Mster de Comunicacin Social Estrategias de Marketing- Ensayo sobre la marca Havaianas Ana Rita Costa

Indices
Introduccin .................................................................................................................................. 3 Cronologa de la Empresa ............................................................................................................. 4 Los Valores de la Empresa............................................................................................................. 5 Diferenciacin del producto .......................................................................................................... 6 Mercados................................................................................................................................... 6 Estrategia de Marketing ............................................................................................................ 7 Producto ........................................................................................................................................ 9 Promocin (Comunicacin) ......................................................................................................... 11 Place ............................................................................................................................................ 14 Precio........................................................................................................................................... 15 Sugerencias ................................................................................................................................. 15 Conclusin ................................................................................................................................... 17 Bibliografa .................................................................................................................................. 18

Introduccin
Fundadas en 1962, las Havaianas han permanecido por unos treinta aos en el periodo de la madurez del ciclo de vida del producto. Se trataba de un producto commodity bsico, de precio bajo y consumido principalmente por las gentes menos favorecidas de la poblacin brasilea. Ya a partir del 1994, en respuesta a una cada de las ventas, la Sao Paulo Alpargatas fabricante de las sandalias Havaianas, increment las caractersticas del producto, cambi el posicionamiento en relacin a la marca, y desde entonces est usando la estrategias de extensin de la lnea para el desarrollo de la marca. Las Havaianas son normalmente estudiadas por alumnos de Comunicacin y Marketing por su estupendo progreso y desarrollo, la prueba de cmo el buen uso de las herramientas puede ofrecer resultados sorprendentes. Por eso, en este trabajo de Mster, buscar ensear el crecimiento de la marca, y las formas que sus creativos han creado para hacer de la marca lo que ella es hoy, las estrategias de marketing, de design y de publicidad.

Cronologa de la Empresa
Al 14 de Junio de 1962, la empresa ha innovado la presentacin de las Havaianas, la primera sandalia 100% de borracha nacional. Este producto, fue tpicamente inspirado en la sandalia japonesa conocida como zoni, compuesta de por una suela fina de paja de arroz y tiras de tejido. La So Paulo Alpargatas utiliza como materia-prima la borracha para la produccin de la suela, adaptando as el modelo japons al mercado brasileo. En los setenta existan en gran nmero, las imitaciones de las Havaianas, y fue por eso, creado el famoso slogan Havaianas. Las Legtimas. Tambin en la televisin fueran realizados varios comerciales, protagonizados por el humorista Chico Anysio, promoviendo la frase No deforman, no tienen olor y no sueltan las tiras. Durante los noventa sigui otro slogan Havaianas. Todo o mundo usa. En este momento la comunicacin de las Havaianas pasa por una gran modificacin. Celebridades brasileas comenzaron a publicitar la marca en anuncios televisivos, desde una perspectiva particular, usndolas. En las revistas las explosiones de color y imgenes divertidas de los anuncios traducan el buen humor de la marca. Ya en los aos 2000 Las Havaianas se han tornado en una moda internacional: en Hava, Francia, Austrlia, etc. Turistas compran en el Brasil y llevan para su pas, promoviendo la marca, que pasa a ser referida en grandes revistas y peridicos, y aparece en los escaparates de tiendas de renombre. En 2003 la marca ha participado en el concurso americano Oscar, presentando cada uno de los nominados con unas sandalias exclusivas. En 2004, fue lanzada una edicin especial de las sandalias, firmadas por la H. Stern con acabamiento en oro de 18 quilates y diamantes. En 2006 son lanzadas las Havaianas Slim, un modelo femenino. Con tiras ms finas y de aspecto ms delicado son hoy un icono de la marca. En 2008 con un ritmo acelerado de expansin internacional, la marca pasa a actuar directamente en Europa, a travs de un equipo de diversas nacionalidades con sede en Madrid.

En 2009, se abre el espacio Havaianas en Sao Paulo. Un espacio que rene una lnea completa de sandalias, productos exclusivos para el mercado internacional, productos personalizables y otras novedades.

