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Si su empresa est preocupada por la estrategia, lo mejor que puede hacer es conseguir la excelencia tctica.

EL RETO DE CONSTRUIR MARCA DA A DA

Ramon Oll y David Riu Profesores de Esade Business School. El verdadero desafo en brand management consiste en trasladar la idea de marca del papel a la mente del consumidor. Para ello es fundamental el papel de la tctica: ser eficiente en los detalles y, tambin, ser capaz de gestionar el da a da.

ltimamente el concepto de estrategia en mrketing ha perdido casi todas sus connotaciones positivas para convertirse en una idea difusa y carente de un significado concreto. Casi cualquier cosa es estrategia y seguro que tenemos una estrategia para cualquier accin que llevamos a cabo desde la empresa. As, existen estrategias de mrketing, de publicidad, de ventas, para nuestros empleados y proveedores, y hasta para las promociones. El trmino funciona prcticamente como un adjetivo que denota rigor, importancia, relevancia e incluso un cierto grado de intelectualidad. La tctica, por el contrario, parece una actividad menospreciada, relegada a un segundo trmino y carente de toda importancia. Los equipos seniors hacen estrategia; los juniors, tctica. Los grandes proyectos son estratgicos y los pequeos inconvenientes diarios son meras acciones tcticas que, si no funcionan, siempre es posible reenfocar. Sin embargo, en la prctica, el xito empresarial radica en la habilidad de gestionar de forma eficaz el da a da, donde la estrategia es la direccin que se ha de seguir y la implementacin tctica son esas mil decisiones que se toman para llevar a la empresa de forma eficiente en esa direccin.

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De la teora a la prctica Algunos autores, como Ries y Trout, llegaron a redefinir los trminos estratgico y tctico en un libro que es hoy de lectura obligatoria en multinacionales. El verdadero reto consiste en hacerlo, no en pensarlo o decirlo, y es que todos hemos tenido grandes ideas, visiones, capacidad de prever escenarios, etc., pero lo que distingue a los grandes profesionales es la capacidad de llevarlas a trmino, es decir, de cruzar el tedioso puente que se tiende entre el marco terico y la realidad prctica. La complejidad del proceso no radica en definir una estrategia en una reunin donde se juntan un montn de cabezas pensantes; lo realmente difcil es tener la constancia y la capacidad para lidiar a diario con los imprevistos, controlando todos los detalles para que lo que hemos definido sea lo que sucede. A partir de nuestra experiencia, hemos podido comprobar que la paradoja es cierta en cualquier rea de la gestin empresarial, pero la idea adquiere una relevancia especial cuando pensamos en la gestin de marcas y su comunicacin. Construir marcas es cuestin de detalles, de creatividad, de ser capaz de llevar a trmino de forma competitiva aquello que los competidores no han conseguido: un packaging ms atractivo, un concepto ms original, un product placement inesperado, una campaa de relaciones pblicas bien desarrollada, una sorpresa en el punto de venta, un spot inteligente que conecta con el consumidor, etc. Todas estas acciones funcionan en armona para incidir en la creacin de una estructura mental que denominamos marca. En este caso, existe un abismo entre pensar sobre un papel acerca de los valores esenciales que se deberan reflejar en nuestra identidad de marca y la forma en la que llegamos a comunicarlos de forma eficaz. Es frecuente or casos en los que nos comentan con cierta frustracin: Me han dicho que mi marca debe ser ms prxima, ms innovadora, menos racional y fra, ms orientada a la accin y con un cierto toque de humor o que, para que la marca tenga xito, debe reflejar el valor de pertenencia al grupo denotando una cierta calidad, acorde con su posicionamiento. Estas frases lapidarias forman parte del pensamiento estratgico, mientras que la forma de dar vida a estos conceptos vacos en un papel se deja para la implementacin tctica. Esto no deja de ser una contrariedad para todos aqullos que piensan que lo realmente difcil es hacerlo, no decirlo. Acaso no hay diez marcas de su categora que luchan por instalar el concepto de calidad, pero slo una lo consigue, o cinco marcas que quieren ser percibidas como juveniles para conectar con su target, pero slo una lo logra, o treinta marcas que luchan por conseguir su atencin en un bloque televisivo en prime time, pero slo tres lo alcanzan?

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Del papel a la realidad De un estudio realizado durante el ao 2003 en el Center for Brand Leadership de la Universidad de Columbia en Nueva York sobre cmo se construan las principales marcas a escala mundial, se desprenden las cuatro ideas clave que ponen de manifiesto la importancia de gestionar una marca da a da.

1. La marca es un proceso dinmico, no un ente esttico El consumidor cambia constantemente, los significados evolucionan, el contexto competitivo se redefine con cierta frecuencia, los referentes evolucionan y los valores sociales de los que se nutre la marca se reinterpretan con cada nueva generacin. Las marcas mantienen unos significados esenciales a lo largo del tiempo, pero deben esforzarse por actualizar la vigencia de stos. Construir marca es estar en un proceso continuo de conexin con los valores de los consumidores y de diferenciacin con respecto a la competencia. Aquella marca que no lo hace, empieza a perder atractivo.

2. La marca ya implica la direccin que se ha de seguir; slo tenemos que avanzar Si se cuenta con una marca dotada de significados relevantes, ya se dispone del camino que se ha de seguir. Una marca potente debera apuntar qu tipos de productos se deben desarrollar, qu empleados hay que contratar y qu valores se desea transmitir. Una marca aglutina los valores filosficos de la empresa, sintetiza la propuesta de valor a largo plazo y representa una referencia constante de todo lo que se desarrolla tanto interna como externamente. La marca, por tanto, es la visin estratgica de la compaa. Desarrollarla con xito implica preguntarse cada da si lo que se hace responde o no a lo que la marca representa.

3. La estrategia de marca es el resultado de gestionar correctamente diversos puntos de contacto Cada vez que se entra en contacto con una marca se produce un intercambio de informacin y atractivo que el consumidor evala en funcin de la promesa de compromiso comunicada. Desde la prescripcin de un amigo hasta el anuncio en televisin, el punto de venta o la web, todo tiene que ver con la imagen que se forma de esa oferta. Su correcta ejecucin, su coherencia, en definitiva, es una parte fundamental para conseguir transmitir la personalidad de la marca.

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4. La marca es una suma de fondo y forma En todas las marcas de xito se produce una simbiosis perfecta entre fondo y forma, entre el concepto y la creatividad, entre la idea de posicionamiento y la forma de comunicar ste. Se puede decir que una marca es la suma de razn y magia en dosis equilibradas, y la magia proviene muchas veces de la forma. En numerosas ocasiones, una marca con un gran concepto fracasa porque carece del don de la originalidad, la frescura o la capacidad de sorprender, o porque simplemente no ha encontrado el tono exacto para generar empata con sus consumidores. El fondo es tan importante como la forma: ambos son los eslabones que la conectan con su consumidor. Si eres genial en la reflexin, pero fallas en la implementacin, sigues desconectado. En definitiva, cuntas decisiones se toman diariamente que afectan a nuestra imagen? Cuntas veces al da se pone en peligro nuestra promesa y compromiso bsico? Construir una marca potente no es un ejercicio de reflexin, sino un plan de accin e implementacin sin fisuras, con mucha tctica y en manos de los que realmente actan. Por eso, las marcas de prestigio tienen a su personal ms senior y experimentado en primera lnea de fuego, tomando decisiones, implementando acciones y cuidando los detalles.