Mestrado Em Gesto Comercial

Analise de Mercados 2006/2007

Avaliao da qualidade do servio prestado pelos distribuidores farmacuticos s farmcias atravs do instrumento ServQual

Filipe Cigarro Monica Domingues Sandro Gama Susana Seromenho

Contents
Contents........................................................................................................... 2 1.Resumo......................................................................................................... 3 2.Introduo..................................................................................................... 4 3.Reviso da literatura..................................................................................... 5 4.Metodologia................................................................................................... 9 4.1 Hipteses de Investigao....................................................................10 4.2 Amostra................................................................................................. 10 4.3 Mtodo de Recolha de Dados................................................................10 4.4 Descrio do sector...............................................................................10 4.5 Instrumento SERVQUAL......................................................................10 5. Apresentao dos Dados............................................................................17 6. Validao da Escala SERVQUAL..................................................................17 7.Anlise e Discusso dos Resultados............................................................17 Concluso....................................................................................................... 22

1. Resumo
A presente investigao incide sobre o relacionamento comercial e a negociao entre o distribuidor grossista farmacutico e as farmcias, suas clientes. A literatura vertida sobre o tema mostra que a qualidade do servio total determinada pelas percepes do cliente acerca desse servio. Consequentemente, importante que o fornecedor parametrize essa percepo do cliente, de modo a compreender os factores que a influenciam e a poder ajustar/desenvolver o seu servio. Os fornecedores devem estar cientes de que h actividades vitais que os clientes esperam que sejam executadas/entregues, criando e desenvolvendo os meios necessrios para as identificar, analisar os contributos destas para a excelncia do servio e promovendo a implementao de mecanismos de controlo eficazes dos factores crticos de sucesso, determinantes da qualidade do servio. Este estudo props-se a investigar a percepo do cliente acerca da qualidade do servio que lhe prestado no contexto da corrente da cadeia de distribuio farmacutica, incidindo, especificamente, no relacionamento do fornecedor/cliente. Concluiu-se que(minha gente, no resumo costuma vir um resumo do contributo da investigao que se props fazer; naturalmente, s podemos acrescentar isto no fim, quando tivermos descoberto qq coisa!) Como contributo adicional, refora a importncia de medir no cliente os outputs das suas expectativas, incorporando-os no projecto de servio que pretendem implementar, para assegurar uma melhor qualidade ao servio que fornecem. Devolve, ainda, uma introspeco no relacionamento entre cliente e fornecedor, dentro da corrente de cadeia logstica farmacutica, extraindo benefcios para os operacionais e os precursores de investigaes futuras neste campo.

2. Introduo
A agilidade dos processos logsticos da distribuio um dos novos desafios que se impem ao comrcio internacional. A crescente volatilidade dos mercados e as exigncias de performance dinmica que recaem sobre as cadeias de distribuio fazem sobressair a importncia da parametrizao da agilidade destes processos logsticos. A literatura vertida sobre esta matria aponta para algumas evidncias, consensualmente aceites, a saber: No mundo dos negcios, o "just in time" um compromisso dirio e a integrao dos vrios operadores da cadeia logstica empresas, fornecedores, clientes bem como das diversas operaes de back-office e front-office constitui um factor crtico de sucesso. A forma de gerir o valor da informao na cadeia logstica e suportar a tomada de deciso ao longo do sistema logstico determinante de vantagens competitivas. No estudo de I. van Hoek et al. (2001), tendo por base os modelos organizacional e operacional, foi apresentada uma tentativa de auditar a agilidade das cadeias de distribuio na Europa e algumas propostas de aferio do benchmark, destacando a importncia daquela parametrizao no planeamento estratgico do negcio. Constata-se a existncia de pouca investigao acerca da relao entre o grossista farmacutico e a farmcia, num contexto de fornecedor-cliente. Os Grossistas Farmacuticos comercializam produtos similares e, consequentemente, uma estratgia de diferenciao entre si pode considerar os servios que estes oferecem. Os clientes comeam a avaliar nos fornecedores, mais do que o preo fixado, a qualidade intangvel dos bens e servios ou a actividade da entrega. Na zona Norte de Portugal, operam 5 empresas de distribuio grossista, a saber, Cooperativa X, Cooperativa Y, Associao Cooperativa FCF, Privado Multi-nacional U, Privado Multi-nacional

O. Os Privado U e O so distribuidores nacionais, com plataformas locais e parte da diviso dos grossistas. O presente trabalho serve para orientar o fornecedor empresas de distribuio grossista supracitadas na forma como este define a sua prestao de servio, considerando as percepes do cliente farmcias e as expectativas deste acerca do servio que lhe prestado. Destarte, esta investigao refora tambm o princpio de que servios devem ser projectados e fornecidos na linha das necessidades reais dos clientes e no somente na antecipao do fornecedor relativamente s necessidades dos clientes.

