MODOS DE ENDEREAMENTO

PSICOLOGIA DA COMUNICAO- AULA 10

MODOS DE ENDEREAMENTO
No processo de produo dos materiais miditicos, a construo dos textos e imagens se dirige a uma audincia imaginada, e o que pressuposto sobre ela mobiliza a escolha da linguagem, das formas de estruturar os contedos, selecionar os temas, definir a abordagem. Dentre os critrios pensados sobre a audincia para quem os produtos se direcionam esto o gnero, a idade, a orientao sexual, a classe social, a escolaridade. As intenes dos redatores, editores, ilustradores etc. permeiam os produtos construdos.

MODOS DE ENDEREAMENTO
H a busca do refinamento da proximidade entre a audincia suposta e a audincia real. Ainda assim, o endereamento se caracteriza justamente pela impossibilidade de se "acertar o alvo". Os espectadores, no caso de um filme, e os leitores, no caso de um material escrito nunca correspondem exatamente aos lugares a partir dos quais so imaginados. O modo de endereamento diz respeito s questes: "quem esse produto miditico pensa que voc ?", "quem esse produto miditico quer que voc seja"? um processo complexo, cheio de nuances, de tenso, que envolve inmeros procedimentos e tcnicas de linguagem e de expressividade.

MODOS DE ENDEREAMENTO
Evidentemente, esse leitor imaginado no deixa de ser real. O real sempre imaginado. Isto quer dizer que o emissor de um texto, seja de que natureza for, detm um saber sobre o seu pblico, um saber que tambm o constitui como autor. O receptor penetra nele, na sua imaginao, seja por intuio, pesquisa de mercado ou ambos. Por sua vez, quem recebe a mensagem penetrado pelo universo do autor (Mira, 2003, p. 43).

MODOS DE ENDEREAMENTO
As cartas, os livros, os anncios publicitrios, os filmes etc. so feitos para algum. Eles visam e imaginam determinados pblicos. O modo de endereamento tem a ver, com a necessidade de enderear qualquer comunicao, texto ou ao para algum.

MODOS DE ENDEREAMENTO
Qual a relao entre o texto de um filme e a experincia de um espectador? a estrutura de um romance e a interpretao feita pelo leitor? uma pintura e a emoo da pessoa que a contempla? uma prtica social e a identidade cultural? um determinado currculo e sua aprendizagem? (Elisabeth Ellsworth, 2001).

MODOS DE ENDEREAMENTO
Assim que pblicos reais, vivos, chegam ao cinema, o modo de endereamento de um filme torna-se apenas um dentre os muitos que compem o cotidiano de um determinado espectador ou espectadora. Os pblicos no so todos iguais, e os diferentes pblicos fazem leituras diferentes e extraem prazeres diferentes, e muitas vezes opostos, do mesmo filme.

MODOS DE ENDEREAMENTO
A psicloga, jornalista e escritora Carmem da Silva, que escreveu por 20 anos na revista Cludia, descreve:
Iniciei esta seo com certa angstia, era minha primeira tentativa de contato com uma entidade abstrata chamada pblico feminino. Mais especificamente, pblico feminino da classe mdia brasileira do incio da dcada dos 60. Um longo rtulo que, entretanto, no definia o rosto do fantasma- e eu o imaginava ora desafiante, talvez at hostil, ora ctico e desdenhoso, ora simplesmente ignorando-me com olmpica indiferena. Alguns meses e alguns artigos mais tarde, j no era assim. Ao sentar-me ante a mquina eu sentia como que presenas vivas em torno, ouvia respiraes, adivinhava vozes, vislumbrava traos. Escrevia para mulheres reais, de carne e osso, que desabafavam suas aflies comigo, confiavamme dvidas e perplexidades, pediam ajuda, ora apoiavam e incentivavam, ora protestavam e brigavam, mas cada vez mais prximas, personalizando o vnculo, mandando retratos, chamando-me para encontros ao vivo, palestras, reunies, debates. No mais abstraes: gente, gente comigo, centenas de milhares de rostos debruando-se diaa-dia, em estmulo e desafio, sobre minha mesa de trabalho. (Scalzo, 2006, p. 15)

MODOS DE ENDEREAMENTO
O espectador ou a espectadora nunca , apenas ou totalmente, quem o filme pensa que ele ou ela . O espectador ou a espectadora nunca tampouco exatamente quem ele ou ela pensa que . Todos os modos de endereamento erram seus pblicos de uma forma ou de outra. No existe nenhum ajuste exato entre endereo e resposta A maneira como vivemos a experincia do modo de endereamento de um filme da distncia entre, de um lado, quem o filme pensa que somos e, de outro, quem ns pensamos que somos, isto , depende do quanto o filme erra seu alvo.

MODOS DE ENDEREAMENTO
A maioria das decises sobre a narrativa estrutural de um filme, seu acabamento e sua aparncia final so feitos luz de pressupostos conscientes e inconscientes sobre quem so seus pblicos, o que eles querem, como eles vem filmes, que filmes eles pagam para ver no prximo ano, o que os fazem chorar ou rir, o que eles temem e quem eles pensam que so, em relao a si prprios, aos outros e s paixes e tenses sociais e culturais do momento (Elisabeth Ellsworth, 2001, p. 13).

MODOS DE ENDEREAMENTO
Entretanto, os diretores de cinema, os roteiristas, os produtores e os proprietrios de salas de cinema esto, com frequncia, distanciados dos espectadores reais ou concretos. As distncias podem ser econmicas, temporais, sociais, geogrficas, ideolgicas, de gnero, de raa (Elisabeth Ellsworth, 2001, p. 13).

MODOS DE ENDEREAMENTO
Quem esse filme pensa que voc ? Quem esse filme quer que voc seja? Uma poltrona para a qual as linhas de perspectiva convergem. Muito melhor e mais agradvel ver o filme daquela poltrona onde ela deveria estar sentada. Os modos de endereamento oferecem sedutores estmulos e recompensas para que se assumam aquelas posies de gnero, status social, raa, nacionalidade, atitude, gosto, estilo, s quais um determinado filme se enderea.

