalmente las actividades ms representadas en la muestra de MKT han registrado un crecimiento por encima de la media del PIB. Por tanto, el crecimiento anual del 1,6% (para las actividades representadas) que se obtendra a partir de la correlacin del indicador IED-MKT es muy congruente y plenamente vlido para anticipar lo que acontece en el mercado y la economa espaola. El avance de 2012, sin dejar de ser muy preocupante para el contexto nacional, ha descontado anticipadamente el desenvolvimiento del primer semestre del ao (con un dato de -1,7 en el IEDMKT). Tal y como, despus de noviembre de 2011 y de inicios de este 2012, se encargaran de comunicarlo las diferentes instituciones internacionales, europeas y analistas nacionales. EFECTO DESCONTADO. Hoy por hoy, CEPREDE ya est en condiciones de adelantar que ese dato supone que en junio de 2012 la economa espaola estar en crecimientos interanuales negativos cercanos al -2%. Lo dice el dato del ndice IEDMKT desde un punto de vista empresarial y lo dice la modelizacin macroeconmica. Este escenario trazado por las expectativas de los directivos de manera anticipada sigue siendo vlido a fecha de hoy, y habr que esperar a los cambios y reformas de la nueva gestin gubernamental para encontrar algn estimulo al crecimiento que permita nuevas dosis de inversin y creacin de empleo que mejoren las previsiones para el segundo semestre. Aunque no es tarea fcil. El IED-MKT del prximo semestre nos dir como se perfila la expectativa de los directivos de marketing para el final del ao, y como sabemos que es un patrn seguido por el comportamiento real del mercado, podremos saber cmo estarn, general y sectorialmente, las ventas futuras. Con este ndice la Asociacin de Marketing de Espaa tiene un indicador de referencia en el mercado, no solo en cuanto a comunicacin e imagen corporativa, sino de gran utilidad para los directivos en la toma de decisiones. Incluso es seguido por diferentes organismos nacionales y parece que est calando en asociaciones anlogas fuera de nuestras fronteras. El caso de xito es doble: porque funciona bien, y porque es un ejemplo a imitar. n
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DESTACADOS
2011
Diez casos
nacionales
Los diez casos ms ledos en Marketing News a lo largo de 2011 se repartieron fundamentalmente entre gran consumo y distribucin. Fueron los que siguen.
coser hoy en da es el mismo que el de la fotografa analgica, es decir, ninguno. Sin embargo, ambos negocios estn creciendo reconvertidos en una actividad de nicho. Es el caso de Alfa, la marca espaola de mquinas de coser que, tras pasar por su purgatorio al dejar de ser un recurso del hogar, ha renacido bajo otra orientacin. Apoyndose en el entorno digital, Alfa se ha posicionado dentro de la filosofa del hazlo t mismo, no como necesidad, sino como forma de expresin y auto realizacin. A travs de un
1.-
AQUARIUS LE CAMBI EL NOMBRE, LEGALMENTE,

A MUCHOS ESPAOLES
viral y de la actividad de cuatro blogueras aficionadas a la costura, Alfa llev a ms de 10.000 personas a realizar un curso on line de costura con mquina.
Al menos, ms de 3.000 lo solicitaron y de ellos unos cuantos cientos tenan en marcha la tramitacin el pasado otoo en la gestora on line que
mont Aquiarius, marca de Coca-Cola, dentro de su filosofa de la gente hace lo que le da gana. La campaa, obra de Sra. Rushmore, fue una de las ms notorias del ao y atrajo a ms de 800.000 seguidores en Facebook. Cont con una batera de anuncios televisivos protagonizados por los vecinos del pueblo de Huerta del Rey, conocido por figurar en el Guinness de los Rcords por ser el pueblo con
3.- TRINA PROMOCION EL HUERTING EN EL CENTRO DE MADRID

El refresco propiedad de Orangina Schewppes se uni a la corriente de los huertos urbanos con una instalacin en la Plaza de Callao de Madrid consistente en un huerto acompaado de otras actividades y consejos para promocionar una forma de vida sostenible. Esta iniciativa se complet con una pgina web www.practicahuerting.com en la que se dan todo tipo de consejos para practicar esta actividad. No obstante no fue la nica marca en organizar algo parecido y con similares objetivos y, adems, en el mismo espacio. Una semana despus Fontaneda, de Kraft Foods, instalaba en la misma plaza madrilea un campo de trigo.
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Ms de 3.000 espaoles solicitaron cambiar su nombre legal en una campaa de Aquarius
mayor porcentaje de nombres raros, como Filigonio, Quintilia o Filonina. En otro, apareca un grupo de mujeres llamadas Marciana. Esta accin mereci el Gran Premio en el Inspirational 2011, festival de publicidad interactiva del IAB.
2.- ALFA SE REINVENT EN LO DIGITAL

Cualquiera dira que el futuro de las mquinas de
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Diez casos nacionales
tambin se organiz un concurso entre todos los participantes.
7.- ALAIN AFFLELOU, AGRESIVAS PROMOCIONES

PARA ALIVIAR LA CRISIS
Los primeros meses del ao son siempre muy activos promocionalmente hablando para la cadena Alain Affleou. Si en el 2010 lanz una promocin por la que los desempleados pagaban slo un ter-
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Una aplicacin utilizaba la localizacin de los telfonos inteligentes para repartir pruebas gratuitas de caf
4.- MCDONALDS UTILIZ EL CAF Y LA

GEOLOCALIZACIN PARA SER ALTERNATIVA A
cio de la factura, acreditando su condicin, en 2011 fue ms all, proporcionando gafas gratis a los cien primeros clientes del da 19 de febrero en sus 1.000 pticas repartidas por diez pases, 256 de ellas en Espaa. El coste de la promocin se estim en 10 millones de euros y tena el objetivo aadido de presentar la Collection Alain Afflelou.
STARBUKS
Si en su mercado original, McDonalds lanz hace dos aos su versin McCaf para hacerle la competencia a Starbuks, en Espaa el paso dado por la cadena de comida rpida ha sido menos arriesgado. Mediante un acuerdo con Segafredo Zanetti, comenz a ofrecer caf de primera calidad en sus restaurantes y, para comunicarlo e incitar a la prueba, lanz una aplicacin que utilizaba la localizacin de los telfonos inteligentes para repartir pruebas gratuitas del nuevo caf. La aplicacin requera un registro previo y estaba basada en Facebook Lugares.
8.- TELEPIZZA BUSC SU MILLN DE FANS

Una campaa de televisin y actividad en la red fueron algunas de las acciones que despleg Telepizza con el objetivo de conseguir un milln de fans. Aunque parece que no los consigui por mucho, la campaa tambin tena otros objetivos, como situar la marca ms cerca de la dieta mediterrnea y lanzar una nueva masa.
5.- ULABOX, UN SUPERMERCADO EN EL BOLSILLO

Los supermercados online sin tienda fsica han comenzado a ser una realidad en Espaa. Uno de los ms avanzados es Ulabox que, adems de a travs de ordenador, permite comprar desde aplicaciones para Iphone y Android. Su oferta es bsicamente de primeras marcas de productos envasados y ofrece el envo gratuito, adems de prestaciones avanzadas. Fue desarrollado por Elogia.
9.- UNA TIENDA MUY ESPECIAL DE PULL&BEAR

La cadena Pull & Bear instal en La Corua una tienda dotada de novedades interactivas que luego traslad a otras de otros continentes. Para empezar, el escaparate tiene zonas interactivas en las que los viandantes pueden modificar con su presencia y movimientos las imgenes que se muestran. Para seguir, dentro de la tienda, los clientes pueden consultar un catlogo virtual, combinar prendas y subir su resultado a Facebook.
6.- FOX CRIME JUG A TIROS CON LA REALIDAD

AUMENTADA
Una de las vallas ms notorias del ao fue la instalada por Fox Crime en Madrid para promocionar su serie Blue Blood. Combinada con una aplicacin para iPhone y realidad aumentada, permita a los transentes que se situaran ante la valla simular una sesin de entrenamiento para policas en la que tenan que disparar a los delincuentes y evitar hacerlo a los ciudadanos normales. Con ello
10.- COCA-COLA VENDE A DOMICILIO

Aprovechando el 125 aniversario, Coca-Cola hizo un test de venta domicilio en dos cdigos postales de Madrid. A travs de la web www.cocacolaadomicilio.com se pueden hacer pedidos de todos los productos de la firma y otros servicios especiales. Por ejemplo, alquiler de mobiliario de la marca. n
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DESTACADOS
2011
Diez casos
internacionales
Las noticias que ms llamaron la atencin a los lectores de Marketing News referidas a temtica internacional fueron en su totalidad casos de xitos y fracasos on line.
1.-
LAS
CRISIS EN REDES SOCIALES SIGUIERON
protagonista era un afroamericano y el titular re-civilize yourself. La segunda por una multa de nada menos que 25 millones de dlares impuesta por la autoridad federal estadounidense, que entendi que Rebook haba exagerado los beneficios de su gama Easy Tone en el desarrollo de las nalgas de sus usuarios.
ENTRE LO MS LEDO
La crisis que se llev la palma este ao fue la de Chrysler y le lleg de una forma absolutamente inesperada. Un empleado de la agencia que manejaba sus redes sociales lanz un
mensaje que no escandalizara a nadie, pero lo hizo sin darse cuenta desde una de las cuentas de la propia Chrysler. El mensaje en cuestin deca: Me parece irnico que Detroit sea conocida como la ciudad de los coches y todo el mundo conduzca tan jodidamente mal. El empleado fue despedido fulminantemente, pero eso no evit que su agencia perdiera la cuenta ni que el mensaje se retuiteara miles de veces. No anduvo lejos en popularidad la crisis provocada por un conocido humorista estadounidense, que prestaba su voz a la mascota de los seguros Aflac, un pato, cuando le dio por hacer chistes por Twitter a cuenta de la tragedia provocada por el terremoto de Japn a primeros de ao. Su incontinencia le cost el trabajo y le dio ocasin al anunciante, la mayor parte de cuyos ingresos procede del mercado japons, para organizar una campaa solicitando nuevas voces. Otras marcas que sufrieron por diferentes motivos alguna crisis de importancia el ao pasado fueron Nivea y Reebok. La primera, por un anuncio de prensa en el que el
2.- DIESEL CRE EL BOTN GUSTA EN FACEBOOK
DE
NO
ME
Algo que echaban de menos los fieles de la red social les fue proporcionado por Diesel, convirtindose as en una de las aplicaciones ms notorias del ao. Lo hizo en el contexto de su campaa Diesel Island, continuacin de Be stupid, del ao anterior. A lo largo del ao han sido miles las marcas que han ido proponiendo aplicaciones para Facebook. Las marcas espa-
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A lo largo del ao han sido miles las marcas que han ido proponiendo aplicaciones para Facebook
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Diez casos internacionales
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Coke hizo latas con los 150 nombres ms comunes en Australia, y el resto poda solicitar la suya en centros comerciales
olas tambin se han sumado a la tendencia, pero Diesel dio primero con una buena idea aparentemente sencilla. Tambin Ikea llam la atencin con otra aplicacin, aunque por otros motivos. La aplicacin de la firma sueca una a You Tube y Facebook y propona al usuario disear automticamente un dormitorio en 3D a partir de la informacin de su perfil. La aplicacin llega incluso a tomar fotos del muro para colocarlas en marcos dentro de la habituacin virtual.
poda faltar Facebook. Una aplicacin permita compartir una Coke virtual con los amigos, realizar spots con las fotos de los perfiles y participar en un sorteo.
5.- UNA CAMPAA INTERNACIONAL PARA BUSCAR AL CHICO MARTINI

La marca italiana puso en marcha una campaa internacional para buscar al protagonista de su siguiente campaa global. Facebook fue el centro de esta operacin que convoc a participantes de diecisis pases y tena un premio de alto
3.- LOS
NGELES DE
AXE
CAYERON REAL Y
nivel: 150.000 euros. La campaa se estren a fin de ao con el claim Luck is an attitude.
VIRTUALMENTE
La campaa de Axe Excite, marca de Unilever, extendi la idea de los ngeles que caan del cielo atrados por su olor (aunque lejos de no tener sexo, eran obviamente modelos espectaculares) en forma de experiencia real y virtual. Esta ltima se desarroll en una estacin britnica de cercanas. Al situarse en un punto sealado en el suelo y mirar a una gran pantalla, el viandante vea asombrado como en ella un ngel de Axe caa del cielo y se mova a su alrededor (manejado desde un ordenador porttil). Otra experiencia menos tecnolgica consisti en dos ngeles de carne y hueso descolgndose desde lo ms alto del Hotel Senator en la Gran Va madrilea.
4.- COCA-COLA
JUG CON LOS NOMBRES DE
6.- MARIPOSAS
COMO CUPONES
VIRTUALES QUE SIRVEN
LOS AUSTRALIANOS
Una de las campaas ms exitosas del ao para Coca-Cola se desarroll en Australia. Si en Espaa su marca Aquarius consigui ayudando a cambiar de nombre a quien lo pidiera, en el pas continente us los nombres ms comunes en una campaa ambiciosa y compleja. Se hicieron latas de Coke con los 150 nombres ms comunes en Australia, y el resto poda solicitar la suya en centros comerciales. Al tiempo la valla ms famosa de Australia, en King Cross, Sidney, iba publicando los nombres recibidos y los concernidos reciban la prueba en su telfono mvil. Por ltimo, no
Una de las aplicaciones de realidad aumentada ms espectaculares del ao lleg de Japn. La agencia Dentsu y la compaa Butterfly Corp. presentaron un aplicacin para telfonos inteligentes que permite descubrir y cazar mariposas que aparecen en la pantalla al apuntar con la cmara y cazarla como con un cazamariposas. En realidad, cada mariposa, adems de para coleccionarla, sirve para usarla como un cupn en un establecimiento cercano al lugar donde fue capturada. Este desarrollo provoc la admiracin no slo de los marketinianos espaoles, sino de todo el mundo.
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Diez casos internacionales
7.- SER
EL PEOR, TAMBIN PUEDE DAR
comenzado a gestionar la publicidad digital de la marca. Ese acuerdo contemplaba no slo publicidad en YouTube y dispositivos mviles gestionada por Google sino tambin el uso de la potencia analtica de la forma para determinar la eficacia de la publicidad de Heineken en los distintos medios convencionales y las propuestas de planificacin. El acuerdo se extiende a ms de veinte pases. Heineken invierte ms de 2.500 millones de dlares al ao en publicidad, un 7% en digital.
RDITOS EN MARKETING
Un recurso fcil en marketing es insistir en la comunicacin de una empresa o marca que se es lder o el mejor, aunque eso tenga relativa importancia para el usuario. Pero es ms extraa la insistencia en que se es el peor, algo que seguramente s importa, y mucho a sus posibles clientes. Pues es lo que hizo el Hans Brinker Budget Hotel, de Amsterdam. La todopoderosa web Tripadvisor deca de l que da la sensacin de estar en la crcel, que sus habitaciones son pe-
9.- CARLSBERG
SE APUNT UNO DE LOS
VIRALES DEL AO
Mientras Heineken negociaba con Google, su competidora Carlsberg lograba ms de siete millones de visualizaciones a final de ao de uno de los virales del ao, firmado para ella por la agencia belga Duval Guillaume. Era una idea de cmara oculta por la cual se vea una sala casi llena de intimidantes individuos estilo hell angels. El casi obedece a que en el centro quedaban dos butacas vacas. Desde la taquilla enviaban a parejas a esas dos butacas y el vdeo muestra las diferentes reacciones de las mismas. Los que se atrevan a sentarse eran iluminados por unos focos y reciban un sonoro aplauso de sus inslitos vecinos. Todos acaba-
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El Hans Brinker Budget Hotel se ha ido haciendo una clientela que lo adora a pesar de ser "el peor hotel del mundo"
queas y que el cuarto de bao es un asco. Sin embargo, posicionndose como perfecto para ir con amigos por su ambiente festivo, se ha ido haciendo una clientela que lo adora a pesar de ser, como dice su publicidad, el peor hotel del mundo. A pesar de ello se permite tener un agencia de lujo, como KesselsKramer que le elabor su ltima campaa en la que se inclua un concurso de vdeos sobre el hotel en YouTube. Al xito del concurso colabor que por cada 1.000 visualizaciones de un vdeo, el hotel entregaba diez euros en efectivo a su autor.
ban brindando con Carlsberg.
10.- PROCTER & GAMBLE
LANZ UNA WEB DE
CONTENIDOS PARA HOMBRES
Ya era noticia que un anunciante como P&G se metiera a editor, pero si adems lo haca de una pgina de contenidos para hombres, incluyendo consejos sobre el sexo, la noticia corri como la plvora. El propio The New Yor Times le dedic un reportaje al asunto. La pgina www.manofthehouse.com, (el hombre de la casa) est dirigida a los hombres en general y ofrece consejos y soluciones para asuntos tan diversos como cocina, lavado, educacin de los hijos, relaciones sentimentales y sexo. Un ao despus el resultado de trfico no haca an honor al revuelo organizado. n
8.- GOOGLE
ACAPAR LA CUENTA DE
HEINEKEN
La cervecera Heineken, una de las ms activas en el mundo online, y Google, anunciaron un acuerdo por el que la empresa tecnolgica ha
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El mundo de maana necesita respuestas duraderas.

Por este motivo empezamos a construirlas hoy con clientes de todo el mundo.
Y por este motivo diseamos nuestra tecnologa para que sea ms duradera y consuma menos recursos. Ayudamos a nuestros clientes a reducir sus emisiones de CO 2 , e innovamos ofreciendo respuestas nuevas con una de las carteras medioambientales ms amplias del mundo. Como resultado de este trabajo, hemos sido designados los mejores de nuestro sector por el Dow Jones Sustainability Index. Adems, el Carbon Disclosure Project (la base de datos independiente ms grande del
mundo con informacin corporativa sobre cambio climtico) nos ha reconocido como la mejor empresa del mundo. Sin embargo, nunca afirmaramos que tenemos todas las respuestas. Por eso trabajamos con 190 pases, miles de ciudades y decenas de miles de empresas en los sectores de la energa, la industria y la salud. Trabajamos en el mundo de hoy para crear respuestas que lleguen al mundo de maana.
siemens.com /answers
DESTACADOS
2011
DIEZ tendencias
Diez movimientos y tendencias de importancia detectadas por Marketing News en 2011 y con proyeccin sobre 2012.
LAS MARCAS PIERDEN IMPORTANCIA CON EL NIVEL DE DESARROLLO

Fue una de las conclusiones del estudio sobre la relevancia que otorgan los consumidores en su vida a las marcas, realizado por Havas Media. Literalmente el concepto era si le importara o no que una marca desa-
EL CONSUMIDOR DEL FUTURO EST EN LOS PASES EMERGENTES

Un estudio de Deloitte estima en 800 millones esos nuevos consumidores que formarn la clase media
pareciera. Los pases en vas de desarrollo, como los de Latinoamrica, registraron una mayor consideracin hacia las marcas, un 30% de media, con una gran diferencia sobre el 5% de EEUU y el 8% de Europa. Cuando se trata valorar el impacto de las marcas sobre la vida de las personas, el ranking presenta un aspecto bastante diferente que cuando se evalan las marcas por otro parmetros ms habituales. As, Ikea, Google, Nestl y Danone lideraron esta clasificacin, y marcas como Appel o Coca-Cola se colocaron bastante ms abajo.
de pases emergentes, una fuerza capaz de hacer mover el comercio de bienes. Las empresas de gran consumo y servicios tendrn que adaptarse a las necesidades de esas nuevas clases. Deloitte prev tambin diez aos muy conflictivos en los que habr cambios profundos a todos los niveles, incluyendo la relacin de los consumidores con las marcas y la forma de estas al hablarles.
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Deloitte prev cambios profundos en la relacin de los consumidores con las marcas y la forma de estas al hablarles
LAS REDES SOCIALES COMO CANAL DE VENTA

Los esfuerzos por monetizar las redes sociales, especialmente Facebook, se mueven en dos sentidos. Uno, desde la propia red social ofreciendo nuevas oportunidades a las marcas, y dos, desde las marcas, creando entornos con un ROI medible, por ejemplo en forma de ventas. Algunos de los anunciantes que tomaron la delantera en este esfuerzo fueron Dell y 1-800 Flowers, con outlets en Facebook la primera y, la segunda y ms sorprendentemente, en Twitter. Las previsiones hablan de 30.000 millones de dlares en este canal en 2015, claro que entonces no haban aparecido las nuevas redes an ms comerciales, como Pinterest.
ESCUCHAR LAS REDES SOCIALES

Aunque el inters de los usuarios por seguir a las marcas en redes sociales es menor del que algunos va-
ticinaban, lo que es indiscutible es que las marcas forman parte de la conversacin entre los internautas. Y esa conversacin se puede auscultar en beneficio de ellas. No es extrao que hayan aparecido numerosas empresas dedicadas a esta tarea, que algunos incluso ven como un sustituto, o al menos un complemento, a los estudios cannicos de mercado.
UN NUEVO CONSUMIDOR EMERGE EN LA CRISIS

Cada ao se va perfilando cmo es el nuevo consumidor que emerge de la situacin de crisis, especial-
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diez tendencias
mente en Europa. En su pronstico de tendencias para 2012, JWT detecta, entre otras las siguientes. La bsqueda de los mejores precios es la nueva normalidad. No renunciar a pequeos placeres, aunque y lo hayan hecho a los grandes. El espritu emprendedor de la generacin perdida aflorar y las marcas tendrn su oportunidad. El valor de compartir crecer al igual que la conciencia ambiental en torno a los alimentos. El envejecimiento cambia de percepcin: se vive ms y mejor.
piensan que su empresa no est preparada para medirlo. En general, parece que el futuro traer una recuperacin de su papel, algo menoscabada en los ltimos tiempos.
LA GRAN EXPLOSIN DEL COMERCIO ELECTRNICO

Las predicciones a primeros de ao apuntaban a un crecimiento cercano al 20 por ciento del comercio
electrnico en Espaa y seguramente se quedarn cortas, teniendo en cuenta los resultados de los ltimos meses del ao. Grandes operadores recin llegados, como Amazon, la eclosin de los clubes de compra y outlets virtuales y la ubicuidad de los dispositivos mviles, se han confabulado para que la venta minorista en la red haya crecido hasta suponer el 18% de lo que se vende en ella. Los pun-
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Si los telfonos mviles hicieron cambiar muchos hbitos, los inteligentes estn generando una nueva cultura
VIVIR LA VIDA MVIL

