CENTRO UNIVERSITRIO UNA FACULDADE DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS CURSO: SUPERIOR SEQUENCIAL DE DESENVOLVIMENTO GERENCIAL

DISTRIBUIO DE PRODUTOS DE MODA ESPORTIVA: um comparativo entre loja de shopping center e loja de academia MARSELO DE S. COTTA

Belo Horizonte 2004

MARSELO DE S. COTTA

DISTRIBUIO DE PRODUTOS DE MODA ESPORTIVA: um comparativo entre loja de shopping center e loja de academia

Trabalho de Concluso de Curso apresentado como requisito parcial de avaliao na disciplina Trabalho de Concluso de Curso do curso Superior Seqencial de Desenvolvimento Gerencial, da Faculdade de Cincias Sociais Aplicadas, sob a orientao dos professores Ana Paula Manso e Sergio Murta Machado.

Belo Horizonte 2004

MARSELO DE S. COTTA

DISTRIBUIO DE PRODUTOS DE MODA ESPORTIVA: um comparativo entre loja de shopping center e loja de academia

Belo Horizonte, 15 de julho de 2004

Professores avaliadores responsveis

Professor Orientador: Sergio Murta Machado

Nota final:

Assinatura:

Professor Coordenador: Ana Paula de F. Ferreira Manso

Nota final:

Assinatura:

Aos

colegas

amigos:

estudamos,

esforamos e juntos fizemos parte de um grupo, uma histria. Amizades surgiram em momentos vividos de felicidade, ansiedade, emoo. Fica a saudade e a certeza de que somos mais que colegas, somos companheiros. A vocs minha gratido e homenagem.

A Deus; Aos meus pais, irmos, irms; Aos Mestres pelas crticas e orientaes; A todos que direta ou indiretamente contriburam para a realizao deste trabalho.

Uma derrota ensina-nos mais que uma vitria, porque aperfeioa o instinto de sobrevivncia e nos obriga a melhor conhecer nosso trabalho e a melhor desempenha-lo. (Peter F. Drucker)

RESUMO
A distribuio de fundamental importncia no ambiente competitivo em que vivemos. No mercado globalizado em que estamos a comparao da qualidade dos produtos entre os concorrentes uma constante. Atender as necessidades do cliente deve ser a principal prerrogativa dos empreendedores. A distribuio a responsvel por fazer com que o produto chegue no local certo, na hora certa e nas condies que o consumidor deseja. Criar ferramentas que auxiliam o empresrio na tomada de decises fazem com que o mesmo reflita e tenha condies de estimar as tendncias de comportamento do seu consumidor. Toda empresa deve analisar o melhor canal de distribuir o seu produto, porm, algumas organizaes, principalmente as pequenas e mdias, tm dificuldade de conciliar a anlise com as atribuies do dia a dia. A maximizao do lucro da empresa est ligada ao atendimento das necessidades do cliente, juntamente com a utilizao dos recursos disponveis das empresas.

SUMRIO DEDICATRIA..............................................................................04 AGRADECIMENTO......................................................................05 EPGRAFE......................................................................................06 RESUMO.........................................................................................07 1 2 INTRODUO...............................................................................09 1.1 Metodologia................................................................................11 REFERENCIAL TERICO..........................................................12 2.1 Planejamento...............................................................................12 2.1.1 Planejamento de Marketing...............................................14 2.2 Cliente.........................................................................................16 2.3 Concorrncia...............................................................................19 2.4 Foco da Empresa.........................................................................19 2.4.1 Funes do Intermedirio..................................................20 2.4.2 Loja prpria em shopping center......................................22 2.4.3 Loja de terceiro em academia............................................23 2.5 Comparao entre os canais de distribuio...............................24 2.5.1 Comparao pelo critrio econmico................................25 2.5.1.1 Custos...................................................................26 2.5.1.2 Despesas...............................................................26 2.5.1.3 Investimento.........................................................26 2.5.2 Comparao pelo critrio controle....................................26 2.5.3 Comparao pelo critrio adaptao.................................27 3 4 5 DISCUSSO E ANLISE DO TEMA.........................................28 CONCLUSO.................................................................................35 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS..........................................36

INTRODUO
Em um ambiente global e competitivo como o que vivemos atualmente importante

saber identificar se o seu negcio tem as condies necessrias de ser bem sucedido, evitando assim empreender esforos em oportunidades com chances reduzidas de sucesso. Este trabalho pretende mostrar a empresrios como definir qual a melhor forma de distribuio de produtos de moda esportiva em Belo Horizonte, comparando a diferena de distribuio entre loja prpria em shopping center e loja de terceiro em academia. Ocorre uma diviso no trabalho, sendo este elaborado em duas partes. A primeira conta com o embasamento de vrios autores sobre os temas relacionados a deciso. Na segunda parte feita uma anlise sobre as colocaes dos autores sobre as diferentes variveis que influenciam na deciso do empresrio. Devido ao elevado custo de operao em uma loja em shopping center, torna-se questionvel a presena da marca no local, haja vista a quantidade de marcas famosas que vm fazendo opo de relocalizao de suas lojas. Ocorre atualmente um crescimento da operao das lojas de academia que vem notadamente conquistando seu espao no mercado. As novas tendncias do consumidor em termos de reduzir o tempo despendido em compras, optando por locais mais adequados ao seu dia a dia, deve ser comparado em ambos canais de distribuio. A comparao das facilidades de ambos pontos de venda deve ser apurada, pois itens como segurana, facilidade de estacionamento, proximidade de casa ou trabalho so essenciais. Este trabalho em como objetivo realizar um estudo que seja capaz de auxiliar o empresrio do ramo da moda esportiva a decidir entre distribuio de produtos atravs de loja prpria em shopping center ou loja de terceiro em academia. Procura ainda identificar os parmetros necessrios esta deciso e compara as diferentes necessidades financeiras entre as modalidades de distribuio citadas. No propsito do estudo fazer uma apurao numrica capaz de comparar os gastos entre os dois canais de distribuio, mas apenas faz-lo em termos qualitativos, dado que estes variam de negcio a negcio, ou at mesmo em um mesmo ramo, se analisados em perodos distintos.

Incidncia de custos distintos, comportamento do consumidor, logsticas diferentes, estabelecimento de fora de vendas com caractersticas distintas, esforo de merchandising com focos variados, contato direto com o consumidor final ou atravs de terceiros so alguns aspectos que trazem complexidade a deciso. Devido ao elevado custo de operao em uma loja em shopping center, torna-se questionvel a presena da marca no local, haja vista a quantidade de marcas famosas que vm fazendo opo de relocalizao de suas lojas. Crescimento da operao das lojas de academia que vem notadamente conquistando seu espao no mercado. As novas tendncias do consumidor em termos de reduzir o tempo despendido em compras, optando por locais mais adequados ao seu dia a dia. A comparao das facilidades de ambos pontos de venda deve ser apurada, pois itens como segurana, facilidade de estacionamento, proximidade de casa ou trabalho so essenciais. Elevada quantidade de informaes necessrias ao custo estimado de cada operao dificulta a anlise em primeira instncia, requerendo um estudo mais apurado.