MODOS DE ENDEREAMENTO
Mesmo que o pblico nunca esteja no lugar para o qual o filme fala, o lugar que o filme enderea parece existir como um l abstrato e partilhvel, uma posio-de-sujeito imaginada no interior do poder, do conhecimento e do desejo que os interesses conscientes e inconscientes por detrs da produo do filme precisam que o pblico preencha. Abstratamente ou no, os filmes parecem convidar os espectadores reais a essas posies e encoraj-los, ao menos imaginariamente, a assumir e a ler o filme a partir de l. E os espectadores parecem ser recompensados (com o prazer da narrativa, com finais felizes, com experincias coerentes de leitura) por assumir e agir a partir daquela posio imaginria medida que interpretam o filme. (Elisabeth Ellsworth, 2001, p. 40).

MODOS DE ENDEREAMENTO
O modo de endereamento de um produto est envolvido nos prazeres e nas interpretaes dos pblicos- inclusive em sua deciso de simplesmente recusar-se a v-lo. Considerando os interesses comerciais dos produtores, tambm tem a ver com o desejo de controlar, tanto quanto possvel, como e a partir de onde o receptor l o produto.

MODO DE ENDEREAMENTO
O poder de endereamento no poder de obter vontade respostas previsveis e desejadas dos pblicos. No possvel dominar, controlar, predizer. O modo de endereamento de um filme invisvel, no-localizvel, uma relao e no uma coisa. Uma outra localidade, um outro espao, uma outra cena, o entre-espao que se coloca entre a percepo e a conscincia. Fissura, falta de ajuste, a diferena. O modo de endereamento consiste na diferena entre o que poderia ser dito e o que dito.

MODOS DE ENDEREAMENTO
Quem esse material miditico pensa que voc ? Quem esse material miditico pensa que voc quer ser? Quem esse material miditico quer que voc seja?

MARCADORES IDENTITRIOS
Gnero Raa/etnia Classe Orientao Sexual Gerao Religio Nacionalidade Regionalidade Etc...

JOGO- MODOS DE ENDEREAMENTO

Sero apresentadas descries sobre o perfil dos leitores(as) extradas dos mdia kits publicados nos sites de 10 diferentes revistas. Foram extrados todos os elementos que remetiam ao gnero dos(as) leitores(as) descritos(as). Sem esses elementos, o desafio descobrir: qual o gnero para quem essas publicaes se dirigem? E, a partir dos outros elementos presentes na descrio, qual a publicao?

 X letorx ama seus filhos e deseja cuidar da sade e da educao deles da melhor maneira possvel, mas tambm se preocupa com o prprio corpo, a beleza, o relacionamento afetivo, a profisso e a casa. Para ajud-lx a equilibrar o tempo- e as emoes- vamos atrs de histrias inspiradoras e dos especialistas com as informaes mais quentes e relevantes.

 X leitorx dinmicx, prticx, modernx. Gosta de cultura, de tecnologia, de ler. madurx e sabe muito bem o que quer. Suas escolhas no se do por acaso. So pautadas pelo bom senso. Ao comprar um produto para a casa ou para o corpo, elx precisa estar associado a empresas criteriosas, fundamentadas em conceitos e diretrizes nobres. De preferncia, conectados com a qualidade de vida do nosso planeta. Alm de aproveitar prticas como as da ioga, as diferentes tcnicas de meditao, os efeitos dos cremes naturais e as solues de decorao para deixar a casa mais bonita e harmoniosa, elx busca solues que tornem sua rotina mais sustentvel. O sagrado est presente em todas as instncias de sua vida. (...) Muito me comove esse jeito de olhar dx leitorx. Elx sempre v o mundo sob uma tica positiva. Elx apropria-se da espiritualidade para se entender e compreender o coletivo. A revista em suas mos se eterniza. onde elx se nutre e nutre tambm os amigos para quem empresta a revista promovendo, assim, um delicioso crculo virtuoso onde as boas intenes prevalecem.

 Aps um perodo de euforia com o crdito, elx est mais consciente do oramento e muito mais criteriosx para comprar a prazo. Est muito otimista e confiante com o futuro. No est com medo de perder o que conquistou nos ltimos anos. Pelo contrrio, acha que vai conquistar muito mais. A internet virou sua grande aliada. Continuam loucxs por vantagens e as palavras promoo, grtis, continuam mgicas. Entendem o valor do servio e da convenincia. Investem em aparncia para crescer na vida e acham importante estar na moda. Tratam o cabelo em casa. Buscam refeies saudveis e balanceadas. Levam mais em conta a qualidade do que o preo. A misso da revista ser aquela que estimula, orienta e acolhe, ajudando-x a melhorar sua auto estima, sua vida em famlia e seu cotidiano.

 Xs leitorxs so empreendedorxs, ambiciosxs por natureza e com alto poder de consumo. Tm atitude e sempre querem mais. 24 % esto em nvel gerencial ou maior. 46% acreditam que so capazer de abrir sua prpria empresa. A revista oferece a melhor orientao para que x leitorx possa se sentir realizadx, ter sucesso em sua vida profissional, ser feliz em seu relacionamento e ficar com a autoestima nas alturas. Estimula a ousadia e a coragem para enfrentar os desafios, a busca pelo prazer sem culpa e a autoconfiana para chegar aonde quiser. a mxima referncia para x leitorx que quer ficaz cada vez mais bonitx, antenadx com as ltimas tendncias, poderosx e segurx de si. Bblia de consumo das pessoas.

 Esta a revista que defende, apresenta e indica os deliciosos prazeres do capitalismo. Simples assim. Sejam esses prazeres as pessoas mais cobiadas, os carres que todos queremos dirigir, a moda mais adequada e bem cortada, o drink perfeito ou a iguaria gastronmica mais apreciada. A revista a parceira ideal para desfrutar as melhores coisas da vida: as pessoas mais lindas, viagens, esportes, aventuras, carros. Tudo sobre beleza, consumo sofisticado, gastronomia, bebidas, sexo, cultura e entretenimento para a pessoa que sabe viver. So 1 milho de leitorxs que frequentam bares, restaurantes e shows, consomem produtos com alta tecnologia; gostam de experimentar marcas novas e cuidam bastante da aparncia. Para elx o trabalho importante e tem um jeito mais clssico de se vestir.

