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Noviembre 2012 Mg.

Fredy Alvarado Rosillo


falvarado56@gmail.com

Contenido

1. Objetivos
2. Breve anlisis de la evolucin del marketing
3. Importancia del marketing en las empresas y negocios

4. Marketing por objetivos y resultados

5. Los resultados y el crecimiento de las empresas y negocios

6. Estrategias de Marketing para el crecimiento de empresas y negocios

7. Mapa estratgico de Marketing y Modelo de Negocio


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Objetivos
Analizar para conocer y comprender la evolucin e importancia de las funciones del marketing en la gestin gerencial . Reconocer la necesidad de implementar en las empresas y negocios, reas y planes de marketing orientados a resultados. Comprender la importancia de los resultados obtenidos como soporte para el crecimiento de la empresas y negocios.

Conocer y proponer estrategias que contribuyan a la consecucin de los objetivos estratgicos y operativos.
Conocer y comprender la modelizacin e implementacin de los negocios, enfatizando la importancia que tiene el marketing en ellos.
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2. Breve Anlisis de la Evolucin del Marketing


(AMA, 1960) Comprende la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario

MERCADO CONSUMIDOR O USUARIO

AMA: American Marketing Association


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2. Breve Anlisis de la Evolucin del Marketing


( AMA, 1985) El marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, precio, comunicacin y distribucin de ideas, productos, y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organizacin
PRODUCTOS Y SERVICIOS

INVESTIGACION DEL MERCADO AMA: American Marketing Association

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2. Breve Anlisis de la Evolucin del Marketing


(AMA, 2004) Marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organizacin y sus pblicos de inters
PROPUESTA DE VALOR

ANALISIS ESTRATEGICO AMA: American Marketing Association


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2. Breve Anlisis de la Evolucin del Marketing

1860

1880

1900

1920

1940

1960

1980

2010

Orientacin a la produccin

Orientacin a las ventas


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Orientacin al marketing

2. Breve Anlisis de la Evolucin del Marketing

MKT 3.0 2004 a la fecha

VALORES

2009 : Open Happiness Destapa la Felicidad

MKT 2.0 1985 - 2004 MKT 1.0 1960 - 1985

BENEFICIOS

2000: Enjoy Coca-Cola Disfruta Coca Cola

CARACTERISTICAS Y/O ATRIBUTOS

1886: Drink Coca-Cola Toma Coca Cola

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2. Breve Anlisis de la
Evolucin del Marketing
MARKETING 1.0
Marketing Centrado en Producto Venta de Productos

MARKETING 2.0
Marketing Orientado al cliente
Satisfacer y retener a los consumidores
Tecnologas de la Informacin y Comunic.
Consumidores inteligentes con mente y corazn

MARKETING 3.0
Marketing Orientado al valor
Hacer del mundo un mejor lugar para vivir
Tecnologas de nueva generacin Ser Humano con mente, corazn y espritu Valores

Objetivo Fuerzas del Entorno Cmo ven las compaas el mercado Concepto clave de Marketing Orientacin del Marketing de la Ca Propuesta de Valor

Revolucin Industrial Compradores Masivos con necesidades fsicas Desarrollo de Productos

Diferenciacin

Especificacin de los Productos Funcional

Mkt. Corporativo y Posicionamiento Funcional y Emocional Relaciones Uno a Uno

Corporativo , Visin, Misin y Valores Funcional, Emocional y Epiritual Colaboracion Muchos a muchos

Interaccin con los consumidores

Intercambio uno a Muchos

2. Matriz basada en Valores


Marketing 3.0 ( Ejemplo )

Mente
Misin: contribuir al bienestar de la comunidad y proteger el medio ambiente Visin: ser el lder mundial entregando soluciones innovadoras para satisfacer al hombre Valores: Crear valor econmico. Salud ambiental. Progreso social. Lneas de producto para el cuidado del hogar

Corazn
Promueve el uso de bolsas reutilizables

Espritu
Enfocado al mercado de la base de la pirmide

Ayudar a las comunidades a progresar a la vez que se tiene un ROI adecuado. Creemos que nuestra fuerza principal radica en nuestra gente

