Programa de Capacitacin y Modernizacin Empresarial (PROMODE)

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PROGRAMA DE CAPACITACIN Y MODERNIZACIN DEL COMERCIO DETALLISTA INVESTIGACIN DE MERCADOS

ndice
Introduccin Objetivo Manejo del manual I. Investigacin de mercado................................ 7 II. El mercado ................................................... 8 III. El consumidor ............................................ 14 IV. El producto................................................. 20 V. Mercado de oportunidades........................... 24 VI. Pizzas Plaza................................................. 26 Conclusion......................................................... 33 Anexo Directorio de autoaprendizaje............................. 35 Ayuda Secofi..................................................... 36

Introduccin El estudio de mercado es un mtodo que le ayuda a conocer sus clientes actuales y a los potenciales. De manera que al saber cules son los gustos y preferencias de los clientes, as como su ubicacin, clase social, educacin y ocupacin, entre otros aspectos, podr ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la satisfaccin de los clientes para lograr su preferencia. Objetivo El objetivo de este manual es ayudarle a entender y a realizar, con facilidad, una investigacin de mercado. Manejo del manual Lea con cuidado y despacio cada tema Pregntele siempre a su instructor las dudas que tenga Observe y ponga en prctica las recomendaciones y sugerencias de su instructor Si no ha entendido algo, no se apresure en el proceso, mejor pregunte No avance con dudas, siempre aclrelas Los trminos "artculos" o "mercancas" son los usados para definir los productos que su comercio o empresa vender En este manual, los trminos "empresa" y "comercio" significan lo mismo

I. Investigacin de Mercados

A. Qu es una investigacin de mercado? La investigacin de mercado es una tcnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfaccin de sus clientes. B. Objetivos de la investigacin de mercado

Los objetivos de la investigacin se pueden dividir en tres: Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado. Objetivo econmico: Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, as, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar. Objetivo administrativo:

Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

C. Beneficios de la investigacin de mercado Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas. Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se presentan en los negocios. Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto. Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigacin. Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el mercado est demandando. Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de ingreso, etctera. Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que as la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

II. El Mercado
Un mercado est constituido por personas que tienen necesidades especficas no cubiertas y que, por tal motivo, estn dispuestas a adquirir bienes y/o

servicios que los satisfagan y que cubran aspectos tales como: calidad, variedad, atencin, precio adecuado, entre otros.

A. Tipos de mercado Se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se refiere a las personas que, normalmente, adquieren el producto; y, el segundo, a todos los que podran comprarlo. B. Segmentacin de mercados La segmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores con caractersticas similares, es decir, se divide el mercado en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los clientes. A continuacin encontrar tres casos en donde se implementan diferentes estrategias de mercadotecnia, dependiendo de lo que busca la empresa y las caractersiticas de los consumidores. Mercadotecnia de masas. En ella, los empresarios producen, distribuyen y promueven, en masa, un solo producto entre todos los clientes. Por ejemplo, hubo una poca en que las refresqueras embotellaban un nico producto para todo el mercado, con la esperanza de que captara la preferencia de todo el pblico. Este tipo de mercadotecnia se basa en la suposicin de que reduce al mnimo los costos y el precio, creando as el mximo mercado potencial. Mercadotecnia diferenciada por producto. En este caso, los empresarios fabrican dos o ms productos que muestran caractersticas, estilos, cualidades, tamaos y otros aspectos diferentes para cada uno. Por ejemplo, en la actualidad, las embotelladoras producen varios refrescos en distintos tamaos y recipientes. Con ello pretenden ofrecer variedad, en vez de captar el inters de los diversos segmentos del mercado. Mercadotecnia de seleccin de

segmentos de mercado. Aqu, los empresarios distinguen los segmentos del mercado, escogen uno o varios, crean productos y realizan promociones destinadas, exclusivamente, a cada segmento. Por ejemplo, algunas embotelladoras crearon los refrescos light para satisfacer las necesidades de los consumidores preocupados por su dieta.

A continuacin se presentan una secuencia que muestra el procedimiento que se debe seguir para llegar al mercado meta y satisfacer sus necesidades: Seleccin del mercado meta 1. Se identifican los posibles segmentos de mercado a los que se pretende llegar 2. Se selecciona el mercado meta, evaluando lo atractivo de cada uno de los segmentos antes mencionados Caractersticas del mercado meta 3. Se analizan las caractersticas del mercado meta Posicionamiento en el mercado 4. Se planea el posicionamiento para cada segmento del mercado 5. Se crea la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, clientes potenciales (plaza) y promocin

Seleccin del mercado meta La empresa puede escoger una de las tres siguientes estrategias para cubrir el mercado: mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y mercadotecnia concentrada. Mercadotecnia indiferenciada.