 A revista um guia prtico e divertido para ajudar x leitorx a fazer as melhores escolhas na busca pelos prazeres da vida. X leitorx extrovertidx, quer tudo ao mesmo tempo e agora, est em busca de status, tem muitas turmas de amigxs, gosta de baladas, cultura pop e humor. Trabalha muito, est em ascenso profissional, viaja para pousadas descoladas, pratica esportes e usa o que est na moda. A revista tem a melhor cobertura de festas, dicas para x leitorx sobre os melhores lugares para frequentar e sobre como se comportar em cada um deles.

Elx vaidosx, cheix de energia, quer ter rosto bonito, a pele bem cuidada, corpo sexy e saber praticar corretamente os exerccios com dieta saudvel para obter o melhor resultado, no importa qual seja a sua idade. Elege algumas celebridades como modelo e inspira-se nas receitas de beleza que elxs revelam. Est dispostx a mudar atitudes em sua vida para gerar uma transformao, mas sempre de modo saudvel e correto. Busca pertencimento e reconhecimento do grupo.

 X leitxr muito bem informadx, tem alto poder aquisitivo, consome entretenimento (bares, restaurantes, baladas, cinema, revistas etc...) de forma generosa e mais ligadx em cuidados pessoaiscom alto interesse em produtos de higiene e beleza. Busca equilbrio entre trabalho e vida pessoa, frequenta academia, usa roupas confortveis e tecnolgicas. autoconfiante, busca responsabilidade social e qualidade de vida. O segredo do sucesso que sempre acreditamos na modernidade dx leitorx brasileirx. Nossx leitorx v nossas sugestes simples, prticas como uma alavanca real para transformar sua vida. Ou seja, sua modernidade est no fato de que elx acredita no que diz nosso slogan: viver melhor fcil! Ok, mas como chegar l? Simples. Deixar seu corpo mais forte e bonito. Transar de forma plena, em relacionamentos mais slidos. Comer de forma mais saudvel sem prejuzo do prazer. Cuidar da sade sem neura. Vestir-se com estilo e pertinncia para no virar uma vtima da moda e turbinar sua aparncia com sacadas e produtos de ltima gerao. E, claro, colocar a carreira no trilho do sucesso e da grana.

 Xs leitorxs so loucxs por curiosidades. A revista um guia completo de compras, com dicas de games, roupas, acessrios, livros, entre outras. Irreverente, divertida e com uma linguagem visual forte. Com uma leitura rpida, clara e objetiva, tratando assuntos complexos de maneira simples e divertida, atraiu uma faixa de leitorxs mais jovens. Instiga x adolescente que busca conhecimento geral, tornando-se uma ponte entre as revistas infantis e as adultas.

 Elxs vo escola frequentam o clube e a academia. Assistem tev (a cabo). Vo casa umx dx outrx. Nos finais de semana, frequentam matinns, shopping e cinema. Mas, ao mesmo tempo em que transitam apenas por lugares fechados e escuros, tm, sua disposio, o mundo em suas casas. A internet encurta as distncias e d axs garotxs a ideia de um mundo sem fronteiras ou limites. Fazem parte de uma gerao cada vez mais indoor. O lugar onde elxs mais se sentem vontade e, principalmente, protegidxs a prpria casa. L, dividem-se entre a loo de casa, o telefone, a internet... recebem amigxs e no sentem a menos falta de ganhar as ruas. A agenda delx pode ser to tomada quanto a de um executivo. Falta de tempo um problema comum dessxs garotxs. Alm da escola, ajudam nas tarefasde casa, fazem cursos de idiomas, praticam esportes, do uma fora no cuidado com os irmos, vo academia. Elxs adoram essa rotina atribulada. No largariam nenhuma atividade em troa de tempo livre. Quando tm um tempo livre- geralmente noite- xs meninxs vo para a internet. Quando esto online, dedicam quase todo o tempo para as redes sociais das quais fazem parte. O mais legal das redes sociais para elxs a possibilidade de transformar-se em celebridade. Elxs postam muuuitas fotos, e pedem por audincia em todos os espaos disponveis na web. Se ningum v, perde a graa

RESULTADOS
1) Revista Crescer (gnero feminino) 2) Bons Fluidos (gnero feminino) 3) Ana Maria (gnero feminino) 4) Nova (gnero feminino) 5) Playboy (gnero masculino) 6) Vip (gnero masculino) 7) Boa Forma (gnero feminino) 8) Mens Health (gnero masculino) 9) Mundo Estranho (gnero masculino) 10) Capricho (gnero feminino)

IDENTIDADES IMAGINADAS
Na produo de um material miditico, o mais importante no corresponder a quem o pblico , mas a quem o pblico deseja ser. O conceito de "identidades imaginadas" refere-se a algo que inventado, criado, mas tm efeitos reais no mundo das relaes cotidianas. As identidades imaginadas investem de significado e do inteligibilidade s identidades vividas, organizando a forma como estas podem ser assumidas- a aparncia corporal, a forma de se vestir, a conduta e formas de se relacionar, valores, aspiraes, gostos, preferncias e desejos. As identidades imaginadas podem ser aspiradas mais do realmente atingidas, suportadas pelo desejo, j que so identidades ideais, desejveis, em que as pessoas se esforam em tornar-se o que acreditam que devem ser. So reforadas a partir de fantasias, modelos e expectativas.

O documentrio Miss Representation retrata claramente como a mdia tem criado uma nova imagem das mulheres no mundo todo. Mostra como filmes, sries, jogos, revistas e toda a disseminao de informao tem construdo uma imagem ridicularizada das mulheres, como se fossem apenas objetos, como se nunca pudessem alcanar posies de importncia que so previamente conhecidas como papel de homem.

