FICHE 8: valuer une campagne publicitaire

Commission europenne DG Politique rgionale

Bnfices de lvaluation

Dtermine le niveau de sensibilisation la campagne et la manire dont elle a t perue par le public cible, permettant ainsi dvaluer les perceptions et limpact value dans quelle mesure les objectifs ont t atteints, ce qui permet de mesurer l'efficacit des campagnes Vrifie que la campagne a russi toucher son public cible, conformment aux objectifs du plan de communication Mesure le publicitaire rapport cot/efficacit de la campagne

Outils
Impact: Post-tests Efficacit: Enqute avant-aprs Enqute de suivi

Permet dajuster la stratgie de communication (p. ex. le message et le choix des canaux de communication)

Post-tests Contenu des outils dvaluation

1. Mesurer limpact dune campagne Pour chaque personne interroge, dterminer: le sexe, lge, la situation matrimoniale, le niveau dtudes, lemploi et le lieu de rsidence.
Les post-tests sont des entretiens raliss, ds que la campagne se termine, avec un chantillon reprsentatif de la population. Les entretiens portent principalement sur des questions lies limpact de la campagne: souvenir, interprtation, comprhension, apprciation,

Souvenir de la campagne: Quelle est la proportion du groupe cible qui se rappelle la campagne? De quels aspects visuels et verbaux se souviennent-ils? Vous souvenez-vous d'une campagne publicitaire sur l'Union europenne au cours des deux derniers mois? Dans quelle branche des mdias avez-vous t en contact avec cette campagne?
Oui Non Je ne sais pas Tlvision Radio Presse quotidienne Magazines Internet Panneaux daffichage Autres Je ne sais pas

Quelles sont les images de la campagne dont vous vous rappelez? De quels lments de la campagne vous souvenez-vous ?

Question ouverte Question ouverte

Interprtation de la campagne: Quelle est la proportion de personnes se rappelant la campagne qui ont interprt correctement ses objectifs? Selon vous, quel tait lobjectif de la campagne?
Question ouverte

Comprhension de la campagne: Dans quelle mesure les personnes qui se souviennent de la campagne ont-elles compris correctement ses messages principaux?

Les messages taient ils comprhensibles?

Oui En partie Non Je ne sais pas

Dans laffirmative, quels sont les principaux messages prsents dans la campagne? Selon vous, que signifient ces messages?

Question ouverte Question ouverte

Apprciation de la campagne: Dans quelle mesure les personnes qui se souviennent de la campagne en ont-elles apprci le ton, les qualits visuelles, l'humour, le message, etc.? Concernant la campagne publicitaire sur lUnion europenne, pourriez-vous me dire si vous tes tout fait daccord, daccord, pas daccord, ou pas du tout daccord avec les affirmations suivantes: La La La La La publicit publicit publicit publicit publicit tait tait tait tait tait intressante originale attrayante du point de vue visuel facilement mmorisable instructive
Tout fait d'accord Daccord Pas daccord Pas du tout daccord Je ne sais pas

Impact: dans quelle mesure les personnes qui se souviennent de la campagne lontelles trouve convaincante? La campagne vous a-t-elle convaincu dadhrer aux messages prsents? Depuis que vous avez t en contact avec cette campagne publicitaire, avez-vous tent den savoir plus sur lUE? Dans laffirmative, quels outils avez-vous utiliss?
Oui Non Je ne sais pas Oui Non Je ne sais pas Le numro de tlphone mentionn dans l'annonce Le site internet indiqu dans lannonce Autres

2. Mesurer lefficacit dune campagne Le principal objectif d'une campagne de publicit nest pas tant dtre mmorise, comprise, ou apprcie, mais plutt d'influencer l'attitude et/ou le comportement du public cible. Afin de mesurer lefficacit dune campagne il est ncessaire de dterminer si elle a eu limpact escompt. Pour ce faire, on utilise habituellement deux mthodes: Les enqutes avant-aprs et les enqutes de suivi. Les enqutes de suivi sont relativement coteuses par rapport aux enqutes avant-aprs

Lenqute avantaprs
Elle se compose de deux mesures des attitudes et du comportement que la campagne entend faire changer : une avant le dbut de la campagne, lautre une fois la campagne termine

Lenqute de suivi
Ncessite une valuation continue de limpact de la campagne. Par exemple, 100 personnes pourraient tre interroges chaque semaine laide dun questionnaire standard.

Indicateurs
Indicateurs de rsultats exemples Nombre de personnes du groupe cible qui se sont rappel la campagne Nombre daspects visuels et verbaux dont ils se sont souvenus Nombre de personnes qui ont compris les messages Nombre de personnes qui ont apprci la campagne

Indicateurs dimpact
Sensibilisation accrue et meilleure comprhension du PO et de lUE