1.1

Metodologia
Este trabalho foi elaborado atravs da comparao ente dois canais de distribuio

uma loja prpria em shopping center frente uma loja de terceiro em academia. O incio desse trabalho deu-se atravs de uma pesquisa bibliogrfica acerca dos fatores que compe a deciso do empresrio na escolha do canal de distribuio. A partir da, traouse consideraes sobre sua importncia e as caractersticas necessrias para cada canal de distribuio. A pesquisa teve como objetivo encontrar respostas as questes como comportamento do consumidor, tendncias, diferenas entre as maneiras de distribuio de produtos, caractersticas necessrias para cada canal, funes desempenhadas por cada tipo de atividade. Neste trabalho foram levantados livros acerca de definies tcnicas dos temas como planejamento, marketing, funes dos intermedirios, custos, despesas, investimentos, etc.

2. REFERENCIAL TERICO 2.1. Planejamento

Para alcanar o objetivo proposto de auxiliar o empresrio do ramo de moda esportiva em decidir a melhor forma de distribuir seus produtos deve-se determinar o setor em que a empresa encontra-se.
Corresponde a uma estrutura de mercado inerente s empresas tradicionais de bens de consumo no durveis, tais como: alimentos; txtil; confeces; metalurgia; plsticos e borracha; madeira e mveis. Tal setor tem por caractersticas: a) baixo grau de concentrao sem participao majoritria de nenhuma empresa, apesar de eventual existncia de poucas empresas de significativo porte; b) pouca diferenciao de produtos por parte das empresas que so extremamente dependentes da taxa de crescimento de emprego, como produtoras de bens consumidos por assalariados; c) barreira entrada constituda pelo restrito acesso rede de distribuio e comercializao, onde intermedirios e atacadistas detm alto poder de negociao, segundo TACHIZAWA (2001: 234).

Existem vrias tipologias de organizaes e dentro de seus conceitos esta empresa encontra-se no setor econmico semiconcentrado, que possui as seguintes caractersticas: baixo grau de concentrao sem participao majoritria de nenhuma empresa, eventual existncia de poucas empresas de significativo porte, pouca diferenciao de produtos por parte das empresas, so extremamente dependentes da taxa de crescimento de emprego. Aps identificar estas caractersticas pode-se entender melhor os desafios a serem superados. Aps identificar o setor da empresa necessrio fazer um planejamento.
Planeja-se quando h um objetivo a alcanar, delineando-se as formas de alcanalo. Quando no se pensa no que ser feito, h ausncia de planejamento. Nesse caso, as atividades so do tipo apagar incndio, segundo LAS CASAS (2001: 12).

Um planejamento estratgico uma maneira formal de planejar as aes para atingir um objetivo. Ao formalizar o planejamento os passos a serem dados j esto previamente definidos, com isto as tarefas so sendo encaixadas uma aps a outra, evitando excessivas paradas para planejar a prxima etapa. Dadas as alternativas de distribuir os produtos em loja prpria em shopping center ou loja de terceiros em academias, deve-se fazer planejamento diferentes, pois as aes para atingir os objetivos exigem caractersticas especficas para cada uma das alternativas. A complexidade de planejamento exigida pela loja prpria demanda um maior envolvimento de todos os departamentos da empresa. As aes estratgicas para

comercializao dos produtos em loja de academia ficam com maior grau de envolvimento da rea comercial.
Planejamento estratgico o processo gerencial de desenvolver e manter uma direo estratgica que alinhe as metas e os recursos da organizao com suas mutantes oportunidades de mercado, Segundo LAS CASAS (2001: 13)

Definimos o setor que a empresa encontra-se e suas caractersticas, porm o planejamento deve considerar os recursos da organizao e as oportunidades de mercado que so volteis. As direes que mencionamos diferem-se na rea de comercializao. Cada um dos canais de distribuio apresenta caractersticas nicas e devem ser analisadas separadamente.
A estratgia um meio para atingir os fins, os objetivos da empresa. No mundo dos negcios, os meios correspondem a uma integrao de atividades que envolvem o somatrio dos objetivos departamentalizados. A titulo de exemplo, os objetivos estratgicos mais comuns que integram os diversos departamentos incluem: obter vantagem competitiva, administrar a diversidade ou turbulncia, adquirir sinergias, ou mesmo mudas s estratgias, segundo LAS CASAS (2001: 14).

Nosso planejamento no deve ser somente focado na distribuio dos produtos, deve considerar toda a empresa com as vantagens competitivas que outros departamentos da empresa possuam. importante somar as caractersticas positivas da empresa obtendo assim vantagens competitivas sobre o mercado. A finalidade de distribuir os produtos da empresa nica, porm a forma, seja em loja de shopping center ou loja de academia, possuem esfoos diferentes.
Planejamento estratgico o processo gerencial de desenvolver e manter uma direo estratgica que alinha as metas e os recursos da organizao com suas mutantes oportunidades de mercado. Trata-se de escolha das principais direes para alcanar metas e alocar recursos, Segundo LAS CASAS (2000: 330)

Os recursos e vantagens de cada empresa possuem individualidades e as mesmas devem ser consideradas ao fazer o planejamento, obtendo assim caractersticas e diferenciais nicos da empresa. Para gerenciar a distribuio atravs de loja em shopping center deve-se considerar que o planejamento envolve maior empenho da empresa dada as caractersticas especficas de uma comercializao de varejo. Analisando a distribuio atravs de loja de academia o processo gerencial para a ser considerado mais simples, devido a restrio das funes da empresa. Segundo LAS CASAS (2001: 37) As principais informaes de um plano so aquelas que se referem ao mercado, aos consumidores, aos programas de marketing e alocao dos

investimentos necessrios. O planejamento busca otimizar as caractersticas da empresa e deve ser focado no mercado consumidor, pois atende-lo o resultado final do trabalho. A busca incessante deve ser atender aos consumidores e surpreende-los.
O enfoque sistmico possibilita uma viso macroscpica da organizao, que o ponto de partida para a criao e gesto de negcios que correspondem eficientemente nova realidade de concorrncia acirrada e de expectativas em mutao dos clientes. Essa macroviso permite visualizar a organizao como um macrosistema, que converte diversas entradas de recursos em sadas de produtos e servios, que ela fornece para sistemas receptores ou mercados, Segundo TACHIZAWA (2001: 43).

Atravs desta viso temos que visualizar toda a organizao e como ela seria afetada pela deciso de distribuio de produtos, no somente a rea especfica de vendas. As mudanas so comandadas pelos clientes e influenciam em todos os sistemas da empresa. As decises tomadas devem ser adequadas as necessidades dos mercados. Nossas modalidades de distribuio so diferentes, porm temos que considerar, primeiramente, o desejo de nosso cliente. No desenvolvimento da estratgia corporativa, encontram-se elementos como os produtos a serem ofertados, clientes e mercados, vantagens sobre a concorrncia, prioridades de produtos e mercados. Os pontos citados acima devem ser respondidos claramente pelo planejamento. O produto ofertado deve ser aceito pelo mercado que foi definido, com vantagens sobre os produtos concorrentes, no local onde o consumidor deseja. A estratgia deve atender ao conjunto, no adianta fazer um produto sem definir qual o seu pblico, seus concorrentes, locais apropriados para ele ser comercializado. Os elementos produto, cliente, concorrente, mercado, interagem, obrigando a estratgia a considerar todos os pontos em conjunto e no analisa-los separadamente.