Reduo da mulher ao corpo e apagamento da mulher enquanto sujeito

No entendo por que grupos feministas fazem protestos nuas. Voc no acha isso muito contraditrio? J desisti de tentar entender a cabea de feminista. Mas o que fica claro que, como toda mulher, elas s querem chamar ateno, e a nica forma de prestarmos ateno numa mulher quando elas esto peladas. J que o forte delas no o raciocnio e a lgica, elas fazem esses protestos nuas e acham que esto sendo coerentes. (SEXY, fevereiro de 2012, p. 18)

Centralidade do prazer masculino de olhar, julgar e avaliar

O concurso Preferncia Nacional comeou em outubro. Recebemos centenas de inscries e depois tivemos de observar cuidadosamente cada uma das candidatas para selecionar as bundinhas mais redondas, durinhas e gostosas. (...) Afinal, fevereiro, ms em que as bundas ganham salvo-conduto para desfilar livres, leves e soltas nas avenidas. (PLAYBOY, fevereiro de 2012, p. 8)

Bunda boa ... Aquela que voc olha e esquece o resto do corpo. (PLAYBOY, fevereiro de 2012, p. 16)

Naturalizao da Violncia
Remdio caseiro A mulher vai ao mdico: - Doutor, eu no sei o que fazer. Toda vez que meu marido chega em casa bbado, ele me enche de porrada. - Eu tenho um remdio muito bom para isso. Quando seu marido chegar em casa embriagado, basta que voc o espere com um copo de ch de camomila, fazendo bochecho com o ch. Apenas faa bochecho e gargareje, sem parar. Duas semanas depois, ela retorna ao mdico e parece ter nascido de novo: - Doutor, sua ideia foi brilhante! Sempre que meu marido chega em casa bbado, eu gargarejo e fao bochechos com o ch de camomila e as agresses no aconteceram mais! - Viu como manter a boca fechada ajuda? (VIP, fevereiro de 2012, p. 12)

GNERO, INFNCIA E CONSUMO

GNERO
A forte presena de expectativas sobre como meninos e meninas, homens e mulheres devem ser, e o esforo contnuo dos sujeitos para corresponderem a tais expectativas demonstra como os padres de gnero atuam enquanto idealizaes. Pensar o gnero enquanto ideal envolve, assim, enfatizar o carter ficcional dos modelos de masculinidade e feminilidade. Descrever o gnero enquanto ideal no significa, de forma alguma, consider-lo como algo que se circunscreve num campo abstrato, fantasiado, fruto de divagaes dos sujeitos sem relao direta com a realidade. Ao contrrio: embora as exigncias dos padres de gnero sejam inalcanveis, irrealizveis, justamente a forma como as relaes sociais se organizam de modo a oferecer e prometer vantagens, recompensas, consequncias positivas para aqueles e aquelas que mais se aproximem, que mais tenham sucesso no esforo em corresponder ao modelo que torna possvel que os ideais exeram uma presso to forte.

GNERO
O conceito de gnero surgiu a partir do pensamento feminista em contraposio ideia de um sexo biolgico, que serviria para explicar diferenas e desigualdades a partir de caractersticas do corpo. Pensar as diferenas como diferenas de gnero permite compreender que a feminilidade e a masculinidade no so naturais, essenciais, intrnsecas, mas sim, construes sociais, culturais, histricas e lingusticas.

A garota que tem o privilgio de cuidar da casa, deve aproveitar e se preparar para ser uma dona de casa exemplar quando se casar. Se no tiver tempo para se ocupar dos afazeres domsticos, deve ao menos saber preparar um bolo, um creme aveludado e um ou dois coquetis a fim de poder dizer que possu algumas especialidade nesse campo. No deve falar muito alto, deve estar sempre bem arrumada, com pouca maquiagem, bons perfumes e tratar de no flertar demasiado.

Sou casada h 12 anos, meu marido chega todos os dias em casa de madrugada e estou desconfiada que ele est me traindo. Fale com ele com calma, diga que o ama. No faa cenas. Pea-lhe que pelo menos uma vez por semana fique com voc.

Cuide para que a casa esteja sempre bem arrumada, os filhos sempre limpinhos e voc, arrume-se tambm para ficar mais bonita.

Olhos verdes tristes: Eu trabalho e ganho razoavelmente, mas meu marido quer que eu pare.

Se seu marido no quer que voc trabalhe, seria melhor satisfaz-lo, minha amiga. O amor de seu marido e a paz do seu lar, so mais importantes que seu ordenado, no acha? Entre num entendimento com ele, sobre uma mesada para voc, para suas despesas particulares. Foi uma sorte Ter arranjado to bom esposo, Olhos verdes, trate de conserv-lo.

O que voc acha de uma menina que toma a iniciativa? No acho normal ela assumir o comando, o homem tem que conduzir. O homem nasceu para conquistar e a mulher para ser conquistada. No gosto de mulher que assume, que fica muito oferecida. O que voc no suporta na hora da transa? Olhar para a cintura e ver umas gordurinhas. Celulite e gordurinhas no!

MITO DA BELEZA
A identidade feminina diretamente associada beleza pelos mais variados discursos, o que gera insegurana, culpa e vulnerabilidade aprovao e ao reconhecimento externo. O conjunto destas representaes descrito por Naomi Wolf como "mito da beleza". O mito da beleza sustentado por interesses histricos, econmicos e polticos. As indstrias das dietas, dos cosmticos, das cirurgias plsticas estticas e da pornografia geram bilhes de dlares todos os anos.

MITO DA BELEZA
Ao mesmo tempo em que houveram diversos avanos conquistados pelo movimento feminista, com muitos obstculos legais e materiais tendo sido vencidos pelas mulheres, as imagens de beleza feminina se tornaram cada vez mais inalcanveis, com modelos irreais e rgidos. Apesar de as lutas feministas terem enfraquecido mitos como o da maternidade, da domesticidade, da castidade e da passividade, o mito da beleza cresceu e se fortaleceu. Enquanto os direitos do controle da reproduo possibilitaram um maior domnio da mulher sobre o prprio corpo, paralelamente os ditames que pregam o emagrecimento e o rejuvenescimento abalaram esse domnio.

MITO DA BELEZA
Antes o consumo feminino era muito mais direcionado para produtos de limpeza e eletrodomsticos, o que tornava frequente as mensagens que representavam a possibilidade de sujeira e de descuido com a casa como fonte de insegurana e culpa. Com a presena maior das mulheres no mercado de trabalho, o "problema" feminino central deixou de ser os cuidados domsticos e passou a ser a beleza. O pavor de engordar ou de envelhecer mobiliza muito tempo e muito dinheiro. As mulheres assumem agora uma tripla jornada: acumulam suas carreiras com o papel de dona de casa e de profissional da beleza, j que ensinado que elas s merecero o que desejam caso correspondam aos padres estticos vigentes.

