GONZALES CRUZ EDGAR MORENO VILCHEZ CECILIA SANCHEZ CAMPOS MILER TAPIA MORALES SAYI

MARKETING
06/07/2012

NDICE I. INTRODUCCIN 1 II. SUBCULTURA... 2 a. Qu es subcultura?............................................................................. 3 III. CATEGORIAS SUBCULTURALES 3 A. SUBCULTURA POR NACIONALIDAD 3 1. Conocimiento del comportamiento del consumo de los Hispanos. 4 2. Formas de llegar al consumidor hispano.. 4 B. SUBCULTURAS GEOGRAFICAS Y REGIONALES.... 4 1. Diferencias regionales en el comportamiento de consumo. 4 C. SUBCULTURAS RELIGIOSAS 5 D. LOS INGRESOS COMO SUBCULTURA 6 E. PROCESO DE ACULTURACIN. 6 1. Observacin... 7 2. Observacin de otras personas en la televisin.. 7 F. SUBCULTURA POR EDADES.. 9 1. Los mercados de la generacin Y 9 2. Los mercados de la generacin X. 10 3. Los mercados de la generacin Z.. 11 4. Los Baby Boomers. 12 5. Consumidores de mayor edad... 13 G. SUBCULTURA RACIALES.. 14 H. GENERO COMO SUBCULTURA... 14 1. Roles sexuales y comportamiento de consumidores.. 15 2. Los productos de consumo y los roles sexuales.. 15 3. La mujer que trabaja.. 15 IV. BIBLIOGRAFIA.... 16

INTRODUCCIN

La cultura ejerce una influencia significativa en

todos los aspectos del comportamiento del consumidor. Por la formacin recibida, los individuos aprenden a respetar las creencias, los valores y las costumbres de su sociedad, y a evitar cualquier comportamiento que se juzgue como inaceptable o se considere tab. Adems de la segmentacin basada en factores culturas, en general los mercadlogos segmentan tambin a las sociedades en subgrupos ms pequeos (subculturas), constituidos por personas que presentan semejanzas en lo referente a su origen tnico, sus costumbres y sus formas de conducta. Estas subculturas brindad importantes oportunidades de marketing a los estrategas sagaces de la especialidad.

II.

SUBCULTURA

En una sociedad compleja hay una considerable diversidad en cuanto a creencias religiosas, antecedentes raciales, costumbres alimentarias y otras prcticas e instituciones sociales. Los miembros de una sociedad compleja pertenecen a muchos tipos diferentes de grupos subculturales. 1. Qu es la subcultura? Es un grupo distintivo que existe como una segmentacin identificable de una sociedad ms amplia y ms compleja. Entonces, el perfil cultural de una sociedad o de una nacin es la combinacin de dos elementos distintivos: a. Las creencias, los valores y las costumbres singulares que suscriben los miembros de subculturas especficas. b. Los temas culturales o fundamentales que la mayora de la poblacin comparte, sin importar las afiliaciones subculturas especficas de un individuo. El anlisis subcultural permite que el gerente de marketing se enfoque en segmentos de mercado considerables y naturales. El mercadlogo debe determinar si las creencias, los valores y las costumbres que los miembros de un subgrupo especfico comparten los convierten en candidatos adecuados para dedicarles un grado especial de atencin en cuanto a campaas de marketing. Por lo tanto, las subculturas son unidades de anlisis convenientes para la investigacin de mercados. III. CATEGORIAS SUBCULTURALES.

A. SUBCULTURA POR NACIONALIDAD La nacionalidad es una referencia respecto a lo que valora, respecto a lo que compra. Su comportamiento como consumidores se evidencia en compra de alimentos tnicos, viajes a sus Patria de origen, compra de artculos culturales. Muchas veces conservan un sentido de identificacin y de orgullo en el lenguaje y en las costumbres de sus antecesores.