2.1.1. Planejamento de Marketing

Os planejamentos de marketing e estratgico se confundem. Quase toda a atividade de uma empresa tem como base relao produtos/mercado. O efeito dessa relao atinge os outros departamentos, como finanas, recursos humanos e outros, Segundo LAS CASAS (2000: 17)

O incio da atividade de uma empresa o seu produto e o final o seu mercado. Devese primeiramente focar no mercado para saber qual o produto e quais caractersticas ele deve possuir, seguindo estas etapas as relaes com os outros setores da empresa passaro a ficar mais saudveis. Definido o produto, passamos a forma de melhor leva-lo ao cliente final. A

estrutura que acompanha uma loja prpria em shopping center, envolve acompanhamento e crescimento de todas as demais reas da empresa, devido ao fato de que ela interfere diretamente no volume de tarefas das mesmas. A distribuio em lojas de terceiros em academias, implica em um auxlio das demais reas da empresa, porm o grau de relacionamento entre as reas mais um acompanhamento do que propriamente a gerao de um volume maior de tarefas.
O plano de marketing estabelece objetivos, metas e estratgias do composto de marketing em sintonia com o plano estratgico geral da empresa. toda a relao produto/mercado, que em conjunto com os outros planos tticos, forma o plano estratgico, Segundo LAS CASAS (2001: 18)

O plano de marketing faz parte do plano estratgico. Porm o planejamento de marketing o responsvel por lidar com a relao produto / mercado, sendo esta a relao mais tnue existente na empresa. As demais reas so resultado do produto feito pela empresa e sua aceitao pelo mercado. Uma vez definido o canal de distribuio mais apropriado para a empresa necessrio o comprometimento das demais reas da empresa para que a estratgia traada funcione corretamente. Para elaborar um plano de marketing so necessrios alguns elementos.
Determinao de situaes favorveis e desfavorveis com base em dados externos. Anlise de pontos fortes e fracos com base em dados internos e externos e comparando a empresa com os concorrentes. Determinao de pressuposies acerca do que poder ocorrer. Determinao de objetivos e metas. Escolha da estratgica de marketing e de oramento. Projeo de lucros e perdas. Controle, segundo LAS CASAS (2001: 46).

A relao produto / mercado que dissecada no plano de marketing passa por fases de anlise e ponderao. O momento ideal de tomar as iniciativas, o que a empresa tem de superior e inferior com relao concorrncia, dados internos e externos da empresa e do mercado, suposies sobre o que est por vir. Todas as possibilidades devem ser pensadas e medidas para reformular o plano original podem ser necessrias, todas estas etapas dentro de um planejamento com metas e objetivos. As caractersticas da empresa levam a escolha do melhor canal de distribuio. O planejamento formal fundamental para ser uma base dos objetivos a serem alcanados. Metas incorporam velocidade, agilidade e responsabilidade ao trabalho. Projees so necessrias, porm as circunstancias podem variar, sendo necessrio atualizar o planejamento estratgico. Cada canal de distribuio indicar caractersticas especficas que a empresa deve desenvolver. O fato de um canal ser mais simples de planejar que outros no

significa que deve-se optar pelo mesmo, pois a busca principal da organizao pela maximizao do lucro que alcanada atravs do atendimento dos desejos e necessidades dos clientes.

2.2. Cliente
Segundo TACHIZAWA (2001: 127) As empresas de sucesso pem o cliente em primeiro lugar. O cliente dita o produto, a quantidade, a qualidade e o servio. Uma empresa no existe sem o cliente. O sucesso de uma empresa um cliente satisfeito. Identificar as necessidades do cliente funo da empresa.
Segmentao significa agrupar consumidores que tenham caractersticas homogneas, principalmente quanto a seus desejos e necessidades. Segmentos so grupos formados com base nessas semelhanas. So vrias as formas de se agrupar os consumidores. As principais so geogrficas, demogrficas e psicogrficas, segundo LAS CASAS (2000: 72)

O mercado vasto e altamente especializado. Atender o desejo de todos uma tarefa impossvel, portanto necessrio identificar, segmentar grupos de clientes que necessitam das mesmas caractersticas de sacia-los. A empresa pode atender a vrios grupos de clientes com caractersticas diversas, porm a maneira de satisfazer cada um diferente. O consumidor final dos produtos o mesmo, porm as estratgias para alcana-lo so distintas para a distribuio em lojas de shopping center e lojas em academias.
Para os consumidores do futuro, a ao ser do lar, uma vez que os baby boomers [indivduos nascidos aps a Segunda Guerra Mundial, at o incio da dcada de 60] estaro na faixa de idade onde h acomodao e dedicao criao de filhos. Por serem numerosos, estaro praticamente ditando o consumo dos anos noventa. Por isso, cinco questes so fundamentais: tempo, qualidade, sade, ambiente e lar, segundo LAS CASAS (2000: 273).

As geraes tm experincias diferentes, com isto seus desejos e necessidades tambm se modificam. Atender amanh no ser como hoje e as caractersticas dos produtos procurados no sero as mesmas. Ateno ao mercado e as mudanas fundamental para a sobrevivncia de longo prazo das empresas. O canal de distribuio em loja de shopping center possui caractersticas de segurana, conforto nas compras e loja em academia ganha em tempo e facilidade, uma vez que os consumidores j esto no local onde eles utilizaro os produtos.
(...) tempo: convenincia ser a Tonica: ningum quer perder tempo, por exemplo, em filas de bancos, supermercados ou outro estabelecimento varejista qualquer. Um

cliente que entra em um supermercado para comprar um ou dois itens no ir se contentar em entrar na fila que tenha um cliente que esteja com compras em grande quantidade. Haver maior tendncia para compras do cotidiano e, portanto, ser importante essa adaptao, segundo LAS CASAS (2000: 273).

Agilidade para o consumidor fundamental. Tornar o tempo produtivo, com aes que gerem prazer para o consumidor ser um dos desejos dos consumidores. A compra em shopping center pode ser um desgaste neste aspecto. A localizao e tempo de locomoo interna nos malls so bastante elevados. Os consumidores que j esto nas academias usufruem da comodidade no aspecto tempo, pois a facilidade na aquisio dos produtos considervel.
(...) qualidade: haver uma mudana de conceito. As pessoas passaro a desejar comprar produtos que duram mais e que no precisem de tantos reparos, devido presso do tempo e dedicao a outras atividades. O conceito de status passar a ser tudo aquilo que faz sentido para o indivduo. Acrescenta: Nos anos 80 foi a Ferrari Testarossa; nos anos 90 foi algo completamente diferente, talvez um Jeep Cherokee ou um Volvo Station Wagon, segundo LAS CASAS (2000: 273).

Ainda como conseqncia do tempo a qualidade entra como fator de destaque. As pessoas no querem perder tempo tendo que concertar produtos, seu objetivo ao adquirir mercadorias ser considerar o benefcio de ter algo que no d trabalho e sim prazer. Com relao aos canais de distribuio a qualidade um item fundamental no quesito atendimento, visto que quando se tem o controle sobre os vendedores, no caso da loja prpria em shopping center, este passa a ser um fator controlado pelo empreendedor. Com o atendimento sendo realizado atravs da loja de terceiros em academias, fica-se limitado ao comando de outras pessoas.
(...) sade: deixar de existir a poca do narcisismo. O culto ao corpo deixar de ser prioridade. Os baby boomers vo lutar contra a deteriorao fsica (pois estaro na faixa de 35 a 45 anos). medida que vo envelhecendo, formaro um bom mercado para os fabricantes de cosmticos. Mas haver um ponto em que cansaro de lutar contra algo impossvel e desistiro, passando a valorizar o envelhecimento. Envelhecer se tornar chique. Cabelos grisalhos estaro na moda, segundo LAS CASAS (2000: 273).

