VENTAS Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define a la venta como "la cesin de una mercanca mediante

un precio convenido. La venta puede ser: 1) al contado, cuando se paga la mercanca en el momento de tomarla, 2) a crdito, cuando el precio se paga con posterioridad a la adquisicin y 3) a plazos, cuando el pago se fracciona en varias entregas sucesivas" . La administracin de ventas: son todas las actividades, procesos, (decisiones, supervisin, control, evaluacin, auditoria, etc.), que abarca la funcin de la administracin de ventas de una organizacin o empresa. Origen de la Administracin de Ventas. Como funcin de los negocios, las ventas ya existan 4,000 A.C., cuando los rabes viajaban en caravana para comercializar sus productos en la mesopotmica y Egipto. La gente consideraba que era incorrecto obtener ganancias por el intercambio de mercancas y servicios y quienes se dedicaban a esas transacciones eran menospreciados. Esta actitud respecto de la venta cambi un poco durante la edad media, cuando se reconoci que las ganancias podan esta justificadas mediante la prestacin de servicios, de espacio o tiempo. Esencia De La Administracin De Ventas La administracin de ventas est interesada en el aspecto de la direccin del personal de ventas de las operaciones de mercadotecnia de una compaa. En trminos de relaciones con el personal, esta responsabilidad va desde el reclutamiento, entrenamiento y motivacin del personal de ventas, hasta la evaluacin de su desempeo y la determinacin de las medidas correctivas que se hagan necesarias. El gerente de ventas tambin debe involucrarse en condiciones de estrategia tales como la planeacin y direccin del programa de mercadotecnia segn se aplique al distrito o regin, as como en el anlisis de los resultados y en el sealamiento tanto de las reas para mejoramiento como las de oportunidades potenciales. Por supuesto, las funciones generales de administracin que se definen a continuacin, tambin se aplican a la administracin de ventas. Funciones Generales De Administracin La administracin puede definirse brevemente como el encausamiento de los esfuerzos de un grupo de individuos hacia un objeto comn. Al hacer esto el gerente se involucra en las funciones que siguen:

Planeacin: Determinacin de objetivos, fijacin de polticas y la instauracin de programas, campaas y procedimientos especficos y planes. Organizacin: agrupamiento de las actividades necesarias para llevar a cabo los planes y definir las relaciones del personal. Personal: Seleccin y entrenamiento de las personas necesarias para el trabajo a ejecutar. Direccin: Orientacin y supervisin de los subordinados Control: Observar que los resultados se conformen a los planes y emprender una accin correctiva cuando sea necesario. Diferencias Con Otros Puestos Administrativos Si bien ciertas tareas administrativas se aplican en grado mayor o menor a todos los gerentes (esto es, las cinco funciones de la administracin), el trabajo de manejar una fuerza de venta tienes alguna caractersticas nicas y particularmente retadoras.

El Aspecto Generacin de ventas de la Empresa: Ninguna otra actividad o funcin de una empresa comercial es ms importante para su viabilidad que la funcin de ventas. Sin los ingresos producidos por la fuerza de ventas de una compaa, no habra dinero para apoyar al personal de produccin, contadores, departamento de personal, personal y ejecutivos de las oficinas, etc. Todas las dems actividades de una firma estn subordinadas a la funcin de generacin de ventas.

La imagen de la Compaa: El departamento de ventas sirve como el punto de exposicin de una firma ante sus clientes, clientes potenciales y el pblico en general. Los miembros de la fuerza de ventas son los representantes de la compaa. Su honradez, conocimiento y personalidades, as como su eficacia en el trabajo, pueden transmitir una buena imagen de la compaa, una imagen mediocre, o algo peor una imagen negativa.

Independencia del Trabajo de Ventas: La venta puede ser intrigante y altamente estimulante. El vendedor opera con mucha independencia en comparacin con los colegas que estn encadenados a una fbrica u oficina. Por lo general se requiere viajar mucho. Hay la libertad de disipar fondos de la

compaa para agasajar a los clientes as como para sus propios gastos de viaje. Sin embargo, el trabajo de ventas tambin puede ser solitario.

Costos de las Ventas: Un factor adicional que diferencia la administracin de ventas de las mayoras de los otros puestos administrativos es el mero costo y la consecuente importancia vital de la funcin de ventas para una firma.