PHOTOSHOP
Naomi Wolf (1996) discute como os mecanismos de correo e retoque das imagens dos corpos femininos como censura. Ao apagar traos da foto de uma mulher mais velha, por exemplo, est-se censurando uma parte da vida dela. (...) algo surpreendente surge a respeito da representao dos corpos femininos. A representao desses corpos extremamente censurada. (...) Em vez de vermos imagens do desejo feminino ou que atendam ao desejo feminino, vemos simulaes com manequins vivas, foradas a contores e caretas, imobilizadas e em posies desconfortveis sob holofotes, quadros profissionais que revelam pouco sobre a sexualidade feminina.

MITO DA BELEZA
Grande aumento no nmero de cirurgias plsticas, Crescimento de casos de distrbios relacionados alimentao, Expanso do mercado pornogrfico Onipresente explorao de imagens da beleza feminina pela publicidade.

MITO DA BELEZA E REVISTAS FEMININAS

Ao fornecer uma linguagem onrica da meritocracia ("tenha o corpo que merece"; "no se tem um corpo maravilhoso sem esforo"), do esprito empreendedor ("tire o melhor partido dos seus atributos naturais"), da absoluta responsabilidade pessoal pela forma do corpo e pelo envelhecimento ("voc pode moldar totalmente seu corpo"; "suas rugas esto agora sob seu controle") e at mesmo confisses francas ("afinal voc tambm pode conhecer o segredo que as mulheres belas guardam h anos"), essas revistas mantm as mulheres consumindo os produtos dos seus anunciantes na busca da total transformao pessoal em status que a sociedade de consumo oferece aos homens sob a forma de dinheiro. Por um lado, a promessa otimista das revistas femininas de que elas podem fazer tudo sozinhas sedutora para mulheres que at recentemente s ouviam dizer que no sabiam fazer nada sozinhas (Wolf, 1996, p. 36-37).

(...) Um bom exemplo disso seria um mostrado no filme Miss Representation, no qual mulheres foram demitidas no perodo ps-Primeira Guerra mesmo desejando continuar ativas no mercado de trabalho. Para evitar a emancipao feminina, o governo norte-americano iniciou uma campanha que incentivava mulheres a serem domsticas e mes perfeitas, esteretipo que perpetuou-se at a luta feminista, e que hoje d lugar ao abuso excessivo da explorao da sexualidade feminina.

Vrias do Rafinha Bastos me marcaram, especialmente na qual ele est tentando se defender da acusao que lhe fizeram sobre sua piada do estupro das mulheres feias e diz, logo em seguida: eu no acho que uma mulher feia deva ser estuprada, embora algumas meream, e na qual diz que CENSURA o fato da ter recebido uma intimao judicial que o obriga a pagar caso faa novamente uma piada com a APAE. Acho que no preciso explicar o quo revoltante saber que algum (ainda mais famoso) pensa e age assim, em pleno sculo XVI.

Uma das partes mais interessantes do documentrio quando, ao final, mulheres e homens enfatizam a necessidade de que mulheres se apoiem. A perpetuao de uma rivalidade e o conhecido slut shaming (ato de denegrir a imagem de mulheres que se vestem ou se comportam de maneiras consideradas erradas) no ajudam em nada na busca por igualdade. Muito pelo contrrio, essa falta de apoio e unidade so algumas das principais causadoras de desigualdade. Enquanto uma mulher aceitar que outra culpada por ter sido estuprada, ser normal que um homem ache o mesmo e prossiga com essa cultura de estupro. necessrio que a mudana parta dos grupos que so vtima das injustias, e que haja apoio entre as mulheres para que o restante da sociedade se junte causa. A capacidade feminina de liderar cargos importantes e realizar mudanas reais na sociedade, por exemplo, so tpicos que precisam ter mais relevncia nos meios de comunicao do que a valorizao extrema do fsico ou a perpetuao do esteretipo da mulher objeto que existe para servir aos desejos dos homens.

MODOS DE SUBJETIVAO
PSICOLOGIA DA COMUNICAO- AULA 10

MODOS DE SUBJETIVAO
A linguagem no apenas descreve, mas tambm produz. A forma como a adolescncia, a feminilidade, a masculinidade, os relacionamentos, o corpo etc. so representados, participam no modo como esses elementos so vividos e experienciados. A subjetividade no uma essncia, um dado, algo completo, acabado. Ao contrrio, um processo, uma construo contnua. Os elementos que fazem parte desse processo so chamados de modos de subjetivao. Os meios de comunicao participam intensamente na forma como os modos de ser so descritos, representados, imaginados, idealizados. Assim, podemos relacionar os meios de comunicao aos modos de subjetivao, ou seja, aos processos atravs dos quais a subjetividade construda.

MODOS DE SUBJETIVAO
Para pensarmos a Psicologia da Comunicao importante considerarmos como as coisas ditas, a forma como so ditas, as escolhas do que dizer, quando dizer, como dizer, mobilizam, influenciam e transformar aqueles que recebem o que dito. Nesse sentido, ao olharmos um material miditico, perguntamos: o que dito sobre essa identidade? O que dito sobre esse modo de ser? De que forma o que dito participa na construo da subjetividade daqueles que recebem? Tomaremos como exemplo os artefatos miditicos analisados por Rosa Fischer (1996): O seriado Confisses de Adolescente, o programa televisivo Programa Livre, o caderno de jornal Folhateen e a revista Capricho.

