La Importancia Del Marketing en El Crecimiento de Las Empresas Freddy Alvarado

Noviembre 2012 Mg.
Fredy Alvarado Rosillo

falvarado56@gmail.com
Contenido
1. Objetivos
2. Breve anlisis de la evolucin del marketing
3. Importancia del marketing en las empresas y negocios
4. Marketing por objetivos y resultados
5. Los resultados y el crecimiento de las empresas y negocios
6. Estrategias de Marketing para el crecimiento de empresas y negocios
7. Mapa estratgico de Marketing y Modelo de Negocio

Mg. Fredy Alvarado Rosillo
Objetivos
Analizar para conocer y comprender la evolucin e importancia de las funciones del marketing en la gestin gerencial . Reconocer la necesidad de implementar en las empresas y negocios, reas y planes de marketing orientados a resultados. Comprender la importancia de los resultados obtenidos como soporte para el crecimiento de la empresas y negocios.
Conocer y proponer estrategias que contribuyan a la consecucin de los objetivos estratgicos y operativos.
Conocer y comprender la modelizacin e implementacin de los negocios, enfatizando la importancia que tiene el marketing en ellos.
2. Breve Anlisis de la Evolucin del Marketing

(AMA, 1960) Comprende la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario
MERCADO CONSUMIDOR O USUARIO
AMA: American Marketing Association


( AMA, 1985) El marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, precio, comunicacin y distribucin de ideas, productos, y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organizacin
PRODUCTOS Y SERVICIOS
INVESTIGACION DEL MERCADO AMA: American Marketing Association


(AMA, 2004) Marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organizacin y sus pblicos de inters
PROPUESTA DE VALOR
ANALISIS ESTRATEGICO AMA: American Marketing Association

1860
1880
1900
1920
1940
1960
1980
2010
Orientacin a la produccin
Orientacin a las ventas

Orientacin al marketing
MKT 3.0 2004 a la fecha
VALORES
2009 : Open Happiness Destapa la Felicidad
MKT 2.0 1985 - 2004 MKT 1.0 1960 - 1985
BENEFICIOS
2000: Enjoy Coca-Cola Disfruta Coca Cola
CARACTERISTICAS Y/O ATRIBUTOS
1886: Drink Coca-Cola Toma Coca Cola

2. Breve Anlisis de la
Evolucin del Marketing
MARKETING 1.0
Marketing Centrado en Producto Venta de Productos
MARKETING 2.0
Marketing Orientado al cliente
Satisfacer y retener a los consumidores
Tecnologas de la Informacin y Comunic.
Consumidores inteligentes con mente y corazn
MARKETING 3.0
Marketing Orientado al valor
Hacer del mundo un mejor lugar para vivir
Tecnologas de nueva generacin Ser Humano con mente, corazn y espritu Valores
Objetivo Fuerzas del Entorno Cmo ven las compaas el mercado Concepto clave de Marketing Orientacin del Marketing de la Ca Propuesta de Valor
Revolucin Industrial Compradores Masivos con necesidades fsicas Desarrollo de Productos
Diferenciacin
Especificacin de los Productos Funcional
Mkt. Corporativo y Posicionamiento Funcional y Emocional Relaciones Uno a Uno
Corporativo , Visin, Misin y Valores Funcional, Emocional y Epiritual Colaboracion Muchos a muchos
Interaccin con los consumidores
Intercambio uno a Muchos
2. Matriz basada en Valores

Marketing 3.0 ( Ejemplo )
Mente
Misin: contribuir al bienestar de la comunidad y proteger el medio ambiente Visin: ser el lder mundial entregando soluciones innovadoras para satisfacer al hombre Valores: Crear valor econmico. Salud ambiental. Progreso social. Lneas de producto para el cuidado del hogar
Corazn
Promueve el uso de bolsas reutilizables
Espritu
Enfocado al mercado de la base de la pirmide
Ayudar a las comunidades a progresar a la vez que se tiene un ROI adecuado. Creemos que nuestra fuerza principal radica en nuestra gente
Premio Ron Brown por liderazgo corporativo
Reporte anual de sustentabilidad. Distintivo ESR La oportunidad de hacer lo mejor para el ambiente y el ser humano