El empresario ofrece productos y servicios que son de uso general, es decir, que se consumen independientemente de las caractersticas del cliente. Como ejemplo, en una tienda de abarrotes se venden productos como pan, leche, tortillas, refrescos, cigarros, entre otros, que son consumidos por toda la gente.

Mercadotecnia diferenciada. En este caso, se ofrecen productos y servicios que toman en cuenta las distintas preferencias de los clientes. Por ejemplo, si una tienda vende leche, puede tener distintas marcas y adems variedades como leche semidescremada, light, entera, condensada, etctera. Mercadotecnia concentrada. Implica vender productos y servicios especializados, es decir, para clientes con caractersticas especficas. Un ejemplo de esto podra ser una farmacia que vendiera slo medicamentos naturistas.

light

Escriba a continuacin el segmento de mercado al que pretende llegar su empresa.

Posibles segmentos de mercado

Segmento meta

Caractersticas del segmento meta En esta etapa debe identificar, de manera objetiva, los posibles clientes que puede tener su empresa, dnde estn, cuntos son, qu caractersticas. Para definir su segmento necesita conocer datos tales como:

Edad Sexo Ingresos Gustos Hbitos de compra Estado civil Tamao de familia Ubicacin

Analice la importancia de segmentar su mercado en el siguiente ejemplo: Doa Alicia decidi abarcar un nuevo segmento de mercado, as que realiz una investigacin de mercado para ver si poda incluir en su negocio la venta de ropa juvenil para mujeres.

Primero segment geogrficamente Qu sectores de la ciudad puedo cubrir?, se pregunt Doa Alicia. Colonia Juan Escutia, Ramn Farias y Villa. Segundo, segment demogrficamente La ropa que voy a vender, qu edades abarca? Entre 15-24 aos A qu tipo de clase social va dirigida la ropa? Clase media alta Dnde encuentro mujeres con edades entre 15 y 24 aos, de clase media alta en las colonias X,Y,Z? En las escuelas preparatorias y oficinas de empresas privadas e instituciones gubernamentales cercanas a su empresa As obtuvo su mercado potencial.

Demanda potencial Una vez que ha definido el segmento de mercado meta y las caractersticas de ste, estime el consumo aparente de su producto o servicio.

Nmero de clientes potenciales Consumo mensual aparente del mercado

La encuesta

Es necesario que conozca, directamente, lo que el cliente desea, como por ejemplo: su opinin sobre el producto, el precio que est dispuesto a pagar y, en general, las expectivas que ste tiene. Para conocer lo anterior, le recomendamos aplicar una encuesta en la que es muy importante que los datos que se desean conocer, sean cuestionados breve y claramente para que obtenga la informacin que desea.

Encuesta tipo

Hola ! Somos estudiantes de Ingeniera en Industrias Alimenticias y queremos que nos haga el favor de contestar esta encuesta. Contstela con sinceridad, ya que estos datos son muy imortantes para nuestro proyecto. 1. Consume pizza? S ________ No ________ 2. Cada cundo acostumbra comer pizza? Cuntas veces a la semana _________ Cuntas veces al mes 3. Dnde acostumbra comprar la pizza? ___________________________________________________ 4. Le gustara consumir una pizza que fuera 100% natural sin saborizantes artificiales? S _________ No __________ Por qu ____________________________________________ 5. Cunto estara dispuesto a pagar por ella? $50 _____ $80 _____

$100 ____ GRACIAS POR TU COOPERACIN

Posicionamiento en el mercado Para que una empresa pueda colocarse en el mercado, es necesario ofrecer algo que la distinga de sus competidores. En el caso de negocios que venden productos con marcas y precios similares; la diferenciacin se encuentra en otros aspectos cualitativos, como lo pueden ser: Calidad en el servicio Ubicacin Comodidad Garanta Crdito Variedad Prestigio Horario

Qu puede hacer usted que su

competencia no? Precios ms bajos

Abrir ms temprano

III. El Consumidor
A. Comportamiento del consumidor

El consumidor no toma decisiones sin pensar, hay aspectos que influyen en su comportamiento. Su compra recibe una fuerte influencia de las circunstancias culturales, sociales, personales y psicolgicas. Casi ninguna de ellas es controlable, pero deben tenerse en cuenta. Aspectos culturales: Son las caractersitcas que ejercen la influencia ms amplia y profunda sobre el comportamiento del cliente. stas son: Cultura Clase social Creencias Costumbres