RELAES CONSIGO
A relao consigo a partir do cuidado e do aperfeioamento do prprio corpo (beleza, sade, sexualidade) A relao consigo a partir do cuidado e do aperfeioamento emocional (enfrentamento dos conflitos, relaes de amizade, cuidado com os prprios defeitos, com a prpria personalidade, limites, fantasias, medos, desejos, afetos) A relao consigo a partir da relao com o Outro (o Outro diferente, o Outro marginalizado, as figuras modelares do espetculo, o Outro do desejo, da atrao, da conquista- principalmente os garotos para as meninas) A relao consigo a partir da relao com o mundo (a poltica, o contexto cultural, os problemas sociais, as escolhas, as informaes, o futuro)

MDIA E MODOS DE SUBJETIVAO

O termo "subjetividade" refere-se ao modo pelo qual o sujeito faz a experincia de si mesmo em um jogo de verdade no qual est em relao consigo mesmo, as prticas, as tcnicas, os exerccios num determinado campo institucional e numa determinada formao social. Como a mdia participa na constituio dos sujeitos, no processo de construo das subjetividades, nos modos de subjetivao? A palavra mdia passou, nos ltimos anos, a ser usada em lugar de meios de comunicao ou em lugar da simples citao dos meios considerados. Pasteuriza-se o objeto (no caso, a especificidade de cada meio), ao mesmo tempo que se atribui um poder maior, uma aura inclusive, a um lugar que j no este ou aquele veculo de comunicao, mas um outro meio: ou seja, no a televiso, no o jornal, a mdia.

MDIA E MODOS DE SUBJETIVAO

"Os espaos privados da vida das pessoas so captados e reprocessados pelos meios de comunicao. nisso, alis, que reside o sucesso da televiso, das revistas, dos jornais e da publicidade: na simultnea valorizao do individual e do estandartizado. Suas imagens prestam-se admiravelmente constituio de identidades; modos privados de ser recebem as luzes e os cuidados da mdia, so capturados, expostos e reelaborados, devolvidos ao pblico e outra vez retomados, nomeados sob outras e novas linguagens. Vemo-nos nas telas da TV, nas fotografias da revista, nos textos dos testemunhos e reportagens sobre vidas comuns ou trajetrias espetaculares: umas e outras falam da intimidade, da frustrao, do desejo, do sonho, conhecidos de qualquer um de ns." (Fischer, 1996, p. 16)

CONFISSES DE ADOLESCENTE
Confisses: tudo deve ser dito! Incitao normalizao: muitas recomendaes, prescries e conselhos. A verdade est em voc mesma, volte-se para voc, busque, conhea-se, descubra quem voc e o que o certo, o melhor para voc. Melhor, certo, com sentidos esvaziados. Modelos: grande influncia da mdia, da publicidade, das celebridades, dos dolos.

CONFISSES DE ADOLESCENTE
Intimidade como algo privado secreto x Intimidade como algo pblico, a ser exibido, mostrado, visibilizado. Idealizao de um modo equilibrado, harmnico, feliz de ser: todas as contradies e conflitos devem ser elaborados e corrigidos. Feminilidade naturalizada e associada ao corpo: centralidade da vaidade, do cuidado com a beleza. Importncia de ser meiga, doce, delicada. Centralidade em agradar o olhar masculino.

CONFISSES DE ADOLESCENTE
O social e o poltico so secundarizados ou mesmo invisibilizados.
Na constituio de si, esse Outro social negado, reforando ainda mais a importncia das prticas que privilegiam o voltar-se para si mesma: cuidar do corpo, cultivar a beleza, saber dos prprios sentimentos, aprender a julgar comportamentos, saber escolher caminhos para si, enfrentar cimes, desejos, aventuras. Tudo o que da ordem do poltico transforma-se em coisa privada. As questes mais complexas so reduzidas a decises pessoais (Fischer, 1996, p. 173).

PROGRAMA LIVRE
Espao de auditrio em crculo, que recebe jovens estudantes para um debate livre. Os adolescentes declaram encontrar no programa um espao para falar daquilo que no lhes permitido em outros lugares. Um espao para o esclarecimento de dvidas, transmisso de informaes, acolhimento e orientao para os adolescentes, principalmente sobre a sade, o corpo e a sexualidade = Espao Pedaggico. So convidados profissionais especialistas como mdicos, psiclogos, psiquiatras, psicanalistas e sexlogos, para orientarem os adolescentes sobre como cuidarem de si. Quanto mais o assunto se refere esfera do privado, maior o espao dado ao chamado discurso competente.

PROGRAMA LIVRE
Nas sequncias de entrevistas e debates v-se uma adolescncia que convidada a voltar-se para si mesma, mas sempre atravs de um Outro: no caso, os animadores da televiso, os jornalistas, atores e atrizes, diretores de TV, cantores, modelos, que fazem a mediao desse governo de si, quase sempre pelo relato do prprio exemplo de vida. Independente de sua origem, muitos dos profissionais da mdia e do espetculo assumem, naquela cena, o lugar de educadores. Como exemplo temos o editor da Playboy que se diz um alfabetizador sexual (Fischer, 1996, p. 203).

PROGRAMA LIVRE
A formao do cidado aparece como um dos objetivos do programa, so abordadas questes como poltica, economia, violncia, segurana pblica, ateno aos idosos. Mas fica clara a presena de marcadores como classe, gnero e raa:
Tudo indica que a oposio mais fortemente enraizada seja ainda a oposio de classe: o Outro marginalizado permanece como estrangeiro, como algum que no sou eu, mas de quem hoje se pode falar, como algum que chamado a falar e que sempre nos surpreende e agride na sua condio de radicalmente excludo. (...) Associada s dissimetrias de gnero, a oposio de classe produz, numa alquimia muito especfica, a duplicao de foras sobre a mulher pobre, que aparece na sua condio de trabalhadora precoce, infectada pelo HIV, estuprada e me na adolescncia (Fischer, 1996, p. 206).

PROGRAMA LIVRE
-Essas narrativas aparecem em um contexto de reintegrao de uma normalidade, servem como exemplo aos mais jovens, com uma funo catrtica e pedaggica. totalmente distinta a forma como so mostrado, num programa especial, menores que no estudam e precisam trabalhar, em virtude de sua condio social; e, em outro, quatro jovens que comearam a trabalhar ainda crianas e que fizeram sucesso como cantores, modelos e astros da televiso: neste caso, fala-se menos em trabalho do que na grande satisfao e fascnio de estar na mdia desde pequeno (Fischer, 1996, p. 205).