Si los telfonos mviles hicieron cambiar muchos hbitos, los inteligentes estn generando una nueva cultura. El siempre conectados ha hecho emerger innumerables modificaciones en la forma en que nos relacionamos, compramos o conducimos. Un estudio de TNS de primeros de 2011 detectaba ya el tremendo crecimiento de las conexiones mviles a redes sociales y predeca el de la posesin de tabletas, luego confirmado. El fenmeno no ha hecho ms que empezar y esos cambios de hbitos se trasladan directamente al marketing. El uso de los dispositivos en el punto de venta es una frontera que promete cambios drsticos en pocos aos.
tos de venta van a intentar parar la sangra con el incremento de las horas de servicio.
LOS JUEGOS EN REDES SOCIALES, ESPERAN A SER DESCUBIERTOS

El 22% de los usuarios de redes sociales se define como jugador habitual en juegos en ese entorno, y la
tendencia es creciente. Quizs por eso hubo un exceso de optimismo en torno al lanzamiento en bolsa del primer operador mundial, la empresa Zynga. En cualquier caso, en el modelo de los juegos para redes sociales, las marcas an no han adquirido el papel que podran llegar a tener.
EL DIRECTOR DE MARKETING COMO TRITURADOR DE NMEROS

Los propios directores de marketing (DM) tambin son objeto de estudios, como el muy ambicioso que present IBM en 2011 sobre ms de 1.700 entrevistas en 64 pases, 100 de ellas a DM espaoles. Lo que ms inquieta a los DM es la explosin de los datos, para la que an no se sienten preparados y las redes sociales, con las que ya estn jugando. Dos tercios piensan que en 2015 sern evaluados por parmetros de ROI, aunque
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LA TELEVISIN DISTRIBUIDA
El 31% de los espaoles propietarios de tabletas dice ver la televisin a travs de ellas. Es slo un
apunte de un fenmeno emergente: la dispersin del concepto televisin por mltiples pantallas. A los productores tradicionales, muy activos en internet, se suman los propios fabricantes de aparatos de TV que estn creando sus propios jardines vallados. n
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DESTACADOS
2011
NombramieNtos
Nombramientos de profesionales de marketing en 2011 por su fecha de publicacin en Marketing News o su recogida por Le Fac
ENERO 2011
Julio Villalobos, director de marketing de Esade Natalie Mller, directora de marketing y negocio on line de Depilhair Muna Benthami, director de marketing de Savills Espaa Maite Gonzlez Fraile, directora de marketing de Chicco Espaa Andrea Piccone, director de marketing de MSC Cruceros Noelia Melero, directora de comunicacin y marketing de Travel Loop Jos Antonio Ortega, responsable de marketing y comunicacin de Michael Page Fernando Carranza, director de marketing de Best Doctors
Silvia Vzquez, directora de marketing de Paramount Pictures Spain Aida Rizvo, directora de marketing de cosmtica de gran consumo de Henkel Ibrica Pilar Martn, directora de marketing de Tech Data Leticia Borges, responsable de marketing de Asus Ibrica
Eduardo Sags, vicepresidente de marketing de Fox Espaa Jaime Fenoll, director de marketing de The Coleman Comapny para Espaa y Portugal Mireia Ampurdans, directora de marketing de Unipapel
Pilar Vila, directora de marketing y comunicacin de Schroeders Espaa y Portugal Enric Vidal, director de marketing y grandes cuentas de Das Inma Ruiz, directora de marketing de Simon Group Manuel Trigueros, director de marketing de Tony Romas Ral Gonzlez, director de marketing de Santillana E., Grupo Santillana Teresa Aritzi, directora de marketing de Perfumeras Douglas
MAYO
Silvia Merino, responsable de marketing y comunicacin de Hudson Espaa Javier Polln, director de grandes cuentas y marketing de Twindocs Pablo Sampedro, subdirector general de marketing de Groupama Seguros Josep Maria Trib, socio y responsable de marketing de Adman Jacobo Lpez, director de marketing de RADO, Swatch Group Erica Soto, directora de marketing para GK, Swatch Group
MARZO
Mara Jos Daz Vlchez, directora de marketing de Bricogroup Berta Vilardell, directora comercial y de marketing de Sidorme Quality Low Cost Hotels. Jaime Lloret, director de marketing de Venca Laura Useros, responsable de marketing y comunicacin de Cezanne Software Ibrica Arna Arienza, directora de marketing de Hitachi Alexandre Simn, vicepresidente de marketing y comunicacin de McDonalds Diana Ramrez, responsable de marketing de Barn de Ley
JULIO
Jaime Garmendia, director de retail y marketing de Pandora Espaa Jos Antonio Lombarda, director general de marketing y clientes de Banesto Sbastien Guigies, director de marketing de Seat Espaa Anna Quintero, directora de marketing de InfoJobs Alberto Jimnez, director de marketing de Bukingo Cristina Real, directora de marketing de Cuponmarket Ruth Fernndez, responsable de marketing de Elecnor Mariana Pinto, directora de marketing de Century 21 Jorge Garca, responsable de marketing de Chevron Espaa
FEBRERO
Stefan Borbe, director de marketing de BMW Ibrica Ana Flores, directora de marketing, comunicacin y web de Page Personnel Javier Marijun Arcocha, director de marcas Lancia y Jeep en Grupo Fiat Chrysler Juan Carlos Gutirrez-Ulecia, director de marketing de XTB para Espaa, Portugal y Lationamrica Francisco Bersab, responsable de marketing de Discine
JUNIO
Julien Zakoian, director de marketing de venteprivee.com Eduardo Ballesteros, director general comercial y de marketing de Clear Channel Espaa Carlos Guerrero, responsable de marketing y comunicacin de Hiscox Espaa y Portugal
ABRIL
Margarita lvarez, directora de marketing y comunicacin de Grupo Adecco
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En El Corte Ingls de Castellana
GOURMET EXPERIENCE
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DEL CENTRO COMERCIAL
PLANTA
Le presentamos GOURMET EXPERIENCE CASTELLANA. Un multiespacio gastronmico de alta cocina y productos gourmet donde degustar in situ o saborear en casa productos, platos y tapas verdaderamente excepcionales.
MS QUE MENOS. Tostas, pinchos y ensaladas exclusivas. LA SAL. Pescados y carnes a la plancha, recin cortados.
Un ESPACIO NICO donde disfrutar de la mejor cocina: LA MQUINA. Cocina tradicional espaola de excelentes materias primas. Saborear los AHUMADOS DOMNGUEZ. La ms delicada variedad de ahumados de la lnea Suprme. MISTER LEE BY CAF SAIGON. Cocina asitica de lujo. CINCO JOTAS GOURMET. Para todos los amantes del buen comer, este espacio es una experiencia gourmet, elevada a su mxima expresin. HAMBURGUESA NOSTRA. Una hamburguesa totalmente artesanal con una calidad de materia prima excepcional.
HARINA. Un espacio donde poder comprar todo tipo de panes, tartas, bollera, bocadillos, pizzas o cocas. BE FRESH! Zumos recin exprimidos, lo ms natural. GOURMET EXPERIENCE es mucho ms. UNA GRAN BODEGA. Vinos nacionales e internacionales. Cavas. Champagnes. Licores de las ms prestigiosas marcas. LA CAVA DEL QUESO. No encontrar en ningn otro lugar, un surtido tan excepcional como el que aqu le ofrecemos. EL RINCN DEL CCTEL. Para los amantes de los ccteles, un increble surtido de artculos para combinar las ms exticas y espectaculares bebidas.
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GOURMET
Nombramientos
Julio Alicarte, director de marketing de Fiatc Seguros Cristina Mesa, directora de marketing de Beds
Martn Riquezes, director de marketing de British American Tobacco Pedro lvarez, director de marketing de Destileras Manuel Acha
NOVIEMBRE
Arantxa Calvo Moyano, directora de marketing de Secura IT Iigo Tapiador, director de marketing de Alfa Hogar Joaqun Mouriz, director de marca, comunicacin y publicidad de Cetelem Mara Gonzlez-Amzqueta, directora de marketing de Burguer King Jess Manuel Muoz, director de marketing y comunicacin de Restalia Francisco Hortigela, director de marketing corporativo de Samsung Iberia Carlos Astorqui, director de marketing de Electronic Arts Erik Larsson Casado, director de marketing de Heineken Raquel Pinhau, directora de marketing de Rock in Rio Antonio Calaf, director de marketing de Yell Publicidad Alicia Jimnez, directora de marketing de Aki Bricolaje Espaa Justin Second, responsable de marketing de Husqvarna Antonio Mayorgas, director de marketing y Comercial de El Peridico Grupo Zeta Miguel ngel Cabrero, director de marketing home Entertainment de LG Electronics Pedro Barn, responsable de marketing de Barrabs Esqu de Montaa Yolanda Bayn, responsable de marketing de Dcimas Meritxell Marn, responsable de marketing de Gala Perfumes Rodolfo Morn, responsable de marketing de Gilgo Perfumeras Pilar Sabin Lpez, directora de marketing de Jugueteras Poly
Joan Colomer, responsable de marketing de Bimba y Lola Jess Manuel Muoz, director de marketing de Grupo Restalia Ignacio Bori, responsable de marketing de Reig Mart
AGOSTO
Jos Manuel Espionsa Jimnez, director de marketing de La Bodega Andaluza Rafael Herrera, responsable de marketing de Royal Premier Hoteles
OCTUBRE
Soco Trejo, directora de marketing de Maxxium David Cuesta, director comercial y de marketing de NTT Europe para Espaa Jos Luis Arbeo, director de marketing operativo de BBVA Espaa y Portugal Estela Hernndez, directora de marketing de CPP para sur de Europa y Latinoamrica Jorge Borges, director de marketing de Toshiba Espaa y Portugal Gema Reig, directora de marketing de Direct Seguros Espaa y Portugal Livio Magni, director de marketing y comunicacin de Pirelli para Espaa y Portugal Mariola Alonso-Corts, directora de marketing, comunicacin y atencin al cliente de Cigna Fernando Jimnez Delgado, director de marketing de Electrolux Home Products, Espaa y Portugal Manuel Galvn, responsable de marketing de Olimpia Splendid Ibrica Paloma Yuste, directora de marketing de Larcovi Ainhoa Gorostidi, directora de marketing de Bodegas Domecq Marcelo Campos, director de marketing de e-Bay Spain Gema Reig, directora de marketing de Hilo Direct, Axa Seguros Sara Garca Nez, responsable de marketing de Bodegas Riojanas
DICIEMBRE
Pablo Gutirrez, director comercial y de marketing de Citymar Hoteles Frank Machado, director de marketing y ventas de LF Channel Fernando Bocigas, director de marketing de grandes cuentas y Partners de Microsoft Miguel ngel Hernndez, director de marketing de Ingenico Iberia para Espaa y Portugal Ignacio Bori, responsable de marketing de Reig Mart Jos Manuel Musquera, responsable de marketing de Accor Hoteles Noelia Villar, directora de marketing de KTM Jon Elorrieta, director de marketing y promociones de Eroski
SEPTIEMBRE
Juan Jos Gonzlez LpezHuertas, director de marketing de Xbox 360 Alma Miller, global head marketing de BBVA Jess Redondo, director de marketing de Windows Phone Alfredo Sanz, director de marketing de Teknia Group Neus Sanz, directora de marketing de detergentes de Henkel Ibrica. Elena Lastres, responsable de marketing de Bonduelle Ibrica Hugo Jurez, director de marketing de Grupo Gua del Ocio Nuria Tejn, directora de marketing de Inoxcrom Mariola Alonso, directora de marketing de Cigna Life Insurance Ana Molinero, directora de marketing de Clear Channel Group Jorge Mndez, director de marketing de Alma Consulting Group Alfredo Sanz, director de marketing de Teknia Group Olga Gruesa, responsable de marketing de Sony Music Ins de Cominges, directora de marketing de Warnaco ntimo
Con la colaboracin de LE FAC www.lefac.com
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cOlABORAciOneS
Medicin del ROi fantasa general o realidad de unos pocos?
Marcarena Estevez
Conento.
ste artculo da respuesta al ttulo del mismo, pues as se escribe la historia: la Asociacin Espaola de Marketing me pidi que escribiera un texto encerrado bajo dicho encabezado.
Por lo tanto, quizs deba antes que nada dar mi respuesta a la pregunta. Para m es una respuesta evidente, a la que dar forma segn vaya escribiendo; pero tambin entiendo el por qu de la pregunta, y eso tambin merece una explicacin. Vamos a ello.
Con el ROI podramos estar en una situacin similar a la del amor: es algo que nadie niega su existencia, pero todos sabemos que el amor no se puede medir
Una cosa no podemos negar: las compaas invierten una cantidad de dinero con el nico propsito de conseguir un retorno: algo que regresa, que retorna, algo que es consecuencia de aquello en lo que han invertido sus esfuerzos. El retorno existe. La pregunta ahora es: se puede medir? Podramos estar en una situacin similar a la del amor: es algo que nadie niega su existencia, pero tambin todos sabemos que el amor no se puede medir. A pesar de que mi hija me dice que me quiere 5, no puedo saber exactamente qu significa ese 5 para ella. El retorno de las acciones de marketing tiene dos pequeas complicaciones a la hora de ir a medirlo. La primera, la propia definicin de retorno. Para todos es evidente que crecer en ventas es un retorno pero, lo
es tambin crecer en la valoracin de la imagen de una marca? O a lo mejor crecer por encima de lo que crecen los competidores en recuerdo de la publicidad? Hay infinitas connotaciones del trmino retorno: tantas como deseos puede tener el presidente de una compaa. Adems, en segundo lugar, es tambin difcil definir y medir todos los posibles drivers que van a entrar en juego en la parte explicativa de la frmula. El retorno de la inversin en televisin parece algo relativamente sencillo de calcular en lo que se refiere a las inversiones: cunto me gasto en la produccin y planificacin de mi campaa. Pero, cmo valorar lo que me supone entrar en un nuevo canal de distribucin? Cmo discriminar el efecto de la temperatura en las ventas de un refresco, con las promociones que hago en ese momento en las tiendas? No es sencillo; y todo esto hay que medirlo con mucho cuidado, pues es fcil hacer las cosas mal y estar dando un te quiero 5 donde quera decir te quiero 10. Por eso creo que la respuesta a la pregunta inicial la tengo clara: la medicin del roi es una realidad de unos pocos. Con un matiz: cada da es ms difcil. La forma en la que se estn complicando nuestras vidas con la globalizacin por una parte y la fragmentacin por otra, hace que sea mucho ms compleja la realidad de cada ser humano: sus acciones, sus contactos, el por qu toma o no una decisin, Y, por lo tanto, medir todo esto con un objetivo u otro, cada da est resultando menos evidente. Pongamos un ejemplo. En boca de todos est que una de las virtudes que tiene la publicidad en internet es que solo pagas por aquello que consigues: que la gente hace clic en una bsqueda pagada (las sombreadas en amarillo en Google), pues pagas; que no hacen clic, pues no
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El objetivo es que medir el ROI sea una realidad para todos, las certezas se maximicen, y el dinero se invierta de la manera ms inteligente que sea posible
pagas Un lujo! dicen muchos. Ya, pero imaginemos la siguiente historia. Una persona estaba pensando en cambiar de coche. Llevaba meses dndole vueltas al tema. Durante esos meses, cada da haba estado viendo coches por la calle; se haba comprado un par de revistas del motor que haba estado hojeando; haba comentado el tema con varios de sus mejores amigos, todos ellos con sus respectivos coches y experiencias; haba visto un sinfn de anuncios en la televisin; y resulta que un da por la noche vio un anuncio de un coche particular con una promocin que le result muy atractiva. A la maana siguiente, al llegar al trabajo, entr en Google y escribi la marca del coche, para poder entrar en la pgina web y cotillear un poco las cualidades del mismo, as como pedir informacin ms detallada. Hoy, finalmente, se ha comprado el coche de dicha compaa y, por lo tanto, ha pasado a ser una venta que formara parte del retorno que nosotros vamos a medir. La clave de la cuestin es la siguiente: el anunciante va a pagar por el clic que la persona hizo en el buscador; ese dinero va a formar parte de la medicin del retorno de las inversiones en internet; pero, se hubiera producido esa bsqueda concreta si el coche no hubiera publicitado en televisin la promocin que decidi hacer? Se hubiera fijado la persona en la promocin si antes no hubiera escuchado los consejos de sus amigos o ledo las revistas del motor? Cul de todas estas acciones debera formar parte del retorno de las acciones en internet? Difcil de razonar y contestar. Y, por lo tanto, difcil de medir. Pero se puede. Solo hay que tener mucho cuidado y hacer las cosas muy bien. Tener mucho tiempo; cada da ms. Por eso este tipo de anlisis se estn enca-
reciendo. Donde antes personalmente haca un modelo para medir el retorno de la comunicacin en un par de das, ahora tardo dos semanas. Y la cosa pinta cada da ms complicada. Por eso deca al principio del texto que entenda el ttulo que me haban ofrecido. A veces todo esto parece una fantasa. Y muchas personas se lanzan a esta aventura, pensando que es algo sencillo, y se dan cuenta de que de sencillo no tiene nada. Se hacen las cosas mal. Y la gente deja de creer en las mediciones. Una pena.
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Los anlisis del ROI se estn encareciendo, y la cosa pinta cada da ms complicada
Esto no ha hecho ms que empezar y el futuro se abre esperanzador para los matemticos y aficionados al mundo de las mediciones
Pero, bueno, por cerrar con un toque positivo. Esto no ha hecho ms que empezar y el futuro se abre esperanzador para los matemticos y aficionados al mundo de las mediciones. Queda mucho trabajo por delante; se necesitan ideas felices, y muchas horas de pensar y darle vueltas a las nuevas realidades, para poder llegar entre todos a respuestas que las empresas puedan utilizar para aprender El objetivo? Que la medicin del ROI sea una realidad para todos, las certezas se maximicen, y el dinero se invierta de la manera ms inteligente que sea posible. n
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Colaboraciones
Marca Espaa:
algunas reflexiones para mejorarla

Ral Peralba
www.positioning.es
n un mundo donde la competencia es global las veinticuatro horas del da, el xito empresarial consiste en ganarles la partida a unos competidores internacionales muy fuertes, muy duros y tan desesperados como nosotros. Es un orden mundial distinto al que hay que acostumbrarse. La economa, los negocios y, tambin, la influencia poltica se basan en unas reglas nuevas que condicionan la partida. Las empresas y los pases con xito en este nuevo entorno han puesto en marcha estrategias eficaces que les han permitido enfrentarse y adelantar a sus competidores. Es un mundo de hiper-Competencia, Cambio y Crisis. Quien no se adapte tendr graves problemas. Espaa los tiene! Y en este nuevo entorno ms all de la productividad, el posicionamiento de la marca se ha transformado en una clave clave de la competitividad. Influye en el xito de productos, servicios, ideas y empresas en el mundo de los negocios y, tambin, de los lugares donde se producen. Ahora la Marca Lugar o Marca pas determina el atractivo de un destino turstico, un lugar para invertir dinero o talento y, tambin, promover productos o servicios de ese origen. Construye en la mente de los clientes una imagen diferente y ms atractiva, que para ellos ser su realidad, y en base a la cual tomarn la decisin de ir o comprar.
En este contexto ya somos muchos a los que preocupa la Marca Espaa y lo que habra que hacer para mejorarla. Lo necesita! Pero sobre la marca lugar muchos hablan y muy pocos saben de que trata, qu incluye y cmo debe gestionarse. Es mucho ms que un logo atractivo y una frase eufnica y romntica. La gestin bien hecha, lo que en ingls se conoce con el intraducible branding, determina la estrategia competitiva. Requiere mucho ms que un golpe de inspiracin hace falta mucha reflexin y transpiracin. Lo ms importante es integrar y sintonizar a los actores que la construyen para crear sinergia. Qu ha hecho Espaa al respecto? Nada! Cules son las medidas para fomentar la internacionalizacin de empresas o sectores? Casi ninguna! Quines reflexionan para aprovechar el potencial de negocio de los mercados con potencial? Muy pocos! Una buena marca pas es fundamental. Atraer o no turistas, talento e inversiones y har que las inversiones, el talento y los productos y servicios de ese origen sean ms o menos atractivos. Nunca se ha gestionado bien la Marca Espaa. Siempre hemos sido mejor producto que la imagen que hemos transmitido. Y los ltimos aos ha sido un desastre, vanse sino los rankings internacionales... Hace falta una reingeniera de marca completa. Evidentemente, lo primero y ms importante sera designar un coordinador, un guardin de la marca Espaa. Teniendo claro que es ms un problema de estado que de gobierno, debe estar por encima de los avatares polticos.
En este nuevo entorno, el posicionamiento de la marca se ha transformado en una clave de la competitividad
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Nunca se ha gestionado bien la Marca Espaa. Siempre hemos sido mejor producto que la imagen que hemos transmitido
Mientras lo buscan y lo encuentran, he aqu algunas reflexiones con la mejor intencin: 11. HAY QUE DESTACAR QUE ESPAA ES EUROPA; es un marchamo que aade valor, especialmente en Asia y EE.UU., donde no nos tienen del todo localizados. 12. HABRA QUE HACER UN INVENTARIO de los sectores y mercados con mayor potencial de negocio a corto y a largo plazo para buscar oportunidades all donde estn. 13. INFORMAR Y FORMAR A LOS POLTICOS, lderes de opinin, periodistas, personalidades espaoles para que entiendan el concepto y la importancia de la Marca Espaa y sean sus promotores con argumentos coordinados. 14. CREAR Y DESARROLLAR LOBBIES. Hay que mejorar la influencia en las organizaciones multilaterales y en la prensa global. 15. INFORMAR EN ESPAA. Muchos espaoles no tienen ni idea de nuestra importacia real en el mundo. Adems de mejorar su autoestima se transformaran en promotores. Menos dilapidar recursos en campaas internacionales sin efecto ni retorno y ms informacin interna. 16. TRANSFERENCIA DE PRESTIGIO; aquellas empresas y productos reconocidos y los personajes famosos deberan transferir su prestigio al de la Marca Espaa. En esto deberamos aprender de los italianos y los franceses. 17. NO INTERNACIONALIZAR CONFLICTOS INTERNOS: competidores en casa, aliados fuera. 18. APROVECHAR LAS OPORTUNIDADES. Sin ser fantasiosos, lo cierto es que gracias al deporte, los chefs y otros, estamos en muchos medios. Esos embajadores de la Marca Espaa deberan asumir obligaciones para promoverla.
19. PENSAR EN POSITIVO. Todos debemos siempre hablar bien de nuestro pas. Somos parte de l, nos conviene que tenga buena imagen. Un ejemplo, el cine podra evitar las historias truculentas y contar historias positivas que nos promovieran por el mundo. De esto s que saben los italianos 10. SACUDIRNOS LOS COMPLEJOS: Debemos acostumbrarnos a positivar nuestras peculiaridades. Siesta, s seor, por eso aguantamos hasta tarde en la oficina y luego nos vamos de copas. Calidad de vida! Esa es nuestra diferencia principal. 11. INTEGRAR, NO DILUIR: Espaa es un pas diverso, pero no debera ser disperso. Independientemente de que mantengamos cada uno nuestra personalidad, no hay que confundir a los clientes. 12. APROVECHAR LOS SOLDADOS DE FRONTERA. La gestin de las empresas globales necesita gestores con experiencia global. Pocos son los directivos de las multinacionales espaolas que han vivido expatriados. Habra que aprovechar mejor a nuestros soldados de frontera con experiencia en batallas de verdad y darles la oportunidad de volver al estado mayor. 13. CREAR SINERGIAS: Tenemos la obsesin del Llanero Solitario. Cada institucin, cada empresa, cada espaol quiere ir por libre. Jugando en equipo se meten ms goles 14. ETC, ETC Seguro que hay ms cosas que se pueden hacer; pero por hoy creo que es suficiente No olvidemos la frase del telogo y matemtico William G. Ward El pesimista se queja del viento; el optimista espera que cambie; el realista ajusta las velas. Suerte, y al toro! n
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Hace falta una reingeniera de marca completa. Evidentemente, lo primero y ms importante sera designar un coordinador, un guardin de la marca Espaa.
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MARKETING LEGAL: Las novedades de 2011