Aspectos sociales: En el comportamiento del consumidor repercuten asimismo factores que tienen que ver con los grupos sociales de que se rodea, entre ellos: Grupos de referencia Familia Estatus Aspectos personales: En las decisiones de un comprador influyen las caractersticas externas, sobre todo: Edad y etapa del ciclo de vida Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Personalidad Moda

B. Deficiencias en los negocios que molestan ms a los consumidores La lista que a continuacin se presenta, muestra los resultados arrojados por una encuesta, patrocinada por The Wall Street Journal. Es recomendable que no deje pasar por alto estos aspectos, con la finalidad de brindar una mejor atencin al cliente. 1. Esperar en una fila mientras permanecen cerradas otras ventanillas o

cajas registradoras 2. Solicitud para comprar utilizando mensajes grabados previamente 3. Que se les cotice un precio para despus encontrarse con que el precio real es otro 4. Recibir una llamada de ventas durante la cena 5. Descubrir que no hay existencias de los artculos ofrecidos para la venta 6. Tener que llenar formas complicadas para seguros mdicos 7. Recibir correo "urgente" que slo intenta vender algo

C. Cambios en la demografa del consumidor Los cambios en la demografa -es decir, la distribucin por edades, ingresos, educacin, composicin tnica y estructura de hogares de la poblacin- afectan las actividades de los comercializadores. Por ejemplo, un cambio importante en la estructura de los hogares ha sido la disminucin en el nmero de integrantes de la familia. Ahora, la mayora est conformada por tres integrantes. Por lo siguiente, los comercializadores de muchos productos de consumo tienen que tomar en cuenta la repercusin de hogares ms pequeos en la preparacin de comidas, el tamao de los aparatos electrodomsticos y los tamaos de los envases.

Qu nos dicen estos cambios demogrficos? Sealan que desaparecern algunos mercados y que surgirn algunos nuevos. Los comercializadores tienen que estar al tanto de estas tendencias y ajustar las estrategias de acuerdo con ellas.

D. Qu son los valores del cliente? Los valores son todos los aspectos que el cliente toma en cuenta para decidir qu comprar, dnde comprar y a qu precio. Se pueden pagar precios distintos por un mismo producto, dependiendo del lugar y el tiempo. Por ejemplo, se puede comprar un refresco a X precio en la tienda de la esquina y pagar diez veces ms por ese refresco en un restaurante. Si la tienda decidiera aumentar diez veces el precio del refresco, nadie lo comprara. Igualmente, si en el restaurante se decidiera disminuir 10 veces el precio del refresco, quiz disminuira el nmero de personas que van al restaurante porque es "barato", y ellos, como consumidores, estn buscando un estatus social. Los mismo sucede con los boletos de avin. Si se compra un boleto con diez das de anticipacin, muy probablemente se pague cuatro veces menos que el que el que se compra el da de la salida, aunque los dos consumidores estn sentados uno al lado del otro. Lo ms seguro es que quien pag cuatro veces ms tena urgencia por viajar y no le import el precio. Volantes Algunos medios de publicidad eficientes en el mbito del comerciante Ofertas de un micro o pequeo negocio son: Publicidad estratgica en el punto de venta Anuncios luminosos Decoracin Distribucin de la mercanca E. Posibles clientes A continuacin encontrar una tabla que le ayudar a realizar un anlisis sobre los posibles clientes que puede tener su negocio:

Hr 9 a 10 10 a 11 11 a 12 12 a 13 Nm. de clientes potenciales que pasan frente al negocio. 13 a 14 14 a 15 15 a 16 16 a 17 17 a 18 18 a 19 19 a 20 9 a 10 10 a 11 11 a 12 12 a 13 13 a 14 Nm. de personas que entran al local. 14 a 15 15 a 16 16 a 17 17 a 18 18 a 19 19 a 20 9 a 10 10 a 11 11 a 12 12 a 13 13 a 14 Nm. de personas que son atendidas. 14 a 15 15 a 16 16 a 17 17 a 18 18 a 19 19 a 20 Nm de personas 9 a 10

Lun

Mar

Mie

Jue

Vie

Sab

Dom

atendidas que compran.