Los Valores de la Empresa

Visin: Quieren ser una empresa global de marcas deseadas en artculos deportivos, calzado y textiles industriales;

Misin: Construyendo el futuro quieren desarrollar y comercializar productos innovadores, de alto valor percibido con calidad y rentabilidad; ser una creacin para los accionistas, funcionarios, proveedores y clientes, trabajando con responsabilidad social y ambiental;

tica: Integridad, honestidad, transparencia y actitud positiva en la aplicacin de polticas internas y en el cumplimento de las leyes;

Respecto a las personas: Comprende desde la calidad de los relacionamientos, la inversin en el desarrollo de las personas, el reconocimiento por el desempeo profesional hasta al respecto del medio ambiente;

Valores - Principios por los cuales se guan: Innovacin, anticipacin de tendencias y aplicacin de tecnologas en la gestin de personas, procesos, productos y servicios, enfocados en la modernidad generando una alta competitividad y gano de market share;

Satisfaccin de los consumidores: Obtencin de fidelidad de los consumidores a la marca, por medio de la aplicacin del valor innovacin, garanta de calidad de los productos y servicios y entendimientos de sus deseos;

Comprometimiento: Compromiso con los objetivos y formas de trabajar de la empresa, responsabilidad con el control de gastos y costos a par de la determinacin en la obtencin de resultados;

Identidad Visual: Las Havaianas estn ntimamente relacionadas con el Brasil, a travs de la incorporacin de imgenes positivas al pas en su propia imagen, como playa, alegra, calor, color y relajacin. Ellas exploran las caractersticas de su nacionalidad como elemento que da ms valor al producto y consecuentemente como catalizador de ventas, en cuanto facto de diferenciacin de la concurrencia. Esta identidad hace con que cualquiera en su momento de uso se sienta un brasileo. La comunicacin de la marca se genera en torno de eso. Por ejemplo, en sus campaas, son retratados temas fuertes de la cultura brasilea, como el futbol, la msica, la religin y la fe, siendo posible reconocer en sus imgenes, elementos como las piedras de Copacabana (Rio de Janeiro) o hasta los famosos cordones del Seor del Bonfim; La marca ha conseguido un Len de Oro en Cannes, en la categora de Design; Nuestras sandalias son vistas como alegres y coloridas, caractersticas bien brasileas Paulo Lalli, director de la unidad de negocios de Havainas

Diferenciacin del producto

La principal diferencia del producto en relacin a su concurrencia es la calidad. La marca pose una formula de borracha sinttica que torna sus sandalias nicas: no deforman, no tienen olor ni se sueltan las tiras. Mismo sus concurrentes de mayor suceso, como sandalias Ipanema y Grendha, no consiguen reproducir su formula de borracha. La asociacin de la marca con el Brasil crea tambin una identidad entre producto y las personas que admiran la cultura del pas.

Mercados
Cuando la marca Havaianas fue creada tuvo como objetivo el pblico de clase media, funcionando como una alternativa a las alpargatas. Sin embargo su posicionamiento fue siendo alterado. En la actualidad, estas son usadas desde el pobre hasta el noble. Se ha tornado en un producto de deseado mundialmente, fruto de su planeamiento estratgico.

El publico abarca todas las caractersticas: geogrficas (a la excepcin de clima polar), demogrficas (edad, sexo, profesin, nivel de instruccin, religin, nacionalidad, etnia), psicolgicas (clase social, estilo de vida, personalidad), comportamentales. Incluso la marca est lanzando modelos teniendo en cuenta ofrecer productos adecuados a cada perfil. Actualmente es difcil no encontrar un modelo de Havaianas que se adecue a un consumidor, por ms exigente que este sea. Se pueden encontrar estas sandalias a la venta en tiendas ricas de Nueva York, Londres, Paris hasta tiendas frecuentadas habitualmente por gente con menor poder econmico. Tener hoy unas Havaianas significa serse moderno, fashion, y lleno de glamour, y son usadas desde nuestro vecino hasta las mayores celebridades.

Estrategia de Marketing
El lanzamiento de las sandalias se he mostrado un suceso, dada su simplicidad y innovacin para la poca. El suceso del producto y la facilidad de su produccin hicieron que rpidamente se comenzase a surgir marcar concurrentes igual que no tuviesen una buena imitacin. Como estrategia al combate a las copias, la agencia de publicidad JW Thompson, detentora de la marca en la poca creo slogans como Legitimas, solo Havaianas. Sin embargo, en 1998, con el avance de la concurrencia, la empresa tuvo una fuerte quiebra en las ventas y porque ha pasado muchos aos con el mismo producto, sin ninguna alteracin o innovacin, a par del lanzamiento de productos diferenciados que agradaron a clase media. Consecuentemente el volumen de ventas y rentabilidad baj bastante, el nico diferencial era su precio, que era bajo, una vez que se hizo una retencin de costos para aumentar su rentabilidad. Las clases con menor poder de compra eran las que compraban y el producto era visto como de poca clase y asociado a la pobreza. Por eso, en finales de nos noventa, fue necesario cambiar el paradigma de la empresa. Las Havaianas solo tenan dos colores, un color bsico en la suela y las tiras, y otras donde se pone el pie, y eran comercializadas en apenas cinco colores. Las del modelo Top eran monocromticas, en colores actuales y que seguan las tendencias de la moda.