Analisar o comportamento do consumidor uma tarefa rdua e de projees. Deve-se estar sempre atento s mudanas no comportamento do consumidor e atender o que ele deseja. No se deve lutar contra as mudanas e sim tirar proveito das mesmas. As academias so fontes de sade, bem estar, alegria, seu papel de integrao como parte da qualidade de vida das pessoas ter aproveitamento no volume de matriculados, ocasionando assim um mauior fluxo de pessoas para suas lojas.

(...) ambiente: o ambientalismo ser a Tonica da dcada, da mesma forma que natural, diet e light foram nos anos 80. Isso far crescer novas indstrias. Uma delas o turismo ecolgico. As indstrias se preocuparo com o meio ambiente, Segundo LAS CASAS (2000: 273).

Estar na moda fundamental para a sociedade. Deve-se sempre estar atendo aos movimentos sociais, pois os mesmos indicam o desejo da sociedade. Trabalhar junto com o mercado para atend-lo nas mudanas necessrias. As lojas prprias em shopping center proporcionam a liberdade e autonomia que o empreendedor necessita para passar ao seu publico a imagem que ela quer.
(...) lar: permanecer em casa ficar mais divertido. Como h uma evoluo nas atividades eletrnicas, computadorizadas, a tendncia ser tornar-se uma sociedade mais caseira. A tecnologia da fibra tica e eletrnica proporcionar sistemas de monitorao como controle de luz e detectores de movimento, por exemplo, adicionados TV a cabo na maioria das salas, alm de sprinkles ativados por sensores similares aos encontrados nas lojas e fbricas, segundo LAS CASAS (2000: 273-274).

A sociedade consumista por natureza e ao alterar seus padres de comportamento as empresas devem moldar-se s novas condies e proporcionar oportunidades de atender as necessidades dos consumidores. Tornar a compra uma experincia gratificante para a consumidor deve ser o objetivo de todos os canais de distribuio. Nas lojas de terceiro em academias a funo de satisfazer o cliente funo do proprietrio do estabelecimento, sendo esta uma tarefa de grande importncia. O foco de toda empresa o cliente. A mudana nos padres de comportamento da sociedade deve ser vista como natural e constante. O mercado deve adaptar-se s novas condies e buscar as novas oportunidades, sempre atendendo seu objetivo que so os clientes, consumidores. O atendimento ao cliente em loja prpria de shopping center gera maior volume de tarefas para o empreendedor, porm traz benefcios de manter uma importante parte do negcio em seu domnio. Ao transferir o atendimento do cliente final para loja de terceiros em academias o empreendedor perde o contato com o cliente final, porm fica mais perto do foco principal de seu negcio.

2.3. Concorrncia
Segundo TACHIZAWA (2001: 43) A concorrncia tambm est recorrendo queles recursos e fornecendo seus produtos e servios ao mercado. Todo esse cenrio empresarial

ocorre no ambiente social, econmico e poltico. A empresa no est sozinha no mercado, existem concorrentes. Todos possuem pontos fortes e fracos. O objetivo da empresa deve ser focar seus pontos fortes e minimizar seus pontos fracos. O resultado final o atendimento s necessidades e desejos do consumidor, para isto busque solues otimizando os seus recursos. Os ambientes sociais, econmico e poltico so iguais para todo o mercado, porm cada organizao possui caractersticas individuais que devem ser utilizadas buscando otimizar sua situao junto ao mercado. Ao analisar os concorrentes pesam muitos os fatores que levaramno a atender o cliente da forma com que ele o faz, pois cada organizao possui caractersticas singulares que devem ser levadas em considerao e o canal de distribuio utilizado por ele parte destas escolhas. A luta das empresas no com os concorrentes e sim atender os desejos e necessidades dos clientes. A busca das organizaes no deve estar voltada para seus concorrentes e sim para seu cliente, que a verdadeira funo da empresa existir. Ocupar o espao deixado pelo concorrente valido se o espao representa ganhos a empresa e no perdas.

2.4. Foco da empresa

Segundo TACHIZAWA (2001: 129) O aumento de dimenso de uma empresa no deve tornar a estrutura mais complexa. Logo que a empresa comea a dedicar-se a mltiplas reas pode justificar-se a adoo do modelo matricial. Crescer, atender a diferentes mercados, novos produtos, todas estas alteraes devem ser calculadas, pensadas, pois perder o foco do seu negcio pode custar caro depois. A estrutura da empresa deve estar voltada para atender as necessidades dos clientes. Possuir um canal de distribuio como uma loja prpria em shopping center abrir uma nova fonte de trabalho dentro de sua organizao. A administrao de uma loja requer conhecimentos e planejamentos especficos que fogem ao objetivo principal da empresa, porm traz benefcios considerveis como a proximidade ao cliente final. Segundo TACHIZAWA (2001: 130) Depois do emagrecimento, torna-se necessrio associar-se com outras empresas e formar alianas, a fim de explorar oportunidades e por em comum idias e informaes. Ningum bom em tudo. Empresas que se complementam devem juntar esforos para serem mais produtivas junto ao seu mercado. A agilidade no deve

ser de uma empresa e sim sentida pelo consumidor. Ao juntar esforos pode-se obter vantagens que sero bem recebidas pelo consumidor. O canal de distribuio de produtos de moda esportiva atravs de loja de terceiros em academias exige um relacionamento bom da empresa fornecedora com a empresa cliente, que a responsvel pela venda de seus produtos. Como o objetivo da loja em academia a comercializao dos produtos o seu foco fica concentrado no atendimento ao cliente. Empresas que crescem demais ou diversificam demais sua atuao correm o risco de perder o foco de seu negcio. As empresas devem ter em mente que o beneficirio o seu consumidor e para isto, freqentemente, necessrio formao de parcerias buscando utilizar o ponto forte de vrias organizaes, tendo como conseqncia o atendimento das necessidades do cliente.

2.4.1. Funes do intermedirio

Principais funes de um intermedirio. Vendas: promover o produto junto a clientes potenciais. Compras: comprar uma variedade de produtos de vrios vendedores, usualmente para revenda. Seleo: fazer sortimento de produtos, geralmente inter-relacionados, para os clientes potenciais. Financiamento: oferecer crdito a clientes potenciais para facilitar a transao: providenciar tambm recursos para os vendedores para ajuda-los a financiar seus negcios. Armazenamento: proteger o produto e manter estoques para oferecer melhores servios ao consumidor. Distribuio: comprar em grande quantidade e dividi-la em quantidades desejadas pelos clientes. Controle de qualidade: avaliar a qualidade dos produtos a ajudar em seu melhoramento. Transportes: movimentao fsica do produto do produtor ao consumidor. Informaes de marketing: prestar informao aos fabricantes sobre condies de mercado, incluindo volume de vendas, tendncias de moda e condies de preos. Riscos: absorver riscos dos negcios, especialmente riscos de manuteno de estoques, obsolescncia de produtos, etc, segundo LAS CASAS (2000: 18).

