Partie 2: les consommateurs en tant quindividus Chapitre 4.

Motivation et valeurs

La motivation dsigne les processus qui conduisent le consommateur agir

Le besoin cre une tension qui cre les conditions pour une action la tension peut-tre utilitaire (recherche dun bnfice pratique)

La motivation dsigne les processus qui conduisent le consommateur agir

Le besoin cre une tension qui cre les conditions pour une action la tension peut tre hdonique (recherche dune rponse motionnelle)

La motivation dsigne les processus qui conduisent le consommateur agir

Le besoin cre une tension qui cre les conditions pour une action la tension peut tre un mlange dutilitaire et dhdonisme

Lobjectif du consommateur est un tat de bien tre: le marketing cherche proposer des produits et services apportant ce bien-tre
La motivation sexprime par sa force et sa direction la force va dterminer la vitesse et lampleur avec laquelle le consommateur va tenter de revenir lquilibre (= homostasie)

Source: www.quick.be

Lobjectif du consommateur est un tat de bien tre: le marketing cherche proposer des produits et services apportant ce bien -tre
La motivation sexprime par sa force et sa direction la direction qui dpend dun choix individuel

Source: www.chiquita.be

Les besoins: un tat de tension, un manque de quelque chose qui est ncessaire lquilibre physiologique, psychologique ou spirituel

Pour que le besoin se transforme en acte, il faut runir 4 conditions: 1. le consommateur doit ressentir un besoin et vouloir le satisfaire 2. il doit percevoir un produit ou un service qui soit mme de satisfaire son besoin 3. le produit doit tre disponible 4. le consommateur doit avoir les moyens pour lacqurir

Le moyen financier

Le besoin

Le marketing

Le produit

La vente
La disponibilit

Pour satisfaire le consommateur, lentreprise doit aligner ses stratgies de marketing et de vente.

La rponse aux besoins est susceptible de gnrer des conflits

le conflit approche approche apparat quand plusieurs options dsirables sont envisages Chaque option a ses avantages et ses inconvnients ce qui amne une dissonance cognitive (un dsquilibre) que le consommateur va tenter de rsoudre en se convaincant que son choix est le bon

Source:www.sanef.fr

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La rponse aux besoins est susceptible de gnrer des conflits

le conflit approche vitement apparat quand le consommateur est tiraill entre le dsir dun produit et son vitement

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La rponse aux besoins est susceptible de gnrer des conflits

le conflit approche vitement apparat quand le consommateur est tiraill entre le dsir dun produit et son vitement

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La rponse aux besoins est susceptible de gnrer des conflits

le conflit vitement vitement apparat quand le consommateur est tiraill entre 2 options indsirables

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La hirarchie des besoins: la pyramide de Maslow

1. Un individu prouve de nombreux besoins qui nont pas tous la mme importance et peuvent donc tre hirarchiss 2. Il cherche dabord satisfaire le besoin qui lui semble le plus important 3. Lorsque ce besoin le plus important a t satisfait, il cherche satisfaire le suivant Les besoins non-satisfaits expliquent la dynamique des actions humaines

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La pyramide des besoins du consommateur

Besoin de saccomplir Besoin destime et de rve Besoin dappartenance et daffection Besoin de scurit et de protection Besoins physiologiques (soif, faim, )

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Besoin de base

Besoin dappartenance

Besoin de saccomplir
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Bien que contest, le principe de hirarchisation des besoins peut tre utilise dans une stratgie de construction dun produit. Application au monde bancaire

Dpassement des attentes

Respect du contrat

Prestation minimale

Souplesse, solutions cratives et personnalises, initiatives, ... Pro-activit, bon service, engagement personnel, ... Dynamisme, rponses rapides, personnel comptent, conditions comptitives, ... Assise financire, rseau global, prsence locale, gamme de produits, ...
Source: Le total customer management Paul Ohana Ed.dOrganisation

Approche client

Approche produit

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Du modle, 7 lois ressortent...

1. 2. 3. 4. 5. 6. Ds quune attente est satisfaite, le client est motiv par les attentes du niveau suprieur Ds quune attente dun niveau infrieur nest plus satisfaite, elle redevient dterminante Un client satisfait nest pas ncessairement fidle Si les niveaux de prestation minimale ne sont pas atteints, il y a insatisfaction de la part du client et risque de dfection Un client insatisfait nest pas ncessairement un client infidle Un client dont le niveau de satisfaction atteint le sommet de la pyramide est probablement un client fidle, donc source de revenus et de marge pour lentreprise Les niveaux de satisfaction ne sont pas invariants car la pression de la concurrence fait voluer les attentes des consommateurs et dynamiser en permanence le processus
Source: Le total customer management Paul Ohana Ed.dOrganisation

7.

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Auto-valuation: utilisez le principe de la pyramide des attentes des consommateurs pour construire les marques suivantes:
1. 2. 3. 4. Nespresso Les transports en commun (la STIB) Apple LIchec

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Linvestissement du consommateur: de linertie la passion

Inertie: les dcisions de consommation se prennent sans implication Passion: le consommateur impliqu a plus de probabilit de devenir Un consommateur fidle Un consomacteur

http://collectionneurscoca.forum-pro.fr/vos-collections-f4/macollection-walentin-t17.htm

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http://www.brandchannel.com/home/post/2010/10/11/Gap-Scraps-New-Logo.aspx

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La mesure de limplication des consommateurs

1. 2. 3. 4. 5. Lintrt personnel du consommateur pour le produit, sa signification Limportance perue dune erreur de choix La probabilit de raliser un mauvais achat La dimension plaisir de la catgorie de produit La valeur symbolique de la catgorie de produit

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Stratgies pour accrotre le niveau dimplication des consommateurs

1. Faire rfrence aux besoins hdoniques des consommateurs Ex. Utiliser des stimulations sensorielles 2. Recourir des stimuli insolites

Source: Le Soir aot 2011

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Stratgies pour accrotre le niveau dimplication des consommateurs

3. Utiliser des stimuli marquants Ex. Musique trs forte, images trs rapides 4. Impliquer des personnalits clbres

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Stratgies pour accrotre le niveau dimplication des consommateurs

5. Crer un lien entre le consommateur et la marque Ex. Laisser dvelopper un produit par les consommateurs

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Stratgies pour accrotre le niveau dimplication des consommateurs

6. Promouvoir des procdures pour customiser les produits Ex. Personnaliser les tiquettes de ses propres bouteilles de vin

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