Importancia De La Funcin De Ventas Toda empresa se enfrenta a distintas alternativas de promocin en la mercantilizacin de sus productos. En particular est la decisin respecto a qu tanto nfasis debe darse a la publicidad con relacin al esfuerzo personal de ventas. Pocos negocios pueden escapar a la necesidad de una fuerza de ventas. Si bien una empresa puede gastar millones de dlares en publicidad, necesita de la fuerza de ventas que siga a la publicidad y que en realidad cierre la venta. La publicidad puede preparar el camino para la fuerza de ventas, pero rara vez puede reemplazarla. Todava otras firmas desdean la publicidad y confan mayormente en su fuerza de ventas. Algunas de estas son como Avon al desviarse con xito de las estrategias de mercadotecnia ms comunes en sus industrias. Otras firmas son pequeas y no pueden permitirse los elevados costos de la publicidad en medios masivos. Existen todava formas que tienen un nmero limitado de clientes, estn geogrficamente concentradas y requieran la informacin tcnica que solo pude proporcionar un vendedor.

Responsabilidades Y Funciones De Un Gerente De Ventas. El gerente de ventas debe lograr sus deberes dentro de un esquema mayor de objetivos organizacionales, estrategias de Marketing y objetivos de mercado, en tanto que monitorea continuamente el macro mbito (factores tecnolgicos, competitivos, econmicos, legales, culturales y ticos) y todo aquello pblico de la compaa (empleados, proveedores, comunidad financiera, los medios, los accionistas pblicos general, etc.). Sus responsabilidades y funciones son: - Planeacin y presupuesto de ventas. - Determinacin del tamao y estructura de la organizacin de ventas.

- Reclutamiento, seleccin y entrenamiento de la fuerza de ventas. - Distribucin de los esfuerzos de ventas y establecimiento de las cuotas de ventas. - Compensacin, motivacin y direccin de la fuerza de ventas. - Anlisis del volumen de ventas, costos y utilidades. - Medicin y evaluacin del desempeo de la fuerza de ventas. - Monitoreo del mbito de la comercializacin. Integracin de la fuerza de ventas y El Marketing. La gerencia de ventas y los servicios de Marketing pueden realizar mejor su trabajo al trabajar juntos en busca de beneficios mutuos. El personal de Marketing debe ofrecer funciones de servicios y soporte que ayude de forma significativa a los gerentes de ventas a realizar su trabajo. Este soporte incluye: - Publicidad: Por lo general a travs de agencias externas. - Promocin de Ventas: Desarrollo de folletos, catlogos, etc. - Ayudas de Ventas: Preparacin de audiovisuales u otros materiales para presentaciones. - Exposiciones. - Propaganda. - Investigacin de Mercados: Recopilacin e interpretacin de datos relacionados con los mercados, productos, clientes, ventas, etc. - Planeacin del Marketing de Ventas. - Pronsticos. - Desarrollo y planeacin de productos. - Desarrollo de mercado: Soporte para entrar en nuevos mercados. - Relaciones Pblicas.

Mega tendencia Que Afectan A La Administracin De Ventas - Competencia extranjera. - Expectativas cada vez mayores de los clientes. - Mayor pericia del comprador. - Desarrollo revolucionarios en tecnologa computacional y comunicaciones. - Entrada de las mujeres y de las minoras a la carrera de ventas. - nfasis creciente en el control de costos. Para adaptarse exitosamente a estas mega tendencia las compaas