O intermedirio tem um papel de fundamental importncia no processo de distribuio. Vender, prospectar o mercado, identificar o cliente do seu produto e repassar informaes sobre eventuais alteraes que devem ser feitas. Compras uma rea que deve atender o cliente e tambm as condies financeiras das organizaes. A seleo do mix de produtos de uma empresa deve considerar vrios fatores, entre eles a relao entre os itens, fazendo com que os mesmos sejam inter-dependentes. Crdito uma rea sensvel em qualquer organizao e deve ser concedido com extrema responsabilidade. Estoques devem ser geis de encontrar e com um giro adequado, observando validade durabilidade dos

produtos. As funes do intermedirio esto relacionadas com o atendimento propriamente do cliente, proporcionando as condies necessrias para que ele possa ter suas necessidades e desejos atendidos de forma satisfatria. O canal de distribuio de loja prpria em shopping center exige o comprometimento do empreendedor em um novo negcio. Suas caractersticas so nicas e a administrao da loja requer empenho, dedicao e dispndio de tempo, pois um negcio especfico. Quando a empresa opta por distribuir seus produtos atravs de loja de terceiro em academia ocorre a transferncia da responsabilidade das aes de administrao, controle, atendimento, gerenciamento, reduzindo assim a possibilidade de relacionamento do fabricante dos produtos com o consumidor final.
Foram relacionadas as principais funes de um intermedirio. A partir da, pode-se desmembrar as atividades citadas, para obter funes mais especficas ao administrador do setor varejista, conforme segue: 1. compra (obteno e rotao da mercadoria; 2. formao de preos; 3. promoo (propaganda e display); 4. oferta de servios; 5. venda pessoal; 6. controle (inclusive estoque e despesas de controle); 7. outras atividades (escolha do local, projetos, etc.). Com referncia s mercadorias j adquiridas, as funes complementares so:8. localizao dos depsito; 9. seleo dos equipamentos para manuseio de mercadorias; 10. registros das mercadoria recebida; 11. determinao dos procedimentos de verificao; 12. rotulagem da mercadoria; 13. distribuio; 14. organizao da empresa e delegao de autoridade e responsabilidade para desempenho, segundo LAS CASAS (2000: 34).

As funes do intermedirio so uma nova organizao. Administrar um novo e diferente negcio. O planejamento estratgico do intermedirio tem caractersticas diferentes do produtor. As funes so reduzidas e o foco no cliente maior que o do produtor. O intermedirio um empreendedor e desenvolve suas atividades com objetivo prprio. A administrao da empresa voltada somente para vendas, obtendo assim melhor desempenho nesta funo, pois ela torna-se a especialidade do empresrio. O mercado exige respostas rpidas s suas expectativas e uma empresa voltada exclusivamente para atender a expectativa do cliente tem um desempenho melhor do que outras com funes de produzir e comercializar diretamente ao cliente final.
Para desenvolver essas funes, o administrador de cada rea dever estar envolvido, principalmente, nas seguintes atividades: promoo de vendas: promoo de mercadorias e promoes institucionais, oramentos; merchandising: planejamento de crescimento de vendas, oramento, compras, apreamento, administrao de estoques, vendas e promoo de vendas; finanas e controle: administrao do caixa, contabilidade, estatsticas, sistemas e polticas de crdito; operao da loja: transportes da mercadoria, armazenamento, empacotamento e entrega, segurana, compras e manuteno, reparos gerais, lanchonetes (quando for o caso), etc, segundo LAS CASAS (2000: 53).

O administrador intermedirio possui atividades ligadas a entrega do produto ao cliente dentro das condies desejadas pelo mesmo, alm das funes tradicionais da empresa como financeiro, recursos humanos, administrao, controle. O desempenho ruim do canal de distribuio em loja prpria de shopping center pode afetar a administrao do negcio principal. O intermedirio uma nova organizao. O trabalho de entregar o que o cliente quer, nas condies que ele quer, requer um esforo especializado e concentrado, no um simples aumento na cadeia produto at o consumidor final. Os intermedirios devem ter uma relao de parceira com os seus fornecedores, otimizando assim lucros para ambas as partes.

2.4.2. Loja prpria em shopping center

Os Shoppings Centers originaram-se do desenvolvimento de lojas de departamentos, que disseminaram a idia de vrias lojas diferentes sob o mesmo teto. Contriburam tambm para o seu desenvolvimento engenheiros e arquitetos. Acompanhando a tendncia da populao, os shoppings buscaram localizao conveniente, fora do congestionamento do transito, comum s reas centrais. Visando adaptar-se ao lazer de convenincia da populao, passaram tambm a incluir esses servios em sua estrutura, que hoje possui uma grande variedade de servios, como transporte gratuito, praas de alimentao, etc, Segundo LAS CASAS (2000: 47).

As lojas de shopping possuem vantagens sobre as demais, pois o cliente atrado ao local por vrias razes como segurana, trnsito, estacionamento, lazer, alimentao, mix de lojas. O trabalho de atrair o cliente j est feito, basta ao lojista apresentar o seu produto de maneira que o consumidor sinta-se atrado pelo mesmo. Possuir este canal de distribuio permite ao empreendedor ter contato direto com o cliente final do seu produto, desta forma as tendncias e necessidades dos consumidores esto prximas do empresrio, que deve utilizase desta oportunidade.
Ainda como considerao, os shoppings centers podem ser planejados ou no. O shopping planejado tem preocupao com os varejistas que ocuparo as lojas tenant mix, evitando que exista muita concorrncia ente eles. H planejamento quanto ao estacionamento e as formas arquitetnicas, lazer, carga e descarga, etc, segundo LAS CASAS (2000: 81).

Sendo um shopping um grande conjunto de lojas, a definio do nmero de concorrentes por segmento, servios prestados, convenincia, fica critrio da organizao do empreendimento que pode ser eficiente ou no. A escolha do shopping center apropriado as caractersticas de seu produto e empresa deve ser considerada.

Lojas de shopping so dependentes de uma boa administrao do empreendimento. Os custos devem ser levantados assim como deve ser analisado o planejamento do shopping, que deve favorecer aos lojistas, por exemplo, limitando o nmero de empresas que fornecem produtos para determinado segmento.

2.4.3. Loja de terceiro em academia

Segundo LAS CASAS (2000: 19) O varejo, dentro das condies de distribuio proporciona esses benefcios ou utilidades aos consumidores finais. Alm disso, a especializao possibilita benefcios de compra para os consumidores. Atender os consumidores dentro das condies que ele considera adequadas. A especializao de atender ao cliente faz com que as lojas de varejo tenham um melhor atendimento que os produtores. Aliando a lojas de academias o produtor de artigos de moda esportiva deve explorar a especializao do varejista e procurar absorver as tendncias que os clientes informam ao adquirir produtos na loja.
Uma das vantagens que o varejista proporciona uma reduo do numero de contatos. Isso representa reduo dos custos dos fabricantes ou atacadistas que teriam de assumir os custos deste tipo de distribuio caso no houvesse esses intermedirios. Ao transferir funes mercadolgicas, a empresa obtm vantagens porque permite que o fabricante se dedique mais ao seu objetivo principal de fabricao, ao mesmo tempo em que cria uma especializao por parte dos varejistas por exercerem e especializa-se nesse tipo de atividade, o que certamente proporciona reduo nos custos operacionais da empresa em decorrncia dessa especializao, segundo LAS CASAS (2000: 18).