PROGRAMA LIVRE
O exemplo do Outro dispersa-se em muitos rostos e muitas formas de vidas distintas, estas quase sempre marcadas pelo sucesso atingido, especialmente se esse sucesso se estampa em imagens de televiso ou em pginas de jornais e revistas (...) So convidadas pessoas que narram sua experincia como a dizer: veja como fao, este o caminho correto, eu tenho uma verdade para lhe contar, assim voc pode vencer ou ser feliz (Fischer, 1996, p. 202). Se para as questes da sexualidade e do tratamento do corpo a mdia tem exerccios, regras e at prescries de como agir, no que se refere s questes que colocam o jovem diante do problema social, o mximo que um programa de televiso como o de Serginho se permite dar a palavra aos representantes dos includos e excludos e mostrar as grandes diferenas. (Fischer, 1996, p. 204)

FOLHATEEN
Cartas de consulta, apresentao e explorao de dados estatsticos, enquetes. Jovens posicionados ao mesmo tempo como fonte e como alvo da informao Maior foco em contedos sociais, polticos e de cidadania Cada assunto recebe a palavra cientfica autorizada- discurso competente. A autoridade da famlia e da escola diminuda ou ausente. O adolescente retratado como imaturo, irresponsvel, despreparado, inconsequente, cabendo s vozes da mdia orientar, amparar, cuidar, ensinar modos corretos e seguros de ser e de agir. Um tema privilegiado o sexo e a preveno. Os adolescentes confessam e expem suas dvidas, desejos, medos, prazeres e carncias, aos quais os profissionais especialistas consultados respondem com prescries e normatizaes, em linguagem direta, muitas vezes irnica ou mesmo agressiva.

FOLHATEEN
Quebra de padres de gnero: meninos que usam brinco, cuidam do cabelo, gostam de cozinhar; meninas que jogam futebol, sonham em entrar para o exrcito. Meninas: principais alvos dos discursos sobre beleza. Exemplo: Matria S feio quem quer, que tem como foco as meninas, a partir das opinies de garotos e conselhos de esteticistas. Os dolos so colocados como modelo de sade, prazer e beleza.

FOLHATEEN
Menores cortam cana-de-acar em So Paulo Governador se irrita com perguntas de jovens Garota morre de overdose no interior de So Paulo Gigol injetava cocana em menor Artistas teens tiram a roupa para mostrar que cresceram Jovens aprendem a fazer sexo seguro Computador parceiro sexual de teens Polcia revela que em cada dez crimes h um menor envolvido Empresas apostam na formao de jovens

FOLHATEEN
Abrem-se a todos os Diferentes, pluralidade de adolescncias- negros, ndios, estrangeiros, religiosos, esotricos- que a prpria mdia se encarrega de mostrar-lhes. Convm assinalar que esse movimento de abertura a tudo e a todos tem ainda a marca fundamental de colocar como referncia principal aqueles sujeitos que, para a sociedade, seriam os normais, em relao aos quais se denominam e se identificam os Diferentes (...) A informao sobre as dissimetrias de classe coloca o leitor adolescente das camadas privilegiadas diante da radical distncia de dois mundos sociais. Adolescentes pobres, moradores da periferia das grandes cidades, embora apaream nas pginas de Folhateen, so expostos em sua excepcionalidade, em relao aos adolescentes de classe mdia e alta, leitores padres do jornal: merecem visibilidade apenas em datas muito especficas. (p. 279).

REVISTA CAPRICHO
Discurso normativo e de aconselhamento Uso de um vocabulrio explicitamente prescritivo: Deve! Faa! Seja! Regras, exerccios e cuidados O modo imperativo que educa tambm o que vende. A maioria das reportagens acompanhada pela indicao de produtos, principalmente cosmticos, roupas e acessrios. Um tema que atravessa toda a revista o consumo, tanto na quantidade de anncios publicitrios, quanto no contedo das matrias.

REVISTA CAPRICHO
"Na anlise que aqui fazemos importa compreender como- no mar de anncios publicitrios e de matrias exclusivamente voltadas para a moda, na profuso de imagens, fotos, grafismos e ilustraes de todos os tipos, cores e formas, na proliferao de pequenas notas e notcias, informando um pouco de tudoproduz-se tambm uma orientao, diria, quase linear, didtica e explcita s meninas adolescentes, de como se conduzem na vida diria, (...) em que se enuncia a regra, a norma, as formas de comportamento esperado." (Fischer, 1996, p. 219)

REVISTA CAPRICHO
"De fato, o corpo se tornou o lugar da identidade pessoal. Sentir vergonha do prprio corpo seria sentir vergonha de si mesmo. As responsabilidades se deslocam: nossos contemporneos se sentem menos responsveis do que as geraes anteriores por seus pensamentos, sentimentos, sonhos ou nostalgias, eles os aceitam como se lhes fossem impostos de fora. Em contraposio, habitam plenamente seus corpos: o corpo a prpria pessoa. Mais do que as identidades sociais, mscaras ou personagens adotadas, mais at mesmo do que as idias e convices, o corpo a prpria realidade da pessoa. Portanto, j no existe vida privada que no suponha o corpo" (Prost, 1995, p. 105).

REVISTA CAPRICHO
Corpo que precisa sempre ser cuidado e aperfeioado A descoberta do erro do corpo vem acompanhada da promessa mgica de transformao: os exerccios propostos, os produtos sugeridos, os cuidados ensinados passo a passo incitam a identificao e a procura dos defeitos, medida que oferecem as respectivas solues. A menina leitora de Capricho constantemente incentivada a descobrir suas anormalidades: o cheiro ruim dos ps, as olheiras muito fundas, um nariz em forma de batata, problemas que elas comunicam principalmente nas cartas, em busca de uma soluo. Mesmo que aparentemente resguardada na intimidade de seu quarto e diante de seu espelho, a menina est socialmente classificada e se sujeita a buscar nas revistas como corrigir suas deformidades.

REVISTA CAPRICHO
O Mapa de Mltiplas Normalizaes Imperativo de Beleza diretamente associado centralidade da atratividade sexual e da mitificao da feminilidade romntica. A subjetivao da menina obedece a rituais de julgamento sobre o prprio corpo e o prprio comportamento, principalmente a partir do olhar masculino. No discurso normativo dos textos julgado principalmente o corpo da adolescente, com a incitao ao exame de si, para a transformao ou correo dos desvios, a partir do desprezo e da vergonha de si mesma. O poder do prprio mercado de moda e beleza, da mdia, da publicidade, da medicina e da psicologia se objetivam, assim como o poder do olhar masculino, j que a menina deve fazer-se atraente sobretudo para ele.