progresistas estn ampliando significativamente el concepto de Gerencia de Ventas y Marketing. Los Gerentes de Ventas se interesan en adquirir un mayor conocimiento relacionado a las actividades de Marketing, mientras que las personas pertenecientes al equipo de Marketing de las oficinas centrales se interesan en adquirir conocimientos en Administracin de Ventas y en las ventas.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 1. EL COMPRADOR Es importante conocer el comportamiento del consumidor, el conjunto de actos relacionados con la obtencin, uso y consumo de los bienes y servicios (Por qu consume? Cmo y por qu se forman sus preferencias? Dnde Consume Con qu frecuencia? En qu condiciones? ) ya que este conocimiento nos permitir: * Reconocer y evaluar grupos de consumidores con necesidades insatisfechas. * Identificar segmentos del mercado, es decir, grupos de clientes con preferencias similares. * Disear la estrategia de posicionamiento ms idnea para las ofertas de la empresa. * Establecer los programas de marketing-mix ms adecuados para satisfacer las necesidades de los compradores y alcanzar el posicionamiento deseado. * Evaluar la efectividad de las estrategias y los programas de marketing Podemos ver el Comportamiento de Compra como un "Proceso de Resolucin de un Problema" en el cual el comprador participa activamente, tiene un comportamiento racional segn el principio de la racionalidad limitada, es decir, es racional dentro de los lmites de sus capacidades cognoscitivas y de aprendizaje y por tanto va a ser coherente con relacin a los objetivos que ha preestablecido, cualesquiera que sean esos objetivos. El comportamiento racional no excluye, pues, cualquier forma de comportamiento impulsivo, si este es adoptado de forma deliberada, ya sea por el placer de actuar impulsivamente, ya sea por la excitacin de estar confrontado a las consecuencias de no haber evaluado cuidadosamente. Las elecciones del consumidor van a implicar una deliberacin previa cuya extensin y complejidad dependen de la situacin de compra pudiendo distinguir tres tipos de situacin de compra: 1. La Situacin de Compra sin Complejidad (Compra de Rutina). En la cual el comprador conoce el producto (el tipo de producto) y adems tiene establecidas preferencias hacia una o varias marcas. El proceso de seleccin en este caso es rutinario y repetitivo sin bsqueda de informacin, hasta el momento en que una innovacin o una modificacin de los criterios de eleccin vare la situacin de compra que adquirir mayor complejidad. 2. La Situacin de Compra de Complejidad Media. Este tipo de situacin se produce, siempre que haya riesgo percibido, cuando aparece nueva informacin que puede poner en duda al comprador. En este caso el decisor puede replantearse las alternativas disponibles e, incluso revisar su criterio de eleccin.

3. Situacin de Compra de Mxima Complejidad. Esta situacin de compra se plantea cuando el consumidor est altamente implicado en la compra y es consciente de las diferencias significativas que existen entre las marcas.

LAS DECISIONES DE COMPRA Podemos distinguir ocho subdecisiones involucradas en la decisin de compra: 1. La decisin de Clase de Necesidad que especifica la necesidad que se quiere satisfacer, la funcin que debe cumplir el producto existiendo varias tecnologas, varias clases de producto posibles para cumplir esta funcin. 2. La decisin de Clase de Producto que especifica la tecnologa concreta que se desea para conseguir esta funcin. Lgicamente existirn dentro de esta clase de producto distintas formas de producto, diferentes conjuntos de atributos, que permitirn conseguir dicha funcin. 3. La decisin de Forma de Producto que especifica el conjunto de atributos que debe poseer el producto para cumplir su funcin, existiendo varias marcas concretas que poseern este conjunto de atributos. 4. La decisin de Marca que especifica la marca concreta que va a cumplir la funcin. 5. La decisin del Vendedor (donde compraremos el producto). 6. La decisin de la Cantidad que se va a comprar (cuantas unidades del producto compraremos). 7. La decisin del Tiempo (cuando compraremos el producto). 8. La decisin del Mtodo de Pago (como va a pagar el producto: contado, a plazos...) EL PROCESO DE COMPRA

El proceso de compra es un conjunto de etapas por las que pasa el consumidor para adquirir algo.
1. Reconocimiento del Problema. El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce tener un problema o necesidad. El comprador siente una diferencia superior a un nivel mnimo entre el estado real del consumidor y el estado ideal, el estado deseado. La necesidad puede ser provocada por estmulos internos (hambre, sed, fro) o por estmulos externos (pasas por una pastelera y al ver los pasteles te apetece comprarte uno).

2. ELECCIN DE UN NIVEL DE PARTICIPACIN: A partir de este momento, de forma consciente o inconsciente, el individuo selecciona un determinado nivel de participacin; decide cuanto tiempo y esfuerzo dedicar a la satisfaccin de esa necesidad. En este sentido podemos hablar de compras de alta y baja participacin; las primeras son aquellas en las que el individuo invierte una gran cantidad de tiempo y esfuerzo, sera aquellos que pasan por toda el proceso de decisin de compra. Las compras de baja participacin son aquellas en las que el individuo, generalmente, pasa de la etapa de reconocimiento de la necesidad a la de decisin, por tanto invierte poco tiempo y esfuerzo. La participacin en el proceso de decisin de compra tiende a ser mayor en las siguientes condiciones: Cuando el consumidor carece de informacin sobre las alternativas. Cuando se considera que la satisfaccin de la necesidad es importante. Cuando se percibe que el riesgo de tomar una mala decisin es alto. Cuando el producto tiene una considerable importancia social. Cuando el producto se considera que tiene la posibilidad de proporcionar beneficios importantes.