3. Reviso da literatura
Os trabalhos de gurus da qualidade como Crosby (1979), Deming (1986), e Juran (1988), que ganharam notoriedade durante os anos 80, tornaram-se aceites de uma forma extensiva e horizontal, advogando que os bens e os servios de alta qualidade podem dar a uma organizao uma vantagem competitiva considervel. A aposta na boa qualidade pode reduzir custos como o re-work (repetio da tarefa/processo) e os retornos (devolues) e cria, tambm, clientes satisfeitos (Slack et all, 2003). Inicialmente, Juran (1983) definiu a qualidade como sendo a aptido para o uso, mas anotou tambm que qualidade sinnimo de satisfao do cliente. Isto implica que a qualidade de um produto ou de um servio determinada, de uma forma integrada, pelo cliente. A organizao interna, a sustentao fsica do servio produzindo o sistema, a imagem incorporada, a interaco da equipa de funcionrios-cliente e o grau de satisfao do cliente contribuem para a qualidade do servio (LeBlanc & Nguyen, 1988). Para Parasuramann et al. (1988), as caractersticas predominantes e a noo aceite da qualidade do servio envolve as diferenas entre expectativas e percepes acerca de todos os factores que o cliente materializa (Drew & Karwan, 1994). Discute-se que a maioria da investigao existente sobre a qualidade do servio se focaliza na percepo do cliente e ignora a do fornecedor de servio, no entanto ambas as perspectivas devem ser considerados (Svensson, 2002). As percepes do fornecedor so baseadas, primariamente, nas medidas de desempenho internas e externas que so relacionadas para criar um cliente satisfeito. sugerido que as percepes do fornecedor e as expectativas dos clientes, relativamente ao ndice da entrega do

servio, no coincidem necessariamente. Assim, os dados recolhidos a respeito da qualidade de servio podem conduzir a uma m interpretao, a especificaes equivocadas que so concretizadas e a projectos incorrectos que so redigidos e executados. A necessidade de reconhecer o papel do cliente e de ir ao encontro das suas necessidades, no mbito da qualidade do servio prestado, tornou-se evidente na literatura produzida mais recentemente. Nos processos de servios, os clientes so mais do que os meros consumidores, eles so coprodutores do processo (Gronroos & Ojasalo, 2004). Alguns trabalhos avanados nesta rea, como o de Parasuraman et al. (1985), aliceraram o futuro desenvolvimento e explorao de modelos de servio, a saber, as variaes no modelo de GAP (Frost et al., 2000; Giannakis & Croom, 2003) e o uso de SERVQUAL (Pagouni, 1997; Caril e Stark, 2000). A literatura actual respondeu s mudanas no mercado do servio, investigando-se agora o conceito da qualidade do servio alinhado com a tecnologia (Tan et al., 2003; Bharati & Berg, 2003; Voss, 2003), com associaes de gnero (Spathis et al., 2003), e expectativas do cliente e satisfao (Bebko, 2000; Santos, 2002; Svensson, 2002; Giannakis & Croom, 2003; Son et al., 2004). Para elaborar uma anlise da qualidade do servio, necessrio saber o que o cliente espera da prestao do servio e a forma como o fornecedor afere essa mesma expectativa. A avaliao, por parte do fornecedor, acerca da expectativa do cliente reflecte-se na forma de prestao desse servio, desejavelmente, um servio que v de encontro das expectativas dos clientes e incite a sua satisfao. A satisfao inclui a avaliao da qualidade do servio, da qualidade de produto e do preo (Parasuraman et al., 1985). A pesquisa conduzida por Lee et al. (2000) sugere que os clientes no compram, necessariamente, os servios de qualidade mais elevada mas sim os servios que fornecem maior satisfao. Factores como a convenincia, o preo, ou a disponibilidade podem influenciar a satisfao do cliente mas no afectar, forosamente, as percepes dos clientes sobre o servio. Custa menos servir clientes experientes e, consequentemente, so estes que proporcionam um lucro maior (Reichheld, 1996). Do exposto e perante o clima actual de competio feroz, a qualidade do servio vista como uma vantagem competitiva, sendo algo que no pode ser ignorado (Christopher, 1998). No que concerne relao entre grossista farmacutico e farmcia, o servio fornecido as farmcias , geralmente, uma entrega tridiria, exceptuando especificaes em contrrio. O relacionamento entre o grossista e o cliente negociado ou predefinido (Cooperativas) por contratos acertados localmente entre o fornecedor e o cliente (onde o cliente pode alcanar um