2. Publicidad basada en Valores

Marketing 3.0 ( Ejemplo )

ANALISIS EXTERNO Macroentorno Competencia Mercado
O A
ATRACTIVO DEL MERCADO
VISION MISION VALORES
SELECCIN DEL VALOR

Segmentacin Seleccin del de los Mercado Segmentos
PosicionaVALOR miento Beneficios de Valor
MIENTO POR
ECUACION POSICIONADEL VALOR

Costos
ENTREGA DEL COMUNICACIN DEL VALOR VALOR y RELACIONAMIENTO

Comunicaciones Integradas
Distribucin Servicios Post venta
MONITOREO DEL VALOR

MKT.AUDIT
CRM
ANALISIS INTERNO Resultados Recursos Capacidades
F D
COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA
Marketing Estratgico
Marketing Operativo
3. Importancia del Marketing en la Empresa y los negocios

GERENCIA GENERAL
ADMINISTRACION FINANZAS SISTEMAS LEGAL
PRODUCCION
COMERCIALIZACION
( Marketing y Ventas )


Las empresas producen y comercializan productos o servicios en funcin a las necesidades de los consumidores o usuarios.
http://www.ajegroup.com/


Cmo se conoce qu necesidades tiene los consumidores o usuarios?

PROBLEMA: Caries Dental
Investigacin del Mercado

NECESIDAD: Prevenirla


Cmo se sabe qu productos o servicios se requieren y cmo deben ser stos?

SOLUCION TECNICA FLUOR SOLUCION COMERCIAL CREMA DENTAL
Investigacin Desarrollo e Innovacin
SOLUCION PUBLICITARIA KOLYNOS SUPERFLUOR COLGATE CON MFP CREST CON FLUORISTAT


Cmo se determina el precio que los consumidores o usuarios debern pagar por cada producto o servicio?
Estudiando los costos la competencia los ingresos de los consumidores los objetivos de la empresa


Cmo se hace para que los productos y servicios estn disponibles en las tiendas y puntos de venta y al alcance de los consumidores y usuarios? PUNTOS DE VENTA DISTRIBUCION VENTAS

Cmo se enteran los consumidores y usuarios de la existencia de los productos o servicios? PUBLICIDAD CONSUMIDORES

Importancia del Marketing en la Empresa y los negocios

Cmo se logra que los consumidores o usuarios no se cambien a otras marcas?...

PROMOCIONES


El Marketing es la gestin del conjunto de actividades comerciales que se desarrollan para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores y de las empresas Investigacin del Mercado Estrategias de Promociones Desarrollo de Productos y Servicios
MARKETING
Estrategias de Publicidad Estrategias de Ventas y Distribucin Determinacin de Precios

4. Marketing por Objetivos y Resultados

OBJETIVOS
INGRESOS POR VENTAS Costos Variables de Productos Vendidos Gastos Variables de Ventas
ESTRATEGIAS
OFERTA DE LA EMPRESA PROPUESTA DE VALOR ( POSICIONAMIENTO )
MARKETING MIX
PRODUCTO / SERVICIO Caractersticas Beneficios
RESULTADOS
PRECIO Y COSTOS
Precio Tiempo Sacrificios, esfuerzos, riesgos.
PUSH
MARGEN DE CONTRIBUCION
VENTAS CANAL Cobertura H y V Das Stock Trade Marketing Merchandising Penetracin de marca Cantidad de compra Frecuencia de compra Precio promedio
Costos Fijos de Marketing Costos Fijos Administrativos Costos Fijos de Produccin
DISTRIBUCION Y EXHIBICION
PULL
PUBLICIDAD
DEMANDA DEL CONSUMIDOR ( SEGMENTACION )
Costos Fijos Financieros

UTILIDAD OPERATIVA a / i
Conocimiento Intencin Cantidad de Compra Frecuencia de compra Lealtad de marca Recomendacin
PROMOCION
5. Los Resultados y el Crecimiento