3. IDENTIFICACIN DE ALTERNATIVAS: Una vez pasadas las 2 fases anteriores se tienen que identificar las alternativas, tanto del producto, como de la marca, esto puede suponer un repaso en la memoria o una bsqueda ms amplia.

La bsqueda ms amplia de alternativas depende de: Informacin que tenga el consumidor de experiencias anteriores y de otras fuentes. Confianza del consumidor en esa informacin. Coste en tiempo y dinero que le supone recopilar ms informacin En funcin de esto la bsqueda de informacin va a ser ms o menos amplia.
4. EVALUACIN DE ALTERNATIVAS: una vez determinado todas las alternativas razonables, el consumidor tiene que evaluar cada una de ellas antes de tomar una decisin, analizar las ventajas e inconvenientes que le ofrece cada alternativa. En general, los criterios que usan los consumidores en la evaluacin son el resultado de experiencias pasadas y sentimientos hacia las diversas marcas. 5. DECISIN: Despus de la bsqueda y evaluacin el consumidor tiene que decidir y la primera decisin es si comprar o no comprar. Si opta por comprar se tiene que tomar varias decisiones: dnde y cundo hacer la compra, como recibir la entrega, el mtodo de pago y otras. La decisin de compra es el inicio de una serie de decisiones. Una de las decisiones ms importantes es seleccionar el punto de venta donde comprar, aqu influyen factores como: la ubicacin, la rapidez del servicio, la accesibilidad a la mercanca, precios, el surtido, los servicios que ofrece, la imagen del establecimiento, etc. 6. COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA. El sentimiento del comprador despus de la adquisicin del producto pueden influir en la repeticin de las ventas y sobro lo que el comprador le diga a otros con relacin al producto.

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA Normalmente en el mercado del consumidor las empresas identifican al comprador y enfocan todos sus esfuerzos de Marketing en influir en dicho comprador y es preciso reconocer que aunque en el caso de algunos productos solo interviene el comprador en el proceso de decisin en otros muchos productos de consumo intervienen varios participantes en el proceso de compra que deben ser identificados por la empresa. Los distintos participantes que pueden aparecer en el proceso de compra son: * El Iniciador. El iniciador es la persona que sugiere la idea de comprar el producto o servicio. * El Influyente. Un influyente es la persona cuyas opiniones o consejos tienen algn peso al tomar la decisin final. * El Decisor. El decisor es la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisin de compra: si comprar, qu comprar, cmo comprar, cundo comprar y dnde comprar. * El Comprador. El comprador es la persona que hace la compra real. * El Usuario. El usuario es la persona que consume o usa el producto o servicio. A la empresa le interesa conocer quines son los principales participantes en la compra de su producto, sus papeles y que atributos buscan con el fin de establecer programas adecuados de marketing. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE COMPRA Las influencias que actan sobre el comprador a lo largo del proceso de compra son:

* Las Caractersticas Culturales, que engloban La Cultura, que considera el conjunto de valores, percepciones, preferencias y comportamientos que el individuo aprende a lo largo de su vida. La Subcultura, que permite una identificacin y socializacin ms especifica de sus miembros (Razas, grupos religiosos, reas geogrficas). La Clase Social, que son relativamente homogneas y representan divisiones en una sociedad, las cuales estn ordenadas jerrquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Los Grupos de Referencia. Estos son todos aquellos grupos que influyen en las actitudes, opiniones y valores de las personas. La Familia. Entre los participantes de compra que ms directamente influyen en las decisiones de compra individuales, estn los miembros de la familia del comprador. Roles y Status. Una persona a lo largo de su vida participa en diversos grupos: familia, clubes, organizaciones. La posicin personal dentro de cada grupo puede ser clasificada en roles y status. Un rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relacin con la gente que le rodea. Cada rol lleva consigo un status que refleja la consideracin que la sociedad le concede.