Adems de la cuestin de color, aumentaran 30% a la espesura de la suela, y grabaran el nombre de la marca en la tira. A travs de este nuevo modelo, queran agregar la idea de conforto emocional al mensaje de conforto fsico, teniendo como objetivo conquistar la clase media. Produjeron, efectivamente, un nuevo producto que se distingua de las sandalias hace dcadas en el mercado. Este fue apenas el primer adelanto para el reposicionamiento de la marca. Para obtener buenos resultados era imperativo crear para las nuevas sandalias una distribucin diferente de las tradicionales. Las Havaianas Top pasaron a ser distribuidas por tiendas especializadas en calzado y grandes redes de venta a retallo. De esta forma era importante rever el precio. El producto era visto como teniendo una buena relacin calidad/precio, los consumidores consideraban la inversin justa. Sin embargo, la mejor calidad de las nuevas sandalias y el intento de tornar la percepcin del valor mayor en los clientes han tenido como consecuencia el aumento del precio. El contenido de la publicidad ha sido alterado. La estrategia de comunicacin prefiri ensear el consumidor y no el producto. Han buscado clientes de clases ms altas, conocidos, y hicieron mensajes ms lucidos y menos funcionales. Queran tornar la compra ms impulsiva, ms emocional. Los anuncios eran hechos con humor y sensualidad. Hubo un esfuerzo en valorar el Brasil, siendo elegidos como escenarios playas y colores vivos. Los objetivos fueron as atingidos en el primer ao.

Las Havaianas tradicionales recuperaron el volumen de ventas y la lnea Top, aunque con receta menos comparativamente a las Tradicionales, tuvo una aceptacin bastante positiva en el mercado. Con ms confianza, la empresa continu su inversin en esta nueva estrategia. Las Havaianas tradicionales primaron siempre por ofrecer una excelente relacin precio/calidad a sus clientes. En 1997, la productora Alpargatas se propone a hacer con que las nuevas Havaianas Top tengan la misma reputacin. Las tradicionales seran para un pblico de clase ms baja, y las Top para la clase media. De modo a transmitir esta idea, han potencializado lo que haban aprendido en dos frentes: el producto y la comunicacin.

Producto
Detentora de apenas una lnea de productos durante 32 aos, la marca Havaianas pas a tener ms de 25 lneas entre 1997 y la actualidad, destinadas a varios segmentos del mercado y a mayor poder de comprar, con precios hasta 6 veces superiores a de los

de Havaianas tradicionales. Los colores fueron ampliados y se han tornado ms fuertes, surgieron modelos con motivos y fueron creados nuevos formatos. As, en 1997, las Havaianas se han convertido en una unidad de negocios independiente, sin relacin con su productora, Aspargatas. Este hecho, ha aliado las reas de ventas, marketing, desarrollo del producto y fabrica, catalizando todas las iniciativas relativas al producto. Otro cambio de significante relevo ha ocurrido en la unidad fabril, localizada en la ciudad de Campina Grande, en Paraba, que pas de una orientacin para la produccin para una orientacin vuelta al mercado. Han adquirido nuevos equipajes, para un proceso ms rpido, y los funcionarios han recibido formacin para las nuevas ideologas. Como resultados han tenido ventas de 111 millones de pares en 2003 y de 130 millones en 2004. Han construido un laboratorio para el desarrollo de nuevos colores y han aumentado la capacidad de almacn. La estrategia de distribucin tambin ha sufrido alteraciones. Adems de tener distribuidores regionales casi exclusivos, tambin tenan una distribucin de lanzamientos con tratamiento diferenciado. Aunque existe segmentacin del mercado, las havaianas no deberan restringirse a los canales de ventas ms sofisticados, los canales direccionados para las masas tambin son de grande importancia. Fue creada una estrategia de lanzar nuevos modelos en los canales formadores de opinin, y apenas despus de ser bastante conocidos, estaran disponibles tambin en los grandes almacenes. Fue necesaria una gran disciplina para poder rechazar el acceso a los canales de masa, pero hoy todos entienden que eso funciona mejor. El tiempo intermedio de colocacin entre los canales est disminuyendo a la medida que el ciclo de las sandalias se torna ms rpido: en cuanto a las havaianas Top tardaron tres aos a pasar del canal sofisticado hasta el canal de masas, las Trekking (otro modelo), por ejemplo, apenas llevaron un ao. Adems de nuevos colores, modelos y materiales la empresa hace tambin personalizacin de un modo masivo, proporcionando al consumidor, crear sus propias sandalias, en algunas tiendas. Los consumidores pueden elegir los colores de cada parte y aun poner algunos pins, etc.