10 a 11 11 a 12 12 a 13 13 a 14 14 a 15 15 a 16 16 a 17 17 a 18 18 a 19 19 a 20

F. Ventas realizadas

Utilice las siguientes tablas para hacer un anlisis de sus ventas, de tal manera que conozca las gasto del cliente que compra.

Ventas

Clientes Clientes habituales Clientes ocasionales

Se

Frecuencia de la compra

Clientes Clientes habituales Clientes ocasionales

Gasto Semanalmente Quincenalm

Gasto del cliente que compra

Clientes Clientes habituales Clientes ocasionales

Gasto

Semanalmente Quincenalm

G. Adecuacin regional

Con base en la informacin anterior, estructure la mercadotecni de mercado que abarcar.

Segmentacin de mercado

Datos a conseguir de su zona de influencia Factores demogrficos Poblacin total Poblacin por edad Poblacin por sexo Poblacin por ocupacin Poblacin subempleada Poblacin sin empleo Tamao de la familia Poblacin por escolaridad Poblacin por religin Poblacin por ubicacin Poblacin por clima Poblacin por tipo fsico

Factores econmicos:

Grupo A

Ingreso El ms alto

Educacin Posgrado o extranjero

Ocupacin Dueo o soc

B C D E

Alto Medio Medio Bajo Bajo

Posgrado Profesional Pasante o preparatoria Secundaria o menos

Director Gerencia

Empleado

Empleado o subem

IV.

El Producto

A. Qu es un producto?

Un producto es todo aquello que puede ofrecerse a un mercado para su uso o consumo y que, adems, puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos fsicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas. B. Clasificaciones de los productos *Bienes durables: Son los productos u objetos tangibles que normalmente son utilizados por un periodo largo; por ejemplo, refrigeradores, herramientas para maquinaria y ropa.

*Bienes no durables:

Son aqullos que, por lo general, se consumen despus de una o varias ocasiones de ser usados; por ejemplo, productos de tocador, aceite, azcar y sal.

*Servicios: Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofr

ejemplo, cortes de pelo y reparaciones. C. Ciclo de vida del producto Luego de lanzar un producto nuevo, la empresa espera que la aceptacin de esa mercanca o servicio, por parte del mercado, sea duradera y exitosa. La empresa busca conseguir ganancias justas para compensar el esfuerzo y los riesgos en que ha incurrido con ese producto. La empresa confa en que las ventas sean considerables y que duren mucho tiempo. Sabe que cada producto tiene un ciclo de vida, pero desconoce el tiempo y la forma en que el suyo ir desapareciendo. El ciclo de vida de un artculo est definido por cuatro etapas: La introduccin es un periodo de lento crecimiento de las ventas, pues marca su lanzamiento en el mercado. No se obtienen utilidades a causa de los fuertes gastos que origina la introduccin. El crecimiento es un periodo de rpida aceptacin en el mercado y de ganancias cada da mayores. La madurez es un periodo de menor crecimiento en las ventas, pues en ella el producto ya alcanz la aceptacin de la mayora de los posibles compradores. Las utilidades se estabilizan o merman al elevarse los gastos necesarios para defender el producto frente a la competencia. La decadencia se da cuando un producto est a punto de salir del mercado. Debido a sus bajas ventas no es costeable producirlo, por lo que tiende a desaparecer del mercado.

D. Estrategia para el producto Para establecer una estrategia para el producto, es importante que se tomen en cuenta las reas de mercado y servicio en las cuales la empresa podra expandirse. Para ello, puede utilizar una matriz de productos y mercados, que esquematice las opciones de producto y mercado consideradas por la empresa. Nota: Producto es un concepto global que abarca objetos y procesos que proporcionan algn valor a los clientes. Bienes y servicios son subcategoras que describen dos tipos de producto.

Productos o servicios Presentes Mercado Presente Nuevo Penetracin del Mercado Expansin del mercado Nuevos Desarrollo del servicio o productos Diversificacin

Cada seccin de la matriz representa una estrategia de mercadotecnia esencial, llevada a cabo con base en combinaciones de enfoques en mercados existentes y nuevos. Cuatro posibles aproximaciones estn disponibles para las empresas de servicios: Penetracin de mercado. Al expandir su posicin de mercado, intentan penetrar el mercado existente para sus servicios al atraer clientes que estaban con la competencia y al mejorar su retencin de clientes. Desarrollo de servicio. Implica la introduccin de nuevos servicios en el mercado existente. Expansin de mercados. Es el alcance de nuevos mercados para servicios existentes. Esto quiz implique la identificacin y la acometida de nuevos segmentos de mercado o incluir una expansin geogrfica regional. Diversificacin. Es ofrecer servicios o productos a nuevos mercados.

