Kwiecie 2012

Konsumenci doceniaj zaangaowanie spoeczne korporacji

Cause marketing marketing spoecznie zaangaowany, zwany te czasem marketingiem szczytnych idei nie jest koncepcj now, ale zyskujc na znaczeniu zwaszcza w XXI wieku. Rni konsumenci przywizuj odmienn wag do tego, czy dana firma prowadzi aktywne dziaania na rzecz spoeczestwa i rodowiska. W badaniu przeprowadzonym przez firm Nielsen a dwch na trzech respondentw z 56 krajw zadeklarowao, e woli nabywa produkty i usugi przedsibiorstw spoecznie zaangaowanych. Wiekszo badanych wolaoby pracowa w takich firmach i inwestowa w nie, a 46% byoby skonnych zapaci wicej za ich produkty i usugi. Gwn cech wyrniajc konsumentw wiadomych spoecznie jest wiek: 63% z nich ma mniej ni 40 lat. Rnice wida take w zalenoci od miejsca zamieszkania badanych: jedynie jedna trzecia konsumentw z Europy i Ameryki Pnocnej byaby skonna zapaci wysz cen za produkty i usugi firm zaangaowanych spoecznie, podczas gdy w Ameryce aciskiej, na Bliskim Wschodzie i Afryce o raz w rejonie Azji i Pacyfiku jest to okoo poowa respondentw. Polska plasuje si w redniej europejskiej z 31%; najmniej wiadomi spoecznie s konsumenci holenderscy (20%), najbardziej tureccy (49%) i austriaccy (41%). % konsumentw, ktrzy wol kupowa, inwestowa i pracowa w firmach zaangaowanych spoecznie
Kupowa produkty i usugi 77% 75% 70% 64% 55%

Pracowa Inwestowa

73% 75% Ameryka aciska

72% 72%

66% 63%

56% 55% Ameryka Pnocna

54% 47% Europa

Bliski Wschd/ Azja/ Afryka Pacyfik

% konsumentw skonnych zapaci wicej za produkty i usugi firm zaangaowanych spoecznie

49%

53%

55%

35%

32%

Powysze wyniki wskazuj na bardzo istotne rnice regionalne w postrzeganiu roli korporacji. W niektrych krajach europejskich wci silne jest przekonanie, e przedsibiorstwa s przede wszystkim podmiotami ekonomicznymi, a ich gwn rol jest maksymalizacja zysku; z kolei wyniki z Azji odpowiadaj rosncej wiadomoci korporacji na temat ich odpowiedzialnoci spoecznej oraz jej wpywu na wyniki finansowe. Warto te pamita o fundamentalnych regionalnych rnicach we wraliwoci na poziom cen, na ktr ma wpyw szereg czynnikw demograficznych, kulturowych i ekonomicznych.

Spord 18 kwestii spoecznych, o ktre pytano respondentw, wskazali oni te, ktre ich zdaniem maj najwiksze znaczenie. Dla 66% wiadomych spoecznie konsumentw najwaniejsze jest to, aby korporacje wspieray kwestie zwizane z ochron rodowiska naturalnego. Znalazy si one na pi erwszym miejscu w Europie, Azji/Pacyfiku i Ameryce aciskiej, na drugim w Ameryce Pnocnej, natomiast dopiero na smym na Bliskim Wschodzie i Afryce tam najwicej wskaza miay walka z ubstwem, godem i brakiem dostpu do wody pitnej oraz wspieranie powszechnej edukacji. Dla spoecznie wiadomych respondentw polskich najwaniejsze okazao si tworzenie przez firmy dobrze patnych miejsc pracy (76%), walka z ubstwem i godem (63%), dbao o rodowisko (59%) i wspieranie drobnej przedsibiorczoci (55%). Ktre z poniszych kwestii powinny Twoim zdaniem wspiera korporacje (w %)? Polska
Tworzenie dobrze patnych miejsc pracy Walka ze skrajnym ubstwem i godem Dbao o rodowisko naturalne Wspieranie drobnej przedsibiorczoci Zwikszenie dostpu do nowoczesnych technologii Promowanie rwnoci pci i wyrwnywanie szans kobiet Poprawa nauczania matematyki, nauk cisych i technicznych Zapewnianie powszechnego dostpu do edukacji podstawowej Pomoc przy niwelowaniu skutkw klsk ywioowych Podejmowanie projektw rozwoju przynoszcych korzy spoecznociom lokalnym w pobliu biura lub fabryki Walka z chorobami niezakanymi, np. chorobami ukadu krenia, rakiem, schorzeniami puc, cukrzyc Ochrona zwierzt Poprawa zdrowia matek Walka z AIDS/HIV, malari i innymi chorobami Rozwj globalnych partnerskich projektw rozwoju Obnienie miertelnoci wrd dzieci Zwikszenie dostpu do czystej wody Zwikszenie dostpu do instytucji kulturalnych Promowanie integracji rasowej, etnicznej i kulturowej