REVISTA CAPRICHO
O conflito em relao prpria normalidade ou anormalidade presena constante nos textos da revista: apanhado no testemunho das leitoras, o problema pauta de diferente matrias, cujo objetivo definir para a menina seu lugar numa determinada hierarquia de comportamentos, sentimentos e atitudes; constatada alguma anormalidade, a revista propor os procedimentos necessrios a um modo normal de ser. (Fischer, 1996, p. 250)

REVISTA CAPRICHO
Os discursos sobre sexualidade invisibilizam a curiosidade, o desejo, o prazer, e partem, principalmente, da dvida, do medo e da vergonha. Se quase tudo que envolve sexo a deixa tensa, pode ficar tranqila: voc no a nica! (junho de 2010) Mesmo que parea, no s voc que fica tensa ao falar (ou mesmo pensar) nesse assunto. (outubro de 2010)

Seo Sexo (2010)- Palavras mais freqentes

Palavras Negativas
Medo Tenso/Nervosismo Arrependimento Vergonha Preocupao/Encanao/Neura Doena

Frequncia
16 11 10 10 10 8

Palavras Positivas
Segura Confiante Tranquila/Relaxada Vontade Prazer/Prazerosa Curiosidade

Frequncia
6 4 4 4 4 2

Problemas/Dificuldades
Dor Desconforto Presso Total

7
5 3 3 83

Gostoso
Saudvel Excitao Orgasmo Total

2
2 1 1 30

REVISO

A famlia de classe mdia, depois de um dia comum, sentada no sof assistindo televiso. O garom que trabalha o dia todo ao lado de televises ligadas em um restaurante. Um casal de aposentados, que se diverte com a programao televisiva de um domingo tarde. O porteiro com seu aparelho de 10 polegadas. O chaveiro com seu rdio pilha. O jovem que acessa a internet. A moa da favela e a moa da manso, assistindo mesma novela todos os dias. Esteretipos parte, ns sabemos que os meios de comunicao esto presentes todos os dias na vida de quase todas as pessoas.

Por estarem presentes todos os dias, eles se tornam comuns: parte da rotina, algo natural. Mas no so apenas um elemento do dia-a-dia. Os meios de comunicao e a mdia esto sempre oferecendo informaes. E as informaes no so neutras. Sempre h uma idia intrnseca em seus discursos, at mesmo na novela que passa todos os dias. Por atingir um gigantesco nmero de pessoas, a mdia possui poder. O poder das palavras, o poder das idias. E a famlia, o garom, o casal, o porteiro, o chaveiro, o jovem e as moas esto sujeitos receberem essas idias, e muitas vezes no se preocupam em question-las e acabam sendo influenciados por elas. Eles no precisam concordar diretamente com o que mostrado. Mas, pela repetio, algumas ideias acabam se tornando uma opinio perigosa embutida no indivduo, apenas pelo fato de ser mostrada como algo comum e natural.

A partir dos meios de comunicao, seja pela televiso, rdio, internet ou mdia impressa somos bombardeados com uma imensido de informaes e de linguagens que reforam como devemos pensar, nos portar, agir e principalmente em relao a nossa imagem perante a sociedade. Assim, a mdia participa desde a infncia, influenciando a maneira como certos esteretipos e tipos de pensamentos ainda perduram durante o sculo XXI.

No documentrio Miss Representation, a cena em que uma adolescente diz: Todos devem aprender do que se trata a mdia. Trata-se de querer que voc se torne algo que no ! reflete como a mdia pode influenciar no desenvolvimento dos adolescentes transformando-os e afetando a subjetividade de cada um.

O reforo de preconceitos na mdia se faz por meio de no haver debates intensos e realmente valiosos para a formao de opinio.

Apesar da dificuldade, acredito que se aprendssemos, desde crianas a nos postar criticamente diante de algumas condutas sociais, idias e costumes, ou seja embutir a liberdade de pensamento, a liberao dos preconceitos, sem que haja uma anarquia, e que o interesse pela cincia, pela natureza, pelo funcionamento da sociedade a e pelo respeito vida, fossem enaltecidos, seria possvel uma mudana nessa mente coletiva.

No que deva haver uma censura em relao tudo que dito, transformando-se em um controle, mas sim uma noo enquanto meio de comunicao; deve existir a conscincia de que tudo capaz de influenciar um indivduo e que estamos vivendo um momento onde h uma luta muito grande por igualdade, independente de orientao sexual, gnero ou cor da pele.

EXERCCIO DE REVISO
Na avaliao da disciplina (24/05) ser realizada uma leitura crtica de algum produto miditico. Para isso, importante revisarmos alguns conceitos:
Modos de endereamento Modos de subjetivao Identidade Marcadores Identitrios Gnero Preconceito Normatividade Heteronormatividade
(Ideais atuais de) - Corpo - Infncia - Adolescncia - Feminilidade - Masculinidade Represso s Avessas Imperativo do Prazer Narcisismo Sociedade do Espetculo Sociedade Excitada Discurso Competente Desejo Criatividade Subjetividade Subjetividade Privatizada

EXERCCIO DE REVISO
Escrever definies breves para cada conceito trabalhado e enviar para o meu email marcelapas@gmail.com, at quarta-feira (22/05). Este exerccio corrigido, assim como os outros feitos em sala, poder ser trazido como material de apoio para a prova. Escolher o produto miditico sobre o qual a anlise ser realizada, e trazer para a prova o prprio produto (se ele for escrito- uma revista, um jornal, um anncio, uma reportagem, uma letra de msica etc...) ou um resumo escrito dele (se for um filme, um programa televisivo, um videoclipe, um game etc...)

CRITRIOS DE AVALIAO PARA OS SEMINRIOS

Contedo abordado (relevncia, pertinncia, relao com as discusses realizadas na disciplina)Peso 4. Desempenho do grupo (expressividade, clareza, didtica) Incentivo participao e ao envolvimento da sala na atividade inicial e no decorrer do seminrio Organizao, planejamento, controle do tempo Apresentao das referncias utilizadas Resumo escrito da apresentao (1-2 pginas): Como ... participa na construo da subjetividade? Cada: Peso 1,3.