Ingresos por ventas
( menos )
Costos
( igual )
Utilidades
Ahorro
Re inversin

6. Estrategias para incrementar la rentabilidad

PENETRACION EN EL MERCADO
INCREMENTANDO LAS VENTAS
Incrementar el uso Quitar clientes a la competencia
DESARROLLO DEL MERCADO

DESARROLLO DE PRODUCTOS
Atender nuevos segmentos

Convertir no usuarios Para mercados existentes Para nuevos mercados Inversin en innovacin y diversificacin Retiro: Re direccionamiento de las inversiones de capital Reduccin de costos Mejorar utilizacin de activos experiencia y eficiencia
Enfoque en crecimiento
COMO INCREMENTAR LA RENTABILIDAD
CAMBIAR BASE DE ACTIVOS
Enfoque en la utilizacin del capital
INCREMENTANDO LA PRODUCTIVIDAD
ACTIVOS EXISTENTES
Mejorar precios / Reducir descuentos Mejorar productos / Mix de ventas (mrgenes)
Enfoque en Caja y margen
6. Las Estrategias de Crecimiento

PRODUCTOS ACTUALES ESTRATEGIA DE PENETRACION Consiste en aumentar o mantener las ventas de los productos actuales en los mercados actuales PRODUCTOS NUEVOS ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS Consiste en aumentar las ventas desarrollando productos mejorados o nuevos, dirigidos a los mercados actuales ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION Busca Incrementar las ventas de la empresa desarrollando nuevos productos pertenecientes a otros sectores productivos
CLIENTES ACTUALES
CLIENTES NUEVOS
CRECIMIENTO INTENSIVO
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADOS Busca Incrementar las ventas de los productos actuales buscando nuevos mercados
ESTRATEGIA DE INTEGRACION Busca el crecimiento mediante el control de actividades estratgicas dentro de la cadena productiva

6. Las Estrategias de Crecimiento

PRODUCTOS ACTUALES PRODUCTOS NUEVOS
CLIENTES ACTUALES
CLIENTES NUEVOS
San Mateo Guaran Sabore Agua Tnica Avena Angel
Maltera Lima Imprenta Amauta Industrial Cacer Vindrios Industriales Etc.

Transportes 77

6. Estrategias de Crecimiento del mercado potencial

MERCADO POTENCIAL ABSOLUTO
Portafolio insuficiente Disponibilidad deficiente Pocos usos del producto

Demanda Global Actual
AMPLIAR LA GAMA DE PRODUCTOS AMPLIAR LA DISTRIBUCION
ESTIMULAR LOS USOS DEL PRODUCTO
Competencia
EMPRESA
ATACAR A LOS COMPETIDORES
DEFENDER LA PARTICIPACION
6. Estrategias de las Estrategias de Crecimiento

MERCADO 10,600 TM
MERCADO 10,000 TM
200 TM 1.9% MS 150 TM 1.4% MS
250 TM 2.4% MS
180 TM 1.7% MS
3,280 TM 30.95% MS
2,500 TM 25% MS
2012
Desde la Competencia
Desde Nuevos Mercados
Desde Nuevos Productos
Desde Nuevos Sectores
2013

6. Estrategias de Penetracin
DESARROLLANDO LA DEMANDA DEMANDA GENERICA ( INC )
DESARROLLANDO LA DEMANDA SELECTIVA ARREBATANDO PARTE A LA COMPETENCIA ( INC ) COMPRANDO PARTICIPACION DE MERCADO ( INC ) DEFENDIENDO LA POSICION EN EL MERCADO ( DEF) RACIONALIZANDO EL MERCADO ( DEF ) ORGANIZANDO EL MERCADO ( DEF )
ESTRATEGIA DE PENETRACION ( Ms venta de productos actuales en clientes actuales )

DESARROLLANDO LA DEMANDA DEMANDA GENERICA
Incitando a los compradores a utilizar ms el producto Incrementando el nmero de consumidores convirtiendo a los no usuarios Incrementando la cantidad promedio de consumo de los usuarios Encontrando nuevas oportunidades de uso o consumo
Incrementando el tamao del mercado ampliando la demanda primaria del producto o servicio
ESTRATEGIA DE PENETRACION