76 63 59 55 53 48 47 43 43 41 40 38 33 33 33 31 31 30 25

Istotnym wyzwaniem marketingu szczytnych idei jest skuteczne dotarcie do spoecznie wiadomych konsumentw. Co najmniej rwnie wany, jak sama reklama, okazuje si sposb jej przekazania, zwaszcza e konsumenci przyzwyczaili si ju do tzw. greenwashing, czyli sztucznego rozdmuchiwania przez firmy ich zaangaowania w kwestie spoeczne i ekologiczne. % spoecznie wiadomych konsumentw, ktrzy ufaj rnym formom przekazu reklamowego W jakim stopniu ufasz poniszym formom reklamy (Ufam w peni lub Ufam czciowo)?
Konsumenci wiadomi spoecznie Globalna rednia Internetowa Rekomendacje od znajomych Internetowe opinie konsumentw Strony www marek Treci publicystyczne, np. artykuy prasowe Listy mailingowe, na ktre si zapisaam/em Sponsoring marek Billboardy i inne formy outdooru Reklamy w TV Reklamy w czasopismach Reklamy w gazetach Reklamy w radio Reklamy przed filmami Reklamy w wyszukiwarce internetowej Product placement w TV Reklamy w portalach spoecznociowych Spoty reklamowe w internecie Reklamy wywietlane na urzdzeniach mobilnych Bannery reklamowe na stronach www SMS-y reklamowe w telefonach komrkowych

95%
76% 65% 65%
57% 56% 56% 55% 55%
54% 50% 48% 48% 47% 46% 45%
43% 41% 37%

92%
70% 58% 58%
47% 47% 50% 47% 47%
46% 43% 41% 40% 40% 36% 36%
33% 33% 29%

W kwestii reklam i rekomendacji wiadomi spoecznie konsumenci ufaj w pierwszej kolejnoci osobom, ktre znaj (95%), szukaj te opinii zamieszczonych w Internecie przez innych konsumentw (76%). Nieco wyprzedzaj pod tymi wzgldami redni globaln z caego badania (odpowiednio 92% i 70%). Spord innych, patnych kanaw reklamowych konsumenci wiadomi spoecznie ufaj stronom internetowym marek, telewizji, prasie i reklamie zewntrznej. Badanie potwierdzio te bardzo istotn rol reklamy spoecznie zaangaowanej w mediach spoecznociowych. Konsument wiadomy spoecznie czciej ni przecitny konsument ufa reklamom w serwisach spoecznociowych (46% w porwnaniu do 36%), czciej te deklaruje, e posikuje si mediami spoecznociowymi przy podejmowaniu decyzji zakupowych (56% vs. 46%). Nie wszyscy konsumenci oczekuj, e korporacje bd si angaowa w dziaania na rzecz spoeczestwa, ale dla firm istotne jest zidentyfikowanie i zrozumienie tych segmentw, do ktrych przy pomocy odpowiednich akcji i odpowiednich kanaw mona najlepiej dotrze wanie w oparciu o marketing spoecznie zaangaowany. Niniejsze badanie Nielsena oferuje obserwacje i wnioski, na podstawie ktrych firmy mog lepiej zrozumie swoich odbiorcw i opracowa takie strategie marketingowe, ktre poprzez dziaania na rzecz spoeczestwa i rodowiska przyczyni si do zbudowania silniejszej wizerunku swoich marek i do silniejszego przywizania i lojalnoci spoecznie wiadomych konsumentw.

O badaniu The Nielsen Global Survey of Corporate Citizenship jest midzynarodowym badaniem dotyczcym wiadomoci spoecznej prowadzonym przez Internet w sierpniu i wrzeniu 2011r. na prbie ponad 28 000 konsumentw z 56 krajw z rnych regionw wiata: Azja i Pacyfik, Europa, Ameryka aciska, rodkowy Wschd, Afryka, Ameryka Pnocna. O ACNielsen Polska Sp. z o.o. ACNielsen Polska Sp. z o.o., firma naleca do The Nielsen Company, jest wiatowym liderem w zakresie dostarczania informacji marketingowej. Prowadzi badania z zakresu pomiaru i analizy dynamiki rozwoju rynkw oraz analizy postaw i zachowa konsumentw. Klienci opierajc si na przygotowywanych przez ACNielsen Polska Sp. z o.o. badaniach rynku, w tym licencjonowanych badaniach wasnych, narzdziach analitycznych i profesjonalnej obsudze, s w stanie lepiej zrozumie otoczenie konkurencyjne, co pozwala odkrywa nowe moliwoci rozwoju i podnosi skuteczno prowadzonych kampanii marketingowych i sprzedaowych. Aby dowiedzie si wicej o ACNielsen Polska Sp. z o.o. zapraszamy do odwiedzenia naszej strony www.pl.nielsen.com. O Nielsen Nielsen jest globaln firm dziaajc w obszarze informacji i mediw, zajmujc czoowe pozycje w sektorach informacji marketingowej (ACNielsen), pomiaru i informacji mediw (Nielsen Media Research) oraz informacji biznesowej (Billboard, The Hollywood Reporter, Adweek). Firma bdca wasnoci prywatnej grupy inwestorw dziaa w ponad 100 krajach. Siedziba firmy znajduje si w Haarlem, w Holandii i w Nowym Yorku, w USA. Wicej informacji o Nielsen znajduje si na stronie internetowej : www.nielsen.com.