Esta matriz representa un marco de referencia para revisar la manera de mejorar las ventas de los productos de servicios existentes o disear nuevos productos y/u oportunidades de mercado. A continuacin se ejemplifica la matriz para una empresa de asesora administrativa.

Productos existentes

Nuevos productos o servicios

Penetracin de mercado: Mercados existentes

Desarrollo de servicio o producto

Negocio repetido Imagen repetida

Nuevos productos y servicios Nueva imagen Diversificacin

Expansin de mercado Nuevos mercados

Grupos empresariales Crecimiento segmentado Internacionalizacin

Nuevas inversiones en capital Nuevos negocios Adquisiciones

Nm.Penetracin de mercado

sta se ocupa de cmo aprovechar mejor la actual posicin en el mercado. Algunos medios para logr

Una segmentacin ms concentrada, es decir, una mayor delimitacin del segmento al que se piensa empresa Definir claramente qu caractersticas distinguen a su empresa de la competencia

Establecer cmo emplear ptimamente los distintos aspectos que ya conoce de su mercado, tales c producto, promocin y clientes potenciales (plaza).

Nm. Desarrollo de nuevos productos y servicios

Toma en cuenta categoras de innovacin de servicios como las que a continuacin se listan:

Innovaciones mayores. stas representan nuevos mercados mayores. El perfil de riesgo y recompen estas innovaciones, por lo comn, es grande.

Negocios de arranque. Son maneras nuevas e innovadoras de atender las actuales necesidades de lo y de incrementar el rango de opciones disponibles para ellos.

Nuevos productos para el mercado atendido en la actualidad. Esto permite que el proveedor de l servicios utilice la base de datos conformada por sus clientes para obtener un mayor provecho y vende manera alterna, otros productos. El creciente cambio tecnolgico aumenta las oportunidades para la in y facilita que las empresas puedan hacer uso de ese tipo de informacin.

Extensiones de lneas de productos. Ofrecen a los clientes una mayor variedad de opciones dentro servicios o productos que ya se vienen ofreciendo. Esto es tpico de un negocio en su madurez, que ya con un segmento de mercado esencial que pude ser captado como consumidor del nuevo producto o s se ofrece. Mejoras de producto. Es alterar o mejorar caractersticas de productos y/o servicios existentes.

Cambios de estilo. Implican alteraciones o mejoras de elementos tangibles del producto y/o servicio diseo de una nueva imagen o el cambio en las caractersticas propias de la mercanca.

Nm. Extensin de mercados

sta puede ser una estrategia alternativa al desarrollo de servicios. Consiste en buscar nuevos grupos d compradores para los productos y/o servicios que actualmente ofrece la empresa. Por ejemplo, la internacionalizacin es una estrategia con un riesgo mayor que otras y requiere una investigacin de mercadotecnia profunda, para asegurar que las necesidades de los clientes forneos sean comprendida cumplidas en trminos de competitividad.

Nm. Diversificacin

Esto implica ofrecer nuevos productos y/o servicios en nuevos mercados. Es una estrategia riesgosa, q requiere que se lleve a cabo un detallado anlisis de mercado, ya que el perfil del nuevo consumidor q captar puede diferir sustancialmente del cliente que ya conoce. Por lo comn, es adoptada por una ind madura, cuya infraestructura le permite lanzar sus productos sin incurrir en grandes costos adicionales

V. Mercado de Oportunidades
A. Diversificacin A continuacin se lista una serie de preguntas que le servirn de gua en caso de que quiera diversificar su negocio. Cul es la posicin (calidad, precio, servicio al cliente, etctera) que su empresa ocupa en el mercado? Existen mercados potenciales que pudiera aprovechar? Es posible segmentar ms su mercado? Qu puede hacer para tener una mayor retencin de clientes? Es posible desarrollar un nuevo producto y comercializarlo? Existe algn servicio relacionado, como el que actualmente presta, que pueda desarrollar? Existe alguna oportunidad para desarrollar otro producto a causa del cambio tencolgico? Puede ofrecer alguna asesora o algn extra a su producto? Es posible mejorar su producto? Cmo? Podra hacer una mejora en su imagen? Cul? Existe algn grupo de compradores que pueda atraer? Est en posibilidad de crear nuevos servicios?

 Hay algn nuevo mercado que pueda impactar? Se produce algo en su regin, que pueda enviar a otras partes del pas o a otros pases? Se requiere algo en su regin y no se produce? Se podra exportar algo?