As lojas focam seu tempo integral em atender as necessidades e desejos dos clientes, com isto sua eficincia e eficcia tende a ser melhor que os fabricantes. A dedicao ao objetivo de proporcionar condies para que os consumidores sintam-se atendidos leva ganhos tanto para o produtor como para o lojista. Desta forma, ou seja, deixando o atendimento para as lojas de academias o fabricante tem condies de focar suas energias na fabricao de seus produtos. A funo do varejista no pode ser minimizada pelos produtores, deve ser valorizada e tratada como fonte de informaes para novos produtos e alteraes nas atuais linhas de fabricao.

2.5. Comparao entre os canais de distribuio

Se a empresa for bem sucedida, pode montar filiais em novos mercados. Pode ter de utilizar canais diferentes em diferentes mercados. Em mercados menores, a empresa pode vender diretamente para os varejistas; em mercados maiores, pode vender por meio dos distribuidores, segundo KOTLER (2000: 514).

O canal de distribuio adequado varia de empresa para empresa e de local para local. No existe uma regra geral que identifica a maneira mais adequada de distribuir os produtos. Cada empresa e cada mercado possui caractersticas individuais que impossibilitam fazer uma tabela que indicaria a melhor forma. Depois de identificadas as opes de canais de distribuio, ou seja, por loja prpria em shopping center ou atravs de lojas operadas por terceiros em academias, o comparativo, segundo Kotler (2000: 517) deve considerar Cada opo de canal precisa ser avaliada em relao aos critrios econmicos, de controle e de adaptao.

2.5.1. Comparao pelo critrio econmico

Conforme Megliorini (2001:17) quando resume sobre classificao dos gastos, indica Partindo-se dos gastos de uma empresa, inicialmente separamos os pertencentes s divises de fbrica, de administrao e de vendas. Temos a os custos, as despesas e os investimentos. Cada canal de distribuio produzir um nvel diferente de custos, despesas, investimentos e receitas. Segundo MEGLIORINI (2001: 1) Uma empresa apura seus custos para: a) atendimento de exigncias legais quanto a apurao de resultados de suas atividades e avaliao de estoques; b) conhecimento dos seus custos para a tomada correta de decises e o exerccio de controles. Deve-se buscar sempre informaes corretas para a tomada de decises. Custos devem ser elaborados sem sentimentos e com a inteno de deixar transparente a situao da organizao. A correta apurao dos custos leva a deciso mais consciente do empreendedor dos caminhos a seguir. Muitas vezes a iluso de expandir seus negcios gerada por uma incorreta apurao dos custos da organizao, podendo gerar prejuzos no futuro.
Alm desses objetivos, as informaes geradas pela contabilidade de custos atendem: a) determinao dos custos dos insumos aplicados na produo; b) determinao dos custos das diversas reas que compem uma organizao; c)

reduo dos custos dos insumos aplicados na produo ou das diversas reas que compem uma organizao; d) ao controle das operaes e das atividades; e) administrao, auxiliando-a para tomar decises ou resolver problemas especiais; f) reduo de desperdcios de materiais, tempo ocioso, etc, segundo MEGLIORINI (2001: 4).

Com os dados corretos possvel visualizar melhor os problemas que a empresa est enfrentando e buscar solues para o mesmo. Uma correta apurao de custos e resultados leva a caminhos que tendem a resolver a situao. Toda organizao tem objetivo de ter um custo baixo, porm alm de baixo ele deve ser corretamente apropriado, objetivando assim saber exatamente os pontos onde pode-se cortar sem prejudicar em demasia a empresa.

2.5.1.1 Custos
Custo do produto tudo aquilo que envolve a fabricao do mesmo, so os gastos, no investimentos, necessrios para produzir os itens. Os custos de fabricao dos produtos de moda esportiva no variam de acordo com o canal de distribuio seja ele loja prpria em shopping center ou loja de terceiros em academias.

2.5.1.2 Despesas
Despesas so os bens e servios consumidos para a obteno das receitas. O canal de distribuio loja prpria em shopping center tm um grau de despesas considervel, pois para obter receitas so necessrias despesas com pessoal, aluguel, condomnio. Loja de terceiros em academias no geram nenhuma despesa.

2.5.1.3 Investimentos
Investimentos so os bens adquiridos necessrios para a realizao do objetivo da empresa. Para obter uma loja prpria em shopping center necessrio investir em cesso de direitos e montagem da loja, enquanto estes investimentos so de responsabilidade de terceiros, no caso de loja em academia.

2.5.2 Comparao pelo critrio controle

Os critrios de controle so as maneiras que a organizao controla as aes de sua empresa. Com a distribuio em lojas prprias em shopping center a organizao controla a fora de vendas que responsvel por desovar estoques, atender clientes, solucionar eventuais problemas, expor corretamente as mercadorias, enfim todas as aes de vendas. Com loja de terceitro em academia, os detalhes da venda ficam divididos entre os produtos de todos os concorrentes que encontram-se no salo de vendas.

2.5.3 Comparao pelo critrio adaptao

Para desenvolver um canal, deve haver um compromisso entre os envolvidos. A capacidade de mutao do mercado grande e os envolvidos na fabricao e comercializao dos produtos devem estar em sintonia para atender as necessidades que vo surgindo. Com o canal de lojas prpria em shopping center o empreendedor est diretamente ligado com o cliente facilitando as mudanas. O objetivo do trabalho a determinao da melhor maneira de distribuir os produtos esportivos, com base nas fontes acima possvel compor um planejamento contendo a relao entre lojas de shopping center, lojas de varejo, consumidor com seus desejos e necessidades, foco da organizao, concorrncia e custos, buscando assim atingir o melhor para a empresa e para o cliente.

3. DISCUSSO E ANLISE DO TEMA

O ambiente inflacionrio era o foco das atenes de executivos e empreendedores. A ateno era voltada para como maximizar lucros ligados escalada dos preos, juros altos, sempre mantendo um desequilbrio das foras de mercado, fazendo assim com que o consumidor fosse o menos favorecido. A corrida desenfreada por ganhos financeiros, desencorajava o empresrio a fazer investimentos em aperfeioamento de seus produtos e servios, com isso, a percepo do mercado do real valor dos produtos e servios era fraca. Existia uma clara predisposio a trocar qualidade, de produtos e servios, por descontos ilusrios nos preos. Atualmente o mercado est a cada dia mais global, mais competitivo. A preocupao deve estar atenta para, alm dos nossos prprios concorrentes, nacionais e internacionais, a instabilidade do pas. Conseguimos, verdade, conter a inflao, porm fatores cambiais, dvidas pblicas, segurana, desemprego, entre outros, obrigam os empreendedores nacionais continuamente buscarem no mercado as melhores alternativas para seus negcios. A gesto de uma empresa passa ento a ser vinculada ateno do mercado, suas oportunidades e seus riscos. O consumidor ainda sofre de insegurana, pois as turbulncias que ocorrem afetam diretamente sua possibilidade de consumir produtos esportivos. Sua empresa deve ter sempre em mente que a diferenciao de mercado tambm um dos ingredientes para o sucesso. A anlise do mercado leva a constataes obvias, que freqentemente tornam-se distorcidas pela falta de foco dos empreendedores que so obrigados a lidar com os fatores descritos no pargrafo acima. necessrio formatar um plano para manter a organizao sempre no caminho mais adequado. O objetivo deste planejamento perceber como funciona o mercado e quais os cenrios de desenvolvimento mais provveis. Antes de entrarmos na distribuio em si, vale a pena contextualizar os fatores que influenciam sobre o mercado. Os fornecedores, clientes e concorrentes locais formam um nico meio que sofre influencia das demais regies, porm tem suas particularidades em que a empresa deve inserir-se. A dimenso e potencial da empresa devem estar estruturados com o planejamento das aes planejadas. A parcela de mercado a ser atingida deve definida e localizado o ponto de consumo, preferncias, hbitos, motivao que o leva a comprar, fatores psicolgicos envolvidos no processo, diferena entre quem compra e quem utiliza o produto, influenciadores no processo de compra e finalmente o canal de distribuio.