Premio Ron Brown por liderazgo corporativo

Reporte anual de sustentabilidad. Distintivo ESR La oportunidad de hacer lo mejor para el ambiente y el ser humano

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2. Publicidad basada en Valores


Marketing 3.0 ( Ejemplo )

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ANALISIS EXTERNO Macroentorno Competencia Mercado

O A

ATRACTIVO DEL MERCADO

VISION MISION VALORES

SELECCIN DEL VALOR


Segmentacin Seleccin del de los Mercado Segmentos

PosicionaVALOR miento Beneficios de Valor

MIENTO POR

ECUACION POSICIONADEL VALOR


Costos

ENTREGA DEL COMUNICACIN DEL VALOR VALOR y RELACIONAMIENTO


Comunicaciones Integradas
Distribucin Servicios Post venta

MONITOREO DEL VALOR


MKT.AUDIT

CRM

ANALISIS INTERNO Resultados Recursos Capacidades

F D

COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

Marketing Estratgico

Marketing Operativo

3. Importancia del Marketing en la Empresa y los negocios


GERENCIA GENERAL

ADMINISTRACION FINANZAS SISTEMAS LEGAL

PRODUCCION

COMERCIALIZACION
( Marketing y Ventas )

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3. Importancia del Marketing en la Empresa y los negocios


Las empresas producen y comercializan productos o servicios en funcin a las necesidades de los consumidores o usuarios.

http://www.ajegroup.com/

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3. Importancia del Marketing en la Empresa y los negocios


Las empresas producen y comercializan productos o servicios en funcin a las necesidades de los consumidores o usuarios.

Cmo se conoce qu necesidades tiene los consumidores o usuarios?


PROBLEMA: Caries Dental

Investigacin del Mercado


NECESIDAD: Prevenirla

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3. Importancia del Marketing en la Empresa y los negocios


Las empresas producen y comercializan productos o servicios en funcin a las necesidades de los consumidores o usuarios.

Cmo se sabe qu productos o servicios se requieren y cmo deben ser stos?


SOLUCION TECNICA FLUOR SOLUCION COMERCIAL CREMA DENTAL

Investigacin Desarrollo e Innovacin

SOLUCION PUBLICITARIA KOLYNOS SUPERFLUOR COLGATE CON MFP CREST CON FLUORISTAT

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3. Importancia del Marketing en la Empresa y los negocios


Las empresas producen y comercializan productos o servicios en funcin a las necesidades de los consumidores o usuarios.

Cmo se determina el precio que los consumidores o usuarios debern pagar por cada producto o servicio?

Estudiando los costos la competencia los ingresos de los consumidores los objetivos de la empresa

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3. Importancia del Marketing en la Empresa y los negocios


Las empresas producen y comercializan productos o servicios en funcin a las necesidades de los consumidores o usuarios.

Cmo se hace para que los productos y servicios estn disponibles en las tiendas y puntos de venta y al alcance de los consumidores y usuarios? PUNTOS DE VENTA DISTRIBUCION VENTAS

3. Importancia del Marketing en la Empresa y los negocios


Las empresas producen y comercializan productos o servicios en funcin a las necesidades de los consumidores o usuarios.

Cmo se enteran los consumidores y usuarios de la existencia de los productos o servicios? PUBLICIDAD CONSUMIDORES

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Importancia del Marketing en la Empresa y los negocios


Las empresas producen y comercializan productos o servicios en funcin a las necesidades de los consumidores o usuarios.

Cmo se logra que los consumidores o usuarios no se cambien a otras marcas?...