Eduardo Riestra
www.riestra-abogados.com
El despacho especializado en marketing legal Riestra Abogados analiza las principales novedades jurdicas del 2011 en el sector del marketing
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Los titulares de pginas web son responsables de sus contenidos aunque stos originalmente provengan de terceros, en la medida que tengan conocimiento efectivo de que dichos contenidos son ilcitos
l ao 2011 cont con numerosas novedades legislativas y jurdicas que afectan al sector del marketing, y que Riestra Abogados analiza a continuacin en sus aspectos ms significativos.
incorporar datos identificativos del titular del web, entre otros, para evitar posible sanciones econmicas. RESPONSABILIDAD DE LOS TITULARES DE PGINAS WEB. El Tribunal Supremo, en la sentencia 72/2011, confirm que los titulares de pginas web son responsables de sus contenidos, aunque stos originalmente provengan de terceros, en la medida que tengan conocimiento efectivo de que dichos contenidos son ilcitos o lesionen bienes o derechos de terceros susceptibles de indemnizacin, y no hayan actuado con la diligencia suficiente para retirar los contenidos o hacer imposible el acceso a los mismos. La interpretacin del concepto conocimiento efectivo es amplia, entendindose que se puede llegar al mismo, sin restringir los medios para alcanzarlo. De esta forma los hechos o circunstancias aptas para alcanzar ese conocimiento, as como las inferencias de carcter lgico seran suficientes para que el tribunal entienda que el responsable conoca los contenidos. REFORMA DE LA LEY ORGNICA DE PROTECCIN DE DATOS. El 6 de marzo de 2011 entr en vigor la Ley 2/2011, de 4 de marzo, de Economa Sostenible que reforma la Ley Orgnica 15/1999, de 13 de diciembre, de Proteccin de Datos de Carcter Personal (LOPD) con las siguientes novedades: - Se establece una nueva tabla de sanciones: para las infracciones leves, las sanciones se sitan entre los 900 y los 40.000 euros; para las graves, entre 40.001 y 300.000 euros; y para las ms graves, entre los 300.001 y los 600.000 euros. - Se establecen nuevos criterios por los cuales la Agencia Espaola de Proteccin de Datos puede aplicar la
EL TRATAMIENTO Y CESIN DE DATOS PERSONALES SIN EL CONSENTIMIENTO DEL AFECTADO. El artculo 10 del Reglamento trata sobre los Supuestos que legitiman el tratamiento o cesin de los datos, indicndose como requisito general que Los datos de carcter personal nicamente podrn ser objeto de tratamiento o cesin si se el afectado ha prestado su consentimiento. La norma admite excepciones; en particular, cuando concurra el supuesto de que el tratamiento o la cesin tuviese por objeto la satisfaccin de un inters legtimo del responsable del tratamiento o del cesionario. Pero adems, se impona un segundo requisito: que los datos objeto de tratamiento o de cesin figurasen en fuentes accesibles al pblico. Este ltimo fue anulado por la sentencia del Supremo, al estimar que se exiga un requisito adicional no contemplado por la Directiva en materia de proteccin de datos. INSPECCIONES EN MATERIA DE CONSUMO. Durante el ao 2011 se ha podido constatar un aumento en las inspecciones y apertura de expedientes sancionadores por parte de las Unidades De Consumo de las comunidades autnomas. Por eso cobra vital importancia hacer un examen de las condiciones generales de contratacin en el caso de comercio electrnico, especialmente en lo relativo a clusulas abusivas; normativa obligatoria en virtud de la Ley de Servicio de la Sociedad de la informacin y comercio electrnico, tal como
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Gracias a la experiencia adquirida desde que en 1950 surgiera la primera Tarjeta Diners Club y a nuestra especializacin en el mundo corporativo, podemos ofrecer hoy el medio de pago centralizado por excelencia: La Cuenta de Viaje Diners Club. Un medio de pago fcil y rpido de implementar, que aporta valiosa informacin en la que apoyarse para la negociacin de tarifas corporativas y que le ayudar a conseguir un mayor control en el seguimiento de las polticas de viaje. Cuenta adems con la cobertura de seguros en viaje ms completa del mercado, y le permite fijar un estricto control de gastos mediante su sistema de alertas por email, a la vez que simplifica la gestin administrativa por su excelente conciliacin. Infrmese de todas sus ventajas en el telfono 902 40 11 12 o en el correo electrnico informacin@dinersclub.es / www.dinersclub.es.
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sancin correspondiente en la escala del tipo de infraccin inmediatamente anterior, pudiendo reducir la cuanta de la sancin. - Se introduce la figura del apercibimiento. Ante la concurrencia de determinados requisitos, cabe la posibilidad de no acordar la apertura de un procedimiento sancionador, apercibiendo al infractor y requirindole para que en un determinado plazo acredite la adopcin de medidas correctoras. Para poder ampararse en esta figura los hechos deben ser constitutivos de infraccin leve o grave y que el infractor no haya sido sancionado o apercibido con anterioridad.
General de Ordenacin del Juego las competencias que le corresponden. Es digno de mencin el acuerdo relacionado con el Juego entre dicha Direccin General de Ordenacin del Juego y Autocontrol para la Regulacin de la Publicidad. EL FUTURO DE LA COMISIN NACIONAL DEL JUEGO. Desde que se aprobara la Ley de Regulacin del Juego est pendiente la creacin de la Comisin Nacional del Juego, que pretende asumir diversas competencias en relacin al Juego en Espaa. Ya se ha aprobado por el Consejo de Ministros la unificacin de varios organismos, lo que supondra que determinadas competencias reguladas por la Ley de Regulacin del Juego pasaran a ser responsabilidad de la Comisin Nacional de Mercado y Competencia. TRATAMIENTO DE LAS COOKIES. Se aprueba el Proyecto de Ley por la que se modifica la Ley 32/2003, de 3 de noviembre, General de Telecomunicaciones. Dicha ley modificar la ley Orgnica de Proteccin de Datos y la ley de Servicios de la Sociedad de la Informacin y de Comercio Electrnico, e intentar esclarecer la regulacin en la utilizacin de las cookies de navegacin. Es posible que la interpretacin de la Agencia Espaola de Proteccin de Datos sea restrictiva, siendo posible la exigencia de un consentimiento ms all de lo meramente tcito. PROMOCIONES EN FACEBOOK. Se actualizan las condiciones de uso y utilizacin de la red social Facebook. Dichas modificaciones afectan de manera significativa al modo en que las empresas se promocionan a travs de esta red social mediante el establecimiento de requisitos para el registro en promociones, participacin en sorteos, notificaciones a ganadores, insercin de anuncios, etc. AUTORIDADES COMUNITARIAS Y DATOS PERSONALES. Se present un proyecto para reforzar la proteccin de datos de los ciudadanos, especialmente a travs de ms y mejores mecanismos de control, y herramientas para reclamar. Se abre de esta forma uno de los temas que durante los prximos aos cobrar un especial protagonismo, dado los recientes casos de fugas de datos de importantes compaas. Se pretende unificar las distintas normas de proteccin de los Estados miembros y crear un marco comn europeo en el que se salvaguarde la privacidad del ciudadano. n
Se han actualizado las condiciones de uso y utilizacin de Facebook, sobre todo en las promociones dirigidas a esta red social
COMBINACIONES ALEATORIAS EN LA NUEVA LEY DE REGULACIN DEL JUEGO. Ley 13/2011, de 27 de mayo, de Regulacin del Juego deroga el Estatuto de la entidad pblica empresarial Loteras y Apuestas del Estado. Esta derogacin afecta a la regulacin del desarrollo de las combinaciones aleatorias: - Ya no se deben comunicar las combinaciones aleatorias ante Loteras y Apuestas del Estado (LAE), sino que se debe presentar comunicacin, valor de los premios y documento completo de bases legales ante la Delegacin de Hacienda correspondiente, que revisar las bases y proceder a liquidar el impuesto. - Ya no se debe tramitar la tasa fiscal a travs del modelo 685, sino que, una vez que se hayan presentado las bases ante la Agencia Tributaria, el promotor de la combinacin aleatoria recibir en su domicilio fiscal la correspondiente carta de pago. Se recomienda estar atentos a los continuos cambios normativos y procedimentales en esta materia. REGULACIN DEL JUEGO ONLINE. La nueva Ley de Regulacin del Juego hace mencin expresa a los juegos celebrados por medios electrnicos o telemticos, y obliga a contar a los promotores de juegos online con el correspondiente ttulo habilitante. Dichos ttulos seran gestionados por la futura Comisin Nacional del Juego, asumiendo hasta entonces la Direccin
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Santander y la Frmula uno

Julin Villanueva, profesor de IESE; Julie Michelle Ziskind, asistente de investigacin
n septiembre de 2009, Santander y Ferrari sellaron una alianza por la que el banco se convirti en patrocinador oficial de la escudera, con una presencia muy relevante de marca tanto en los monoplazas como en la equipacin de los pilotos y de los dems integrantes del equipo. Esa alianza, que duraba cinco aos hasta 2014, se acaba de ampliar en tres aos ms, hasta el final de 2017, por medio de un acuerdo que permite ampliar la presencia de Santander en el coche, donde ahora tambin ocupa la parte posterior del alern trasero.
El banco patrocin al equipo McLaren entre 2007 y 2009, y desde 2010 mantiene el apoyo a sus pilotos. El movimiento de Santander a Ferrari coincida con el de Fernando Alonso, a quien Juan Manuel Cendoya, director general de Comunicacin, Marketing Corporativo y Estudios de Grupo Santander, se refera en una entrevista como la tercera parte de un tringulo ganador Santander-Ferrari-Alonso1, especialmente para el mercado hispano. Segn una investigacin realizada por Santander, Ferrari generaba siete veces ms bsquedas que McLaren y era ms buscado que los trminos Real Madrid
THE TOP 15 BEST EXPOSED ON-CAR BRANDS IN F1 (FIRST 7 OF 19 EVENTS)

Estimated Advertising Value Equivalent
Brand Red Bull Vodaphone Santander Petronas Renault Kingfisher/Fly Kingfisher Total/Elf Shell Mobil 1 Johnie Walker Virgin/Virgin Racing Whyte & Mackay Philips Marlboro Mercedes
Team(s) Red Bull, Toro Rosso McLaren Ferrari Mercedes Renault, Red Bull Force India Red Bull, Renault Ferrari McLaren McLaren Virgin Force India Williams Ferrari Mercedes, McLaren
$M 152 46.3 36.9 35.2 30.7 21.5 18.9 9.6 8.0 6.9 6.2 6.1 6.0 5.7 5.6
M 116.9 35.6 28.4 27.1 23.6 16.5 14.5 7.4 6.2 5.3 4.8 4.7 4.6 4.4 4.3
Source: Paddock Magazine. Note: Data covers all brands with on-car coverage in the first seven races of the 2010 Formula One season. The data covers exposure during the race itself only and does not include pre-race events, podium celebrations or other sessions.
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Para cuando el actual contrato de Santander expire, en 2015, habr estado en activo ocho aos en F1
grado de exposicin de patrocinador principal al coste de un secundario. En efecto, la carrocera de los Ferrari le permiti tanto espacio a sus logotipos que segn un reportero espaol desde cualquier ngulo desde el que se fotografe el coche, el logo de Santander es claramente visible. Es un gran xito de las negociaciones del banco en marketing5 . El plan de activacin para Ferrari incluy nuevos productos financieros con la marca, como la tarjeta Ferrari (disponible en Espaa, Mxico, Brasil y Portugal), el uso de Fernando Alonso El patrocinio es slo una parte ms de la estrategia de como embajador de Santanposicionamiento del Santander. Es posible que sea la ms der Seguros, un incremento de inversin en merchandiatractiva, pero sigue siendo slo una ms. sing para clientes y socios, becas universitarias bajo la o Manchester en conjunto2. Tambin era responsable firma Ferrari, y el patrocinio del la Santander/Ferrari Dridel 85% de todo el merchadise vendido en las carreras ver Academy. (con unos 2.000 productos desde 5 a 48.0003) y era considerado el equipo de F1 favorito por la mitad de los La alianza con Ferrari tambin le ofreci a Santander una seguidores de la competicin4. ventaja en los mercados emergentes. En 2010, Santander Adems, Ferrari le ofreci a Santander una oportunidad nica, dado que Marlboro, su patrocinador principal, estaba muy limitado por la regulacin de la publicidad del tabaco. Esto le permiti a Santander disfrutar de un plane una serie de apariciones pblicas durante los Grandes Premios de Bahrain y China, que reforzaron por la alianza con Ferrari. La entrada en estas reas geogrficas haba sido histricamente difcil para las marcas occidentales, pero otros colegas patrocinadores de Ferrari como
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Ferrari le ofreci a Santander una oportunidad nica, disfrutar de un grado de exposicin de patrocinador principal al coste de un secundario.
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Etihad Airways y Mubadala Abu Dhabi pudieron ofrecer a Santander la proximidad de una marca local. Como explicaba la directora de Servicios de Investigacin y Poltica Pblica, Alejandra Kindeln, [El patrocinio] expresa que somos un banco internacional importante y lo demuestra
conseguir el mejor retorno de la inversin lleva de tres a cinco aos. Para cuando el actual contrato de Santander expire, en 2017, habr estado en activo ocho aos en F1, habiendo alcanzado potencialmente ese punto de inflexin. En los prximos aos, Santander navegar por estos y otros desafos con el objetivo de mantener una plataforma de comunicacin a la que se vinculen sus diferentes audiencias y pblicos interesados. No obstante, el glamour y la emocin que rodean la alianza con F1/Ferrari no debe eclipsar el objetivo original. Como explica Juan Manuel Cendoya, el patrocinio es slo una parte ms de nuestra estrategia de posicionamiento. Es posible que sea la ms atractiva, pero sigue siendo slo una ms. Lo verdaderamente importante es el objetivo principal, que es crear una marca fuerte, internacional y unificada, basada en un modelo de negocio fuerte y exitoso con resultados slidos y mantenidos n
Este caso ha sido preparado por el profesor de IESE Julin Villanueva y Julie Michelle Ziskind, asistente de investigacin. Su elaboracin estuvo patrocinada por DIRCOM. Copyright 2011 IESE
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Desde cualquier ngulo desde el que se fotografe el coche, el logo de Santander es claramente visible. Es un gran xito de las negociaciones del banco en marketing
con nuestra presencia en China (...) Ellos ven nuestra marca, nuestro logo y nos entienden. Nos da mucha ms credibilidad que cualquier anuncio. EL PODIUM (RESULTADOS). A mitad del segundo cuarto de la competicin el equipo de Santander ya comenz a ver resultados positivos procedentes de Ferrari, y eso que el retorno de la inversin para todo el 2010 se esperaba que alcanzase la cifra sin precedentes de 250 millones de euros6. Paddock Magazine estim que solamente el valor publicitario de las primeras siete carreras haba sido de 28,4 millones de . En palabras de Juan Manuel Cendoya, entre la pretemporada y el Gran Premio de Bahrain, Santander gener un retorno de 25 millones de . El retorno total de la inversin con McLaren fue de 80 millones de para todo el ao 2009. Esto demuestra las ventajas tanto cuantitativas como cualitativas de la alianza Santander-Ferrari7. De acuerdo con Mara Snchez del Corral, directora de Marketing Corporativo y Marca de Santander, la alianza de Santander con Ferrari era muy adecuada para fortalecer caractersticas clave de nuestro modelo de negocio: eficiencia, liderazgo de mercado y diversificacin geogrfica. Una iniciativa global de patrocinio, por oposicin a mltiples patrocinios locales, es ms eficiente porque supone un proceso de negociacin centralizado. El equipo con el que nos hemos asociado comparte nuestra pasin por el liderazgo en nuestros respectivos campos, y la distribucin geogrfica de la audiencia de la F1 cubre nuestros mercados ms importantes. ESTRATEGIA DE SALIDA. Con el tiempo, Santander deber disear una estrategia de salida si decidiera retirarse de la F1. Aunque algunas compaas, como Marlboro, han patrocinado equipos de F1 durante dcadas, los expertos consultados por Santander opinan que
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Bienvenido, Alonso, Banco Santander y la F1 Newsletter, no. 1, (September 30, 2009). http://www.santander.com/csgs/StaticBS?blobcol=urldata&bl obheader=application%2Fpdf&blobkey=id&blobtable=Mung oBlobs&blobwhere=1265274221635&cachecontrol=immedi ate&ssbinary=true&maxage=3600 (Accessed on January 10th, 2011) As of 2010. Banco Santander, internal presentation. Banco Santander, internal presentation. Miguel Sanz, El Ferrari ms espaol con el Banco Santander, Marca, January 10, 2010, http://www.marca.com/2010/01/20/motor/formula1/1264003 356.html (Accessed on: January 10th, 2011). Banco Santander, internal presentation. Las audiencias en televisin se duplican en el primer GP de F1 del ao, Banco Santander y la F1 Newsletter, no. 7 (March 15, 2010). http://www.santander.com/csgs/StaticBS?blobcol=urldata&bl obheader=application%2Fpdf&blobkey=id&blobtable=Mung oBlobs&blobwhere=1265274221744&cachecontrol=immedi ate&ssbinary=true&maxage=3600 (Accessed on January 10th, 2011).
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Redes sociales:
ESCUCHAr AL CONSUMIDOR
Las redes sociales son poderosos instrumentos en manos de las marcas si stas saben cmo hacerlo. Poder leer entre lneas es fundamental para sacar provecho de estos nuevos canales
Esmeralda Daz Aroca