Com o fato de a ciranda financeira, que levava o empreendedor a utilizar suas energias mais no mercado financeiro do que em seus produtos, acabar, novas tendncias foram surgindo. O abastecimento de bens de consumo tem experimentado mudanas nos ltimos anos. O ambiente competitivo, que cresceu a partir da abertura do mercado domstico s importaes, levou as empresas a buscar melhores maneiras de ganhar dinheiro. A organizao voltou-se ao mercado, fornecedores, concorrentes e clientes. Com estas mudanas e suas implicaes nos negcios, as empresas lderes esto mantendo um extenso acompanhamento das relaes entre a indstria e o comrcio com o objetivo de explorar as oportunidades que emergem no mercado. neste quadro que a distribuio tem sido explorada como foco central, sendo enquadrado de maneira efetiva na estratgia de marketing das empresas. A tendncia de padronizao dos produtos, o crescente poder de barganha do comrcio e a maior concorrncia, em funo da globalizao, esto entre os fatores que tem pressionado negativamente o nvel de rentabilidade do setor produtivo. neste ambiente geral que as empresas esto buscando maneiras de melhorar a base de clientes e ganhar novos mercados. Conhecer as necessidades do cliente, bem como sua percepo sobre a qualidade dos produtos, passou a ser fundamental quelas empresas que pretendem agregar valor aos produtos comercializados como forma de diferenciao e, conseqentemente, de crescimento de seus negcios. Os consumidores esto procurando produtos mais saudveis e inovadores, que sejam seguros e de prtica utilizao. A preocupao dos consumidores de se manter em paz com a balana e melhorar sua qualidade de vida fez com que as empresas fabricantes de produtos esportivos ganhassem a preferncia de consumo sobre outros produtos. Preocupados com o bem-estar e uma vida saudvel, os consumidores esto diminuindo seus hbitos sedentrios e buscando exercitar-se, fazendo com que os setores envolvidos neste processo passassem a ser mais procurados. A maneira mais adequada para distribuio dos produtos deve ter a preocupao de reter, fidelizar, crescer, satisfazer os clientes. Deve-se criar um conjunto de indicadores para acompanhar como est o nvel de satisfao e recompra dos clientes. A viso deve ser de negcio, tratar seus clientes com respeito, ateno no pode sacrificar a empresa a ponto de deixar de ser um bom investimento, a relao deve ser saudvel parar ambos os lados. Respeito e ateno so alcanados ao cumprir todas as promessas feitas, entregar os produtos

na data acordada, honrar os preos prometidos, honestidade e tica, entender as necessidades do seu cliente, enfrentar os problemas ao lado dele, propor solues que sejam boas para todos, e, principalmente antecipar as necessidades do seu cliente e surpreende-lo com boas notcias de produtos e servios para atender as necessidades dele. O cliente de moda esportiva freqenta tanto o shopping center quanto s academias. A preferncia do local onde efetuar a compra pode variar de acordo com os fatores de preo, comodidade, prazer e preferncias pessoais. O fato de oferecer o produto na academia, local onde se consomem os produtos, j indica o trabalho da segmentao feito. L praticamente somente transita os potenciais clientes para os produtos que se oferta. O aspecto do tempo tambm bem atendido na academia, uma vez que o cliente j se desloca para o local, apenas emprega o tempo de reteno em frente ao produto, enquanto no shopping, teria que acrescentar a este, o tempo de deslocamento. Os clientes so o ponto principal e a razo da existncia da sua empresa. O que ser que os clientes vo querer consumir no futuro, de que maneira eles vo estar querendo comprar, qual forma as tendncias de mercado, sejam econmicas, socio-culturais, polticas ou tecnolgicas, influenciaro no comportamento de compra dos clientes, so respostas a estas perguntas que devem sempre ser procurados pelos empreendedores. Depois de analisar o que est acontecendo com o mercado hora de olhar para dentro da organizao, saber se est pronta para atender as novas demandas do mercado. Definir os passos seguintes seja atravs de desenvolver novos produtos, alterar preos, criar um novo canal de vendas e distribuio. Para ser bem sucedido na escolha do melhor canal de distribuio deve-se analisar a importncia que este fator tem para o consumidor. O servio adequado ao cliente um conjunto de variveis como disponibilidade de produto, variedade de escolha, tempo de entrega, cumprimento dos prazos acertados, flexibilidade na entrega, instruo de uso e manuteno, e ps-venda. Cada um destes fatores medido, segundo a percepo do cliente, baseando-se em trs caractersticas: expectativa mnima, prtica de mercado e melhor prtica de fornecedores. A expectativa mnima representa aquele desempenho no servio abaixo do qual o cliente se sente insatisfeito. A melhor prtica do mercado reflete o melhor desempenho entre os fornecedores. A prtica de mercado representa o desempenho de uma empresa tpica dentre os principais fornecedores da empresa.

Deve-se levar em considerao, primeiramente, a importncia atribuda pelos clientes aos produtos e servios oferecidos. No oportuno fazer um esforo que no seja percebido como relevante pelos clientes, isto pode afetar sua rentabilidade e no proporcionar benefcios. Por outro lado, todo o esforo para se buscar a melhor maneira de atendimento s necessidades dos clientes pode ser em vo se o desempenho das operaes no atinja suas expectativas. Portanto, o desafio est em executar o que importante para os clientes, com padres de atendimento diferenciveis e compatveis. Para que isto se realize, o foco no cliente chave para o sucesso do negcio. Com o crescimento e amadurecimento do nosso mercado, o marketing passou a ser uma necessidade fundamental para as empresas e deve ter ligao com todas as reas da empresa. Mas, com grande freqncia, este departamento mal compreendido e utilizado pelos dirigentes e empresrios. O erro mais comum que vejo nos planejamentos de marketing que eles s se preocupam em olhar para dentro da empresa. Antes de qualquer coisa, voc ter que analisar o que est acontecendo e o que acontecer fora da sua empresa, com seu cliente. A melhor maneira do cliente comprar pode no ser a melhor maneira de voc vender, porm a organizao quem deve ajustar sua distribuio no canal mais adequado aos desejos dos consumidores. Agora precisamos definir como fazer para que os produtos e servios cheguem at os clientes. Escolher o melhor canal de distribuio procurar aquele que especializado nos produtos que a empresa comercializa e tenha penetrao no mercado alvo. Deve haver uma preocupao em obter posies adequadas no ponto de venda e adequar-se ao ciclo de vida dos produtos definido pelos clientes. O conjunto das atividades de distribuio fsica deve ser visto como fundamental no processo de negociao e transferncia de posse do produto comercializado. A melhor exposio uma grande vantagem competitiva sobre seus concorrentes. Garantir a disponibilidade do produto no lugar e no momento correto, convenincia do cliente, no uma tarefa trivial, se o objetivo alta eficincia. Adicionar valor ao produto atravs da logstica de distribuio pressupe atender s expectativas de clientes ao menor custo possvel. As estratgias de servio ao cliente se estendem alm do imediatismo das operaes entre cliente e fornecedor. Clientes no somente aprendem a esperar por bom servio como a exigi-lo. Como resultado da crescente competio, o mnimo aceitvel para um bom servio mantm-se sob presso. As oportunidades por aperfeioamento passam a ser