Para llegar todos, la marca tambin va a lo largo de los aos creando colecciones especiales, como la que va dirigir a los pases:

Promocin (Comunicacin)
El refuerzo de la comunicacin de las Havaianas puede ser traducido en nmeros: entre 1994 y 2003, la verba disponible para este fin, aument de 3% a 4% para valores entre 10% y 12% (siendo que las ventas aumentaron significativamente). Y, en el lugar de vehicular campaas apenas en temporadas, decidieron estar presentes en la media electrnica el ao entero.

Sin embargo, el cambio en el abordaje tal vez tenga sido el facto ms determinante en la nueva comunicacin de la marca. Primeramente, hubo una tomada de consciencia por parte de los executivos de las alpargatas, de que la funcin de la comunicacin debera ser la de contar al pblico, de forma eficaz, la historia de la marca. En segundo lugar, la publicidad y pas a ser utilizada para presentar las nuevas lneas a un pblico formador de opinin. En tercer lugar, los trabajos de accesoria de prensa, relaciones pblicas y promocin de eventos, adquirirn la misma importancia de la publicidad. La campaa institucional de los media electrnicos surgi el tema Todo el mundo usa Havaianas, lo que confiri credibilidad al mensaje. Limitndose a pocos ejemplos, entre 2002 y 2003, la accesoria de prensa inspir un editorial de moda entero en una famosa revista de jvenes en el Brasil, la promocin de eventos distribuy Havaianas en los camarotes VIP de los carnavales de Salvador y Rio de Janeiro y en el principal evento de moda del pas, la So Paulo Fashion Week. A las celebridades tambin eran enviadas unas sandalias nuevas. El buen trabajo de los puntos de venta y el lanzamiento del site oficial, con versiones en portugus, ingls y espaol, complementaron el excelente resultado de estas iniciativas. A travs de este site, los utilizadores tienen acceso a toda la coleccin, y pueden descubrir la localizacin de la tienda ms cercana de s, en frica, Asia o Sud Amrica.

Algunos ejemplos de publicidad hecha en Europa en el 50 aniversario de la marca:

Paris

Londres

Roma

Place
Las Havaianas entraron en el marcado internacional a finales de los noventa. Sin embargo fue apenas en los ltimos aos que la marca consigui una posicin de destaque en la esfera mundial. LA exportacin que tuvo inicio en 1994, para algunos pases de la Amrica del Sul, se ha extendido a partir de 2001. Tuvo como impulsor un pas formador de opinin el rea de moda, Francia, en una muestra sobre la Amrica Latina en las Galerias Lafayet, en Paris. Hoy en da, las sandalias son distribuidas en tiendas y boutiques sofisticadas en el extranjero, donde no son encontradas en el supermercado. El proceso fue la anttesis de lo que pas en Brasil. En el mercado internacional, en especial, europeo y norte-americano, la marca entr con un posicionamiento superior, de calidad y status. Los mayores compradores son los Estados Unidos, Australia, Francia y Espaa. Las sandalias supieron ocupar una parte del mercado que estaba vaca. No haba antes una marca global de sandalias y ahora hay. Luego las sandalias participaron en eventos como los Grammy y los Oscar, en 2003. De la misma forma, los editoriales de revistas como Elle, Cosmopolitan, hablaron

de la marca, como resultado del esfuerzo de las accesorias de prensa de los distribuidores de los respectivos pases. La globalizacin es uno de los caminos del futuro de la marca. La meta de la unidad de negocios es que, en los prximos aos, las exportaciones consigan subir. Otro de los caminos es la personalizacin en masa, que ofrece un producto exclusivo al consumidor, con mayor valor agregado. Hicieron tambin algunos productos con design exclusivo para algunas tiendas, como Daslu, en So Paulo o Samantha, en Malibu, que atingirn unos 100 dlares cada par. Han fabricado tambin sandalias por medida para bodas, a partir de 300 pares, siendo estas los regalos para los invitados para bailar cmodamente.