PROMOCIONES

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3. Importancia del Marketing en la Empresa y los negocios


El Marketing es la gestin del conjunto de actividades comerciales que se desarrollan para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores y de las empresas Investigacin del Mercado Estrategias de Promociones Desarrollo de Productos y Servicios

MARKETING
Estrategias de Publicidad Estrategias de Ventas y Distribucin Determinacin de Precios

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4. Marketing por Objetivos y Resultados


OBJETIVOS
INGRESOS POR VENTAS Costos Variables de Productos Vendidos Gastos Variables de Ventas

ESTRATEGIAS
OFERTA DE LA EMPRESA PROPUESTA DE VALOR ( POSICIONAMIENTO )

MARKETING MIX
PRODUCTO / SERVICIO Caractersticas Beneficios

RESULTADOS

PRECIO Y COSTOS

Precio Tiempo Sacrificios, esfuerzos, riesgos.

PUSH
MARGEN DE CONTRIBUCION
VENTAS CANAL Cobertura H y V Das Stock Trade Marketing Merchandising Penetracin de marca Cantidad de compra Frecuencia de compra Precio promedio

Costos Fijos de Marketing Costos Fijos Administrativos Costos Fijos de Produccin

DISTRIBUCION Y EXHIBICION

PULL
PUBLICIDAD
DEMANDA DEL CONSUMIDOR ( SEGMENTACION )

Costos Fijos Financieros


UTILIDAD OPERATIVA a / i

Conocimiento Intencin Cantidad de Compra Frecuencia de compra Lealtad de marca Recomendacin

PROMOCION

5. Los Resultados y el Crecimiento


Ingresos por ventas
( menos )

Costos
( igual )

Utilidades

Ahorro

Re inversin

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6. Estrategias para incrementar la rentabilidad


PENETRACION EN EL MERCADO
INCREMENTANDO LAS VENTAS

Incrementar el uso Quitar clientes a la competencia

DESARROLLO DEL MERCADO


DESARROLLO DE PRODUCTOS

Atender nuevos segmentos


Convertir no usuarios Para mercados existentes Para nuevos mercados Inversin en innovacin y diversificacin Retiro: Re direccionamiento de las inversiones de capital Reduccin de costos Mejorar utilizacin de activos experiencia y eficiencia

Enfoque en crecimiento

COMO INCREMENTAR LA RENTABILIDAD

CAMBIAR BASE DE ACTIVOS

Enfoque en la utilizacin del capital

INCREMENTANDO LA PRODUCTIVIDAD

ACTIVOS EXISTENTES

Mejorar precios / Reducir descuentos Mejorar productos / Mix de ventas (mrgenes)

Enfoque en Caja y margen

6. Las Estrategias de Crecimiento


PRODUCTOS ACTUALES ESTRATEGIA DE PENETRACION Consiste en aumentar o mantener las ventas de los productos actuales en los mercados actuales PRODUCTOS NUEVOS ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS Consiste en aumentar las ventas desarrollando productos mejorados o nuevos, dirigidos a los mercados actuales ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION Busca Incrementar las ventas de la empresa desarrollando nuevos productos pertenecientes a otros sectores productivos

CLIENTES ACTUALES

CLIENTES NUEVOS

CRECIMIENTO INTENSIVO

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADOS Busca Incrementar las ventas de los productos actuales buscando nuevos mercados

ESTRATEGIA DE INTEGRACION Busca el crecimiento mediante el control de actividades estratgicas dentro de la cadena productiva

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6. Las Estrategias de Crecimiento


PRODUCTOS ACTUALES PRODUCTOS NUEVOS

CLIENTES ACTUALES

CLIENTES NUEVOS

San Mateo Guaran Sabore Agua Tnica Avena Angel

Maltera Lima Imprenta Amauta Industrial Cacer Vindrios Industriales Etc.