Cuando se trata del comportamiento del consumidor, este orgullo ancestral se manifiesta principalmente en el consumo de alimento tnico, en los viajes hacia el pas patria y en la compra de numerosos artefactos culturales. 1. Comprensin del comportamiento de consumo hispnico. De acuerdo con evidencias disponibles, los consumidores hispanos y los anglosajones difieren en trminos de diversas variables importantes de comportamiento de compra. Por ejemplo, los consumidores hispanos son muy leales a la marca y prefieren marcas bien establecidas. 2. Forma de llegar al consumidor hispano. Algunos mercadologos piensan que vale la pena complacer en forma separada a cada uno de los mercados hispano americanos. Un mercadlogo puede desear segmentar el mercado hispano atrayendo distintos valores culturales de una nacionalidad especfica. An otra forma de segmentar un mercado puede ser en trminos de su grado de aculturacin respecto de sus valores, costumbres, artefactos y ritos culturales. B. SUBCULTURAS GEOGRFICAS Y REGIONALES En las diferentes partes de un pas el ambiente fsico (topografa, clima y recursos naturales) y social (economa, caractersticas demogrficas de la poblacin y estilos de vida) son completamente diferentes y estos factores afectan la cultura y el comportamiento de compra En realidad se trata de unan nacin pluricultural, un mosaico de submercados. Las condiciones climticas, geogrficas, la extensin, el sentimiento de identificacin regional y las diferencias de lenguaje condicionan al comportamiento del consumidor. Las reas metropolitanas cuentan con mayor nmero de jvenes y una gran cantidad de tentaciones, lo que genera un importante y alto nivel de compra. En cambio los lugares alejados a las metrpolis tienen dificultades sobre todo en el consumo de entretenimientos y usos electrnicos. 1. Diferencias regionales en el comportamiento de consumo. Los gustos y preferencias por la moda tambin parecen tener una identidad regional. Los

descubrimientos de un estudio a gran escala de estilos de vida del consumidor y de preferencias de compras indican que los estudios comercialmente patrocinados pueden proporcionar valiosos indicios hacia variaciones regionales del comportamiento del consumidor. C. SUBCULTURA POR RELIGION Existen 10 000 subculturas religiosas en el mundo entre ellas, las denominaciones protestantes, el catolicismo romano y el judasmo son los principales credos religiosas organizados. Los miembros de todos esos grupos religiosos suelen tomar decisiones de compra bajo la influencia de su identidad religiosa. Es decir el consumidor recibe la influencia directa de la religin, en relacin con los productos que se han asociado en un plano simblico y ritualista con la celebracin de las diversas festividades religiosas. Algunas veces, los requisitos o las prcticas religiosas adquieren una extensin de significado que va ms all de su propsito original. Por ejemplo, los preceptos que, en cuanto a su alimentacin, una familia juda observante debe cumplir, representan una obligacin de manera que hay dentfricos y endulzantes artificiales que estn autorizados por las normas judas para uso en Pascua. Los smbolos U y K en el envase indican que el alimento cumple con las leyes dietticas judas. La estrategia de seleccionar grupos religiosos especficos como objetivo de programas de marketing diseados especialmente para ellos seria verdaderamente redituable. Es probable que la identidad y la pertenencia religiosas compartidas ayuden a un vendedor en sus intentos por comunicarse con sus clientes potenciales y lograr persuadirlos.

D. LOS INGRESOS COMO SUBCULTURA Es posible considera el nivel de ingresos como una subcultura, ya que las

personas con niveles de ingreso distintos suelen tener valores, comportamientos y estilos de vida diferentes. Sin embargo los ingresos por lo general se utilizan para segmentar

adicionalmente una subcultura definida como base en alguna otra caracterstica (edad, grupo tnico, religin). Los mercadologos suelen dividir a los hogares en tres categoras de ingresos: Ingresos altos Ingresos medios Ingresos bajos Aunque la subcultura de ingresos altos constituye un mercado excelente para bienes de lujo de alta calidad, apenas 1 de cada 5 hogares corresponde a esta categora lo que significa que el mercado masivo es el de bajos ingresos. E. PROCESOS DE ACULTURACIN Un proceso de aculturacin se inicia cuando una persona de una cultura se muda a otra cultura o subcultura para vivir y trabajar. La aculturacin es la forma en que un miembro de una cultura o subcultura se adapta a ellos. El grado en que las personas se adaptan a una cultura depende de su nivel de interpenetracin cultural, que es la cantidad y tipo de sus interacciones sociales con los miembros de la cultura anfitriona. El contacto social con los miembros de otras subculturas puede ocurrir mediante: Experiencia direccional directa: En el trabajo Al realizar compras