DESARROLLANDO LA DEMANDA DEMANDA GENERICA
Mejorando el producto o servicio que se ofrece
DESARROLLANDO LA DEMANDA SELECTIVA ARREBATANDO PARTE A LA COMPETENCIA COMPRANDO PARTICIPACION DE MERCADO
Reposicionando la marca
ESTRATEGIA DE PENETRACION
Rebajando sustancialmente el precio

Reforzando la red de distribucin y servicio Organizando acciones promocionales y publicitarias
DEFENDIENDO LA POSICION EN EL MERCADO
RACIONALIZANDO EL MERCADO
ORGANIZANDO EL MERCADO
6. Estrategias de Desarrollo de Mercados
SATISFACIENDO NECESIDADES NO EXPLICITAS
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADOS ( Ms ventas de productos actuales, buscando nuevos mercados de clientes)
INGRESANDO A NUEVOS SEGMENTOS DEL MISMO MERCADO GEOGRFICO

INTRODUCIENDO PRODUCTOS VIA OTROS CANALES DE DISTRIBUCION COMPLEMENTARIA INGRESANDO A NUEVOS MERCADOS FUERA DEL AMBITO GEOGRFICO

6. Estrategias de Desarrollo de Productos

DESARROLLANDO INNOVACIONES DISCONTINUAS
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS ( Ms ventas en clientes actuales con productos nuevos o mejorados)
AGREGANDONUEVAS FUNCIONES O CARACTERISTICAS A LOS PRODUCTOS EXISTENTES AMPLIANDO LA LINEA DE PRODUCTOS

REJUVENECIENDO LA LINEA DE PRODUCTOS MEJORANDO LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS ADQUIRIENDO UNA LINEA DE PRODUCTOS
RACIONALIZANDO LA LINEA DE PRODUCTOS

6. Estrategias de Desarrollo Integrado

HACIA ATRS
Control de Suministros e insumos estratgicos
CON INTEGRACION VERTICAL
ESTRATEGIAS DE DESARROLLO INTEGRADO

( Mejora de rentabilidad, controlando procesos estratgicos )
HACIA ADELANTE
Control de Sistemas de Distribucin, logstica y puntos de venta
FUSIONES / ALIANZAS
CON INTEGRACION HORIZONTAL
ADQUISICIONES
Tecnologa de productos Tecnologa de Procesos Materias primas Bsicas Materiales Procesados o fabricados Ensamblado de Productos Control de calidad Distribucin Comercializacin y ventas Servicios Franquicias
Control de la Competencia

6. Estrategias de Desarrollo Diversificado

DIVERSIFICACIN CONCENTRICA
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DIVERSIFICADO ( Introducir nuevos productos en otros sectores productivos ) Nuevos productos Nuevos clientes Misma infraestructura
DIVERSIFICACION CONGLOMERADA
Nuevos productos Nuevos Clientes Diferente infraestructura

6. Estrategias de Defensa del Mercado

Hacer publicidad destacando la calidad MANTENER LA PREFERENCIA DE LA MARCA
Redisear el producto
Ofrecer servicios especiales Mejorara despachos ( ventas a Domicilio )
ESTRATEGIAS DE DEFENSA DEL MERCADO
SIMPLIFICAR / FACILITAR LA COMPRA
Ofrecer paquetes de productos amarrados Asegurar Precios y Condiciones Utilizacin de Sistemas de Servicios ( EDI ) Extender la marca ( nuevas presentaciones )
REDUCIR EL ATRACTIVO PARA CAMBIARSE
Desarrollar marcas mltiples ( 2das marcas ) Facilitar expansin de sistemas Reducir precios
Tcnicas de Fidelizacin y Mkt. Directo y Relac.

6. Estrategias de Salida del Mercado

Retiro Inmediato de los productos ESTRATEGIAS DE SALIDA
Eliminacin inmediata de distribucin horizontal y vertical. Eliminacin inmediata de mensajes comunicacionales. Eliminacin inmediata de promociones Detencin inversin y maximizar flujo de caja.. Transferencia de productos a inversores.
Retiro progresivo de los productos
Eliminacin progresiva de distribucin horizontal y vertical. Eliminacin progresiva de mensajes comunicacionales. Eliminacin progresiva de promociones Reduccin progresiva de presentaciones Eliminacin inicial de los productos que no conforman el centro estratgico.