desconto especfico acordado pelo fornecedor mediante facturao vs rentabilidade/quota de mercado. Assim, os descontos acordados podem beneficiar, indiscriminadamente, farmcias com valores de facturao idnticos. Tradicionalmente, a escolha do grossista farmacutica baseada no desconto, no entanto, actualmente, as farmcias comeam a monitorizar outros aspectos do desempenho dos seus fornecedores (Ritchie, 2002). Constata-se alguma dificuldade em conciliar as medidas de desempenho internas usadas pelo grossista com as aquelas usadas pelas farmcias. Isto acontece porque os grossistas no esto ainda orientados para a introduo de medidas da qualidade do servio (como expectativas e percepes do cliente) e de meios para melhorar a satisfao de cliente, de modo a criar vantagens competitivas. Esto ainda bastante arraigadas outras formas de parametrizao do desempenho, nomeadamente atravs de medidas de desempenho-chave operacionais baseadas em condies financeiras e internas tais como a integralidade e quantidade em stock, a sua disponibilidade e da ordem de sada FEFO First to Expire, First Out. A satisfao de cliente um factor primordial na aquisio e reteno de clientes. Conseguir isto requer uma compreenso das expectativas do cliente. Na prtica, observa-se que aquilo que o grossista farmacutica acredita serem as expectativas do cliente acerca da boa qualidade do servio no coincidem frequentemente com a forma como o cliente percebe esse servio. Da diferena entre as expectativas do cliente e as crenas dos fornecedores acerca da qualidade do servio possvel determinar a qualidade efectiva do servio e a forma como, na realidade, o cliente satisfeito. Os trabalhos mais recentes nesta rea identificaram dez dimenses da qualidade do servio: tangibilidade, confiabilidade, capacidade de resposta, comunicao, credibilidade, segurana, competncia, cortesia, compreender/conhecer o cliente e acessibilidade (Parasuramann et al., 1985). Mais tarde, estes foram reduzidos a cinco dimenses: tangibilidade, confiabilidade, capacidade de resposta, garantia e empatia (Parasuramann et al., 1988). Os servios foram validados em dois segmentos: processual e relacional (Martin, 1986). Segmentos processuais relacionam os dois sistemas, fornecedor e cliente, avaliando os procedimentos que asseguram o servio contnua e eficientemente ao cliente. O segmento relacional avalia atitudes, comportamentos e habilidades verbais do fornecedor de servio, aos quais o cliente se identifica, a saber, a linguagem corporal, o tom da voz, o tacto, a habilidade para identificar pelos nomes, individualizar o cliente, fazendo o cliente ciente de alternativas disponveis e resoluo dos problemas (Saleh e Ryan, 1991). Silvestre e Johnston (1990) identificaram cerca de 15 dimenses da qualidade do servio, as quais categorizou em factores da higiene. Os factores da higiene designam aqueles que o cliente

esperaria ao nvel mais bsico de exigncia, os quais, no sendo cumpridos resultariam em descontentamento. Adicionalmente, realou aqueles factores que conduzem satisfao de cliente mas que no produzir necessariamente o seu descontentamento, em caso de incumprimento. Por ltimo, identificou outros factores, onde a falha na prestao do servio produzir o descontentamento, porm a prestao acima de um determinado nvel realar percepes do cliente acerca do servio, conduzindo satisfao. Num trabalho recente de Kennedy e Curasi (2002), visando compreender os factores que concorrem para a promoo da lealdade do cliente, foram identificados diferentes nveis de lealdade: loyalists comprados, loyalists satisfeitos, prisioneiros, loyalists destacados e apstolos. Identificaram, tambm, os seguintes factores preliminares que distinguem os nveis lealdade do cliente, a saber: o papel da satisfao de cliente, a ligao entre cliente e fornecedor, o nvel do compromisso do cliente e as escolhas disponveis para o cliente. Os autores anotaram que a maioria dos nveis de lealdade do cliente inclui, igualmente, a exigncia de uma atitude positiva do cliente em relao ao fornecedor de servio. Uma atitude positiva dirigida ao fornecedor pode sinalizar uma percepo positiva desse cliente sobre a qualidade do servio fornecido, isto , a satisfao de cliente. Estes aspectos transaccionais que caracterizam o sucesso das parcerias foram extensamente debatidos (Kanter, 1994; Mikkelson & Johansen, 2001; Lau et al., 2002; Theodorakioglou et al., 2003). Kanter (1994) identificou que os bons relacionamentos inter-company mantinham determinados comportamentos, tais como, comunicao frequente, boa passagem de informao, confiana e compromisso. As parcerias podem, igualmente, ser prejudiciais e conduzir ao descontentamento dos scios. De acordo com Forker e Stannack (2000), algumas empresas continuam a manter relacionamentos tensos com os seus fornecedores e a usar a concorrncia e o switching do fornecedor como motivaes para obter destes o comportamento desejado. Mais recentemente, foram apresentadas investigaes que enfatizam o impacto do domnio por parte do fornecedor, com clientes dependentes (Ireland, 1999; Lonsdale, 2001; Caldwell, 2003). A determinao da qualidade do servio e a sua conformidade s necessidades dos clientes s possvel mediante prticas da medida de desempenho, ou seja, da existncia de mtodos especficos disponveis para medir a qualidade do servio. Os aspectos tangveis do servio podem ser medidos usando parmetros operacionais de desempenho, como velocidade, qualidade, dependability, flexibilidade e custo (Frouxo et al., 2003).