percebidas a partir de uma abordagem que considera toda a cadeia de suprimento. O projeto logstico sai do mbito das relaes cliente-fornecedor, para outro onde o objetivo a integrao do fluxo fsico desde o fornecedor da matria prima ao consumidor final do produto. O custo de fabricao do item que se comercializa, no se altera. A atividade de venda que se discute desempenhada aps a fabricao do produto. Portanto, o comparativo dos dois canais de distribuio no levaria a resultados distintos, sob este aspecto. A logstica de entregar o produto que deve ser considerada de acordo com o desejo do cliente. Ao longo dos ltimos anos, estratgias de competio baseada no setor de bens de consumo, tem colocado a logstica sob forte presso, devendo responder s necessidades dos consumidores de forma flexvel e gil, ao menor custo. Os padres das operaes logsticas so bem definidos com nveis mnimos de tolerncia falhas, exigindo um alto nvel de integrao interempresarial. Para garantir o abastecimento contnuo ao comrcio exigida a coordenao de um conjunto de atividades, em sintonia fina, que s vivel atravs de um amplo sistema de monitoramento do processo de ressuprimento entre as empresas ao longo de um mesmo canal. Avaliando a distribuio em lojas de shopping center parte-se que seu objetivo tornar a experincia da visita e compras no shopping a mais prazerosa possvel. A responsabilidade do lojista est em escolher um bom empreendimento, atrair o cliente que est transitando em frente a sua loja e oferecer os produtos nos padres esperados pelos consumidores. A despesa gerada pela distribuio dos produtos de moda esportiva em loja prpria de shopping center um aspecto importante na anlise, principalmente se comprada s despesas geradas pela distribuio atravs de loja de terceiros em academia. Quem opera a loja quem deve suportar as despesas provenientes da atividade de vendas. Se na operao de loja prpria em shopping center suporta-se toda uma estrutura em funo da venda, o mesmo no acontece atendendo-se ao consumidor final atravs a loja em academia, sendo a estrutura do segundo, suportada pelo lojista que distribui os produtos. Tal fato compensado pelo preo. Como a distribuio em loja prpria exclui-se a figura do intermedirio a margem bruta da venda maior. No caso da loja de terceiros em academia o preo de venda do produto mais baixo, porm as despesas so nulas.

O luxo e o conforto oferecido pelo shopping center, torna o aluguel por metro quadrado elevado. Alm deste fato, vendedores com preparo e apresentao compatvel ao pblico que se atende, pode muitas vezes, representar um fator de peso no conjunto. A loja em shopping center requer um considervel de investimento. A montagem da loja deve ser compatvel s demais lojas do mesmo shopping, podendo ser at mesmo de rigorosos padres. Soma-se a este, o valor de luvas cobradas pelo administrador do shopping, podendo representar elevada quantia dependendo-se da oferta versus procura por lojas entre os investidores. A administrao do shopping tambm recebe percentual nas vendas, caso as mesmas superem um patamar estabelecido pelo contrato. A questo financeira deve ser colocada com o grau de importncia mximo, pois o objetivo da empresa a obteno de lucro suficiente para remunerar e fazer retornar o capital investido a nveis melhores que outras alternativas de investimento. Para os dois canais de distribuio, loja prpria em shopping center e loja de terceiros em academia, os custos dos produtos fabricados so idnticos, ocorrem diferenas entre as despesas e os investimentos. A despesa de shopping elevada, porque alm das despesas de vendas somam-se as de operao de loja. Distribuindo os produtos atravs de loja de terceiros em academia somam-se apenas despesas de vendas que corresponde basicamente comisso do representante, se houver. O investimento em loja de shopping center elevado na montagem da loja enquanto para distribuir os produtos em lojas de academia este custo inteiramente de terceiros. Analisando o canal de distribuio em loja de shopping center encontramos investimento elevado, risco considervel, margem bruta maior. Porm, cabe comparar se os gastos de operao da loja e o risco so compensados pelo aumento da margem e volume. Em economia recessiva, de baixo volume de vendas, a operao em shopping pode ficar prxima a uma margem insignificante ou at mesmo atingir prejuzos. Cabe tambm ao comerciante, frente a uma economia instvel, fazer uma anlise cautelosa sobre a manuteno de loja prpria em shopping, uma vez que seu fluxo de caixa dever dispor de boa reserva de capital. Reserva esta para suportar os perodos de baixa venda, em que as despesas para comercializao, normalmente de natureza fixa, tornam-se elevadas frente ao faturamento reduzido. Em outras palavras, o nobre metro quadrado do shopping torna-se caro quando a venda pequena.

A distribuio em loja de terceiros em academia limita o controle do empreendedor sobre as aes de marketing e relacionamento com o cliente, porm demandam um risco e investimento baixo.

CONCLUSO
importante ressaltar a importncia do planejamento no comrcio de moda esportiva,

sem uma correta definio dos objetivos a serem alcanados, corre-se o risco de desviar e no atingir resultado algum. A deciso sobre a melhor maneira de distribuir produtos de moda esportiva seja em loja prpria de shopping center ou loja de terceiro em academia, depende das caractersticas mercadolgicas e econmicas que passam a empresa e o mercado em geral, sendo estes os parmetros que devem ser analisados com objetivo de tomar a melhor deciso. Comparando os canais, temos de um lado, operando-se com lojas prprias, a vantagem do controle, aproximao do cliente, autonomia, versatilidade. Por outro lado, a loja de terceiros, apresenta menor risco, investimento praticamente nulo, alm do fato da empresa evitar acrescentar ao seu negcio, o foco da comercializao de varejo. Com a anlise destes fatores o estudo capaz de auxiliar o empresrio do ramo da moda esportiva a decidir o canal de distribuio mais adequado a sua empresarial. Quanto s margens oriundas da comercializao dos produtos, h o que se comparar cautelosamente. Se de um lado, por lojas prprias se obtm maiores margens brutas e despesas mais elevadas, por outro, por lojas de terceiros, obtm-se menores margens brutas, mas praticamente nenhuma despesa. Sendo as despesas da loja, normalmente de cunho fixo, o ganho em escala passa a ser considerado e o volume de vendas quem determinar a melhor alternativa. Considerando-se a despesa elevada de operao de uma loja em shopping, somente uma reserva de caixa de elevado valor seria capaz de deixar um investidor tranqilo, frente a uma oscilao de vendas. Desta forma ficam comparadas as diferentes necessidades financeiras entre as modalidades de distribuio.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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