Top ten business expert
acebook, Twitter, Tuenti y otras redes sociales especializadas se convierten en un altavoz de los mensajes. De los negativos y de los positivos. Marcas como Coca-Cola (ms de 40 millones de fans) o Zara (ms de 12 millones) son ejemplos de cmo interaccionar con sus seguidores. Coca-Cola, en vez de batallar por el control de las pginas que hacan referencia a su nombre, invit amigablemente a sus creadores a visitar la sede de Atlanta y se gan su control. En Zara se apoyaron en los grupos online ya existentes para posicionarse en la Red. Sin duda, el hecho de que un cliente insatisfecho se queje de una empresa no es una buena noticia para sus gestores, pero que adems que lo haga en una red social, donde cualquier comentario se amplifica por miles de usuarios, puede convertirse en un gran problema. Es el caso de la compaa KLM, cuando anunci que reabrira el vuelo directo Amsterdam-Miami para el 27 de marzo de 2.011. Los fans de un conocido DJ (Sied Van Riel) y su productor Wilco Jung twittearon a KLM preguntando si podra salir una semana antes pues as podran asistir a un evento que se celebrara en esas fechas. Estaban convencidos de que si se habilitaba un avin lo llenaran entero (y as se lo hicieron saber a travs del twitter). KLM acept el reto y fue la primera aerolnea en re-programar un vuelo gracias a una peticin en
El DJ Sied van Riel for Fly2Miami, cuyos fans consiguieron que KLM adelantase un vuelo. Twitter. Adems estableci un record Guiness por realizar una fiesta a la mayor altitud registrada hasta ahora (el vuelo adelantado al 21 de marzo fue motivo de celebracin a 10.000 pies de altura), aprovechando el efecto del TWEET en su favor: (http://www.youtube.com/watch?v=9sHY7xrB2Ac&feature=player_embedded) Para muchos expertos el caso de KLM se ha convertido en un buen ejemplo para mostrar cmo se debe gestionar la relacin con el consumidor en las redes sociales: supieron escuchar, el mensaje lleg a quien poda tomar una decisin, y respondieron correctamente. Otro caso interesante (http://blog.francescgrau.com/ caso-de-los-sujetadores-de-marks-spencer) fue el de la cadena britnica de supermercados M&S, que vio como un grupo de mujeres se organizaban a travs de un
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Si tienes una mala opinin en un buen foro tienes un problema, si la tienes en la primera pagina de Google tienes una maldicin
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grupo de Facebook y consiguieron en tan slo un da que ms de 17.000 usuarias pidieran la normalizacin (reduccin) de 2,20 del coste de uno de sus productos. En 24 horas, este colectivo femenino no slo consigui su cometido al obligar a dar marcha atrs a toda la cadena M&S y recuperando el precio originario del producto, pues adems la marca hizo toda una campaa publicitaria (en prensa tradicional) comunicando descuentos de hasta el 25% en el producto durante dos semanas. Las compradoras de Marks&Spencer lograron rebajar el precio de un sujetador
Las redes sociales son las plataformas clave de comunicacin entre el consumidor y la marca
Sin duda, las redes pueden suponer una gran oportunidad de mejora al permitir obtener un buen feedback con el consumidor. Son las plataformas clave de comunicacin entre el consumidor y la marca. Desde nuestros perfiles sociales seguimos a las marcas con las que nos sentimos identificados y con las que sentimos afinidad, sean grupos musicales, restaurantes, telfonos mviles o cmaras digitales. Son muchas las empresas que oyen al usuario y reciben sus mensajes pero Quin escucha realmente y responde a sus necesidades? 15 HERRAMIENTAS TILES Y GRATUITAS PARA LA ESCUCHA. En Internet hay gran cantidad de sitios donde hablar bien o mal de un producto o servicio: foros, redes sociales, blogs personales, pginas de opiniones . Controlarlos todos parece imposible, pero existen herramientas que ayudan a conseguirlo. 1. Google Alerts. Indispensable para monitorizar nuestra marca: es necesario saber qu se dice de nosotros y cundo, pues nos permitir actuar de forma inmediata. 2. Socialmention. Herramienta muy completa y eficaz de monitorizacin de la reputacin online gratuita. Ofrece valores como la fuerza de la marca, el sentimiento de los comentarios o la pasin de las opiniones..
3. Whos Talking. Es un metabuscador que busca en foros, blogs, noticias, redes sociales, imgenes, vdeos, tags o comentarios de los posts para saber al instante todo cuanto se dice de la persona/marca/producto/servicio. 4. How Sociable. Herramienta que muestra en cifras una medida de la visibilidad de nuestra marca en las redes sociales y en los blogs. 5. Open Facebook Search. Buscador de Facebook que lista las menciones que se hacen en los muros de los usuarios que no tienen restricciones de privacidad. 6. Touch Graph. Permite conocer las conexiones existentes hacia un sitio web o el trmino de bsqueda que introduzcamos mediante un mapa. Adems de monitorizar lo que se dice de nosotros, es interesante conocer quin lo dice. 7. Qwerly. Analiza los usuarios que seguimos en Twitter y explora qu otros perfiles tienen en la red (LinkedIn, Facebook, YouTube, etc), para poder monitorizar la conversacin que siguen en otras redes sociales. 8. TweetBeep. Configura alertas sobre la bsqueda que se quiera monitorizar en Twitter, que se reciben automticamente por email. 9. ReviewPro. Focalizada en la industria hotelera, recoge las recomendaciones de los usuarios de ms de 50 portales. Integra la imagen y el vdeo, los blog y social media. 10. SamePoint. Ms centrada en las redes sociales y muy eficiente. Entrega resultados relacionados con la actividad social de una empresa en tiempo real. 11. Rankur. Esta herramienta permite gestionar la reputacin online gracias al anlisis diario de 30.000.000 de pginas, esencial para los profesionales del Social Media Marketing. 12. ReputacionXL. Permite monitorizar diferentes keywords o urls y recibir alertas en funcin de cada una de ellas. 13. Xople. Permite estar siempre al da de los comentarios que se hagan en internet de las palabras que se especifiquen. 14. Nmincite. Anteriormente BlogPulse, una herramienta gratuita de Nielsen que pretende identificar todas las menciones de una palabra en blogs. Es una solucin bsica de los productos de consultora avanzada de Nielsen, como BuzzMetrics. 15. Google. Permite monitorizar los resultados en funcin de las diferentes categoras, blogs, foros, videos, imgenes... Si tienes una mala opinin en un buen foro tienes un problema, si la tienes en la primera pagina de Google tienes una maldicin. n
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Informe AMA:
Marketing convencional versus digital

urante un tiempo el marketing digital fue un complemento de moda, pero prescindible, en las estrategias de marketing de la mayor parte de las empresas. Ahora, sin embargo, lidera el cambio y las estrategias, tcticas y canales offline a menudo son el complemento de sus esfuerzos crecientes en web y marketing mvil. La marea ha cambiado oficialmente y ahora si no incorporas en tu estrategia de marketing blogs, redes sociales, buscadores, cdigos QR, promociones geo segmentadas y el resto de cosas similares, no tienes disculpa y ests detrs de los tiempos y en serio peligro de lanzar campaas de marketing ineficaces, o eso parecera. Tal y como ha reportado la American Marketing Association (AMA), todas las compaas deberan al menos tener presencia en la red e invertir regularmente en marketing de buscadores y de redes sociales, pero la desaparicin de estrategias y tcticas offline convencionales se ha exagerado notablemente. Tcnicas tradicionales como la publicidad en medios impresos y la publicidad directa todava funcionan muy bien, y muchas estrategias exitosas de marketing han encontrado el correcto equilibrio entre esas tcnicas tradicionales y sus brillantes competidoras digitales. LO ANTIGUO FUNCIONA. Una investigacin de noviembre de 2011 emprendida por Constant Contact Inc., firma de Waltham (Massachusetts) especializada en ayudar a pymes con e-mail marketing, investigaciones y eventos online, muestra que mientras la mayora de las pequeas empresas venden en la red y muchas estn abrazando las redes sociales, tambin se mantienen fieles a mtodos ms convencionales. Un 80% de los ejecutivos de pymes que respondieron a la encuesta dijo que utiliza Facebook y otras redes sociales para propsitos de marketing, y el
Tom Stein y Tim Devaney
mismo porcentaje contest que tambin usa los medios de los viejos tiempos. Y mientras el 66% invierte en publicidad online, el 71% lo hace en anuncios impresos. Mientras tanto, por el lado del receptor, los consumidores dicen que las redes sociales son uno de los medios menos eficaces para ganar su lealtad, de acuerdo con una encuesta de noviembre de 2011 realizada por la empresa Pitney Bowes de Stamford (Connecticut). En ella se sonde a consumidores de Estados Unidos y Reino Unido y solo un 18% de quienes contestaron dijo que una interaccin con una empresa va Facebook, Twitter o alguna otra red social les hara ms proclives a comprarle ms. Para las pequeas empresas, ese nmero cay hasta el 15%. La va ms eficaz para generar lealtad en el consumidor segn esta encuesta consiste en ofrecer a los clientes entrega a domicilio y proporcionarles la posibilidad de elegir el canal de comunicacin preferido para conectar con su compaa. Los mtodos de la vieja escuela todava son una herramienta esencial para los profesionales del marketing y ahora pueden ser incluso ms eficaces. Mike Sprouse, presidente y consejero delegado de Sprouse Marketing Group y autor del libro The Greatness Gap, dice que si el rebao se gira hacia el social marketing, los negocios inteligentes deberan hacerlo hacia los medios tradicionales como la TV y los medios impresos. Si el 95% de los marketers van por un camino, yo quiero estar entre el 5% que va por otro, dice. El mailing masivo est cayendo, pero la gente todava recoge y abre su correo Porqu no querra yo tener mi envo en el buzn de alguien junto con, digamos, otros tres, en lugar de los diez de aos atrs? Los canales de la vieja escuela no han desaparecido, simplemente no estn de moda. Pero los marketeres avispados saben cmo sacar partido de ello.
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Muchas estrategias exitosas de marketing han encontrado el correcto equilibrio entre la tcnicas tradicionales y sus brillantes competidoras digitales
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El marketing digital puede llevarse los titulares pero las estrategias convencionales de marketing no han perdido su capacidad de impacto. El marketing moderno ideal debe combinar ambos.
The Modern Marketing Mix

SOCIAL MEDIA E-MAIL MARKETING WEBSITES PRINT ADVERTISING ONLINE ADVERTISING EVENT MARKETING
81% 95% 98% 71% 66% 55% 81%

80% 100%
FACE-TO-FACE INTERACTIONS
David Langton, de comunicaciones Langton Cherubino Group Ltd., de Nueva York, y coautor del libro Visual Marketing: 99 Proven Ways for Small Businesses to Market with Images and Design, cuenta la historia de un contratista de la construccin que hizo un mailing con tarjetas postales a una lista de clientes potenciales. Aos ms tarde la tarjeta an genera negocio. La gente se la queda, la coloca en el frigorfico o la mete en un libro. El marketing tradicional tiene una permanencia mayor que los efmeros mensajes digitales con los que se nos bombardea. Es ms fcil guardar una postal y verla muchas veces, que un e mail o un banner publicitario que esquivamos cada da. En efecto, una investigacin concluy que los consumidores consideran la publicidad online dos veces ms aburrida que la offline. Segn una encuesta de 2010 para la feria de marketing digital ad:tech London, la publicidad tradicional era ms informativa, entretenida y necesaria que la online: para el 69% la publicidad tradicional les era ms relevante, comparada con slo un 45% para la online. EL EQUILIBRIO LO ES TODO. Por supuesto, cualquier negocio que descanse demasiado en el marketing de la vieja escuela tambin correr riesgos antiguos, pues el marketing online ha probado ser efectivo. Lo que significa que los marketers deben encontrar un equilibrio entre lo nuevo y lo viejo. La mayor parte de los pequeos negocios lo saben. El ya mencionado estudio de Constant Contact informa de que el 65% de las pymes usa herramientas de social media en conjuncin con otras formas de marketing. As, campaas offline que de otra forma habran parecido insulsas, como un folleto para puertas o parabrisas, pueden verse potenciadas con la inclusin de cdigos
20%
40%
60%
Percentage of respondents who report using the tactic/channel

SOURCE: The Fall 2011 Attitudes and Outlook Survey by Constant Contact Inc. polled 1,972 mostly U.S.-based respondents across a range of small businesses in both business-to-business and business-to-consumer industries.
QR y direcciones URL para sus cuentas de Facebook o Twitter. El boca-oreja, ampliamente considerado como la forma de publicidad ms poderosa, experimenta un empuje digital cuanto los clientes satisfechos comparten sus experiencias en crticas y pruebas realizadas por ellos mismos o incluidas en blogs. Incluso algunos negocios que operan enteramente online estn redescubriendo el poder del marketing offline. Lo comenta Fan Bi, co fundador de Blank Label, una tienda en internet con base en Boston que permite que sus clientes diseen sus propias camisas. Emplebamos una hora al da creando mensajes que enganchasen para nuestra pgina, y conseguimos miles de me gusta pero realmente no vimos muchos clientes llegar desde Facebook. Tcticas de marketing tradicionales han sido mucho ms eficaces, dice Bi. Llamaron y escribieron a periodistas y editores para contarles su historia directamente, y ha sido reflejado en The New York Times, Bloomber Businessweek, Fast Company y Forbes. Cada vez que una de esas historias fue publicada, Blank Label experiment un crecimiento en ventas. Es divertido, dice Bi. La mayora de la gente piensa que el marketing de la vieja escuela est muriendo y que los medios sociales son la ola del futuro. En realidad, sin las viejas relaciones con los medios y las relaciones pblicas, nosotros nunca habramos sido capaces de hacer crecer nuestro negocio tan rpidamente. n
Este artculo apareci originalmente en Marketing News, la publicacin seera de la American Marketing Asssociation
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Los mtodos de la vieja escuela todava son una herramienta esencial y ahora pueden ser incluso ms eficaces
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Colaboraciones
Una certificacin en marketing por y para el seCtor

Grupo de Proyecto EMCPro
urante aos las capacidades de los profesionales de marketing no han sido reconocidas formalmente, ya que sus conocimientos han sido adquiridos por la propia experiencia profesional. Sin embargo, desde el ao 2006 mkt ha liderado, con el apoyo del Programa Leonardo da Vinci de la Comisin Europea, el EMCpro (European Marketing Professional Certification), certificacin profesional y de desarrollo de capacidades y competencias dirigido a profesionales dentro del amplio campo del Marketing. Y es en este 2012 cuando ha llegado el momento de su puesta en marcha, asumir el control y decidir lo que verdadera-
mente importa en el desarrollo profesional de marketing. Es preciso llevar a cabo un proceso dinmico de certificacin que permita ofrecer una respuesta rpida a la cambiante situacin econmica, colocando a las empresas al mando para que puedan forjar el futuro de la gestin del talento, crear confianza entre sus clientes mediante competencias personales demostrables, desarrollar una estrategia interna que refuerce su ventaja competitiva sostenida y, por lo tanto, contribuir positivamente al retorno de la inversin y a los resultados. ENTIDADES COLABORADORAS. mkt ha apelado a lo mejor del sector para permitir un proceso de desarro-
Partners del EMCPro

Asociacin Profesional de Referencia
Desarrollo y Ejecucin del Programa
Experto en Formacin/elearning
Lder Mundial en Servicios para la Educacin y el Aprendizaje

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mkt ha apelado a lo mejor del sector para permitir un proceso de desarrollo profesional adaptado a las necesidades de las empresas
llo profesional adaptado a las necesidades de las empresas. Pearson aporta su amplia experiencia y trayectoria en tecnologa para el desarrollo de competencias, en sistemas de gestin online y ediciones personalizadas digitales para marketing, negocios, gestin y liderazgo. Avanzza contribuye con su saber hacer en e-learning para conseguir un sistema ms flexible de servicios en cualquier lugar y en cualquier momento. Madrid School of Marketing (MSMK) ofrece su pasin y gran experiencia docente para conformar un modelo innovador y necesario de desarrollo profesional en marketing, y mkt incorpora toda la experiencia recogida en aos anteriores en la acreditacin de profesionales en organizaciones de seis estados miembros diferentes, dentro de la Unin Europea. Sern los pioneros de la excelencia en certificaciones internacionales. BTEC EN MARKETING. Con el asesoramiento del sector y tras analizar los programas actuales de marketing, Madrid School of Marketing y Pearson han diseado siete acreditaciones que abordan directamente las necesidades de los futuros directores y responsables de marketing. En 2012 y 2013, estarn preparadas las siguientes acreditaciones del BTEC para su imparticin en Madrid School of Marketing, con un plan de lanzamiento a nivel nacional dirigido a todas las empresas de Espaa:
BTEC Advanced Professional Certificate en Ventas y desarrollo de clientes, Nivel 4 del EQF BTEC Advanced Professional Diploma en Desarrollo e implementacin de estrategias de venta, Nivel 5 del EQF BTEC Advanced Professional Diploma en Desarrollo y gestin de cuentas clave, Nivel 5 del EQF
Se han establecido as estndares europeos para las competencias requeridas dentro del Marketing
BTEC Advanced Professional Certificate en Desarrollo y gestin de productos y servicios, Nivel 5 del EQF BTEC Advanced Professional Diploma en Gestin de marketing digital, Nivel 6 del EQF BTEC Advanced Professional Diploma en Gestin estratgica de ventas, Nivel 7 del EQF BTEC Advanced Professional Diploma en Gestin y planificacin de marketing estratgico, Nivel 7 del EQF Las dos primeras acreditaciones en implantarse sern el Certificado en Gestin de marketing digital y el Certificado en Ventas y gestin de clientes. QU ES EL BTEC?. Con 1,1 millones de alumnos matriculados en 85 pases, el BTEC expide la acreditacin britnica ms valorada por los empleadores y asimismo cuenta con el reconocimiento de las universidades para la progresin aca-
Se han diseado siete acreditaciones que abordan directamente las necesidades de los futuros directores y responsables de marketing
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Colaboraciones
dmica por su metodologa distintiva y flexible, basada en la experiencia, orientada a las competencias, modular, con resultados prcticos a travs de la evaluacin continua sin exmenes tericos.
das para atender sus necesidades. De esta forma, la respuesta a los profesionales del sector ser eficaz, rpida, tangible y no preceptiva. Entre las ventajas que dan valor aadido destaca la equiparacin con la educacin europea, un flexible sistema de crditos, el reconocimiento por las asociaciones profesionales en Europa y el acceso a acuerdos de progresin con universidades europeas. Establece as estndares europeos para las competencias requeridas dentro del Marketing, facilitando as la comparacin de capacidades a travs de Europa, y contribuyendo a la movilidad internacional y a un mayor grado de reconocimiento de estos profesionales. DILOGO ABIERTO. Durante aos, incluso dcadas, el desarrollo de los profesionales del marketing procede de un variado fondo acadmico y de su propia experiencia en el puesto de trabajo. El modelo de certificaciones del BTEC supone un desafo a dicha situacin. Se trata de acreditaciones diseadas por el sector y para el sector, por empresas y para empresas, por profesionales y para profesionales. Como dice Mark Woodcock, Director Regional del BTEC para Pearson, "No olvidemos nunca que el xito
El xito del programa depender de un dilogo fructfero y abierto entre MSMK, Avanzza, Pearson y los socios de mkt
Fuertemente arraigado desde hace 25 aos en el sistema de formacin britnico, las siglas del BTEC significan Business and Technology Education Council (Consejo de Educacin Empresarial y Tecnolgica). En 1996, el BTEC se fusion con la University of London Examinations para conformar Edexcel. En 2005, Edexcel se convirti en una empresa propiedad de Pearson y actualmente se denomina Pearson Edexcel, propietario exclusivo de la titulacin del BTEC. GARANTA DE CALIDAD INTERNACIONAL. Desde la perspectiva del diseo de acreditaciones, Pearson Edexcel comparte la visin europea: flexible, innovador, adecuado, orientado a la carrera profesional y atractivo. Desde el punto de vista del profesional, debe motivar a los candidatos y proporcionarles la satisfaccin del objetivo alcanzado. El verdadero valor para el profesional debe ser una marcada ventaja competitiva en cuanto a competencias prcticas, sin limitarse a los conocimientos tericos. Los programas sern evaluados externamente dos veces al ao por un profesional. Este informe independiente sobre la calidad de los programas se remitir a mkt y a sus socios con el fin de que conozcan lo que funciona bien y las reas de mejora, lo que resulta una herramienta sencilla pero eficaz para avanzar de forma constante en la direccin adecuada. LAS VENTAJAS DE SER SOCIO. El xito del modelo y de los programas del BTEC depender de la aportacin constante de los profesionales que les permita controlar lo que consideran ms importante. Para ello pueden dirigirse directamente a MSMK o transmitir sus impresiones a mkt. Una o dos veces al ao, se actualizar el contenido de todos los programas para asegurar que se tiene en cuenta a todos los agentes de inters y que se emprenden las acciones adecua-
Se trata de acreditaciones diseadas por el sector y para el sector, por empresas y para empresas, por profesionales y para profesionales.
del programa depender de un dilogo fructfero y abierto entre MSMK, Avanzza, Pearson y los socios de mkt. La consecucin de objetivos depende en gran medida de lo que aporte cada uno, por lo que fomentaremos el dilogo sobre la estructura, el diseo, los resultados deseados y las opciones de unidades formativas directamente entre los profesionales que pertenezcan a mkt". n
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Colaboraciones
Marketing e innovacin: Blsamo de FieraBrs?