Para alm destes, existem tcnicas que permitem medir os aspectos mais intangveis da qualidade do servio. Exemplificativamente, podem citar-se ferramentas como o Balanced Scorecard (Kaplan e Norton, 1992), os clientes-mistrio (Wilson, 1998), os focus groups e o SERVQUAL, (Parasuraman et al., 1988) ou derivaes do SERVQUAL (Martin, 1986; Saleh e Ryan, 1990, 1991). A utilizao de ferramentas como a matriz do desempenho (Hayes, 1991) permite determinar melhor, onde e como se devem alocar os recursos de modo a optimizar a gesto de linha e promover a eficincia operacional. Tradicionalmente, a medida da qualidade do servio correspondia a uma medida da satisfao de cliente. Entretanto, com a evoluo da pesquisa, a qualidade do servio veio ser definida como a diferena entre expectativas e percepes do cliente (Lewis, 1999). Devido natureza dos servios, o verdadeiro teste de sucesso a prova da realidade e a experincia da prpria prestao de servio. Os planos de contingncia devem estar acessveis e serem transmitidos ao conhecimento dos clientes, a fim de os tranquilizar e repor a situao. A literatura sobre a falha de servio reporta que a existncia de um bom sistema de recuperao do servio detectar e resolver os problemas, incentivando a recolha de queixas e impedindo o descontentamento. Mais ainda, defende que a recuperao bem-sucedida pode realmente promover uma resposta positiva dos clientes, apesar da falha ou do problema original, (Zemke, 1994; Zeithaml e Bitner, 2003). O processo da recuperao do servio tem, por um lado, um impacto sobre a lealdade do cliente e eventuais perdas de rentabilidade mas, por outro, a informao valiosa que fornece sobre as causas dos problemas subjacentes s queixas, transformam-no numa fonte da informao para a melhoria contnua (Johnston e Mehra, 2002; cit in Escobar & Revilla, 2004). Na distribuio farmacutica, semelhana de outras reas de negcio, as crenas do grossista acerca das expectativas do cliente ao nvel da boa qualidade do servio tambm se podem encontrar desfasadas das percepes do cliente. a diferena entre os dois vectores que pode determinar o nvel de qualidade do servio atribudo pelo cliente. Falta Falar na pirmide de maslow Definir equao de satisfao de acordo com modelo servqual Definir as 5 dimenses e corresponder com as 5 dim dos inquritos

4. Metodologia

4.1 Hipteses de Investigao 4.2 Amostra 4.3 Mtodo de Recolha de Dados 4.4 Descrio do sector 4.5 Instrumento SERVQUAL
O interesse do presente estudo prende-se com a importncia da agilidade dos sistemas de distribuio do canal farmcia na afirmao de vantagens competitivas neste sector, porquanto a forma de gerir o valor da informao na cadeia logstica e suportar a tomada de deciso ao longo do sistema logstico um importante factor crtico de sucesso. Neste sentido, procuramos perceber qual a influncia dos processos logsticos da cadeia de distribuio farmacutica na percepo de satisfao e fidelizao do cliente final farmcias.

Entende-se por SERVQUAL uma ferramenta de medida da qualidade em servios, que compara a qualidade do servio entregue com a qualidade do servio esperado pelo consumidor. O modelo SERVQUAL, desenvolvido por PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY (1988) tem sido extensivamente utilizado para medir a qualidade em servios. Nesse mtodo a avaliao da qualidade percebida pelos clientes medida atravs do Gap 5 do modelo da qualidade em servios (falhas ou gaps). Segundo PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY (1985), o instrumento SERVQUAL tem sido usado frequentemente para medir a qualidade em servios comparando as expectativas dos clientes antes do servio ser entregue e suas percepes quando o servio j foi entregue. SAMPAIO et al. (2004, p. 143), diz que de acordo com Parasuraman, Berry e Zeitham (1988), os usurios avaliam a qualidade do servio comparando o que desejam/esperam receber com o que, efectivamente, obtido. O SERVQUAL representou uma ruptura nos processos de avaliao de servios e tornou-se um dos modelos mais utilizados, nas diversas reas do conhecimento. Inaugurou-se, assim, uma nova etapa dos sistemas de avaliao, graas flexibilidade para o refinamento do instrumento inicial que a metodologia permite (SAMPAIO et al. 2004, p. 144). Na verso mais recente da escala Servqual PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY (1994) conceituam, para cada atributo, o nvel mais elevado de expectativas como o nvel de servio desejado (para aquele atributo), ao passo que o nvel mais baixo definido como o nvel de servio adequado (ou mnimo tolervel). O intervalo delimitado por esses dois nveis a