1. Observacin: De otras personas a distancia 2. Observacin de otras personas en la televisin El proceso de aculturacin corresponde a cuatro niveles de interpretacin cultural: a) LUNA DE MIEL: Les fascina la naturaleza extica de la cultura o subcultura que les resulta extraa La interpretacin cultural es superficial (ocurre poca aculturacin) Suele ocurrir en turistas. b) RECHAZO: Reconocen que varios de sus comportamientos y significados antiguos serian Inadecuados en la nueva subcultura. Los conflictos culturales tienden a ser mximos en esta etapa Algunos rechazan los valores y significados clave de la nueva subcultura c) TOLERANCIA: A media que se aprenden ms significados y comportamientos se empiezan a apreciar la nueva subcultura disminuye el conflicto cultural y se alcanza si

continua y se profundiza la interpenetracin cultural. d) INTEGRACION: La aculturacin necesaria esta incompleta pero es adecuado el ajuste a la subcultura La persona se mueve satisfactoriamente en la nueva subcultura. Se concepta a la nueva subcultura como una nueva forma de vida.

CLASE SOCIAL: Se refiere a una jerarqua de estatus nacional en la que se distingue a los

individuos con base en nociones de estima y prestigio. Se recomienda el uso de cuatro grupos de clase social: a) Clase Social: Son importantes para este grupo: Los bienes de calidad. Las marcas de prestigio.

 Ubicacin del lugar en donde viven. El teatro y los libros. El personal domestico. Inversin en obras de arte. Los viajes a Europa. Membresas en clubes : o Tenis o Golf o Natacin o Asistencia de los hijos a escuelas prestigiosas b) CLASE MEDIA Los aspectos ms importantes para este grupo son: La moda Seguir las recomendaciones comunicacin impresos Vivir en una mejor zona de localidad Gastar en experiencias valiosas El aspecto de su hogar Prctica de ejercicio fsico c) CLASE TRABAJADORA Son importantes para este grupo: La familia En la toma de decisiones, consejos El aspecto religioso Mantenerse al da La recreacin contina. d) CLASE BAJA En su gran mayora son propensos a casi todas las formas de satisfaccin instantnea cuando hay dinero disponible. sobre oportunidades laborales, de los expertos de los medios de

representa apoyo econmico y emocional.

Los dems se dedican a resistir las satisfacciones mundanas mientras luchas hacia lo que algunos creen sea la recompensa celestial a sus privaciones terrenales. La identificacin con una clase social recibe influencia principalmente del nivel de estudio y la ocupacin de la persona (lo que abarca sus ingresos como ingresos como medida de su xito laboral) Sin embargo la clase social tambin se ve afectada por: Las habilidades sociales Aspiraciones de estatus Participacin en la comunidad Historia familiar Nivel cultural Hbitos recreativos Aspecto fsico Aceptacin social Es posible considerar a las cuatro clases sociales mencionadas como grandes subculturas, ya que sus miembros comparten muchos significados culturales y comportamientos.

F. SUBCULTURAS POR EDADES 1. EL MERCADO GENERACION Y DE LA

Esta cohorte de edades (grupo de individuos que nacieron durante un periodo relativamente corto y continuo) incluye los cerca de 71 millones de estadounidenses que nacieron entre los aos 1977 y 1994 (es decir, los hijos de los baby boomers). Los miembros de la generacin Y (tambin conocida como los boomers del eco y la generacin del milenio) se dividen en tres subsegmentos: los adultos de la