Es posible que alguien espere frmulas mgicas, pero no existen ni se pueden comprar
Javier Rovira
ESIC
n la situacin actual, las empresas buscan solucin a sus problemas. En este contexto, la innovacin es de las ms preconizadas. La menos y peor utilizada es la palabra marketing y la que a veces se ignora es la de productividad. Sin las tres corriendo paralela y coordinadamente poco hay que hacer en el mundo actual, por que cualquiera de ellas sin las otras no producir el resultado deseado.
cuando el consumidor entra en contacto con la misma no sea tratado de manera adecuada. Cunta demanda generan esas 4ps? Ninguna1. As, debemos comprender tres cosas: 1) el rol del marketing es generar demanda rentable sostenida. Conseguir ventas compitiendo en precio y perder margen es pan para hoy y ; 2) toda la compaa hace marketing ya que todos generan una experiencia que debe de ser holstica, es decir: funcional-racional; expresivoemocional; experiencial- relacional. Si alguna falla, falla nuestra propuesta de valor y con ello la posibilidad de que el consumidor nos compre/prescriba; 3) debemos potenciar y aumentar la funcin de marketing (el real) como el eje central de la gestin y estrategia en lugar de reducir y optimizar sus recuros y presupuestos. Es hora por lo tanto reivindicar en alto y con orgullo el rol e importancia del (autntico) marketing en el difcil escenario actual. YO INNOVO, TU INNOVAS, ELL@S TAMBIN!!. Innovar no es tener ideas brillantes; eso es creatividad. Innovar es convertir ideas en dinero. Ese es su rol. En Espaa tenemos muchas ideas, algunas, muchas, muy brillantespero la mayora poco comerciales: ocupamos el puesto 17 en gasto en I+D (UE) y el 17 en patentes (mundial). Si miramos el nmero de patentes de utilidad la cosa vara: Espaa: 6,8; Italia: 23; Alemania: 108; 251 en USA 2. No importan en este momento las causas: educacin, asuncin de riesgo o que el empresario promedio
REIVINDIQUEMOS EL AUTNTICO MARKETING. Todava hoy confundimos marketing con las herramientas que utilizamos para tener notoriedad y aumentar las ventas. As, mal vamos. Pasado el inicio de una crisis que realmente responde a un cambio de poca, las empresas que subsisten siguen realizando ajustes permanentes en costes y estructuras. Pero hay un lmite por debajo del cul no se puede competir sin el riesgo de cambiar el modelo de negocio, cosa que de facto est ocurriendo. Las empresas necesitan aumentar la demanda y rentabilidad de sus productos. Eso no se consigue solo con las 4ps. sino con la coordinacin de todos los departamentos. A menudo utilizo el ejemplo de una compaa X que tenga sus 4ps perfectamente diseadas e implementadas pero que
Innovar no es tener ideas brillantes; eso es creatividad. Innovar es convertir ideas en dinero
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Colaboraciones
piense que todo es gasto y por ello no invierta. Lo que importa es la solucin a la necesidad de innovacin. Una primera cuestin a considerar es el riesgo que conlleva la investigacin de mercado: si te pregunto qu quieres y t me lo dices, entonces eliminamos el factor sorpresa y obtenemos igual respuesta que la competencia. La investigacin es necesaria, pero tenemos preservar la fuerza potencial del factor sorpresa en nuestra la innovacin. Asummoslo: no hay innovacin sin riesgo. Adems, muchas empresas pueden no tener presupuesto para innovar o/e investigar. Entonces? Sencillo, deje que sus consumidores investiguen por Ud. En el ao 2002 P&G inicio un programa llamado Connect & Develop involucrando a consumidores, proveedores, etc en el desarrollo de productos. En el ao 2006, 35% de los nuevos productos y un 45% de su portafolio tenan elementos
Debemos potenciar y aumentar la funcin de marketing como el eje central de la gestin y estrategia en lugar de reducir y optimizar sus recuros y presupuestos
porta el consumidor; un buen anlisis del entorno; una pizca de suerte yvoil!! Ya tiene su blsamo. En resumen, la incertidumbre actual, la velocidad del cambio tecnolgico; el aumento de competidores globales y el cambio en el consumidor aconsejan volver a lo esencial, a lo inalterable a lo largo del tiempo. No podemos negar que los consumidores son los que llevan la voz cantante gracias a las nuevas tecnologas. Por eso hay que usarlas pero no dependiendo de ellas ya que muchas son efmeras. Innove, es esencial, usando el autntico marketing: incorpore a su consumidor en su proceso y use las tcnicas/herramientas no como la solucin final sino como un modo de generar valor diferencial al mercado y rentabilidad a la empresa. No crea en frmulas mgicas de ltima hora y vuelva a lo bsico como eje central. Ya lo escriba Drucker hace aos: Por que el nico propsito de un negocio es crear un consumidor, la empresa tiene solo dos funciones bsicas: marketing e innovacin. Marketing e innovacin generan resultados; el resto son costes. Marketing es la nica funcin que diferencia a un negocio. n
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No podemos negar que los consumidores son los que llevan la voz cantante gracias a las nuevas tecnologas. Por eso hay que usarlas pero no dependiendo de ellas
generados por terceros. La productividad del departamento de I+D aument en un 60%, la tasa de xito se dobl y el presupuesto baj del 4,8% al 3,4% en seis aos. En ese periodo se lanzaron ms de 100 nuevos productos y el precio de la accin se dobl. El valor de las marcas era de $ 22.000 millones3. EL BLSAMO DE FIERABRS. Es posible que alguien espere frmulas mgicas, pero no existen ni se pueden comprar. Solo hay una, y es que el empresario mezcle los siguientes ingredientes: una funcin de marketing debidamente coordinada (se recomienda la formacin del mismo empresario en la materia); un proceso de innovacin que incorpore y se centre en el consumidor buscando ser diferentes y no mejores. Siempre alguien podr ser mejor que nosotros; ser diferente es ms difcil de copiar. Aada una buena dosis de nuevas herramientas (Internet, redes socialesde esto hay mucho en el mercado), no se preocupe: lo va a encontrar. Agregue trabajo de calidad y no solo cantidad: la productividad se mide por el valor generado en horas de trabajo y no por la cantidad de estas. Sazone yendo al mercado a ver como se com-
Espaa ocupa el puesto 66 en orientacin al cliente. World Economic Forum, 2011 2 Estudios internacionales de las oficinas de patentes y datos de la OCDE 2011 3 Connect and Develop: Inside Procter & Gambles New Model for Innovation; HBR, Marzo 2006.
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ESTUDIOS MKT
Estudio imagen pblica del marketing Estudio AMES Actividad
eSTUDiOS mKT / DOXA
La imagen pbLica del marketing

Por Guillermo Bosovsky Favre
Director de DOXA
n la actualidad el marketing forma ya parte de la vida cotidiana y muestra su presencia en todos los espacios pblicos y privados, ha sido catapultado a un primer plano por los medios de comunicacin masivos y tambin por la revolucin tecnolgica, y ha formado parte de los extraordinarios cambios culturales y de consumo de la sociedad espaola en las dos ltimas dcadas. Ahora, adems, se encuentra ante la tormenta de la crisis econmica, que altera las reglas de juego, los valores y las percepciones sociales. En este contexto, cul es la imagen que tienen del marketing los espaoles?
otros. Esto tiene consecuencias, como es lgico, en la imagen pblica del marketing. DEL PURO MARKETING AL NO ES MS QUE MARKETING. A travs de los medios de comunicacin tenemos una idea indirecta sobre qu se piensa del marketing, y se puede constatar que en muchos casos los periodistas utilizan esta palabra como crtica hacia algn partido poltico, por ejemplo. Se dice al respecto: Eso es puro marketing, o Eso no es ms que marketing, aludiendo a que una actuacin o manifestacin es una fachada, una forma de intentar dar una buena imagen mediante argumentos engaosos. Sin embargo, en los medios de comunicacin -exceptuando los especializados- el marketing no tiene una presencia clara, y vinculada al mundo empresarial. Por lo tanto, la imagen del marketing que transmiten los medios no es un buen indicador sobre cul es la que realmente tiene la poblacin. Para conocer qu imagen del marketing tiene el pblico en general, hemos hecho una encuesta a 1.008 espaoles de todas las regiones geogrficas, hombres y mujeres, y cubriendo todos los tramos de edades a partir de dieciocho aos. La mitad de ellos con nivel de estudios hasta secundarios, y la otra mitad con algn estudio universitario, completo o no. Los resultados son interesantes, y en algunos detalles bastante sorprendentes: QU ES EL MARKETING? En primer lugar, hemos querido saber qu idea tienen sobre qu es el marketing, cmo lo definen. Para ello, les hemos formulado la siguiente pregunta: Imaginemos que usted tuviese que definirle en muy pocas palabras, a una persona que ha venido de un lugar que nunca ha tenido contacto con el marketing, en qu consiste el marketing, qu le dira?.
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Los espaoles ya tienen acumulada bastante experiencia sobre la realidad del marketing
Como es bien conocido, nuestra sociedad no se ha caracterizado por la admiracin hacia el mundo de las empresas y los emprendedores, ni nuestro espacio cultural ha sido la cuna del marketing. ste no ha estado tan en primer plano de forma normal y legitimada en todos los mbitos, como s ocurre, por ejemplo, en Estados Unidos. De hecho, el marketing ha iniciado su desarrollo en nuestro pas ms recientemente que en
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Un 95% de la gente comn puede dar una explicacin pertinente -aunque en muchos casos parcial- sobre qu es el marketing, y un 74% lo relacionan con ventas o vender
Nos hemos encontrado con la sorpresa de que un 95% de la gente comn puede dar una explicacin pertinente -aunque en muchos casos parcial- sobre qu es el marketing. La mayora de estas respuestas pueden ser agrupadas en seis campos temticos, segn en qu matiz ponen el acento, como puede verse en el grfico 1. En el 58% de las respuestas hemos identificado la presencia de conceptos o palabras clave que resultan significativas: Cuando tratan de definir en qu consiste el marketing, en el 74,2% de ellas aparece mencionada la expresin ventas, o vender. En el 29,2% aparecen conceptos que aluden a arte de, atraccin, inteligencia, etc. Es decir, ideas que denotan una imagen de glamour vinculada al marketing. Y en el 17,7% se explica el marketing utilizando conceptos como el de eficacia, conseguir que, ganancia, xito, garantizar que, etc. El efecto combinado de estas palabras claves o conceptos sera algo as como: El marketing es el arte de promocionar con inteligencia los productos hacindolos atractivos, para garantizar el xito en las ventas y conseguir rentabilidad en las empresas UNA NOTA MEDIA DE 6,9. Tambin hemos pedido a los entrevistados que pusieran una nota al marketing, en una escala de 0 a 10, segn la imagen que tienen del mismo. La nota media ha sido bastante alta: un 6,9. Es decir, la imagen social del marketing en Es-
Si usted tuviera un negocio propio, recurrira al marketing? el 90% ha respondido que s!

paa no es tan negativa como algunos analistas suponen. Si prestamos atencin a los detalles de las respuestas a otras preguntas que siguieron, se entiende por qu. Qu perfil de imagen tiene el marketing cuando se le aplican juicios de valor? Para conocerlo, se ha utilizado un diferencial semntico, solicitando a los entrevistados que expresaran sus opiniones mediante la eleccin de un punto entre ideas opuestas de valoracin (en una escala de 0 a 10). Los resultados se ven en el Grfico 2. Los aspectos ms positivos son, por este orden: El marketing es un estmulo para la innovacin, hace que las empresas sean ms eficaces, hace que las empresas sean ms cuidadosas con la calidad de los productos,
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estudios mkt / DOXA
ayuda a los consumidores a elegir productos y servicios interesantes y contribuye indirectamente al crecimiento econmico del pas. LAS IDEAS MENOS POSITIVAS. Las ideas menos positivas son: A causa del marketing las cosas son ms caras, el marketing intenta crear necesidades falsas en los consumidores, suele engaar sobre las caractersticas de los productos y hace que las empresas sean ms irresponsables frente a la sociedad y el medio ambiente. Complementariamente, les hemos pedido que expresaran juicios de valor sobre el marketing a travs de palabras o conceptos opuestos muy sintticos, que pueden verse en el Grfico 3. En este caso, las ideas ms positivas asociadas al marketing son: que representa el futuro, que es original, y divertido, que es interesante y que tiene prestigio. Y las ideas menos positivas son: mentira, deshonestidad y esclavitud. Combinando significativamente todas las opiniones expresadas por los entrevistados se pueden crear cuatro ndices, que definen cmo es valorado el marketing, en una escala de 0 a 10, en sus rasgos dominantes, como se ve en el grfico 4.
LAS ACTIVIDADES DEL MARKETING? Para conocer la imagen pblica del marketing tambin es interesante saber qu otras actividades ocupan los primeros lugares en la conciencia de la gente. Es sabido que la actividad ms conocida del marketing es la publicidad, y que fuera de sta resulta difcil recordar otras actividades del marketing. De hecho, muchos suelen considerar casi como la misma cosa el marketing y la publicidad. Les hemos preguntado: Aparte de la publicidad, qu otras dos actividades son las primeras que asocia con el marketing? Por favor, mencione las dos primeras que le vengan a la cabeza.
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El marketing es aceptado y valorado como eficaz, moderno, inteligente y estimulante, a pesar de que se lo percibe como relativamente deshonesto
Han sido 573 personas (el 57% de los entrevistados) los que han podido dar alguna respuesta pertinente. Las actividades mencionadas se ven en el Grfico 5. Los resultados de este estudio nos muestran algunas lneas de reflexin en las que sera muy interesante profundizar: Est claro que la gente piensa que el marketing es eficaz para las empresas que lo practican (es valorado en este aspecto con 6,4 en una escala de 0 a 10) y, por otra parte, cuando hemos preguntado: Si usted tuviera un negocio propio, recurrira al marketing? el 90% ha respondido que s! ALTO GRADO DE SIMPATA. El estudio muestra tambin que son muchos los que tienen la idea de que el marketing es una actividad con cierto grado de deshonestidad, que se presta a la publicidad engaosa, a la exaltacin de virtudes inexistentes, al intento crear deseos y necesidades falsas todo ello al servicio unilateral de la rentabilidad empresarial y eventualmente incentivando un consumo irresponsable y poco inteligente. Y a pesar de eso manifiestan un grado bastante alto de simpata hacia el marketing. Se puede comprobar que el marketing ya tiene una penetracin bastante alta en la experiencia y en los conocimientos de los consumidores espaoles. A pesar del actual tono psicolgico deprimente en el consumo, relacionado con la gravedad de la crisis econmica, el marketing ya forma parte del mundo aspiracional en una sociedad que ha aprendido a valorar la publicidad creativa, los atributos simblicos que hacen atractivos a los productos, y los mensajes que, aunque son percibidos como exagerados y muchas veces engaosos, son aceptados en buena medida porque impregnan la vida cotidiana de alusiones positivas, apelaciones a bondades, beneficios, deseos, elevacin de la autoestima En este sentido, el marketing es asumido porque se lo percibe como moderno,
EJEMPLOS DE LAS RESPUESTAS MS REPETIDAS:

Es la publicidad que hacen las empresas para promocionar sus productos y sus marcas Marketing es el conjunto de acciones destinadas a dar a conocer un producto o servicio Es una forma de publicidad Programa de publicidad para promocionar un producto o una marca en el mercado Es vender tu producto utilizando todos los recursos disponibles El marketing son las tcnicas que se usan para vender un producto Es el conjunto de actividades cuyo fin es la venta de un producto Vender, vender y vender Marketing es el arte de hacer que los productos resulten atractivos para su compra Es hacer lo ms atractivo posible un producto para que el pblico se sienta tentado a tenerlo Es promocionar productos o servicios de forma atractiva para conseguir venderlos El arte de vender un producto a mucha gente El marketing es el estudio del mercado a nivel estadstico y a nivel de estrategias Saber lo que los clientes quieren, antes incluso de que los clientes sepan lo que quieren El marketing son los estudios y estrategias que una empresa realiza para captar clientes y vender Consiste en crear a un mercado necesidades ficticias El arte de que te hagan apetecer una cosa que muchas veces no te hace falta Engaos de publicidad para dar a valer un producto Vender cosas a la gente aunque no las necesiten, pero haciendo ver que las necesitan Es la relacin a largo plazo con el cliente La forma de satisfacer las necesidades de los clientes ya la vez tener beneficios las empresas
eficaz, y porque en conjunto sus mensajes aportan la resonancia de una apuesta por la felicidad. Sin embargo es conveniente prestar especial atencin a la susceptibilidad de los consumidores frente a las prcticas pretendidamente astutas de un marketing al viejo estilo, y poner esfuerzos en aprender a conectar con la gente de una manera ms inteligente y colaborativa. n
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ESTUDIOS MKT / AMES
EL MERCADO DEL DEl MARKETING EN ESPAA

Un gran esfuerzo colectivo ha dado lugar al primer estudio sobre el mercado del marketing en Espaa
Pedro Aguilar
VP Asociacin mkt Espaa
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Este AMES busca valorar la cifra total en euros de cada una de esas diversas actividades que forman el marketing mix en su sentido ms amplio
ace ahora poco ms de un ao se inicio la actividad del grupo de trabajo que, convocado por mkt e Infoadex, se propuso dar una estimacin en valor del conjunto de actividades profesionales que definen el marketing en nuestro pas. Este AMES (Anlisis del Marketing en Espaa) busca valorar, partiendo de las fuentes de informacin disponibles y del mejor posible criterio de medicin de los in-
tegrantes del grupo, la cifra total en euros de cada una de esas diversas actividades que forman el marketing mix en su sentido ms amplio, ms el coste del equipo humano implicado. UN GRAN RETO. El reto es complejo, asumiendo desde el principio la falta de informacin global, fiable y objetiva sobre una parte importante de esas actividades. Entendamos que an no son todas las organizaciones
CUOTAS DE INVERSION MARKETING (%)
Gran Consumo Consumo Duradero Servicios Telecomunicaciones Distribucin / hostelera 6,9 6,9 6,0 4,5 20,5 8,7 8,4 15,8
22,4
Finanzas, seguros Culturas y medios com. Ocio y deportes Otros sectores
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El Informe AMES es ya una realidad. A falta de una entrega completa en otoo, este Anuario del Marketing recoge en primicia los primeros datos. Se trata de un estudio sin parangn en otros pases y que vuelve a situar a nuestro mercado en un lugar privilegiado por la cantidad y calidad de instrumentos de medicin de la realidad de la actividad comercial de las empresas. Pedro Aguilar, vicepresidente de mkt, presenta el estudio, y en las pginas siguientes se recogen artculos de la mayor parte de los profesionales e instituciones que colaboran en el proyecto de forma desinteresada
o estructuras que, agrupando empresas o profesionales, tienen actualizada una base cuantificada de su actividad especfica. Eso s, afortunadamente haba un primer grupo de informacin fundamental y ampliamente reconocida: la relativa a inversiones en medios convencionales y no convencionales que desde hace aos publica Infoadex. Casi todo lo dems era territorio a explorar. Los integrantes del grupo de trabajo y sus conexiones personales tras muchos aos en el oficio nos permitieron avanzar a travs de otras asociaciones profesionales, patronales sectoriales o grupos profesionales, entrando en la base Sabi de Informa, indagando en datos del INE y otros indicadores macro y, por supuesto, teniendo la inestimable colaboracin de profesionales del marketing, para completar los huecos sectoriales. Por ltimo, en todo aquello que no tenia (o que no hemos sabido encontrar) una fuente fiable de cuantificacin, se ha acudido a ratios que los correlacionan con otros valores conocidos, siempre segn el mejor criterio del grupo de trabajo. De hecho, cuando hagamos pblico el primer Informe anual completo de AMES con datos del ao 2011, adems de los detalles cuantificados por conceptos y por sectores de actividad para ese ao daremos todo el desglose de informacin necesario para entender el origen de las cifras parciales, sea sta una fuente concreta o bien el criterio aplicado por el grupo de AMES. Y confiamos poder relacionar a todos aquellos que como institucin, asociacin, empresa o profesionales han contribuido para llegar a disponer de una gran matriz de cifras que representa toda o casi toda la Economa del Marketing , y que sea de utilidad para los profesionales de nuestra industria.
CUOTAS DE INVERSION POR SECTORES
El primer avance de las grandes cifras de conceptos y de sectores se refiere al ao 2010, que se constituye en el periodo 0 del Informe AMES
PRIMEROS DATOS. El primer avance de las grandes cifras de conceptos y de sectores se refiere al ao 2010, que se constituye en el periodo 0 del Informe AMES. Con base en este informe cero estamos cerrando el autntico primer Informe anual AMES 2012, corrigiendo errores y carencias propios de esta aproximacin inicial, sobre los valores de inversin
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Estudios MKT / AMES
DETAllE PUBlICIDAD, COMUNICACIN Y PROMOCIN (%)

Compras medios convencionales Ferias, exposiciones 22,6 27,9
Mailing, buzoneo Promocin, publ., pto. Venta y regalos Patrocinios Honorarios agen. (estrat., creativ., produc. y planif.) RRPP 1,0 5,9
19,0
podemos decir lo que vale nuestra industria, y seguro que en el tiempo que resta hasta el Primer Informe AMES recibiremos muchos inputs que sin duda necesitamos para completar a fondo esta matriz inicial de grandes conceptos y principales sectores: Bienvenidos todos los inputs! MS DEL 3% DEL PIB. Con los valores totales del ao 2010 y tomndolos siempre como esa aproximacin inicial, nuestra industria supone algo ms del 3% del PIB espaol. No est nada mal! Podemos sentirnos parte de una industria cuantitativa y objetivamente muy importante. Con una lectura superficial de grandes cifras, cabe resear el evidente peso del muy ancho concepto publicidad+comunicacin + promocin, aproximadamente el 64% del total de la inversin de marketing, que incluye la compra de medios convencionales (28%); as como el fuerte componente de ferias, exposiciones y convenciones (22% entre esos tres subconceptos). Por sectores destaca la suma del Gran Consumo y Consumo Duradero, el 38% de ese total invertido; y la relativa igualdad de importancia de la inversin en tres sectores: DistribucinHosteleria, Finanzas-Seguros y CulturaMedios de Comunicacin. Con los datos revisados, mucho ms detallados y referidos al 2011, ser posible ir ms lejos y a fondo en el anlisis.
18,3
5,4
CONCENTRACIN COMPONENTES INVERSIN (%)