chamada faixa de tolerncia do atributo, que representa uma faixa de desempenho de servio que o cliente considera satisfatrio. Segundo LOURES (2003, p. 59), as cinco dimenses identificadas por PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY (1988) so: a) Tangveis: conjunto formado por instalaes fsicas, equipamentos e aparncia dos recursos humanos do fornecedor. Inclui: actualidade tecnolgica dos equipamentos, apelo visual das instalaes, aparncia das instalaes em conformidade com o tipo de servio prestado e roupas ou uniformes usados pelos funcionrios; b) Confiabilidade: a confiabilidade a habilidade para desempenhar o servio prometido de maneira confivel e precisa. Inclui: executar tarefas dentro do tempo prometido ao 19 cliente, resolver os problemas do cliente com empatia, manter registos do cliente de maneira precisa, agir de maneira que o cliente possa sentir-se seguro; c) Presteza: a presteza se consagra como a vontade de ajudar os clientes e fornecer servio imediato. Inclui: informar os clientes sobre quando o servio ser prestado, contar com funcionrios sempre dispostos a oferecer ajuda imediata aos clientes, orientar os funcionrios a nunca se mostrarem ocupados a ponto de no poderem atender o cliente imediatamente e orientar os funcionrios a estarem sempre alerta para ajudar os clientes; d) Capacitao: conhecimento e cortesia dos funcionrios e sua capacidade de inspirar confiana so as linhas-mestra da capacitao. Ela inclui: fazer os clientes se sentirem seguros nas transaces com a organizao, suporte dado aos funcionrios para desempenharem bem o seu trabalho e educao dos funcionrios; e) Empatia: a empatia consiste no cuidado e ateno individualizada que a organizao oferece a seus clientes. Inclui: oferecer ateno pessoal aos clientes, treinar os funcionrios para estarem atentos s necessidades dos clientes e oferecer horrios de operao do negcio conveniente a todos os clientes. Finalizando o contexto das dimenses LOURES (2003, p. 58) expe: PARASURAMAN et. al. (1988), dizem que as dimenses so de vital importncia porque a partir delas que as organizaes so capazes de compreender as maneiras pelas quais os consumidores avaliam a qualidade de servios. Em outras palavras, elas servem como ponto de partida para que as organizaes desenvolvam aces voltada a gerar percepes de qualidade por parte de seus clientes.

o instrumento de mensurao da qualidade de servios percebida pelo usurio, a qual denominaram Escala SERVQUAL. Essa escala consiste num questionrio elaborado em duas seces: uma correspondente s expectativas, com 22 afirmativas que procuram delinear as expectativas gerais do respondente em relao ao servio a ser investigado e outra seco busca medir o julgamento do usurio

sobre o servio prestado pela empresa especfica que est sendo avaliada. Cada afirmativa em cada seco seguida de uma escala, onde o respondente assinala seu grau de concordncia ou discordncia acerca da afirmao feita. A escala vai desde "discordo totalmente", associada ao nmero 1, at "concordo totalmente", associada ao nmero 7, no havendo nenhuma palavra associada aos nmeros 2 a 6, que ficam entre os extremos da escala.

A Escala SERVQUAL, definitiva, passou ento a ter as dimenses assim definidas: Elementos tangveis - Instalaes acessveis, localizao do servio de atendimento ao cliente, instalaes modernas, instalaes cmodas, iluminao, ordem e asseio, rudo, identificao do servio de atendimento ao cliente; Fiabilidade - Organizao do servio de atendimento ao cliente, realizao do servio primeira, ausncia de erros, informao adequada; Responsabilidade - Resposta face a qualquer incidncia do servio; resposta face ao tempo de resoluo do servio; Ateno a pedidos especiais; Adaptao do servio s circunstncias; tempo de espera; tempo de atendimento/resoluo da formalidade; Segurana - Ateno e amabilidade do pessoal; utilizao de uma linguagem clara e inteligvel; conhecimento da formalidade/procedimento; cumprimento de horrios; adaptao da linguagem ao utilizador; segurana das instalaes; Empatia - reconhecimento de clientes habituais/ tratamento pelo nome; cortesia adequada (ajuda a pessoas com dificuldades, idosos, problemas de mobilidade, analfabetas, etc.); compreenso da situao; cortesia adequada; Como ressaltam os mesmos autores, embora a Escala SERVQUAL tenha sido desenvolvida a partir de alguns sectores especficos, ela uma escala padronizada, podendo ser aplicada em qualquer organizao que preste servio, bastando promover as necessrias adaptaes na redaco das afirmativas, para que reflictam melhor a realidade de cada investigao. A Escala SERVQUAL modificada A Escala SERVQUAL composta de 22 itens, distribudos em subescalas distintas (as dimenses de qualidade), cujas respostas so dadas em escala Likert, pretendendo medir tanto as expectativas quanto as percepes de qualidade por parte dos respondentes, abarcando cada subescala uma das cinco dimenses em que a qualidade de servios seria decomposta. A mensurao da qualidade de servio percebida pelo usurio feita atravs da medio das diferenas entre os escores de percepo e os de expectativa

Por ter sido desenvolvida em sectores diversos, pretende ser genrica e aplicvel a todos os tipos de organizaes e ramos de servios, se necessrio com a introduo de adaptaes, como sugerem os prprios autores, que, em trabalho posterior de refinamento da SERVQUAL, promoveram algumas alteraes em itens especficos, melhorando a redaco de alguns itens e substituindo alguns outros, de modo a espelhar melhores propriedades psicomtricas, tornando a escala mais fidedigna e vlida (PARASURAMAN, ZEITHAML & BERRY, 1991). Criticas ao servqual Autores como BABAKUS e BOLLER (1992), CARMAN (1990), CRONIN e TAYLOR (1992, 1994) e FINN e LAMB (1991), argumentam que o uso da diferena entre expectativas e Percepes (P E), no traz informaes adicionais sobre a qualidade do servio, que j esto contidas no componente das percepes, ou seja, esses autores defendem que o SERVQUAL deveria levar em considerao apenas a percepo dos clientes sobre o servio. (COELHO, 2004, p. 63-65).