B. Impacto de los cambios en el entorno sobre su empresa Para analizar el impacto que tendran en su mercado de oportunidades, los cambios en el entorno, utilice como gua la siguiente tabla.

Cambio Sentido del trnsito

Favorable

Sin Importante importancia

Grave

Cierre de calles Nuevas avenidas Nuevos centros de recreacin Prohibiciones para estacionrse Nuevas viviendas Nuevas oficinas Cierre o cambio de domicilio de empresas parte de la clientela Cambios en la ruta del transporte pblico Apertura de comercios Cambios en los niveles de ingresos Cambio en la distribucin del gasto familiar Estructura y comportamiento del sector comercio

VI. Pizzas Plaza

En el siguiente ejemplo de un restaurante de pizzas, analice la importancia de

todos los conceptos vistos a lo largo de este manual.

Estudio de mercado
Objetivos del estudio de mercado: "Pizzas Plaza" consider necesario realizar un estudio de mercado para conocer la opinin de la gente en cuanto a la introduccin de su producto, saber si estaran dispuestos a adquirirlo o no. Consider que este estudio sera un reflejo de la preferencia y demanda del consumidor hacia su producto, sabra si ste, en realidad, est cumpliendo su misin y si era lo que el consumidor esperaba. De acuerdo con el nmero de clientes que tienen sus competidores y con el nmero de clientes potenciales que tendra, "Pizzas Plaza" decidi aplicar la encuesta a 100 personas. sta fue aplicada, durante tres das, afuera de las escuelas, en el horario de salida; y durante la maana, en mercados y centros comerciales, y a la hora de salida de los oficinistas.

Nombre de la empresa Para determinar el nombre de la empresa se hizo una lluvia de ideas con sugerencias de todo tipo. Para tener referencias se les pidi su opinin a diferentes personas sobre estos nombres. Se eligi el que result con ms aceptacin y sonaba ms comercial.

Encuesta tipo
Hola ! Somos estudiantes de Ingeniera en Industrias Alimenticias y queremos que nos haga el favor de contestarnos esta encuesta. Contstela con sinceridad, ya que estos datos son muy imortantes para nuestro proyecto.

1. Consume pizza? S ________ No ________ 2. Cada cuando acostumbra comer pizza? Cuntas veces a la semana _________ Cuntas veces al mes _________ 3. Dnde acostumbra comprar la pizza? ___________________________________________________ 4. Le gustara consumir una pizza que fuera 100% natural sin saborizantes artificiales? S _________ No __________ Por qu ____________________________________________ 5. Cunto estara dispuesto a pagar por ella?

$50 _____ $80 _____ $100 ____ GRACIAS POR SU COOPERACIN

Aplicacin de la encuesta
La aplicacin de la encuesta se realiz en forma personalizada y pidiendo al encuestado que contestara de la manera ms sincera posible, con el fin de obtener resultados ms reales. Las encuestas se aplicaron a gente de todas las edades y de distintas profesiones y ocupaciones: estudiantes, amas de casa, secretarias, profesores, etctera. El total de personas encuestadas fue de 100.

Resultados obtenidos
A continuacin se presentan los resultados obtenidos por medio de la encuesta aplicada: 1. Consumo de pizzas: a) 80% consume pizzas frecuentemente. b) 20% consume pizzas espordicamente. 2. Frecuencia de consumo: a) 20% consume 2 veces a la semana. b) 60% consume de 2 a 3 veces al mes. c) 20% consume muy espordicamente. 3. Lugar de compra a) 30% la compra en "Dominos". b) 20% la compra en "Pizza Hut". c) 15% la compra en "Benedettis". d) 10% la compra en "Telepizza". e) 25% en otras. 4. Preferiran consumir un producto nutritivo y natural: a) 89% S b) 11% No 5. Cantidad que est dispuesto a pagar por kilogramo: a) 30% $50.00 b) 40% $80.00 c) 30% $100.00

Conclusiones del estudio realizado

Con base en las encuestas aplicadas se pudo apreciar que el consumidor est muy interesado en adquirir productos cada vez ms naturales, nutritivos y baratos; estas fueron las caractersticas del producto que ms llam la atencin de la gente.