Investigacin y consultora 2,7
Marca / Producto
4,1
Descuentos (Inversin en precios) Publicidad, Comunicacin, Promocin
8,3
63,7
Equipo humano
20,7
Marketing on-line 0,5
ESFUERZO COLECTIVO. Quiero valorar en mucho (siento ser juez y parte) la dePublicidad, comunicacin y promocin suponen dicacin y profesionalidad de todos los integrantes del grupo de trabajo AMES, aproximadamente el 64% del total de la inversin de que a lo largo de quince meses en sucemarketing sivas reuniones han aportado capacidad, tiempo, ganas y todo su expertise para llegar hasta aqu y continuar el trabajo del 2011. Es decir, las cifras se refieren a lo que fue con los datos de 2011. Este grupo ha estado formado la actividad econmica del marketing en Espaa hace por Javier Barn, Pedro Villa y Patricia Snchez ( Inao y medio. Creemos que este punto de partida, pese foadex), Julin Bravo (Academia de la Publicidad), a sus limitaciones y lagunas, es una buena aproximaRicardo Cuellar (AEDEMO), Aurelie Bonnet (ANEFP), cin a la realidad de nuestro mercado profesional. Ya
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INVERSION POR SECTORES Y TCNICAS DE MARKETING
Crisanto de los Santos (Symphonyiri), Vernica Sambls (Consultores Publicidad), Rosa Pascual (GFK), Pilar de Miguel (Accenture), y Natividad Buceta, Julia Corona y Pedro Aguilar (Asociacin de Marketing de Espaa). Es un buen momento para recordar los pasos en la medicin dados anteriormente y con objetivos concretos, pero siempre dentro de nuestro sector profesional, empezando por los informes de medios de JWT, el dossier Impacto econmico de la publicidad en Espaa que realiz la aea y, por supuesto, el trabajo anual del comit tcnico del Informe Infoadex. Mirando hacia el futuro, nuestro compromiso para hacer pblico en octubre el Primer Informe AMES y en sucesivas citas anuales disponer de las puestas al da de esos valores para ir teniendo una foto -seguro que cada vez ms enfocada- de la realidad cuantitativa del marketing en Espaa. Es decir, valorar cada ao qu impacto inversor tienen el conjunto de decisiones de marketing, vehiculadas en actividades de inversin en precios, de branding , de postventa , de publicidad- comunicacin-promocin (con sus mltiples ingredientes como RRPP, creatividad, estrategia/planificacin y compra de medios convencionales, honorarios de agencias, produccin, CRM, ferias/convenciones/exposiciones, mailing, product placement, marketing mvil, patrocinios, publicaciones, promociones, acciones punto de venta, regalos), marketing on line (excluido lo ya recogido en el concepto
INVERSION EN PUBlICIDAD Y MEDIOS POR SECTORES
de medios ), de los equipos humanos especficos y, finalmente, de consultora/investigacin de mercados. Todos estos han sido los conceptos parciales cuantificados en AMES para un conjunto de diecisis sectores de actividad econmica (gran consumo, energa, bienes de equipo, consumo duradero, telecomunicaciones, finanzas/seguros) Estos grandes conceptos y sectores son el enorme core del Proyecto AMES. Y ofrecemos de nuevo la bienvenida a todos aquellos que quieran contribuir con sus comentarios, crticas incluidas, y en especial sus aportaciones de informacin que puedan mejorarlo. n
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Estudios MKT / AMES
La cuantificacin y El infEriMiEnTo
Javier Barn
Vicepresidente de Infoadex
Estamos al comienzo de un proyecto con vocacin de futuro que es, lgicamente, perfectible en su etapa de arranque
ace un ao, en unas jornadas de la AEPE (Asociacin Espaola de Publicidad Exterior), presentamos una ponencia con Havas Media para fomentar la colaboracin del medio en el control de su inversin publicitaria. El ttulo de la ponencia, Lo que no se mide no existe, expresa nuestra idea del proyecto AMES, en el que participamos. Despus de los primeros contactos con mkt en los que empez a cobrar entidad la idea de AMES, sentamos que nuestra participacin en este proyecto vena casi obligada por la labor a la que nos dedicamos, el control y la cuantificacin de la actividad publicitaria. Ello cubre una parcela sustancial del universo del marketing, universo cuya definicin y alcance constituyeron el tema fundamental de las primeras reuniones del grupo de trabajo del proyecto AMES.
que o bien no era posible disponer de informacin o bien sta resultaba muy escasa o parcial. Digo complementados porque se referan a otros aspectos relacionados con la actividad publicitaria como la produccin, honorarios, comisiones, etc. Y ah es donde aparece la segunda palabra del ttulo de este artculo; inferir, porque adems de cuantificar lo que estaba siendo medido, era necesario atreverse a inferir, a partir de determinadas hiptesis, el valor de las otras acciones conexas con la mensurada. En los datos aportados por InfoAdex al proyecto AMES, hay que hacer la distincin entre los medios convencionales, que controlamos de manera cotidiana con un muy completo grado de detalle, y los medios no convencionales, de los que nicamente disponemos de una cifra anual sin detalle sectorial alguno. En los medios convencionales en que la inversin controlada por InfoAdex no llega a la totalidad de la inversin real estimada (radio, exterior e Internet), hemos procedido a una imputacin por sectores de esa parte no cubierta de acuerdo a la distribucin conocida de la parte controlada. Respecto a los medios no convencionales la estimacin es mucho ms abierta, y en algunos casos, al no incluir determinados componentes de su coste, la estimacin del estudio proporciona cifras alejadas de su volumen global. En estos casos el grupo de trabajo de AMES busca fuentes adicionales de informacin para su contraste. Estamos al comienzo de un proyecto con vocacin de futuro, y que es, lgicamente, perfectible en su etapa de arranque. Frente al desconocimiento, desde AMES se apuesta por cuantificar, inferir, y, a la postre, por atreverse. n
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En el proyecto AMES el punto de partida son los datos del Estudio Infoadex de la Inversin Publicitaria en Espaa
InfoAdex controla los anuncios y los clasifica, registrando todas sus caractersticas. La importancia del control radica en el conocimiento de la publicidad con pruebas que lo justifican; es decir, con una base de datos y de imgenes que contempla todas las caractersticas de la publicidad en cada uno de los medios convencionales. El control constituye la medida de la publicidad, la forma de saber cul es el volumen de negocio del mercado, lo que posibilita hacer estudios y comparaciones de unos aos respecto a otros y analizar anuncios, soportes, tarifas o cualquier otro aspecto. Y en el proyecto AMES el punto de partida son los datos del Estudio Infoadex de la Inversin Publicitaria en Espaa. ramos conscientes de que esos datos que podamos aportar desde InfoAdex, contrastados, extensos, prolijos y coherentes, tenan que ser complementados por otros de los
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Estudios MKT / AMES
El rEto dE cuantificar la gran MaTriz aMES

Ricardo Cuellar
Aedemo
Las dos grandes dificultades del proyecto son la localizacin de la informacin, y su estructuracin en un formato consensuado para todas las actividades de Marketing
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Hemos recurrido a Asociaciones sectoriales, institutos de investigacin, consultores, empresas y otros estamentos para encontrar la informacin necesaria
na vez diseada la que se dio en llamar Gran Matriz de datos tocaba rellenar cada una de las casillas con la informacin que, esta requera y llevara a poder presentar de forma ordenada y clara los resultados del proyecto AMES.
les lleva a la realizacin de acciones especiales de las que de las que no existe una referencia clara. A esto hay que sumar la complejidad de localizar informacin sobre los gastos en formacin, equipos humanos, etc Hemos recurrido a Asociaciones sectoriales, institutos de investigacin, consultores, empresas y otros estamentos para encontrar la informacin necesaria. Adems se ha contado con la colaboracin de las empresas asociadas a mkt, que aportaban informacin acerca de sus sectores, y los propios miembros del grupo de trabajo como Symphony IRI o Merck. En algunos casos los datos provenan de un sector de industria como asociaciones de fabricantes que dan una cifra global de gasto o inversin y debe ser desgranada en cada concepto de gasto. En otros casos, como las asociaciones o fuentes con informacin sobre un concepto de Marketing (el gasto en Investigacin de Mercados proporcionado por Aedemo/Aneimo), haba que estimar cmo se distribua en sectores. Vista la dificultad, se decidi incorporar a Julia Corona para la bsqueda y organizacin de toda la informacin necesaria, y la actividad se dinamiz de una forma exponencial en la localizacin de datos, con entrevistas a actores de los diferentes mercados y fuentes de informacin, datos publicados de manera oficial (INE, Etc). En resumen, hay dos grandes dificultades: la localizacin de la informacin y su estructuracin en un formato consensuado. A partir de aqu, seguro que todo ser ms sencillo. n
Ya en el Anuario del Marketing 2011 decamos que en esta matriz, inspirada en la estructura de Infoadex para la Inversin publicitaria, probablemente apareceran algunos o muchos huecos sobre los que no tendramos informacin o la dificultad de obtenerla sera muy grande. No nos equivocamos. Lo ambicioso de la Matriz de doble entrada dividida en Sectores de actividad, subsectores, categoras de producto cruzada a su vez con cada una de las actividades de inversin/gasto de las empresas del pas en Marketing y colocar en cada celdilla resultante de este cruce, se planteaba como el gran reto. SEPARAR CONCEPTOS. Algunas de las dificultades comenzaban en separar conceptos de Marketing como descuentos en precio de lo que podan ser gasto/inversin en promociones, special packs, regalos en producto vs regalo promocional on-pack, marketing directo de marketing promocional, buzoneo, merchandishing, etc Hay otros conceptos como los fees de las agencias creativas, facturacin por consecucin de objetivos, facturacin por comisin, etc que carecen de todo tipo de regulacin, y arrojaban una enorme dificultad en su localizacin o estimacin. Y algunos sectores muy complejos para su estimacin, como Tabacos, Bebidas Alcohlicas o Farmacutico, cuya regulacin y limitaciones legales en trminos de Marketing y Publicidad
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Estudios MKT / AMES
EL SECTOR DE EVENTOS EN CIFRAS

El porcentaje del presupuesto de marketing para eventos puede estar en un 22% del total, unos 4.000 millones de euros
scar Santiago
Presidente del Club para la Excelencia en Eventos
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Pese a la crisis, los eventos son la disciplina de marketing con mayor peso, detrs de la publicidad
esde el Club para la Excelencia en Eventos consideramos de vital importancia saber y dar a conocer la estimacin del peso econmico de nuestro sector, con la finalidad de que ocupe el lugar que le corresponde en relacin al marketing y la comunicacin. Para ello colaboramos activamente con un agente clave del sector, el Grupo Eventoplus. A travs de encuestas, foros de agencias, de proveedores de servicios, de clientes finales (Directores de Marketing, Comunicacin, Eventos, RR HH) y contrastando con estudios internacionales (FutureWatch, Event View), Eventoplus elabora un estudio de mercado anual donde estima el peso econmico del sector de eventos. Partiendo de los 5.000 a 6.000 millones de euros que arrojaba el estudio de mercado de Eventoplus en 2007, tras un incremento de un 5% en el 2008 y las cadas del 15% en 2009, del 5% en 2010, del 4% en 2011 y del 9,8% previsto en 2012, llegamos a la cifra actual de alrededor de 4.000 millones de euros. As, el porcentaje del presupuesto de marketing para eventos puede estar en un 22%. SEGUNDO TRAS LA PUBLICIDAD. Todo esto nos lleva a evidenciar que, pese a la crisis, los eventos son la disciplina de marketing con mayor peso, detrs de la publicidad. A travs de los eventos podemos comunicar, disfrutar, provocar, sensibilizar, identificar, construir, reinventar, motivar para, en definitiva, ayudar a vender. Sorprender y conseguir un mayor grado de recuerdo a tra-
vs de la creatividad. Conectar con la estrategia de la compaa para definir los objetivos a conseguir con un plan de eventos, coordinado entre los distintos departamentos. Traer a tierra, experimentar, tocar, sentir en la propia piel los intangibles de la empresa. Alcanzar los fines propuestos a travs de una ejecucin impecable, previendo los posibles contratiempos. Por ltimo, es clave trabajar el xito de la convocatoria, ya que los asistentes suelen acudir predispuestos a vivir la experiencia y esa receptividad hace ms fcil conseguir impactarles. Segn Event View 2010, estudio hecho sobre la opinin de 108 ejecutivos senior de ventas y marketing en Norte Amrica, de entre todos los elementos de marketing, se otorg el mximo ROI al marketing web, seguido del marketing de eventos con un 22%. Por otro lado, Futurewatch (estudio elaborado por MPI, Meeting Professionals International a nivel mundial), reflejaba en 2010 un repunte de nmero de eventos. Podremos empezar a constatar esta realidad en Espaa a principios de 2013. Aunque el sector de eventos aun no est maduro en nuestro pas, existen agencias de organizacin integral de eventos de probada y larga experiencia, con estructura interna suficiente para acometer todas las fases del evento (diseo, produccin y ejecucin). El Club para la Excelencia en Eventos rene a gran parte de estas agencias y entre sus objetivos cabe destacar la difusin de las mejores prcticas (Cdigo Deontolgico del Club) y profundizar, a nivel europeo, en temas que interesan y que hacen avanzar nuestra industria (sostenibilidad, ROI.). n
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estudios MKt / AMES
No es la iNversiN, es el resultado
as empresas anunciantes, como cualquier otro sector de la actividad econmica que se precie por su influencia e impacto social, estn en constante transformacin para poder mantener dicha influencia vital en el pas. El cambio de estructuras, formacin y foco en el negocio para adecuarse a la nueva realidad viene provocado tanto por la crisis econmica como por la desaparicin de modelos fijos o de frmulas concretas de negocio. An ms en un sector tan cambiante y dinmico como la publicidad. Los anunciantes necesitamos los mejores mecanismos e instrumentos que nos proporcionen seguridad para llegar al consumidor de la mejor manera. Hoy ms que nunca los datos claves para los anunciantes se hacen imprescindibles. Cuantos ms datos dispongamos para dimensionar la industria de la publicidad en todas sus facetas, ms nos asegura el xito que debemos alcanzar. En este sentido, desde la aea nos congratulamos de una aportacin interesante e importante de datos tiles como la Gran Matriz de Ames. No en vano, uno de los principios de la aea es el de ofrecer soluciones tcnicas a los anunciantes. As, la aea edita los Datos Claves del Anunciante, un compendio de todas las herramientas tcnicas en las que la asociacin viene trabajando desde hace aos. PROYECTOS DE I+D. Los anunciantes vivimos con nuestros colaboradores (agencias y agencias de medios) unos tiempos en los que debemos de analizar detenidamente cules son las mejores opciones de comunicacin comercial, las que ofrezcan el mejor retorno de la inversin con la mayor eficacia y calidad. En este aspecto, desde la aea desarrollamos una serie de proyectos de I+D con la Universidad para tratar de dar el mejor servicio al asociado generando conocimiento y valor, y proporcionndole las solucio-
Juan Ramn Plana
Director General de la Asociacin Espaola de Anunciantes
nes tcnicas precisas para llegar a la eficacia de sus objetivos. Tras ms de 1.500 casos de Premios a la Eficacia podemos, a travs de anlisis detallados, alcanzar la optimizacin de las inversiones publicitarias en los medios. As, los anunciantes somos los que creamos criterio en la comunicacin comercial a travs de la eficacia de los resultados, y para ello nos ayuda mucho la investigacin. Hoy en da todo es medible y no podemos dejarnos llevar por percepciones, aunque tampoco podemos perder de vista la intuicin. Lgicamente, la clave del xito est en la combinacin justa. En definitiva, el nuevo panorama al que debemos enfrentarnos nos presenta una serie de retos importantes: - Potenciar los datos claves de los anunciantes y los de nuestros colaboradores, porque en la unin est la fuerza. - Obtener los mejores resultados con la inversin adecuada que los proporcione, con un incremento de las ideas creativas. - Controlar una cada vez mayor hibridacin de formatos, y abiertos a los nuevos procesos tecnolgicos de los que tambin precisamos los mejores datos. - Adecuarnos a la transformacin de la comunicacin como un complejo proceso de interaccin y convergencia multimedia, en el que es el propio consumidor y su experiencia en la vida cotidiana el que determinar los contenidos de la marca, reservando al anunciante la gestin de los valores de la misma. - Saber gestionar el auge de los intangibles como reputacin, responsabilidad social corporativa y otros valores cualitativos en general. Desde la creencia firme en todos estos principios podremos andar el camino hacia la mejor comunicacin comercial. n
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Hoy en da todo es medible y no podemos dejarnos llevar por percepciones, aunque tampoco podemos perder de vista "la intuicin". Lgicamente, la clave del xito est en la combinacin justa.
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Estudios MKT / AMES
Mide, invierte y vEncErs
Teresa Garca Cisneros

Presidenta de ADECEC
a medicin de la comunicacin ha cambiado de forma radical en los ltimos aos. Las nuevas estrategias integradas y los objetivos cada vez ms ambiciosos y complementarios de los anunciantes estn provocando una maduracin y desarrollo en los sistemas de medicin y analtica no slo a nivel de marketing y entorno digital sino tambin de forma muy importante en el mbito de las relaciones pblicas.
tos de vista para su valoracin; y Garantizar la transparencia en todo el proceso. Fue la primera vez que expertos en medicin documentan unas buenas prcticas y unos estndares fundamentales y claros. Quizs lo ms relevante fue la prohibicin de utilizacin del mtodo AVE (la prctica ms utilizada para valorar las campaas de RR.PP. como un equivalente de lo que costara adquirir la misma cantidad de espacio publicitario), uno de los ms habituales en RRPP Desaparecer por completo? Es probable que ni hoy ni maana, pero si en 5 a 10 aos. Un paso ms: en 2011 se elabor en Lisboa una gua para la valoracin y cuantificacin de cualquier campaa de RRPP, que incluye Definiciones y tcnicas para la valoracin del ROI; Formacin de clientes y de profesionales en este mbito, y Medidas y tcnicas para la valoracin de medios sociales. MEDICIN ONLINE. Sirve esta metodologa tambin para medir las estrategias en medios online? Depender de los casos y proyectos que queramos analizar. Es difcil pensar que alguien pueda decir hoy que tiene la clave absoluta de la valoracin real online. Tenemos una magnfica oportunidad para invertir en nuevos mtodos de medicin siguiendo los estndares y los principios creados. Desde ADECEC pensamos que cada agencia y empresa puede utilizar la metodologa de medicin que consideren, aunque siguiendo siempre estos principios. Las cosas han cambiado mucho en los ltimos cinco aos; estamos asistiendo a una transformacin real de las RR.PP. y la medicin ser un elemento esencial de esta nueva realidad, pasando de ser una herramienta que est bien tener a convertirse en un verdadero elemento impulsor de los resultados empresariales de las compaas. n
La inversin en medicin como parte integrada de la estrategia toma cada vez ms importancia para agen-
Tenemos una magnfica oportunidad para invertir en nuevos mtodos de medicin siguiendo los estndares y los principios creados.
cias y anunciantes. Cada vez son ms los clientes que presupuestan sistemas de medicin que muestren la rentabilidad que las acciones de relaciones pblicas suponen para su negocio. LAS NUEVAS ESTRATEGIAS DE MEDICIN. En 2010 en Barcelona 225 expertos en medicin de RRPP de ms de 30 pases acordaron unos principios generales de medicin durante la conferencia mundial de AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication). Los llamados principios de Barcelona forman la base de una buena medicin y establecen algunas reglas sencillas, como Establecer objetivos antes de medir; Valorar los medios con mtricas cuantitativas y cualitativas, no mediante el mtodo AVE; Saber cmo las personas y el negocio pueden influir en los resultados y la estrategia de RR.PP; Aplicar a los medios sociales los mismos pun84 ANUARIO DEL MARKETING 2012
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Estudios MKT / AMES
El branding en su sitio:
INVERSIN Y RETORNOS EN MARCA
Vctor Mirabet
Las marcas son la mayor fuente de competitividad de las compaas a medio y a largo plazo
Presidente de AEBRAND (Asociacin Espaola de Empresas de Branding)
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La contribucin econmica de una marca est probada desde hace tiempo. Es un valor objetivable y de mercado
as marcas juegan en nuestros negocios y empresas un papel clave como activo estratgico, como recurso de gestin empresarial y como activo intangible econmicamente valorable y reconocible hasta en las Normas Internacionales de Contabilidad. Pero sorprende la facilidad con que todo este reconocimiento frecuentemente se volatiliza en los presupuestos dedicados a branding y marca, en aras de otras prioridades ms tangibles o cortoplacistas, y que van a remolque de cmo vaya el negocio de la propia marca que los debe abanderar! Y sorprende ms porque son la mayor fuente de competitividad de las compaas a medio y a largo plazo, y lo que en definitiva nos acaba diferenciando. Planteo aqu un modelo muy bsico de creacin de valor de las marcas: 1. Las marcas generan directamente ms preferencia (demanda potencial) a travs de sus significados y de su poder seductor, experiencial y relacional. Y, sobre todo, por la imagen que de ellas se tiene en nuestras mentes. 2. Generan relevancia y diferencia con respecto a otros productos competidores. Una marca puede hacer sus productos y servicios irrepetibles y nicos. Todo lo tangible se puede copiar. Lo intangible es ms difcil y costoso. 3. Actan econmicamente sobre el comprador en el preciso acto de decisin de compra: son estndares de calidad percibida. 4. Generan confianza y fidelidad, dan ms estabilidad y continuidad a los cashflows y dems aspectos crticos en momentos de crisis o cambios.
5. Ayudan a la globalizacin y a la extensin del negocio a otros mercados y targets. 6. Fomentan, inspiran, permiten e incorporan la innovacin y la capacidad de reinventarse, son una oportunidad de negocio en momentos difciles. 7. Son un recurso de gestin corporativa o de negocio. Es un claro activo de liderazgo para quien lo sabe utilizar. 8. El rendimiento econmico de una marca y su gestin (el branding), tienen un impacto directo en los mrgenes y resultados de negocio. Generan ms demanda; permiten justificar o defender mejor un precio Premium; negociar mejor; y atraer o retener mejor el talento y los recursos humanos. 9. Enganchan, vinculan y fomentan la confianza y la seguridad en la eleccin de una compra. Porque las marcas estn presentes siempre, cada da, 24x7. 10. Son un ttulo legal de propiedad. Aumentan el valor en balance (patrimonio) de la compaa y son vendibles, separables (licenciables, hipotecables) y controlables como activo econmico. 11. Son un factor clave de competitividad. Despus del capital humano, ningn activo intangible o recurso de gestin conocido puede superar todas esas ventajas de la marca. La contribucin econmica de una marca est probada desde hace tiempo. Es un valor objetivable y de mercado. Porque la marca ya hace tiempo que dej de ser un simple logo o un nuevo diseo. Por qu nos costar esto tanto en Espaa? Queda mucho por hacer todava, empezando por la inversin y la dedicacin a nuestras marcas. No se olviden de ellas. Es su futuro. Tambin en tiempos difciles. n
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Estudios MKT / AMES
MARKETING, INNOVACIN E invErsin
Rubn Cid
Responsable Soluciones de Gestin de Clientes SAP Espaa
a innovacin es fundamental en la supervivencia de toda empresa, y la innovacin se alcanza, entre otras cosas, con creatividad, que consiste en tres verbos: Ver lo que no todos ven, Pensar lo que nadie ms ha pensado, y Hacer lo que nadie ms se ha atrevido a hacer.
tras GAP, con 6 millones de seguidores, ha cerrado su tienda de Facebook pues apenas era utilizada. ENTORNO DE DILOGO. Lo que s est claro es que las redes sociales son un entorno de dilogo en el que la clave est en saber qu se est hablando y cuntas personas estn participando. Ello hace que los parmetros de retorno que se persiguen sean el nmero de seguidores y las menciones positivas de la marca, esperando que ello acabe por transformarse en ms ventas. Para medir estos parmetros se necesita comprender qu se est hablando, el seguimiento logrado, y detectar los lderes de opinin que pueden convertirse en prescriptores o detractores de nuestra marca. La innovacin tecnolgica permite hacer uso de herramientas de software que analizan e interpretan el contenido de las opiniones vertidas en las redes sociales en tiempo real. Por otro lado est el auge de los telfonos inteligentes y el marketing mvil. El marketing ms eficaz (especialmente en el mvil) es aquel que es respetuoso con la actividad que realiza el cliente. Por ello la ltima tendencia es la publicidad incrustada en las aplicaciones mviles complementaria y respetuosa, no intrusiva sino complementaria, hasta tal punto que apetece hacer clic para saber ms de ello. Y no sera posible sin herramientas que realizasen recomendaciones personalizadas en tiempo real para mejora la experiencia con ofertas atractivas y relevantes con la actividad que estaba realizando el usuario. n
Marketing es el rea de la empresa con mayor densidad de creatividad por metro cuadrado. Innovacin, creatividad y marketing estn ntimamente ligados, pues la creatividad sin innovacin es como un sueo, la innovacin sin creatividad no puede existir, y la innovacin sin marketing no tiene sentido. La innovacin tecnolgica ha dado un gran poder a los consumidores y el marketing tiene que responder con creatividad para conectar con ellos y conseguir que nuestra empresa sea la preferida por los clientes. En los ltimos aos, la innovacin tecnolgica ha sido el boom de las redes sociales y el auge de los dispositivos mviles, creando un nuevo paradigma en cmo conocer y comunicarse con los clientes. Las empresas no han tardado en reaccionar y se han lanzado a invertir en dichos medios, alcanzando inversiones de 7.500 millones de dlares en marketing mvil en el mundo (63,6 millones de euros en Espaa) y 5.800 millones de euros en publicidad en las redes sociales en el mundo (22,5 millones de euros en Espaa). Nadie duda del poder de las redes sociales como entorno social, pero hay dudas sobre su capacidad de entorno comercial: por ejemplo, Privalia ha conseguido vender entre el 10%-20% a travs de Facebook; mien-
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La innovacin tecnolgica ha dado un gran poder a los consumidores y el marketing tiene que responder con creatividad
Evolucin de la reputacin de una compaa segn el territorio y el perfil del cliente
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ACTIVIDAD 2011-2012
actividad
2011 / 2012
LAS ACTIVIDADES de mkt en 2011 L
a Asociacin de Marketing de Espaa ha organizado mltiples y diversas actividades durante 2011, siempre con el objetivo de profundizar en el conocimiento, evolucin y tendencias del sector, fomentar la cultura del marketing e informar sobre las novedades que se estn produciendo. Junto a las actividades realizadas directamente por la asociacin, hay que sealar las celebradas en colaboracin con distintas entidades y profesionales. A continuacin se incluye un resumen de las actividades del pasado ao.
Los encuentros de la marca