generacin Y (de 19 a 24 aos de edad), los adolescentes de la generacin Y (de 13 a 18 aos de edad) y los nios de la generacin Y o los tweens (de 8 a 12 aos de edad). A menudo los miembros de la generacin Y se describen como pragmticos, sagaces, social y ambientalmente conscientes, y abiertos nuevas experiencias. a. EXHORTACIONES A LA GENERACIN Y El segmento de adolescentes de la generacin Y gasta mucho dinero cada ao, e influye en la compra de sus padres por varias veces esa cantidad. Aquellos crecieron en un contexto saturado por los medios de comunicacin masiva y suelen mostrarse desconfiados ante las exageraciones del marketing. Este grupo de edades ha reorientado parte del tiempo que dedicaba a ver televisin para utilizarlo en navegar por Internet, y cuando se les compara con sus padres, es menos probable que lean peridicos y a menudo no confan en las tiendas donde compran sus progenitores. Los minoristas inteligentes han encontrado que es redituable desarrollar sitios Web especficamente dirigidos a los intereses de los consumidores de la generacin y se han desarrollado sitios webs enfocados al mercado de los nios Y, a pesar de que se supone que un usuario de Internet deber tener al menos 18 aos de edad para realizar un pedido. 2. LOS MERCADOS DE LA GENERACIN X Los miembros de este grupo de edades (a quienes a menudo se les conoce como los X, los impulsores o los informales) nacieron entre 1965 y 1979 (algunos expertos sealan otras fechas de inicio y terminacin un tanto diferentes). Les disgustan las etiquetas, son irnicos y no desean que alguien los singularice y enfoque sus campaas de marketing hacia ellos. Ellos maduraron durante una etapa en que los indicies de divorcios se fueron por las nubes y los nios tenan la llave de la puerta hacia la calle. Adems, a diferencia de sus padres, muchos de los cuales fueron baby boomers, ellos no tienen prisa alguna en casarse, iniciar una familia o trabajar horas adicionales para alcanzar altos salarios. Para los consumidores de la generacin X, la satisfaccin en el trabajo es un factor mucho ms importante que el salario. Se dice, por ejemplo, que los baby boomers viven para trabajar, mientras que los miembros de la generacin trabajan para vivir. Los X rechazan los valores de sus compaeros de trabajo de mayor edad, quienes tal vez descuidan a sus familias en su afn de alcanzar salarios ms altos y prosperar en su carrera, pues muchos X han visto como despiden a sus padres despus de muchos aos de lealtad

hacia el empleador. Por lo tanto, no tienen mucho inters en conseguir un empleo de largo plazo con una sola compaa, sino que mas bien prefieren trabajar para la empresa que pueda ofrecerles algo de flexibilidad laboral y algn aspecto divertidos en su ambiente de trabajo. 3. GENERACIN Z Se denomina Generacin Z a la generacin internacional nacida entre 1996 y el primer lustro de la dcada del 2000. Se mueven por diversos estilos. Hoy en da, el fenmeno social que mejor ejemplifica la existencia de subculturas o microculturas en el contexto de una determinada sociedad son las denominadas subculturas adolescentes, tambin denominadas como tribus urbanas. Combinacin de la msica, el lenguaje, el cuerpo y el look.
1.

Hippie 2. Punk 3. Heavy Metal 4. Cheta 5. Gtica 6. Rollinga o Stones 7. Skinheads 8. Screamo 9. Emocional 10. Floogger 11. Skaters 12. Visual kei significa literalmente "estilo visual", y es esa la direccin a la que evolucion la msica rock japonesa, el uso de maquillaje, peinados muy elaborados, vestimenta llamativa, a menudo, asemejando una esttica andrgina. 13. Otakus 14. Ulzzang significa "la mejor cara", es la palabra utilizada para describir a todas aquellas personas que son atractivas fsicamente y que ha ganado una popularidad inmensa por su atractivo fsico. Puede ser cualquier tipo de persona, mujer hombre, joven, adulto, nio o nia, mientras sea "bonito"y es traducida algo asi como Mejor Rostro. 15. Frikis 16. Hip-Hop / Raperos 17. Canis

18.