Transportes 77

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6. Estrategias de Crecimiento del mercado potencial


MERCADO POTENCIAL ABSOLUTO

Portafolio insuficiente Disponibilidad deficiente Pocos usos del producto


Demanda Global Actual

AMPLIAR LA GAMA DE PRODUCTOS AMPLIAR LA DISTRIBUCION

ESTIMULAR LOS USOS DEL PRODUCTO

Competencia
EMPRESA
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ATACAR A LOS COMPETIDORES

DEFENDER LA PARTICIPACION

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6. Estrategias de las Estrategias de Crecimiento


MERCADO 10,600 TM

MERCADO 10,000 TM
200 TM 1.9% MS 150 TM 1.4% MS

250 TM 2.4% MS

180 TM 1.7% MS

3,280 TM 30.95% MS

2,500 TM 25% MS

2012

Desde la Competencia

Desde Nuevos Mercados

Desde Nuevos Productos

Desde Nuevos Sectores

2013

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6. Estrategias de Penetracin
DESARROLLANDO LA DEMANDA DEMANDA GENERICA ( INC )
DESARROLLANDO LA DEMANDA SELECTIVA ARREBATANDO PARTE A LA COMPETENCIA ( INC ) COMPRANDO PARTICIPACION DE MERCADO ( INC ) DEFENDIENDO LA POSICION EN EL MERCADO ( DEF) RACIONALIZANDO EL MERCADO ( DEF ) ORGANIZANDO EL MERCADO ( DEF )

ESTRATEGIA DE PENETRACION ( Ms venta de productos actuales en clientes actuales )

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6. Estrategias de Penetracin
DESARROLLANDO LA DEMANDA DEMANDA GENERICA

Incitando a los compradores a utilizar ms el producto Incrementando el nmero de consumidores convirtiendo a los no usuarios Incrementando la cantidad promedio de consumo de los usuarios Encontrando nuevas oportunidades de uso o consumo

Incrementando el tamao del mercado ampliando la demanda primaria del producto o servicio

ESTRATEGIA DE PENETRACION

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6. Estrategias de Penetracin
DESARROLLANDO LA DEMANDA DEMANDA GENERICA

Mejorando el producto o servicio que se ofrece

DESARROLLANDO LA DEMANDA SELECTIVA ARREBATANDO PARTE A LA COMPETENCIA COMPRANDO PARTICIPACION DE MERCADO

Reposicionando la marca

ESTRATEGIA DE PENETRACION

Rebajando sustancialmente el precio


Reforzando la red de distribucin y servicio Organizando acciones promocionales y publicitarias

DEFENDIENDO LA POSICION EN EL MERCADO

RACIONALIZANDO EL MERCADO

ORGANIZANDO EL MERCADO

6. Estrategias de Desarrollo de Mercados

SATISFACIENDO NECESIDADES NO EXPLICITAS

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADOS ( Ms ventas de productos actuales, buscando nuevos mercados de clientes)

INGRESANDO A NUEVOS SEGMENTOS DEL MISMO MERCADO GEOGRFICO


INTRODUCIENDO PRODUCTOS VIA OTROS CANALES DE DISTRIBUCION COMPLEMENTARIA INGRESANDO A NUEVOS MERCADOS FUERA DEL AMBITO GEOGRFICO

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6. Estrategias de Desarrollo de Productos


DESARROLLANDO INNOVACIONES DISCONTINUAS

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS ( Ms ventas en clientes actuales con productos nuevos o mejorados)

AGREGANDONUEVAS FUNCIONES O CARACTERISTICAS A LOS PRODUCTOS EXISTENTES AMPLIANDO LA LINEA DE PRODUCTOS


REJUVENECIENDO LA LINEA DE PRODUCTOS MEJORANDO LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS ADQUIRIENDO UNA LINEA DE PRODUCTOS

RACIONALIZANDO LA LINEA DE PRODUCTOS


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6. Estrategias de Desarrollo Integrado


HACIA ATRS

Control de Suministros e insumos estratgicos

CON INTEGRACION VERTICAL

ESTRATEGIAS DE DESARROLLO INTEGRADO


( Mejora de rentabilidad, controlando procesos estratgicos )

HACIA ADELANTE

Control de Sistemas de Distribucin, logstica y puntos de venta

FUSIONES / ALIANZAS

CON INTEGRACION HORIZONTAL

ADQUISICIONES

Tecnologa de productos Tecnologa de Procesos Materias primas Bsicas Materiales Procesados o fabricados Ensamblado de Productos Control de calidad Distribucin Comercializacin y ventas Servicios Franquicias
Control de la Competencia