Los Encuentros de la Marca se organizan con el fin de mejorar y profundizar el conocimiento sobre la gestin de marcas. Las marcas son un activo de enorme valor dentro de la empresa y un elemento estratgico imprescindible dentro del mundo del marketing. Los Encuentros de la marca incluyen una serie de actividades de carcter informativo, de networking, de intercambio de ideas y de promocin, cuyo centro de inters es la marca. Entre los realizados este ao puede citarse Renovarse o morir. El caso de la marca Bimann, con Josep Valls, Managing Managing Director de NUTRITION & SANT. Para Valls, renovarse o Morir podra ser el lema de las marcas actuales, sujetas a una innovacin constante. Para que una marca perdure en el tiempo y sea relevante para los consumidores, necesita renovarse para desarrollar su atractivo y diferenciacin. Este ha sido el caso de BIMANAN, una marca con ms de treinta aos, mantenida en modo Harvest-Divest durante quince aos. En el ao 2008 el grupo Francs NUTRITION & SANT compr la marca y llev a cabo una renovacin completa de la marca. Basada en una estrategia de transversalidad, la renovacin permiti aprovechar todo el potencial de la marca y su identidad. Se llev a cabo un restyling completo de su imagen y de su packaging. Al mismo tiempo se ampli la oferta de producto (con nuevas recetas ms sabrosas y con BIMANAN PRO), se cambi la publicidad, la marca entr en nuevos segmentos, al mismo tiempo que abran los canales de distribucin. Los resultados hablan por si mismos: las ventas casi se han cuadruplicado en 3 aos. En otro de los encuentros destacados, Renato Del Bino, Brand Marketing Communication Manager, Fiat Group Automobiles Spain, S.A, habl sobre Fiat: Una marca joven con ms de 100 aos, explicando cmo la marca Fiat ha trabajado intensamente en los ltimos aos para mantener cada da su esplendor juvenil y seducir al mercado, a pesar de la crisis y la coyuntura poco favorable. Cmo mantener viva la chispa a travs de un proceso de re-invencin diario es una cuestin que mucha gente se plantea hoy en da. Fiat lo ha conseguido con nuevas estrategias de Marketing y con nuevos productos que han permitido acercar la marca al pblico y transformar su imagen.
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Las actividades de mkt en 2011
ACTOS PROFESIONALES:
FECHA
20/01/2011
ACTIVIDAD
ads & tweets, primer evento de periodicidad mensual enfocado al networking va twitter en el sector de la publicidad y el marketing. Sala keeper. PONENTE: Eduardo de la Herrn, director creativo de Sra.Rushmore
21/01/2011 31/01/2011 01/02/2011
Visita a FITUR por gentileza de Paradores Mster en Digital Business (MDB) del Instituto de Empresa Almuerzo-coloquio El Valor del Patrocinio. Club Financiero Gnova. PONENTE: Alfredo Bustillo: Director de Marca y Patrocinio de LA CAIXA
Jornada Buenas prcticas en la Gestin de Eventos para Marketing

La Asociacin de Marketing de Espaa y el Club para la Excelencia en Eventos pusieron en marcha su acuerdo de colaboracin con la Jornada: Buenas prcticas en la Gestin de Eventos para Marketing, que se celebr en el Real Caf Bernabu con gran asistencia. Los ponentes fueron Oscar Santiago, Director General de Mac Guffin y Presidente del Club para la Excelencia en Eventos; Juan Pablo Merino, Director de Marketing Corporativo y Marca de Grupo FCC; Fernando Pita, Director General de SCP; Ander Bilbao, CEO de Srensen; Ana Granda, Vicepresidenta de Global Events; Luis de la Pea, Director de Marketing de Samsung Telecom; Diego Antoanzas de Toledo, Director de Relaciones Pblicas Corporativas de Heineken Espaa; y Juan Manuel Garca Jimnez, Jefe de Eventos Grupo CEPSA. Este tipo de acuerdos suponen trabajar en la lnea de la profesionalizacin, las buenas prcticas y buscar la mxima calidad de las acciones en marketing. El Club, desde junio de 2010, tiene un Cdigo Deontolgico con el que estn comprometidos todos sus miembros, que tiene vocacin de sentar las bases del sector.
17/02/2011
MARKETPYM. I Congreso Nacional de Marketing y Comercializacin especializado en la Pyme. Valencia
23/02/1011
Almuerzo-Coloquio Reposicionamiento: el posicionamiento en tiempos de hiper-Competencia, Cambio y Crisis. Club Financiero Gnova PONENTE: Ral Peralba; Presidente de Positioning Systems y PartnerDirector en Trout & Partners
23/02/2011 23/02/2011 24//02/2011
Asamblea General Extraordinaria de Socios. ESIC (Pozuelo) Congreso Nacional de Marketing y Ventas en Valencia Jornada: Soluciones SAP para Marketing, Comercial y Atencin al Cliente". Hotel Hesperia. PONENTES: Ernesto Schmitz, Experto soluciones CRM, Jos Carlos de Felipe, Comercial soluciones CRM
01/03/2011 01/03/2011
Curso de Especializacin en Marketing y Publicidad en Internet. BAI Curso Superior de Especializacin Protocolo Empresarial y Asesora de Imagen. BAI
02/03/2011
VI Foro Profesional de Marketing y Ventas para entidades financieras y aseguradoras en colaboracin con Tatum e Interbannetwork. Hotel Occidental Miguel Angel.
03/03/2011
Jornada: Buenas prcticas en la realizacin de Eventos, en colaboracin con el Club en Excelencia en Eventos. Real Caf del Bernabeu
09/03/2011
Jornada: El marketing mvil, la revolucin para las marcas. Patrocinado por Vodafone. Club Financiero Gnova.
09/03/2011
Workshop: "Social Media para directivos: cmo aprovecharlo para tu negocio?". Affirma Paseo de la Castellana
10/03/2011 10/03/2011
Encuentros Alimarket Gran Consumo. Auditorio Mapfre V Conferencia Internacional QSP Summit 2011. Leading Trhough Marketing Innovation Oporto
Indice de expectativas
El ndice de expectativas informa semestralmente de las previsiones de las principales compaas en los sectores econmicos ms relevantes. La presentacin del Perodo X del ndice de Expectativas de los Directores de Marketing: perspectiva para el primer semestre de 2012, estuvo marcada por el acusado pesimismo de las previsiones de los directores de marketing y solo alguna buena noticia para el mercado publicitario.
8-10/03/2011 17/03/2011 28/03/02011
Madrid Woman's Week. Centro Cultural Moncloa OMEXPO 2011. Ifema Sesin plenaria de conclusiones la Marca en el Marketing Mix del 2011. Fundacin Pons
28/03/2011
TALLER Aprende a dominar la tensin al hablar en pblico: las 20 maneras de superar los nervios, el centro de entrenamiento de hablar en pblico. Fundacin Pons.
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FECHA
30/03/2011 31/03/2011 05/04/2011
ACTIVIDAD
I Congreso El Periodista 2.0 Procom. Madrid Asamblea General de Socios. El Pas Los Encuentros de la Marca RENOVARSE O MORIR. El caso de la marca BIMANN. Fundacin Pons. PONENTE: Josep Valls, Managing Director de NUTRITION & SANT.
Los almuerzos de la asociacin

Un ao ms, los almuerzos de la Asociacin han resultado ser una de las actividades de mayor acogida entre los socios y profesionales del sector en general. Pudimos disfrutar de la compaa de Alfredo Bustillo: Director de Marca y Patrocinio de LA CAIXA, que nos habl de El Valor del Patrocinio, destacando que en un contexto de recesin econmica como el actual es ms necesario que nunca saber explicar el autntico valor que el patrocinio tiene para la empresa. Con herramientas crebles que soporten el retorno de la inversin desde un punto de vista preciso y concreto, pero sin renunciar jams al valor de los intangibles, tan prximos a los sentimientos y al impulso de las personas por asociarse a una determinada marca. Slo as conseguiremos que el patrocinio sea tratado como una inversin y deje de ser visto, en determinadas reas de nuestras empresas, como un gasto. As mismo, Ral Peralba; Presidente de Positioning Systems y Partner-Director en Trout & Partners, nos hablo de: Reposicionamiento: el posicionamiento en tiempos de hiper-Competencia, Cambio y Crisis, tema sobre el que se centra su interesante libro Reposicionamiento.
12/04/2011
18 Jornada de Investigacin de Mercados. LA INVESTIGACIN EN EL MUNDO DIGITAL. Saln de Actos de REPSOL.
14/04/2011 27/04/2011
Hoy es Marketing en Madrid (ESIC). Ifema Almuerzo-coloquio Ecoimagination, Club Financiero Gnova. PONENTE: Luis Javier Garca de Rozas Director Integracin y Desarrollo Corporativo en GENERAL ELECTRIC
06/05/2011 13/05/2011 18/05/2011
Personal Branding & Neuromarketing. Pamplona Curso de Community Manager y Redes Sociales. Madrid Caf de LIDeres. Hotel Palace. PONENTE: Juan Carlos Alcaide; Director MDS Marketing de Servicios.
19/05/2011
Premios Nacionales de Marketing. La noche del marketing. Hipdromo de la Zarzuela.
26/05/2011
La Importancia de la Comunicacin entre Juristas y Creativos en la Creacin y Gestin de la Cartera de Marcas. Fundacin Pons
08/06/2011
Community Manager. Riesgos Jurdicos asociados al uso de las Redes Sociales. Fundacin Pons
08/06/2011
I Congreso Internacional Marketing On Line. Hotel Melia Avenida Amrica.
09/06/2011
Presentacin del Libro Marketing 3.0. Centro de Innovacin del BBVA.
14/06/2011
Jornada TopTen Social: la Oportunidad de Construir un futuro emprendedor consciente y con valores. Colonial Norte
Desayuno de actualidad: El marketing poltico en el Siglo XXI: Del mitin a la red social
En el Club Financiero Gnova, y con Jos Ramn Caso; CEO Ketchum Lenci Public Affairs, se celebr un desayuno de actualidad sobre marketing poltico organizado por mkt y Ketchum Pleon. El ponente ofreci las claves del futuro del marketing poltico, centrando su discurso en analizar la evolucin de las estrategias polticas, desde los mtines tradicionales hasta la inclusin de las redes sociales, bajo el teln de fondo de la campaa electoral a los comicios del 20 N en Espaa.
21/06/2011
Rueda de prensa presentacin ola 9 ndice de Expectativas. Club Financiero Gnova
28/06/2011 28/06/2011 05/07/2011
Curso Aspectos Legales del Marketing 2.0. Fundacin Pons Field Marketing. Teatro Amaya. Presentacin de conclusiones Grupos Marca. CaixaForum. PONENTES: Fernando Moroy, La Caixa; Pedro Aguilar, Carlos Marina; Gonzalo Bruj; Natividad Buceta, y Jos Carlos Villalvilla, de mkt.
02/09/2011
Mentes & Moda: Ideas sobre cmo aplicar el marketing en las empresas de moda. Ifema
14/09/2011 16/09/2011 22/09/2011 22/09/2011 28/09/2011
XXIII Congreso Nacional de Marketing AEMARK. Castelln Premios sobre Marcas del XXIII Congreso Nacional de Marketing. Ifema Curso "Protocolo Empresarial y Asesora de Imagen". BAI Curso "Marketing y Publicidad en Internet". BAI Almuerzo-coloquio Localizando el marketing. Buguer King Isla Azul. PONENTE: Jess M. Muoz,Senior Marketing Manager, Spain and Portugal de Burger King
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FECHA
30/09/2011
ACTIVIDAD
Mster en Propiedad Industrial, Intelectual, Competencia y Nuevas Tecnologas. Fundacin Pons
Presentacin de conclusiones de los Grupos de la Marca

Con el ttulo Mejorar la gestin de la marca, iniciativa de los directivos de marketing se presentaron las conclusiones de los Grupos de la Marca, en Caixa Forum de Madrid. En momentos especialmente difciles para la gestin de la marca, con presupuestos de marketing y de comunicacin sensiblemente afectados por la crisis econmica, la Asociacin de Marketing de Espaa lider este proyecto enfocado a la puesta al da de este tema y el aprendizaje adquirido por las mejores prcticas en Espaa. De estos grupos de trabajo, se ha generado el interesante documento Marca Interna y Marca Externa como catalizador del cambio, que se present a socios y medios de comunicacin a finales de ao, en un acto que giraba en torno al tema La Marca como activo estratgico esencial para superar la crisis, y que est disponible en la web de la Asociacin (http://www.asociacionmkt.es/otrosdocumentos/Marcai nterna_marcaexterna.pdf).
18/10/2011
Congreso Nacional de Marketing y Ventas. Bye, Bye, Marketing. Del poder del Mercado al Poder del Consumidor. Ifema
19 a 21/10/2011 20/10/2011
El Ser Creativo. II Congreso de Mentes Brillantes. Palacio de los Deportes II Jornada Socios Corporativos: Innovacin y Marketing: claves para crecer. Casa Mnico. PONENTES: Antonio Pulido, CEPREDE; Juan Mulet. Fundacin COTEC; Alfons Cornella, Infonoma; Antonella Broglia. Infonoma.
20/10/2011 26/10/2011
Online Marketing Expo Barcelona 2011. Barcelona Naming, sin nombre no hay marca. Presentacin del Manual de Naming Nombra. EOI.
27 y 28/10/2011 03/11/2011
Congreso Directivos CEDE: Programa de Finanzas Sostenibles para Directivos. Bilbao Charla Coloquio Marketing para emprender. AJE. PONENTES: Juan Carlos Alcaide; MDS Marketing de Servicios, Flix Lpez Capel; Affirma Business Center.
08/11/2011
Jornada Marketing y Mtricas. Cmo deben ser los Cuadros de Mando del S. XXI. Colabora Conento. Colonial Norte.
15/11/2011
Desayuno de actualidad: El marketing poltico en el S.XXI: del mitin a la red social. Club Financiero Gnova. PONENTE: Jos Ramn Caso; CEO Ketchum Lenci Public Affairs
16 y 17/11/2011 17/11/2011 18/11/2011
Forum Mundial de Marketing 3.0. Foro Mundial de Marketing y Ventas, HSM. Ifema Sesin informativa puesta en marcha EMCPro. MSMK Los Encuentros de la Marca: Fiat: Una marca joven con ms de 100 aos Fundacin Pons. PONENTE: Renato Del Bino, Brand Marketing Communication Manager, Fiat Group Automobiles Spain, S.A
II Jornada de Socios Corporativos

Bajo el ttulo: Marketing e innovacin, dos caras de la misma moneda", mkt celebr la II Jornada de Socios Corporativos dedicada al tema "Innovacin y Marketing: claves para crecer". En este segundo encuentro participaron como ponentes el Director General del Centro de Predicciones Econmicas (CEPREDE), Antonio Pulido; el Director General de la Fundacin COTEC, Juan Mulet; el Fundador y Presidente de Infonoma, Alfons Cornell, as como la consultora de Infonoma, Antonella Broglia. La Jornada fue inaugurada por el Presidente de la Asociacin, Jos Carlos Villalvilla, para el que "Marketing e innovacin son dos trminos que estn indisolublemente unidos", pues "el marketing es un dinamizador de la innovacin".
25/11/2011 29/11/2011
Territorio y Marketing. Auditorio Mapfre Presentacin libro de Marketing Financiero.EOI. PONENTES: Fernando Moroy; La Caixa; Miguel Primo; Tatum; Jose Luis Losada; Banco Gallego; Jess Zabalza; Banco Santander; y Natividad Buceta; mkt..
13/12/2011
Marca Interna y Marca Externa como catalizador del cambio. Pons. PONENTES: Pedro Aguilar; Vicepresidente de la Asociacin de Marketing de Espaa; y Gonzalo Bruj; Chairman Latman&Iberica
14/12/2011
Rueda de Prensa de presentacin de la 10 ola del Indice de Expectativas de los Directores de Marketing. Club Financiero Gnova
21/12/2011
Los Encuentros de la Marca (Pocoyo). Pons. PONENTE: Fernando Barrenechea, Director de Marketing de Zinkia.
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CharlaColoquio Marketing para emprender

La charlacoloquio Marketing para emprender tuvo lugar en AJE, y cont con Juan Carlos Alcaide, Director de la Empresa Marketing de Servicios, experto en Marketing de Servicios y Relacional y autor del libro Marketing en accin, que habl de cmo en tiempo de crisis todos los agentes sociales apuestan por el emprendizaje como una de las soluciones para el desarrollo econmico y la creacin de empleo. Crear una empresa es fcil si se tienen o se captan los fondos necesarios; lo difcil es mantenerla viva y conseguir que crezca. Hacerla viable. El Marketing eficaz es la herramienta imprescindible para que las personas y empresas alcancen sus metas de ventas. Tener un buen Marketing para emprender cualquier negocio es la clave para el xito.
Seminario Marketing y Mtricas. Cmo deben ser los Cuadros de Mando del S.XXI
En colaboracin con Conento, el seminario pretendi dar luz al camino que tenemos que trazar para poder llegar a obtener respuestas de todos los anlisis y cifras que cada da llegan a nuestros escritorios. El crecimiento exponencial de la tecnologa pone al alcance de la mano miles y miles de cifras que hacen referencia a nuestras compaas. Donde antes se manejaban tres o cuatro valores clave, ahora se manejan muchos ms; y es fundamental poner inteligencia en tanto nmero, para poder concluir aprendizajes que nos sirvan para la toma de decisiones.
18 jornada de investigacin de mercados. La investigacin en el mundo digital
Presentacin del libro Banca Comercial con talento de Daniel Primo y Fernando Moroy
En la sede de EOI Madrid tuvo lugar la presentacin de Banca Comercial con Talento libro co-escrito por Daniel Primo, Socio Director de Tatum y Fernando Moroy, Director de Relaciones Institucionales de La Caixa D.T. Madrid. El libro aborda por vez primera la banca
Jornada El marketing mvil: la revolucin para las marcas