O nmero de pontos da escala outra questo fundamental. RUST, ZAHORIK & KEININGHAM (1993) acreditam que bons resultados podem ser obtidos com qualquer nmero de pontos. A escala SERVQUAL original foi desenvolvida com a utilizao de 7 pontos. Nesse trabalho ser utilizada uma escala de 9 pontos, com ncoras que vo desde a percepo da qualidade de "discordo totalmente" at "concordo totalmente". . O Teste de Esfericidade de Bartlett - utilizado para examinar a ausncia ou presena de correlao entre as variveis e verificar a probabilidade estatstica de que a matriz de correlao presente correlaes significativas entre as variveis. Valores elevados deste teste, acompanhado de uma significncia menor que 0,05 (MORGAN e GRIEGO, 1998), indicam a presena de correlao e favorece a indicao da anlise factorial. A Medida de Adequao da Amostra Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): Essa medida compara o valor das correlaes observadas com os valores das correlaes parciais. Pequenos valores de KMO indicam que as correlaes entre os pares de variveis no podem ser explicadas por outras variveis e que, assim, a anlise factorial no indicada. Hipteses de validao da escala utilizada: Fidedignidade da escala SERVQUAL Validade da escala SERVQUAL

Dimensionalidade da escala SERVQUAL

O objectivo da anlise de confiabilidade verificar o quo livre a escala est do erro aleatrio. Isso quer dizer que se a escala for aplicada repetidas vezes s mesmas pessoas, ela dever reflectir valores estveis para o fenmeno observado.

Para se estabelecer o grau de confiabilidade de uma escala, deve-se verificar sua consistncia interna, ou seja, o quo fortemente os itens de uma escala esto inter-relacionados, sendo bastante adequada para o caso em questo por ser a Escala SERVQUAL uma escala somatria, em que vrios itens so considerados na obteno de um escore total, ou seja, aonde existe uma situao em que cada item mede algum aspecto especfico dentro do construto que est sendo medido pela escala inteira. Assim, um dos indicadores de consistncia interna mais utilizados na verificao da confiabilidade o Alfa de Cronbach, desenvolvido por CRONBACH (1951), citado por MALHOTRA (1996) e amplamente utilizado por pesquisadores da rea. O Alfa de Cronbach calculado utilizando-se a seguinte frmula (NORUSIS,1997): K* med (COV) / med (VAR) Alfa de Cronbach = ------------------------------------------------1+(k-1)* med (COV) / med (VAR) Onde: k o nmero de itens da escala med (COV) a mdia de covarincia entre os itens med (VAR) a mdia de varincia entre os itens Segundo HAIR et al. (1995), um valor de pelo menos 0,70 reflete uma fidedignidade aceitvel, embora reconhea que esse valor no seja um padro absoluto. Os autores esclarecem, ainda, que valores Alfa de Cronbach inferiores a 0,70 so aceitos se a pesquisa for de natureza exploratria.

Anlise factorial Segundo GREEN (1976), CAMARGO (1996), a Anlise Factorial uma das tcnicas mais usadas dentre as que se convencionou chamar de Anlise Multivariada. Este tipo de anlise utilizado para verificar o comportamento de uma varivel ou grupo de variveis em covariao com outras.

As tcnicas de Anlise Multivariada so teis para descobrir regularidades no comportamento de duas ou mais variveis e para testar modelos alternativos de associao entre tais variveis, incluindo a determinao de quando e como dois ou mais grupos diferem em seu perfil multivariado. Os pontos de vista analisados so os seguintes: a) Determinao da natureza e do grau de associao entre um conjunto de variveis dependentes e um conjunto de variveis independentes; b) Achar uma funo ou frmula pela qual estima-se valores das variveis dependentes a partir das variveis independentes, o chamado problema da regresso; c) Estabelecer a significncia estatstica associada aos itens anteriores.

Apresentam-se, de seguida, as hipteses de investigao que nortearam o nosso estudo, a saber:

H0: Os ndices de satisfao dos processos logsticos da distribuio farmacutica esto positivamente correlacionados com a percepo de satisfao global dos clientes;

H0: Os factores crticos de sucesso percepcionados pelas farmcias so de natureza intangvel;

H0: A satisfao global das farmcias varia com o distribuidor farmacutico;

A informao foi recolhida utilizando uma metodologia de inqurito por questionrio, tendo por base a aplicao do instrumento SERVQUAL na anlise da qualidade de servios prestados pelos Distribuidores Farmacuticos.