7. Mapa Estratgico de Marketing

RENTABILIDAD
Perspectiva financiera
Volumen
Ingresos
Precio Intensidad de Compra Nuevos Productos Disponibilidad del producto Nuevos Sectores Experiencias Favorables
Costos Totales
Costos Variables Costos Fijos
Perspectiva Cliente
Clientes Actuales
Nmero de Clientes
Desde la Competencia Aceptacin del Producto Nuevos Mercados Aceptacin del Precio
Conocimiento de marca
Cantidad
Frecuencia
Perspectiva Procesos Internos Perspectiva Desarrollo
SELECCIN DEL VALOR

Segmentacin Seleccin del de los Mercado Segmentos Posicionamiento de Valor
ECUACION DEL VALOR

Beneficios Costos
ENTREGA DEL COMUNICACIN VALOR Y RELACIONES DEL VALOR

Comunicaciones Integradas Distribucin Servicios Post venta CRM
MONITOREO
MKT. AUDIT
Personas
Informacin y Comunicaciones
Infraestructura y Organizacin
38
7. El Modelo de Negocio
Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa crea, capta, comunica y entrega valor a sus pblicos de inters .

39
6. El Modelo de Negocio
Lgica - razn eficiencia
8. Asociaciones clave 7. Actividades clave 2. Propuesta de Valor
Emocin valor
4. Relaciones con el cliente 1. Segmentos de mercado
6. Recursos clave
3. Canales
9. Estructura de costos
5. Fuentes de ingresos

40
6. El Modelo de Negocio iPod / iTunes de Apple

Lgica - razn eficiencia
8. Asociaciones clave 7. Actividades clave 2. Propuesta de Valor
Emocin valor
4. Relaciones con el cliente
1. Segmentos de mercado
6. Recursos clave
3. Canales
9. Estructura de costos
5. Fuentes de ingresos

41
Este material ha sido producido para fines acadmicos y de capacitacin PRODUCCION: DISEO Y DIAGRAMACION: ELABORACIN: FUENTES: FECHA: LUGAR: CELL: FREDY ALVARADO ALVARADO MARKETING FREDY ALVARADO VARIAS NOVIEMBRE 2012 LIMA 999-098-916

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Fredy Alvarado Rosillo

4. Marketing por objetivos y resultados

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7. Mapa estratgico de Marketing y Modelo de Negocio

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MERCADO CONSUMIDOR O USUARIO

AMA: American Marketing Association

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Mg. Fredy Alvarado Rosillo

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2. Breve Anlisis de la Evolucin del Marketing

Orientacin a las ventas

2. Breve Anlisis de la Evolucin del Marketing

MKT 3.0 2004 a la fecha

2009 : Open Happiness Destapa la Felicidad

MKT 2.0 1985 - 2004 MKT 1.0 1960 - 1985

2000: Enjoy Coca-Cola Disfruta Coca Cola

CARACTERISTICAS Y/O ATRIBUTOS

1886: Drink Coca-Cola Toma Coca Cola

Mg. Fredy Alvarado Rosillo

Revolucin Industrial Compradores Masivos con necesidades fsicas Desarrollo de Productos

Especificacin de los Productos Funcional

Mkt. Corporativo y Posicionamiento Funcional y Emocional Relaciones Uno a Uno

Interaccin con los consumidores

Intercambio uno a Muchos

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Mg. Fredy Alvarado Rosillo

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VISION MISION VALORES

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PosicionaVALOR miento Beneficios de Valor

ECUACION POSICIONADEL VALOR

ENTREGA DEL COMUNICACIN DEL VALOR VALOR y RELACIONAMIENTO

MONITOREO DEL VALOR

ANALISIS INTERNO Resultados Recursos Capacidades

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ADMINISTRACION FINANZAS SISTEMAS LEGAL

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Cmo se conoce qu necesidades tiene los consumidores o usuarios?

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Cmo se logra que los consumidores o usuarios no se cambien a otras marcas?...

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