Cumbieros 19. Darks / Darketos 20. Gamers 21. Grunger 22. Mods 23. Pokemones 24. Rastafaris 25. Reggaetoneros,etc 26. Rolingas 27. Hiphopeross: 28. Turros,etc Es una generacin consumista y pesimista, desconfa del gobierno e impulsiva. Generalmente son los hijos de la generacin ms joven de los Baby Boomers y de la Generacin X. Se los considera tecnolgicamente muy conectados, habiendo tenido uso desde muy pequeos con tecnologas como DVD, Internet, mensajes instantneos o SMS, comunicacin por telfono celular, reproductores de MP3, y el famoso YouTube, como consecuencia se denomina a los integrantes de esta generacin como "nativos digitales". Debido a que es una generacin que surgi recientemente y es todava muy joven, se considera que la misma se encuentra en formacin. 4. BABY BOOMERS Los mercadologos han encontrado a los baby boomers a un publico meta especialmente deseable porque 1. representan la categora por edades distintiva mas numerosa de las que viven en la actualidad 2. con frecuencia toman decisiones de compra importantes como consumidores y 3. esta incluido entre ellos un pequeo subsegmentos de consumidores que imponen tendencias se conoce como yuppies Son los nacidos entre 1946 y 1964 ocupan puestos profesionales y gerenciales y poseen al menos un titulo universitario. Se caracterizan por ser consumidores motivados y realizan compras por si mismos, para sus casas o apartamentos y aun para otras personas. Conforme envejecen los productos y servicios que mas necesitan o desean van cambiando.

Servicios bancarios y otras instituciones financieras estn dando mucha atencin a la idea de brindar asesora a los baby boomers que ya empiezan a pensar en su jubilacin. Disney tiene anuncios que alientan a los baby boomers a tomar vacaciones en sus parques temticos sin la compaa de sus pequeos. Los yuppies son subgrupos de los baby boomers y cuentan con solvencia financiera, buen nivel acadmico y carreras profesionales o gerenciales envidiables. COMPARACION ENTRE GRUPO DE EDADES SELECCIONADOS EN CUANTO A ASPECTOS RELACIONADOS CON EL MARKETING TEMAS GENERACION Y GENERACION X BOOMERS Materialista Inteligente, Narcisista Horno Hbitos de pragmtico. Televisor en cada microondas en consumo. Computadora en hogar cada hogar Llegada de la era cada hogar. Consumo Orientado hacia de la tecnologa Orientado hacia ostentoso: el precio le Actitud en cuanto el valor, evala la compara para interesa el costo a la relacin relacin preciogratificarse. de artculos precio calidad calidad Leal hacia las individuales. Actitud hacia las Seguidor de las marcas. Contrario a las marcas. marcas Receptivo ante el marcas Conducta hacia Se opone a la tipo de anuncios Se opone a la publicidad publicidad que forjan publicidad exagerada imgenes.

5. CONSUMIDOR DE MAYOR EDAD JUBILADOS Este segmento gasta cantidades importantes en artculos y servicios de lujo como automviles, vinos, viajes de vacaciones y asesora financiera. Los consumidores de edad avanzada se perciben a si mismos mas jvenes que su edad cronolgica, edad que sienten, edad que aparentan, edad activa, edad de sus intereses. Los consumidores de ms edad tienen una mayor propensin a considerarse ms jvenes que su edad cronolgica, es decir que suelen tener una edad cognitiva ms joven. Cyberseniors Son ms propensos a utilizar Internet para comprar libros, acciones y equipo de cmputo. El hecho de tener una computadora y un modem empodera a los consumidores de mayor edad, pues les permite recobrar algo del control que perdieron a causa del deterioro fsico y social que experimentan sus vidas.

La jubilacin se percibe como el inicio de un nuevo capitulo de vida, y no como un retiro de ella.

G. SUBCULTURAS RACIALES
De las 77 etnias existentes en el Per con sus propias costumbres, creencias, mitos, genealogas, historia, lenguaje, etctera La composicin tnica y racial en el Per es: Los Los Los Los Los mestizos. amerindios. blancos. afrodescendiente. asiticos descendientes. 43,3% 32,5% 19,5% 0,4%)

Mestizos: Amerindios: Blancos: Afrodescendiente: 4% (Zambos: Asiticos orientales: 0,7% 1,8%; Mulatos: 1,8%; Negros:

A pesar de que entre los grupos existen diferencias en los estilos de vida y en los patrones de gasto existen diferencias en los estilos de vida y en los patrones de gasto y consumo, la investigacin no se basa en todas las razas. Por lo tanto, aunque presenten muchos rasgos similares, los mercadlogos deben evitar tratar a este grupo como un solo mercado, ya que no es del todo homogneo. H. EL GENERO COMO SUBCULTURA 1. ROLES SEXUALES COMPORTAMIENTOS CONSUMIDOR Y DEL