A metodologia que est por base no nosso processo de amostragem a convenincia, que foi efectuada com base nos seguintes pressupostos: O mercado comum de aco engloba um potencial de clientes que ronda as 1200 farmcias, onde actuam 6 operadores de elevada expresso a nvel nacional, tendo sido enviados 60 inquritos. Desses 60 inquritos obtivemos 37 respostas. As farmcias foram escolhidas por critrios de compras a armazenistas superiores a 70.000/ ms e que o gastam mais de 60% das suas compras a um s armazenista, pelo que os inquritos foram distribudos uniformemente pelas farmcias seguindo o critrio de armazenista principal (10 inquritos a farmcias por armazenista principal). A distribuio geogrfica teve por base um raio de aco dos armazns desses armazenistas de 50 km. O modelo do presente questionrio foi adaptado do modelo do questionrio de pesquisa sobre a percepo da qualidade de servio: modelo SERVQUAL. Este modelo de pesquisa utilizado para avaliar a qualidade dos servios prestados por um determinada empresa. Baseado nos resultados da pesquisa as reas consideradas fracas podem ser localizadas e corrigidas. Essa pesquisa aponta tambm as reas fortes da empresa, que podem ser usadas como vantagens competitivas. Este modelo compara a performance ou o desempenho de uma empresa, face a um ideal, relativamente a 5 dimenses da qualidade, a saber, tangibilidade, confiabilidade, compreenso, segurana e empatia. SLACK et al. (1997) aponta as relaes entre expectativa e percepes dos clientes: a) Expectativas < percepes: a qualidade percebida boa; b) Expectativas = percepes: a qualidade percebida aceitvel; c) Expectativas > percepes: a qualidade percebida pobre.

O modelo SERVQUAL, instrumento de pesquisa desenvolvido para medir a qualidade de servios, composto por 22 itens. (e ns temos 24 e 25 respectivamente; no tem de ser obrigat 22? E mesmo que pudessem ser mais, o nr itens da 1 parte do questionrio no tem de ser igual ao nr itens da 2 parte!? A 1 e 2 partes esto relacionadas: ideal vs percepo) A primeira parte do questionrio (22 itens) foi desenvolvida para medir o nvel desejado ou ideal - do servio de uma determinada empresa ideal.

J a segunda parte (novamente os mesmos 22 itens) mede a percepo esta a real, objectiva - do cliente sobre o servio oferecido por uma determinada empresa. Ento a qualidade do servio avaliada subtraindo-se a qualidade esperada da empresa ideal da qualidade percebida na determinada empresa. O questionrio foi administrado, em cada farmcia, ao indivduo com influncia na deciso/escolha do fornecedor/distribuidor farmacutico.

Classificao das frases do servqual segundo cada uma das dimenses de qualidade: Tangibilidade Afirmaes 1, 2, 3, 22, 23 Fiabilidade Afirmaes 4, 5, 6, 8, 9, 11, 17, 18 Responsabilidade Afirmaes 7, 10, 21, 24 Confiana (Garantia) Afirmaes 15, 19, 20 Empatia Afirmaes 12, 13, 14, 16

5. Apresentao dos Dados 6. Validao da Escala SERVQUAL 7.Anlise e Discusso dos Resultados
Caracterizao dos Armazenistas Anlise de dados

Aps tratamento estatstico, verificamos que, ao nvel da noo de percepo de servio, existem quatro pontos que so considerados crticos na qualidade expectvel de um armazenista: - Poucas roturas de stock;

- Excelentes horrios de funcionamento; - Bons descontos; - Bons prazos de pagamento; Estes factores apresentaro ndices mdios superiores a 6,50, pelo que se apresentam consensuais perante os vrios inquiridos como factores determinantes no desempenho de um armazenista. Por outro lado, quando se aborda as farmcias relativamente ao servio que os fornecedores principais lhe prestam, verifica-se que o gap que a percepo do servio recebido tem bastantes pontos de melhoria, quando analisado em comparao ao expectvel, no que respeita a: - Roturas de stock; - No possurem todos os produtos necessrios para o negcio; - Prazo aceitvel na entrega de produtos urgentes; - Qualidade no acondicionamento dos produtos; - Erros praticados pelo armazenista; Estes factores so aqueles que os inquiridos apresentam como menos performantes no armazenista principal, independente de qual ele seja, pelo que se verifica que quando se trabalha em prioridade com um determinado armazenista, apresentam qualidade de servios bastante idnticos. No entanto, esta anlise serviu para detectar pontos de melhoria que podero ser factores diferenciadores para a escolha ou mudana de fornecedor principal numa farmcia. Dentro deles, as roturas de stock (ou falta delas) surgem como uma oportunidade de reforar posio num meio extremamente competitivo. Uma anlise mais detalhada poder ser efectuada de forma a percepcionar este tpico como uma prestao de servio que influencia-se a compra e/ou adopo de um novo armazenista/ ascenso a armazenista principal dentro do negcio da Farmcia.

Os armazenistas analisados neste estudo so os principais armazenistas nacionais, dentre os quais 2 operam a nvel nacional (multinacionais) e 3 a nvel regional (Norte e Centro do Pais Cooperativas) e 1 a nvel regional (Centro e Sul do Pas - Cooperativa). Ao nvel de operaes, caminharam ao longo destes anos para uma prestao de servio marcada pela excelncia, com

vrias entregas dirias, pelo alargamento de horrios de trabalho e melhoria do leque de oferta de produtos farmcia. A inovao passou, tambm, pela melhoria do atendimento e personalizao do mesmo. No entanto, a distribuio farmacutica sofreu de uma mal que tem como principal causa a fidelizao pelo desconto, o que levou ao longo destes anos a uma evoluo contrria ao que se espera de um servio que apostou na criao de valor acrescido ao nvel da prestao de servios.