Precio
Son comercializadas a un precio medio entre 25 y 30 euros en Europa y entre 10 y 15 dlares en Estados Unidos, valor bastante superior al Brasil, cuyo precio ronda los 35 reales (12/13).

Sugerencias
Producto: En relacin al producto que tanto ha mejorado y crecido en los ltimos aos creo que deberan tratar de hacer un producto ms personalizado a los pases donde se venden. Es decir, ampliar las personalizaciones que ya existen de los pases, un poco asociadas al futbol, pero tener ms pases en la coleccin, debidamente identificados con sus colores. Podran tambin dibujar en las sandalias alguno monumento de determinado pas, es decir, la puerta de Alcal o la Cibeles desenadas con colores sobrios en el producto, podra quedar bonito, en mi opinin.

Comunicacin: Podran tambin hacer ms publicidad en el extranjero. Sin gastar mucho dinero creo que podran coger celebridades de cada pas, o entonces hacer un anuncio televisivo de las mismas, pero personalizado en cada pas, es decir, por

ejemplo, usando las sandalias en playas espaolas, personalizando as algo tn colorido y alegre adaptado a nuestro pas. Creo que las personas prefieren siempre el producto personalizado.

Place: Las sandalias estn cada vez ms presentes en un mayor nmero de pases. Sin embargo ni en todos, mucho menos en todas las ciudades tienen sitio personalizado para comprar sus sandalias Havaianas. Podran, en mi opinin, crear ms tiendas, o al menos estar ms presentes, con por ejemplo, una banca en tiendas o espacios comerciales mayores, no solo en las ciudades grandes sino tambin en las pequeas. Tambin los espacios que hay ni siempre tienen el espacio donde nosotros podemos hacer nuestras propias Havaianas. Creo que crear eso en ms sitios podra ser una oportunidad de ganar ms adeptos y clientes.

Precio: Cuanto al precio, creo que deberan bajarlo un poco, o al menos no subirlo ms, una vez que aunque tenga calidad y fama, se est quedando demasiado caro para el uso que le damos y para el producto que es. Adems en relacin al Brasil, creo que est demasiado caro, el doble del precio me parece absurdo. Aunque sea un producto importado de otro continente creo que en una poca complicada como esta, las personas van a preferir comprar a la concurrencia ms econmica y dejar el gusto por las Havaianas de parte.

Conclusin
Atendiendo al objetivo inicial de este estudio, fue posible conoce mejor los mecanismos de definicin de estrategia de un producto como las Havaianas y constatar sus ventajas. La marca Havaianas est demostrando eficacia en sus herramientas de marketing, en su posicionamiento. El suceso de las sandalias representa una de las fuerzas de la industria brasilea, disipando el pre concepto de los mercados externos de que el producto hecho en Brasil es de valor inferior. La confianza, el orgullo y el uso de la identidad brasilea fueran fundamentales para que la marca tenga su dimensin actual. Adems de su efecto colorido y divertido, su ampliacin de modelos, de materiales, y su correcta forma de abordar el mercado extranjero, han hecho de la marca un verdadero smbolo en lo que toca a las sandalias. Estas sandalias no solo sirven para irse a la playa como tambin para andar en la calle. Su estrategia fue de tal forma buena, que las sandalias ahora son usadas por todas las clases sociales, en todas las edades. Tambin la forma de publicitar la empresa es buensima, en lo que toca a anuncios llenos de colores, o muchas veces hechos con celebridades famosas y del mundo del humor. Sin embargo dejo en el final del trabajo algunas ideas que creo ser buenas para an conseguirse mejorar la marca, su promocin y rentabilidad. Aunque parezca difcil mejor algo que ya tiene tanto xito, creo que mis ideas podran ser buenas.

Bibliografa
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RUA, Menca de Garcilln Lpez, CAMINO, Jaime Rivera- Direccin de marketing: Fundamentos y aplicaciones, ESIC Editorial, 2009

http://www.havaianas.com/ http://www.alpargatas.com.br