Objetivos de mercadotecnia

A corto plazo El objetivo de la empresa "Pizzas Plaza" es introducir un nuevo producto al mercado. Por eso es que, en un lapso de seis meses, se planea hacer una produccin promedio de 490 pizzas mensuales. Este dato se determin con base en una investigacin hecha en negocios similares en tamao y que tuvieron xito en estrategias de ese tipo. De ah se determin que el promedio de ventas mensuales debera ser de 500 pizas al inicio de operaciones y, una vez transcurridos dos aos, ese promedio ascendera a 800 pizzas. A mediano plazo De acuerdo con la investigacin de mercado, se espera que, al cabo de un ao, la gente haya aceptado el producto y se haya logrado aumentar la produccin a 600 pizzas mensuales. A largo plazo En un ao y medio, "Pizzas Plaza"espera aumentar su produccin a 750 piezas.

Investigacin de mercado
Tamao de mercado El anlisis de mercado mostr que en la colonia X, de nivel socioeconmico medio, faltaba una pizzera y que la gente demandaba ese producto. La ubicacin del local se determin con base en los clientes a los que se pretenda llegar, que eran estudiantes, trabajadores y familias ubicados, todos ellos, en un radio de tres cuadras a la redonda. Adiconalmente, se consider que la colonia X se econtraba en expansin y que cruzaban por ella avenidas importantes que permitiran un mejor acceso a su negocio. Participacin de la competencia en el mercado Tomando en cuenta las pizzeras existentes en la colonia, se hizo una encuesta entre la gente de la misma para saber dnde preferan comprar y por qu. De esa encuesta se obtuvo informacin relevante para conocer las preferencias de los consumidores y poder explotar ventajosamente las diferencias que tiene "Pizzas Plaza" en comparacin con sus competidores cercanos. A continuacin se muestran los resultados:

Nombre del principal competidor Dominos Telepizza Pizza Hot Benedettis Otras

Porcentaje de participacin en el mercado 30% 25% 20% 15% 10%

Ventaja Sabor, accesabilidad Entrega rpida Frescura y accesabilidad Frescura y accesabilidad Frescura y accesabilidad

Distribucin y puntos de venta

"Pizzas Plaza" elaborar su producto conforme el cliente lo vaya solicitando, por lo tanto, su distribucin ser directamente con el consumidor, ya sea en el establecimiento en que se ubique la microempresa y donde podr haber consumo directo, o en el domicilio del cliente, cuando ste as lo solicite. Aun cuando, a largo plazo, se tengan ms sucursales, lo que equivale a tener mayores puntos de venta, el modo de distribucin seguir siendo la misma. Como polticas de distribucin se tomar en cuenta el tiempo en que tarde el cliente en recibir su pedido. El parmetro sern 30 minutos, considerando tres manzanas a la redonda e iniciando con dos bicicletas; con miras a un crecimiento a mediano plazo de 10 manzanas a la redonda y dos motocicletas.

Promocin del producto o servicio

Logotipo del negocio De igual manera que para la eleccin del nombre, se procedi con la eleccin del logotipo, mediante una lluvia de ideas consultando a clientes potenciales. Publicidad Como medios de publicidad se escogieron los volantes porque son

baratos y efectivos; es decir, la gente llega a conocer el producto rpidamente a un costo solamente de $0.20 por volante.

Pizzas Plaza

Te invitamos a conocer las mejores pizzas del rumbo!

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Promocin:

Como medios de promocin se elaboraron paquete promocionales los que incluyen: descuentos y rega adicionales.

Paquetes promocionales:

Lunes y martes se obsequiar una pizza chica e compra de una grande

 Todos los das en la compra de una grande se obsequiar un refresco Descuento con la presentacin de volantes Polticas de venta:

Se establece como poltica aceptar vales de comida pago del producto. Durante los primeros seis mese aceptarn pagos con tarjetas de crdito.

Imagen del establecimiento:

Cuando el negocio crezca y pueda establecer sucur posible pensar en promocionarse radiofnicamente El lugar debe dar idea de amplitud y frescura, lo cu lograr combinando colores claros. Las paredes se de blanco y se pondr un filo dorado del tono del l Se har un anuncio luminoso del logotipo. La entrega a domicilio ser en cajas de cartn con logotipo en el centro de la caja:

Empaque:

Croquis del establecimiento

Variedad:

Se tendrn los tres tamaos convencionales: Chico, mediano y grande. Se manejarn quince ingredientes: Queso, pimiento, cebolla, championes, peperonni, salami, jamn, atn, camarones, ostiones, aceitunas, tocino, salchicha y chorizo.

Otros productos necesarios: Refrescos, salsas, verduras para ensaladas, postres y caf.