Caracterizao das Farmcias As farmcias sofreram uma presso ao longo destes ltimos 20 anos que levaram a um aumento da prestao de servios, sem que os mesmos fossem cobrados a populao. Apostaram em quadros qualificados e na informatizao do servio, criando vantagem competitiva e maior facilidade na sua gesto interna. Por outro lado, a presso competitiva aumentou drasticamente no que respeita a encarar a farmcia como um cliente: Primeiro, como target preferencial da Industria Farmacutica, que apostaram numa estratgia Push como forma de envolver a farmcia na promoo do seu produto. No que respeita aos armazenistas, comearam a encarar a farmcia como um parceiro de negcio, mais do que como um cliente. Assim, s se consegue alterar o estatuto de armazenista principal/prioritrio quando se consegue detectar algo de Tangvel/Intangvel que seja de vital importncia para a farmcia e que muitas das vezes no detectado pelo fornecedor.

Statistics N Valid GAP - DF tm equipamentos modernos GAP - DF no tm roturas de stock GAP - DF tm qualidade no acondicionamento dos produtos que transportam 37 37 37 Missing 0 0 0 Mean -,38 -2,14 -1,35 Median ,00 -2,00 -1,00 Mode 0 -3 -2(a) Std. Deviation 1,010 1,456 1,317

GAP - DF tm servios associados com o servio prestado tais como telemarketing, correio electrnico e circulares, satisfazendo as suas necessidades de informao e esclarecendo as suas dvidas GAP - DF disponibilizam formao adequada as necessidades dos seus clientes GAP - DF tm sempre o produto de que precisa ou entregam num prazo aceitvel GAP - DF demonstram um sincero interesse em resolver os seus problemas GAP - DF prestam sempre o servio de forma uniforme GAP - DF persistiro em executar tarefas sem erros GAP - DF demonstram preocupao com as necessidades dos seus clientes GAP - DF atendem com eficincia os seus clientes GAP - DF tm sempre interesse e boa vontade em ajud-lo GAP - DF esto sempre disponveis para esclarecer as suas dvidas GAP - Comportamento Empregados DF inspira confiana GAP - Empregados DF transmitem segurana GAP - Empregados DF so corteses consigo GAP - Empregados DF possuem os conhecimentos necessrios para responder s suas questes GAP - DF transmitem de uma forma clara toda a informao das condies em que efectua a compra GAP - DF tm horrios de funcionamento convenientes para todos seus clientes GAP - DF tm empregados que lhe do atendimento individualizado

37

-,89

-1,00

-2

1,410

37

-,35

,00

1,274

37

-1,30

-1,00

-2

1,222

37 37 37 37 37 37 37

0 0 0 0 0 0 0

-,59 -,86 -1,32 -,54 -,73 -,38 -,49

-1,00 -1,00 -1,00 ,00 -1,00 ,00 -1,00

-1 -1 -1 0 0 0 -1

1,013 1,110 1,180 ,931 ,990 ,828 ,901

37 37 37

0 0 0

-,43 -,62 ,11

,00 ,00 ,00

0 0 0

,728 ,982 ,966

37

-,73

-1,00

,932

37

-,73

-1,00

-1

,962

37

-,86

-1,00

-1

1,032

37

-,30

,00

,777

GAP - DF esto centradas no melhor servio aos seus clientes GAP - DF oferecem GAP descontos GAP - DF oferecem GAP - prazos de pagamento GAP - DF satisfazem todas as suas necessidades no que respeita a ter todos os produtos que necessita para vender no seu negcio

37 37 37

0 0 0

-,59 -,78 -,49

-1,00 ,00 ,00

-1 0 0

,927 1,158 1,017

37

-1,73

-2,00

-1

1,521

a Multiple modes exist. The smallest value is shown

Statistics N Gap_empatia Gap_Fiabilidade Gap_Garantia Gap_Tangibilidade Gap_Responsabilidade Valid 37 37 37 37 37 Missing 0 0 0 0 0 -,2973 -,8649 -,5946 -1,0270 -,8649 ,58285 ,69246 ,63409 ,83688 ,77638 Mean Std. Deviation

Statistics
Statistics : Mean

-0,2 000

-0,4 000

Values

-0,6 000

-0,8 000

-1,0 000 G_empati a G_Fi abi li dad e G_Garantia G_Responsabi li dad e G_Tan gibil id ade

Variables

Distribuidor Farmacutico * Qual a satisfao global com o seu armazenista principal Crosstabulation
Qual a satisfao global com o seu armazenista principal? Nem Satisfeito Nem Muito Totalmente Insatisfeito Satisfeito Satisfeito Satisfeito 0 2 3 0 0 0 6 0 1 1 0 0 2 2 0 2 4 10 3 7 3 0 22 1 2 0 0 3 Total

Count

DF1 DF2 Distribuidor Farmacutico DF3 DF4 DF5 DF6 Total

5 6 7 10 5 4 37

Concluso