En esta jornada patrocinada por Vodafone, se vieron los diferentes comportamientos que estn teniendo los consumidores desde que tienen un mvil y cmo las marcas espaolas se estn preparando para interactuar con los clientes por este canal. El programa incluy las ponencias: "Las empresas espaolas, porqu deben estar preparadas para la movilizacin de los clientes, por Pablo Pealba, gerente de Vodafone Marketing Solutions; III Estudio de inversin en publicidad y marketing mvil. Datos y tendencias, por Juan Antonio Muoz. Presidente de la MMA, Mobile Marketing Association; Cmo se construye una marca con el medio mvil: la revolucin de las aplicaciones, por Paco Ruiz-Nicoli, CEO de Wantham; El BIDI: El puente perfecto entre el mundo fsico y el digital, por Agustn Calvo, CEO Scanbuy; y Cmo hacer realidad un proyecto de marketing mvil, experiencias reales, por Carmen Beamonte, directora de cuentas de Vodafone Marketing Solutions.
Actualmente cualquier tipo de accin de marketing o comunicacin tiene importantes implicaciones legales derivadas de una amplia y diversa accin legislativa, tanto nacional como autonmica, sujetas, cada vez ms, a sanciones de organismos como la Agencia de Proteccin de Datos y delegaciones de consumo, entre otras Esta disciplina es de alto inters para las empresas y en concreto para sus departamentos de marketing. Las ideas, iniciativas y acciones de marketing estn sometidas cada vez a mayores regulaciones, restricciones, prohibiciones y denuncias. Con este planteamiento, la Asociacin de Marketing de Espaa colabor en la presentacin del Manual de Marketing Legal, desarrollado por Riestra Abogados, pionero en Espaa y herramienta fundamental para los departamentos de marketing. La presentacin estuvo a cargo de Eduardo Riestra y Alejandro del Valle.
comercial como un negocio de talento y de gestin de personas, mostrando las claves para optimizar el desempeo comercial de una red de oficinas financieras a travs de la industrializacin y generalizacin de buenas prcticas. Entre los puntos tratados durante la presentacin se habl de conceptos como la recuperacin de la imagen de marca de los bancos, el retorno a los orgenes o el enfoque al cliente. Los autores estuvieron acompaados por Jose Lus Losada, Director General de Banco Gallego, Jess Zabalza, Director General del Banco Santander para Latinoamrica, Alfonso Gonzalez Hermoso de Mendoza, Director General de la Escuela de Negocios EOI y Natividad Buceta, Directora General de la Asociacin de Marketing de Espaa.
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actividad
2011 / 2012
PLANIFICACIN DE actividades de mkt en 2012 C
omo en aos anteriores, la Asociacin de Marketing de Espaa tiene planificadas numerosas actividades para realizar durante 2012, siempre siguiendo los objetivos generales de fomentar la cultura del marketing, dar a conocer las novedades ms recientes que se producen en el sector tanto nacional como internacionalmente, y analizar los temas de actualidad mediante mesas redondas, conferencias, debates, almuerzos-coloquios y otros foros donde se pueda contar con la ms alta participacin e inters de empresas y profesionales. Para ello, adems de las actividades planificadas, organizadas y gestionadas directamente por mkt, se colabora con otras entidades destacadas para la puesta en marcha de distintos actos, as como para la organizacin y difusin de otros actos que puedan tener inters para los asociados. Hay que sealar que a las actividades incluidas en la siguiente planificacin pueden aadirse otras, dado que el calendario de actividades para 2012 no est completamente cerrado. Igualmente, en algunos casos las fechas de los actos previstos no son definitivas y podran experimentar variaciones.
ENERO
24 Taller comunicacin en tiempos de turbulencias: From Listening to Marketing, Enrique Sueiro, TopTen Comunicacin en Fundacin Pons FEBRERO 1 13 14 Foro de Comerciales de Publicidad. Ms Cuota Presentacin del Libro Neuromarketing. Alicia y el espejo por Juan Pedro Garca Palomo en FNAC Pesentacin del Manual de naming de NOMBRA con Vctor Mirabet Socio Director de Nombra, Consejero Delegado de Coleman CBX en Fundacin Pons 23 "Creatividad sostenible para eventos, una filosofa de trabajo visible, asequible y certificable" en Fbula Green Canal
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Planificacin de actividades de mkt en 2012
FEBRERO 29 Almuerzo-Coloquio:Marcas que transcienden. Ismael Pascual. Integrated Marketing Communication Coca-Cola Iberian Division. Club Financiero Gnova 28 29 MARZO 6 6 8 14 21 Y 22 28 28 ABRIL 10 11 15 y 16 17 24 26 MAYO 9 10 17 28 30 JUNIO 5 13 14 Los Encuentros de la Marca, con PortAventura, en Fundacin Pons Foro Profesional de Inteligencia de Negocio en Madrid. Interban Rueda de prensa Presentacin ndice de Expectativas. Club Financiero Gnova Congreso Nacional de Marketing y Ventas en Barcelona. Interban Premios Nacionales de Marketing. La noche del Marketing. Hipdromo de la Zarzuela. Premios JCDecaux a la Publicidad Exterior Presentacin del libro El Marketing en empresas industriales de Juan Carlos Alcaide y Mikel Mesonero en ESIC. Casos prcticos en marketing online y comercio electrnico en Madrid Branding Emocional en Fundacin Pons Reunin del Jurado de los Premios Nacionales de Marketing 2012 Hoy es Marketing (ESIC). Ifema, Madrid Foro Profesional de Inteligencia de Negocio en Barcelona. Interban VII Foro Profesional de Marketing y Ventas para entidades financieras y aseguradoras en colaboracin con Tatum e Interbannetwork. Marketing en femenino con Kelloggs y Fiat (Madrid Womans Week) Los Encuentros de la Marca: Pasado, presente y futuro Lutz Eimerich. Country Manager de Spotify, en Fundacin Pons Congreso Nacional de Marketing y Ventas en Valencia en colaboracin con Interban VI Conferencia Internacional QSP Summit 2012 THE NEW WAVE OF MARKETING, Oporto TALLER: Captar y fidelizar clientes en tiempos de crisis Estrategias de marketing que generan confianza. Jos Mara Fernndez OMExpo Madrid SAP Innovation Forum. Palacio Municipal de Congresos. Parque de las Naciones Asamblea General de Socios 19 Jornada INFOADEX MADRID Estudio Infoadex de la inversin publicitaria en Espaa 19 Jornada INFOADEX en BARCELONA
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Planificacin de actividades de mkt en 2012
JUNIO 21 20 y 21 28 SEPTIEMBRE 19 26 Congreso Nacional de Marketing y Ventas en Bilbao. Interban Almuerzo - Coloquio en Club Financiero Gnova XXIII Congreso Nacional de Marketing AEMARK MARKETPYM. II Congreso Nacional de Marketing y Comercializacin especializado en la Pyme OCTUBRE 2 24 25 Los Encuentros de la Marca en Fundacin Pons Congreso Nacional de Marketing y Ventas. Ifema, Interban, Madrid Jornada Socios Corporativos Congreso Directivos CEDE Mster en Propiedad Industrial, Intelectual, Competencia y Nuevas Tecnologas. Fundacin Pons NOVIEMBRE 7 6y7 6y7 28 DICIEMBRE 2 14 Los Encuentros de la Marca en Fundacin Pons Rueda de Prensa del Indice de Expectativas Charla Coloquio Marketing para emprender. AJE. El Ser Creativo. III Congreso de Mentes Brillantes. Foro Mundial de Marketing y Ventas,Ifema, HSM, Madrid Almuerzo-coloquio en Club Financiero Gnova Territorio y Marketing. Auditorio Mapfre Rueda de prensa y presentacin oficial del proyecto AMES 19 Jornada de Investigacin de Mercados. II Congreso Internacional Marketing On Line Observatorio de Branding 2012. Patrocinado por Coleman CBX.
El calendario completo de actividades en 2012 no est cerrado. Puede actualizar mensualmente la informacin en la pgina web de la asociacin, http://www.asociacionmkt.es
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actividad
2011 / 2012
MARKETING EN EL SECTOR financiero y asegurador

El objetivo de mkt-efa es servir de punto de encuentro, reflexin, informacin y comunicacin para los profesionales
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Siendo entidades muy diferentes entre s, todas comparten las mismas problemticas e inquietudes y es proclive la colaboracin entre ellas
a Asociacin de Marketing de Espaa, con la colaboracin de tatum, consultora espaola de gestin comercial, marketing y personas, han puesto en marcha la comisin tcnica de marketing para el sector financiero y asegurador (que hemos bautizado mkt-efa) en febrero de 2012.
Hace ya 7 aos que tatum y mkt organizan conjuntamente un foro de marketing para el sector financiero, y fruto de esta colaboracin se ha conseguido que importantes instituciones del sector se hayan acercado a la Asociacin. Hace tres aos planteamos la posibilidad de crear un captulo especfico para el sector, para lo que Investigamos si haba ya algn antecedente nacional; analizamos otras asociaciones europeas y americanas; y nos informamos de iniciativas puestas en marcha por actores del sector (CECA, AEB, DGS,), y escuelas de negocios. As se ha constituido la primera comisin tcnica de la Asociacin. El objetivo de mkt-efa es servir de punto de encuentro, reflexin, informacin y comunicacin para los profesionales del sector financiero y asegurador, incluyendo tanto a Bancos, Cajas, Cooperativas de Crdito, Entidades de financiacin, Banca Privada, Banca Corporativa, etc.; as como a Aseguradoras Multirramo, Aseguradoras Monorramo, Mutualidades, Aseguradoras Directas, etc. Siendo entidades muy diferentes entre s, todas comparten las mismas problemticas e inquietudes y es proclive la colaboracin entre ellas. PRINCIPALES TEMAS. Dentro del mkt-efa se plantearon, en su primera reunin de trabajo, los siguientes temas:
Hay que mejorar la marca del sector desde dentro, transmitir que se ha aprendido de los errores del pasado, y que hay que trabajar mirando hacia adelante. El sector tiene que comprometerse a trabajar ms en trminos de claridad, transparencia, en ser ms comprensible para el pblico en general, y demostrar las ventajas de su existencia para la economa. Para ello tambin hay que mejorar la imagen exterior de la marca Espaa, ya que el riesgo afecta a la industria financiera en su conjunto. Hay que realizar una labor didctica con los medios de comunicacin con el fin de explicarles el papel que juega el sector y los beneficios que aporta. Tambin hay que mejorar la cultura financiera de las personas apostando por iniciativas como la asignatura educacin financiera, dirigida a formar desde edades tempranas en conceptos como la hipoteca, el tipo de inters, etc; y que mejorara la calidad en la relacin entre entidades y clientes, tanto si son particulares como empresas. Otros temas a trabajar: la tecnologa, la innovacin, la adecuacin de productos a los targets, la formacin en las redes comerciales, la mejora de la productividad comercial, un mayor aprovechamiento de las redes sociales. En conclusin, estamos ante un nuevo proyecto de mkt que se acerca a uno de los sectores ms importantes del pas, y que en marketing es de los ms competitivos, dinmicos e innovadores. Adems es una forma de incitar a los profesionales de estas entidades a que participen en las actividades de mkt y poder enriquecemos todos de sus conocimientos. n
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LISTADO DE DE EMPRESAS ASOCIADAS
Listado de Empresas Asociadas
A
A PLUS FIELD MARKETING , S.L. AARON MARKETING & PUBLICIDAD, S.L. AB TRADUKTALIA, S.L. ABANICOM MARKETING SL ABBANZA RESEARCH INT ABETAS ABSOLUTE MARKETING S.L ACCENTURE, S.L. ACENS TECHNOLOGIES, S.A. ADECCO PAYWISE SYSTEMS APS SPAIN, S.L. ADHOC LEARNING, S.L AGAPES RESTAURACIN ESPAA , S.A. AGENCIA EFE,S.A. AGR AGRUPACION EMPRESARIAL DE LA COMUNICACIN ALBERTO AGUADO ORTEGA (DOBLE A) ALFARO Y BERANGO, S.L ALLEGRO 234 ALTADIS (GRUPO IMPERIAL) ANEFP APPLE TREE COMMUNICATIONS S.L ARENA MEDIA COMMUNICATIONS ESPAA, S.A. ARGONGRA ARNOLD FUEL S.L. ARS BOHEMIA, S.L. ARTE FACTO PROMOCIONAL ASOCIACIN DE MARKETING DE ESPAA ASOCIACION DE USUARIOS DE LA COMUNICACIN ASP (AUTOMATIC SYSTEM PARTNERS) ATENTO ESPAA AUTOMOVILISTAS EUROPEOS ASOCIADOS AVANZZA AXESOR, CONOCER PARA DECIDIR S.A AYUNTAMIENTO DE MADRID
B
BAI, ESCUELA DE EMPRESA Y COMUNICACION BANCO DE CASTILLA LA MANCHA BANCO SANTANDER BANESTO BAO & PARTNERS / SIGNIUM INTERNATIONAL BBVA BLUSENS TECHNOLOGY SLU BRANDSMITH, S.L BULEBOO BUSINESS PROCESS REENGINEERING
C
C.O.E ATLTICO DE MADRID FEMENINO CAJA ESPAA FONDOS S.A .SG11C CALVO DISTRIBUCIN ALIMENTARIA CASINO DE JUEGO GRAN MADRID, S.A. CC. AA. MADRID-CONSEJERIA DE ECONOMIA E INNOVACIN TECNOLGICA CEPREDE CEPSA ESTACIONES DE SERVICIO CIMEC INVESTIGACIN, S.L CLUB PARA LA EXCELENCIA EN EVENTOS CMVOCENTO S.A.U COCA COLA COGNODATA CONSULTING, S.L COLEMAN CBX BRANDING S.A. COLOPLAST PRODUCTOS MDICOS COMERCIAL GOLPE FE (C.G.F.) CONENTO S.L.U. CORPORALIA, S.L CORPORATE EXCELLENCE - CENTRE FOR REPUTATION LEADERSHIP CORREOS Y TELEGRAFOS
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D
DAEMON QUEST BY DELOITTE DATKNOSYS, S.L. DELOITTE, S.L DESPACHO DIEZ DE LA LASTRA & CONSULTORES COMERCIALES DEUSTO BUSINESS SCHOOL-UNIVERSIDAD DE DEUSTO DINERS CLUB SPAIN S.A DOXA, S.A.
G
GENEO CONSULTING, S.L. GENERAL ELECTRIC GEWISS IBERICA, S.A. GFK EMER AD HOC RESEARCH GLOBAL MARKET BUSINESS ADVISERS , S.L. GONZALEZ BYASS GOOGLE GRIKER ORGEMER, S.L. GRUPO ABADA DE JBAGA
E
EDAFOS INVESTIGACION CUALITATIVA, S.L. EL CORTE INGLES, S.A. EL MUNDO EMAILVISION SAU EMI MUSIC SPAIN S.A EMPRESA MIXTA DE SERVICIOS FUNERARIOS DE MADRID ENDESA ENERGA, S.A. EQUMEDIA XL ESCUELA DE AERONAUTAS DE AERODIFUSIN, S.L. ESCUELA EUROPEA DE NEGOCIOS ESCUELA INTERNACIONAL DE DIRECCIN EMPRESARIAL , S.L.(ESEM) ESIC (ESCUELA SUPERIOR DE GESTION COMERCIAL Y MARKETING) ESIC BUSINESS & MARKETING SCHOOL ESPECIAL DIRECTIVOS ESTUDIO LEGAL VELZQUEZ EUREST COLECTIVIDADES, S.A. EXPERIAN CHEETAHLMAIL SPAIN EXPERIAN MARKETING SERVICES ESPAA
GRUPO ANUNCIOS GRUPO CASTILLO DE TABERNAS GRUPO IBERGEST GRUPO JCDECAUX (AVENIR, EL MOBILIARIO URBANO, JCDECAUX AIRPORTS, JCDECAUX PUBLICIDAD LUMINOSA, PLANIGRAMA) GRUPO MANIN DE PUBLICIDAD, S.A. GRUPO MOLINER CONSULTORES S.A.
H
HANSEL & GRETEL GRUPO DE COMUNICACIN S.L. HAVAS MEDIA HERRERO & ASOCIADOS , S.L. HISPANO FOXFILM, S.A.E. HNA (HERMANDAD NACIONAL DE ARQUITECTOS) HSBC BANK PLC
I
IBERDROLA GENERACIN SAU IBERDROLA, S.A. ICEMD Instituto Economa Digital ESIC IDEAS ORIGINALES DE INVESTIGACIN S.A.
F
FIAT GROUP AUTOMOBILES SPAIN FORMACIN UNIVERSITARIA, S.L FOTOPODIUM S,L, FRATERNIDAD MUPRESPA FUNDACIN PONS
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IEDE BUSINESS SCHOOL IMAGE DE MARQUE, S.L. INDUSTRIAS MONTAESAS ELECTRICAS MECNICAS , S.L. INFOADEX S.A INFORMA D&B S.A.
INFORMACIN Y CONTROL DE PUBLICACIONES, S.A INFOSTOCK EUROPA DE EXTREMADURA S.A. INICIATIVAS DE MEDIOS INMERCO MARKETING, S.L. INNOBUSINESS ADVISORS INSIGHTS FOR TV INSTITUTO DE EMPRESA INTERBRAND BRANDING S.L.U IPMARK IPSOS ESTUDIOS INTERNACIONALES, S.A. IPSOS INVESTIGACIN DE MERCADO, S.A
MANTEQUERIAS ARIAS S.A.U. MAS CUOTA MDS MARKETING DE SERVICIOS MEC MEDIA CONTACTS, S.A MEYER ACTION MARKETING S.L MILLWARD BROWN SPAIN, S.A. MOVIMIENTO DE IDEAS MYRIAD GENETICS SLU
N
NAUTICAL EXPERTS, S.L NCA Y ASOCIADOS, S.A. NOMBRA CONSULTING, S.L
K
KELLOGG ESPAA, S.L KETCHUM PLEON , S.A KILIKA S.A. KNOW MEDIA KONSAC GROUP
O
ORIZONIA TRAVEL GROUP, S.L
P
P.S.M., S.A. PARADORES DE TURISMO DE ESPAA S.A. PARAFINA COMUNICACIN D&C S.L PDM DIGITAL MARKETING IBERIA S.L. PDM MARKETING Y PUBLICIDAD DIRECTA PEOPLE MATTERS S.L PIEL-MART POLYMER CHARACTERIZATION, S.A. PONS PONS PATENTES Y MARCAS PORT AVENTURA ENTERTAINMENT, S.A POSITIONING SYSTEMS PRISA BRAND SOLUTIONS S.L PRISMA CONSULTORES DE SISTEMAS , SL PRO-DISEO, S.A. PROSEGUR PSM PUBLIESPAA PUBLIFLIMS MEDIA, S.L.
L
LA CAIXA LABOATORIOS INDAS SAU LANTERN BRAND CONSULTANTS S.L. LEADERWORLD LEO PARTNERS, S.L. LES ESPAA-PORTUGAL LEWIS COMMUNICATIONS S.L.U. LIGA NACIONAL DE FTBOL PROFESIONAL LORBE AUTOMOTIVE , S.L. LUKMAN SEA S.L
M
M2M MADISON MADRID SCHOOL OF MARKETING MAHOU, S.A. MAILTECK, S.A MANAGEMENT FOCUS, S.A.
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R
RANCHO TEXANO, S.L. RANDOM, ESTUDIOS DE OPININ, MARKETING Y SOCIO ECONMICOS S.A. RE-ACCIN AVANCE COMERCIAL S.L REAL MADRID C.F. RENFE OPERADORA REPORTARTE NOTICIAS Y COMUNICACIN REPSOL YPF RIESTRA ABOGADOS MARKETING LEGAL S.L.P
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TAPSA AGENCIA DE PUBLICIDAD, S.L. TATUM TEA-CEGOS, S.A. TECNICOS DE COMUNICACION Y MARKETING, S.L. (T.C.M.) TELEFNICA EMPRESAS TERADATA IBERIA, S.L.U TETRA PAK HISPANIA S.A. THINKSMART TIMKEN ESPAA, S.L.
S
SANCA SERVICIOS GENERALES A LA COMUNICACIN, S.A. SANITAS, S.A. DE SEGUROS SANTANDER CENTRAL HISPANO SAP ESPAA SCHILLER LEXCONSULT ABOGADOS, S.L. SELECT SERVICE PARTNER SIEMENS SIENA S.A. SISTEL, S.L SMART MEDIA SOLUTION, S.L SMARTCLIP HISPANIA , SL SODEXO SOLUCIONES DE MOTIVACIN SOGECABLE MEDIA, S.L SPACE OF EXPERIENCE, S.L STAFF CONSULTORES S.L STRATMIND ESPAA S.L. SYMPHONYIRI GROUP, S.L.
TLC Marketing Worlwide Iberia SL TOP TEN (C.V.A.E, S.L) TOP TEN (RMG & ASOCIADOS S.L) TOPBRANDS
U
UNION FENOSA COMERCIAL UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
V
VARENGA MARKETING Y COMUNICACIN, S.L. VIALEGIS DUTILH ABOGADOS VILLAFAE Y ASOCIADOS CONSULTORES, S.L VODAFONE ESPAA
W
WEIDER NUTRITION
Y
YELL PUBLICIDAD,S.A
Z
ZERTEM ZINKDIRECT ZINKIA ENTERTAINMENT S.A. ZUAZO GAUGER, S.L.
3VMARK VEMOS,VENDES,VENCES S.L

102 ANUARIO DEL MARKETING 2012
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Anuario MKT 2011 - 2012 PDF

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Asociacin de Marketing de Espaa

El 80% de nuestra energa en Espaa est libre de CO2.

ANUARIO DEL MARKETING 2012

CArTA DeL PresIDeNTe

stimados socios y amigos:

ANUARIO DEL MARKETING 2012

AsociAcin de Marketing de espaa

ANUARIO DEL MARKETING 2012

MEJOR BANCO DE EUROPA 2011

El Valor de las Ideas

AsociAcin de Marketing de espaa

Socios Colaboradores e Individuales

ANUARIO DEL MARKETING 2012

ANUARIO DEL MARKETING 2012

Premios mkt 2011

Premios NacioNales de Marketing 2011

ANUARIO DEL MARKETING 2012

Jurado de la tercera edicin de los Premios Nacionales de Marketing.

ANUARIO DEL MARKETING 2012

Premios mkt 2012

Finalistas de los Premios NacioNales de MarketiNg 2012

Jurado de los Premios Nacionales de Marketing 2012

ANUARIO DEL MARKETING 20112

Lo ms deL marketing 2011-2012

Cuando el Consumidor cambia sus hbitos

ANUARIO DEL MARKETING 2012

cuando el consumidor cambia sus hbitos

Crece el Libreservicio de Alimentacin y descienden las tiendas tradicionales

ANUARIO DEL MARKETING 2012

La expLosin deL ComerCio eleCtrniCo

ANUARIO DEL MARKETING 2012

la explosin del Comercio Electrnico

ANUARIO DEL MARKETING 2012

el mvil, nuevo gran medio publicitario

ANUARIO DEL MARKETING 2012

el mvil, nuevo gran medio publicitario

El uso del mvil en la tienda

ANUARIO DEL MARKETING 2012

Cuando el mensaje es el medio

ANUARIO DEL MARKETING 2012

Cuando el mensaje es el medio

ANUARIO DEL MARKETING 2012

el despegue del vdeo en internet

ANUARIO DEL MARKETING 2012

el despegue del vdeo en internet

ANUARIO DEL MARKETING 2012

ANUARIO DEL MARKETING 2012

EVOLUCIN DEL NDICE DE EXPECTATIVAS DE DIRECTIVOS DE MARKETING, IEDMKT

ANUARIO DEL MARKETING 2012

AQUARIUS LE CAMBI EL NOMBRE, LEGALMENTE,

3.- TRINA PROMOCION EL HUERTING EN EL CENTRO DE MADRID

2.- ALFA SE REINVENT EN LO DIGITAL

ANUARIO DEL MARKETING 2012

Diez casos nacionales

tambin se organiz un concurso entre todos los participantes.

7.- ALAIN AFFLELOU, AGRESIVAS PROMOCIONES

4.- MCDONALDS UTILIZ EL CAF Y LA

8.- TELEPIZZA BUSC SU MILLN DE FANS

5.- ULABOX, UN SUPERMERCADO EN EL BOLSILLO

9.- UNA TIENDA MUY ESPECIAL DE PULL&BEAR

6.- FOX CRIME JUG A TIROS CON LA REALIDAD

10.- COCA-COLA VENDE A DOMICILIO

ANUARIO DEL MARKETING 2012