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6. Estrategias de Desarrollo Diversificado


DIVERSIFICACIN CONCENTRICA
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DIVERSIFICADO ( Introducir nuevos productos en otros sectores productivos ) Nuevos productos Nuevos clientes Misma infraestructura

DIVERSIFICACION CONGLOMERADA

Nuevos productos Nuevos Clientes Diferente infraestructura

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6. Estrategias de Defensa del Mercado


Hacer publicidad destacando la calidad MANTENER LA PREFERENCIA DE LA MARCA

Redisear el producto
Ofrecer servicios especiales Mejorara despachos ( ventas a Domicilio )

ESTRATEGIAS DE DEFENSA DEL MERCADO

SIMPLIFICAR / FACILITAR LA COMPRA

Ofrecer paquetes de productos amarrados Asegurar Precios y Condiciones Utilizacin de Sistemas de Servicios ( EDI ) Extender la marca ( nuevas presentaciones )

REDUCIR EL ATRACTIVO PARA CAMBIARSE

Desarrollar marcas mltiples ( 2das marcas ) Facilitar expansin de sistemas Reducir precios

Tcnicas de Fidelizacin y Mkt. Directo y Relac.


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6. Estrategias de Salida del Mercado


Retiro Inmediato de los productos ESTRATEGIAS DE SALIDA
Eliminacin inmediata de distribucin horizontal y vertical. Eliminacin inmediata de mensajes comunicacionales. Eliminacin inmediata de promociones Detencin inversin y maximizar flujo de caja.. Transferencia de productos a inversores.

Retiro progresivo de los productos

Eliminacin progresiva de distribucin horizontal y vertical. Eliminacin progresiva de mensajes comunicacionales. Eliminacin progresiva de promociones Reduccin progresiva de presentaciones Eliminacin inicial de los productos que no conforman el centro estratgico.

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7. Mapa Estratgico de Marketing


RENTABILIDAD

Perspectiva financiera
Volumen

Ingresos
Precio Intensidad de Compra Nuevos Productos Disponibilidad del producto Nuevos Sectores Experiencias Favorables

Costos Totales
Costos Variables Costos Fijos

Perspectiva Cliente
Clientes Actuales

Nmero de Clientes
Desde la Competencia Aceptacin del Producto Nuevos Mercados Aceptacin del Precio

Conocimiento de marca

Cantidad

Frecuencia

Perspectiva Procesos Internos Perspectiva Desarrollo

SELECCIN DEL VALOR


Segmentacin Seleccin del de los Mercado Segmentos Posicionamiento de Valor

ECUACION DEL VALOR


Beneficios Costos

ENTREGA DEL COMUNICACIN VALOR Y RELACIONES DEL VALOR


Comunicaciones Integradas Distribucin Servicios Post venta CRM

MONITOREO
MKT. AUDIT

Personas

Informacin y Comunicaciones

Infraestructura y Organizacin
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7. El Modelo de Negocio

Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa crea, capta, comunica y entrega valor a sus pblicos de inters .

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6. El Modelo de Negocio
Lgica - razn eficiencia
8. Asociaciones clave 7. Actividades clave 2. Propuesta de Valor

Emocin valor
4. Relaciones con el cliente 1. Segmentos de mercado

6. Recursos clave

3. Canales

9. Estructura de costos

5. Fuentes de ingresos

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6. El Modelo de Negocio iPod / iTunes de Apple


Lgica - razn eficiencia
8. Asociaciones clave 7. Actividades clave 2. Propuesta de Valor

Emocin valor
4. Relaciones con el cliente

1. Segmentos de mercado

6. Recursos clave

3. Canales

9. Estructura de costos

5. Fuentes de ingresos

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Este material ha sido producido para fines acadmicos y de capacitacin PRODUCCION: DISEO Y DIAGRAMACION: ELABORACIN: FUENTES: FECHA: LUGAR: CELL: FREDY ALVARADO ALVARADO MARKETING FREDY ALVARADO VARIAS NOVIEMBRE 2012 LIMA 999-098-916

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