Todas las sociedades tienen a asignar ciertos rasgos y roles a los hombres y otros diferentes a las mujeres. En lo que se refiere a las diferencias en trminos de roles, a lo largos de la historia se ha asignado a las mujeres la funcin de amas de casa con la responsabilidad del cuidado de los hijos,

mientras que a los hombres, la de proveedores responsables del sustento de la familia. Como en la actualidad esos rasgos y roles han perdido vigencia en la vida de muchos individuos, los mercadlogos recurren con creciente frecuencia a la visin ms amplia de los consumidores, en cuanto a las opciones para cada uno de los gneros en trminos de roles. 2. LOS PRODUCTOS DE CONSUMO Y LOS ROLES SEXUALES En el seno de todas las sociedades, es muy comn encontrar productos que correspondan de un modo exclusivo estn caractersticamente asociados con los miembros de uno u otro sexo. Por ejemplo, los utensilios para afeitarse, los pantalones, las corbatas, y la ropa de trabajo fueron considerados histricamente como productos pura hombres; en cambio los brazaletes, los aerosoles y los secadores para el cabello, as como las fragancias como aroma dulce y penetrante, por lo general se suponan como artculos femeninos. Para la mayora de esos productos, el vinculo con un rol sexual se ha vuelto mas dbil o incluso ha desapareciendo, en el caso de otros, la prohibicin aun persiste. En cuanto a intereses, hombres y mujeres parecen diferir en su motivo de atraccin por Internet. Por ejemplo, las mujeres navegan por la Web para buscar material de referencia, libros virtuales, informacin medica, sugerencias para cocinar, informacin gubernamental y chateo. En contraste, los hombres suelen enfocarse en explorar, descubrir e identificar software gratuito, y en las inversiones. Asimismo, aunque es igualmente probable que los hombres y las mujeres exploren sitios comerciales, las mujeres son menos proclives a comprar on line (32 por ciento frente a 19 por ciento, a favor de los hombres). La evidencia sugiere que la menor incidencia de compras on line en el caso de las mujeres se debe a su creciente preocupacin respecto a de la inseguridad de esas transacciones del riesgo para la privacidad. 3. LA MUJER QUE TRABAJA Los mercadlogos estn cada vez ms interesados en las mujeres que trabajan, en particular cuando dichas mujeres estn casadas, Ellos reconocen que las mujeres casadas que trabajan fuera del hogar representan un segmento de mercado grande y en crecimiento, cuyas necesidades difieren de las que corresponden a las mujeres que no trabajan fuera del hogar (quienes con frecuencia se autodenominan mamas que se quedan en casa). El atractivo del mercado de las mujeres que trabajan reside en sus considerables magnitudes.

A las mujeres que viajan por negocios tambin les interesa la seguridad en los hoteles, y a menudo utilizan el servicio en la habitacin para evitar tener que ir al bar o al restaurante. El Paris Hilton, por ejemplo, discretamente juega cartas fundamentales con sus clientes femeninos y les brinda valet parking, adems de que les permite recibir huspedes en salones ejecutivos ubicados en el piso de negocios del hotel. Tambin les ofrece cuartos de bao con rosas naturales, champs variados y geles para el aseo del cuerpo. Las empresas que contratan publicidad para mujeres debera estar conscientes de que en la actualidad las revistas estn llegando a una audiencia de mujeres ms grande que los programas de televisin. Todos los consumidores son miembros de varios segmentos subculturales de manera simultnea (por ejemplo, una consumidora podra ser una ama de casa joven, blanca y catlica, residente del norte de Mxico). Por tal razn, los mercadlogos necesitan esforzarse por comprender la manera en que interactan las afiliaciones subculturales mltiples, con la finalidad de influir en el comportamiento de consumo de sus mercados meta. La estrategia promocional no debera limitarse a elegir como objetivo una sola afiliacin subcultural. IV. BIBLIOGRAFIAS Ahttp://www.forosperu.net/showthread.php?t=210657 http://es.scribd.com/doc/35891558/14/Subcultura http://www.articulo.tv/?La-subcultura-adolescente&id=12345 http://www.detribusurbanas.com/tipos http://lastribusurbanas.wordpress.com/tipos-de-tribus/