Riesgos y oportunidades del mercado

Riesgos: Que el producto no sea aceptado por el consumidor. Si esto ocurre, "Pizzas Plaza" quebrara. Este punto es el ms importante, por eso se necesita hacer buena propaganda para que la gente acepte el producto y lo consuma. Que los ingresos sean menores que los gastos. Si esto sucede, quiere decir que no se est vendiendo lo suficiente o que el precio no es el indicado. Esto puede pasar al principio, siempre y cuando "Pizzas Plaza" haya previsto que al paso del tiempo se repondra y obtendra lo que planeaba: ms utilidades. Oportunidades: Que la gente acepte el producto, lo cual implicara entrar en el mercado a pesar de la existencia de empresas ya consolidadas con productos similares.

Estructura organizacional
Para reclutar al personal se colocarn anuncios afuera del negocio y en lugares cercanos, as como en las revistas de anuncios de oportunidad. Se solicitar personal joven (20 a 25 aos) con preparatoria terminada para el puesto de cajero; y secundaria para los puestos de repartidor y mesero. Los cocineros debern tener experiencia de un ao. Los salarios iniciarn con el mnimo ms las prestaciones de ley.

Conclusin
Acaba de terminar algo importante, la revisin de los conceptos aprendidos en el manual de Investigacin de Mercado. De este anlisis realizado, quiz, va a depender el xito que tenga en los negocios que haga. Revise cuidadosamente cada accin que, de ahora en adelante, ponga en prctica, son muchos los recursos humanos y financieros que deber integrar para hacer realidad sus metas. No olvide nunca que: Reunirse en equipo es el principio Mantenerse en equipo es el progreso Trabajar en equipo es el XITO

Directorio de autoaprendizaje

Informacin til para profundizar en los temas vistos. Puede tener acceso a ella va Internet o directamente en las oficinas que ofrecen estos servicios. Es importante que usted mismo investigue y ponga en prctica los conceptos, adecundolos segn las necesidades de su negocio. Instrucciones: 1. Sostenga la flecha del mouse sobre el dibujo que representa a Explorer o Netscape en la pantalla. 2. Presione el botn izquierdo de su mouse dos veces sobre el dibujo. 3. Aparece en la pantalla con un espacio al centro-arriba para direcciones. 4. Ya est en la red de Internet! 5. Seleccione una direccin del Directorio de Autoaprendizaje. 6. Sostenga la flecha del mouse en el espacio blanco y presione una sola vez. El enunciado cambi de color. 7. Teclee la direccin que seleccion sobre el espacio blanco, a la derecha de la palabra Direccin (izquierda-arriba). 8. Al terminar presione enter. 9. Ya est en la pgina! 10. Sostenga la flecha del mouse en la palabra que ms le interese. Por ejemplo, Ventas. 11. Presione el botn izquierdo de su mouse dos veces sobre la palabra. 12. Ya est navegando! Nota: La mayora de las pginas de autoaprendizaje cuentan con instrucciones para el usuario. Tambin al rentar una computadora se recibe asesora personalizada. PRAGMA http://www.medianet.com.mx/pragama.html Recibe asesora e informacin acerca de diseo grfico, publicidad y

proyectos de pginas web, mercadotecnia por Internet y servicios de comunicacin. ESTRATEGIAS PARA VENDER EN INTERNET http://www.mark-op.com/espanol/ Mark-op: Agencia de mercadotecnia y promocin. Asesora sobre las estrategias a seguir para un mejor posicionamiento en Internet. Contactos y ventas internacionales. SERVICIOS DE INVESTIGACIN Y PLANEACIN DE EMPRESAS http://www.mpmarketing.com/ MP Marketing Group: Mercadotencia promocional. Impulsa imagen, marcas, productos, servicios y/o eficiencia en las empresas por medio de servicios de investigacin, planeacin, organizacin y ejecucin de actividades de mercadotecnia, trabajando en equipo con sus organizaciones de ventas, compras, mercadotecnia, operaciones, recursos humanos y finanzas.

Ayuda SECOFI
Si tiene alguna duda sobre los temas de este manual o, bien, si ha terminado su capacitacin en el curso de Investigacin de Mercados

y desea evaluarse, acuda a las oficinas o a la Delegacin SECOFI ms cercana a su domicilio o llame, sin costo alguno, al 01-800-4102000, en donde con gusto se le asesorar.

Este libro se termin de imprimir en el mes de abril de 2000 en los Talleres Grficos de Mxico y su tiraje consta de 26000 ejemplares
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